大學(xué)校園餐飲外賣經(jīng)營分析

#13、營銷推廣策略1413、營銷推廣策略14目錄一、高校校園餐飲需求市場分析二、大學(xué)校園快餐外賣店經(jīng)營模式的構(gòu)想TOC\o"1-5"\h\z（一）創(chuàng)新理念4（二）經(jīng)營模式簡介4三、營銷戰(zhàn)略分析7（一）市場調(diào)查結(jié)果7（二）營銷戰(zhàn)略選擇一一SWOT分析11三）基本競爭戰(zhàn)略選擇——五力分析TOC\o"1-5"\h\z（一）市場拓展策略14（二）產(chǎn)品策略15（三）價(jià)格策略15（四）渠道策略16（五）促銷策略16（六）品牌策略16五、財(cái)務(wù)預(yù)算17大學(xué)校園餐飲外賣經(jīng)營分析程默一、高校校園餐飲需求市場分析2014年，中國普通高校在校生數(shù)量達(dá)到2468.1萬人，而且還在以每年14.3%的速度增長，這一數(shù)量龐大的大學(xué)生群體有巨大的購買力。據(jù)中華全國學(xué)生聯(lián)合會及相關(guān)監(jiān)測機(jī)構(gòu)2014年的一項(xiàng)調(diào)查表明，我國大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為6919元，收入來源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學(xué)生每學(xué)期人均消費(fèi)支出高達(dá)6819元（含學(xué)雜費(fèi)在內(nèi)），而將大學(xué)生在兩個(gè)學(xué)期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在1.2萬元以上，接近城鎮(zhèn)居民26955元的人均年收入。同時(shí)，大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有其自身的獨(dú)特性，由此而形成的高校校園餐飲需求市場也具有鮮明的特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）群體構(gòu)成的復(fù)合式、多層次性在許多綜合性大學(xué)，尤其是開設(shè)了碩士點(diǎn)、博士點(diǎn)的學(xué)校，大學(xué)生群體的組成具有復(fù)合式、多層次的特點(diǎn)。已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)收入的碩士生、博士生以及一批家境豐厚的學(xué)生構(gòu)成了學(xué)校相對高端的市場，而大部分消費(fèi)穩(wěn)定的學(xué)生則構(gòu)成相對大眾、低端的市場，從而形成不同的消費(fèi)層次。同時(shí)大學(xué)招生區(qū)域的廣泛性，造成了大學(xué)生群體的地域復(fù)雜性，使得大學(xué)生的飲食習(xí)慣差異較大。（二）活動(dòng)范圍有限性大學(xué)生消費(fèi)群體的活動(dòng)范圍有限，基本在學(xué)校內(nèi)或?qū)W校附近，相對比較集中。特別是有很多高校的校區(qū)以及大學(xué)城建在郊區(qū)，因而同學(xué)們?nèi)粘；顒?dòng)的局限性更大，同時(shí)，大學(xué)生的日常作息時(shí)間也相對固定。以上兩個(gè)因素使得大學(xué)生的餐飲市場呈現(xiàn)固定性的特點(diǎn)，大部分時(shí)間只能選擇在校內(nèi)及學(xué)校周邊就餐。三）健康飲食的主觀需求由于大學(xué)生群體基本都以住校為主，在平時(shí)的膳食營養(yǎng)方面比起在家由父母照顧必然會欠缺不少。22014年電子科技大學(xué)，一到四年級420名在校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，問卷分?jǐn)?shù)顯示：88％的學(xué)生得分都在80分以下，分?jǐn)?shù)普遍偏低，且知識來源主要依靠報(bào)刊。相對于營養(yǎng)知識的缺乏，大學(xué)生的營養(yǎng)態(tài)度卻出奇得高，89．5％的人表示關(guān)心自己的健康狀況，90．5％的人渴望了解營養(yǎng)知識，88．3％的人希望使自己飲食更科學(xué)?？梢?，大學(xué)生群體普遍存在健康飲食的愿望，然而在實(shí)際生活中缺乏相關(guān)的知識，呈現(xiàn)營養(yǎng)知識和態(tài)度、行為倒掛的現(xiàn)象。另外，我們發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生特別注重自己的形體形象，有時(shí)為減肥而近乎虐待自己，她們淹沒在減肥的時(shí)尚潮流之中，卻忽視了自身的營養(yǎng)健康。與此構(gòu)成鮮明對比的是學(xué)校以及相關(guān)部門并沒有給大學(xué)生以合理的飲食培訓(xùn)、宣傳和指導(dǎo)，也沒有從營養(yǎng)入手提供全面合理的配餐。（四）多樣化、個(gè)性化的餐飲需求傳統(tǒng)食堂多采用“大鍋飯”式的食品加工方式，單純注重大批量生產(chǎn)帶來的效率和成本優(yōu)勢，卻未能充分考慮到來自全國各地不同學(xué)生的口味要求。而且飯菜種類單一，長時(shí)間不更換菜單，更不可能結(jié)合學(xué)生自身的營養(yǎng)需求提供針對性的餐品，結(jié)果導(dǎo)致學(xué)生對食堂的滿意度逐漸下降。在大學(xué)生的日常消費(fèi)構(gòu)成中，飲食支出在消費(fèi)總支出中占有相當(dāng)大的比重，而隨著擴(kuò)招帶來的學(xué)生數(shù)量的激增，大學(xué)生消費(fèi)需求漸漸超過了高校食堂的容納能力和服務(wù)極限，傳統(tǒng)的校辦食堂模式也已不能滿足大學(xué)生日益多樣化、個(gè)性化的餐飲需求。怎樣才能以低成本、高質(zhì)量的餐飲產(chǎn)品來滿足大學(xué)生多樣化、個(gè)性化的飲食消費(fèi)需求，成為亟待解決的問題，而大規(guī)模定制思想的引入或許可以實(shí)現(xiàn)魚與熊掌的兼得。大規(guī)模定制致力于以接近大批量生產(chǎn)的成本和效率提供滿足客戶個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品并提供相應(yīng)的服務(wù)，可以有效克服個(gè)性化定制和大規(guī)模生產(chǎn)之間只能取其一的矛盾?；诖耍疚奶岢隽烁咝２惋嫿?jīng)營新模式的構(gòu)想。二、大學(xué)校園快餐外賣店經(jīng)營模式的可行性創(chuàng)新理念本項(xiàng)目致力于用互聯(lián)網(wǎng)工具幫助傳統(tǒng)餐飲機(jī)構(gòu)運(yùn)用新的方法，新的模式，攻占校園外賣市場。打造在校大學(xué)生的健康飲食專家，給予他們母親般的呵護(hù)，朋友般的關(guān)心和專家級的建議，引領(lǐng)新一代的健康、便捷、個(gè)性化的就餐潮流。并可由此獲取豐厚的利潤。（二）經(jīng)營模式簡介1、基本流程介紹（1）加盟【餓了嗎/美團(tuán)外賣/淘點(diǎn)點(diǎn)外賣】這些外賣平臺整合了線下餐飲資源和線上網(wǎng)絡(luò)資源，用戶可以方便地通過手機(jī)、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食。于此同時(shí)，這些平臺向用戶傳達(dá)一種健康、年輕化的飲食習(xí)慣和生活方式。除了為用戶創(chuàng)造價(jià)值，還提出C2C網(wǎng)上訂餐的概念，為線下餐廳提供一體化運(yùn)營的解決方案。目前這些平臺的機(jī)制已經(jīng)很成熟，商家入駐零風(fēng)險(xiǎn)但有豐厚的回報(bào)。這些平臺會開展很多優(yōu)惠的促銷活動(dòng)，商家無需投入過多成本，一切由平臺擔(dān)負(fù)。（2）方便的物流配送惠眾物流團(tuán)隊(duì)有豐富的校園外賣短程物流配送經(jīng)驗(yàn)，可以做到商家餐品的及時(shí)交付，訂餐同學(xué)的及時(shí)取飯。商家無需更多投入物流環(huán)節(jié)，只需依照平臺下單準(zhǔn)備餐品即可。2、成功案例(1)徐亮胖哥烤蹄(順江小區(qū)店)家帛味香無飯閔頁訂三甬冒菜|捷受脅訂|姐妹旨菜百味快餐中丄I■住住育審1139訂單°乳甘即v.SE：LllrOOJT1?i^：i°F皿中式1415-Ja3>jK二式瞅F■：■?7?1~甲屮為IS］脇?飼中m725^單4溯中■G3凌鳳忸程二式音***?4214訂單SJ羈福淫特色4吃中三****il-igfl(Hj單31-H引SiOgjS尋弋「呂<J|i定更押訂M4-接更預(yù)訂趙記旨菜隹,接曼預(yù)訂耒點(diǎn)伍疥辱匚T分鐘送餐時(shí)冃"?(》開抬^Ehd|11.O!>=^昭鐘謹(jǐn)細(xì)間毗鐘醫(yī)柯阿旬11.(K開抬軸鐘送鈿間?。?［)?陽-?二=?HOT輛腳劃美亠吃字祐外賣(?FAO?.胡ej題備1438W］買馬記棒棒雞￥16￥W安德魯55￥151換633A1^17一紙灣目朋情弭站人阿衣即郵VrBUffift10ft藝隧染?3￥4BuBD^IH珈人購買越g糾&立BD推啊Q涂亮胖哥諸蹄

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三、營銷戰(zhàn)略分析（一）市場調(diào)查結(jié)果調(diào)查抽樣總體情況研二博:用7%嘰大三14%本次調(diào)查問卷共發(fā)放550份，收到472份有效數(shù)據(jù)。調(diào)查的時(shí)間為10月3日至10月5日，調(diào)查人群涵蓋了從大一至博士生各個(gè)年級段，調(diào)查地點(diǎn)集中在取外賣地點(diǎn)，食堂，以及宿舍。獲得了比較客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)。具體數(shù)據(jù)及分析從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以明顯看到，在炒菜，冒菜，炸雞，蒸菜，披薩五個(gè)選項(xiàng)中，喜歡炒菜的同學(xué)占到了絕大多數(shù)，證明中餐具有最廣大的市場。同時(shí)我們注意到，在高年級同學(xué)中，川式快餐的代表冒菜，具有很大的市場，比如對于大四同學(xué)的調(diào)查中，冒菜與炒菜的喜歡程度不相上下，這也說明，高年級同學(xué)對于味道，菜式的要求更加多樣與苛刻，更喜歡川味美食。各年級同學(xué)堆喜歡的外丈口味1、同學(xué)們最喜愛的外賣口味從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：1、麻辣口味是大多數(shù)人的第一選擇，尤其表現(xiàn)在大二大三年級，這與他們已經(jīng)適應(yīng)了四川飲食口味有關(guān)。2、大一年級清淡口味占多數(shù)，對麻辣口味并不感冒，這與他們還沒適應(yīng)四川的飲食有很大關(guān)系，因此針對大一年級的消費(fèi)群體，要主推清淡口味的的菜品。2、同學(xué)們最注重的外賣特點(diǎn)各年級同學(xué)最注重的外賣特點(diǎn)■好礙■□嘶■華品豐雷WSffE從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到，相比份量、菜品豐富程度、價(jià)格，口味是外賣的核心競爭力，我們關(guān)注的第一重點(diǎn)永遠(yuǎn)都應(yīng)該是外賣的口味。同時(shí)我們可以看到，大一年級對價(jià)格和份量的關(guān)注遠(yuǎn)高于其他年級，說明低年級的消費(fèi)水平要低于其他年級。對高年級的推廣一方面注重口味，同時(shí)增加菜品的豐富程度，增加我們的產(chǎn)品競爭力。3、外賣平均送達(dá)時(shí)間

夕卜賣送達(dá)時(shí)間夕卜賣送達(dá)時(shí)間夕卜賣送達(dá)時(shí)間目前60%都集中在20分鐘到40分鐘這個(gè)區(qū)間內(nèi)，送達(dá)時(shí)間基本合格。但仍然有17%的訂單40分鐘以后才能送達(dá).現(xiàn)階段外賣送達(dá)時(shí)間并不能成為一個(gè)特別吸引眼球的營銷點(diǎn)。4、4、針對一份外賣便宜三元還是限時(shí)送達(dá)的選擇題中，可以從數(shù)據(jù)中看到，大多數(shù)同學(xué)都選擇了便宜三元，證明大學(xué)生群體對于價(jià)格敏感程度還是高于對時(shí)間的敏感程度。同時(shí)我們注意到，大二大三同學(xué)對于時(shí)間的要求非常高，所以面對大二大三群體時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)時(shí)間的重要性營銷戰(zhàn)略選擇一一SWOT分析TTI內(nèi)制士自勺務(wù)坊J*匚內(nèi)忌仁甘勺仇疥|IIIIV1、機(jī)會(Opportunities)(1)政治法律環(huán)境(Political)校園餐飲市場逐步開放化、社會化。高校對食堂向外承包的行政限制性政策逐漸減少，高校食堂傳統(tǒng)校辦模式正逐步被改變，開始由社會個(gè)人辦食堂，學(xué)校進(jìn)行統(tǒng)一管理。這種模式充分利用了學(xué)校社會的資源，同時(shí)為同學(xué)提供了更多樣化的服務(wù)，既降低了學(xué)校的成本也帶來了可觀的社會經(jīng)濟(jì)效益這為我們的項(xiàng)目進(jìn)入校園市場提供了良好的機(jī)遇。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)在校大學(xué)生注重飲食支出，并有足夠的負(fù)擔(dān)能力。調(diào)查顯示超過60%的被訪大學(xué)生，日常飲食支出為首要并且最重要的支出項(xiàng)目。同時(shí)，國家對教育投入加大，高校大學(xué)生生活補(bǔ)貼、獎(jiǎng)助學(xué)金的比例逐年提高，也一定程度上提高了大學(xué)生的飲食消費(fèi)水平。因此，只要提供符合學(xué)生群體消費(fèi)水平的飲食服務(wù)，是可以得到可觀的效益的。(3)社會文化環(huán)境(Social)健康日益被人們重視，健康飲食成為一大趨勢。越來越多的大學(xué)生關(guān)注自身的健康，健康飲食觀念逐漸被他們所接受。調(diào)查顯示，超過54%的大學(xué)生注重餐飲的營養(yǎng)健康成分，男生對營養(yǎng)健康的注重比起女生來有過之而無不及。但是，目前高校食堂的狀況普遍還無法達(dá)到大學(xué)生對健康營養(yǎng)的要求，因此，這為本項(xiàng)目進(jìn)駐校園提供了一個(gè)很好的條件。(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境(Technical)網(wǎng)絡(luò)無疑是在校大學(xué)生日常接觸最多的媒體，而且高校網(wǎng)絡(luò)極為便利和普及，這為我們實(shí)施網(wǎng)上餐飲定制服務(wù)提供了很好的基礎(chǔ)。無論是訂餐系統(tǒng)還是物流采購配送系統(tǒng)均有成型的技術(shù)在市場上使用，而且日臻完善，技術(shù)的日新月異，為我們提供了有利的實(shí)施條件。2、威脅(Threats)(1)政治法律環(huán)境(Political)高校對食堂開辦、承包有自主選擇權(quán)和管理權(quán)，同時(shí)校園餐飲關(guān)系到眾多學(xué)生的健康安全，所以學(xué)校對進(jìn)入校園的餐飲限制條件較多，對餐飲衛(wèi)生有更多要求。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)餐飲進(jìn)入門檻相對較低，短時(shí)間內(nèi)較難形成競爭優(yōu)勢，跟進(jìn)者容易模仿，導(dǎo)致激烈競爭。服務(wù)于校園餐飲市場的競爭者逐步增多，校園餐飲市場火藥味勢必會越來越濃，因此，需要抓住先機(jī)，占據(jù)校園市場，形成顧客忠誠，因而需要更多的品牌推廣投入。(3)社會文化環(huán)境(Social)在校大學(xué)生飲食需求的多樣性與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的完美結(jié)合有一定困難，中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是一個(gè)難點(diǎn)，需要開發(fā)新產(chǎn)品，新技術(shù)，前期的研發(fā)投入會較大。5、營銷戰(zhàn)略選擇綜合以上分析，本項(xiàng)目具有良好的外部機(jī)會和有利的內(nèi)部條件，可以采用SO戰(zhàn)略即增長型戰(zhàn)略來充分掌握環(huán)境提供的發(fā)展良機(jī)，迅速成長。為此，應(yīng)不斷開發(fā)市場、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)量等增長措施。與此同時(shí)，彌補(bǔ)不足，完善自身：（1）做好公關(guān)策略，切實(shí)為學(xué)校和學(xué)生提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，融入到校園社會中，獲得更多的政策優(yōu)惠。（2）深入調(diào)查，了解學(xué)生需求，提供多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，推廣項(xiàng)目品牌，形成顧客忠誠，確定市場地位?；靖偁帒?zhàn)略選擇——五力分析■顧客替代品冊響行業(yè)的五種充母力：E：1、現(xiàn)有競爭者較多，差異性較大：（1）校辦食堂。一般來說校辦食堂規(guī)模大，享有學(xué)校給予的財(cái)政補(bǔ)貼等優(yōu)惠，有價(jià)格優(yōu)勢，而且供應(yīng)能力強(qiáng)，形象統(tǒng)一，制度完善，統(tǒng)一管理。但另一方面"大鍋飯”式的食品加工方式很難滿足來自全國各地不同學(xué)生的口味要求，而且工作人員服務(wù)態(tài)度有待提高，就餐高峰時(shí)常出現(xiàn)排隊(duì)、擁擠、無座等現(xiàn)象。我們的項(xiàng)目與之相比在飯菜質(zhì)量和服務(wù)上具有比較優(yōu)勢，同時(shí)，所提供的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)健康，具有一套完善的服務(wù)規(guī)章制度，在提供周到服務(wù)同時(shí)，為不同消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。（2）校內(nèi)承包食堂。規(guī)模相對較小，有一定的優(yōu)惠政策，價(jià)格有相對優(yōu)勢，產(chǎn)品具有特色，飯菜口味較好。但是供應(yīng)能力有限，飯菜無法達(dá)到營養(yǎng)健康的要求，衛(wèi)生、環(huán)境有待完善，缺乏統(tǒng)一管理，數(shù)量較多，競爭激烈。我們的項(xiàng)目與之相比，在產(chǎn)品營養(yǎng)健康、服務(wù)管理，尤其是產(chǎn)品差異性上具有優(yōu)勢，而且采用標(biāo)準(zhǔn)化、集中化的生產(chǎn)，供應(yīng)能力相對較高。3）校內(nèi)餐館。規(guī)模適中，衛(wèi)生環(huán)境較好，飯菜質(zhì)量較好，供給方便，既可以提供訂餐也可以滿足來店就餐。但是價(jià)格較高，供應(yīng)能力有限，不可避免的在就餐高峰時(shí)擁擠、等待。我們項(xiàng)目與之相比的優(yōu)勢在于價(jià)格相對低，更加快捷方便。（4）校外餐館。規(guī)模大小不一，檔次高低不齊，整體衛(wèi)生、環(huán)境較好。但數(shù)量眾多，差異性較小，競爭激烈，在校外，不方便學(xué)生購買，而且價(jià)格較高。我們的項(xiàng)目與之相比，優(yōu)勢在于可以為同學(xué)提供足不出校的便捷服務(wù)。2、特殊的行業(yè)限制性因素：一般來說餐飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)壁壘不高，但是校園餐飲市場面對的是一群特殊的消費(fèi)群體，學(xué)校和學(xué)生對餐飲的健康營養(yǎng)、衛(wèi)生、價(jià)格等有更高的要求，無形之中提高了進(jìn)入的成本。同時(shí)由于高校餐飲市場經(jīng)營場所的有限性，提升了生產(chǎn)要素中的土地——經(jīng)營場地的成本。我們的項(xiàng)目通過供應(yīng)鏈一體化的敏捷制造和敏捷配送，降低物流成本，減少生產(chǎn)損失，降低產(chǎn)品制造成本，并通過良好的顧客服務(wù)獲3、滿足消費(fèi)者獨(dú)特要求。在校大學(xué)生對餐飲有著獨(dú)特要求：便捷、健康、營養(yǎng)、多元化、個(gè)性化。我們的產(chǎn)品和服務(wù)就是針對大學(xué)生的這些要求而設(shè)計(jì)的，同時(shí)還會為大學(xué)生提供更多超值服務(wù)，將健康營養(yǎng)意識在學(xué)生中推廣開來。4、產(chǎn)品及服務(wù)的可替代性。知名的快餐餐飲產(chǎn)品和低端的餐飲小吃會在一定程度上對我們產(chǎn)生替代威脅。但是與現(xiàn)有知名餐飲相比，我們將訂餐作為主業(yè)，在提供快捷餐飲的同時(shí)更注重健康營養(yǎng)，同時(shí)為學(xué)生量身定做，價(jià)格相對較低，學(xué)生更為接受。而較之低端餐飲小吃，我們在衛(wèi)生健康方面具有絕對的競爭優(yōu)勢。四、營銷推廣策略（一）市場拓展策略1、市場宗旨和步驟：（1）宗旨：服務(wù)先行，物流跟進(jìn)，產(chǎn)品壓軸。先在校園內(nèi)掀起健康營養(yǎng)飲食的文化熱潮，宣傳健康營養(yǎng)的重要性，同時(shí)推廣公眾微信號，在這股健康營養(yǎng)熱浪中把產(chǎn)品推廣出來。（2）市場拓展步驟：第一步：研究產(chǎn)品及包裝策略，為高校外賣市場量身定做。第二步：大規(guī)模宣傳，促使用戶第一次購買并留下良好的印象。第三步：推廣商家微信公眾號，推送活動(dòng)，進(jìn)行用戶調(diào)查，增加用戶粘性。第四步：擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，向周邊院校輻射。（二）產(chǎn)品策略1、餐飲產(chǎn)品定位。目標(biāo)顧客定位在注重飲食的健康營養(yǎng)和便捷，消費(fèi)能力在中等及偏上者，且有較多機(jī)會接觸網(wǎng)絡(luò)的在校大學(xué)生群體。2、產(chǎn)品研制、創(chuàng)新及試用。通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者需求及潛在需求，由專業(yè)的營養(yǎng)膳食團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品組合，并進(jìn)行科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化定量生產(chǎn)。3、個(gè)性化產(chǎn)品。采用會員積分制，對累計(jì)訂餐達(dá)到一定次數(shù)的會員量身定做個(gè)性化產(chǎn)品。4、提供健康營養(yǎng)指導(dǎo)的服務(wù)。定期開辦營養(yǎng)講座，對會員進(jìn)行培訓(xùn)，宣傳健康知識。5、微信號增值服務(wù)，使其變成一個(gè)消費(fèi)者與商家以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間交互式網(wǎng)絡(luò)平臺，共同探討健康營養(yǎng)話題。6、售后反饋收集制度。收集購買外賣顧客的意見，對產(chǎn)品進(jìn)行不斷地改進(jìn)，更符合大學(xué)生的口味。（三）價(jià)格策略1、定價(jià)目標(biāo)。讓大多數(shù)大學(xué)