星巴克實(shí)習(xí)報(bào)告

頂崗實(shí)習(xí)實(shí)習(xí)企業(yè)：TOC\o"1-5"\h\z專 業(yè)：班 級：學(xué) 號：姓 名：指導(dǎo)老師：2017-2-15摘要本文根據(jù)體驗(yàn)營銷理論對星巴克江浙滬市場進(jìn)行分析，星巴克基于體驗(yàn)的差異化營銷策略很好的把自己與其他的競爭對手區(qū)分開來，星巴克除了高品質(zhì)的服務(wù)之外還提供更加豐富的顧客體驗(yàn)，這為其帶來了很高的品牌忠誠度。通過成功的企業(yè)內(nèi)部營銷，使企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)產(chǎn)生信任，從而使顧客有更好的服務(wù)體驗(yàn)。在體驗(yàn)營銷時(shí)代，好的營銷應(yīng)該是在每個(gè)接觸點(diǎn)上都讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以研究設(shè)計(jì)，通過每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象?？傊?，體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，在傳統(tǒng)的營銷組合里，體驗(yàn)也并不是被忽略，但是也沒有被特別的關(guān)注和研究。在服務(wù)業(yè)競爭水平幾乎同質(zhì)化的今天，僅僅提供統(tǒng)一的服務(wù)已經(jīng)無法滿足顧客的需求。而星巴克正是對消費(fèi)者情感和心理需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，在情感、文化、情景各方面為顧客提供完美的星巴克體驗(yàn)，而這種星巴克體驗(yàn)是其品牌價(jià)值和競爭中最重要的驅(qū)動力。［關(guān)鍵詞］產(chǎn)品策略、客戶關(guān)系管理、經(jīng)營策略、體驗(yàn)營銷目錄TOC\o"1-5"\h\z一、前言 1\o"CurrentDocument"二、公司介紹 2\o"CurrentDocument"三、星巴克營銷策略 3\o"CurrentDocument"（一） 產(chǎn)品策略 3\o"CurrentDocument"（二） 價(jià)格策略 3\o"CurrentDocument"（三） 渠道策略 4\o"CurrentDocument"（四） 促銷策略 5\o"CurrentDocument"四、星巴克營銷策略存在問題 5\o"CurrentDocument"（一） 產(chǎn)品種類過于單一 3\o"CurrentDocument"（二） 定價(jià)過高導(dǎo)致客流降低 3\o"CurrentDocument"（三） 服務(wù)質(zhì)量的下降 4\o"CurrentDocument"（四） 活動過于花哨降低顧客體驗(yàn) 5五、解決方法 6（一） 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和搭配食品 6（二） 降低熱銷品單價(jià)并推出套餐 6（三）擴(kuò)招員工，提高員工待遇（四）改變活動方式 7五、總結(jié)7參考文獻(xiàn)8星巴克的營銷策略淺析一、 前言在近幾年許多消費(fèi)者對星巴克的評價(jià)越來越差，比如在前段時(shí)間2016年11月13日的“星巴克中杯門”就吐槽星巴克這一標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)讓人受不了。本來星巴克正是對消費(fèi)者情感和心理需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，在情感、文化、情景各方面為顧客提供完美的星巴克體驗(yàn)。結(jié)果使之標(biāo)準(zhǔn)化之后違背了最初的想法，使人深思她的營銷策略是否存在問題。同時(shí)星巴克的飲料性價(jià)比較高，就像McCafe的飲料價(jià)錢要比星巴克低，但是McCafe的飲料品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如星巴克，本文分析其星巴克的產(chǎn)品價(jià)格策略并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。二、 公司介紹星巴克成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商和品牌擁有者。1987年，霍華德.舒爾茨收購星巴克，從此帶領(lǐng)星巴克進(jìn)入跨越式發(fā)展。1992年6月，星巴克作為一家專業(yè)咖啡公司在美國納斯達(dá)克成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。目前公司已經(jīng)在北美、拉丁美洲、歐洲、中東和太平洋沿岸等地區(qū)，擁有超過16000多家門店，擁有員工超過150000人。中國目前咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計(jì)，中國將成為世界上最大的咖啡消費(fèi)國。星巴克看好中國市場的巨大潛力并積極推進(jìn)其中國市場戰(zhàn)略，自1999年，進(jìn)入中國市場以來，星巴克已經(jīng)在包括香港、臺灣、澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)開設(shè)了四百多家門店，其中三百多家在中國大陸地區(qū)。目前星巴克在積極開拓中國二線城市的市場，致力在不久之后中國將成為星巴克除了美國之外最大的市場。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克主要通過星享卡（也就是會員卡）培養(yǎng)客戶，由于星享卡里有的買一贈一券，使得顧客購買的飲料數(shù)量增加。同時(shí)星享卡又是需要費(fèi)用的，又提高了銷售額。而且星巴克的會員制度，不僅使顧客有更好的體驗(yàn)，還有利于培養(yǎng)一群穩(wěn)定的顧客群體。三、星巴克營銷策略現(xiàn)狀（一）產(chǎn)品策略星巴克的普通門店里售賣咖啡品種都是意式咖啡。意式咖啡主要分為五大類：拿鐵、美式、摩卡、瑪奇朵、卡布其諾。其線下的品種都是在其基礎(chǔ)上添加的一些原料或者增減咖啡份比來改進(jìn)的飲料，舉一個(gè)例子，像是抹茶拿鐵，它就是在拿鐵的基礎(chǔ)上添加了抹茶粉然后再去掉其中的咖啡。所以這一款拿鐵會很甜，很適合小朋友還有那些不能喝咖啡的顧客。當(dāng)然，除了賣咖啡之外星巴克還賣一些“一天類”的糕點(diǎn)和三明治。顧客在早晨去上班時(shí)可以搭配一杯馥芮白和雞蛋培根丹麥三明治，而在下午茶時(shí)可以選擇紅茶拿鐵搭配焦糖布丁面包。食品和咖啡的組合更有利于顧客的選擇。但是并不是每一個(gè)顧客都愿意在店里喝咖啡，所以星巴克還賣一些杯子方便顧客隨行攜帶，并且如果顧客使用隨行杯在門店選購飲料會有3元錢的優(yōu)惠。星巴克通過這三大類的產(chǎn)品構(gòu)成了她的產(chǎn)品線，更方便顧客的選擇與消費(fèi)。這就是星巴克的產(chǎn)品組合策略。（二） 價(jià)格策略（1） 高定價(jià)策略在2017年的6月16日起星巴克的整體價(jià)格提高的一元錢。像是拿鐵本來中杯是30元，現(xiàn)在變成了31元。本來星巴克在亞洲市場的定價(jià)就屬于較高的水平。但是就是依靠星巴克的品牌知名度還有咖啡質(zhì)量依舊有許多人愿意來星巴克消費(fèi)。在漲價(jià)了之后，我們店每天的整體業(yè)績差不多提高了200元。我想我們一家店提高了200元，全杭州或者全國肯定提高了許多的收入。通過這種高定價(jià)的策略。星巴克也取得了高利潤。（2） 成本定價(jià)在每一周的周二周四周六我們都會有專門的訂貨經(jīng)理來給門店訂貨，通過安排人員定貨來確定成本，從而定出產(chǎn)品的價(jià)格。訂貨的時(shí)候要準(zhǔn)確估計(jì)經(jīng)營成本，一般包括2個(gè)方面：第一個(gè)是做咖啡物料的訂貨量比如咖啡豆，各種糖漿等。第二方面是門店運(yùn)營所必須用品。比如紙巾，消毒水等。通過對這些物品成本的控制，來給星巴克的產(chǎn)品定價(jià)。我想至少不會讓企業(yè)虧損。（三） 渠道策略在進(jìn)入星巴克之前我一直以為星巴克是連鎖企業(yè)，進(jìn)入星巴克之后我才發(fā)現(xiàn)星巴克是直營企業(yè)。星巴克拒絕加盟，因?yàn)樾前涂吮仨氁ＷC顧客所喝的每一杯咖啡都是在自己的監(jiān)管制度下所生產(chǎn)的。這我想也就是星巴克為什么在高價(jià)策略上大行其道而不被市場淘汰的原因。加盟商確實(shí)可以改善很多的問題，比如在除了美國本土以外的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境等造成的諸多不便和區(qū)域市場動蕩帶來的損失。加盟商更多的看中利益，在利益的驅(qū)使下加盟商很容易就在產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)渠道上與星巴克本來的理念產(chǎn)生偏差。比如他們可能為了省下一點(diǎn)成本費(fèi)，給顧客的咖啡豆品質(zhì)差一些。這樣只會降低顧客的體驗(yàn)。這樣損失的還是星巴克這個(gè)品牌。所以星巴克不接受任何人任何形式的加盟，確保了自己在全球的品牌利益。（四）促銷策略（1） 口碑傳播大家互相之間對于服務(wù)與產(chǎn)品的非正式傳播指的就是口碑傳播。比如我在進(jìn)入星巴克的第二個(gè)星期可以擔(dān)任收銀崗位的時(shí)候就要求我就住那些老顧客的愛好及其他最經(jīng)常點(diǎn)的飲品名稱。當(dāng)他來店里點(diǎn)單的時(shí)候我問的都不是你想要喝什么飲料，而是問“還是老樣子嗎？這無疑給了顧客一種被重視的感覺提高了顧客體驗(yàn)，顧客就愿意來我們的店里消費(fèi)，當(dāng)然也愿意推薦給他身邊的人。（2） 體驗(yàn)營銷星巴克的體驗(yàn)營銷不僅僅針對于顧客，還針對于內(nèi)部員工。針對顧客方面比如像是每到下午茶的時(shí)間，我們都會發(fā)“spuling”，它的意思就是切一些蛋糕給在店里的顧客品嘗，其中還必須搭配一些咖啡。這就讓一些沒有嘗過蛋糕的顧客體驗(yàn)一下它的味道。如果好吃的話，顧客都會愿意去買一個(gè)嘗嘗。針對于內(nèi)部員工的體驗(yàn)，就是我們上班的時(shí)候只要滿足4個(gè)小時(shí)，就可以免費(fèi)喝一杯星巴克的含咖啡的飲料。就像在我工作的地方，大部分都還是學(xué)生，不可能經(jīng)常到星巴克消費(fèi)。通過這個(gè)方式，他們也能體驗(yàn)到星巴克咖啡的味道。當(dāng)然顧客詢問的時(shí)候，我們也可以流利的說出對這款飲料的感受。星巴克通過體驗(yàn)，將自己的企業(yè)文化和價(jià)值觀傳遞給廣大客戶群體甚至于我們自己內(nèi)部的員工。星巴克的體驗(yàn)營銷將體驗(yàn)納入到了產(chǎn)品中，是以產(chǎn)品為具體形式體現(xiàn)出來的服務(wù)。所以我覺得星巴克賣的不僅僅是咖啡更多的時(shí)候是一種體驗(yàn)。四、星巴克現(xiàn)有營銷策略存在問題星巴克為了追求財(cái)政數(shù)字，快速在全球擴(kuò)張，結(jié)果帶來了品牌價(jià)值的降低。這是非常危險(xiǎn)的，本文主要從四個(gè)方面來簡述存在的問題。（一） 產(chǎn)品種類過于單一比如說：當(dāng)我在收銀的時(shí)候經(jīng)常不知道該給顧客推薦什么飲料，在9月初的時(shí)候還有一些新飲料可以推薦，可是并不是每一個(gè)顧客都愿意去嘗試。在夏天的時(shí)候有一些顧客還有小朋友都會問有沒有冰激凌之類的，即使有星冰樂但是還是有許多顧客不愿意嘗試。產(chǎn)品種類太過單一，這也是星巴克面臨的一大問題。顧客在點(diǎn)單的時(shí)候經(jīng)常不知所措，不知道該點(diǎn)什么飲料。雖然收銀員可以給顧客推薦一些飲料或者糕點(diǎn)，但是推薦來推薦去都是那幾樣?xùn)|西。顧客都會覺得無聊沒有新意。所以推出新的產(chǎn)品是星巴克目前重要的任務(wù)。（二） 定價(jià)過高導(dǎo)致客流降低在星巴克一杯中杯美式的價(jià)格是27元，像是拿鐵就要31元了，而其他飲料甚至?xí)_(dá)到41元一杯。這個(gè)價(jià)格許多人都會接受不了的。比如我在12：00到21：00這個(gè)時(shí)間段經(jīng)常上中間班也就是經(jīng)常收銀，收銀的時(shí)候我經(jīng)常會遇到一些學(xué)生或者一個(gè)老年人。?他們在詢問咖啡價(jià)格的時(shí)候聽到我說的飲料都會皺眉，一定是覺得星巴克價(jià)格太貴了。隨著中國市場的開拓，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，星巴克各類產(chǎn)品的價(jià)格也在緩慢的提高，有不少數(shù)的顧客都在抱怨星巴克的飲料或者產(chǎn)品都賣的太貴了。說除了有錢人們想要經(jīng)常消費(fèi)根本是不可能的事情。我認(rèn)為星巴克這樣的定價(jià)失去了很大一部分的顧客，即使高定價(jià)可以獲得高利潤，但是失去了那么多的顧客根本無法彌補(bǔ)星巴克的損失。（三） 服務(wù)質(zhì)量的下降舉一個(gè)例子，就像我自己在上班時(shí)顧客很多時(shí)候會經(jīng)常心有余而力不足，經(jīng)常會因?yàn)橐泻暨@邊的顧客而耽誤到別人顧客，還好我遇到的顧客都是一些素質(zhì)比較高的人。一些星巴克的伙伴只注重工作業(yè)績，缺乏為顧客考慮問題的思路。在客流高峰期時(shí)，不能按標(biāo)準(zhǔn)制作咖啡等，星巴克給予伙伴一定時(shí)間的自由，以制造輕松的工作環(huán)境使他們迸發(fā)創(chuàng)意。使顧客看到個(gè)性化的店鋪。同時(shí)，老伙伴離職，再招新伙伴，加大了運(yùn)營和管理成本。這也不利于公司的穩(wěn)定和運(yùn)營，同時(shí)也會影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)?，F(xiàn)在星巴克江浙滬門市為了增加財(cái)政收入，不斷的做活動。導(dǎo)致門店顧客激增，門店變得十分嘈雜，使得原有一直愛戴星巴克的顧客感到體驗(yàn)下降，因?yàn)檫@部分顧客并不十分熱衷于活動和折扣，他們喜歡星巴克的原因是星巴克原本安靜、溫馨的環(huán)境。而星巴克不斷做活動，導(dǎo)致顧客增加，破壞了星巴克門店原有的氛圍。（四）活動過于花哨降低客戶體驗(yàn)在每一個(gè)季度，星巴克