微博時代下體育傳播的變革

微博時代下體育傳播的變革

微博是微博的簡稱。它是一個基于用戶關(guān)系的信息交換、傳播和接收平臺。用戶可以通過web、wap和其他客戶端創(chuàng)建個人社區(qū)，以大約140個單詞的文本更新信息，并進(jìn)行即時共享。微博時代的到來讓我們見證了新聞傳播的新方式,其具有即時性、公共性、高效性、多面性等特點,微博同時也給體育傳播工作者帶來了挑戰(zhàn),也使得體育管理部門對微博時代體育突發(fā)事件的管控成為體育傳播的一項全新課題。1賠償5人參與體育媒體2011年12月25日,一張關(guān)于天津薊縣訓(xùn)練基地《接待國家體操中心領(lǐng)導(dǎo)費用支出明細(xì)》的圖片在微博上被大量轉(zhuǎn)載,爆料2011年6月國家體操中心一行17人到訪天津,在6月4日至6日3天內(nèi),天津市體育運動學(xué)校共為黃玉斌、葉振南等17人花費16萬元。除必要的食宿費外,其中還包括保健費、禮品費以及給黃玉斌家屬的購物費。因為涉及數(shù)目巨大的“招待費”,且名目繁多,因此該圖片迅速被轉(zhuǎn)載,并被網(wǎng)友廣為傳閱,繼而引起國內(nèi)體育媒體關(guān)注。事件發(fā)生后,主要當(dāng)事人黃玉斌、葉振南,以及天津市體育局、天津市體育運動學(xué)校、國家體操中心等相關(guān)體育管理部門均未就此事及時表態(tài)。直到12月26日,天津市體育運動學(xué)校才通過天津市體育局官方網(wǎng)站發(fā)布聲明。12月30日,體操中心正式表態(tài)否認(rèn)傳聞,黃玉斌發(fā)表了《一封遲來的公開信》,表示由于訓(xùn)練工作繁忙和不能熟練運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),因而沒能及時回應(yīng)網(wǎng)上熱議,稱自己沒有參加任何高消費活動和沒有接受任何饋贈。然而黃玉斌回應(yīng)的錯誤時間和不高明的措辭,反而使得網(wǎng)友的質(zhì)疑聲連綿不絕。2對微博引發(fā)的體育突發(fā)事件中存在的問題“黃玉斌招待費事件”引起的軒然大波,作為體育管理者的國家體操隊總教練黃玉斌、國家體操隊領(lǐng)隊葉振南,以及作為體育管理部門的天津體育局、天津體校對微博引發(fā)的體育突發(fā)事件的處理態(tài)度和方式,反映出體育管理部門在微博時代應(yīng)對體育突發(fā)事件中存在的問題。2.1傳播“把關(guān)人”的作用弱化體育管理者由于年齡結(jié)構(gòu)、知識層次、經(jīng)驗閱歷、國內(nèi)行政制度等因素的影響,對體育傳播形成了相沿成習(xí)的做法,對體育事件的傳播重內(nèi)容控制、輕方向調(diào)控,強調(diào)宣傳紀(jì)律、忽略傳播規(guī)律,善用傳統(tǒng)媒體、輕視新媒體。然而微博的介入和沖擊,人人都能參與體育信息的發(fā)布,使傳統(tǒng)體育傳播“把關(guān)人”的作用弱化,“把關(guān)人”的角色泛化?！包S玉斌招待費事件”就是未經(jīng)體育管理部門的“把關(guān)”過濾,而是經(jīng)微博的大量轉(zhuǎn)載而迅速進(jìn)入公眾視線的。微博的廣泛使用使得民眾的情緒得以最快速度上升,而在體育管理部門,不少人對微博始終是防范的、消極的、被動的,從思想上不愿意主動利用好微博,從心理上害怕微博,在工作中躲避使用微博,一旦出現(xiàn)負(fù)面信息和言論,或充耳不聞,或采取關(guān)停和屏蔽的手段來管理,不僅喪失了利用微博澄清事實的有利時機,也使得體育管理部門應(yīng)對的被動落后狀態(tài)成為公眾不滿的另一個重要原因。12月27日下午5點開始,只要你在新浪微博搜索框里輸入“黃玉斌”三個字,就會跳出“根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策,搜索結(jié)果未予顯示”,但新浪微博在刪除微博的同時并沒有像以往那樣向用戶發(fā)送澄清謠言的站內(nèi)短信。當(dāng)事人的一再沉默以及無理由的網(wǎng)絡(luò)封殺,引發(fā)了越來越多的質(zhì)疑聲。2.2對微博傳播的影響體育信息和輿論傳播得更加迅速和廣泛,從而大大減少了體育管理部門反應(yīng)的時間。只有在第一時間說明事實、表明態(tài)度,才能掌握體育傳播的主導(dǎo)權(quán)。然而在“黃玉斌招待費事件”中,作為當(dāng)事人的天津市體育局、天津體校、黃玉斌、葉振南,以及作為管理部門的國家體育總局監(jiān)察局并沒有充分意識到微博傳播快速性、應(yīng)對及時性的特點,在網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生后,遲遲不作表態(tài),導(dǎo)致事件炒作升溫,直至八日后,天津體校才利用天津體育局的官方網(wǎng)站發(fā)表了聲明。黃玉斌在后來的公開信中稱由于訓(xùn)練工作繁忙、不能熟練運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的原因,才沒能及時對該事件進(jìn)行回應(yīng),從而引起網(wǎng)上熱議。這些都反映了體育管理部門對微博的傳播規(guī)律、手段和形式研究不深,對微博輿情的預(yù)測、研判和引導(dǎo)掌握不透,對微博的理論儲備和實踐訓(xùn)練不足,錯過了改變輿情意見流向和正負(fù)態(tài)勢的良好時機,造成網(wǎng)民的情緒淤積到一定程度、輿情的意見分布對體育管理部門不利的時候才開始介入干涉,沒有充分發(fā)揮微博作為體育傳播新陣地的作用。2.3在體育輿情危機事件中,對微博運用不懂在微博時代,體育傳播模式由單向傳播變成了雙向傳播,受技術(shù)條件的限制,很難從技術(shù)上做到實時監(jiān)控,這使得體育管理部門試圖通過大眾傳播工具對傳播內(nèi)容進(jìn)行控制的行為變得越來越不可能。由于在體育管理部門中,不少人缺乏微博輿情危機意識和處置微博輿情危機訓(xùn)練,不懂用現(xiàn)代的方式善待微博和運用微博,往往造成體育輿情危機事件處置被動。在“黃玉斌招待費事件”中,最早辟謠的天津市體育學(xué)校措辭也是最為激烈的,否認(rèn)接待過體操中心有關(guān)負(fù)責(zé)人,并不惜用“用心極為險惡”、“惡意誣陷”這樣的字眼譴責(zé)“造謠者”。隨后,體育總局監(jiān)察局了解的情況否定了天津市體育運動學(xué)校的說法,確認(rèn)黃玉斌和中國體操隊的4名教練去過天津體校,但否認(rèn)了天價花費。而黃玉斌的錯誤時間和不高明措辭的回應(yīng),更使得質(zhì)疑聲連綿不絕?！案鞔罡鞯呐_,各唱各的戲”,前后不一致的發(fā)布口徑,反應(yīng)了體育管理者對微博引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)事件欠缺足夠的引導(dǎo)能力,使體育管理部門的危機應(yīng)對處于極其被動的局面,反而使公眾覺得“黃玉斌招待費事件”越描越黑。2.4將微博作為一種利益表達(dá)和訴求的工具微博的數(shù)字化技術(shù)突破了時空的局限,大眾意見和意愿的表達(dá)更加自由化與普遍化,“各抒己見”、“眾說紛紜”已成為輿論形勢的一種常態(tài)。今天的中國,“事件性泄憤”越來越普遍,社會成員通過尋找各種事件來表達(dá)自己各方面的不滿,而微博則成為公眾實現(xiàn)知情權(quán)的重要手段,他們希望通過微博有效地進(jìn)行上行溝通,將微博作為一種利益表達(dá)和訴求的有效工具。而體育管理部門則往往側(cè)重于媒體宣傳的下行溝通功能,注重微博等新媒體在宣傳、教育方面的灌輸功能,不能對溝通中民眾所表達(dá)出的訴求作出針對性的回應(yīng)?！包S玉斌招待費事件”之所以被曝光,就是因為退役運動員的安置問題未得到合理解決而引發(fā)不滿,被網(wǎng)友將“天價清單”公布于網(wǎng)絡(luò),并緊隨其后發(fā)表了《天津市體育局有退役運動員討要工資和退役安置,領(lǐng)導(dǎo)置之不理》的網(wǎng)絡(luò)帖子。網(wǎng)友試圖通過網(wǎng)絡(luò)途徑反映關(guān)于運動員退役分配安置不公的問題,試圖利用微博表達(dá)退役運動員一方的利益訴求。天津體校在聲明中對與退役運動員的糾紛進(jìn)行了說明,但并沒有對退役運動員的訴求表明進(jìn)一步的客觀解決的態(tài)度,字里行間更多的是描述退役運動員的過激行為。作為體育管理部門,表態(tài)的目的理應(yīng)是最大限度的平息網(wǎng)民的情緒,為自己爭取更加主動的空間,而不是對事件的辯護乃至狡辯。3輿論熱點干擾主流輿論微博作為新媒體在傳播領(lǐng)域應(yīng)用的主要形式之一,引起了傳媒格局和輿論形成機制的深刻變化,這種趨勢很容易將一些非主流輿論發(fā)酵催化,形成輿論熱點,干擾主流輿論。體育管理部門在高度重視并善于利用微博的同時,要從占領(lǐng)新聞輿論制高點的角度,從輿論多層次的實際出發(fā),認(rèn)真研究新媒體的多種形式,熟練掌握新媒體的特征和規(guī)律,將其作為加強和創(chuàng)新體育傳播的著力點和突破口,使體育傳播工作更加生動活潑、及時快捷,更加深入群眾、吸引參與,使體育傳播工作呈現(xiàn)立體式發(fā)展的良好態(tài)勢。3.1動型傳播轉(zhuǎn)變,從控制向疏導(dǎo)轉(zhuǎn)變在麥克風(fēng)時代,新聞輿論傳播的一個重要特點就是,只有先聲奪人,才能領(lǐng)眾聲之先?！暗谝粫r間效應(yīng)”規(guī)律告訴我們,正面的聲音如果跟不上,負(fù)面信息就會乘虛而入。體育管理部門具有政治、信息、資源等方面的優(yōu)勢,要善于先說話、敢說話、說真話,從被動式傳播向主動型傳播轉(zhuǎn)變,從控制向疏導(dǎo)轉(zhuǎn)變,第一時間掌握話語權(quán),摒棄“鴕鳥”心態(tài)。在“黃玉斌招待費事件”中,如果天津體校和黃玉斌不按等“走程序”、靠輿論控制、要事畢才表態(tài)的陳舊體育傳播思維,而是通過網(wǎng)站、微博等新媒體及時對事件進(jìn)行回應(yīng),速講事實、慎講原因、再報進(jìn)展,有步驟地與網(wǎng)民進(jìn)行互動溝通,在關(guān)鍵時刻不“失語”,網(wǎng)友的好奇心也就不會因為當(dāng)事人的沉默而一再高漲,也就不會有被別有用心之人“惡意誣陷”的可能。此外,體育管理部門還可以圍繞公眾關(guān)心的體育工作的難點、重點、熱點問題,利用新媒體的海量信息量和無限時空控制的特點,主動將主流新媒體納入體育傳播,將其與傳統(tǒng)媒體同樣作為體育傳播的重要渠道,把握引導(dǎo)的時機、節(jié)奏和力度,通過及時的新聞報道、詳盡的事實背景材料、主動的對話交流,對不同空間的話語進(jìn)行整合,掌握對新媒體引導(dǎo)的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。3.2及時關(guān)注和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情在網(wǎng)絡(luò)無所不在的今天,體育突發(fā)事件既可能是現(xiàn)實中發(fā)生的體育危機事件,也可能直接由網(wǎng)絡(luò)引發(fā),“黃玉斌招待費事件”就是由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的體育突發(fā)事件。在處理體育突發(fā)事件中,通過建立網(wǎng)絡(luò)輿情收集、分析、判斷、應(yīng)急機制,及時、公開、透明地提供權(quán)威信息和解釋,壓縮虛假信息傳播空間,把網(wǎng)絡(luò)民意納入主流輿論之中。一是建立網(wǎng)絡(luò)輿情工作機制。及時收集日常體育信息,科學(xué)分析網(wǎng)絡(luò)輿情的性質(zhì),準(zhǔn)確判斷網(wǎng)絡(luò)輿情的傾向,形成對社情民意反應(yīng)敏捷、渠道暢通、直接開放的回應(yīng)機制。據(jù)了解,國家體育總局每天編輯《輿情簡報》,各省級體育管理部門也會根據(jù)熱點體育問題,或是在大型體育賽事期間,編輯輿情簡報,實時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài),并加以梳理分析,作為有效應(yīng)對的依據(jù)。二是建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)判預(yù)警機制。關(guān)注網(wǎng)上貼吧、網(wǎng)絡(luò)推手、手機短信等對體育事件的觀點,采用發(fā)帖、網(wǎng)上答記者提問、博客、微博等形式,隨時與體育記者和群眾保持密切聯(lián)系,分析網(wǎng)絡(luò)輿情的動態(tài),研判網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展趨勢,及時準(zhǔn)確地掌握體育事業(yè)發(fā)展中存在的苗頭性、傾向性問題,做好網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險評估工作。在第一時間摸清體育工作輿情動態(tài)的基礎(chǔ)上,有計劃、有目的地對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行干預(yù),若在收集和分析體育工作的輿情信息時發(fā)現(xiàn)了負(fù)面信息,則可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布正面消息沖淡負(fù)面信息的影響,利用意見領(lǐng)袖引導(dǎo)網(wǎng)上輿論,把握好網(wǎng)絡(luò)輿論的正確導(dǎo)向。三是建立網(wǎng)絡(luò)輿情危機處理機制?！盎闄C”是政府輿情應(yīng)對的積極策略。在突發(fā)事件發(fā)生后的12小時內(nèi)必須做出相應(yīng)回應(yīng)和啟動危機公關(guān)預(yù)案。在危機公關(guān)和議題管理的過程中,不可以不回應(yīng)拖延時間或者不屑于回應(yīng)來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情,必須采取組合應(yīng)對舉措,切實讓網(wǎng)民感受到自己的言論和呼聲受到了重視?！包S玉斌招待費事件”如能及時表態(tài)、信息透明、滾動發(fā)布,應(yīng)對就會變得更為主動,從而巧妙地推動危機解圍。此外,針對網(wǎng)絡(luò)輿情問題,可以建立由體育宣傳部門牽頭,各部門參加的輿情監(jiān)管機構(gòu),在平時負(fù)責(zé)體育輿情的監(jiān)測工作,遇上突發(fā)事件時,可兼為網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件指揮中心。將輿情突發(fā)事件的處理從一種非流程化的決策過程,轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N程序化的決策過程,提高體育管理部門的響應(yīng)時間,有計劃有步驟地面對事件,形成網(wǎng)上正面輿論的強勢,營造體育網(wǎng)絡(luò)輿情的良好氛圍。3.3新媒體體育傳播的能力提升路徑美國媒介素養(yǎng)研究中心將媒介素養(yǎng)定義為,人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評價能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨反應(yīng)能力。比起傳統(tǒng)媒體,新媒體更具有公共空間的屬性,參與性、互動性、自由性更強,因此,新媒體素養(yǎng)顯得尤為重要。新媒體素養(yǎng)是一個人認(rèn)識、評判、運用新型傳媒的態(tài)度與能力。強化自身的思想政治和業(yè)務(wù)工作修養(yǎng),具備把握正確輿論方向的政治意識,提高利用新媒體進(jìn)行體育傳播的素質(zhì)和能力,是提升體育管理者新媒體素養(yǎng)的有效途徑。重在加強體育管理者對新媒體的傳播特點、使用技能、運作規(guī)律的認(rèn)識,使新媒體的傳播功能與體育自身特征相結(jié)合,通過策劃新聞,有效把握議程設(shè)置權(quán),主動提供信息、主動制造話題、主動應(yīng)對媒體,將體育工作的議程變成新媒體的議程繼而成為公眾的議程,將體育管理部門的聲音及時傳遞給公眾,占得輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和制高點。在日常體育傳播工作中,體育管理者要善于接觸利用新媒體,學(xué)會“網(wǎng)來網(wǎng)去”,掌握新媒體應(yīng)對技巧,能夠熟練地從網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等獲取或反饋信息,與公眾互動,因勢利導(dǎo)及時傳播體育管理部門的聲音。點擊新