第三章 渠道成員要素

第三章渠道成員要素1第1頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月

國際調(diào)查公司對經(jīng)銷商的調(diào)查結(jié)論一個國際調(diào)查機構(gòu)，對國際上經(jīng)銷商進行調(diào)查的調(diào)查結(jié)論：你有一個好的品，如果再有一個好的經(jīng)銷商的話，那么用戶的滿意度就可以維持在56%的水平而當你有一個好的產(chǎn)品卻有一個差的經(jīng)銷商的時候，用戶的滿意度只有36%，現(xiàn)出來的就是你的產(chǎn)品不如競爭對手的產(chǎn)品。如果跟競爭對手比，你的產(chǎn)品較差，但是你有一個好的經(jīng)銷商，用戶的滿意度就能達到49%。而產(chǎn)品不好，銷商也不好，用戶的滿意度就沒有了，那就賣什么都沒戲了。從這里可以看來，實際上品牌忠誠度在國際上也是絕對達不到100%的。而且僅僅有好的產(chǎn)品是行的，沒有一個好的經(jīng)銷商，用戶的滿意程度也是高不到哪里去的。你有個好的經(jīng)銷商，哪怕你的產(chǎn)品跟競爭品牌比可能稍微差了一點，你也會取得好的績。這就是經(jīng)銷商的作用。豐田提出了“以人為本”的銷售方式后，被全世界企業(yè)廣為傳誦；風神公司將“感心服務(wù)”的卡通畫不但擺在了總部辦樓門口，還張貼在了每個經(jīng)銷商的店里；上海通用汽車的總經(jīng)理陳虹將其市部與公關(guān)部聯(lián)手幫助經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的售車環(huán)境稱為“情感營銷”。。。。。管各大公司為它們的“愛心行動”取了不同的名字，但它們推廣理念的方式基相同——從經(jīng)銷商入手。這時我們或許可以得出這樣一個結(jié)論：經(jīng)銷商們才是廠商的第一用戶。開篇案例2第2頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)經(jīng)銷商與代理商一、經(jīng)銷商（一）經(jīng)銷商的定義經(jīng)銷商，是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構(gòu)。（二）經(jīng)銷商的功能1．組織貨源2．儲備商品3．資金融通4．輔助生產(chǎn)5．提供信息3第3頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）經(jīng)銷商的形式

1．獨家經(jīng)銷：一定時期、一定區(qū)域，經(jīng)銷商對廠家特定的產(chǎn)品具有獨家購買權(quán)和銷售權(quán)。(1)獨家經(jīng)銷的優(yōu)點：(2)獨家經(jīng)銷的缺點：2．非獨家經(jīng)銷：廠商的特定產(chǎn)品在一定時期、一定區(qū)域，由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。這種經(jīng)銷方式適合于流通性較差，或品牌知名度較低，或銷售量不大，或價值較高的產(chǎn)品。(1)非獨家經(jīng)銷的優(yōu)點：(2)非獨家經(jīng)銷的缺點：案例：黑馬“商務(wù)通”的小區(qū)域獨家經(jīng)銷制案例：從非獨家經(jīng)銷向獨家經(jīng)銷的轉(zhuǎn)變4第4頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）經(jīng)銷商的分類1．按經(jīng)營商品的范圍分類，經(jīng)銷商可以分為三種類型大類商品經(jīng)銷商、普通商品經(jīng)銷商、專業(yè)經(jīng)銷商2．按照職能和提供的服務(wù)是否完全分類，可分為兩種類型完全職能或完全服務(wù)經(jīng)銷商、有限職能或有限服務(wù)經(jīng)銷商5第5頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）代理商的定義代理商是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商與經(jīng)銷商的本質(zhì)區(qū)別在于代理商對商品沒有所有權(quán)，他們不經(jīng)營商品，而只是代表買方尋找賣方，或代表賣方尋找買方。二、代理商6第6頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）代理商類型1．制造業(yè)公司代理商2．銷售代理商3．傭金商4．采購代理商5．進出口代理商6．信托商案例世界啤酒巨頭在中國的強強聯(lián)合7第7頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商與廠商是一種買賣關(guān)系與廠商是一種委托代理關(guān)系以獨立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時需以廠商的名義簽訂獲得經(jīng)營利潤賺取傭金(提成)保持適當?shù)膸齑娲砩虅t多半只有樣品而無存貨，依訂單進貨經(jīng)營活動過程很少受供貨商經(jīng)營活動受供貨商指導(dǎo)和限制擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)獨立的經(jīng)營機構(gòu)不一定是獨立機構(gòu)與供貨商責權(quán)對等供貨權(quán)力較大以自己的名義從事銷售以廠商的名義從事銷售在售后服務(wù)方面，一般是自己承擔在售后服務(wù)方面，一般在合同中注明不負此責任發(fā)生索賠事件時，一般是自己承擔發(fā)生索賠事件時，則一般在合同中注明不負責任8第8頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)銷商與代理商的業(yè)務(wù)流程比較9第9頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)零售商零售商是指那些銷售量主要來自零售貿(mào)易，并為廣大最終消費者服務(wù)的商業(yè)單位，其主要業(yè)務(wù)活動是把商品或勞務(wù)直接賣給最終消費者。10第10頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月一、零售商的功能

(一)商品組合

(二)分裝貨物

(三)倉儲

(四)提供服務(wù)二、零售商的特點(一)網(wǎng)點的布局受到人口和市場分布的影響(二)每筆交易的平均數(shù)額比較小(三)經(jīng)營有明顯的季節(jié)性（四）消費者購買的隨意性(五)零售業(yè)態(tài)發(fā)展快且變化大11第11頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月三、零售商的類型

（一）按照零售活動的經(jīng)營方式，大體上有店鋪零售商與非店鋪零售商之分

（二）按照商品與服務(wù)的聯(lián)系程度，可以有純商品型零售商、純服務(wù)零售商、商品中心型零售商、服務(wù)中心型零售商以及綜合型零售商。（三）按照零售資本的性質(zhì)，還可分為國有企業(yè)、集體企業(yè)、股份合作企業(yè)、聯(lián)營企業(yè)、有限責任公司、股份有限公司、私營企業(yè)、港澳臺商投資企業(yè)、外商投資企業(yè)等等。12第12頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月四、零售業(yè)態(tài)

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費需求，按照既定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品結(jié)構(gòu)、價格政策、銷售方式、店鋪選址、規(guī)模及形態(tài)等手段，提供銷售和服務(wù)的種類化經(jīng)營形態(tài)。從廣義角度分析，零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)包括商品零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)、餐飲零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務(wù)零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)。（一）我國商品零售業(yè)態(tài)我國國家質(zhì)檢總局和國家標準委2004年公布了17種商品零售業(yè)態(tài)，分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等17種零售業(yè)態(tài)。13第13頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）我國餐飲零售業(yè)態(tài)14第14頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）我國服務(wù)零售業(yè)態(tài)美亞音響租賃連鎖店15第15頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月五、連鎖經(jīng)營1．連鎖經(jīng)營的本質(zhì)

連鎖經(jīng)營是指：企業(yè)以同樣的方式，同樣的價格在多處同樣命名的店鋪里出售某一種商品或提供某種服務(wù)的經(jīng)營模式。美國貿(mào)易法規(guī)定：連鎖企業(yè)是至少有在一家總店控制下的10家以上的經(jīng)營相同業(yè)務(wù)的分店。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是：作為連鎖經(jīng)營，是把獨立的、分散的商店聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。它是現(xiàn)代化工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其實質(zhì)是把社會大生產(chǎn)的分工理論運用到商業(yè)領(lǐng)域里，他們分工明確，相互協(xié)調(diào)，形成規(guī)模效應(yīng)，共同提升企業(yè)的競爭力。16第16頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月2．連鎖經(jīng)營的類型(1)按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。

(2)按照業(yè)種形式的不同，可以分為商品零售連鎖經(jīng)營、餐飲零售連鎖經(jīng)營、服務(wù)零售的連鎖經(jīng)營。案例：連鎖航母7—11公司17第17頁，課件共19頁，創(chuàng)作于2023年2月一、制造商制造商是指那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的企業(yè)，包括各種各樣從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司。作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者、品牌的擁有者，制造商被認為是營銷渠道的源頭，常常在營銷渠道中占據(jù)著主導(dǎo)地位。二、消費者消費者和用戶是營銷渠道的終點。企業(yè)所有的渠道活動，都是為了在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c、以適當?shù)漠a(chǎn)品形式，滿足消費者和用戶的需求，所以他們首先是企業(yè)進行渠道活動的終極對象。第三節(jié)制造商