前景傳播-省級(jí)衛(wèi)視整合傳播的商業(yè)價(jià)值再分析

省級(jí)衛(wèi)視整合傳播的

商業(yè)價(jià)值再分析190年月后期，企業(yè)已經(jīng)開頭運(yùn)用省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放，而且取得了不錯(cuò)的傳播效果。2001年，在總結(jié)企業(yè)投放實(shí)踐的基礎(chǔ)上，省級(jí)衛(wèi)視和前景公司提出省級(jí)衛(wèi)視整合傳播的概念，并且對(duì)其掩蓋、收視、千人成本、投放模式進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上，今年運(yùn)用的數(shù)據(jù)對(duì)衛(wèi)視整合傳播的商業(yè)價(jià)值及進(jìn)展作出簡略的分析。前言2一.衛(wèi)視整合傳播的商業(yè)價(jià)值全國掩蓋收視率收視份額千人成本

二.客戶對(duì)衛(wèi)視整合傳播的認(rèn)知

AC尼爾森調(diào)查案例介紹

三.衛(wèi)視整合傳播投放模式的總結(jié)及創(chuàng)新

四.創(chuàng)新廣告分析3衛(wèi)視掩蓋分析4觀眾掩蓋規(guī)模持續(xù)增長數(shù)據(jù)來源：2002美蘭德全國衛(wèi)視調(diào)查報(bào)告99年2000年2001年52001年2002年城市市區(qū)，省級(jí)衛(wèi)視累計(jì)可接收人次30.62億數(shù)據(jù)來源：2002美蘭德全國衛(wèi)視調(diào)查報(bào)告單位：億2001年6衛(wèi)視收視率、收視份額7廣西地區(qū)央視索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30廣西衛(wèi)視其他衛(wèi)視央視省級(jí)臺(tái)0510152025303540455019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他衛(wèi)視央視省級(jí)臺(tái)廣西衛(wèi)視8遼寧地區(qū)央視索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30其他衛(wèi)視央視省級(jí)臺(tái)遼寧衛(wèi)視05101520253019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他衛(wèi)視央視省級(jí)臺(tái)遼寧衛(wèi)視9四川地區(qū)央視索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30其他衛(wèi)視央視省級(jí)臺(tái)四川衛(wèi)視0246810121416182019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他衛(wèi)視央視四川衛(wèi)視省級(jí)臺(tái)10江西地區(qū)央視索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30江西衛(wèi)視其他衛(wèi)視央視省級(jí)臺(tái)05101520253035404519:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他衛(wèi)視央視省級(jí)臺(tái)江西衛(wèi)視11安徽地區(qū)央視索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:3012衛(wèi)視千人成本央視索福瑞省網(wǎng)數(shù)據(jù)Ind.4+；02-8-1to02-9-28；19:30-22:30廣西、陜西、吉林、遼寧、黑龍江、河南、湖北、江蘇、安徽、四川、山東、江西、浙江共計(jì)13家擁有省網(wǎng)數(shù)據(jù)的衛(wèi)視13省級(jí)衛(wèi)視央級(jí)媒體央視索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:3019：30——22：3030秒廣告平均千人成本比較14指標(biāo)全國省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)合中央一套收看比例（%）15.86.4收看人數(shù)（萬人）19276.17744.015秒廣告價(jià)格（元）25326070000廣告千人成本（元/千人）1.30.9折扣后千人成本0.65（5折）0.675（75折）20:01-20:30全國省級(jí)衛(wèi)視、中央一套千人成本15全國省級(jí)衛(wèi)視、中央一套折扣千人成本千人成本16總結(jié)2002年省級(jí)衛(wèi)視的掩蓋進(jìn)一步增強(qiáng)，總收視人群持續(xù)增加，并且在今后仍有上升空間；省級(jí)衛(wèi)視在收視率、收視份額上仍舊占據(jù)格外有利的競爭位置，整體收視的交叉互補(bǔ)性也格外明顯；較低的千人成本保證客戶的媒介投資回報(bào)；17我們在一年多的操作過程中明顯發(fā)覺：客戶對(duì)衛(wèi)視整合傳播的需求正日益上升，并且越來越多的客戶通過衛(wèi)視整合傳播獲得了可觀的效果。18AC尼爾森2002年

全國廣告商調(diào)查19省級(jí)衛(wèi)視和中央級(jí)媒體是掩蓋全國的最佳廣告投放渠道基數(shù)：全部受訪者參考：Q18國有三資民營/私營n=7n=14n=22%%%全部受訪者n=50%廣告主廣告代理n=26n=24%%現(xiàn)有客戶潛在客戶n=22n=28%%中央電視媒體境外落地電視臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視地市級(jí)電視臺(tái)

71 100 93 91 88 92 100 82 - 20 43 23 15 33 32 18 100 100 100 91 100 92 100 93 71 100 86 64 77 75 73 79 集體n=5%投放全國范圍廣告的模式AC尼爾森2002年廣告商調(diào)查20選擇省級(jí)衛(wèi)視的因素主要是‘掩蓋范圍廣’和‘收視率高’基數(shù)：在省級(jí)衛(wèi)視投放過廣告的公司參考：Q12廣告主廣告代理現(xiàn)有客戶潛在客戶n=26n=24n=22n=28全部在省級(jí)衛(wèi)視投放過廣告的受訪者n=50選擇省級(jí)衛(wèi)視的緣由81 79 86 75 50 33 36 46 19 29 27 21 23 25 27 21 12 21 23 11 12 8 5 14 12 8 14 7 15 4 14 7 4 17 14 7 12 - 14 - 8 4 5 7 8 4 - 11 電視臺(tái)掩蓋范圍廣電視臺(tái)收視率高商品的市場潛力投放廣告的費(fèi)用合理能靈敏的適應(yīng)市場需要電視臺(tái)的權(quán)威性高電視節(jié)目質(zhì)量好電視臺(tái)的品牌形象好客戶所提的建議/客戶需要競爭品牌的廣告投放情況電視臺(tái)的服務(wù)好銷售額主要實(shí)現(xiàn)地區(qū)AC尼爾森2002年廣告商調(diào)查21產(chǎn)品的投放地區(qū)和市場潛力是決定客戶青睞某個(gè)電視臺(tái)的最關(guān)鍵因素 全部受訪者 廣告主 廣告代理

N= 50 26 24 % % % 產(chǎn)品投放/市場潛力

36 35 38 是產(chǎn)品投放的主要市場 18 15 21 依據(jù)產(chǎn)品市場緣由 10 12 8 電視臺(tái)掩蓋區(qū)域

26 27 25 掩蓋面廣 24 23 25 電視臺(tái)形象

24 12 38 是本地媒體 10 8 13 收視

24 27 21 收視率高 20 23 17 價(jià)格

20 19 21 客戶認(rèn)同

16 4 29 客戶推舉頻道 14 4 25 權(quán)威性

6 4 8 服務(wù)

6 8 4 其它

18 15 21 是客戶集中地 12 4 21 是自己公司所在地 8 12 4 在某個(gè)省級(jí)衛(wèi)視投放廣告最多的緣由基數(shù)：全部受訪者參考：Q14AC尼爾森2002年廣告商調(diào)查22客戶對(duì)省級(jí)衛(wèi)視整合傳播

認(rèn)可度提高省級(jí)衛(wèi)視整合傳播和中央級(jí)媒體是掩蓋全國的

最佳廣告投放渠道；產(chǎn)品的投放地區(qū)和市場潛力是決定客戶青睞某

個(gè)電視臺(tái)的最關(guān)鍵因素；選擇省級(jí)衛(wèi)視的因素主要是‘掩蓋范圍廣’和

‘收視率高’；23案例：3個(gè)月營業(yè)額上升60%

"去年，我們娃哈哈總產(chǎn)值60個(gè)億，純利潤達(dá)9個(gè)億。比前年整體上升50%。在投放省級(jí)衛(wèi)視之后3個(gè)月的時(shí)間營業(yè)額上升60%。目前我們的茶飲料已經(jīng)供不應(yīng)求，今年一開頭娃哈哈就實(shí)現(xiàn)了開門紅……"這是娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后在娃哈哈媒體聯(lián)合懇談會(huì)上的講話。24省級(jí)衛(wèi)視整合傳播商業(yè)價(jià)值區(qū)域市場交叉掩蓋，更靈敏省級(jí)衛(wèi)視形象和銷售兼顧，更有用卓越的性價(jià)比，更合算25衛(wèi)視整合傳播的操作模式26運(yùn)作模式廣告版本投放頻次段位目標(biāo)對(duì)象適合品類常規(guī)廣告平播30秒每晚2-3次電視劇、常規(guī)欄目時(shí)段區(qū)域市場日用消費(fèi)品、成熟品類產(chǎn)品短秒、高頻次投放5秒、15秒每晚5次以上黃金檔、非黃金檔交叉需要全國掩蓋，15個(gè)衛(wèi)視以上醫(yī)藥保健品、快速提升品類產(chǎn)品非黃金時(shí)間長秒數(shù)播出1-5分鐘白天、夜間非黃金時(shí)間省內(nèi)為主、兼顧省外或交叉掩蓋高科技產(chǎn)品、需要大量說服的醫(yī)藥保健品創(chuàng)新廣告冠名、活動(dòng)等其他制造媒介機(jī)會(huì)依據(jù)創(chuàng)新廣告形式結(jié)合簡略產(chǎn)品27省級(jí)衛(wèi)視創(chuàng)新廣告的潛力央視市場討論股份公司2001.1-2002.9監(jiān)播資料央級(jí)媒體省級(jí)衛(wèi)視28監(jiān)播資料顯示，央級(jí)媒體2002年監(jiān)播常規(guī)廣告沒有太大增長，而其實(shí)際廣告收入增加更多，說明其“創(chuàng)新廣告”的經(jīng)營已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。省級(jí)衛(wèi)視豐富的節(jié)目資源和靈敏的廣告政策更能促進(jìn)創(chuàng)新廣告的進(jìn)展，并且空間巨大。依據(jù)電視媒體的廣告資源配置狀況，創(chuàng)新廣告在媒體總收入的比例卻可以上升至10%---30%，對(duì)廣告主、廣告公司有著巨大的操作空間。29

創(chuàng)新廣告：針對(duì)機(jī)會(huì)性或現(xiàn)有廣告、欄目資源的開發(fā)、整合形成的格外規(guī)廣告產(chǎn)品，如大型直播活動(dòng)、節(jié)目冠名、套裝廣告等，可以更好的滿意客戶對(duì)差異化傳播的需求。30創(chuàng)新廣告特點(diǎn)一、省級(jí)衛(wèi)視創(chuàng)新廣告擁有更大空間。

省級(jí)衛(wèi)視衛(wèi)視擁有豐富的節(jié)目資源，廣告主和廣告公司可發(fā)揮的余地更大。二、創(chuàng)新廣告的收視率穩(wěn)定。

創(chuàng)新廣告格外強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的共性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，收視率更穩(wěn)定。31創(chuàng)新廣告特點(diǎn)三、采納創(chuàng)新廣告更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。

創(chuàng)新廣告還強(qiáng)調(diào)廣告與觀眾的互動(dòng)，可以降低甚至消除觀眾對(duì)廣告的心理抵觸情緒，從而實(shí)現(xiàn)廣告與消費(fèi)者的深度溝通。四、創(chuàng)新廣告具備唯一、獨(dú)占、不行復(fù)制的屬性。五、創(chuàng)新廣告投入產(chǎn)出比格外高。32創(chuàng)新廣告形式廣告內(nèi)容創(chuàng)新：套餐、冠名、報(bào)時(shí)、指南……節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新：節(jié)目制作與廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合……大事廣告創(chuàng)新：活動(dòng)贊助、體育行銷……互動(dòng)廣告創(chuàng)新：有獎(jiǎng)收視、節(jié)目競猜……33衛(wèi)視正在努力加大推廣活動(dòng)力度：各省級(jí)衛(wèi)視從去年至今，在全國范圍內(nèi)的推廣活動(dòng)（聯(lián)誼會(huì)、征訂會(huì)、推廣會(huì)等）可謂層出不窮，讓客戶更加了解省級(jí)衛(wèi)視；注意媒體品牌建設(shè)：很多省級(jí)電視臺(tái)逐漸開頭在各種專業(yè)雜志/報(bào)紙等進(jìn)行跨媒體宣揚(yáng)，媒體品牌意識(shí)已經(jīng)形成；營銷人員素養(yǎng)提升：省級(jí)衛(wèi)視在營銷隊(duì)伍建設(shè)上投入更多的資源，通過培訓(xùn)、詢問等增強(qiáng)整體銷售力。34我們信任，衛(wèi)視整合傳播必定能制造更好的傳播效果！35謝謝！36LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣