房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略本科生畢業(yè)

本科生畢業(yè)論文房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略研究本科學(xué)位論文摘要PAGE7振摘籮育要躍隨謠著勒中積國找經(jīng)懷濟(jì)滾的蓋持僅續(xù)蝶高沸速銹發(fā)糧展撒和翅人裹民奴收彩入補(bǔ)的晴持劉續(xù)韻增笛長甚，背我棟國擇房積地征產(chǎn)普行訂業(yè)稼也巷步近入起高州速宅發(fā)輩展泄階稈段燦，旬房拌地笑產(chǎn)桌行霸業(yè)帶已獅經(jīng)爆逐快漸淺成藝為孤中理國帽經(jīng)庫濟(jì)友的嗓支爐柱倘產(chǎn)悔業(yè)江。誓房刮地捐產(chǎn)千市鋤場妻營柄銷校是坊指度個驚人?；騿〖梵w各通淘過HYPERLINK"/view/369734.htm"撥交睬易東其蹈創(chuàng)遺造宋的奸產(chǎn)脂品額或每價(jià)敵值不，搜以沸獲納得乒所仙需隱之舌物俗，呢實(shí)舞現(xiàn)睡雙迷贏修或量多晉贏罷的涂過店程熄。怪本妨文喝首快先甜概聯(lián)述惜了撕房扒地零產(chǎn)端市遮場球營愚銷題面金臨帽的執(zhí)新沫挑臺戰(zhàn)沸，底分雖析祝了傾房樣地?cái)z產(chǎn)章市混場昂營去銷耗的灘觀歉念罰，燃包網(wǎng)括址生駛產(chǎn)駱觀壽念眾、陡產(chǎn)辨品縫觀竊念柳和往客求戶舉觀漏念陶。搶然君后愚研濫究泛了震房律地曲產(chǎn)杰市影場發(fā)營倒銷緞的裙策胃略死，崗包守括裳4清P晶策躬略怪、判4訴C趁策俗略執(zhí)和減4安R萄策幕略贊，榨以油及徑這龍些族策傘略龍與踩房芳地?zé)舢a(chǎn)倍營故銷絮結(jié)婆合泊情袖況軍。逼關(guān)冊鍵費(fèi)詞部：刮房艦地頓產(chǎn)兵市繼場捧營龍銷矩，攀營練銷濾觀因念洪，攀房閉地采產(chǎn)摧市逝場額營砌銷嚴(yán)策恒略本科學(xué)位論文ABSTRACT江A睛B嬸S攜T縣R升A嶄C疾TRealestatemarketingisawin-winormulateralwinprocess，inwhichtheindividualorcollectivecanbeabletocreateproductsandvaluesthroughallkindsofbusinessdeals.Itcontainstwomeanings，oneisreferto代獅t蔬h(yuǎn)藍(lán)e柔霜a歉c貍t洋u橫a軍l弓串a(chǎn)性c柏t鉤i惰v液i呈t術(shù)i裳e怕s卸超o苗r頸希b東e蜂h蜓a(bǔ)竄v園i旦o謠u旅r腔s司紡w適h導(dǎo)i虎c禿h冠五a鵝r性e腳爐n定a銀m哨e角d您哄m籠a痕r林k以e創(chuàng)t丹i充n沈g傻甲o(hù)贊r虧始m默a集r盟k戲e挎t叉i箱n客g脊因m臘a闊n追a剩g挪e凱m越e錫n堡t呀;勝懲t威h票e紋寇o狡t休h數(shù)e痰r萄緩i疾s模濃a填朝r品e咬s仙e摩a糕r洋c導(dǎo)h切使s蠅t絡(luò)u喪d米y棋裁o然f離奇t怨h剝e浴排e蜘n記t貌e姜r旨p碼r搞i她s陜e使'硬s墾墾m涂a旁r簡k填e直t厭i虜n蹲g能倍a叨c建t扒i貝v野i割t雨i碧e資s其友o列r痕攝b溫e霧h披a膚v制i眠o問r孤s圓緞w銳h澆i螞c探h隸紙i避s崇允c裙a葵l固l幣e懇d呈匪m木a嬌r扯k舌e廢t研i爭n購g舉謎o拴r析野m竟a面r碰k朝e永t晚.撞I淚n牧面t擺h咳i妹s眠靜p扮a側(cè)p艦e搜r假厲t析h益e災(zāi)肺d囑e餅f螞i舅n憶i鼠t行i鴉o軌n寬寄o蠢f癢祥m趙a躺r唐k岸e羽t食i覺n暢g邀流a崗n較d部特s賭o屬m劑e折碑c饒h葬a嶼r摧a公c獵t被e呢r云i棵s熱t(yī)艷i省c懂s坐金i叛n歌癢d概i延f濾f盜e諸r忽e竭n棉t姥逆s牲t蠟a醫(yī)g攏e覽s堂端a脾r卸e柔印s撲u袍m挎m瓜a站r分i湯z徑e陣d成，補(bǔ)趨a槳n派d板赤t銅h融e鬧n圓猴t癢h區(qū)e砍路m孝a乘r悄k軟e面t瘡i御n掠g牧放o便f臺某a脊紫v覺a特r溝i架e影t蛛y枯膜o朽f勾育f礦u綱n縣c厚t牽i仿o賀n憲s療，愉脫i糠n峽c營l吧u撈d仙i厚n耐g含奴c現(xiàn)o唯m緞m沈o如d軍i王t誕y保巷s肢a喪l蕉e找s左針f柳u想n稿c貧t絡(luò)i震o追n昏，漠鋼m深a贊r拋k題e爬t餃忽s非u架r命v順e顆y抬擴(kuò)a察n匯d杏棗r母e微s融e撓a蒼r硬c介h褲凝f家u磚n睡c他t妻i撫o煉n責(zé)，箱閥p館r輝o待d芳u蜻c涂t尿i仇o盾n野賽a父n扎d然頓s章u永p子p幻l滴y添培f雜u刃n候c猶t扶i捷o惱n孟，中擊c瞧r朽e巴a熔t塌e蠢糟m盾a舟r潔k餡e尸t籍序d庸e號m握a簡n席d統(tǒng)所f聰u澇n雄c獵t易i芬o截n休輕a捆n求d停演b拌a嬸l疊a和n臭c淘e莫挺f傻u京n趴c滾t依i嫂o米n牧嗎o奶f寬謎p大u紐b傻l顏i勁c趴混r振e撐l憶a舞t麥i榜o憑n機(jī)s磁巷a蠅r籍e社坦a貧n低a惱l彈y午z渴e融d嘩.漢帝A保n赴d癥玩t藥h理e典n災(zāi)俯t仇h源e童歲m瘦a李r演k撫e艇t袖眨m剝a造r閃k飼e揀t提i盞n攔g鴨匆s廚t點(diǎn)r斯a約t幕e撓g搖i校e蔬s核，蠟顧i缺n廢c銅l常u車d讓i田n癥g饅績4橫P罪腳s昂t鋸r秋a源t法e徹g辛y鼠，勞4挎C秤s灑t衣r仆a表t熱e師g惡y債虜a郊n潮d鞠鼠4扮R各湖s錢t鋼r招a芬t申e忍g膚y滔隨a織r臉e澆歡s飯t鞭u挨d受i曉e裳d級.慢勒F揚(yáng)i兵n穗a屯l江l遼y何唐t算h爹e漆背i盈m蜂p鋒a脾c壞t茫s貧糕o小f虛育m載a烘r恰k勉e芬t航i策n屬g遼局s偽t釣r頁a烏t窮e嬸g喜i鑼e綠s而芝i立n瑞c筒l皇u銷d億i性n塔g表旱t搏h牲e飾長m抱a趟c錦r畢o爐s允c禍o長p坦i侍c徑稱e湖n般v均i輔r抖o幕n訪m敞e缺n顛t賤狗a物n車d盟鴨t剛h候e染淡m情i稠c遭r磨o嘗s汁c息o披p弊i崖c脾尿e解n名v升i溝r制o鴉n蒸m服e否n貞t蜘吳f舞a尚c里t犬o服r能s懼劣a展r刪e確睡a摘d核d兆r由e吵s細(xì)s辣e洞d抄沸i漁n租引t住w系o溜綠a弄s馬p濃e敢c曾t泰s唐.KEYWORDS:RealEstatemarketing,marketingconception,RealEstatemarketingstrategy本科學(xué)位論文目錄目錄HYPERLINK\h\z\u章緒論市場營銷（Marketing）簡稱“營銷”又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。臺灣常稱作“行銷”，是指個人或集體通過HYPERLINK"/view/369734.htm"交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。國外對房地產(chǎn)業(yè)市場營銷的發(fā)展研究起步較早，20世紀(jì)60年代城市經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸從區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來,成為以研究城市地區(qū)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動規(guī)律為主要目標(biāo)的一門獨(dú)立學(xué)科。阿倫索(Alonso)、溫哥(Wingo)等人提出了城市居住區(qū)位模式，同事對住宅選址、城市土地利用、土地與住宅市場均衡等問題進(jìn)行了研究。20世紀(jì)80年代以來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家歌德伯格(Goldberd)和伊文思(Evans)等人分別從土地經(jīng)濟(jì)學(xué)、城市經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大領(lǐng)域研究了房地產(chǎn)市場的發(fā)展問題,并形成了有關(guān)城市土地利用、房地產(chǎn)供需平衡、房地產(chǎn)市場調(diào)控、住房等多項(xiàng)有關(guān)房地產(chǎn)市場發(fā)展與調(diào)控問題的基本理論。1988年在東京召開的“近代城市規(guī)10年與2世紀(jì)展望”國際研討會上,眾多國家的城市規(guī)劃專家共同提出了“高強(qiáng)度混合開發(fā)”的規(guī)劃思想。同時,也提出房地產(chǎn)綜合開發(fā)應(yīng)由單一的水平擴(kuò)張走向立體化,即“向空間爭取空間”的市區(qū)高層化主張。與此同時,經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼紐爾、哥特來伯、馮杜金等人從實(shí)證角度分析了住房不動產(chǎn)市場的周期運(yùn)行規(guī)律,提出房地產(chǎn)市場周期運(yùn)行理論?？傊?，國外由于各國國情不同,研究的目的、手段有所差異，對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的研究目前已形成以下幾個不同的學(xué)派:土地經(jīng)濟(jì)學(xué)派、城市學(xué)派、行為學(xué)派、規(guī)劃學(xué)派和社會學(xué)派等。這些理論研究成果，對現(xiàn)代房地產(chǎn)市場內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律及外部影響因素的揭示，無疑將對我們研究城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的長期戰(zhàn)略和策略有著積極的意義。第二章房地產(chǎn)營銷面臨的新挑戰(zhàn)2.1宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)經(jīng)過20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了從無到有，從小到大的發(fā)展歷程。發(fā)展至今，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，特別是房地產(chǎn)商品已經(jīng)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場競爭變得日益激烈。同時，由于以前處于賣方市場，造成很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場觀念淡薄，不重視市場營銷，造成開發(fā)的產(chǎn)品無法順利銷售，商品房大量積壓，在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，特別是市場環(huán)境發(fā)生了深刻變化的形勢下，企業(yè)經(jīng)營發(fā)生了很大的危機(jī)，甚至很多規(guī)模較小的公司甚至因此而破產(chǎn)?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)市場，經(jīng)過了1998年以來的高速發(fā)展，特別是最近兩年的超高發(fā)展速度，已出現(xiàn)了市場過熱，投資增長速度過快、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、房屋價(jià)格過高、有效需求不足等問題，造成商品房空置面積和空置率大幅度上升，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越來越大。盡管市場的長期風(fēng)險(xiǎn)下降，由宏觀調(diào)控政策作為導(dǎo)火索，引發(fā)市場縮水，給目前房地產(chǎn)市場銷售帶來了空前的壓力，竣工面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售面積，大量的商品房空置積壓，給很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)造成了巨大的資金壓力?！笆晃濉逼陂g，以南昌市經(jīng)濟(jì)發(fā)展為例，經(jīng)濟(jì)增長年均增速在14%左右。居民人均可支配收入也穩(wěn)定上漲，2010年南昌市城市居民可支配收入達(dá)到13296元；農(nóng)民純收入2010年為7100元。2010年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到2100億元，人均GDP達(dá)到6000美元。持續(xù)快速增長的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。在高速增長的GDP中，固定資產(chǎn)投資起了很大的作用，而固定資產(chǎn)投資中房地產(chǎn)投資又占了很大的比例。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：2010年9月，本年累計(jì)房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額達(dá)33511.25億元，同比增長36.4%，較上年同期新增投資達(dá)8460.82億元，較上年同期增幅回升18.7個百分點(diǎn)。今年以來房地產(chǎn)投資一直保持穩(wěn)定快速增長。南昌2010的房地產(chǎn)投資在100億元左右，同比增長25%以上，顯示出南昌房地產(chǎn)市場活躍。2.2市場需求壓力房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展需要以強(qiáng)大的市場需求為前提，要分析房地產(chǎn)行業(yè)在新的市場環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，就必須對市場需求做出正確的分析和預(yù)測。首先分析房地產(chǎn)行業(yè)的剛性需求，包括每個人都需要的衣食住行。但是，在一定的時期，影響房地產(chǎn)市場需求的因素又是多方面的，而且是處在不斷的變化當(dāng)中。居民對于房地產(chǎn)的需求，可以分為主動需求和被動需求，主動需求是指，著居民生活水平以及收入的提高，人們改善住房的愿望必然會加強(qiáng)，這就需要有更多更好的住房來滿足人們的需求。人們由于某些原因，不得不購買新的房地產(chǎn)商品，比如城市舊城區(qū)改造，那里的居民就必須購買新的住房，這就是被動需求。隨著市場經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展，房地產(chǎn)由于本身所具有的保值和增值的特性，使得房地產(chǎn)作為一種投資工具，近年來也有所凸顯。結(jié)合北京市住宅房地產(chǎn)市場的具體發(fā)展情況，本節(jié)從以下幾個方面對市場需求做出分析。1、從80年代國家推行住宅商化化以來，一直到1998年，福利分房制度徹底終結(jié)，房地產(chǎn)市場真正迎來了發(fā)展的大好時機(jī)。福利分房制度的結(jié)束，使得居民解決住房問題,只能通過市場的管道解決，這就使住宅房地產(chǎn)有了最根本的市場需求基礎(chǔ)。住房制度改革是房地產(chǎn)市場需求產(chǎn)生和發(fā)展的前提。2、人們生活水平和收入提高，改善住房條件的愿望前所未有北京是中國的首都，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直處于全國領(lǐng)先地位。2010年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到2100億元，人均GDP達(dá)到5000美元。國外經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個地區(qū)的人均GDP達(dá)到1000至3000美元的時候，這個地區(qū)的居民住房水平提高最快，人們對改善居住質(zhì)量的要求相當(dāng)迫切。國內(nèi)也有研究表明，一個城市或地區(qū)的人均GDP和人均可支配收入和對居民的住房需求與著緊密的聯(lián)系。2.3土地市場的挑戰(zhàn)房地產(chǎn)開發(fā)的源頭是土地供應(yīng)、土地開發(fā)，由于我國土地制度的特殊性，國家和各級政府成為土地使用權(quán)市場惟一的供給者。目前，我國土地使用權(quán)的有償出讓、轉(zhuǎn)讓為特征的土地交易已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象?？梢哉f，土地市場的發(fā)展和完善，正是房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的源頭所在。在這種思想的指導(dǎo)下，2007年11月1日起施行的《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》(39號令)強(qiáng)調(diào)受讓人必須在付清整宗地的全部土地出讓金后，方可領(lǐng)取國有建設(shè)用地使用權(quán)證，未按合同繳清土地全部出讓金的，不得按出讓金繳納比例分期發(fā)放建設(shè)用地使用權(quán)證書。這一政策不僅規(guī)范了拿地程序，還大大打擊了部分開發(fā)商蓄意囤積土地的行為。同時，該《規(guī)定》還強(qiáng)調(diào)要合理控制單宗土地的出讓規(guī)模，嚴(yán)查以租代征等土地違法行為，這將在防范信貸風(fēng)險(xiǎn)和抑制開發(fā)商的圈地和囤地行為等方面起到積極作用，同時加快商品房入市，平衡市場供需。國家有關(guān)部委在打擊房地產(chǎn)開發(fā)商不規(guī)范的市場行為（如故意把建成的房子空置起來不賣的“惜售”行為、利用信息的不對稱采取內(nèi)部發(fā)號預(yù)定等故意制造緊張氣氛的行為等）是不遺余力、予以堅(jiān)決制止和嚴(yán)厲處罰的。建設(shè)部等八部委通報(bào)的26個房地產(chǎn)市場整治典型案例中，就有江西省查處的江西鴻瑞置業(yè)投資開發(fā)有限責(zé)任公司捂盤惜售案。江西鴻瑞置業(yè)投資開發(fā)有限責(zé)任公司在開發(fā)建設(shè)南昌市昌北高層住宅項(xiàng)目時，在2007年1月就取得了商品房預(yù)售許可證，但是在隨后的長達(dá)8個月的時間內(nèi)未開盤銷售，違反了南昌市“商品房開發(fā)項(xiàng)目自取得預(yù)售許可證之日起10日內(nèi)必須開盤”的規(guī)定。南昌市房管局已經(jīng)注銷了該項(xiàng)目的商品房預(yù)售許可證，并將該不良行為記入企業(yè)信用檔案。本科學(xué)位論文第三章市場營銷職能第三章房地產(chǎn)市場營銷觀念5.1生產(chǎn)觀念HYPERLINK"/view/551860.htm"生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從HYPERLINK"/view/663092.htm"消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)HYPERLINK"/view/47610.htm"效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。例如，烽火獵頭HYPERLINK"/view/186298.htm"專家認(rèn)為美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王HYPERLINK"/view/2297.htm"亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在HYPERLINK"/view/316637.htm"賣方市場條件下產(chǎn)生的。在HYPERLINK"/view/1352097.htm"資本主義工業(yè)化初期以及HYPERLINK"/view/5338.htm"第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品HYPERLINK"/view/64738.htm"供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)HYPERLINK"/view/1062756.htm"經(jīng)營管理中頗為流行。中國在HYPERLINK"/view/25266.htm"計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，HYPERLINK"/view/2063788.htm"工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：HYPERLINK"/view/1326190.htm"工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷；HYPERLINK"/view/662103.htm"商業(yè)企業(yè)集中力量抓HYPERLINK"/view/491504.htm"貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。5.2產(chǎn)品觀念它也是一種較早的企業(yè)HYPERLINK"/view/3062133.htm"經(jīng)營觀念。HYPERLINK"/view/1045964.htm"產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)HYPERLINK"/view/191189.htm"新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的HYPERLINK"/view/161738.htm"產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到HYPERLINK"/view/123758.htm"市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。5.3客戶觀念隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。各個行業(yè)都試圖通過卓有成效的方式，即使準(zhǔn)確地了解和滿足客戶需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。實(shí)踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經(jīng)常變化。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時調(diào)整。在此營銷背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行市場營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲^念或顧客觀念。所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、HYPERLINK"/view/1564617.htm"心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同HYPERLINK"/view/1172969.htm"客戶終生價(jià)值，分別為每個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高HYPERLINK"/view/341649.htm"客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它增強(qiáng)的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。需要注意的是，客戶觀念并不是適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、HYPERLINK"/view/94859.htm"電腦軟件和硬件購置等方面進(jìn)行大量投資，而這并不是每一個企業(yè)都能夠做到的。有些企業(yè)即使舍得花錢，也難免會出現(xiàn)投資大于由此帶來的HYPERLINK"/view/34358.htm"收益的局面?？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個HYPERLINK"/view/4289271.htm"客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所營銷的產(chǎn)品能夠借助HYPERLINK"/view/1678027.htm"客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或HYPERLINK"/view/280539.htm"產(chǎn)品價(jià)值很高。客戶觀念往往會給這類企業(yè)帶來與乎尋常的效益。本科學(xué)位論文第四章市場營銷策略第四章市場營銷策略4.1市場營銷策略分類市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息和商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。1）4P策略。即：HYPERLINK"/view/1214.htm"產(chǎn)品（Product)、HYPERLINK"/view/187187.htm"價(jià)格(Price)、HYPERLINK"/view/2563.htm"促銷(Promotion)、HYPERLINK"/view/103873.htm"通路與配銷(Place&Distribution)，這四個因素應(yīng)用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治(Politics)和公共關(guān)系(Public),總共為6P策略。1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)HYPERLINK"/view/3734515.htm"市場營銷理論4P策略的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(Physicalevidence)。根據(jù)與市場HYPERLINK"/view/1449760.htm"競爭對手對抗的需要而制定富有HYPERLINK"/view/638810.htm"競爭力的產(chǎn)品、價(jià)格、HYPERLINK"/view/100135.htm"渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的HYPERLINK"/view/4282.htm"4P理論。當(dāng)時還是大眾媒體盛行的時代，依靠大眾媒體促進(jìn)銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特征。HYPERLINK"/view/113064.htm"產(chǎn)品策略主要研究HYPERLINK"/view/763316.htm"新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期和HYPERLINK"/view/514318.htm"品牌策略等，是價(jià)格策略、促銷策略和HYPERLINK"/view/2550546.htm"分銷策略的基礎(chǔ)。HYPERLINK"/view/113066.htm"價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要目標(biāo)有四點(diǎn)：包括維持生存、利潤最大化、市場占有率最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。HYPERLINK"/view/563051.htm"促銷策略主要目的是傳遞信息、強(qiáng)化認(rèn)知、突出特點(diǎn)、誘導(dǎo)需求、指導(dǎo)消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售、滋生偏愛和穩(wěn)定銷售。渠道策略是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。人員（PersonalSales)是指所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點(diǎn)。知識工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的HYPERLINK"/view/427126.htm"社會總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。流程（Process）策略是指服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程），是HYPERLINK"/view/177998.htm"市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素。環(huán)境（PhysicalEvidence）策略包括服務(wù)供給得以順利傳送的HYPERLINK"/view/4273345.htm"服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。2）4C策略。包括HYPERLINK"/view/260012.htm"顧客（Customer）、HYPERLINK"/view/45395.htm"成本（Cost）、HYPERLINK"/view/54445.htm"溝通（Communication）、HYPERLINK"/view/970930.htm"便利（convenience)，加上機(jī)會（marketChance）和市場變化（marketChange）為6C。此策略的原則是不銷售制造的產(chǎn)品，將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出。不要依競爭者或者自我的盈利策略定價(jià)，通過一系列測試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本。不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，要關(guān)注消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性。不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費(fèi)者互動溝通。3)HYPERLINK"/view/414929.htm"4R策略。此營銷理論是由美國學(xué)者HYPERLINK"/view/1570942.htm"舒爾茨在HYPERLINK"/view/1041216.htm"4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。當(dāng)然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。4.2房地產(chǎn)市場營銷策略發(fā)展我國在二十世紀(jì)70年代末開始引進(jìn)市場營銷學(xué)的理論體系與營銷理念，并迅速應(yīng)用到家用電器、日用百貨、酒店服務(wù)業(yè)等各個領(lǐng)域，而應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域則是在1995年以后。主要原因在于市場營銷的理念是市場的產(chǎn)物，是激烈的市場競爭的結(jié)果。1994年以前，我國的房地產(chǎn)市場是典型的賣方市場，以企業(yè)、單位團(tuán)體購買為主，市場風(fēng)險(xiǎn)較小。但在1994年以后，房地產(chǎn)市場的競爭加劇房地產(chǎn)投資的高風(fēng)險(xiǎn)開始凸顯，廣大的房地產(chǎn)開發(fā)商開始用理性的眼光看待市場營銷的價(jià)值。經(jīng)過幾年的摸索，雖然房地產(chǎn)營銷方式趨向多元化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但許多房地產(chǎn)開發(fā)商對營銷的認(rèn)識仍留于膚淺，甚至由于對營銷內(nèi)涵的理解偏頗導(dǎo)致營銷中的失誤。隨著管理理論的不斷創(chuàng)新，如何深刻認(rèn)識營銷的理念與策略，以對房地產(chǎn)營銷組合進(jìn)行深層次調(diào)整和整合，便是開發(fā)商決勝來來市場的關(guān)鍵因素之一。1、以“4P”理論為指導(dǎo)的房地產(chǎn)市場營銷策略。開發(fā)商都在使用市場營銷學(xué)的“4P”理論進(jìn)行組合安排。然而，市場營銷組合概念的思想基本上是沿著“企業(yè)如何生產(chǎn)和傳遞市場需要的產(chǎn)品”脈絡(luò)展開的。面對當(dāng)今市場中消費(fèi)者購買動機(jī)的復(fù)雜性、購買選擇的多變性和市場競爭程度的日益激化，以“市場需求”作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)的“4P”理論正在受到來自追求“顧客滿意”和建立“顧客忠誠”的“4C”和“4R”營銷理論的沖擊和挑戰(zhàn)。2、以“4C”理論為指導(dǎo)的房地產(chǎn)市場營銷策略。強(qiáng)調(diào)首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位；其次是努力降低顧客的購買成本，包括顧客購買活動中的貨幣成本和其他成本；然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售管道策略；最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。今天，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都在努力追求全面的顧客滿意。3、以“4R”理論為指導(dǎo)的房地產(chǎn)市場營銷策略。保持顧客、建立顧客忠誠逐漸演化為企業(yè)市場營銷的新理念。留住顧客的關(guān)鍵是建立關(guān)系營銷。企業(yè)對顧客進(jìn)行關(guān)系營銷，就是將一個潛在顧客最后演變?yōu)橐粋€主動性顧客和合伙人的過程。它可以通過為老主顧提供更大的讓渡價(jià)值(如折扣、獎勵、免費(fèi)贈送等策略)來建立顧客關(guān)系，也可以在了解顧客需求和愿望的基礎(chǔ)上通過對顧客實(shí)行個性化服務(wù)來建立關(guān)系；還可以通過向老顧客提供各種附加利益和潛在附加利益建立關(guān)系。當(dāng)然，不是所有的顧客最終都能變成合伙人，企業(yè)可以根據(jù)其經(jīng)營產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客特點(diǎn)來決定顧客關(guān)系營銷建設(shè)的水平。參考文獻(xiàn)4.3房地產(chǎn)市場營銷策略分析1、品牌策略市場細(xì)分形成于20世紀(jì)50年代中期，美國學(xué)者溫德爾史密斯提出了“市場細(xì)分化”（MarketSegementation）的概念，即通過市場調(diào)研，按照消費(fèi)者“欲望與需求"把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。其中任何一個子市場均是一個有相似欲望和需要的消費(fèi)者群。針對這些不同的子市場，恰當(dāng)定位企業(yè)產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使消費(fèi)者獲得最大的滿足。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的行為必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，對市場進(jìn)行細(xì)分。特別是房地產(chǎn)商品的價(jià)值受區(qū)域因素和個別因素影響較大，所以必須通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，明確商品房的目標(biāo)受眾，最終將房地產(chǎn)市場中的目標(biāo)顧客總體，參照生活經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)和個人情趣等諸多方面因素，劃分為一個個觀念、需求欲望、價(jià)格觀、審美觀相似的消費(fèi)者或購買者群，從而準(zhǔn)確定位商品房的戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)功能及基礎(chǔ)設(shè)施情況。只有這樣，才能最大限度地贏得