《消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)》教案

PAGE87PAGE6PAGE87教案時(shí)間第二學(xué)期系部名稱經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系授課班級(jí)課程名稱《消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)》教材名稱出版社《消費(fèi)心理學(xué)（第二版）》授課教師教研組長(zhǎng)年月日系主任年月日課題名稱緒論消費(fèi)心理學(xué)ABC授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.使學(xué)生了解消費(fèi)心理學(xué)以及消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象。2.使學(xué)生明確學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的意義，掌握從心理學(xué)角度分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象的方法。3.通過對(duì)心理學(xué)及消費(fèi)心理學(xué)的了解，激發(fā)學(xué)生對(duì)消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)和探究的興趣。教學(xué)重點(diǎn)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的涵義.通過案例分析及教師講解，讓學(xué)生理解。教學(xué)難點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)的實(shí)踐運(yùn)用意義通過課堂活動(dòng)，讓學(xué)生產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。教學(xué)方法討論、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、筆記本電腦及多媒體設(shè)備授課后記課題名稱緒論消費(fèi)心理學(xué)ABC學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、消費(fèi)心理學(xué)ABC(40分鐘)（一）、課程導(dǎo)入，介紹消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要地位1、課堂小討論——最近你把零花錢用在哪里了？請(qǐng)學(xué)生體會(huì)一下消費(fèi)者的角色。提問：消費(fèi)者是什么樣的人？消費(fèi)者是用自己具有的貨幣、商品，或自己付出的勞動(dòng)來交換別人的商品或勞動(dòng)的人。消費(fèi)者身份是一類社會(huì)角色。2、通過《實(shí)戰(zhàn)攻略0-1顧客至上原則》的引入，介紹消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要地位。請(qǐng)學(xué)生閱讀案例，教師提問：沃爾瑪公司為什么提出“顧客至上原則”？教師小結(jié)：消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)能夠存在的前提和基礎(chǔ)。從某種角度說，一切營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的都是為消費(fèi)者服務(wù)。失去了消費(fèi)者，一切營(yíng)銷活動(dòng)就都失去了目標(biāo)和意義。營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者為中心，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。（二）、通過小案例闡述消費(fèi)者心理1、通過閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略0-2“拿掉”與“添一點(diǎn)”》展示消費(fèi)者心理活動(dòng)。2、向?qū)W生介紹消費(fèi)者心理。心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是受其心理活動(dòng)支配的。不同的心理活動(dòng)，可能產(chǎn)生不同的行為。消費(fèi)者也如此。在各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一系列心理活動(dòng)。課堂體驗(yàn)活動(dòng)【想一想】以下哪些屬于人的心理現(xiàn)象？A顧客李小姐步入具有現(xiàn)代氣息、整潔優(yōu)美的百貨公司。(行為)B受到營(yíng)業(yè)員熱情接待，她感到十分親切。(情感體驗(yàn))C在導(dǎo)購(gòu)人員的推薦下試用了防曬霜。(行為)D防曬霜涂抹在皮膚上感到柔潤(rùn)、光滑、不油膩。(感覺體驗(yàn))E想起以前使用過的防曬霜效果不明顯。(回憶)F在對(duì)兩個(gè)品牌的同類商品進(jìn)行一番比較考慮后，決定購(gòu)買試用過的新產(chǎn)品。(比較、決策)參考答案：以上除了A、C，均屬于心理現(xiàn)象。（三）、介紹消費(fèi)心理學(xué)及其研究對(duì)象1、介紹心理學(xué)的發(fā)展。(學(xué)生可能會(huì)對(duì)心理學(xué)感到好奇，認(rèn)為它很神秘。教師可以略微介紹一下。)心理學(xué)是研究人的心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。心理學(xué)的研究對(duì)象是人的心理現(xiàn)象。心理學(xué)發(fā)展迅速，目前已應(yīng)用到教育、醫(yī)療衛(wèi)生、體育、政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、司法、工業(yè)、商業(yè)等各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域。2、介紹消費(fèi)心理學(xué)及研究對(duì)象。請(qǐng)學(xué)生閱讀課本相關(guān)內(nèi)容，并總結(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象及消費(fèi)心理學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)是在普通心理學(xué)基礎(chǔ)上分化、衍生出來的一門學(xué)科，是一門專門研究商品銷售過程中商品經(jīng)營(yíng)者與購(gòu)買者心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的學(xué)科。消費(fèi)心理學(xué)是在以社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)，依據(jù)心理學(xué)的原理指導(dǎo)商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程中形成和發(fā)展起來的一門應(yīng)用心理學(xué)。到1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)這一分支。消費(fèi)心理學(xué)以消費(fèi)者的心理活動(dòng)作為該學(xué)科的主要研究對(duì)象，而對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的探索與剖析，則構(gòu)成該學(xué)科的研究?jī)?nèi)容。3、D·I·霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型這是一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者心理和行為與營(yíng)銷策略的模型，描述了消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)與過程或一種概念性模型，也反映了今天人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識(shí)。該模式認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素的影響下形成自我概念(形象)和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為(獲得產(chǎn)品)的方式來體驗(yàn)與滿足。同時(shí)這些也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為，特別是對(duì)自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)會(huì)有明顯作用。二、消費(fèi)心理學(xué)的魅力(35分鐘)（一）、消費(fèi)心理學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道的源泉1、請(qǐng)學(xué)生分析海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻挠^點(diǎn)：營(yíng)銷的本質(zhì)不是“賣”，而是“買”。然后思考：企業(yè)要買的是什么？為什么要買？2、請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略0-3大寶天天見》的案例，分析大寶產(chǎn)品成功的主要原因。3、教師小結(jié)：消費(fèi)心理學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道的源泉。（二）、消費(fèi)心理學(xué)是打開顧客心扉的鑰匙1、讓學(xué)生在課堂上完成《實(shí)戰(zhàn)攻略0-4電腦銷售情景模擬》(在情景模擬中也可以讓學(xué)生自由發(fā)揮)，組織討論：營(yíng)銷人員是如何抓住顧客的購(gòu)買心理，成功銷售出商品的？教師小結(jié)：在這個(gè)過程中，營(yíng)銷人員需要注意掌握消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的心理活動(dòng)規(guī)律，注意調(diào)節(jié)好與顧客的心理關(guān)系，通過觀察了解顧客的心理活動(dòng)特征并采取相應(yīng)的接待方法。2、請(qǐng)學(xué)生閱讀書本相關(guān)內(nèi)容，教師提問：營(yíng)銷活動(dòng)中的心理溝通是指什么？在商品交易過程中買賣雙方直接發(fā)生聯(lián)系，營(yíng)銷人員與消費(fèi)者彼此借助語言、表情、動(dòng)作或其他形式施加各種影響，這就是心理溝通。請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略0-5農(nóng)夫和售車小姐》，思考問題：老農(nóng)夫?yàn)槭裁粗安毁I車，之后卻決定購(gòu)買8輛貨車？營(yíng)銷人員在此過程中做了哪些有效的溝通？教師小結(jié)。、消費(fèi)心理學(xué)是打造金牌營(yíng)銷人員的武器1、請(qǐng)學(xué)生討論：營(yíng)銷人員應(yīng)具備怎樣的心理素質(zhì)？(可以采用頭腦風(fēng)暴法，讓學(xué)生暢所欲言。)2、通過閱讀“小貼士”，使學(xué)生體會(huì)營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)在工作中的重要性。3、教師強(qiáng)調(diào)：學(xué)生應(yīng)著重培養(yǎng)三方面的職業(yè)心理品質(zhì)。第一，積極樂觀的心態(tài)。(教師與學(xué)生一起分享《實(shí)戰(zhàn)攻略0-6信念鋪就成功之路》中和田一夫的創(chuàng)業(yè)信念。)第二，自信的微笑。(請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略0-7用微笑建立橋梁》。在課堂上讓學(xué)生互相微笑著彼此問好，學(xué)習(xí)用微笑建立溝通橋梁。)第三，堅(jiān)持不懈的行動(dòng)。［教師讓學(xué)生了解：再專業(yè)的知識(shí)和技巧也無法保證能成為優(yōu)秀的營(yíng)銷人員。因?yàn)橹R(shí)和技巧是“知”，但“知”與“行”是不同的。如果沒有“行”（即實(shí)踐）的話，知識(shí)與技巧均無法發(fā)揮作用。教師要鼓勵(lì)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中大膽實(shí)踐，在實(shí)踐中掌握知識(shí)。請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略08左十右十，知易行難》。］三作業(yè)（5分鐘）1、心理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象有何不同？消費(fèi)心理學(xué)一般研究哪些內(nèi)容？2、試舉一例說明研究消費(fèi)心理學(xué)的意義。學(xué)生討論學(xué)生回答學(xué)生討論教師講授情境模擬學(xué)生回答教師講授教師講授學(xué)生討論情景模擬學(xué)生討論小活動(dòng)：微笑練習(xí)教師講授課題名稱任務(wù)一消費(fèi)者如何感知商品子任務(wù)1展露階段授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.使學(xué)生了解什么是知覺，了解絕對(duì)閾限與差別閾限。2.讓學(xué)生掌握絕對(duì)閾限與差別閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用。教學(xué)重點(diǎn)知覺、絕對(duì)閾限與差別閾的涵義。通過教師講解及課堂體驗(yàn)活動(dòng)，讓學(xué)生理解。教學(xué)難點(diǎn)絕對(duì)閾限與差別閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用。通過案例分析和課堂討論，讓學(xué)生通過對(duì)感知覺規(guī)律的掌握，體會(huì)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中心理學(xué)規(guī)律的普遍運(yùn)用。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、筆記本電腦及多媒體設(shè)備授課后記任務(wù)名稱任務(wù)一“上帝”之眼——消費(fèi)者如何感知商品子任務(wù)1展露階段學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、介紹知覺的三個(gè)階段（20分鐘）（一）閱讀開章案例1、請(qǐng)學(xué)生回憶一個(gè)自己看過的廣告美女，教師提問：大家都能記住這個(gè)美女拍的是什么廣告嗎？(旨在引發(fā)學(xué)生對(duì)自身經(jīng)歷的回顧，產(chǎn)生共鳴。)2、教師小結(jié)：沉魚落雁、閉月羞花自古以來都是美的象征。但是，在商業(yè)活動(dòng)中，“美”只是一種服務(wù)的手段，而非目的。在本章里，我們將站在心理學(xué)的角度，一起探索消費(fèi)者的知覺，了解消費(fèi)者對(duì)刺激(包括商品、廣告等等)進(jìn)行加工和理解的原則。（二）、知覺的概念與三個(gè)階段1、請(qǐng)學(xué)生閱讀有關(guān)感覺與知覺定義部分的內(nèi)容，教師總結(jié)感覺與知覺的區(qū)別和聯(lián)系(參照教材中的圖)。感覺是指我們的感受器(眼、耳、鼻、口、皮膚)對(duì)光色、聲、氣味、口味和質(zhì)地等基本刺激的直接反應(yīng)，是被動(dòng)的、無選擇性的；知覺則發(fā)生在感覺之后，是個(gè)體對(duì)這些感覺進(jìn)行選擇、組織及解釋，并給予其意義和完整圖像的過程。2、簡(jiǎn)單介紹知覺包含的三個(gè)階段，不需詳細(xì)說明，接下去的每節(jié)將對(duì)各個(gè)階段進(jìn)行詳細(xì)講解。二、掌握閾限的概念，了解閾限在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用（30分鐘）（一）、請(qǐng)學(xué)生閱讀有關(guān)感覺閾限與絕對(duì)閾限的內(nèi)容【課堂體驗(yàn)活動(dòng)1】一根手指還是兩根手指？活動(dòng)道具：無?；顒?dòng)程序：讓同桌中的同學(xué)A轉(zhuǎn)過身去，背對(duì)另一位同學(xué)B。B將自己一只手的兩根手指保持2cm的距離，并將這兩根手指同時(shí)放在A的背上，或者僅放一根手指在A的背上，此時(shí)，讓A辨別B放的是一根手指還是兩根手指。一般來說，此時(shí)A無法分辨出是兩根手指還是一根手指，因?yàn)槿吮巢康膬牲c(diǎn)閾一般大于2cm。讓B逐漸增大自己兩指間的距離，直到A明顯感覺到放在背部的是兩根手指而非一根手指為止。這時(shí)，兩指間的距離就是A同學(xué)背部的兩點(diǎn)閾（感受到不同兩點(diǎn)的絕對(duì)閾限）。（二）、請(qǐng)學(xué)生閱讀有關(guān)差別閾限定義的內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，通過體會(huì)重量感覺的差別閾限來理解差別閾限這一抽象概念。【課堂體驗(yàn)活動(dòng)2】孰輕孰重？活動(dòng)道具：請(qǐng)教師在課前準(zhǔn)備重量不同(例如，350克、400克、500克)的三袋東西?；顒?dòng)程序：請(qǐng)學(xué)生掂量三個(gè)袋子，看能否準(zhǔn)確判斷出孰輕孰重。如果不能判斷輕重(例如，350克與400克的區(qū)別)，則說明50克在該同學(xué)的重量感覺的差別閾限之下。這也是為什么在市場(chǎng)里買菜時(shí)，小販有可能缺斤少兩而我們無法察覺的原因之一。因?yàn)槿藗儗?duì)于重量差別的知覺是有一定范圍的，只有當(dāng)分量少到一定程度(例如，大于100克)時(shí)，我們才能夠察覺到。（三）、通過通用磨坊食品公司的案例了解閾限在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用1、請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略11如何讓消費(fèi)者“視而不見”》。2、教師提問：請(qǐng)同學(xué)們回想一下，從前有沒有注意過商業(yè)活動(dòng)中的類似改變？例如，產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝等等。(此問題較難，不要求學(xué)生得出答案，關(guān)鍵在于啟發(fā)他們思考。)3、教師小結(jié)：目前，很多聰明的商家已經(jīng)學(xué)會(huì)了將“閾限”運(yùn)用于產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝改進(jìn)之中。我們可以再來分享一個(gè)經(jīng)典的例子——利盟（Lexmark）國(guó)際有限公司。三、了解閾下知覺概念及其在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用（15分鐘）1、教師通過講解無知覺、閾下知覺與意識(shí)知覺之間的關(guān)系，闡述閾下知覺的概念。(參照教材中的圖。)2、請(qǐng)學(xué)生閱讀《研究之窗11“魔咒”一樣的閾下信息》兩個(gè)經(jīng)典閾下研究。教師在講解中強(qiáng)調(diào)：盡管商家們還是非常喜歡運(yùn)用閾下刺激這項(xiàng)技術(shù)，但其在商業(yè)活動(dòng)中的有效性還存在很大的爭(zhēng)議。四、習(xí)慣化與廣告疲勞（10分鐘）廣告過度展露而導(dǎo)致廣告效果下降的現(xiàn)象為廣告疲勞。四、作業(yè)（5分鐘）1、許多研究表明，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們的感覺覺察能力將逐漸下降。如果商家希望吸引老年人的注意，他們應(yīng)該怎樣運(yùn)用絕對(duì)閾限？2、一家薯片制造商希望改變其產(chǎn)品包裝，提高整體價(jià)格，但又不愿意失去老顧客，請(qǐng)你運(yùn)用有關(guān)差別閾限的知識(shí)給他們一些建議。學(xué)生討論教師講解教師講授課堂活動(dòng)學(xué)生體驗(yàn)教師講授課堂活動(dòng)學(xué)生體驗(yàn)教師講授案例分享教師講授案例分析課題名稱任務(wù)一“上帝”之眼——消費(fèi)者如何感知商品子任務(wù)2注意階段授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.讓學(xué)生明了非自愿注意產(chǎn)生的條件及其在商業(yè)活動(dòng)中的重要性。2.讓學(xué)生懂得合理分配自己的注意。教學(xué)重點(diǎn)非自愿注意的產(chǎn)生條件及其在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用。通過教師講解及案例分析，讓學(xué)生理解。教學(xué)難點(diǎn)前注意、自愿注意、非自愿注意。通過舉例和討論，讓學(xué)生明了。教學(xué)方法討論、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)授課后記任務(wù)名稱任務(wù)一子任務(wù)2注意階段學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、介紹注意等相關(guān)概念（40分鐘）（一）、聯(lián)系生活實(shí)際，向?qū)W生闡述注意的概念1、教師說“注意”這個(gè)詞，觀察一下學(xué)生，讓學(xué)生說說自己當(dāng)時(shí)的反應(yīng)。2、學(xué)生回答后，教師小結(jié)，注意的定義。（二）介紹前注意、自愿注意以及非自愿注意的概念1、教師提問：我們生活在一個(gè)“信息社會(huì)”里——消費(fèi)者經(jīng)常處于感覺超負(fù)荷的狀態(tài)，接觸的信息遠(yuǎn)多于他們能加工或者愿意加工的信息量。就廣告而言，一般的成年人每天要接觸大約3000條。那么，同學(xué)們是不是覺得自己每天會(huì)看到3000條左右的廣告呢？答案肯定是沒有。為什么呢？2、教師進(jìn)一步提問：大腦進(jìn)行信息加工的能力是有限的。消費(fèi)者不得不合理地利用他們有限的認(rèn)知資源，所以，消費(fèi)者并不會(huì)加工所有出現(xiàn)在他們身邊的刺激。那么，怎樣的刺激才會(huì)引起消費(fèi)者的注意呢？3、請(qǐng)學(xué)生閱讀教材上相關(guān)內(nèi)容，了解前注意、自愿注意和非自愿注意的概念。二、非自愿注意的產(chǎn)生條件及其在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用（35分鐘）1、請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略12遛孔雀的紳士，你見過嗎》并總結(jié)引發(fā)非自愿注意的因素。2、教師歸納：令人驚訝、新奇、感到威脅的事物或非預(yù)期的狀態(tài)都十分容易引發(fā)非自愿注意。極具對(duì)比性的刺激往往會(huì)形成一種非預(yù)期的狀態(tài)，廣告商們就經(jīng)常運(yùn)用這一特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者的注意。例如，在印刷廣告中留白的應(yīng)用、在開放的商業(yè)場(chǎng)景中聲音的缺失、在大約60秒的商業(yè)活動(dòng)中留有20秒的空白，所有這些刺激都與背景形成了足夠的對(duì)比，產(chǎn)生了差異并吸引了消費(fèi)者的注意。四、作業(yè)(5分鐘)找一份報(bào)紙或者雜志，分別在其中找出一幅最能吸引你注意的廣告，利用本章所介紹的觀點(diǎn)和理論，說明吸引你注意的廣告所具有的特性及其背后的理論。學(xué)生討論教師講授學(xué)生討論教師講授案例分享課題名稱任務(wù)一“上帝”之眼——消費(fèi)者如何感知商品子任務(wù)3理解階段授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.使學(xué)生了解解釋階段所包含的三個(gè)程序。理解解釋過程中所遵循的感知覺規(guī)律與原則：對(duì)象與背景、相似性原則、封閉性原則、蔡格尼克效應(yīng)、類型化、圖式和推論等。2.使學(xué)生了解解釋過程中原則與規(guī)律在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用。教學(xué)重點(diǎn)1.格式塔心理學(xué)整體大于部分之和；2.對(duì)象與背景原則、相似性原則、閉合性原則；3.蔡格尼克效應(yīng)。通過教師講解及經(jīng)典案例分析，讓學(xué)生理解。教學(xué)難點(diǎn)通過案例討論和課堂體驗(yàn)活動(dòng)，使學(xué)生了解解釋過程中原則與規(guī)律在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、筆記本電腦、多媒體設(shè)備授課后記任務(wù)名稱任務(wù)一子任務(wù)3理解階段學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、對(duì)解釋階段進(jìn)行簡(jiǎn)單說明，闡述完成解釋的三個(gè)步驟（5分鐘）一般來說，消費(fèi)者要完成對(duì)刺激的解釋，要經(jīng)過組織、類型化與推論三個(gè)步驟。二、根據(jù)格式塔心理學(xué)的研究，介紹消費(fèi)者的知覺組織所遵循的原則（25分鐘）（一）介紹對(duì)象與背景原則1、請(qǐng)學(xué)生觀察教材中P19的圖片，教師提問：你從圖中看到了什么？教師引導(dǎo)學(xué)生完成對(duì)兩幅圖的觀察。2、教師歸納，引出解釋中的一條知覺原則：對(duì)象與背景。3、教師結(jié)合圖片，向?qū)W生介紹《實(shí)戰(zhàn)攻略1—3酒瓶在哪里》，簡(jiǎn)述該原則在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用。（二）介紹相似性原則、閉合性原則1、請(qǐng)學(xué)生觀察教材中P20的三張圖片，教師提問：大家從圖中看到了什么？2、學(xué)生回答后，教師歸納出解釋階段中的另兩條重要知覺原則：相似性原則與閉合性原則。3、介紹蔡格尼克效應(yīng)請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略14做“導(dǎo)演”的消費(fèi)者》與《實(shí)戰(zhàn)攻略15“殘缺美”帶來的含蓄智慧》，了解閉合性原則與蔡格尼克效應(yīng)在商業(yè)中的運(yùn)用。(本部分圍繞教材中的圖片展開，引導(dǎo)學(xué)生從圖形中發(fā)現(xiàn)規(guī)律；概念闡述以簡(jiǎn)要為宜。)三、介紹解釋階段中的第二個(gè)步驟：類型化（10分鐘）1、請(qǐng)學(xué)生看教材中p21的圖片，教師提問：這些汽車的造型各異，但是為什么大家都能看出來它們是汽車呢？你是根據(jù)什么來判斷的呢？2、教師小結(jié)類型化的定義，引出圖式的概念——同學(xué)們正是根據(jù)自己頭腦中對(duì)汽車的圖式(例如，四個(gè)輪子、金屬外殼、有可供人駕駛的艙位等等)來判斷的。3、教師簡(jiǎn)單介紹圖式在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用。四、介紹“推論”作為解釋階段的最后一個(gè)步驟在商業(yè)活動(dòng)中的作用（35分鐘）【課堂體驗(yàn)活動(dòng)3】可樂的滋味活動(dòng)道具：一瓶可口可樂、一瓶百事可樂、幾只杯子。活動(dòng)程序：教師問學(xué)生喜歡喝百事可樂還是可口可樂？為什么？是因?yàn)樗鼈兊牟煌诟袉?？教師將可口可樂與百事可樂分別倒入不同的杯子(保證學(xué)生不知道哪一杯是可口可樂，哪一杯是百事可樂)。請(qǐng)喜歡不同品牌可樂的學(xué)生品嘗后作出判斷：哪一杯是百事可樂，哪一杯是可口可樂？教師可以多請(qǐng)幾個(gè)學(xué)生作判斷，讓他們把答案寫在紙條上，最后再宣布結(jié)果。教師小結(jié)：事實(shí)上，絕大多數(shù)人是無法單憑味覺分辨出這兩種可樂的，即使是那些宣稱自己能感覺出不同口味的人，判斷正確的概率也只是隨機(jī)數(shù)50%。既然大多數(shù)人都無法區(qū)別兩者的口味，那為什么有人會(huì)宣稱自己認(rèn)為“百事”或者“可口”更好呢？這是因?yàn)椋合M(fèi)者的推論往往會(huì)依據(jù)一些線索(如：價(jià)格、品牌、包裝等等)。五、作業(yè)（5分鐘）用知覺的三個(gè)步驟來分析一下“電影隱性廣告”。教師講授學(xué)生討論教師講授學(xué)生討論教師講授課堂活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課題名稱任務(wù)二消費(fèi)者就是學(xué)習(xí)者子任務(wù)1行為學(xué)習(xí)理論授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.使學(xué)生了解行為學(xué)習(xí)理論的基本原理。2.使學(xué)生了解條件反射在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用。教學(xué)重點(diǎn)經(jīng)典條件反射、刺激泛化、刺激辨別、操作條件反射。通過經(jīng)典案例分析及教師講解，讓學(xué)生理解。教學(xué)難點(diǎn)條件反射在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用。通過課堂討論活動(dòng)，讓學(xué)生進(jìn)一步理解心理規(guī)律在營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)踐意義。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、筆記本電腦、多媒體設(shè)備授課后記任務(wù)名稱任務(wù)二掌握消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和認(rèn)知理論子任務(wù)1行為學(xué)習(xí)理論學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、行為學(xué)習(xí)理論的基本原理（10分鐘）行為學(xué)習(xí)理論主要建立在行為主義的理論基礎(chǔ)之上。在講解學(xué)習(xí)理論之前，教師可以向?qū)W生簡(jiǎn)單介紹一下心理學(xué)領(lǐng)域中行為主義流派的代表人物和基本觀點(diǎn)。行為主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，行為是個(gè)體對(duì)環(huán)境作出的反應(yīng)，學(xué)習(xí)是被動(dòng)的；學(xué)習(xí)是因刺激而引起的行為變化；學(xué)習(xí)的發(fā)生就是刺激與刺激、刺激與反應(yīng)間的聯(lián)結(jié)；所有行為都是習(xí)得的，學(xué)習(xí)就是習(xí)得新的聯(lián)結(jié)。經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)理論主要與華生和桑代克的理論相關(guān)。二、經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)理論及其重要概念（25分鐘）51、華生和桑代克的理論與巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)是相輔相成的。教師可以先用一些圖片介紹巴甫洛夫所做的條件反射實(shí)驗(yàn)2、請(qǐng)學(xué)生閱讀有關(guān)經(jīng)典條件反射的內(nèi)容，教師總結(jié)反射的原理(參照教材中P27的圖片)。經(jīng)典條件反射認(rèn)為：只要重復(fù)某種刺激，相應(yīng)的反應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)。具體來說，將一個(gè)能夠誘發(fā)某個(gè)反應(yīng)的刺激A與另一個(gè)原本不能單獨(dú)誘發(fā)這個(gè)反應(yīng)的刺激B相配對(duì)并重復(fù)出現(xiàn)時(shí)，隨著時(shí)間的推移，B也會(huì)引起這個(gè)反應(yīng)。這個(gè)理論最早是由蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫在狗身上所做的實(shí)驗(yàn)證實(shí)的。經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)理論主要有以下幾個(gè)重要概念：重復(fù)刺激和反應(yīng)之間建立聯(lián)系的方式主要是重復(fù)，重復(fù)的配對(duì)能夠增加刺激—反應(yīng)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度，并能夠防止這些聯(lián)結(jié)在記憶中衰退。刺激泛化對(duì)于和原來的刺激相似的刺激，采用原有的反應(yīng)方式。刺激辨別對(duì)一些刺激作出反應(yīng)，而對(duì)其他相似的刺激不作出反應(yīng)，即從一系列刺激中分辨出特定的刺激。3、請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略2-1今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金》。4、教師提問：你們對(duì)腦白金廣告的看法如何？為什么它能夠在產(chǎn)品的利潤(rùn)提高方面獲得巨大的成功？5、教師小結(jié)：這則廣告中運(yùn)用了重復(fù)和刺激辨別等經(jīng)典性條件反射原理。三、操作條件反射理論及其重要概念（25分鐘）1、教師講解：操作條件反射理論是由美國(guó)心理學(xué)家斯金納提出的。他把行為作為基本的研究對(duì)象，設(shè)計(jì)了斯金納箱，著重對(duì)行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析。其實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ綇?qiáng)調(diào)強(qiáng)化的作用，他認(rèn)為強(qiáng)化物與實(shí)施強(qiáng)化的環(huán)境一起，都是一種刺激，可以此來控制反應(yīng)。2、教師講解：操作條件反射的概念(參照教材中P29的圖片)。操作條件反射指?jìng)€(gè)體為了產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果而進(jìn)行的主動(dòng)學(xué)習(xí)。消費(fèi)者通過不斷地嘗試錯(cuò)誤，最終選擇那些能夠?qū)е掠欣Y(jié)果的消費(fèi)行為，同時(shí)避免那些會(huì)導(dǎo)致不利后果的消費(fèi)行為。操作條件反射學(xué)習(xí)理論主要有以下幾個(gè)重要概念：正強(qiáng)化指行為加強(qiáng)的結(jié)果標(biāo)志著刺激出現(xiàn)（或增加）。負(fù)強(qiáng)化指行為加強(qiáng)的結(jié)果標(biāo)志著刺激消失（或減少）。懲罰在反應(yīng)產(chǎn)生時(shí)給予一定的懲罰作為反饋，經(jīng)過一段時(shí)間的訓(xùn)練，這種不被期望的反應(yīng)就不會(huì)再次發(fā)生了。四、條件反射在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用（15分鐘）1、教師講解：有哪些條件反射的原理可以在營(yíng)銷活動(dòng)中加以運(yùn)用呢？經(jīng)典條件反射和操作條件反射共提出了六種發(fā)生方式：重復(fù)、刺激泛化、刺激辨別、正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化和懲罰。2、請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略2-2可口可樂的“明星秀”》。3、教師提問：可口可樂為什么要花如此高昂的價(jià)錢聘請(qǐng)眾多明星來為自己的產(chǎn)品做廣告？它的目的是什么？在這個(gè)案例中用到了哪些條件反射的原理？4、教師總結(jié)：條件反射是利用名人做廣告的主要原因，當(dāng)名人和品牌被重復(fù)地聯(lián)系起來時(shí)，名人在職業(yè)或生活上獲得的價(jià)值就轉(zhuǎn)移到了品牌上。而這時(shí)，名人是非條件刺激，品牌是條件刺激，吸引的感覺就是反應(yīng)?？煽诳蓸贩磸?fù)地將它的品牌和名人聯(lián)系起來，讓人們感到喝可口可樂可以帶來快樂。廣告商希望將可口可樂、年輕人和活力的場(chǎng)面聯(lián)系起來，因?yàn)檫@種聯(lián)系可以將美好的感覺轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。五、作業(yè)（5分鐘）除了書上的營(yíng)銷案例，你還能想到在哪些情況下可以使用這些行為學(xué)習(xí)理論？教師講授學(xué)生閱讀、討論教師講授學(xué)生回答教師講授教師講授學(xué)生討論課題名稱任務(wù)二掌握消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和認(rèn)知理論子任務(wù)2認(rèn)知學(xué)習(xí)理論授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.使學(xué)生了解觀察和模仿對(duì)于學(xué)習(xí)的作用；了解什么是記憶過程及其記憶系統(tǒng)；2.了解什么是消費(fèi)者卷入理論。3.使學(xué)生了解信息加工理論的原理，把理論運(yùn)用于自己的學(xué)習(xí)活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn)觀察學(xué)習(xí)、模仿、記憶過程。通過經(jīng)典案例分析及課堂體驗(yàn)活動(dòng)，讓學(xué)生理解概念及規(guī)律。教學(xué)難點(diǎn)通過課堂討論、案例分析活動(dòng)，讓學(xué)生進(jìn)一步理解消費(fèi)者卷入消費(fèi)者主觀上感受的客觀商品、商品消費(fèi)過程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、筆記本電腦、多媒體設(shè)備授課后記任務(wù)名稱任務(wù)二掌握消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和認(rèn)知理論子任務(wù)2認(rèn)知學(xué)習(xí)理論學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、觀察與模仿對(duì)于學(xué)習(xí)的作用（20分鐘）（一）、觀察與模仿學(xué)習(xí)的理論來源和內(nèi)容1、心理學(xué)家柯勒對(duì)桑代克的“嘗試錯(cuò)誤”觀點(diǎn)進(jìn)行批評(píng)。在柯勒看來，頓悟是主體對(duì)目標(biāo)和為達(dá)目標(biāo)之手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，只要個(gè)體了解到整個(gè)情境中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會(huì)自然發(fā)生。2、美國(guó)心理學(xué)家托爾曼對(duì)小白鼠如何通過迷宮進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在托爾曼看來，個(gè)體的行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化所決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。3、班杜拉社會(huì)學(xué)習(xí)理論，認(rèn)為，人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的，是經(jīng)由對(duì)他人的行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時(shí)在此過程中觀察者并沒有顯性的操作示范反應(yīng)。班杜拉指出，觀察學(xué)習(xí)較之于其他類型的學(xué)習(xí)具有很多優(yōu)點(diǎn)。（二）、介紹觀察與模仿學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中的運(yùn)用1、教師可以啟發(fā)學(xué)生：消費(fèi)者的觀察和模仿學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中如何運(yùn)用？2、教師舉例：商家希望通過明星的影響力推廣產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)明星的行為潛移默化地模仿時(shí)，娛樂營(yíng)銷就大功告成。這也是商家愛用明星，而且屢試不爽的原因。二、信息加工理論（40分鐘）（一）通過課堂體驗(yàn)活動(dòng)讓學(xué)生了解記憶過程及不同記憶系統(tǒng)的特點(diǎn)教師可以讓學(xué)生根據(jù)自己的理解描述計(jì)算機(jī)工作原理，然后進(jìn)行引導(dǎo)：記憶過程與電腦的工作原理是相似的，輸入——存儲(chǔ)——輸出?！菊n堂體驗(yàn)活動(dòng)1】你能全都記住嗎？活動(dòng)道具：文具和生活用品各5樣、實(shí)物投影儀1臺(tái)?；顒?dòng)程序：1教師把物品隨意排列在實(shí)物投影儀上，讓學(xué)生觀察30秒，盡可能把桌子上的物品記下來。230秒后，用白紙把桌子上的物品蓋上，讓學(xué)生憑記憶說出所有的物品。3請(qǐng)記全的或能說出大部分物品的學(xué)生說說是怎么記住的?！菊n堂體驗(yàn)活動(dòng)2】你能記住多少數(shù)字？活動(dòng)道具：一組印有5～12個(gè)無序數(shù)字的卡片，每張卡片上印一組數(shù)字，如：第一張卡片上印5個(gè)數(shù)字“2、1、4、6、5”；第二張卡片上印6個(gè)數(shù)字“6、5、9、8、1、6”；第三張卡片上印7個(gè)數(shù)字“8、1、3、5、9、8、4”……活動(dòng)程序：1教師按卡片上數(shù)字從少到多的順序向?qū)W生依次展示卡片，每次展示的時(shí)間不超過2秒。2每次展示后立即讓學(xué)生在紙上寫下：剛才的數(shù)字是多少？3所有卡片展示完之后，請(qǐng)學(xué)生回答所記下的數(shù)字，看看誰記錄下的數(shù)字最多、最準(zhǔn)確。4教師概括：人們的短時(shí)記憶一次能夠加工5～9個(gè)單位的信息，所以，電話號(hào)碼一般都是7～8位。（二）通過案例分析引入信息加工理論1、請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略2-3農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜》并思考：對(duì)比國(guó)內(nèi)外眾多的飲料品牌，農(nóng)夫山泉是如何讓消費(fèi)者記住自己的？它的營(yíng)銷方法是什么？2、教師小結(jié)：第一，要有自己品牌的個(gè)性。當(dāng)同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的口味——“有點(diǎn)甜”，這樣就與其他產(chǎn)品形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性。第二，簡(jiǎn)單易記。消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場(chǎng)中各種產(chǎn)品的信息相對(duì)來說是無限的。面對(duì)鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只能記住較簡(jiǎn)單的信息。“有點(diǎn)甜”描述了一種味覺，每個(gè)人接觸了它都會(huì)有直接的感覺，這種感覺無疑具有非常大的強(qiáng)化記憶的功效，記住了“有點(diǎn)甜”這種感覺就很容易記住農(nóng)夫山泉這一產(chǎn)品。（三）介紹記憶過程及遺忘理論1、教師講解：三個(gè)記憶系統(tǒng)如何組成完整的記憶過程？(結(jié)合教材中P32的下圖)2、個(gè)體遇到刺激信息后，信息首先進(jìn)入感覺記憶系統(tǒng)，但存儲(chǔ)時(shí)間相當(dāng)短暫，最多只有1～2秒，如果不經(jīng)過注意就會(huì)很快遺忘；當(dāng)該信息引起足夠的注意后，就進(jìn)入短時(shí)記憶系統(tǒng)，信息在這里得到進(jìn)一步加工，但儲(chǔ)存的時(shí)間也很短，大約30秒，只有通過復(fù)述才能進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)；對(duì)信息有意識(shí)地復(fù)述后，信息被遺忘的幾率就會(huì)大大降低，可以存儲(chǔ)很長(zhǎng)的時(shí)間。3、請(qǐng)學(xué)生看教材中P33的圖片，讓他們了解具有某種關(guān)聯(lián)的信息是如何被提取的，“激活擴(kuò)散模型”。4、教師提問：你們遇到過哪些關(guān)于遺忘的經(jīng)歷？你覺得為什么會(huì)產(chǎn)生遺忘？5、除了倒攝抑制和前攝抑制以外，引起遺忘的原因還有很多。從《研究之窗2—2為什么會(huì)遺忘》中，學(xué)生還會(huì)了解到更多導(dǎo)致遺忘的原因。三、消費(fèi)者卷入理論（15分鐘）1、教師提問：什么是消費(fèi)者卷入？對(duì)于你們來說，什么樣的產(chǎn)品是高卷入產(chǎn)品？這樣的產(chǎn)品對(duì)于你們的家長(zhǎng)來說是不是也屬于高卷入產(chǎn)品呢？為什么？2、教師引導(dǎo)：不同類型的消費(fèi)者，指向的高卷入產(chǎn)品并不相同。比如說，化妝品對(duì)于大部分女性消費(fèi)者是一種高卷入產(chǎn)品，而對(duì)于男性消費(fèi)者來說卷入程度就要低一些。3、請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略2-4精彩每一刻》，教師提問：柯達(dá)是用什么方式使自己的產(chǎn)品成為一種高卷入商品的？4、教師小結(jié)：柯達(dá)通過廣告讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，不是讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是先從感情上對(duì)它產(chǎn)生好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)，取得了意想不到的效果。通過將不同年齡階層的消費(fèi)者串聯(lián)起來，廣告不僅體現(xiàn)了“家庭”的溫馨，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，還擴(kuò)大了高卷入消費(fèi)者的范圍。四、作業(yè)（5分鐘）1、設(shè)想你是一家大型超市的銷售主管，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，你將如何運(yùn)用經(jīng)典條件反射和操作條件反射原理來吸引更多的顧客，以提高銷售額呢？2、如果你是一家制鞋公司的銷售員，公司派你到一個(gè)島上推銷公司的產(chǎn)品，可這個(gè)島上生活的居民都是赤腳走路，從來都沒有見過鞋的樣子，更別提穿過了。你該如何開展?fàn)I銷工作呢？教師講授學(xué)生閱讀、討論教師講授體驗(yàn)活動(dòng)學(xué)生回答體驗(yàn)活動(dòng)學(xué)生參與、討論學(xué)生回答教師講授學(xué)生討論教師講授學(xué)生回答教師講授課題名稱任務(wù)三分析消費(fèi)者的態(tài)度、情緒和認(rèn)知子任務(wù)1成也態(tài)度，敗也態(tài)度授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.使學(xué)生了解消費(fèi)者的態(tài)度在整個(gè)商業(yè)活動(dòng)中扮演的重要角色，并掌握態(tài)度的層次關(guān)系。2.使學(xué)生了解態(tài)度包含的三個(gè)成分并掌握態(tài)度的三成分模型，掌握影響消費(fèi)者態(tài)度的方法。教學(xué)重點(diǎn)態(tài)度、態(tài)度的三成分模型。、通過案例分析及教師講解，讓學(xué)生理解相關(guān)概念。教學(xué)難點(diǎn)通過課堂討論活動(dòng)，讓學(xué)生產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步了解態(tài)度的不同層次。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、筆記本電腦、多媒體設(shè)備授課后記任務(wù)名稱任務(wù)三分析消費(fèi)者的態(tài)度、情緒和認(rèn)知子任務(wù)1成也態(tài)度，敗也態(tài)度學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）什么是態(tài)度（30分鐘）（一）、什么是態(tài)度1、請(qǐng)學(xué)生閱讀開章案例，教師提問：在你們心目中，什么是態(tài)度？請(qǐng)學(xué)生用理論語言描述或者舉例說明。2、教師小結(jié)：態(tài)度，是人們后天習(xí)得的對(duì)某一事物或某一類事物持久的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。即態(tài)度就是人們是否喜愛某種事物，而這種喜好是在人們的生活過程中積累起來的。3、強(qiáng)調(diào)態(tài)度的兩個(gè)含義。第一，態(tài)度是后天習(xí)得的傾向。也就是說，與購(gòu)買行為相關(guān)的態(tài)度是人在對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的體驗(yàn)或信息的基礎(chǔ)上形成的。第二，態(tài)度會(huì)導(dǎo)致持久性的反應(yīng)。它們發(fā)生在行動(dòng)之前，并導(dǎo)致行動(dòng)產(chǎn)生。（二）、判斷人們所持有的態(tài)度1、教師提問：請(qǐng)同學(xué)們回想一下，自己平時(shí)是怎么判斷別人的態(tài)度的。例如，你是怎么知道一個(gè)人喜歡吃某品牌的巧克力卻非常不喜歡吃另一個(gè)品牌的巧克力的？那么如果你們是企業(yè)的營(yíng)銷人員，你們又如何判斷消費(fèi)者對(duì)你們產(chǎn)品的態(tài)度呢？2、教師小結(jié)：其實(shí)了解一個(gè)人的態(tài)度很簡(jiǎn)單，你通過對(duì)方的語言、語氣、表情、動(dòng)作就可以明白了。假如你是企業(yè)的管理人員，要了解顧客對(duì)商品的態(tài)度，也可以用非常直觀的方法。比如教材中的一個(gè)小例子：讓消費(fèi)者為類似下列的命題打分，就可以很容易知道他們的態(tài)度。請(qǐng)問您對(duì)××牌產(chǎn)品的感覺如何？A.我非常喜歡××牌產(chǎn)品B.我對(duì)××牌產(chǎn)品的感覺一般C.我不喜歡××牌產(chǎn)品D.我對(duì)所有的××牌產(chǎn)品的觀點(diǎn)都是負(fù)面的我們?cè)诮稚辖?jīng)常會(huì)遇到類似的街頭調(diào)查，其目的都是商家為了了解消費(fèi)者對(duì)其商品的態(tài)度。（三）、態(tài)度在商業(yè)活動(dòng)中的重要性1、請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略3-1麥當(dāng)勞的秘密武器》。2、教師分析：從這個(gè)案例中我們可以看到，麥當(dāng)勞真正吸引人之處在于它在顧客心目中形成了一個(gè)固定的形象，那就是它代表著溫馨、友善和無微不至的關(guān)懷。顧客一旦想到麥當(dāng)勞，就能夠想起這種溫馨的形象，也就是說顧客對(duì)麥當(dāng)勞是持肯定態(tài)度的。3、教師提問：同學(xué)們回想一下，除了麥當(dāng)勞之外，還有沒有什么企業(yè)也在顧客心目中樹立了良好的形象，讓大家對(duì)他們都持肯定態(tài)度的？(不要求學(xué)生得出答案，關(guān)鍵在于啟發(fā)他們思考，例如娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、光明……)二、掌握態(tài)度的三成分模型（15分鐘）1、請(qǐng)學(xué)生閱讀有關(guān)態(tài)度三成分模型的有關(guān)內(nèi)容，加深理解。2、教師小結(jié)：在消費(fèi)心理學(xué)中，我們不僅要知道消費(fèi)者的態(tài)度，還要知道消費(fèi)者的這種態(tài)度是怎么來的。心理學(xué)家經(jīng)過分析之后認(rèn)為，在綜合態(tài)度的背后有三個(gè)層面：認(rèn)知成分、情感成分和行為成分，我們也可以將他們分別稱為知識(shí)成分、感覺成分和行動(dòng)成分。闡述態(tài)度三成分之間的關(guān)系——三者緊密相聯(lián)，缺一不可。認(rèn)知是源頭，情感是認(rèn)知的衍生，但情感反過來又可以影響認(rèn)知，行為是態(tài)度的落腳點(diǎn)。三、態(tài)度的層次關(guān)系（30分鐘）（一）、態(tài)度的層次態(tài)度的層次與態(tài)度的三成分模型是相輔相成的，態(tài)度的層次劃分完全是建立在態(tài)度三成分模型的基礎(chǔ)之上的，因?yàn)閼B(tài)度的層次完全是以態(tài)度三成分不同的發(fā)生順序來劃定的。（二）、學(xué)習(xí)性態(tài)度1、請(qǐng)學(xué)生閱讀教材上相關(guān)內(nèi)容，然后讓學(xué)生根據(jù)書上內(nèi)容的提示，回想一下自己是否有過學(xué)習(xí)性態(tài)度的經(jīng)歷。2、教師小結(jié)：學(xué)習(xí)性態(tài)度一般在面臨比較重大的決策時(shí)出現(xiàn)。也就是說，只有當(dāng)這件事的結(jié)果對(duì)消費(fèi)者比較重要的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)花功夫?qū)υ撌挛镞M(jìn)行認(rèn)知。如果說不是重要的事物，很可能采用情緒性態(tài)度。（三）、情緒性態(tài)度1、請(qǐng)學(xué)生閱讀教材上相關(guān)內(nèi)容，然后讓學(xué)生根據(jù)書上內(nèi)容的提示，回想一下自己是否有過情緒性態(tài)度的經(jīng)歷。2、教師舉例并分析：比如有人會(huì)在沖動(dòng)之下突然決定出去旅游，或者突然決定購(gòu)買一件奢侈品等等。（四）、低度介入態(tài)度1、請(qǐng)學(xué)生閱讀教材上相關(guān)內(nèi)容，然后讓學(xué)生根據(jù)書上內(nèi)容的提示，回想一下自己是否有過低度介入態(tài)度的經(jīng)歷。2、教師小結(jié)：低度介入態(tài)度一般在生活中無關(guān)緊要的事情上出現(xiàn)。只有當(dāng)一件事情的后果對(duì)人們來說是無足輕重的時(shí)候，人們才不會(huì)先去考慮后果而直接行動(dòng)，因?yàn)榧词菇Y(jié)果是不好的，人們也完全可以接受。就好像你買到了一個(gè)味道不那么好的面包，你絕對(duì)不會(huì)很失望、很傷心，或者遭受重大損失。但假如你是要買房子或者汽車，就不可能采用這種低度介入的態(tài)度了，因?yàn)槟欠N損失不是你能輕易承受的。四作業(yè)（5分鐘）1、什么是消費(fèi)者態(tài)度？它的內(nèi)涵如何？2、態(tài)度的三成分模型是怎樣的？試舉一個(gè)生活中的小例子來分析態(tài)度層次。3、用態(tài)度三成分模型解釋一個(gè)人對(duì)去迪士尼樂園游玩的態(tài)度。學(xué)生回答教師講授學(xué)生討論教師講授情境模擬《現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查》教師講授學(xué)生回答教師講授教師講授課題名稱任務(wù)三分析消費(fèi)者的態(tài)度、情緒和認(rèn)知子任務(wù)2態(tài)度的形成授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.使讓學(xué)生了解態(tài)度習(xí)得的三種情況，及影響態(tài)度形成的因素。2.讓學(xué)生理解態(tài)度形成中情緒的作用，懂得調(diào)控情緒的意義。教學(xué)重點(diǎn)態(tài)度的習(xí)得及影響態(tài)度形成的因素。通過案例分析及教師講解，讓學(xué)生理解相關(guān)概念。教學(xué)難點(diǎn)通過課堂討論和案例分析，使學(xué)生了解態(tài)度形成中情緒的作用。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、筆記本電腦、多媒體設(shè)備授課后記任務(wù)名稱任務(wù)三分析消費(fèi)者的態(tài)度、情緒和認(rèn)知子任務(wù)2態(tài)度的形成學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、課程導(dǎo)入，讓學(xué)生思考自己是如何對(duì)某種商品形成態(tài)度的（15分鐘）1、教師提問：“態(tài)度”這個(gè)詞，大家都知道。有沒有人可以回憶一下它的定義呢？2、教師再次提問：態(tài)度到底是怎樣形成的呢？請(qǐng)學(xué)生以某個(gè)事物為例來說明，比如自己對(duì)學(xué)校附近的某家書店或者小吃店的態(tài)度如何，這種態(tài)度是從何而來的呢？是發(fā)生了什么事情使得你對(duì)它產(chǎn)生這種態(tài)度的，是營(yíng)業(yè)員服務(wù)熱情，還是書店的書籍種類繁多，或是小吃店的食物味美價(jià)廉？3、教師小結(jié)：無論你對(duì)某事物的態(tài)度如何，這種態(tài)度都不可能是無緣無故產(chǎn)生的。態(tài)度永遠(yuǎn)是你個(gè)人經(jīng)歷的一種反饋。二、態(tài)度是如何習(xí)得的（40分鐘）（一）、名牌效應(yīng)影響下的態(tài)度1、教師提問：大家都知道海爾電器吧？有沒有同學(xué)家里有兩件以上海爾電器的？大家都知道寶潔公司吧？有沒有同學(xué)家里在用兩件以上寶潔產(chǎn)品的？2、教師小結(jié)：消費(fèi)者常常購(gòu)買與一個(gè)偏愛的名牌產(chǎn)品相聯(lián)系的新產(chǎn)品。他們對(duì)該名牌產(chǎn)品的偏愛態(tài)度通常是其對(duì)同一公司其他產(chǎn)品多次滿意的結(jié)果。也就是說，假如你使用海爾冰箱后覺得不錯(cuò)，那么你很有可能還想嘗試一下海爾空調(diào)。（二）、體驗(yàn)之后形成的態(tài)度1、教師講解：在上面所講的名牌效應(yīng)影響下的態(tài)度，是發(fā)生在人們對(duì)產(chǎn)品親身體驗(yàn)之前的。也就是說，人們因?yàn)橄矚g相關(guān)的產(chǎn)品，而愛屋及烏地喜歡上了同一個(gè)品牌的其他產(chǎn)品，但這種喜歡不是建立在親身體驗(yàn)之上的。2、體驗(yàn)之后形成的態(tài)度，是人們?cè)谫?gòu)買和消費(fèi)某種產(chǎn)品后出現(xiàn)的。比如書中所說的買礦泉水的例子，同樣的例子還有：你看見了新開的面包房，你對(duì)它沒有任何認(rèn)識(shí)，你只是嘗試性地買了一只面包，結(jié)果味道很好，那么從此你就會(huì)對(duì)這家面包房產(chǎn)生良好的態(tài)度，因?yàn)槟愕捏w驗(yàn)證明了你的選擇是正確的。（三）、信息對(duì)態(tài)度形成的影響1、教師講解：現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人們可以獲取信息的渠道越來越多，除了書籍、電視、雜志、報(bào)紙、廣播之外，還有互聯(lián)網(wǎng)。人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，通過這些渠道獲取信息，能幫助自己進(jìn)行決策。2、那么信息對(duì)態(tài)度的形成有何影響呢？假如一個(gè)人想買一副太陽(yáng)鏡，但他不知道怎樣挑選，那么他可以上網(wǎng)去查一查資料。在查資料之前，他對(duì)太陽(yáng)鏡的品牌一無所知，但在查的過程中，他了解到不同顏色的太陽(yáng)鏡片遮擋陽(yáng)光的能力是不同的，而且制作眼鏡的材料也很有講究。那么他獲得的信息越多，就越可能將他的注意力集中在某個(gè)品牌上，慢慢地，他會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌的太陽(yáng)鏡質(zhì)量非常好，此時(shí)他就在獲取信息的過程中形成了對(duì)太陽(yáng)鏡的態(tài)度。通常，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有越多的信息，他們就越可能形成對(duì)其積極或消極的態(tài)度。3、提醒學(xué)生：但是有的時(shí)候并不是信息越多就越好。消費(fèi)者通常只利用了可得信息中有限的一部分。也就是說，一個(gè)產(chǎn)品給予消費(fèi)者的各種信息中，真正起作用的，只有少數(shù)的幾條核心信息，其他都是可以忽略的。三、掌握影響態(tài)度形成的因素，探討態(tài)度形成中情緒的作用（20分鐘）（一）、影響態(tài)度形成的因素是多種多樣的教師講解：我們都知道一個(gè)道理，那就是不同的人對(duì)同一件事的看法可能是大相徑庭的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：周杰倫是現(xiàn)在娛樂圈炙手可熱的明星，贏得了無數(shù)少男少女的喜愛，但是我們的父輩可能會(huì)非常不喜歡周杰倫的演唱風(fēng)格，認(rèn)為他唱起歌來口齒不清。產(chǎn)生這種差別的原因很簡(jiǎn)單，兩代人的經(jīng)歷不同，喜好自然也是不同的。不僅是個(gè)人經(jīng)歷，家庭和朋友、直銷和大眾傳媒也在深刻地影響著消費(fèi)者態(tài)度的形成。（二）、探討情緒在態(tài)度形成中的作用1、介紹一個(gè)最近的心理學(xué)研究成果，來證明情緒對(duì)態(tài)度的形成是有重要作用的。例如，美國(guó)科學(xué)家最近進(jìn)行的一項(xiàng)心理研究證實(shí)，負(fù)面情緒確實(shí)會(huì)影響人們的消費(fèi)行為。他們?cè)谘芯恐惺紫茸尲s200名被試觀看不同類型的電影片段，喚起他們“厭惡煩躁”或者“悲傷憂愁”的情緒。然后讓他們進(jìn)行購(gòu)買行為，結(jié)果是：雖然所有被試在心理上都愿意以更低廉的價(jià)格買到物品，但實(shí)際上那些厭惡煩躁者掏錢“很小氣”，總試圖以更低的價(jià)格獲得物品；而那些悲傷憂愁者卻表現(xiàn)得更加急于得到物品，在價(jià)格上就不那么計(jì)較，即便是在價(jià)格略高的情況下也會(huì)購(gòu)買。2、教師小結(jié)：從上面這個(gè)研究，我們可以看到悲傷的情緒可以促進(jìn)對(duì)價(jià)格不計(jì)較的態(tài)度；而厭惡煩躁的情緒可以促進(jìn)對(duì)價(jià)格很在意的態(tài)度，比如說會(huì)喜歡討價(jià)還價(jià)等等。在態(tài)度形成的時(shí)候，情緒狀態(tài)非常有影響力。四作業(yè)（5分鐘）試舉一例說明態(tài)度是如何習(xí)得的。學(xué)生回答教師講授學(xué)生討論教師講授教師講授教師講授教師講授課題名稱任務(wù)三分析消費(fèi)者的態(tài)度、情緒和認(rèn)知子任務(wù)3態(tài)度決定一切——營(yíng)造對(duì)商品的積極態(tài)度授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.使學(xué)生了解態(tài)度并不是一成不變的，而是可以通過認(rèn)知渠道、情感渠道、行為渠道來塑造態(tài)度。2.使學(xué)生初步掌握塑造消費(fèi)者態(tài)度的方法。教學(xué)重點(diǎn)態(tài)度營(yíng)造的三種途徑。通過學(xué)生對(duì)案例的討論及教師講解，讓學(xué)生理解相關(guān)理論教學(xué)難點(diǎn)通過課堂討論和案例分析，使學(xué)生掌握品牌信念的涵義。通過學(xué)習(xí)和感悟，使學(xué)生了解培養(yǎng)積極態(tài)度的重要性。教學(xué)方法討論、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、筆記本電腦、多媒體設(shè)備授課后記任務(wù)名稱任務(wù)三分析消費(fèi)者的態(tài)度、情緒和認(rèn)知子任務(wù)3態(tài)度決定一切——營(yíng)造對(duì)商品的積極態(tài)度學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）態(tài)度的特性（35分鐘）1、教師提問：同學(xué)們認(rèn)為態(tài)度是可以改變的嗎？請(qǐng)舉一個(gè)例子來證明你的觀點(diǎn)。2、教師講解：態(tài)度并不是一成不變的。實(shí)際上，它是非常不穩(wěn)定的。比如說，人們對(duì)衣服、發(fā)型等時(shí)尚事物的態(tài)度總是隨著多數(shù)人的喜好傾向而變化的，今年流行的風(fēng)格可能在明年就被另一種風(fēng)格取代。實(shí)際上態(tài)度的一個(gè)重要特點(diǎn)就是它的動(dòng)態(tài)本質(zhì)，我們不應(yīng)該把態(tài)度看作是固定不變的。實(shí)際上，隨著時(shí)間的流逝，無論正面或者負(fù)面的態(tài)度都可能變得中立起來。我們經(jīng)常會(huì)遇到一些讓我們重新思考的事物，使我們的態(tài)度發(fā)生改變。比如以前我們認(rèn)為吃的糧食越精細(xì)越好，但科學(xué)研究證明，粗糧中某些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量大大超過精糧中的含量，于是我們對(duì)待粗糧的態(tài)度就來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，開始熱衷于購(gòu)買和食用粗糧了。二、探討通過認(rèn)知、情感和行為的渠道來塑造消費(fèi)者的態(tài)度（40分鐘）1、請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略3—2凱迪拉克如何改變年輕人對(duì)它的態(tài)度》。2、教師小結(jié)：改變消費(fèi)者的態(tài)度有三個(gè)渠道，分別是認(rèn)知渠道、情感渠道和行為渠道。品牌信念是將品牌與某種屬性相聯(lián)系的思想活動(dòng)。品牌信念一旦形成，態(tài)度的認(rèn)知成分就形成了。企業(yè)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造一些情感聯(lián)系來塑造態(tài)度，尋求忠實(shí)的消費(fèi)對(duì)象。一旦行為（例如，無風(fēng)險(xiǎn)的試用）受到了影響，認(rèn)知和感覺也會(huì)變得清楚。3、請(qǐng)學(xué)生分別展開舉例說明。四作業(yè)案例分析《宜家精神》（5分鐘）1宜家靠什么吸引消費(fèi)者？2分析宜家用了哪幾種方式來塑造消費(fèi)者態(tài)度？3假如你是一個(gè)家具企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你會(huì)采取什么樣的措施與宜家競(jìng)爭(zhēng)？你覺得自己能贏嗎？為什么？學(xué)生回答教師講授學(xué)生討論教師講授課題名稱任務(wù)四分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)子任務(wù)1通向消費(fèi)者心靈的大門——探尋動(dòng)機(jī)的奧秘授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.使學(xué)生了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的概念及其在商業(yè)活動(dòng)中的重要性。2.使學(xué)生了解需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系。3.使學(xué)生掌握消費(fèi)者需要的類型及其在消費(fèi)過程中的作用。4.使學(xué)生理解需要的特性是什么。教學(xué)重點(diǎn)動(dòng)機(jī)、需要、目標(biāo)事物。通過案例分析說明相關(guān)概念。教學(xué)難點(diǎn)動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系。通過舉例分析讓學(xué)生理解。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)授課后記任務(wù)名稱任務(wù)四分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)子任務(wù)1通向消費(fèi)者心靈的大門——探尋動(dòng)機(jī)的奧秘學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、動(dòng)機(jī)在消費(fèi)心理學(xué)中的重要地位（20分鐘）（一）認(rèn)識(shí)“動(dòng)機(jī)”1、提問學(xué)生：“喜歡上網(wǎng)的理由是什么？”2、教師結(jié)合《研究之窗4-1》歸納理由我們可以說出很多，而其實(shí)這些理由，都是個(gè)體內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力引起了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不同程度的重視。甚至有人說“網(wǎng)線就是生命線”。3、給出“動(dòng)機(jī)”的概念，并講解其理論含義，解釋“內(nèi)驅(qū)力”和“目標(biāo)事物”。（二）動(dòng)機(jī)在消費(fèi)心理學(xué)中的重要性1、【案例】一家企業(yè)生產(chǎn)了一種戒煙新產(chǎn)品。這種戒煙產(chǎn)品的特點(diǎn)是純中藥制劑，療效不錯(cuò)。但在市場(chǎng)上推廣這種新產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)遇到了麻煩。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上的戒煙產(chǎn)品已經(jīng)很多了：戒煙糖、戒煙茶、戒煙噴霧……但效果因人而異，參差不齊。消費(fèi)者對(duì)戒煙類的產(chǎn)品已經(jīng)失去了興趣。2、教師提問：那么在這種情況下，企業(yè)需要怎么做才可以讓產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)呢？請(qǐng)同學(xué)們思考一下，如果你們是經(jīng)銷商，你們會(huì)如何分析顧客的動(dòng)機(jī)來宣傳產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買呢？3、參考答案：企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，給出的口號(hào)是“老公，如果戒不了煙，那就清清肺吧”。4、教師分析：首先，該企業(yè)沒有像其他戒煙產(chǎn)品那樣告訴消費(fèi)者只要用了產(chǎn)品就可以藥到病除，再不犯煙癮。因?yàn)檫@是不現(xiàn)實(shí)的，戒煙不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，戒煙者本身的意志力很重要。如果一味宣傳產(chǎn)品的絕對(duì)效果有多好，那么一旦消費(fèi)者沒有達(dá)到目的，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，從而拋棄這種產(chǎn)品。但這家企業(yè)很聰明，它沒有告訴消費(fèi)者戒煙一定可以成功，而是告訴消費(fèi)者這種產(chǎn)品由純中藥制成，可以減少吸煙的危害。這種論調(diào)，在健康日益成為生活熱點(diǎn)的今天，無疑是非常吸引消費(fèi)者的。其次，它沒有將吸煙的人群作為自己營(yíng)銷的對(duì)象，而是將吸煙者的伴侶作為自己的目標(biāo)對(duì)象。女性為了自己家人的健康，非常舍得消費(fèi)。而這個(gè)戒煙產(chǎn)品也不出所料地獲得了市場(chǎng)的歡迎。5、教師小結(jié)：在銷售過程中商家能否洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)至關(guān)重要。比如消費(fèi)者的健康動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)家人關(guān)懷的動(dòng)機(jī)……二、從需要的概念入手，闡述需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系（30分鐘）1、請(qǐng)學(xué)生說出他們所知道的需要種類，并且在黑板上將這些需要列出來。(教師可以根據(jù)教材中相關(guān)內(nèi)容來進(jìn)行補(bǔ)充。)2、講解需要的概念。需要是指現(xiàn)實(shí)狀況和人們可感覺到的與理想狀態(tài)的差距，當(dāng)這種差距產(chǎn)生時(shí)，人們就有了追求的目標(biāo)事物，也就有了追求的內(nèi)驅(qū)力——?jiǎng)訖C(jī)。所以說需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的根源。3、教師小結(jié)：每個(gè)個(gè)體都有需要，其中一些是先天的，另外一些則是后天習(xí)得的。先天需要是指生理上的(即生物上的)一些需要，比如對(duì)食物、水、空氣、睡眠、性等的渴望。這些都是維持生命所必需的。習(xí)得需要是我們?cè)趯?duì)文化或生活的社會(huì)環(huán)境作出反應(yīng)的過程中學(xué)習(xí)到的那些需要，是在生活的過程中從別人那里學(xué)習(xí)到的，比如對(duì)成就的渴求、對(duì)人際關(guān)系的重視……三、講解“需要”在消費(fèi)過程中的重要性，并了解“需要”的特性（25分鐘）1、提問：請(qǐng)同學(xué)們舉幾個(gè)生活中消費(fèi)的小例子，說說這些消費(fèi)滿足了哪些需要。【舉例：一位父親購(gòu)買人身保險(xiǎn)辦公室女性購(gòu)買LV包冬天購(gòu)買保暖內(nèi)衣情人節(jié)購(gòu)買巧克力假期親子游】2、教師小結(jié)：人們?yōu)榱藵M足需要才會(huì)消費(fèi)。要消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，就一定要了解他們需要什么，對(duì)癥下藥，才能笑傲市場(chǎng)。3、講述消費(fèi)特性的時(shí)候，教師提問：需要是否能被滿足？那是否能被永久性地滿足呢？比如學(xué)生說想去海南旅游，但沒有錢，于是找父母要錢。理由可能是，海南是個(gè)好地方，一輩子能去一次就滿足了。但這種滿足真的就是一次性的嗎？去過海南之后，可能還會(huì)想去其他風(fēng)景名勝旅游。如果還想，那么這種娛樂的需要仍然是存在著的。最簡(jiǎn)單的例子就是吃飯，一個(gè)人吃了午餐還要吃晚餐，今天吃了明天還要繼續(xù)吃，所以說需求永遠(yuǎn)得不到徹底滿足，原有的需要得到滿足時(shí)會(huì)出現(xiàn)新的需要，而這種特性也正是企業(yè)生存的根源?！緟⒖及咐菏謾C(jī)發(fā)展史（參考視頻，三分鐘讓你看手機(jī)發(fā)展史/programs/view/X-30-kRs5kc/）1982年歐洲成立了GSM(移動(dòng)通信特別組)，1985年，第一臺(tái)現(xiàn)代意義上的可以商用的移動(dòng)電話誕生。它是將電源和天線放置在一起，重量達(dá)3公斤。與現(xiàn)代形狀接近的手機(jī)，則誕生于1987年。其重量仍有大約750克，與今天僅重60克的手機(jī)相比，象一塊大磚頭（大哥大）?！獫M足了人們便捷的通信、身份的象征等需求此后，手機(jī)的"瘦身"越來越迅速。1991年，手機(jī)重量為250克左右。1996年秋出現(xiàn)了體積為100立方厘米，重量為100克的手機(jī)。此后又進(jìn)一步小型化，輕型化，到1999年就輕到了60克以下。——滿足了人們追求便捷、靈巧、時(shí)尚的需求2010年，智能手機(jī)成為整個(gè)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，3G、強(qiáng)大的商務(wù)功能、高清錄制、3D游戲、SNS溝通等多媒體娛樂功能，手機(jī)功能隨著人們的需求不斷翻新?！髽I(yè)滿足需求、創(chuàng)造需求，獲得發(fā)展】四、作業(yè)（5分鐘）閱讀P61，《案例分析雀巢的故事》問題：雀巢的廣告設(shè)計(jì)在各個(gè)時(shí)期針對(duì)的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分別是什么？學(xué)生回答教師講授學(xué)生討論教師講授學(xué)生回答教師講授學(xué)生回答教師講授課題名稱任務(wù)四分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)子任務(wù)2中域值動(dòng)機(jī)理論在消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的運(yùn)用授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.使學(xué)生了解中域值動(dòng)機(jī)理論是一種實(shí)用性理論。2.使學(xué)生掌握對(duì)立過程理論的概念并了解其在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用。3.使學(xué)生理解什么是最優(yōu)刺激水平。4.使學(xué)生了解保持行為自由的愿望在商業(yè)活動(dòng)中的重要性。教學(xué)重點(diǎn)對(duì)立過程理論。通過案例分析說明相關(guān)概念。教學(xué)難點(diǎn)最優(yōu)刺激水平及其運(yùn)用。通過舉例分析、組織討論讓學(xué)生理解。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自治課件、筆記本電腦、多媒體設(shè)備。授課后記任務(wù)名稱任務(wù)四分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)子任務(wù)2了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)——中域值動(dòng)機(jī)理論在消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的運(yùn)用學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、中域值動(dòng)機(jī)理論（15分鐘）1、講解：中域值動(dòng)機(jī)理論是一種用來解釋消費(fèi)者各種行為動(dòng)機(jī)的理論。它重視的是解釋行為更細(xì)小的方面，比如消費(fèi)者為什么會(huì)喜歡與眾不同的東西，這可能是因?yàn)槿吮旧硇枰m當(dāng)?shù)拇碳?，這點(diǎn)在后文的維持最優(yōu)刺激水平中會(huì)詳細(xì)講到。2、中域值動(dòng)機(jī)理論主要是三種動(dòng)機(jī)理論的集合。這三種動(dòng)機(jī)理論分別是：對(duì)立過程理論、維持最優(yōu)刺激水平理論、保持行為自由的愿望理論。二、對(duì)立過程理論及其運(yùn)用（20分鐘）（一）聯(lián)系生活實(shí)際，闡述對(duì)立過程理論的概念1、師提問：大家在生活中遇到過哪些對(duì)立的情況？2、學(xué)生回答后，教師可以引導(dǎo)大家閱讀本節(jié)中過山車的例子。講述人們?cè)诮?jīng)歷一件事情的時(shí)候，很可能會(huì)產(chǎn)生兩種對(duì)立的情緒，而這種對(duì)立的情緒能使人們體會(huì)到刺激的感受，從而刺激人們的消費(fèi)。3、舉例：不知道同學(xué)們有沒有玩過蹦極？在從高處向下“蹦”的過程中，人們體驗(yàn)到的是頭重腳輕，身體無所依附，完全失去控制的極度恐慌。可是一旦蹦極結(jié)束，人們安全回到地面，一種歷險(xiǎn)后的滿足感和安全感讓人覺得很值得回味，覺得自己很勇敢，戰(zhàn)勝了自己，這種良好的感覺甚至?xí)屓擞性僭囈淮蔚臎_動(dòng)。同樣，有很多人喜歡吃辣椒，也可以用對(duì)立過程理論來解釋。辣味本身是讓人很難受的。最初的辣味入口，大多數(shù)人們體驗(yàn)到的是舌頭發(fā)麻、嗓子發(fā)干,甚至“七竅生煙”的感覺，但最初的辣味過后，全身都在冒汗，一陣輕松，與先前的難受形成強(qiáng)烈對(duì)比，這也是為什么這么多人愛吃辣的原因。（二）對(duì)立過程理論的發(fā)展——“啟動(dòng)”的概念教師可以簡(jiǎn)單講述“啟動(dòng)”的概念，并明確指出“啟動(dòng)”是對(duì)立過程理論的一種衍生，它是在掌握了人們心理規(guī)律基礎(chǔ)上的一種理論運(yùn)用。有了“啟動(dòng)”的概念，就可以解釋為什么我們經(jīng)常在超市里看到免費(fèi)品嘗的活動(dòng)。同樣，在平日里我們經(jīng)常收到一些日用產(chǎn)品的試用裝，這也是一種“啟動(dòng)”。三、維持最優(yōu)刺激水平及其運(yùn)用（30分鐘）（一）最優(yōu)刺激水平1、教師提問：同學(xué)們平時(shí)喜歡看什么類型的電影？中國(guó)的武俠片、好萊塢的災(zāi)難片，還是哈里·波特式的魔幻片？2、通過學(xué)生各式各樣的回答，教師總結(jié)：最賺錢的電影總是那些所謂的“大片”，驚險(xiǎn)、刺激，能激起人們的興趣。但刺激要適度，比如說很多恐怖片就不被大眾所接受，因?yàn)樗拇碳に竭^頭了，人們接受不了，據(jù)說日本著名的恐怖片《午夜兇鈴》就曾嚇?biāo)肋^觀眾。所以，真正賣座的電影，應(yīng)能適當(dāng)刺激觀眾，既可以給人們平時(shí)感受不到的驚險(xiǎn)刺激，又不會(huì)超過人們的心理承受能力。而這種適當(dāng)?shù)拇碳?，就是我們所講的最優(yōu)刺激水平。3、影響最優(yōu)刺激水平的因素內(nèi)因指的是個(gè)體內(nèi)部的因素對(duì)刺激水平的影響，包括個(gè)體的年齡、學(xué)習(xí)經(jīng)歷和個(gè)性特征等。對(duì)于不同的人來說，他們的最優(yōu)刺激水平是不同的。外因是指那些影響環(huán)境的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)因素。面對(duì)同樣的商品，在不同的環(huán)境中消費(fèi)者能夠承受的刺激水平（例如，價(jià)格）是不同的。（二）最優(yōu)刺激水平在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用許多商業(yè)活動(dòng)都是運(yùn)用最優(yōu)刺激水平來促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的。比如丑娃玩具非常暢銷；還有許多驚險(xiǎn)刺激的休閑活動(dòng)，都是根據(jù)人們對(duì)刺激的需要而設(shè)計(jì)的，比如滑雪、登山、滑翔機(jī)運(yùn)動(dòng)等等。四、保持行為自由的愿望在消費(fèi)心理學(xué)中的作用（10分鐘）1、引導(dǎo)學(xué)生閱讀教材中“保持行為自由的愿望”一段。2、教師小結(jié)：人們?cè)绞鞘艿郊s束的時(shí)候，就越是渴望自由，想獲得自由。為此，花再高的代價(jià)也在所不惜。日本汽車公司推出一種名叫“費(fèi)加路”的新車的例子就很好地說明了這一點(diǎn)。當(dāng)人們得知，他們失去了自由購(gòu)買這種汽車的權(quán)利時(shí)，他們不惜花更高的代價(jià)來贖回這種自由，即出高價(jià)預(yù)訂該車。五、作業(yè)（5分鐘）什么是對(duì)立過程理論？為什么對(duì)立過程理論對(duì)消費(fèi)者研究很重要？如果你是一位營(yíng)銷經(jīng)理，你負(fù)責(zé)的是巧克力食品的銷售或汽車的銷售，你將如何運(yùn)用這一理論？教師講授學(xué)生討論教師講授教師講授學(xué)生回答教師講授教師講授課題名稱任務(wù)四分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)子任務(wù)3學(xué)會(huì)刺激你的消費(fèi)者——利用動(dòng)機(jī)來刺激購(gòu)買授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.使學(xué)生了解刺激消費(fèi)者需要的重要性。2.使學(xué)生了解價(jià)格因素在刺激消費(fèi)者的過程中的作用。3.使學(xué)生了解提供消費(fèi)者其他好處對(duì)刺激消費(fèi)的作用。4.使學(xué)生掌握忠誠(chéng)計(jì)劃的含義。5.使學(xué)生了解好奇心對(duì)刺激消費(fèi)的作用。教學(xué)重點(diǎn)通過案例分析價(jià)格因素在刺激消費(fèi)者的過程中的作用；好奇心對(duì)刺激消費(fèi)的作用。教學(xué)難點(diǎn)通過組織學(xué)生討論和舉例分析，掌握忠誠(chéng)計(jì)劃的含義教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、筆記本電腦、多媒體設(shè)備授課后記任務(wù)名稱任務(wù)四分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)子任務(wù)3學(xué)會(huì)刺激你的消費(fèi)者——利用動(dòng)機(jī)來刺激購(gòu)買學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、刺激消費(fèi)者是一門學(xué)問（25分鐘）1、請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略4—3戴比爾斯傳奇》。2、提問：從這個(gè)案例中看，是否可以創(chuàng)造消費(fèi)者的需要呢？3、教師總結(jié)：從這個(gè)例子中我們知道，消費(fèi)者的需要是可以人為制造的。只要掌握了消費(fèi)者的心理，就能在本來沒有市場(chǎng)需求的情況下，制造出一個(gè)獨(dú)一無二的市場(chǎng)。4、小結(jié)：掌握消費(fèi)者的心理就能洞悉他們的需要，洞悉了消費(fèi)者的需要就能贏得市場(chǎng)。二、幾個(gè)能有效刺激消費(fèi)者的方法（50分鐘）（一）價(jià)格在刺激消費(fèi)者購(gòu)買中的作用1、教師提問：同學(xué)們知道家里最早的一部手機(jī)是在什么時(shí)候買的嗎？是花多少錢買的？手機(jī)最早出現(xiàn)在市場(chǎng)上的時(shí)候，幾乎沒有貴和便宜之分，最便宜的也要1萬元以上。所以，那時(shí)候手機(jī)只是有錢人的專利?，F(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)成為了世界第一大手機(jī)擁有國(guó)，全國(guó)的手機(jī)用戶約78億。是什么原因讓手機(jī)在十幾年的時(shí)間里，普及率變得如此之高呢？答案只有一個(gè)，那就是手機(jī)的價(jià)格為多數(shù)人所接受——人們買得起手機(jī)。2、引導(dǎo)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略4—4看不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)》。3、小結(jié)：價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，是推進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)化和營(yíng)銷升級(jí)的催化劑，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)發(fā)展過程中不可逾越的鴻溝，但是價(jià)格戰(zhàn)不能作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，更不能把它作為獲取市場(chǎng)的唯一工具。（二）提供消費(fèi)者額外的好處在刺激消費(fèi)過程中的作用1、請(qǐng)學(xué)生閱讀教材中有關(guān)內(nèi)容。2、小結(jié)：人都是利己的，當(dāng)面對(duì)看似免費(fèi)的好處時(shí)，大多數(shù)人是不能抵擋這種誘惑的。這也就是為什么許多商家在節(jié)假日的時(shí)候捆綁銷售商品，以及商場(chǎng)“買100送100”的活動(dòng)能受到消費(fèi)者追捧的原因了。我們可以說，適當(dāng)贈(zèng)送的小玩意能促使消費(fèi)者購(gòu)買大件商品。（三）忠誠(chéng)計(jì)劃在促進(jìn)消費(fèi)過程中的作用1、請(qǐng)學(xué)生閱讀教材中有關(guān)內(nèi)容。2、教師提問：你們有沒有自己特別喜歡并常常購(gòu)買的品牌商品，或者是經(jīng)常去購(gòu)物的商店？3、學(xué)生回答后，教師總結(jié)：剛才所說的就是顧客對(duì)商品或企業(yè)的忠誠(chéng)了。那么企業(yè)為什么重視消費(fèi)者的忠誠(chéng)呢？因?yàn)檠芯勘砻?，成功品牌的利?rùn)，有80%來自于20%的忠誠(chéng)顧客，而其他80%的顧客，只創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)。顧客的忠誠(chéng)度不僅可以帶來巨額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷成本。爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花20倍的成本。因而，越來越多有遠(yuǎn)見的企業(yè)開始重視顧客的忠誠(chéng)，并把忠實(shí)顧客看作自己巨大的市場(chǎng)資源，有了這個(gè)資源，品牌的市場(chǎng)份額才會(huì)不斷擴(kuò)大，企業(yè)利潤(rùn)才會(huì)源源不斷。而且由于這些老顧客的口碑和示范作用，還有助于吸引新顧客。（四）掌握人類的好奇心在促進(jìn)消費(fèi)過程中的重要作用1、請(qǐng)學(xué)生閱讀《實(shí)戰(zhàn)攻略4—5“野狼”不一般》。2、教師總結(jié)：好奇心是人類天生就有的。能運(yùn)用人們好奇的心態(tài)，吸引人們的注意，將自己的商品推銷出去，是一種重要的商業(yè)手段。三、作業(yè)（5分鐘）1、假如你擁有一家體育用品公司，那么面對(duì)廣州2010年亞運(yùn)會(huì)這個(gè)絕佳的商業(yè)機(jī)會(huì)，你會(huì)用什么方式來吸引你的顧客？如果運(yùn)用好奇心的原理來操作，你會(huì)怎么做？學(xué)生討論、回答學(xué)生討論教師講授教師講授學(xué)生回答教師講授教師講授課題名稱任務(wù)五分析顧客的個(gè)體消費(fèi)決策子任務(wù)1賣得精明授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.了解什么是消費(fèi)決策。2.了解什么是錨定及錨定在商業(yè)活動(dòng)中有哪些運(yùn)用。3.理解顧客是感性的而不是完全的理性。4.了解什么是心理帳戶。教學(xué)重點(diǎn)1.對(duì)賣家的技巧與理論的分析。2.理解錨定的妙用。以案例分析、課堂體驗(yàn)、閱讀材料等形式提高教學(xué)效果。教學(xué)難點(diǎn)1對(duì)賣家的技巧與理論的分析。2.理解錨定的妙用。以案例分析、課堂體驗(yàn)、閱讀材料等形式提高教學(xué)效果。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、筆記本電腦、多媒體設(shè)備授課后記任務(wù)名稱任務(wù)五分析顧客的個(gè)體消費(fèi)決策子任務(wù)1賣得精明學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）引入：（10分鐘）1、從買得精不如賣得精的小案例說起——《加幾個(gè)雞蛋》《你要哪杯冰淇淋》2、讓學(xué)生談?wù)勆碳揖髟诤翁?，并舉些生活中的精明商家的案例，從而引出為什么商家能夠賣得精二、授課：（20分鐘）了解消費(fèi)者的消費(fèi)決策特點(diǎn)，才能賣得精錨定的妙用課堂體驗(yàn)活動(dòng)：8*7*6*5*4*3*2*1=？1*2*3*4*5*6*7*8=?分兩組學(xué)生，不能交流，背對(duì)背，要求在5秒之內(nèi)，不經(jīng)過仔細(xì)計(jì)算，分別對(duì)一個(gè)式子估計(jì)答案。比較答案，并讓學(xué)生討論為什么答案有如此差距。結(jié)論：兩組答案之所以不同是由于我們的答案“錨定”在先前計(jì)算的幾步上，錨定不同，所以答案不同。實(shí)際應(yīng)用——《加幾個(gè)雞蛋》感性的顧客（20分鐘）千金難買我喜歡實(shí)際應(yīng)用——《你要哪杯冰淇淋》顧客心中的一本帳——“心理賬戶”（30分鐘）從幾種“怪異”的日常生活現(xiàn)象說起心理賬戶的概念如何將“心理賬戶”應(yīng)用到實(shí)際的營(yíng)銷中去討論練習(xí)分析講授小活動(dòng)討論案例分析實(shí)際應(yīng)用的案例課題名稱任務(wù)五分析顧客的個(gè)體消費(fèi)決策子任務(wù)2顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.了解一個(gè)完整消費(fèi)決策過程的五個(gè)階段。2.了解消費(fèi)決策過程中的稟賦效應(yīng)和沉沒成本效應(yīng)。教學(xué)重點(diǎn)1.消費(fèi)決策的概念及過程。2.稟賦效應(yīng)和沉沒成本效應(yīng)的概念。以案例分析、課堂體驗(yàn)、閱讀材料等形式提高教學(xué)效果。教學(xué)難點(diǎn)1.消費(fèi)決策的過程。2.稟賦效應(yīng)和沉沒成本效應(yīng)的應(yīng)用。以小活動(dòng)和案例分析，讓學(xué)生體驗(yàn)認(rèn)知理論。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、筆記本電腦、多媒體設(shè)備授課后記任務(wù)名稱任務(wù)五分析顧客的個(gè)體消費(fèi)決策子任務(wù)2顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）提出任務(wù)顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程。分析任務(wù)三授課：1、閱讀教材上的案例《小王買冰箱》（10分鐘）2、讓學(xué)生討論一個(gè)完整的消費(fèi)決策過程需要經(jīng)歷哪些階段（10分鐘）3、分析消費(fèi)決策過程的每一個(gè)階段（40分鐘）產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)——尋求信息——選擇評(píng)價(jià)——實(shí)際購(gòu)買——購(gòu)后評(píng)價(jià)稟賦效應(yīng)（10分鐘）概念和案例研究——《“孩子”總是自家的好》沉沒成本效應(yīng)（10分鐘）概念和實(shí)際應(yīng)用——《繼續(xù)投資嗎？》學(xué)生操作、完成任務(wù)總結(jié)討論分析講授案例分析講授案例分析布置思考題課題名稱任務(wù)六分析顧客的群體消費(fèi)決策子任務(wù)1群體心理效應(yīng)授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.了解什么是群體決策。2.了解群體決策與個(gè)體決策相比有哪些優(yōu)勢(shì)。3.了解群體決策容易產(chǎn)生的偏差。教學(xué)重點(diǎn)1.對(duì)群體決策優(yōu)劣勢(shì)的分析。2.理解群體決策容易產(chǎn)生的偏差。教學(xué)難點(diǎn)1.群體決策。2.從眾。3.群體極化。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、筆記本電腦、多媒體設(shè)備授課后記任務(wù)名稱任務(wù)六分析顧客的群體消費(fèi)決策子任務(wù)1群體心理效應(yīng)學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、引入：（10分鐘）通過《猴子吃香蕉》的故事，引入群體決策概念二、授課：（35分鐘）1、群體決策的優(yōu)勢(shì)課堂討論：《賣馬問題》分組討論，引出群體決策的優(yōu)勢(shì)先閱讀教材材料，各自寫出答案。然后分組討論，再得出答案。結(jié)論：大多數(shù)人討論后都會(huì)給出正確答案。通過群體討論，我們的判斷和決策變得更加合理。群體決策容易產(chǎn)生的偏差（35分鐘）閱讀《毛毛蟲的悲劇》故事，引出從眾的概念好走極端——群體極化現(xiàn)象群體極化現(xiàn)象在消費(fèi)決策中的影響討論故事分析講授案例分析課題名稱任務(wù)六分析顧客的群體消費(fèi)決策子任務(wù)2兩類獨(dú)特群體的消費(fèi)決策授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)1.了解家庭消費(fèi)決策類型，兒童在家庭消費(fèi)決策中的作用；2.了解女性消費(fèi)決策特點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)家庭消費(fèi)決策類型。教學(xué)難點(diǎn)家庭消費(fèi)決策類型的決定因素。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、多媒體投影設(shè)備、筆記本電腦等。授課后記任務(wù)名稱任務(wù)六分析顧客的群體消費(fèi)決策子任務(wù)2兩類獨(dú)特群體的消費(fèi)決策學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）授課：1、引入：家庭是一種群體，家庭這個(gè)群體的特點(diǎn)（10分鐘）2、讓學(xué)生根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)討論有哪些家庭消費(fèi)決策類型（15分鐘）3、家庭消費(fèi)決策類型的決定因素（15分鐘）4、兒童在家庭消費(fèi)決策中的影響（10分鐘）5、女性消費(fèi)決策特點(diǎn)（30分鐘）精挑細(xì)選我喜歡，我選擇我很敏感討論分析講授案例分析讓學(xué)生討論提出自己的觀點(diǎn)課題名稱任務(wù)七掌握和運(yùn)用商品品牌中的心理學(xué)現(xiàn)象子任務(wù)1“大腦”——商家必爭(zhēng)之地授課時(shí)數(shù)2課時(shí)教學(xué)目標(biāo)1.了解品牌的概念。2.理解什么是定位。3.了解品牌的個(gè)性。4.了解品牌忠誠(chéng)度的概念及其意義。教學(xué)重點(diǎn)1.定位、品牌個(gè)性品牌、品牌忠誠(chéng)。2.通過案例分析說明相關(guān)概念。教學(xué)難點(diǎn)短時(shí)記憶容量（記憶廣度）、首因效應(yīng)、期望效應(yīng)（羅森塔爾效應(yīng)）。通過小活動(dòng)、小游戲讓學(xué)生理解。教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、討論法、案例教學(xué)法課型理論課教具(含電教設(shè)備)自制課件、多媒體投影設(shè)備、筆記本電腦等。授課后記任務(wù)名稱任務(wù)七掌握和運(yùn)用商品品牌中的心理學(xué)現(xiàn)象子任務(wù)1“大腦”——商家必爭(zhēng)之地學(xué)時(shí)2課時(shí)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）引入（20分鐘）1、教師提問：你們知道可口可樂公司最值錢的東西是什么？配方還是品牌？【背景資料1）在美國(guó)亞特蘭大太陽(yáng)信托銀行內(nèi)的一個(gè)保險(xiǎn)柜里，保存著一個(gè)最重要的商業(yè)機(jī)密：可口可樂公司有著120年歷史的配方。毫無疑問，這是一個(gè)神秘的配方，圍繞該配方發(fā)生的每件事都成了傳奇。比如，要打開這個(gè)保險(xiǎn)柜，需要可口可樂公司董事會(huì)投票表決。2）有人模擬可口可樂的配方，表明“可口可樂”的成分99%是糖和水，別無奇特之處。該公司一位廣告員說得好：“我們賣的是一縷輕煙，人們喝的是牌子，并不是產(chǎn)品本身。”】2、教師總結(jié)：可口可樂品牌的價(jià)值是企業(yè)巨大的財(cái)富請(qǐng)學(xué)生閱讀教材中《小貼士——商業(yè)周刊發(fā)布2009年全球品牌百?gòu)?qiáng)排行榜》，3、教師簡(jiǎn)介“品牌”的功能品牌可以是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)志或者兩者的組合。品牌具有意義，給人以聯(lián)想，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便于消費(fèi)者識(shí)別。（教師現(xiàn)場(chǎng)可以隨機(jī)地展示自己的物品，手機(jī)、筆記本電腦、手表、服裝等，請(qǐng)學(xué)生說出品牌，以說明“品牌”的功能）二、提出“定位”的概念（25分鐘）1信息過度傳播的社會(huì)教師現(xiàn)場(chǎng)展示一段視頻（電影《杜拉拉升職記》片頭部分，有大量植入廣告）提問學(xué)生，剛才一段影片中出現(xiàn)了多少個(gè)品牌？學(xué)生回答：②教師總結(jié)：現(xiàn)在是廣告信息泛濫的時(shí)代。就廣告而言，一般的成年人每天要接觸大約3000條廣告。可是，就像剛才的實(shí)驗(yàn)，大家能夠記住的有多少呢？（可以再問一次影片片段中出現(xiàn)了多少品牌？學(xué)生可能只記住幾個(gè)了）2大腦短時(shí)記憶容量的有限性①教師簡(jiǎn)單介紹短時(shí)記憶的概念：短時(shí)記憶是人腦中信息在1分鐘左右的加工處理和編碼。教師簡(jiǎn)單介紹短時(shí)記憶容量的實(shí)驗(yàn)：信息容量有限性是短時(shí)記憶一個(gè)非常突出的特點(diǎn)。請(qǐng)學(xué)生閱讀課本90頁(yè)《神奇的數(shù)字“7±2”》，了解短時(shí)記憶容量。讓學(xué)生嘗試列舉一些品牌的廣告語，（例如雀巢咖啡“味道好極了”）通過這次列舉，讓大家驗(yàn)證課本上的“數(shù)字7原則”。④教師提問：既然信息傳播過度，大腦容量又不夠，那商家應(yīng)該怎樣做才能讓消費(fèi)者記住自己的品牌呢？通過提問，讓學(xué)生思考，然后引出“定位”。“定位”，就是商家盡力去追求差異，使得消費(fèi)者易于將其品牌與其他品牌區(qū)別開來，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的過程。然后通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，最終建立一個(gè)能被消費(fèi)者記住的品牌。結(jié)合課本91頁(yè)《實(shí)戰(zhàn)攻略7-1，“非”的力量》，解釋“差異化”是定位的首要原則。三、了解品牌個(gè)性以及品牌個(gè)性的作用（15分鐘）1品牌個(gè)性的概念品牌個(gè)性也具有穩(wěn)定的特征，這就要求企業(yè)傳遞給人們的信息是一致的；品牌最終也是通過不同的個(gè)性而表現(xiàn)出與其他品牌的差異的。【小游戲（連線題）：酷車VS特質(zhì)對(duì)對(duì)