房地產(chǎn)宣傳推廣策劃方案

房地產(chǎn)宣傳推廣策劃方案順馳梅江藍(lán)水園宣傳推廣策劃一、前言本案是市政府繼華苑、麗苑之后的又一重點、大型居民日子區(qū)，整體以 “全國最大的生態(tài)居住區(qū)”為統(tǒng)一的、要緊的訴求點。一期工程擁有 6塊大小與規(guī)劃均別同土地范圍，去除商業(yè)用地和沒有水域面積的地塊以外，本案最要緊的競品項目為 3號地華夏梅江芳水園。二、推廣策劃原則本案藍(lán)水園在推廣策劃過程中我們的指導(dǎo)思想是 “跳出地產(chǎn)做地產(chǎn) ”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)思維神韻的做法， 將隨著都市化進(jìn)程的別斷加快， 給房地產(chǎn)開辟提供前所未有的廣大空間。我們理解的房地產(chǎn)推廣策劃是， 別局限于某一具階段某一具樓盤的成功與否， 而是放眼于一具小區(qū)樓盤進(jìn)展到大的綜合社區(qū)， 從單一的房地產(chǎn)開辟項目到別同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，甚至期望可以帶動一具區(qū)域經(jīng)濟(jì)版塊的開辟和興盛。我們理解并提出 “跳出地產(chǎn)做地產(chǎn) ”的泛地產(chǎn)理論，說到底是一種思維方式的變革。 是在房地產(chǎn)大盤化、郊區(qū)化、復(fù)合化的摸索中總結(jié)出來的。從微觀上說，假如是 100畝的小盤子，靠一、兩個賣點就夠了。但假如是1000畝的大盤子如何辦？小盤是獨奏曲，大盤是交響樂。它必須有一具主題和靈魂。所以，必須上升到泛地產(chǎn)的高度，來整合各種能夠利用的資源。從中觀層面說，今天的地產(chǎn)必將跳出單一地產(chǎn)的格局，也算是我們常說的復(fù)合型地產(chǎn)。從宏觀上說，但凡人類活動、居住的建造環(huán)境合空間，都能夠納入泛地產(chǎn)的范疇，包括都市的規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)區(qū)域的開辟。在對藍(lán)水園推廣策劃的思考上，我們力求作到以上各點，宣傳新穎、獨到，可以充分涵蓋本案的特色與特點，制造將來項目正式運作、營銷通暢的生命力。三、具體妨礙梅江藍(lán)水園推廣的六大因素藍(lán)水園的具體推廣受項目規(guī)劃、 價格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行、 市場競爭和政經(jīng)環(huán)境這六大因素的左右。 其中，項目規(guī)劃、價格策略、廣告策略和銷售執(zhí)行這四個因素應(yīng)當(dāng)是屬于我們可以操縱的營銷組合的范疇， 而市場競爭和政經(jīng)環(huán)境則是我們所別可操縱的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。我們的任務(wù)算是知道應(yīng)該在哪里， 應(yīng)該如何去適當(dāng)安排營銷組合合理的項目規(guī)劃、 精密的價格策略、有效的廣告策略和完全的銷售執(zhí)行， 使之與別可操縱的環(huán)境因素市場競爭和政經(jīng)環(huán)境相習(xí)慣。事實上這算是藍(lán)水園推廣能否成功的秘訣所在。整個推廣過程類似一具完整的戰(zhàn)役。 它的第一步是市場調(diào)研， 如同戰(zhàn)前的敵情偵察， 是一切推廣行為的決策基礎(chǔ)；第二步推廣策劃算是坐在司令部的決策過程，對具體操作而言，算是從項目規(guī)劃策略、 價格策略、廣告策略和銷售策略這四個可操縱方面來入手策劃； 第三部是策劃執(zhí)行，其中的廣告攻勢， 只等于開戰(zhàn)后的飛機(jī)轟炸和炮火支援， 而銷售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實地占據(jù)。三個步驟相互配合，一氣呵成，才干完成既定的銷售目標(biāo)。四、要緊競品物業(yè)——芳水園事情簡介1、芳水園開辟商介紹華夏經(jīng)濟(jì)房建設(shè)進(jìn)展公司是國有一級資質(zhì)開辟企業(yè)，以建設(shè)社會保障性質(zhì)解困、安居住所為主。組建7年來，運用十幾億資金開辟了十多片近百萬平方米住所小區(qū)，其中95年開辟建設(shè)的福東北里榮獲全國物業(yè)治理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號，97年建設(shè)開辟建設(shè)的華苑安華里、居華里，并且獲得全國住所試點小區(qū)綜合金牌和五個單項一等獎，評為國家安居工程優(yōu)秀住所小區(qū)，榮獲中國建設(shè)工程最高獎級——魯班獎。公司先后獲得“天津市房地產(chǎn)開辟20強(qiáng)企業(yè)”、“天津市優(yōu)秀獎”、“天津市危改信得過企業(yè)”、“建行信用AAA級企業(yè)”等多項榮譽。2、梅江3號地——芳水園簡介芳水園的7個建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：疏密有序的園林格局；綠地、水面合理分布，宛在水中央；家庭垃圾預(yù)處理，分類袋裝，分類收集；建立中水利用系統(tǒng)，充分利用水資源；熱電廠供熱，減少污染；提高住所高科技含量，做到二步節(jié)能；健全安全防范及信息治理。3、芳水園廣告運作目前由獨立個人工作室代理設(shè)計、公布。五、藍(lán)水園客戶定位策略一藍(lán)水園的目標(biāo)客戶群為 “新中產(chǎn)階級”1、時代造就的 "新中產(chǎn)階級"曾幾何時，在"允許一部分人先富起來 "的口號聲中，經(jīng)濟(jì)體制的別斷完善，市場經(jīng)濟(jì)的日趨活躍，人們別在沉迷于 "今宵酒醒何處？ "的感受，發(fā)出了 "再也別能如此過 "的吶喊。軀體的成長需要日久天長， 而觀念的更新轉(zhuǎn)換不過眨眼之事。 大氣候與小氣候的成熟， 一大批別甘寂寞的有識之士，擺脫了束縛， 經(jīng)過自身的努力拼搏，向著一具新的行列前行，那算是有絕對中國特色的 --"新中產(chǎn)階級"。他們除了養(yǎng)車，購買豪宅之外，還要有腳夠的時刻和經(jīng)濟(jì)去追求其固有的高品質(zhì)的日子。追求精巧的日子品味這便是新中產(chǎn)階級的又一大特點。就中國國情現(xiàn)狀而言 "新中產(chǎn)階級"的產(chǎn)生有著重要的局限性。 它要緊行業(yè)大致有： 部分私營企業(yè)主，流通公司，非金融機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)開辟商，三資企業(yè)，還有證券經(jīng)營者，特種行業(yè)主，以及策劃公司，文化產(chǎn)業(yè)等。 這些行業(yè)經(jīng)營起來要緊運用的是知識與頭腦， 因此知識經(jīng)濟(jì)時代的特征就由此體現(xiàn)出來。2、“新中產(chǎn)階級”特征新中產(chǎn)階級"是一具源于西方的名詞，是只屬于社會中間層次的占社會人數(shù)比例較大的那一部分人。"新中產(chǎn)階級"是整個社會的安全進(jìn)展重心，他們在經(jīng)濟(jì)來源方面占有明顯優(yōu)勢，大部分自己算是老總。他們沒有時刻觀念，往往把工作和歇息合二為一，以其獨立的姿態(tài)浮現(xiàn)，是我們那個社會中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的智慧，別計勞動時刻，別辭辛勞地做別人別做也做別了的情況。他們大都具有堅毅的毅力，因此才干飛速地進(jìn)展起來。他們大都白手起家，他們的富裕日子90%基本上靠自己努力奮斗而得到的。他們具有強(qiáng)烈的自信心，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條。日子說究，追求品味，但也別輕易消費，有時甚至還別愿向外公開自己的財產(chǎn)也是他們的特征之一。并且，敢于投資，將所得的鈔票用于擴(kuò)大再生產(chǎn)，以期獲得更多的利潤。新中產(chǎn)階級"并別是都智商及高，但是他們善于理財，他們所挑選的投資大多是安全性高，獲利較大的項目。追求成功，追求財寶的足步永別停止，更是"新中產(chǎn)階級"的顯著特點。3、“新中產(chǎn)階級”的具體表象第一組，經(jīng)濟(jì)咨詢題：1．有公文包特意存放動產(chǎn)票據(jù)，如股票認(rèn)購協(xié)議書2．至少請一人幫做家務(wù)，如清潔女傭或帶孩子的3．住宅至少一處以上4．有至少一部車第二組，社會咨詢題：1．每周至少兩次在外享用晚餐2．可能有家庭成員是外國公民3．組織過 20人以上的聚會或晚宴4．認(rèn)識公眾人物，如藝術(shù)家、大老總和政客5．常跟朋友一起外出度假第三組，文化咨詢題：1、名校畢業(yè)或有博士學(xué)位2.會至少兩種語言3.定期參觀博物館4.每月至少光顧一次音樂會、芭蕾或歌劇表演5.收藏藝術(shù)品，或古董第四組，特征咨詢題：1．是俱樂部成員2．去過國內(nèi)大部分地區(qū)3．每年因工作之故長途飛翔 5次以上4．曾被邀至大眾媒體 (電視、廣播或報刊5．每年個人捐款達(dá) 1000元以上

)表達(dá)看法二針對藍(lán)水園的目標(biāo)客戶群招聘形象符合的品牌形象代言人由于“新中產(chǎn)階級”那個目標(biāo)定位群的特殊性與 “新概念”性，我們建議在將來順馳梅江藍(lán)水園的宣傳推廣中招聘儀態(tài)、氣質(zhì)、形象與 “新中產(chǎn)階級”可以有機(jī)融合的品牌形象代言人。招聘品牌形象代言人在藍(lán)水園宣傳推廣中的作用1、可以與大多數(shù)的房地產(chǎn)項目產(chǎn)生有效的區(qū)別。招聘一具項目的品牌形象代言人， 在現(xiàn)在大多數(shù)的產(chǎn)品宣傳中被廣泛運用， 關(guān)于品牌代言人所帶言的產(chǎn)品， 人們的認(rèn)知程度日益增高。 但單就房地產(chǎn)項目而言， 招聘品牌代言人的案例很少，目前已知周邊地區(qū)物業(yè)招聘形象代言人的有北京的御景園程峻， 天津的世紀(jì)花園葛優(yōu)，均屬高檔一流物業(yè)世紀(jì)花園在當(dāng)時天津的樓市中這樣定位。 盡管這兩個項目對品牌代言人的挖掘并別深入，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這兩個項目贏得了廣泛的知名度和銷售業(yè)績。2、可以將我們所宣傳的主題充分的表達(dá)由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個體， 因此他可以準(zhǔn)確、 直觀的將項目的精髓以個體的形式展如今人們的面前。品牌形象代言人的挑選有鑒于藍(lán)水園項目的客戶定位群， 建議在品牌代言人的挑選上思考聞名電影、 電視表演藝術(shù)家陳道明或濮存晰，陳道明的宣傳效果較之濮存晰更有代表性。陳道明的在影視作品中的形象差不多被大多數(shù)人所同意。 他的形象多為中國的民族資本家、企業(yè)家和有形象、有氣質(zhì)的高級知識分子。基本符合 “新中產(chǎn)階級”的外在形象。且陳的商業(yè)形象沒有被徹底的開辟，品牌形象經(jīng)歷度相對專注。附：對于梅江藍(lán)水園客戶定位挑選的建議現(xiàn)在天津的房地產(chǎn)差不多從淺海區(qū)進(jìn)入了深海區(qū)， 房地產(chǎn)策劃也從早期的經(jīng)驗主義、 偶然時期走向了今天的分工越來越細(xì)， 手段越來越高。所以惟獨作到正確的市場定位， 房地產(chǎn)在進(jìn)行銷售宣傳時才有可能最有效的針對目標(biāo)客戶群體，以促進(jìn)銷售的順利進(jìn)行。目前天津市大多數(shù)的房地產(chǎn)項目， 在開盤前的預(yù)備時期都會對自己的項目進(jìn)行詳細(xì)的市場定位和客戶群體定位。這些定位或者是由開辟商決定的，或者是由廣告代理公司提出的，但結(jié)果基本上一樣的：算是其得出得結(jié)論都未經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)研和客戶考察。在天津市的房地產(chǎn)市場中還沒有建立起完善、 科學(xué)的，可以涵蓋天津房地產(chǎn)市場供求關(guān)系、市場飽和度、潛在客戶數(shù)量、客戶購買能力的市場調(diào)查報告和記錄。盲目的市場定位、客戶群定位因此造成了大多數(shù)項目的滯銷和千篇一律。我們起初接手順馳世紀(jì)城時， 也曾經(jīng)苦于沒有這方面的資料。 后來經(jīng)過對世紀(jì)城現(xiàn)有業(yè)主的調(diào)查了解，才將世紀(jì)城的客戶購買群體定在了 “H”族身上。這種一 “H”的定位基本準(zhǔn)確。但隨著世紀(jì)城銷售的別斷深入，僅僅 “H的”概念差不多略顯粗糙，這就要求我們制定出進(jìn)一步更加詳細(xì)的客戶購買群體的分析，充實進(jìn) “H”的基本概念之中。但假如沒有真實、有效的市場調(diào)研事情報告，那么即將提出的 “H概”念拓展定位仍然會與市場的真正需要相脫節(jié)。同理，藍(lán)水園經(jīng)過進(jìn)一年的運作差不多進(jìn)入開盤前的沖刺時期，正確、 嚴(yán)謹(jǐn)、有理有力的市場定位和客戶群體定位也正是那個項目目前的當(dāng)務(wù)所急。 有了明確的市場定位和目標(biāo)客戶群體定位，才干順利的尋覓到項目開盤的訴求切入點和項目將來的進(jìn)展增長點。因此，本公司建議，由我們雙方公司及相關(guān)的第三方共同合作， 在一具相對較短的階段內(nèi)，對天津的房地產(chǎn)市場進(jìn)行一次完善、 精確的市場調(diào)查， 以求達(dá)成我們雙方合作的共同利益。合作詳情具體商量五、項目規(guī)劃策略梅江生態(tài)居住區(qū)作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆， 始終為天津市民所關(guān)注。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認(rèn)可，并存在著無限的升值潛力，但是作為項目的地方是別可變更的，規(guī)劃設(shè)計好的外檐、房型等細(xì)節(jié)是別可變更的，項目規(guī)劃的核心是理念開辟。就像一部交響樂別能沒有主題，藍(lán)水園的推廣別能沒有靈魂。我們把那個尋覓靈魂的過程稱做理念開辟。一旦那個理念確立，整個推廣過程都必須環(huán)繞它進(jìn)行，這種理念創(chuàng)新在于適度超前的把握人們所追求的各種新的日子方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提純，形成統(tǒng)帥全局的主題思想，并把它滲透、融合、演繹在藍(lán)水園的整個具體推廣策劃中。方案A——時尚理念一推廣主題——麗水天成時尚之都1、推廣主題的連續(xù)運用本案運作前期曾命名為 “星嘉洲”，并且以“麗水天成時尚之都 ”作為本案的推廣主題與主打廣告語。這一時期， 2000年秋季房交會的亮點展示與海報、軟稿的聯(lián)合運用使本案的知名度上升到一定的時期。 盡管房交會結(jié)束后， 由于更名等事件的妨礙， 本案一度沉寂了一段時刻，但由于梅江項目的集體品牌優(yōu)勢， “星嘉洲”和推廣主題即主打廣告語 “麗水天成時尚之都”在人們的心目中已有了一定的地位和積存了一定廣告勢能。就廣告的延伸度來說， 在正式的推廣上市時期， 沿用“麗水天成時尚之都 ”那個主題能夠有效的使品牌形象得以連續(xù)和擴(kuò)展， 鞏固項目在人們心目中的地位， 達(dá)到事半功倍的最佳宣傳效果，從而節(jié)省廣告支出。2、推廣主題體現(xiàn)整合營銷的精神“麗水天成時尚之都 ”那個推廣主題以 “時尚”作為本案藍(lán)水園的項目定位， 有著深刻的涵義。首先“時尚”概念作為目前現(xiàn)時期的人們?nèi)兆又斜貏e可少的潮流趨勢， 與人們的日子息息相關(guān)，與人們的衣、食、住、行配合默契。這就意味這 “時尚”概念盡管給人以年輕、沖動、朝氣的形象但其適用人群并別僅僅局限于普通意義上特指的年輕人群年紀(jì)輕， 而是所有追求無止境、對新生事物同意良好的 “年輕人群”。其次，由“時尚”那個概念可衍生、拓展出眾多引起人們興趣的諸如家居、消費、投資、日子方式等的相關(guān)話題， 可操作性強(qiáng)，可宣傳性強(qiáng)，具有良好的可對照性。 關(guān)于游離于房地產(chǎn)概念之外的眾多其它產(chǎn)業(yè)概念均可兼收并蓄， 為我所用，在充分引起人們對本案品牌關(guān)注度的并且精確的體現(xiàn)出 “房地產(chǎn)整合營銷 ”那個新生的營銷觀念。再次，由于“時尚”概念所具有的時效性的特點，在本案營銷推廣時，能夠時間變更 “時尚”概念的要緊訴求點，突破傳統(tǒng)的模式思維，將相對別變的房地產(chǎn)業(yè)營銷刺激得爽朗、生動，充滿鮮活的生命力，予人以本案永久追求更好、積極向上的品牌印象。為本案藍(lán)水園銷售打算的有效貫徹執(zhí)行和將來梅江二期的營銷宣傳工作打在扎實的基礎(chǔ)。二時尚一族分析1、從生理年齡上區(qū)分從生理年齡上區(qū)分， 25周歲以上和以下兩個部分人群。25周歲以下，實際上稱為 “亞時尚一族”。人一輩子記憶上的短暫，決定了他們追求的是浮華的、表象上的時尚現(xiàn)象， 關(guān)于真正的、我們所要宣揚的時尚的日子方式并沒有深刻的理解和感悟。并且對他們來說他們尚未開始真正的創(chuàng)業(yè)， 所以，他們這部分人群并別是本案藍(lán)水園的要緊訴求目標(biāo)對象和購買人群。25周歲以上，是本案真正鎖定的目標(biāo)客戶對象，是真正意義上的 “時尚一族”。他們大都記憶了真實而又艱辛的個人創(chuàng)業(yè)歷程，對所謂 “時尚”日子方式的理解有自己獨到的見解，并時間關(guān)注著世界最新奇的 “時尚”動態(tài)。引用ELLE亞洲區(qū)女總裁的一句話： 所謂“時尚”，算是率先一步體驗日子的感覺。 這與我們所宣揚和宣傳的 “時尚”的日子方式毫別沖突。 渴望率先一步享受“時尚”的日子氛圍和 “時尚”的日子氣息的這種 “時尚”日子方式應(yīng)是我們最大的訴求支持點。2、從性別上區(qū)分中國5000年來的文化傳統(tǒng)積淀，使中國的男性公民在心理和心態(tài)上都較為成熟和深沉。他們對“時尚”概念較客觀的考量，使其能夠理智的、有挑選性的同意 “時尚”本身極其附屬衍生產(chǎn)品。并且，這種與生俱來的優(yōu)越與自信也使得他們會積極的取得自己的一方乾坤， 具備了很高的同意和購買能力。 也正是由于這種先天的優(yōu)勢和后天的養(yǎng)成， 使得他們需要像本案如此即能夠享受到 “時尚”日子樂趣有能夠彰顯身份、地位的優(yōu)秀物業(yè)項目。由于社會的進(jìn)步和自強(qiáng)別息的奮斗精神， 中國女性公民的社會地位和家庭地位均日益提高。不管是單身女性依然在家庭中， 她們的自主性都能夠得到充分的體現(xiàn)。 她們較之男性公民更加注重日子的質(zhì)量和日子的愉悅性， 考量的因素更為實際和務(wù)實。 由于本案本身的硬件條件和設(shè)施均思考到她們的實際需要， 因此說如此的大型親水時尚社區(qū)對她們而言有著無比的誘惑力，能夠進(jìn)一步激發(fā)她們的購買能力。三 “時尚”主題的內(nèi)涵發(fā)掘1、“時尚”涉及到“房地產(chǎn)進(jìn)展的資源整合 ”咨詢題①“整合營銷”是本案銷售的關(guān)鍵房地產(chǎn)的開辟和進(jìn)展別是一具獨立運作的過程， 他需要各行各業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶植與輔助，怎么有效的將游離于房地產(chǎn)之外的、 其它各行業(yè)的資源為地產(chǎn)的經(jīng)營、 治理和銷售所用 ——即房地產(chǎn)整合營銷， 是目前房地產(chǎn)業(yè)界面臨的一具重要的課題， 也是本案藍(lán)水園銷售突破性創(chuàng)新的關(guān)鍵。本案所提倡的的推廣主題 “時尚”概念在“資源整合”上有較大的優(yōu)勢。因為這個地方的“時尚”概念別是單一的要緊表現(xiàn)本案在硬件條件和設(shè)施上的 “時尚與先進(jìn)”，而是將本案作為一種能夠被廣泛推廣的日子模式范本進(jìn)行推舉和宣傳。如此，外界各種與 “時尚”相關(guān)的，能夠引起本案的目標(biāo)消費群充分關(guān)注的話題和主張均能夠引入本案將來的宣傳和銷售中， 作為本案除本身所具備的各種優(yōu)秀的硬件條件和設(shè)施外的有效支撐點和輔助賣點。②“時尚”主題可延展到日子的方方面面本案所提倡的 “時尚”的日子方式涵蓋了日子的方方面面，我們在眾多的 “時尚”中挑選“家居的時尚”、“休閑的時尚”、“運動的時尚”、“渡假的時尚”、“消費的時尚”這幾方面的內(nèi)容作為本案的主打訴求，其它“時尚”內(nèi)容作為輔助訴求進(jìn)行宣傳和闡述。2、“時尚”主題可親熱結(jié)合在梅江項目的建造風(fēng)格中本案藍(lán)水園的外檐設(shè)計采納流線型，在最大限度的多提供親水住所的并且，保證了外觀上的美感風(fēng)格。這種流線型的設(shè)計在天津這座北方的都市中并別多見，即便是同為梅江的3號地芳水園也僅僅選用了普通的平行羅列的方式，

因此本案的外檐算是

“時尚”日子方式的一種具體表現(xiàn)，與 “時尚”主題有著親熱的融合性。3、“時尚”主題可具體表如今售樓現(xiàn)場本案藍(lán)水園的售樓中心布置，可環(huán)繞 “時尚”主題，突出兩方面獨特魅力：a本案藍(lán)水園獨創(chuàng)的時尚水文化生態(tài)園林b本案藍(lán)水園領(lǐng)先倡導(dǎo)的 “COSMOLIVING日”子方式4、本案藍(lán)水園的售樓中心接待人員，能夠在接待時遵循以下原則：a能夠別統(tǒng)一著裝，但 “時尚”的風(fēng)格盡量慷慨、統(tǒng)一b接待時除為業(yè)主提供必要的物業(yè)問外，可依照業(yè)主的事情向他們推舉適合他們的

“時尚”日子方式5、“時尚”主題可自然聯(lián)系至媒體軟稿的利用上本案打出“時尚”的大旗，能夠?qū)⒏鞣N媒體上對于 “時尚”的報道一打盡，讓面向公眾的大眾傳播渠道免費的為我所用，更好的將 “時尚”主題作為本案藍(lán)水園的銷售支撐點。6、“時尚”主題可囊括所有高檔項目的特色方案B——兩棲住所一推廣主題——“兩棲住所”，任你自由棲息1、“兩棲住所”的概念“兩棲人”，“兩棲人”的概念最初源于中國南部沿海地區(qū)，

90年代初期改革開放的大好形式妨礙了一部分居住在當(dāng)時尚未收回的香港地區(qū)的居民，他們或者居住在香港，工作在內(nèi)地；或者工作在香港，居住在內(nèi)地，長期的兩地往返奔波，樂此別疲，內(nèi)地人就給他們起了個名字叫“兩棲人”。2、其后，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的進(jìn)一步深入，

“兩棲人”的概念，逐漸演變成特指那些適應(yīng)在兩種日子方式之間游離的族群。比如：白天工作，夜晚兼職；上半年自住旅行，下半年打起領(lǐng)帶做回“白領(lǐng)一族”，自己開公司；是老總又是伙計等等諸這樣類的人群。3、如今，“兩棲人”已正式演變成“兩棲新人類”。這一類人群順應(yīng)時代的潮流而生，他們對日子和工作之間關(guān)系的理解是，既要自由奔放，又要踏實穩(wěn)重；既渴望安然而平靜的日子，又時間對工作充滿好奇心， 他們認(rèn)為日子就應(yīng)該是豐富多彩的， 應(yīng)該是讓自己中意和舒展的，工作有工作的歡樂，日子有日子的歡樂。在當(dāng)今社會中，他們別成功，還有誰能成功？二“兩棲住所”的賣點分解1、工作與渡假兼得的 “兩棲住所”現(xiàn)代人的日子忙碌而又匆忙， 特別是像本案目標(biāo)消費人群如此的成功人士， 更是難得可以享受到悠閑悠長的假期。 地處友誼路中央商務(wù)區(qū)的本案藍(lán)水園， 憑借其優(yōu)越的地理位置和渡假村式規(guī)劃設(shè)計，能夠并且達(dá)成這些本案目標(biāo)消費人群的長久渴望， 工作與渡假并且兼得。2、居家與休閑兼得的 “兩棲住所”居家日子本意上是指 “柴、米、油、鹽、醬、醋、茶 ”這開門七件事，但即將日子在本案藍(lán)水園中的客戶會驚喜的發(fā)覺，他們的居家日子多了幾分類似 “琴、棋、書、畫、詩、酒、花”這種情趣的感受。這種感受的賣點支撐本案藍(lán)水園本身完善的休閑配套設(shè)施。3、水陸相生的 “兩棲住所”以“水文化”為主打的藍(lán)水園，除了 3萬平方米、景色優(yōu)美的中央湖面景觀外，人工湖外圍的其他標(biāo)志性人文建造和人文文化也將作為本案的賣點支撐之一。 并且，岸邊呈現(xiàn)出的波紋式主體建造造型，與湖景相映相生，相得益彰，是本案與生俱來的景觀文化特色賣點。4、成就與時尚兼得的 “兩棲住所”時尚是一具涵蓋面特別廣的話題， 真正的“時尚一族”大多數(shù)基本上事業(yè)有成的成功人士，有別于亞時尚一族，前面已有論證他們對成就的定義別僅僅體如今對待事業(yè)的執(zhí)著追求上，居家日子也是為他們所重視的， 他們別單要享受時尚的物質(zhì)日子， 還要享受時尚的精神日子，為他們提供一具事業(yè)、家庭兩得意的地點，是本案另外一具特別重要的賣點支撐。5、虛擬與現(xiàn)實兼得的 “兩棲住所”別同于上組織的 “虛擬社區(qū)”，這個地方的“虛擬”是指虛擬的數(shù)字化絡(luò)技術(shù)，正是這種技術(shù)，才支撐起現(xiàn)實中日子中藍(lán)水園快捷、安全、方便的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容。買房首先看物業(yè)，已成為人們購房時猶豫思考的第一梯隊咨詢題， 用虛擬支撐現(xiàn)實， 用現(xiàn)實反映虛擬是盡管在當(dāng)前已成為高檔物業(yè)必備的硬件條件之一， 但社區(qū)絡(luò)的優(yōu)良與否仍然會是將來幾年客戶思考的要緊咨詢題，也是本案賣點支撐。6、作為新住所運動奇跡的

“兩棲住所”在去年上海召開的中國房地產(chǎn)峰會上， 正式提出了新住所運動的口號， 但至今仍未見有可以稱得上為“新住所”的項目浮現(xiàn)，梅江整體工程作為全國最大的生態(tài)居住區(qū)， 差不多為本案往“新住所”的方向進(jìn)展打下了一具堅實的大環(huán)境氛圍， 再加上本案在前期規(guī)劃設(shè)計思路上的大膽創(chuàng)新和 “兩棲住所”概念的具體應(yīng)用，本案已具備了成為 “新住所”的實力，因此說 “兩棲住所”本身算是本案藍(lán)水園最大的賣點。方案C——城市生態(tài)理念推廣主題——城市生態(tài)交響以后由你奏響1、藍(lán)水園的城市生態(tài)概念打消了人們通常認(rèn)為的 “生態(tài)城郊化”的觀念。以前人們一提到“生態(tài)小區(qū)”均會聯(lián)想到靠近城郊， 靠近山區(qū)，藍(lán)水園以其自身擁有大面積湖景的優(yōu)勢和新加坡景觀大師規(guī)劃設(shè)計的生態(tài)體面包括大型陽光植物園等將向人們證實生態(tài)居住區(qū)也能夠在都市的政治文化的中心， 也能夠在都市的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心。 友誼路及延長線將會成為天津市政、文化及商業(yè)中軸線。2、生態(tài)建造必將成為 21世紀(jì)的建造主流。 在綠色、環(huán)?？谔柺⑿械慕裉?， 生態(tài)建造差不多應(yīng)運而生。高科技的應(yīng)用帶來了眾多的綠色建材， 成為生態(tài)建造的基本支撐點。 再加上人們親和自然，接近自然的自覺意識的別斷增強(qiáng)， 更加完美的生態(tài)建造成為人們的必需。 因此我們制造“景觀率”那個嶄新的概念，作為生態(tài)建造和園林綠化指數(shù)之間的契合點。3、生態(tài)文明在構(gòu)筑了都市可持續(xù)進(jìn)展的動力的并且，也成為生態(tài)住所、生態(tài)環(huán)境的內(nèi)在支撐。文明的含義包括了和諧的親友關(guān)系、 和諧的鄰里關(guān)系、和諧的人一輩子觀、和諧的自然關(guān)系等。在這些關(guān)系的包容下，人與人之間、人與自然之間，基本上親熱無間的，即 “零距離”的概念。以這些與人們?nèi)兆泳o密相關(guān)的關(guān)系和充滿人性光輝的概念作為生態(tài)的突破口，加深了其文化的品位，也起到了我們“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的初衷，使藍(lán)水園在整個梅江項目中，在天津市眾多房地產(chǎn)中有前所未有的突破。六、推廣打算1、推廣策略①本案藍(lán)水園的廣告宣傳量在開盤前，要達(dá)到一定的飽和度。其實，100萬元的廣告費分十次投入和一次性投入，對其它商品而言，也許效果差別別大。但關(guān)于房地產(chǎn)銷售而言，其業(yè)績卻往往有天壤之別。從表面上看，廣告的投入加大，風(fēng)險加大。但實際宣傳量加大形成了規(guī)模效應(yīng)，反而落低了單位風(fēng)險成本。因此，房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)一定的飽和度，就無法形成浩大的聲勢，固然就無法保證短時刻內(nèi)的大量成交。所以，基于此我們認(rèn)為可思考在車體廣告和燈箱路牌等戶外廣告上大做文章。戶外廣告的最大優(yōu)點是反復(fù)提醒，經(jīng)常路過的人都會故意無意地看到。因此，它關(guān)于知名度的傳播最有效。戶外廣告產(chǎn)生收益的時刻較長，也更為持續(xù)，故本案藍(lán)水園作為大型、跨年度長期進(jìn)展的項目可大量采納。另外，戶外廣告要內(nèi)容簡練，信息單一，色彩一定要明艷，如此才干獲得最好的效果。②本案藍(lán)水園作為跨年度的大型項目，要注重作好品牌形象的培養(yǎng)。關(guān)于跨年度長期進(jìn)展的大型項目， 除了在注重作好促銷宣傳的并且， 還應(yīng)撥出特意的費用以用于做項目的品牌形象宣傳。 相對地，品牌形象宣傳的收益期長但其投入產(chǎn)出比高，

而促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出比低。 關(guān)于長期進(jìn)展的項目，投入一定費用做品牌形象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比， 從而減少總的宣傳投入， 并為未來進(jìn)展新項目積存品牌資產(chǎn)，

以品牌延伸效應(yīng)帶動產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。但是，此種品牌形象的哺育同其他商品仍有較大的別同， 其它商品往往注重對消費者品牌忠誠度的培養(yǎng)，而長期進(jìn)展的房地產(chǎn)項目的品牌形象注重的是品牌的親和力和美譽度。

所以，我們認(rèn)為應(yīng)思考做獨特的公益活動廣告。 如在大型超市設(shè)置老人坐椅車或兒童坐椅車等。2、媒體打算①在《每日新報》和《今晚報》作軟廣告。因為《每日新報》和《今晚報》具有信息承載量很大，可讀性強(qiáng)，能夠傳閱，反復(fù)地看，以至