佐丹奴服務(wù)營銷案例分析

佐丹奴營銷案例分析.企業(yè)現(xiàn)狀公司概況佐丹奴(Giordano)于1980年成立，1991年在香港上市，公司開創(chuàng)之初只是從事批發(fā)業(yè)務(wù)，1983年，在香港開設(shè)零售商店，期間佐丹奴采用“物有所值”的薄利多銷政策及致力提高顧客服務(wù)方面的質(zhì)量，基于這兩條長線政策并通過各位員工的努力，佐丹奴的銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，銷售量不斷攀升，使到佐丹奴持續(xù)保持全亞州休閑服裝的最高銷售量，今天的佐丹奴已遍布亞洲各國地區(qū)如香港、澳門、新加坡、馬來西亞、韓國、臺灣、日本、泰國、菲律賓、新西蘭、及杜拜等市場。成立背景佐丹奴于1980年由JimmyLai創(chuàng)立，為賦予一個精致的形象，Lai特意為這條零售鏈挑選了一個意大利名稱。1983年至1985年分別在香港和新加坡成立了當(dāng)?shù)氐牡谝患议T市，同時通過合資，在臺灣開始拓展休閑服飾的批發(fā)業(yè)務(wù)。佐丹奴在1987年以前只售高價位的男性休閑服裝，在面對1987年的虧損后，佐丹奴重新定位其市場營銷策略，由高價位政策轉(zhuǎn)為打折的男女皆宜休閑服飾零售店，開始以低售價高銷售量為目標(biāo)。他的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移很成功，銷售量提高了三倍多。1.3公司業(yè)務(wù)1991年，有二十年歷史的佐丹奴在香港上市，由于成功上市集資，佐丹奴發(fā)展極其迅速，零售市場和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)遍布在中國大陸、中國港澳臺，韓國，日本，新加坡，菲律賓，馬來西亞，緬甸，泰國，越南，澳大利亞，新西蘭，中東及歐洲等三十多個國家及地區(qū)。除了銷售簡約風(fēng)格的休閑服飾之外，佐丹奴集團(tuán)亦經(jīng)營制衣業(yè)務(wù)，在供應(yīng)集團(tuán)零售需求的同時，也為第三方提供貼牌生產(chǎn)服務(wù)。公司體制佐丹奴為上市有限公司，總部設(shè)在中國香港特殊行政區(qū)，屬民營企業(yè)。佐丹奴在運行過程中始終保持著扁平的組織結(jié)構(gòu)，沒有單獨的為高級或者頂級管理者設(shè)立的辦公室，他們的辦公桌就在員工的旁邊，間隔惟獨一肩之高的擋板，這樣就使得工作中辦公室員工和高層管理者很少通過書面的形式溝通，方便了快速交流溝通、提高了項目管理效率和決策制定的速度，這些在一個消費者口味5服務(wù)藍(lán)圖有形展示 專賣店內(nèi) 介紹商品 結(jié)賬顧客 ?專賣店—要求暨務(wù)一?試穿一?購買服務(wù)員工 介紹商品 結(jié)賬接待 f人員 1后臺操作 配送商品支持 ?過程 I員工培訓(xùn) 系統(tǒng)登記5 分析總結(jié)1結(jié)論根據(jù)對佐丹奴的優(yōu)劣勢分析和其對外擴(kuò)張SWOT分析以及當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢分析等，我們認(rèn)為：(1)佐丹奴現(xiàn)在對世界各市場擴(kuò)張和滲透有著很好的前景，但是由于各市場所在國家和地區(qū)可能會存在著政策、經(jīng)濟(jì)、文化、甚至宗教信仰等的不同，會使各市場的消費者形成不同的消費偏好和習(xí)慣，這就使得佐丹奴有必要對其的市場戰(zhàn)略作出調(diào)整，有必要對一些市場特殊對待，采取差異化戰(zhàn)略，以充分滿足各市場的需求，獲得最大效益；(2)佐丹奴有必要加快建立其絕對核心競爭力，像其競爭優(yōu)勢中的高質(zhì)量服務(wù)、優(yōu)秀的營銷隊伍等，雖然在當(dāng)前對不少競爭者來說，在無非度擴(kuò)張的前提下很具有可持續(xù)性和先進(jìn)性，但這些優(yōu)勢卻并不能在一個長期上有保證，競爭者很有可能在未來某一時刻趕超，這是一個很大的潛在威脅，所以對于佐丹奴來說，發(fā)現(xiàn)并建立其絕對核心競爭力迫在眉睫，這種絕對的競爭力可以從企業(yè)文化建立、品牌樹立等上著手；(3)佐丹奴對外堅持承諾要提供高質(zhì)量的服務(wù)和低價高質(zhì)的產(chǎn)品，誠然，它很好地履行了并達(dá)到這項承諾，同時也獲得這項承諾所帶來的莫大利益，但是，在當(dāng)前向世界擴(kuò)張滲透中，這恰確實最大的一個制約，止匕時，優(yōu)秀員工的標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)的繁瑣與其同時所需的大筆支出之間的矛盾就顯得很尖銳，這就使得佐丹奴在擴(kuò)張的同時時刻考慮自己的優(yōu)秀人材儲備是否滿足新市場的需求，所以佐丹奴擴(kuò)張的時候必須步步為營、穩(wěn)打穩(wěn)扎，盲目的擴(kuò)張滲透只會讓自己整體優(yōu)勢下降，并可能會產(chǎn)生信譽的問題，從而導(dǎo)致不能實現(xiàn)核心競爭力量的轉(zhuǎn)移。2佐丹奴的成功經(jīng)驗(1)強力打造品牌形象佐丹奴很會打品牌戰(zhàn)略牌，它常采用一些新穎的廣告和促銷活動來樹立良好品牌形象，這不僅是使它給顧客留下了良好的印象，是消費者對佐丹奴這個形象有了比較強的認(rèn)同和信任，這為消費者的再次的購買和消費者的再宣傳提供了良好的契機，從而能夠擴(kuò)大相對市場占有率。⑵注重人材資源培養(yǎng)佐丹奴向來都堅持高質(zhì)量的服務(wù)，他們認(rèn)為他們賣的一半是商品，另一半是服務(wù)，于是他們非常注重人材的培養(yǎng)，常不惜花費大量的資金用于員工培訓(xùn)I,用微笑面對顧客，用服務(wù)感動顧客，從而為公司樹立了良好的形象，同時通過對顧客需求的充分感知爭取到了大量的忠實的顧客，為公司的擴(kuò)張滲透打下了堅實的基礎(chǔ)。(3)采用先進(jìn)管理辦法佐丹奴采用嚴(yán)格的庫存控制，通過IT和信息快速傳遞技術(shù)，同供應(yīng)商和各專賣店進(jìn)行快速的信息交流，再通過大型配送中心對需求進(jìn)行及時調(diào)節(jié)和控制，從而使得佐丹奴的庫存管理效率始終高效。(4)及時準(zhǔn)確定位市場佐丹奴的市場的定位非常的準(zhǔn)確和快速，1987年將市場定位在銷售低價高銷售量的休閑服飾，銷售量翻了三倍多，1998年金融危機時將市場盯在亞洲市場，獲得了巨大的成功，近來開始重新將市場定位在更有感覺、更時髦的服裝，效果也很好。這一切并非偶然，佐丹奴在定位市場時，會對市場進(jìn)行深入的了解，包括顧客的品味，對布料和顏色的要求，從而使得它對市場把握的非常準(zhǔn)確，并通過其快速的決策機制進(jìn)行營銷推廣，占有市場。和時尚潮流迅速變化的商業(yè)社會里是非常重要的，同時還使得佐丹奴可以保持較短的開辟周期。.公司營銷體系存在的問題及解決方法通過對佐丹奴的服務(wù)質(zhì)量差距模型的分析，發(fā)現(xiàn)佐丹奴的服務(wù)質(zhì)量存在兩方面的差距，如圖差距1：佐丹奴對顧客期望的感知同顧客真正的期望還有一定的距離，它所提供的服務(wù)沒有徹底滿足顧客的期望。其主要表現(xiàn)在：現(xiàn)在的顧客要求個性化的服飾，但佐丹奴所提供的服飾標(biāo)準(zhǔn)時高質(zhì)低價，而在現(xiàn)實操作中就沒有注重顧客的差異化需求，使得服飾的色采單一，沒有多少的顏色可供選擇，這就與顧客的期望產(chǎn)生了差距。解決方法：采用差異化戰(zhàn)略，想不同的消費者提供個性化得服務(wù)。差距2：如今顧客對一種服務(wù)的評估常取決專賣店的有形展示上，對于銷售時尚商品的專賣店，顧客的感知應(yīng)該是新潮豪華的樣子，但佐丹奴在金融危機后仍然采用金融危機時的便宜新潮的外觀，給消費者的感知就是“這很便宜”，從而與顧客要求的服務(wù)設(shè)計要求產(chǎn)生了差距。解決方法：從資本中支出一定的資金對店面進(jìn)行翻修，以與其多年來建立的品牌印象相一致。.市場營銷環(huán)境分析市場營銷外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析世界事態(tài)繼續(xù)是總體緩和、局部動蕩，和平與發(fā)展繼續(xù)是各國關(guān)注的兩大主題。就目前的世界形勢看，佐丹奴的在世界的市場所在的國家和地區(qū)總體上保持著較穩(wěn)定的事態(tài)，特別是中國、韓國、日本等國家，政局穩(wěn)定，不斷的建立健全法律法規(guī)，以使企業(yè)經(jīng)營有法律保障，而且，這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人民對物質(zhì)的需求不斷提高，很適合佐丹奴這種時尚商品的生存。(1)經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境分析現(xiàn)在世界金融危機對經(jīng)濟(jì)的沖擊所帶來的影響正在減弱，世界經(jīng)濟(jì)浮現(xiàn)復(fù)蘇的大好形勢，各國為了本國經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展，都在向市場投入大量的資金以拉動內(nèi)需，同時為企業(yè)營造寬松的融資、外貿(mào)環(huán)境和條件，這對于企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張是一個良好的契機，這一點在中國表現(xiàn)的尤其明顯，十幾萬億人民幣的投資給中國的經(jīng)濟(jì)來了生機勃勃的景象，國名經(jīng)濟(jì)保持較快速增長，固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持較高水平，居民消費價格指數(shù)呈現(xiàn)一定程度的上漲趨勢，整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境一片大好。(2)社會文化環(huán)境分析現(xiàn)在世界全球化不斷深入，世界經(jīng)濟(jì)有了較大的發(fā)展，人們的價值觀也隨著生活水平的提高悄然中發(fā)生著些變化，人們開始更多地關(guān)心生活質(zhì)量，用于休閑、娛樂、旅游的時間和花費也在不斷增加，顯示出較快的增長態(tài)勢。佐丹奴的主要業(yè)務(wù)正好可以滿足人們對于休閑和精神滿足的需求，在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型社會有著很大的發(fā)展前景。(3)技術(shù)資源環(huán)境分析現(xiàn)在的社會技術(shù)不斷更新發(fā)展，在信息、運輸?shù)确矫姹憩F(xiàn)的比較明顯，電腦、網(wǎng)絡(luò)等為企業(yè)決策提供了更加快捷、更加充分的依據(jù)，商品的運輸隨著船舶、道路等硬件設(shè)施的提高和電子商務(wù)、GPS等的應(yīng)用變得越來越快捷、安全，十分有利于企業(yè)的的發(fā)展。(4)自然生存環(huán)境分析隨著一個又一個自然災(zāi)害的降臨，人們對自然環(huán)境的綠色與否越來越重視，成立了各種各樣的環(huán)境保護(hù)組織，國家在這方面也表現(xiàn)的比較積極，幾個月前在丹麥哥本哈根召開的全球氣候峰會就很有代表性，盡管這次峰會沒有取得什么實質(zhì)性的成果，但環(huán)境的即將改善是勢在必行。行業(yè)分析潛在的新進(jìn)入者購買者銷售者間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢購買者替代品的其他行①新進(jìn)入者的威脅企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)的可能性大小是由兩個因素決定的:進(jìn)入障礙，以及對來自行業(yè)內(nèi)當(dāng)前企業(yè)的報復(fù)的預(yù)期。進(jìn)入障礙包括以下這些:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本要求、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢、政府政策。服裝等時尚類商品與其它不少行業(yè)商品相比，利潤和發(fā)展空間都較大，它可以通過一個小小的金點子就可以打入品牌林立的市場中，或者開辟一個新的細(xì)分市場，而不用耽心行業(yè)里其它企業(yè)的壓制。②供應(yīng)商討價還價能力佐丹奴主要提供的休閑服飾業(yè)務(wù)，還經(jīng)營制衣業(yè)務(wù)，在供應(yīng)集團(tuán)零售需求的同時，也為第三方提供貼牌生產(chǎn)服務(wù)。這使得它的供應(yīng)商的要價主要來源于服飾和原材料的供應(yīng)上，由于佐丹奴已經(jīng)同生產(chǎn)廠家建立了較長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過配送中心與IT和實時信息快速傳遞技術(shù)的應(yīng)用形成的信息共享使得它們的關(guān)系比較和諧，對價格上的考慮不會很高。③買方討價還價能力佐丹奴的目標(biāo)是以低價格高銷售為宗旨的物有所值的商硒且，佐丹奴在核定價格的時候問詢消費者“一條牛崽褲的最公平的價位”，這樣不僅充分發(fā)揮了消費者的角色和作用，還使得這使得它的商品的價格會比較合理，容易為消費者所接受，也更接近顧客的期望值，顧客也不會再價格上有什么過多的要求。④替代品的威脅替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但這些產(chǎn)品和服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或者相似。在服飾等時尚產(chǎn)品格業(yè)，品牌林立，競爭尤其激烈，佐丹奴的主要競爭對手就有Espirit.TheGap、掂牌和堡獅龍等，競爭的威脅比較大。⑤當(dāng)前競爭對手之間競爭的激烈程度Espirit.TheGap、掂牌和堡獅龍等這些企業(yè)雖然在戰(zhàn)略定位上有些微的不同，目標(biāo)也有異，但是它們的競爭領(lǐng)域卻有著很大的重疊，同時它們都有著自己獨有的特色和優(yōu)勢，能夠吸引到足夠多的顧客，這就使得時尚行業(yè)內(nèi)的競爭會相當(dāng)激烈。盡管它們所有的店面都處于黃金地段以吸引大量的顧客光顧、購買。盡管競爭相當(dāng)激烈，但是佐丹奴以高質(zhì)量的服務(wù)和成本率先明顯地與其競爭者區(qū)分開來，為顧客提供了任何競爭者都難以望其項背的高價值，這使得其已是立于不敗之地了。競爭對手分析現(xiàn)在市場上有不少服飾的品牌，不少地方都是一整條街都是售賣時尚物品的專賣店，這些品牌往往會通過廣告和促銷等方式來吸引顧客購買，而且服飾類的商品更新很快，哪一個品牌率先把握時尚的脈搏就很有可能在短期內(nèi)引領(lǐng)潮流，從而達(dá)到打壓對手的目的。這其中就少不了和佐丹奴同一個層次的品牌，但是，這些品牌同佐丹奴相比，在質(zhì)量和成本上有著明顯的劣勢，這使得它們在同佐丹奴競爭時必須不斷提高其產(chǎn)品的質(zhì)量和降低其成本，或者通過其它方式獲得其它競爭者所沒有的優(yōu)勢，才干獲得穩(wěn)固的競爭地位。2市場營銷內(nèi)部環(huán)境分析對于一個企業(yè)，包括佐丹奴，要不斷把握自己的戰(zhàn)略方向，就要進(jìn)行對其內(nèi)外部環(huán)境的分析，需要了解自己的一定時期內(nèi)優(yōu)勢與劣勢，因為惟獨辯識并發(fā)現(xiàn)機會的能力是不夠的，企業(yè)還必須要擁有把握機會所必需的競爭能力。企業(yè)優(yōu)勢分析(1)有一支優(yōu)秀的營銷隊伍佐丹奴有一支盡心竭力的、經(jīng)過良好訓(xùn)練的、微笑永遠(yuǎn)掛在臉上的銷售人員隊伍，這支隊伍能夠為顧客提供特殊的服務(wù)。佐丹奴使用一套嚴(yán)格的篩選程序，通過這套程序可以對新員工的服務(wù)傾向性和性格進(jìn)行測試，從而篩選出最符合標(biāo)準(zhǔn)的候選人作為新的員工，并且通過高薪水和標(biāo)準(zhǔn)讓這些員工學(xué)會將培訓(xùn)中所學(xué)到的知識運用于對顧客的服務(wù)之中，從而打造出一支能夠提供高服務(wù)質(zhì)量的營銷力量。(2)商品價格低廉佐丹奴始終本著低價格高銷售的物有所值的商品為目標(biāo)，現(xiàn)實中它也是這樣做的，給消費者報的價格都是消費者愿意出的價格。(3)佐丹奴等于服務(wù)佐丹奴在幾十年來的發(fā)展中，獲得了許多服務(wù)獎項，這些獎項不僅完成為了對顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾，還為自己打造了一塊純金的金字招牌一一佐丹奴等于服務(wù)。佐丹奴讓每一個顧客都佩戴者帶有“佐丹奴意味著服務(wù)”黃色徽章，時刻提醒著員工要提供高質(zhì)量的服務(wù)。除此之外，佐丹奴推出了一項隨時無條件退換的政策，使得它在亞洲初日本外為數(shù)不多的有如此慷慨的交易政策的零售商之一。而且佐丹奴為了保證每一個商店和個體員工提供最優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，時常要進(jìn)行商店級和員工級的成績評估，成為佐丹奴強大競爭機制。(4)高效的庫存管理佐丹奴有這嚴(yán)格的庫存管理，同不少零售商一樣，在昂貴的零售地點市場中，也力圖最大化每平方英尺的銷售機會，它的戰(zhàn)略中包含了每一個商店都不設(shè)后庫房，取而代之的是一個配送中心，通過采用應(yīng)用信息系統(tǒng)的IT和實時信息傳遞技術(shù)加快了同供應(yīng)商的信息溝通，并通過整合采購和銷售只能獲得了成功的庫存控制，這樣就降低了不少成本，縮短了存貨周轉(zhuǎn)期。企業(yè)劣勢分析(1)市場區(qū)域分散不利統(tǒng)一管理佐丹奴的市場遍布世界30多個國家和地區(qū)，截止到2000年，它在25個市場開辦了895家店面，市場的分散使它不得不考慮不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣、不同國家的法律法規(guī)和當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)政策、甚至是不同國家的宗教信仰等，這就意味著在不同的市場里可能會需要不同的標(biāo)準(zhǔn)甚至是不同的地位戰(zhàn)略以最切合該市場的充分占有，這就對佐丹奴的統(tǒng)一管理統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)帶來了很大的壓力甚至是矛盾，這對于一個跨國企業(yè)的發(fā)展是很不利的。(2)沒有絕對的核心競爭力佐丹奴當(dāng)前有不少的優(yōu)勢，比如價格低廉，比如優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊和高質(zhì)量的服務(wù)，再比如高效的庫存管理，但是，它的這些優(yōu)勢并不絕對，都可能在某一時刻被競爭者所趕超，正如它曾經(jīng)的一種競爭優(yōu)勢一一IT技術(shù)的應(yīng)用一樣，盡管曾經(jīng)使它保持了率先優(yōu)勢，在今天卻普通得不能再普通了，所以，佐丹奴要想維持當(dāng)前的優(yōu)勢，要末改用更加先進(jìn)的技術(shù)，要末惟獨不斷地努力以不斷地提高與競爭者的這種優(yōu)勢差距，但是，這也意味著成本的增加?，F(xiàn)在，佐丹奴在向世界不斷擴(kuò)張的時候，它很有必要有至少一個可以保障的絕對的核心競爭力。(3)優(yōu)秀人材資源儲備不足佐丹奴要求每一個員工都能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，這樣的一個標(biāo)準(zhǔn)不僅使得對員工的篩選操作起來非常麻煩，還會給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，這樣對達(dá)到要求的員工進(jìn)行量產(chǎn)顯得很不符合實際，使得其員工的數(shù)量要末有一個上限，要么就要擴(kuò)大支出投入，但這兩者無論哪個都對企業(yè)的對外擴(kuò)張很不利，最終導(dǎo)致其即使擴(kuò)張順利也難以復(fù)制這種高質(zhì)量的服務(wù)。.3佐丹奴向世界擴(kuò)張SWOT分析佐丹奴向世界擴(kuò)張SWOT矩陣優(yōu)勢-S價格低廉、有一支優(yōu)秀的營銷隊伍、高效的庫存管理、佐丹奴等于服務(wù)機會-0so戰(zhàn)略方向1、金融危機下各國寬松的經(jīng)濟(jì)、外貿(mào)環(huán)境和條件2、該品牌在世界的強大號召力3優(yōu)勢-S價格低廉、有一支優(yōu)秀的營銷隊伍、高效的庫存管理、佐丹奴等于服務(wù)機會-0so戰(zhàn)略方向1、金融危機下各國寬松的經(jīng)濟(jì)、外貿(mào)環(huán)境和條件2、該品牌在世界的強大號召力3、該行業(yè)朝氣蓬勃的發(fā)展現(xiàn)狀（發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會）.充分利用自己的競爭優(yōu)勢，抓住市場機遇，擴(kuò)大相對市場占有率，加強自己的核心競爭力；.利用良好的信譽和優(yōu)秀的營銷隊伍在各市場做好營銷推廣，以使自己以最小的成本占領(lǐng)市場。劣勢-W市場區(qū)域分散不利統(tǒng)一管理、沒有絕對的核心競爭力、優(yōu)秀人材資源儲備不足W0戰(zhàn)略方向（利用機會，克服劣勢）.抓住市場機遇，摸索自己的絕對核心競爭力，同時對不同的國家地區(qū)所在的市場進(jìn)行戰(zhàn)略的相對調(diào)整以很好適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男蝿荩?加強建設(shè)企業(yè)文化，增強企業(yè)的凝結(jié)力，減少優(yōu)秀員工的流失。威脅-TST戰(zhàn)略方向1、技術(shù)的革新與普及使得本身優(yōu)勢漸漸不明顯2、商品隨潮流影響很大，服飾的樣式風(fēng)格淘汰速度（發(fā)揮優(yōu)勢，回避威脅）1.密切關(guān)注時尚潮流，實時對自己的商品作出調(diào)整；2.擴(kuò)大市場范圍，利用地理對潮流的緩沖的以分散威脅。WT戰(zhàn)略方向（克服劣勢，回避威脅）.留住有經(jīng)驗的老員工，以使其在潮流更替時提供好的建議；.利用促銷推廣等手段提高顧客忠誠度。.營銷解決方案競爭戰(zhàn)略的選擇時尚行業(yè)的商品的更新?lián)Q代的速度很快，佐丹奴可以采取差異化的營銷

戰(zhàn)略，通過細(xì)分市場滿足不同需求的顧客的差異化需求，使得在潮流更替的時候，對自己市場的影響面較小，而不至于面對全盤更替的局面。而且，現(xiàn)在佐丹奴正準(zhǔn)備向世界各市場擴(kuò)張滲透，由于各市場所在