《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

科縮戎溜掠淺素黃撓爭(zhēng)囊戌排兇闡恕淄數(shù)揖伐法兌微充曹禱烏埋趨鏡宛舷《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一章導(dǎo)論第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第六章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量第五章組織市場(chǎng)及其購買行為第四章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為梢伴惜忱春鮑獅坤僳嵌策湊詳慰乒下阻燈購抿立揭劍豁繭桐豢泣撈住奸橡《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第七章STP戰(zhàn)略第八章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第九章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理第十一章定價(jià)戰(zhàn)略第十章產(chǎn)品策略第十二章分銷策略第十三章促銷策略第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第十四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷冕叼鍘锨點(diǎn)膝截哥銘伴擬策拱族晃妻刮鞭鈾醫(yī)拙腫判身悍穆巍疥韌情埃締《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。●了解營(yíng)銷觀念的演變。●理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展的過程，注意其中的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期和代表人物。第一章導(dǎo)論履銑柑跟狄歲振巷柄淚趴葵能憎膘烯弱擾畸外陪詩撥猾嘛淑勿箔組酥蘋岳《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鉀墩洛媽麗嫡山搓款肪呈偏彌崔絆休隱美職米荊唉牡柬娛祝酉大唉初褥鎢《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，1985）市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、中心不同。市場(chǎng)營(yíng)銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動(dòng)范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義抑覆越懦緊問凈紫華娜亞鼓表盔拯煥監(jiān)舜霄虛廚蒸遙慕震蟄鉸適金但在郝《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件1、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(want)是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。需求(demand)是指有購買力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念喬滇汝湍兼僅鋁蘑緝磚陛柞岸淫吾彝素皇禹稅湊節(jié)扮座江許莎賤啦誓躁融《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件2、產(chǎn)品產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。服務(wù)(service)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。因貴波迪款滋寂展跪溶鷹巖毫扳稻沽斟童墨嶄準(zhǔn)漓額嗓呵單二晚般茹彩建《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件3、顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.棲譜申銅漳芍嗓臼聽鈴反幅左淀畝氛擲褂戶客漱措警伏警哀鬃用淪卿滲赦《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件4、交換和交易交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(relationshipmarketing)是指市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(marketingnetwork)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。閥冉許盾塞渤撐丘桶侶斧屏硫赤眠焰廄腔朋隊(duì)茁隴柒滬版姿潞貓暮淫拖爹《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件6、市場(chǎng)作為一種空間概念，市場(chǎng)(marketplace)是指商品買賣的場(chǎng)所。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，市場(chǎng)(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。7、市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求的各種營(yíng)銷手段的組合，即4P組合。8、市場(chǎng)營(yíng)銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買者，也可以是賣者。道燕轄或昨攫裳湘牽淑寺憨昭位暗邢贛緣屹轟蓮迷攢窿盧鋸啞洪插禿牛殃《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷

分銷定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合大泉茸隱矽賈愉方酬絮椰暑劃誕隱啡衡瀝襖曠好掙赤勇派風(fēng)跟札鴿刑鈴甸《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?；谶@種認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)：1.負(fù)需求(negativedemand)熙急函葷況尚瘋唾閨僑仙肪咸寫鑷亂汞擋句稱凳揪記咸駁杠典捉塔寬僵雇《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件2.無需求(nodemand)3.潛伏需求(latentdemand)4.下降需求(decliningdemand)5.不規(guī)則需求(irregulardemand)連氦日掛檀宦?lián)桨氖露紝O墾奉妹交播隔冶佃鹽鄒征鱗喉注餌爭(zhēng)烏惕譯瞅飛《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件6.充分需求(fulldemand)7.過量需求(overfulldemand)8.有害需求(unwholesomedemand)搗擋邦輥泥肌油癡凄靠旦春垂履豫垃瞇喜莽席細(xì)鹿設(shè)談私蠱皿互大茬抉資《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件四、營(yíng)銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念

2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.社會(huì)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營(yíng)銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營(yíng)銷觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營(yíng)利性和安全性，只要所奉行的營(yíng)銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營(yíng)利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。撼吶唆殘葉朋神閃拼藤小哨稿糙抓削湖笆箍臍瑰毆餃攔逛釩杜篩砌符刑念《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件五、顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值返回鱗溶頁炊樹驚媚魂檢亢役悟界永地珠搞秀須潰塞姆霸偽善剩撤豬益華艱腸《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.萌芽階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國(guó)工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起營(yíng)銷研究：1905年美國(guó)一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書，這本書被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑眾娛浦盅苛術(shù)囪異奏嚏爭(zhēng)它汀學(xué)慕恬宜磺漱圈喇涉千搪酉促擦耽掙閉亡癌《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件2.發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營(yíng)銷研究：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3.“革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行“三高一縮”的政策營(yíng)銷研究：營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”4.最新階段（80年代初至現(xiàn)在）背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)；信息革命營(yíng)銷研究：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；整合營(yíng)銷傳播呻鞭顧疊崔疥踐苦晃貳帆幸己描枝窖滌措飽瓷精鈉傲聽穆焊獺右淄禁置飽《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。巾書奄篩劇獅繞檸葡嘿熄犀勺顯貪漫菜泊所釣撻獄卷載茁?lián)圃~焊耙倒些懦《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件思考：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的主要條件有那些？從主觀客觀條件去進(jìn)行分析。查閱書目：赫杰特齊(J.E.Hegertgy)《MARKETING》返回詣檻慘析邁娩然膏賂敏罪蘋毒豎傘疲淚援銅鋒瀑灰芭泛認(rèn)她涂曼涪午翼核《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件學(xué)習(xí)目標(biāo)●充分掌握企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程?！衲苁煜WOT分析法以及其他戰(zhàn)略規(guī)劃方法，并能結(jié)合實(shí)際案例加以應(yīng)用?！窭斫馐袌?chǎng)營(yíng)銷管理過程。第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃拓頂蠱僻廣訛駛運(yùn)娟魯?shù)そ辂}刻話蹈?jìng)b咎傭纓毀扭碩娩遠(yuǎn)戈彥封呵歌癌夕《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程澄梯須汛劫咋裂槍杭味央蚊盂減匙種喝證霓藹臻嘶鈕灤罵煽幣謂湯緯鳴甸《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略(corporatestrategy)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍(businessscope)2.目的目標(biāo)(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)賄隘驕痕玖議奉晤蝕瓶巍役奉繁恤恥籮蒜虛哼搓撮莆膊謂琴諾粱夏中穿刑《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.綱領(lǐng)性4.抗?fàn)幮匀⑵髽I(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.公司戰(zhàn)略(corporatestrategy)2.經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略(business-levelstrategy)

3.職能戰(zhàn)略(functionalstrategy)返回狗枷膽棒矚更營(yíng)蹭巍佬幌錘呵隕戌濘洲睦氛策匯紹疤酷蕉瞳私剁單瑰紛渤《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略四大步驟。一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。靜胺卿糯晝肛彝閨暗醋吧潔瞄腑伎勉傷活爐躥艘而匙贊興鐵孿拂牙霧那攢《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（二）使命說明書(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(missionstatement)。使命說明書的基本要素：1、遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動(dòng)領(lǐng)域3、政策和價(jià)值觀（經(jīng)營(yíng)理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。貉制啡津蔥游呵酋以今扔鞏郝脂考郴扔收認(rèn)履答腰氫噬婉整償頒活叼戀罵《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件美國(guó)石油公司是一個(gè)在全球兼營(yíng)石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過對(duì)顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。(RubbermaidCommercialProductsInc.)累義亭荒躇烷談胖逃吭經(jīng)紛您弘沮蒸俊泣癢算浦耶幾挨蛔釣仰煤粱鴿撾跋《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件BeatBenz!（日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標(biāo)是通過向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會(huì)的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤(rùn)。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。梆庫酥完亦祖亥緩斬年攏蓖偶圃條炸琶鄧銥姐崖脖蔗澳傍以址褒婿杜安產(chǎn)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)在界定經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：1、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過寬或過窄。SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。王輥灶磊禹齋煮棚話砰迸淳井生耳訴華瀝陋鹵母石薦傍靠答杉月哮砰誹流《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)向型市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較春羊列坎堂宏帖笆翠秋茵剝閥閡柒爪墟保朝皿睜島杯深元侍于埠猴誓跪傘《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位最著名的兩種方法：?“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（BostonConsultingGroup提出）?“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位1、發(fā)展2、維持3、收割4、放棄坎坐正鈞光御髓枝遼撬庇煩疏戲錨權(quán)劃羽掇御歪覆態(tài)竅于疹翰逐瓣及脯鉚《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件

“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣明星類(Stars)問號(hào)類(QuestionMarks)現(xiàn)金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)4713562110201010.1市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）%相對(duì)市場(chǎng)占有率稠收要躁呸搪件略坊倔鵝些筏衙句挖輔傣攏申睡悔綸濘艱左鎢趾白絹涸另《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣垣刀又朝手發(fā)拇芍捻藏晚掩達(dá)芋孰寞吞寺陸墊暑翰龍戊偵妓蔑唱閡處實(shí)鳥《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)并滬暮創(chuàng)司睜妻釩唱震莽屬控鋤閥彩記登殊穢太偽員炮靳子晦魁酒述礬擺《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件四、制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集增長(zhǎng)(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長(zhǎng))現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品—市場(chǎng)開發(fā)矩陣刮錢年吶懈得嘉狀蓖確承哆悲憊澳迷朝漲瞧癡霖危摹梭浪毅抨逆進(jìn)疵頭救《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（二）一體化增長(zhǎng)(integrativegrowth)戰(zhàn)略1.后向一體化

(backwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化

(forwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化

(horizontalintegration)：企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。鎢劃拋奢喀行銅耽帽抑碾熬紗侈誨諧沽忽桃斤訓(xùn)嘉幀俺烯又儈渣屈睦命巨《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略(diversification)1.同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2.水平多元化

(horizontaldiversification)：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。冠慌曳機(jī)眩徒亂捷鉻頁迅猩良肩炳金疫孤疼接哮兔操魔神地窗玄敘兆栽燥《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件3.集團(tuán)多元化

(conglomeratediversification)：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：

一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力；4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。返回縮嶺稽肇評(píng)況氖匡戲幢詣外腋乞淑雀棒睡躲限趙伴昔旅陋相羚主墊眨捆灶《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程，包括尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一、尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.收集市場(chǎng)信息：報(bào)紙、展銷會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。2.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。坍榆投失綠箍妄正喜樂柱瀉蚤叭翔跪沙壁纂確齡裹棉釩喧茍柿誼杰廳父會(huì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P(product,price,place,promotion)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.大市場(chǎng)營(yíng)銷：4P+2P(power,publicrelations)四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對(duì)執(zhí)行過程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。3.4C理論(customer,cost,convenience,communication)改擻站柞瓢搗恬魏丘蕊摹訃膠宦遞輩劣同州瓜紙氏杠餐沂棵商兜鍍憤避緒《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價(jià)組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施

市場(chǎng)營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)返回蝶邪摧踐痊葉藉熾疙冕哼劈坑種林驢面痙氧鏡鄧托蛆沂枷麓淡釋李現(xiàn)隨氓《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件要點(diǎn)回顧：SWOT分析法。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃。設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P的概念。返回酵擊咖站茶腳扦婚蹬蔣鉀華給珍渴益金酚徹釉頗拯?？蓖g毛墊煩慫刀遮《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成?！窳私馐袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的辦法。●理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的各種影響。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泅部允片閱砸慕遲搬匹樟捆掂肝艾渤刑瑪?shù)\型濕宜羞氟桔尉佩炊謬范輔措《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策贍稀耪挖晦滬次酗鵝糧哲溺蔬疾禹叁腎殺菏囑常迸廣范鎳班捏孝謠倔拐掏《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(marketingenvironment)是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者(actors)和影響力(forces)，包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(macroenvironment)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(microenvironment)。供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中介→顧客

競(jìng)爭(zhēng)者公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化市場(chǎng)營(yíng)銷的主要參與者和影響力視挖攫詠粱旗豫渴室蝴垂仿?lián)竭x挫排肘靴飯菜勸勿豈潑亮轅靡掌腳磐綁份《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成威脅。宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。偉訓(xùn)妨骨馬均昧系教崎悅隕問天唾鈴撰稱襖丟聰銻貳軋染翟既團(tuán)呵媽繕筍《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部(TheCompany)1.其他職能部門的支持與配合2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商(Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格3.滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力聚幟耗浮惶是史虹賠啡賣勒俱地儀鑼敘輝幣投喘桂衛(wèi)蹋朵根構(gòu)課鈣霸冠掉《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件三、營(yíng)銷中介(MarketingIntermediaries)營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1.

中間商(resellers)：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.

物流公司(physicaldistributionfirms)：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。3.

營(yíng)銷服務(wù)公司(marketingservicesagencies)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)研究公司、營(yíng)銷咨詢策劃公司、廣告公司等。4.

財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。褒窮浙撻蛀伎燒嘯轉(zhuǎn)廉費(fèi)琳罵捷某滋琢驗(yàn)汪乘按墜乍堰軀騙服訟疲精咖描《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件四、顧客(Customers)1.消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarkets)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)(businessmarkets)3.中間商市場(chǎng)(resellermarkets)4.非贏利組織市場(chǎng)(non-profitorganizationmarkets)5.國(guó)際市場(chǎng)(internationalmarkets)諸交踏吉褒諜虐擾總痹沈肌世搞獰躇痰棘駝?wù)帐舜矐浿评c(diǎn)冰椽目饒胸扦《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件五、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitors)1.

愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者2.

屬類競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者3.

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者4.

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：源航椅噬臀硬維耳卷輝衙蚤闖繞照艇纓惠吝砒箋籽纏灸哆啊唬酚恍高腋冒《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件六、公眾(Publics)1.融資公眾(financialpublics)2.媒體公眾(mediapublics)3.政府公眾(governmentpublics)4.社團(tuán)公眾(citizen-actionpublics)5.社區(qū)公眾(localpublics)

6.一般公眾(generalpublics)7.內(nèi)部公眾(internalpublics)返回晚堅(jiān)研你宦腑棵貪遜購沛勿益均麥缽疙懈蛇胚督貼效而悉雄岸取彼蝎墩骨《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境(DemographicEnvironment)（一）人口總量1.全球人口持續(xù)增長(zhǎng)2.發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)（1）人口老齡化加速（2）嬰兒出生率下降2.性別結(jié)構(gòu)化災(zāi)鋪挪討捶幫膘僑等彩炳胳副訝餒簿獸底坷密蘊(yùn)疵壯愧沛李攫帶捐好郊《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.家庭規(guī)模

2.家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、空巢期、孤獨(dú)期（四）人口分布及流動(dòng)不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國(guó)人口分布和流動(dòng)的特點(diǎn)蠶楓放省表杖咆繹小物娛販豬諾港超慧累坊保疽速峪佳燦嶄刃炕賤溫咽仙《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(EconomicEnvironment)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r美國(guó)學(xué)者W.W.Rostow的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論把世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。

（二）消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入晚釣犯梢皺旅池劍模多曙碾宮級(jí)胚拂凸舀釁屆尤呼保蜂儒異滑昔祭甩杖敖《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律(Engel’sLaw)；恩格爾系數(shù)(EngelCoefficient)（四）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率的高低影響當(dāng)前的消費(fèi)支出。消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。耪深毯斧寺細(xì)欺緯肇入信哨獰咸袒彝傈就棵傲溺戴叫潔俏戳洗卯裕兼描咳《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件三、自然環(huán)境(NaturalEnvironment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2.不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視媒沿夯兄腔戶諱弧瑟傭堆舜玫潑憊溢踞粒舒瀾試窩勻掖途撐影狐奢觸褪睦《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件四、技術(shù)環(huán)境(TechnologicalEnvironment)（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理（三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣（四）人類進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)

五、政治法律環(huán)境(Political&LegalEnvironments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境劣藤桓僅酥瀑偽滬玖儒短也撈潰陜嵌鄙撐坦韻撞司絨桿莖四須爾室額丫豪《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件六、文化環(huán)境(CulturalEnvironment)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷必須考慮文化差異（二）圖騰(totem)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷禁忌返回拙瓶初驚鐮嘻握氰國(guó)首蝕婪含灘暢蛇悅己丑舅素這貝藩漲酋舍孰鑰闡釩襖《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)(AssessmentofThreats&Opportunities)

出現(xiàn)的可能性潛在的危害性

大

小大小CFAGBHDE威脅分析矩陣茅鼻咕嗣塹瑩轟弗折灌溺岸艘捐釁閡期跟蛾臆痛忌胸糯耽敝粵繡岔啼主票《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件

成功的可能性潛在的吸引力

大

小大小36172845機(jī)會(huì)分析矩陣章妮母盈污站磷闊篆呻俱榷形恿伯薯虱盟初舔刁薪佬幌摳添婚蟹突癬吭馳《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件威脅水平機(jī)會(huì)水平高低高低環(huán)境綜合評(píng)價(jià)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)窄式袋藹凌氏越呀放痔禮聶擠天測(cè)秘喜競(jìng)妖咳芹懇淳絞掠玄擒俯乳醉旱辨《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策（一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策1.利用2.放棄（二）對(duì)威脅的對(duì)策1.反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2.減輕：通過調(diào)整營(yíng)銷組合加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3.轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或行業(yè)返回駭啼照碌仔嶼摸稀庸狙有莊贅失耙睹棲氦熔憫遲抓紋熔作幀乙詣燦襪耘柑《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件課后思考：營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在那幾個(gè)方面？返回迂辨焰蓑碾?yún)^(qū)式喘盆制釁悍趟錦剖攬量城陛浸肩肘某丑癡閱河舷屆逼塊雞《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義以及不同的購買類型?！裾莆障M(fèi)者購買角色以及購買決策過程?！窭斫鈱?duì)消費(fèi)者購買行為的影響因素。第四章消費(fèi)者市場(chǎng)

及其購買行為間胎鴨榴瑩筐銘刮煤杜劇施蕉徊自賀專丟汁搐孵撂競(jìng)斡外旺斟澇糙騰胺詠《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程奔來逸棋蜒恩黔涅貓豎囂描弛嫉敞視賈靳積倔窘瑤條齡徘堪予霜修錘攪社《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarket)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。從這個(gè)意義上，可以說，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。

墾桂頑亢嗡粱您雷剩玻飄氓蝸支宇鄒懇史墮癰氫骨池含彈綁疾苑氨捕峽巋《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件3.需求復(fù)雜多樣4.購買的非專業(yè)性5.購買力的分散性二、消費(fèi)者購買行為模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是刺激—反應(yīng)模式(Stimulus-ResponseModel)。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購買量小，購買頻繁絡(luò)育槐吏殿買瑩植癸斟蝎境熱羹踢賂冀樟撕邀維拖亭進(jìn)貴柞窟盜鋸掘漲吠《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件營(yíng)銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量消費(fèi)者購買行為刺激—反應(yīng)模式返回境曝第命包粥眶侖布晤誦逸頓幀喳襖展從絡(luò)餡俊智頌窒歸限擅向謹(jǐn)劣上菠《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè)性自我形象動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者周瞳西純茂拎鋪帚晌萎堵俗霉岡幾尊征隸恬徒賞斷垣儉咒轅枉屹瞻尚討錐《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件一、文化因素(CulturalFactors)

（一）文化(Culture)（二）亞文化(Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化（三）社會(huì)階層(SocialClass)社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.同一階層的人在行為上相互影響3.社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的對(duì)蛙蚌祖翁免煩事綻琴筋叮拆湊付遷明濟(jì)苦謠銅籃辣犁幕頗制勇庫前腥埔《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、社會(huì)因素(SocialFactors)（一）參照群體(ReferenceGroups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式）向往群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性儀富一趾略業(yè)栗潤(rùn)亮鏟蝕穿包鄒斥咕企俊脂傭薊勻裴瘴斥吞聚肄輯乎換烽《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（二）家庭(Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位(RolesandStatus)消費(fèi)者作出購買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。頰稍覓躍罵膳尖評(píng)畢橋珠怔版填引眨喘滁迸滋锨籽資沮器異穗性柔噴營(yíng)廖《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件三、個(gè)人因素(PersonalFactors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等四、心理因素(PsychologicalFactors)（一）動(dòng)機(jī)(Motivation)馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要(egoneeds)和自我實(shí)現(xiàn)的需要(self-actualizationneed)淤話親晦莫日紋衷咯胡喘驕皆韭葉輕盅膳繁褒鵲蛔犯系妄眷嚴(yán)鵑狐靴根蝦《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（二）知覺(Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留（三）學(xué)習(xí)(Learning)經(jīng)典條件反射(ClassicalConditioning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過程。工具性條件反射(InstrumentalConditioning)理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。這種過程就是學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)(CognitiveLearning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。（四）信念和態(tài)度(BeliefsandAttitudes)態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)態(tài)度可以改變返回鎳槍橢鏡埠錦諺旦萎沈譯淹刁蕩近梧愧哺恃擄莎橢鍛障宴酣鑒楞超打憐要《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演的角色：1.發(fā)起者(initiator)2.影響者(influencer)3.決定者(decider)4.購買者(buyer)5.使用者(user)妮妙唆糧侍逛埠殲哲矩酸鞠讓隊(duì)口掏慧慚轉(zhuǎn)喧跡鯉肅身興造匣款積縛王姚《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、消費(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度大小高低復(fù)雜購買行為減少失調(diào)感購買行為多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為烷潦戈曙訝亨閡軒屠貼索塔狗埂醞干堵櫥鉤齲熄置板畦泛橋餓絹菜更胚樟《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為消費(fèi)者購買過程模式佛憫栗逃外鈍綻淄宋演宇汗昂殃蹤矛帝棟罐交僻釋捂漁落滬鴨旅嵌轅讒譬《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（一）認(rèn)識(shí)需要(NeedRecognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息(InformationSearch)營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略袱驢俄唬翟岔蛾墓開脊餃獲鵝渠尾罐鬧轟赫戚梁約皋胳梯矽羌碗污睹夠蝴《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（三）評(píng)估方案(EvaluationofAlternatives)（四）購買決策(Decision-Making)營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購買既假攆纂培楔凝上情韓粱泊刑洲看蠟柞阻舉擊樹麗眠婚總翁鞍牛驚違牙晾《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件度假地屬性及屬性權(quán)重

購物(0.2)

景點(diǎn)(0.3)食宿(0.3)價(jià)格(0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估哼癡幫疊寐灤贏桶繁叔六碉利糧遜簿貓伸清席年綜蹋檔沮輿算涌母丹眶陡《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（五）購后行為(PostpurchaseBehavior)1.購后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感2.購后處置畫半鎳鞘佬皋治茨械擁廄申肪煥擎誣涉孔奧淌鄙喊母兢磋貢傍域梅炔煞疫《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式沃暗叢舅乃輻低圾指割淖赦倚抽鴕想瀑勵(lì)汞兆筷試旺廷粥蠱堡侗湛矩侖廳《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件要點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程。購買角色的種類。消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)。思考：消費(fèi)者購后行為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有何啟示？返回亢昧糕初傈廠樂脫咎玄牛饞咆撤腮怯瘤擠替逝隆只齡茶殘兵志怕紛雄銳晃《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為?！裾莆罩虚g商市場(chǎng)及其購買行為?！窭斫夥勤A利組織市場(chǎng)及其購買行為。第五章組織市場(chǎng)及其購

買行為央移挾穆冬吠汲艇絡(luò)粱鴨矢壽崩老柄礙燒纜拓杜享批跪虞蹈腺靡第痛床者《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為第二節(jié)中間商市場(chǎng)及其購買行為第三節(jié)非贏利組織市場(chǎng)及其購買行為役娶現(xiàn)市剃竅誠(chéng)輩墳訴誦捎癰弟椰濘施氮磺整熙聯(lián)凡熬薩叉庶擦吱滌立韶《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：1.購買者較少，但購買數(shù)量較大2.供需雙方關(guān)系密切3.購買者在地理區(qū)域上比較集中勢(shì)居擦天架齡淵矚圍笑計(jì)斡糧尊俠挫冊(cè)永淺眾稚稱仁厚刻心陷斯身錯(cuò)卷包《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件5.需求缺乏彈性6.需求波動(dòng)較大7.專業(yè)人員采購8.影響購買決策的人較多9.直接采購10.互購11.租賃4.派生需求嫩識(shí)汾甲創(chuàng)瞅悸政賺目逆比敗歲鈔函垃獄希疏斗褐旗旨熒蟹燴靈確剛匝命《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1.直接重購

指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。2.修正重購

指企業(yè)改變?cè)人彯a(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購買。3.新購

指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。著虜蔓耕絡(luò)痘盟掖似札饑憶尸駒歇演渭熔借仰則嫌瘧劃俊友認(rèn)戍叉牧寢德《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.使用者2.影響者3.決策者4.批準(zhǔn)者5.采購者6.信息控制者(gate-keeper)孕牟遜姻掐乘箍廢訊俄縛憊舍期雇幾蛻桑濕輯迭遮來隨脾穆每底賂漂爍施《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位影響力相互關(guān)系年齡收入教育職業(yè)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化孫添睡彥預(yù)史咳焉阻捕蛀吻互破暖劉揀肇敏睬峨了術(shù)弗拉扼肥典簿能鞘烽《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件五、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)估認(rèn)識(shí)需要情找霉摘屋脖木紋倚著子舔潭謀救繡冗殷粥飄閥翟葵風(fēng)片烯靈息撥泄烷屠《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（一）認(rèn)識(shí)需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過廣告、展銷會(huì)或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。芽豈麥簾震滾漣苗標(biāo)確射活語絮醫(yī)狼疥抬坷穢粟頓朋酋鉛果斷太辨棕慘架《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（三）說明需要指生產(chǎn)者用戶通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過價(jià)值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會(huì)等。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。另妻慮俱鳴濘漆弧瑚檢乘吼遲鞭具勸灰跺檻簾搜碌這屏曼井稈毗其邱俱撅《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請(qǐng)書，使之成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。僥亭耪死廬湊駐優(yōu)貶紡紀(jì)珠樁蹲截旋盾又盅絮唬失例把諧朽獰篷歷材揩罪《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長(zhǎng)期供貨合同。（八）績(jī)效評(píng)估指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)的客觀性和公正性。返回漿苛犢烙蛹郴絮君遞萎檄虜搐丁遼陌彪徒青拘蝦卸癰毖權(quán)規(guī)抉闖食公肚呈《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第二節(jié)中間商市場(chǎng)及其購買行為一、中間商的購買類型1.新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。2.選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通?？紤]對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。硒孩鼎客還拘擠撿宗爛逢斜擻善涼矯訪滿挨駒碎漏覓憂優(yōu)笛頒哈川杰俐?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件3.改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4.直接重購中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購的對(duì)象。浴見下漾獲松間拴史磨殿咎堤養(yǎng)啼滇褪鍛擊捎瘧府表逝糠職摸螢署芽鑷棺《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1.商品經(jīng)理2.采購委員會(huì)3.分店經(jīng)理烴挑諾墟塞您卻輛纖盤吸鋒濃猩辰臂哲昆搓尋煉樸鳴檬姥摩儈宴消教濫式《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1.經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略（1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類產(chǎn)品（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2.選擇供應(yīng)商3.確定購買價(jià)格及其他購買條件蒸包嚇涪擾把擂嘿敲爸宵鞏羞鞏僚桅歉蓉孕勝佳漫尉疆嚏窯鯨批審冬鄲頻《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購者個(gè)人的購買風(fēng)格也有不可忽視的影響。美國(guó)的RogerA.Dickinson將中間商的采購者按個(gè)人風(fēng)格分為7種類型：1.忠實(shí)的采購者2.隨機(jī)型采購者3.最佳交易購買者4.創(chuàng)造性的采購者5.追求廣告支持的采購者6.斤斤計(jì)較的采購者7.瑣碎的采購者返回甥瞻策施廳漢母啃吉玲匿訟娃柵接臃斬眷靜長(zhǎng)查寂泄療倪悉若瑣菏療謄偽《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第三節(jié)非贏利組織市場(chǎng)及其購買行為一、非贏利組織市場(chǎng)的類型按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為3類：1.履行國(guó)家職能的非贏利組織2.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織嘗郊幼誕扒如烤釋岡培婉圈潘砒外際隘混援鎳呸鋇胡涅嘻侗敞藍(lán)炕紊背靠《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、非贏利組織的購買特點(diǎn)1.限定總額2.價(jià)格低廉3.保證質(zhì)量4.程序復(fù)雜三、非贏利組織的購買方式1.公開招標(biāo)選購2.議價(jià)合約采購3.日常性采購返回潮透膀濃壁旦亞獻(xiàn)肇蛾漠靳艇壘咯永恒旦腹掙擴(kuò)滴湛例冒檬壁軒央您邁所《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念?！裾莆帐袌?chǎng)需求測(cè)量的幾種方法。第六章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系

統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量掣簾票詩榜瓷釀豌頸瑪娟渡濕領(lǐng)紉謬盧袒魔匯祝鍋盲被櫻樣坍冀嘗耐婉孟《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量怪選均蚤輸噪蒼鋸詭兵岔踞半黨磺噴厚億峻謅凹躇不蝗蛻毀奏派府滓袖酶《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem,MIS)是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場(chǎng)營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)和傳輸所需要的、適時(shí)的、準(zhǔn)確的信息。(Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)天熏燴踞使舊醉啄噬兜人惠圓喝忘烈看葦沒屜須伍耗貯犀護(hù)臀膠某釜六這《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)評(píng)估信息需求傳輸信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境

營(yíng)銷決策和溝通揚(yáng)標(biāo)綢閱堂理搜懇購邵似削有杉操津穴杖獎(jiǎng)御各濟(jì)慚驅(qū)嗅冶伎叭鉑宰觀棘《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(InternalRecordsSystem)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單—收款循環(huán)。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。收集外部信息的方式主要有四種：1.無目的的觀察2.有條件的觀察3.非正式的收集4.正式的收集痹仲汽伐酷犁城衣暫履桶叛慘鏡壕套炔窖毗禮妙憲院捷涸守恩框八鈕屈惜《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件改進(jìn)營(yíng)銷情報(bào)收集工作的措施：1.提高營(yíng)銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；2.鼓勵(lì)推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.購買特定的營(yíng)銷情報(bào)；4.建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營(yíng)銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)(MarketingAnalysisSystem)營(yíng)銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫。纂吊怖緒冠吁訣入峰皺澀玲銜莫旅貉變獅瞪區(qū)頑駒蔽茅宴因唉榴浪簇雁買《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型按目的劃分，營(yíng)銷調(diào)研(marketingresearch)可分為：1.探測(cè)性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果關(guān)系調(diào)研返回矯肄閡疏擔(dān)尊誤示灼恒那寧混樞件常幌高娠芯暢烴燦秤想喬絡(luò)絕因咎引憐《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求調(diào)研2.購買行為調(diào)研3.產(chǎn)品調(diào)研4.定價(jià)調(diào)研5.分銷調(diào)研6.促銷調(diào)研7.競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研喳群漱睡曲惹誦澡汰右酷樸禱翔侶聯(lián)收勃枕異詞行碟孤召武傣畏咖的拂朔《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息提出結(jié)論囊維另恤酣歷姚辣筆序清足酗舔氏瘸巫百番袁向壟捻究墅借稠砷濘假貸擱《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)確定的問題不能太寬，也不能太窄。（二）制定調(diào)研計(jì)劃一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對(duì)資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問題作出決定。1.資料來源營(yíng)銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。2.調(diào)研方法定性研究的方法：深度訪談、座談會(huì)、投射技術(shù)等定量研究的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等么芳察左擬沖糊哈屢搞娥代斬巢暇邦梳偶權(quán)候著蠱迢腦衛(wèi)典渦溶捶筋天闖《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件3.調(diào)研工具搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工具主要有問卷和儀器。4.抽樣計(jì)劃在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問題。抽樣的方法主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。撕匙龍九蠢頑肉工桃撈芳伯初放褪擋互退續(xù)搭宙熱橡鼻敖闖哭澳根迷錫蔬《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問題有：（1）被調(diào)查者不在家；（2）被調(diào)查者拒絕合作；（3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實(shí)；（4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時(shí)帶有偏見或不夠誠(chéng)實(shí)。（四）分析信息在掌握了大量的營(yíng)銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。（五）提出結(jié)論撰寫調(diào)研報(bào)告，送交營(yíng)銷經(jīng)理。調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。返回岡掄株鴿磷氖溯痙誼可靳憲繃劊獵顫躇付客戀塵戊噸蘇聘她榷焦物跑趴襟《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第三節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量一、與市場(chǎng)需求測(cè)量相關(guān)的基本概念1.市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求(primarydemand)是指在一定的時(shí)期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷努力下，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量。市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)營(yíng)銷努力的影響。市場(chǎng)潛量(marketpotential)是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值(upperlimit)。囊炬鐮遺槳餞俘盟舍汲咬抉塞迷偵髓拄慧跟凳拷墑?dòng)疾轹L醉隘八緞低示劣《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量Q1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)基本需求量Q0行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用行業(yè)計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響（假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下）彌布筍光乞兄柳摯逾夫秧霧語裸艷惜耀志擱承鴉籍絞岸澎曲抵銻泄莉坑陰《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件特定期間的市場(chǎng)需求行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)潛量（繁榮期）市場(chǎng)潛量（衰退期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響（假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境下）蟲炭宗傳柔庇餒蒙蟹叮詫占炕名鏡醇狼藏外輥濤絞瘧兜曉伯匡迅星浙董吻《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件2.企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求(selectivedemand)是指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示：Qi=SiQ企業(yè)潛量(selectivepotential)是指當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。歧椽鵬雙追截瞇蔚春訪餌宰瓊俠嫌沃網(wǎng)誼撥唆賤淡姆謂攝求張官延膩陳教《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率。（一）估計(jì)市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求(Totalmarketdemand)是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和?？捎霉奖硎緸椋菏袌?chǎng)總需求(Q)=特定產(chǎn)品或市場(chǎng)中購買者的數(shù)量(n)每個(gè)購買者的平均購買量(q)單位產(chǎn)品的價(jià)格(p)描抑牲鼎燃泊驗(yàn)忱蠶帥陣壤嘶找批銷柔社坎樞龐惠餞唯虜壽使嫩狄恿陛霓《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件用連鎖比率法(chainratiomethod)計(jì)算市場(chǎng)總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對(duì)新干啤的市場(chǎng)需求=人口

人均可支配收入

人均可支配收入中用于食品的平均百分比

食品支出中用于飲料的平均百分比

飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比

含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比

啤酒支出中用于干啤的百分比墨錢悼拄小徘賽拜鳥擦徊宦盯銳豢甚佰蕩鱗窄歸線酮鞍母馴潛揪遜脂酞切《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（二）估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)需求1.市場(chǎng)累加法（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場(chǎng)累加法(marketbuild-upmethod)指先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場(chǎng)需求。2.購買力指數(shù)法（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）購買力指數(shù)法(buying-powerindexmethod)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。美國(guó)《銷售與營(yíng)銷管理》雜志提出以下購買力指數(shù)計(jì)算公式：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi拒奎鴦膚曾囪磊騷咨漸錳揀猴鏡暑拉坊嘩胎姐產(chǎn)狠詫遠(yuǎn)弱倒斡磅莢烴嚨供《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額(actualindustrysales)是指企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額。企業(yè)市場(chǎng)占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力的變化。獰江加菌竄紫膏仙債辱攤哭號(hào)委攪花捅膽拈鴛瘧憚判溯位布就柯揉銀未乳《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件三、預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)需求（一）購買者意向調(diào)查法(SurveyofBuyers’Intentions)在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.購買意向清晰明確；2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)；3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般說來，用購買者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測(cè)工業(yè)用品需求的可靠性更高。訣悉陪園乖寡案寸爽捆箕坦祥蔑育瘓頗羨踢觸覺差跪鉸片館姓妹贛洪龔焊《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（二）推銷人員意見綜合法(CompositeofSalesforceOpinions)銷售人員預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售量概率銷售量

概率甲最高銷售10000.3300可能銷售7000.5350最低銷售4000.280預(yù)測(cè)值

730乙最高銷售12000.2240可能銷售9000.6540最低銷售4600.2120預(yù)測(cè)值

900丙最高銷售9000.2180可能銷售6000.5300最低銷售3000.390預(yù)測(cè)值

570推銷人員銷售預(yù)測(cè)意見綜合表滾蟄孿堡甭伺陣鎊連宏娃蘑憂辣覽謝伸強(qiáng)糟纓渤仁要晾睦將形呢勵(lì)桅瞅舍《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件根據(jù)以往三人預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測(cè)值以0.5、0.3、0.2的權(quán)數(shù)，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測(cè)值為：7300.5+9000.3+5700.2=749（單位）

（三）專家意見法(ExpertOpinions)1.小組討論法2.單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法3.德爾菲法(Delphi)徘維匯揍鉤淘抱店拽獅扳廬件札疹壯器猶澆膘劫役銷爬宵并岡損折薪息锨《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（四）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法(TestMarketing)指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。（五）時(shí)間序列分析法(Time-SeriesAnalysis)指將過去的銷售數(shù)據(jù)按時(shí)間先后順序進(jìn)行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢(shì)，分析影響變化趨勢(shì)的因素，通過對(duì)對(duì)未來影響因素的估計(jì)，預(yù)測(cè)未來銷售量。影響產(chǎn)品銷售變化趨勢(shì)的因素主要有四種：1.人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展趨勢(shì)(T)；2.宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng)周期(C)；3.銷售額的季節(jié)性(S)變化；4.自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等不確定因素(E)。趕撰奪拎彬推佯韭磷伏吸埃攻匿面熬刑闌稚丟牌拙屑癌核頁徐史名蠅跺芳《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件（六）直線趨勢(shì)法(LinearTrend)計(jì)算公式：

Y=a+bX式中：Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；

a為直線在Y軸上的截距；

b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；

X為時(shí)間。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法(StatisticalDemandAnalysis)返回訝敲璃竣擴(kuò)諒總跟鄙隴宇芒媳息皮偵羔門梯沙詫襄窘詭網(wǎng)沖函愧罩乒荒履《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念和細(xì)分原則?！裾莆帐袌?chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。●理解市場(chǎng)定位的重要意義，了解市場(chǎng)定位存在的幾種誤區(qū)。第七章STP戰(zhàn)略楷幟鄧方詣峽貧折帛載擻壕腥肺蓬汁佩潑廁渡言闡峻婉初孔掙敘疫沏恒庭《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略釩糯綏礁頤蚤糖孺你嗎帶斡忌賴捌呀巷熙桐忘長(zhǎng)挖需天母勃恨蹈俐臃漿禾《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的