新能源汽車案例

2001年，中國啟動(dòng)了“863計(jì)劃”電動(dòng)汽車重大專項(xiàng)。基本跟上了全球的步伐，大體站到了世界同一“起跑線”。這在中國汽車史上還是頭一次。從2005年開始，中國政府出臺(tái)了優(yōu)化汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)發(fā)展清潔汽車、電動(dòng)汽車政策措施。2006年財(cái)政部針對(duì)實(shí)施新消費(fèi)稅政策，明確說明：對(duì)混合動(dòng)力汽車等具有節(jié)能、環(huán)保特點(diǎn)的汽車將實(shí)行一定的稅收優(yōu)惠。中國從2007年起開始通過國家“863計(jì)劃”組織力量研發(fā)新能源車，投入近20多億元。2007年11月1日起，《新能源汽車生產(chǎn)準(zhǔn)入管理規(guī)則》正式開始實(shí)施。2009年1月14日，國務(wù)院原則通過汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，首次提出新能源汽車戰(zhàn)略。為推動(dòng)節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)化，2009年1月23日，財(cái)政部、科技部發(fā)出了《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知》=。2009年4月，中國政府宣布向購買純電動(dòng)汽車的消費(fèi)者提供6萬元補(bǔ)貼，并投資在一些城市興建汽車電池充電站。2009年5月6日，國務(wù)院決定以貸款貼息方式，安排200億元資金支持技改，包括“發(fā)展新能源汽車，支持關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)，發(fā)展填補(bǔ)國內(nèi)空白的關(guān)鍵總成”。2010年，財(cái)政部公布了由財(cái)政部和科技部共同出臺(tái)的《節(jié)能與新能源汽車示范推廣財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法》。劣勢(shì)：中國相關(guān)政策限制了新能源汽車的生產(chǎn)，國產(chǎn)新能源車較少且未形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前,中國對(duì)機(jī)動(dòng)車實(shí)行生產(chǎn)許可管理制。汽車生產(chǎn)企業(yè)必須通過國家發(fā)展改革委的審查批準(zhǔn)后，才能生產(chǎn)和銷售汽車。從獲批到量產(chǎn)還需要時(shí)日，其它未啟動(dòng)的新能源汽車市場(chǎng)也增添了量產(chǎn)的不確定性。近年來的補(bǔ)貼的力度以及執(zhí)行力度與國內(nèi)新能源汽車企業(yè)的預(yù)期尚且存在較大空間。補(bǔ)貼存在的問題一是覆蓋面窄，僅限于公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域率先推廣使用節(jié)能與新能源汽車。二是補(bǔ)貼金額和力度相對(duì)偏弱。3.政府扶持不足。從消費(fèi)市場(chǎng)看，由于量產(chǎn)不足的原因，新能源汽車價(jià)格較傳統(tǒng)汽車高,新能源汽車需要政府稅收扶持。但目前中國尚未出相關(guān)政策。二、新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析（一）我公司新能源汽車市場(chǎng)需求分析1.新能源汽車的主要銷售市場(chǎng)從國內(nèi)市場(chǎng)來看，目前公共服務(wù)領(lǐng)域仍是新能源汽車主要市場(chǎng)。主要是政府采購用車和公交系統(tǒng)，也可以在有條件的城市打開出租車市場(chǎng)。新能源汽車從大局出發(fā)首先因該從大中小城市順序開始推廣，不易向三四線城市或農(nóng)村推廣。由于新能源汽車的先進(jìn)的環(huán)保理念，年輕人較容易接受，所以應(yīng)開發(fā)具有個(gè)性鮮明的汽車，滿足青年消費(fèi)群體。2.銷售渠道新能源汽車目前還處于發(fā)展前期的推廣階段，銷售市場(chǎng)很不成熟，銷售渠道還未建立，新能源汽首先，車在中國汽車市場(chǎng)還不被普遍接受，所以在銷售初期，可以采取多渠道銷售模式。新能源汽車可以同傳統(tǒng)汽車公用同一渠道，使用相同的4s店網(wǎng)絡(luò)銷售.首先，第二，由于目前的電動(dòng)車銷售主要面向公共用途及企業(yè)，所以，可以接受團(tuán)體采購，面向需求較大的市場(chǎng)。第三，由于新能源汽車倡導(dǎo)低碳、環(huán)保、節(jié)能的先進(jìn)的生活理念，和現(xiàn)代很多年輕人的提倡的“樂活”的生活方式比較契合。所以可以采年輕人比較普遍接受的的互聯(lián)網(wǎng)銷售的方式，打出優(yōu)惠價(jià)格，開展?fàn)I銷。關(guān)于新能源汽車的促銷與廣告由于消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的具體性能并不了解，可續(xù)航里程低、充電不便、維修障礙等問題，一直讓消費(fèi)者對(duì)新能源車望而卻步。所以新能源汽車的促銷策略要區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告營銷模式。可以借助主要城市的大規(guī)模車展進(jìn)行集中的新能源汽車的體驗(yàn)與展示，讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到新能源汽車的優(yōu)勢(shì)所在。我國新能源汽車市場(chǎng)價(jià)格國產(chǎn)的新能源的汽車還處于起步推廣階段，因此成本還比較高，因此價(jià)格上與傳統(tǒng)汽車相比無優(yōu)勢(shì)，因此不宜定價(jià)過高?，F(xiàn)階段我國新能源汽車的市場(chǎng)規(guī)模從目前來看，新能源汽車在國內(nèi)的市場(chǎng)份額很小。與傳統(tǒng)汽車開發(fā)相比我國新能源汽車的研發(fā)仍處于初級(jí)階段，要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，尚需要大量資金投入到技術(shù)攻關(guān)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和示范推廣等方面。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看新能源汽車也遭遇尷尬境地,銷售情況并不樂觀。6.政府的參與情況新能源汽車的發(fā)展已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略。相關(guān)政策已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)。二)本新能源汽車企業(yè)的SWOT分析1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析(strengths) ①市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)我公司提出生產(chǎn)新能源汽車在國內(nèi)處于領(lǐng)先行列，具有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ②規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本優(yōu)勢(shì)通過一系列的兼并重組，我公司目前擁有大型生產(chǎn)基地，汽車產(chǎn)量能得到了很大的提高，加之汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)十分明顯.從而大大降低成本，獲得了一定的成本優(yōu)勢(shì)。 ③在價(jià)格上具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)通過生產(chǎn)成本的控制大大降低了我公司汽車的定價(jià)，因此在國內(nèi)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)。④多品牌戰(zhàn)略帶來的差異化優(yōu)勢(shì)我公司實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以滿足不同消費(fèi)者的不同需求.從而為新能源車發(fā)展獲得了差異化優(yōu)勢(shì)。⑤廣告媒介帶來的推廣優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)的廣告媒介之外開拓了另一種宣傳方式.利用公交上的電視傳媒進(jìn)行廣告活動(dòng)。這種廣告活動(dòng)不僅新穎，而且產(chǎn)品的宣傳效果很好，同時(shí)也是其他汽車生產(chǎn)商所未曾采用的。哈爾濱是的地鐵在建，未來的地鐵站內(nèi)的電視傳媒也將成為新的廣告宣傳點(diǎn)。⑥區(qū)位內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)哈爾濱擁有哈飛等汽車生產(chǎn)廠商，我公司正在籌備與其合作，對(duì)新能源汽車的生產(chǎn)，配件等方面都具有積極的影響，有利于節(jié)省成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。 2、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析(weakness) ①關(guān)鍵技術(shù)不足、技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱新能源車要求電池必須具有高比能量、高比功率、快速充電和低成本、長壽命等。目前電動(dòng)車使用的動(dòng)力電池組的成本要占整車造價(jià)的二分之一，存在不少技術(shù)瓶頸。 ②基礎(chǔ)設(shè)施配套不足電動(dòng)汽車的商業(yè)化，需要對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行巨額投資，財(cái)政制約使得新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施的配套明顯不足，減緩了新能源汽車的市場(chǎng)化發(fā)展。3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(opportunities)全球?qū)Νh(huán)保的重視為新能源汽車的發(fā)展提供了大環(huán)境國際上發(fā)展新能源汽車的熱潮給我們帶來了更多的信息、帶來了技術(shù)，使我們少走彎路，也激發(fā)著我們各方面的人才加入這個(gè)行列。國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為新能源汽車的發(fā)展開辟了道路加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，有效減輕大氣污染，合理利用自然資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已成為我國的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)《汽車與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，未來十年,中央財(cái)政將投入上千億元,支持節(jié)能與新能源汽車核心技術(shù)的研發(fā)和推廣。未來消費(fèi)者買純電動(dòng)車、充電式混合動(dòng)力汽車，車輛購置稅、車船稅等或免征。提高我國汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要在新能源汽車這樣的環(huán)保型汽車的生產(chǎn)研發(fā)方面,我國的技術(shù)與國外的差距不大,在某些方面甚至領(lǐng)先，這意味著純電動(dòng)汽車的發(fā)展為我們創(chuàng)造了一次很好的機(jī)會(huì)，我們應(yīng)該抓住機(jī)遇，在世界純電動(dòng)汽車領(lǐng)域建立自身的優(yōu)勢(shì),迅速搶占新一輪汽車創(chuàng)新的制高點(diǎn)，取得有利地位，提高我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。④我國龐大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)中國龐大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)也為中國新能源汽車的發(fā)展提供了機(jī)遇。⑤我國消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)以及收入水平的不斷提高據(jù)調(diào)研顯示：中國消費(fèi)者非常關(guān)注環(huán)境保護(hù)問題，并且大多數(shù)消費(fèi)者在對(duì)待環(huán)境保護(hù)問題的態(tài)度上是很積極的，并愿意為保護(hù)環(huán)境付出實(shí)際行動(dòng)和作出自己的努力。 4、市場(chǎng)威脅分析（threats） ①政策風(fēng)險(xiǎn)新能源車任何時(shí)候都屬于國家政策鼓勵(lì)和支持的范疇。但國家政策標(biāo)準(zhǔn)還沒有出臺(tái)。一旦國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，顯然很多同類的不達(dá)標(biāo)的車就會(huì)下馬，面對(duì)可能出現(xiàn)的問題,應(yīng)對(duì)的辦法是，利用新技術(shù)搞出新能源車來，積極參與國家標(biāo)準(zhǔn)制訂才是高招，這就意味著可能目前銷售電動(dòng)汽車是下下策,而開發(fā)新能源車積蓄造車的技術(shù)和力量才是上上之策。②價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)近年來，成品油產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較大，從目前形勢(shì)看，主要是走強(qiáng)，因此給新能源汽車企業(yè)帶來了許多機(jī)遇，但如果成品油市場(chǎng)供過于求，產(chǎn)品價(jià)格迅速下降時(shí)，將會(huì)給公司盈利水平造成很大影響。③受相關(guān)行業(yè)的制約風(fēng)險(xiǎn)作為本公司產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，交通運(yùn)輸業(yè)、城市出租車行業(yè)的發(fā)展對(duì)新能源汽車銷售起著較重要的作用，國家對(duì)私人汽車消費(fèi)政策的變化也會(huì)在一定程度上影響新能源汽車的銷售。④加入WTO的風(fēng)險(xiǎn)中國加入WTO后，可能形成國際石油和成品油向我國市場(chǎng)輸入增加，關(guān)稅降低，進(jìn)口油的價(jià)格也會(huì)隨之下降。這樣，我國油市和價(jià)格和容量都會(huì)受到不同程度的沖擊，進(jìn)而傳統(tǒng)汽車銷量增大，直接影響本公司新能源汽車的銷售和獲利能力。同時(shí)國外同類技術(shù)也會(huì)進(jìn)入國內(nèi)設(shè)廠，與本公司形成竟?fàn)幘置?，從面?huì)削弱本公司目前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司盈利能力下降。三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營銷組合（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上按照消費(fèi)者在需要、愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群；再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為以消費(fèi)者群為標(biāo)志的“子市場(chǎng)”。（二）營銷策略與營銷組合一、新能源汽車的產(chǎn)品策略一個(gè)優(yōu)秀品牌的核心價(jià)值在于其核心的產(chǎn)品，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就是企業(yè)面向市場(chǎng)最為重要的因素。在產(chǎn)品策略上我公司新能源系列汽車一直堅(jiān)持自主研發(fā)，結(jié)合中國人力資源成本低的這一特點(diǎn)推行核心技術(shù)自己掌握的低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也充分的利用了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略形成自己特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，在產(chǎn)品生命周期上根據(jù)不同車型設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的生命周期也有所不同，在產(chǎn)品生命結(jié)束后即推出相應(yīng)車系的換代產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求。其次，行業(yè)內(nèi)普遍存在的是一年半到三年在產(chǎn)品技術(shù)上進(jìn)行更新?lián)Q代，而我公司在汽車技術(shù)上設(shè)計(jì)的更新周期將控制在9個(gè)月到一年，這就意味著同一款車在一年內(nèi)就會(huì)有相應(yīng)的技術(shù)更新，技術(shù)上的先進(jìn)性不但能吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)也是汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。最后，產(chǎn)品的維修保養(yǎng)方面，我公司應(yīng)建設(shè)自己的零部件生產(chǎn)基地，整車大部分的核心零部件均由自己生產(chǎn)。采用零部件直配的模式，零部件在市場(chǎng)中的流通由本公司直接控制，因此低廉的零部件及維修保養(yǎng)價(jià)格也是品牌市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素之一。二、 新能源汽車的價(jià)格策略營銷組合中，產(chǎn)品、渠道及促銷更多的體現(xiàn)的是企業(yè)所耗用的成本，而價(jià)格則是在成本成本之上以市場(chǎng)為載體，更多的體現(xiàn)公司的利潤指標(biāo)。在營銷組合中，價(jià)格是企業(yè)最容易控制和調(diào)整的一個(gè)因素，也是最為靈活的一個(gè)因素，而產(chǎn)品、渠道及促銷的調(diào)整則需要企業(yè)花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。以產(chǎn)品為載體的價(jià)格所表現(xiàn)出來的是公司就產(chǎn)品及其品牌的價(jià)值定位，產(chǎn)品價(jià)格也是連接企業(yè)與市場(chǎng)的紐帶。定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)都會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的合理性提出思考。因此除了產(chǎn)品品質(zhì)以外，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)成為影響銷售業(yè)績(jī)的最主要因素。在產(chǎn)品上市之前，公司要制定出一整套完整的價(jià)格戰(zhàn)略。1、 在定價(jià)方式上，應(yīng)當(dāng)首先考慮與欲定價(jià)的新能源汽車性能相似的傳統(tǒng)汽車的價(jià)格。目前，新能源汽車的整體制造價(jià)格還是高于傳統(tǒng)汽車。因此，定價(jià)時(shí)要充分考慮兩者的差價(jià)與消費(fèi)者的接受程度。2、 在每年的銷售淡季、旺季都要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況進(jìn)行不同的價(jià)格調(diào)整，合理的價(jià)格調(diào)整不但能保證產(chǎn)品的銷量，同時(shí)也能保證市場(chǎng)中產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。3、 建議采用區(qū)域定價(jià)的策略。把全國（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。三、 新能源汽車的渠道策略在渠道管理上，主要由當(dāng)?shù)氐奈夜镜钠噺S家團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行對(duì)渠道進(jìn)行考核、培訓(xùn)與激勵(lì)并參與到經(jīng)銷商的經(jīng)營及日常工作，使經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)迅速提高，另外也根據(jù)其市場(chǎng)銷售情況對(duì)渠道進(jìn)行整合。力爭(zhēng)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中所有的區(qū)域，擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量并與他們維系良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而建立完備的渠道體系，利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋為汽車營銷戰(zhàn)略提供了良好的支撐。四、 促銷策略在促銷方面，充分考慮到各地市場(chǎng)的特殊性、季節(jié)性等因素，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用不同的促銷策略，價(jià)格折讓、禮包搭送及免費(fèi)定期保養(yǎng)等促銷方式均為最常用的促銷手段。經(jīng)銷商無權(quán)擅自降價(jià)促銷，如經(jīng)銷商有促銷需求，需提前向當(dāng)?shù)氐奈夜緺I銷團(tuán)隊(duì)提出申請(qǐng)，批準(zhǔn)后才允許實(shí)施。對(duì)于促銷的嚴(yán)格監(jiān)控也充分保障了我公司汽車市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定。針對(duì)汽車行業(yè)存在淡旺季的特點(diǎn)，在旺季來臨之前一個(gè)月，我公司汽車在全國各個(gè)市場(chǎng)就開始進(jìn)行媒體覆蓋，同時(shí)廠家也會(huì)針對(duì)不同區(qū)域的反饋與需求制定不同的促銷策略。貼近消費(fèi)者需求的促銷策略不但在汽車銷售旺季提供相應(yīng)的銷售保障，同時(shí)也能拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，提高消費(fèi)者對(duì)我公司汽車品牌的認(rèn)知?？偨Y(jié)篇新能源汽車前景展望近來，新能源汽車產(chǎn)業(yè)扶持政策頻出，政策扶持方面，未來三年100億元的研發(fā)費(fèi)用以及200億元新能源車推廣運(yùn)用的資金，已經(jīng)超過前十年國家投入的新能源汽車科研資金的十倍。到2012年，財(cái)政部將向新能源車的推廣使用投入200億元，重點(diǎn)在于充電電站的建設(shè)和電網(wǎng)改造，普通消費(fèi)者購買時(shí)的財(cái)政補(bǔ)貼和稅費(fèi)減免，以及相關(guān)企業(yè)的稅費(fèi)減免。而“十城千輛”示范的運(yùn)行，令新能源汽車購買給予補(bǔ)貼等政策自下而上啟動(dòng)市場(chǎng)，路徑準(zhǔn)確鮮明，對(duì)于該產(chǎn)業(yè)是重大利好，但關(guān)鍵還要看能否最終落實(shí)。在剛剛過去的一個(gè)月，新能源車的兩大推動(dòng)部門行動(dòng)“積極”。工信部先是主持召開了規(guī)格極高的“2009中國電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇”，緊接著又宣布了新能源標(biāo)準(zhǔn)試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和方法全面啟動(dòng)。而科技部部長萬鋼則不斷穿梭于中國13個(gè)首批節(jié)能和新能源汽車示范推廣試點(diǎn)城市。按照《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》的工