抖音投流核心策略

抖音流量的第一屬性：資產屬性《抖音投流核心策略》今晚給大家講投流，與抖音相關的較主流投流產品，例如阿里、京東、信息流、DOU+、巨量千川……抖音官方公布的數(shù)據(jù)，DAU已超6個億，占了中國近半人口基數(shù)，如果拋掉老人與小孩，有效消費人群滲透率非常之高。抖音平臺的流量崛起，伴隨著另一個現(xiàn)象，就是平臺電商流量放緩，品牌獲取新客的難度和成本不斷加大。自從移動端人口紅利結束之后，存量市場中消費者時間有限，大量時間在使用某個應用，其他產品的使用時長自然會被搶占，即使是那些大平臺也一樣。要研究抖音的投流，首先就是要對抖音的流量屬性有清晰的認知。這幾年崛起的新品牌，幾乎都是把抖音作為營銷主戰(zhàn)場，在我看來也是無奈，在沒有品牌力的情況下，站內不僅獲客的成本很高，流量效率也很低，幾乎無從完成新客的教育和培養(yǎng)。而抖音則剛好相反，抖音的產品形態(tài)，是新一代消費者與下一代消費者的最佳的橋梁之一。每五年會誕生一代新的消費群體，他們的消費習慣和心智，與上一代人截然不同。用戶的時間遷移與習慣改變，都是新品牌教育市場的最好機會。對于品牌營銷而言，消費者在哪，品牌就要去哪。抖音不僅要去，還要深入理解抖音的人群資產邏輯。過去幾年，我總結了抖音(營銷主戰(zhàn)場)到天貓(銷售主戰(zhàn)場)的「AIDP」人群資產模型，雖然平臺間是割裂的，但站在品牌的角度上，消費者的鏈路是不能割裂的。 (點贊、評論、分享、點擊)，Interest還可拆分成淺I和深I人群，再到欲望Desire(收藏、加購)，這里已經是站內數(shù)據(jù)了，最后是購買Purchase，進店完成購買，Purchase可拆為淺P(首次購買)和深P(多次購買)。抖音給品牌帶來的，絕不僅僅是流量和銷量，最重要的是人群資產。從A認知到P購買的過程中，算法在不斷過濾無效人群，最終實現(xiàn)有效人群獲取。AIDP人群資產，從認知到購買，有效「過濾」，高效「拉新」抖音流量的第二屬性：內容屬性今天品牌所獲取的每一個流量，在前端都有一條短視頻內容的承載。消費者所產生的每一次進店或購買行為，一定是因為她被視頻內容種草。抖音流量的第三屬性：流量屬性沒有誰會為「廣告」買單，用戶是被「內容」種草，為一次「心動」買單。那么是內容重要，還是流量重要，我想答案不言而喻。后面的「零」都是浪費。我們在投流上也算倍加鉆研，但從大量的投放案例數(shù)據(jù)來看，內容好壞影響到投流結果的影響，我想可能會占到50%以上的因素。而另50%的影響因素是對于投流產品的組合應用。關于抖音的流量和流量屬性，我有幾個判斷：首先，抖音有「流量池」概念，不同的流量來源或劃分，即為不同流量池。比如短視頻和Dou+歸為內容流量池，Topview和OCPM為商業(yè)流量池，小店閉環(huán)為千川流量池，阿里在抖音買的流量池叫UD，京東最新的是Co-ads。量紅利期」，如果該流量池競爭加劇或流量減少，那么ROI必然往下走。如2019的紅利期，很多品牌靠素人素材也可以風生水起。2021年上半年有UD，下半年有千川和Co-ads。第三，流量產品的組合拳很重要，因為單一的流量池早晚都會競爭飽和，而以內容驅動的策略，內容就是杠桿，以「抖音七段論」的邏輯可疊加的流量倍數(shù)放大第四，階段性和局部性紅利時常出現(xiàn)，紅利要抓，但沒有哪個品牌可以靠紅利走向未來，一個階段掉隊，品牌可能就掉下去了。這幾年投了大量的抖音全鏈路的項目，會站在品牌的全局上思考，總結了「抖音內容流量七段論」的全鏈路投流方法論，下面分享的即是全鏈路上的投流產品工Dou+的「分發(fā)邏輯」：Dou+是基于KOL人設標簽和粉絲畫像，以「人為核心」的粉絲圈層Looklike擴展。KOL賬號權重越高，粉絲越多，Dou+流量分發(fā)的效果越精準。Dou+的「流量屬性」：首先，Dou+是內容流量。KOL是內容流量池，Dou+的分發(fā)邏輯同樣也是內容流量，無廣告標簽，有深度種草的效應，內容流量是種草效應最優(yōu)質的流量。當大盤流量競爭不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。其次，Dou+也是剩余流量。Dou+會在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量為Dou+流量池，當大盤競爭飽和時，尤其是在大促期間，品牌在OCPM的出價是日常的2-3倍，但仍然無法拿到足夠的流量，這時候Dou+幾乎投不出去，如果能投出去，效果也是較差的。Dou+的「ROI模型」：Dou+投放的依據(jù)是「Dou+模型」，即Dou+ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」Dou+模型公式：Dou+模型=(銷售額/播放量)*30。KOL然流量獲得30w播放量，帶來15000元的銷售額，投放中的實際操作，會設定一個ROI的底線，比如0.8或1.2，Dou+模型高于此DouROI較高者，會吃掉非常多的Dou+流量。Dou+的「投放模式」：Dou+投放分成智能投放和定向投放兩種?；贒ou+的分發(fā)邏輯，一定是優(yōu)先選擇智能投放。智能投放條件：粉絲數(shù)高于50w+，賬號有權重，利于粉絲圈層的擴展。發(fā)布日15日之內，內容有時效性。定向投放條件：粉絲數(shù)低于50w+，賬號權重低，無粉絲圈層。發(fā)布日15日之后或ROI明顯下滑，粉絲圈層已消耗完，需要精準定向人群。Dou+的「投放策略」：標準投法：KOL于Dou+模型判斷，投放時間24小時，監(jiān)測單日ROI，優(yōu)化次日投放。實時投法：標準24小時投放，基于淘寶聯(lián)盟實時ROI，在出單高峰或ROI高峰時段，加大ROI情況，進行投放優(yōu)化。爆單投法：KOL粉絲量級相對高，監(jiān)測發(fā)布視頻2小時內的成交數(shù)據(jù)，計算Dou+模型，一般Dou+模型較高，進行Dou+投放，如保持爆單狀態(tài)，實時優(yōu)化，持續(xù)加Dou+，爆單模式當日目標投出10w+。分享一個Dou+「爆單投法」的案例(某品牌防曬霜)爆單階段：觀察視頻發(fā)布后2小時數(shù)據(jù)，淘寶聯(lián)盟后臺，測算「實時ROI模型」 多訂單投，測試訂單金額1000元起，撬動流量將視頻推送到下一級流量池。根據(jù)轉化情況，加大力度投放，發(fā)布當日Dou+投出10w+，ROI2.X?！?，ROI1.X，ROI較爆單階段下滑28%。穩(wěn)定階段：24小時持續(xù)投放，中午和晚上持續(xù)投放，ROI下滑，Dou+量級減少。該單條視頻，Dou+總投入100w+，ROI1.X。內容服務之前也叫內容熱推，官方版的Dou+，以媒體排期的形式下單，支持OCPM模式的人群圈選策略，不過不支持品牌自主圈選，只能把圈選人群的邏輯以EXCEL表的形式給到官方，由抖音官方完成人群圈選，媒體排期，發(fā)布等工作。內容服務與Dou+互斥，不能同時投放，一般是現(xiàn)以Dou+小規(guī)模投放進行，Dou+模型優(yōu)秀，后續(xù)可安排內容服務用以大規(guī)模放量。內容服務的好處是：當臨近大促或大促期間，內容服務可以按媒體排期提前鎖量，以避免大促期間有預算，提價都投不出去的尷尬狀況。鎖量后可以保證投放日100%有流量，所以內容服務經常被一些品牌用于大促搶量的殺手锏。內容服務不好的地方：一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可優(yōu)化，如果效果好，加量投放需要重新排媒體計劃?？傊瑑热莘諏热菀蟊容^高，還是梭哈模式，如果要投，那就要提前重點看兩個指標：第一個是「Dou+模型」，跟ROI相關的。另一個是評贊率，跟內容指標相關的，指標的高低一定程度代表著承載流量能力的大小。OCPM投放是分兩種形態(tài)，一種是信息流，大家最為熟悉的。另一種是達人競價，即原生信息流，這個產品上線時間是2020上半年，達人授權視頻后，可以在該達人競價，原生信息流行業(yè)投的很少，因為是先投KOL，再投信息流，要把內容和流量打通閉環(huán)，但絕大部分代理是不投KOL，不做內容的，我們剛好相反，是為了給內容加持更多流量。KOL投放的優(yōu)勢是：內容相對優(yōu)，傳播相對好。劣勢是：達人成本高，自然流量。信息流的優(yōu)勢是：流量成本低，流量規(guī)模大。劣勢是：素材比較弱，品牌傳播差。達人競價，原生信息流，剛好結合了KOL和信息流投放的優(yōu)勢，規(guī)避了各自的劣勢，同時能夠對KOL優(yōu)質內容進行最大化的放量，實現(xiàn)品效合一的效果。達人競價的本質是：「內容流量商業(yè)化」。分享一個達人競價「爆單打法」的案例(某品牌內衣)這個邏輯跟上面講Dou+爆單邏輯類似，只是因為內衣類目的特殊性，無法掛購物車，所以爆單的投放模式就換成了達人競價。當我們投的KOL起勢之后，觀察2小時數(shù)據(jù)有「爆單」的可能性，達人競價投放開始啟動，中間需要達人視頻授權，平臺廣告審核，走完全部流程已經是第二天了。PMROI消耗量，第3日跑出18w+消耗，總體ROI1+，然后客戶斷貨了。。。雖然略有遺憾，不過達人競價的勢能可想而知，三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子，我們今年操盤了不少。信息流算是大家最熟悉，也是最基本的投流工具了，信息流核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。策略一：云圖策略云圖策略為抖音人群包擴展投放策略，抖音版DMP，其最為核心打法是：品牌人群擴展策略，通過品牌已購人群包(種子包)，拓展相似人群(Looklike)。這個策略對于傳統(tǒng)品牌有極大的優(yōu)勢，無論是單品已購人群還是品牌已購人群，數(shù)據(jù)包越大，Looklike的精度越高。其他擴展策略思路同上，如已轉化人群包，具有落地頁行為的轉化人群，拓展相似人群(Looklike)。品牌+已轉化人群包，品牌已購人群包(種子包)疊加已轉化人群包。官方也提供一些自有人群包，如：美妝護膚人群包，高消費人群包等。策略二：萊卡策略萊卡是抖音官方給的投放策略名稱，即抖音行為興趣(關鍵詞)投放策略。一般我們會把萊卡策略，從五大維度進行關鍵詞的圈選：品類詞、搜索詞、競品詞、功效詞、場景詞。這個策略很有想象力，是短視頻的內容場景邏輯，通過各種關鍵詞的組合(幾百個詞)，形成了一個可量化的精準人群包。萊卡圈詞生成計劃人群包要求2000w+，大促期間要求5000w+，人群量級既不是越大越好，也不是越少越好。人群太大，近乎通投的話，人群的精準度會有問題，導致轉化效果不好。人群太少會造成計劃跑量困難，成本高，生命周期短，也達不到精準投放的目的。策略三：創(chuàng)意策略通過圈選優(yōu)質達人粉絲，疊加用戶互動行為，用以提高投產的策略。投放模式：抖音號(粉絲覆蓋)X用戶行為圈選(已關注、視頻互動、商品互動、直播互動、商品點擊、直播互動-商品下單)。應用場景：一種是在某一類目，圈選多個轉化效果表現(xiàn)良好的KOL，鎖定其背KOL覆蓋其粉絲，實現(xiàn)多次觸達。策略四：智能策略即通投策略。基于抖音「大漏斗」邏輯，依靠算法通過人群反饋，反推有效人群的投放策略。投放模式：基礎定向(性別、年齡、地域)+系統(tǒng)推薦一般我不建議使用智能策略(通投策略)，冷啟動周期過長，浪費很多預算，穩(wěn)定性不可控。但云圖建模未來會是趨勢，如果品牌的云圖建模完成，且表現(xiàn)良好，那么智能+云圖建模是可行的。云圖建模后的策略：基礎定向+系統(tǒng)推薦+建模動態(tài)出價。附一個投放人群策略的案例，可以抄作業(yè)。UD里媽媽旗下產品“UniDesk”，阿里UD是阿里和抖音共建的廣告平臺，廣告展示在抖音，沒有落地頁，直接跳轉進入天貓。UD是在原有OCPM的基礎上，疊加了「深度轉化模型算法」，即成單模型，提升優(yōu)化效率，前后鏈路數(shù)據(jù)一站式可見，支持數(shù)據(jù)「回流數(shù)據(jù)銀行」用于二次營銷。我今年投了很多UD的案子，最后總結了一個組合投放模式：第一，「AD開荒，UD收割」。如果沒有AD種的草，大量的收藏、加購、進店潛在購買行為，UD建模的難度會大大提高，一旦有足夠多的AD的量，UD開局就可以收割。停投，結果導致AD的草又不夠，UD無法收割，UD很快進入掉投產，掉量級。最后總結下來的合理配比，「前期2/3是AD，1/3是UD，穩(wěn)定期各一半」。第四，UD在AD的基礎上又做了一道人群過濾，這部分已購和潛在購買人群，在數(shù)據(jù)銀行是被打標的，站內有機會做更精細化的投放，拉升ROI，實現(xiàn)站內高效收割。京東Co-ads這個工具很多朋友沒接觸過，這是今年年中新推出來的，OCPM至京東鏈路的投放工具，總結下其功能與特性：京東Co-ads以「安裝京東App人群」為投放目標人群。京東Co-ads數(shù)據(jù)與抖音打通，通過京東購買人群探索，建立成交轉化模型(魯班電商)。京東Co-ads數(shù)據(jù)回傳存在延遲性，部分ROI導向項目需測試出及時ROI，反推I京東Co-ads目前屬于紅利期，常規(guī)品整體量能較少，「3C及男士品類」有偏好，有較大量級。分享三個京東Co-ads的投放案例，你們感受下京東的特性。第一個是女士內衣產品，ROI表現(xiàn)是AD的1.5倍左右，但是消耗量一直拉不上去，每天處于幾千到一萬的水平徘徊，