科龍空調(diào)廣告管理

目錄第一章省廣是科龍空調(diào)的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴其次章省廣與二級代理的管理第三章省廣科龍項(xiàng)目內(nèi)部的管理第一章廣東省廣告公司——科龍空調(diào)公司將來戰(zhàn)略協(xié)作伙伴第一節(jié)

廣東省廣告公司為什么是科龍集團(tuán)空調(diào)公司的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴一、科龍品牌是空調(diào)專業(yè)公司將來的核心競爭力

中國空調(diào)行業(yè)正處于進(jìn)展階段，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向明顯，市場細(xì)分與切割將會(huì)越來越顯著，空調(diào)專業(yè)公司除了營造產(chǎn)品優(yōu)勢、通路優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢之外還得營造品牌優(yōu)勢。消費(fèi)者已趨向認(rèn)牌購買。科龍品牌已成為科龍集團(tuán)空調(diào)專業(yè)公司的戰(zhàn)略核心資源。二、整合營銷是科龍集團(tuán)空調(diào)公司市場競爭的利器

科龍集團(tuán)空調(diào)公司日益鞏固和提高的市場地位，面對日益浩大的消費(fèi)市場，需要公司從市場調(diào)研、目標(biāo)市場確定、營銷的定位、產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格的制定、通路的建設(shè)、品牌的推廣、區(qū)域的促銷、現(xiàn)場氛圍的營造等方面統(tǒng)一步調(diào)，協(xié)同作戰(zhàn)，擰成一股繩，成為真正的首尾俱全的龍。科龍集團(tuán)空調(diào)公司急需解決總公司的品牌推廣和分公司區(qū)域銷售的脫節(jié)；產(chǎn)品開發(fā)與市場需求的脫節(jié)，產(chǎn)品賣點(diǎn)與廣告宣揚(yáng)的脫節(jié)；品牌、產(chǎn)品廣告推廣與分銷的脫節(jié)等等歷史性的沖突。這不僅僅需要高層介入營銷的方方面面，更需要廣告公司在其中起到應(yīng)有的作用。這種整合營銷的方式將是科龍空調(diào)市場競爭的需要，也是市場競爭的利器。三、廣告公司是將來科龍集團(tuán)空調(diào)公司市場成功的戰(zhàn)略伙伴1、廣東省廣告公司服務(wù)了諾基亞、廣州本田、中國聯(lián)通、小天鵝等一大批國際國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，積累了相當(dāng)成功的閱歷，也吸取了一些失誤的教訓(xùn)。有能力也有胸懷汲取被這些企業(yè)證明成功的閱歷，避開犯他們同樣的錯(cuò)誤。2、廣東省廣告公司擁有一大批各方面的專業(yè)型人才隊(duì)伍，這些隊(duì)伍涵蓋了市場、企劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、包裝、媒介等企業(yè)主需要的全部專業(yè)人才。其中有中國廣告行業(yè)的專家級人物，他們能夠?yàn)閺V告主供應(yīng)具有補(bǔ)充性和前瞻性的專業(yè)建議。3、廣東省廣告公司與科龍集團(tuán)空調(diào)專業(yè)公司不是所屬關(guān)系，因此能夠比較客觀地看到科龍公司的成功與不足，能夠成為科龍公司的外部眼睛。同時(shí)，兩者又不是上下級關(guān)系，省廣也有膽識提出自己的意見，成為科龍集團(tuán)空調(diào)專業(yè)公司的錚友。4、廣東省廣告公司從95年開頭就進(jìn)行整合營銷工作，經(jīng)過多年的探究，也成功的把國際營銷閱歷與本土市場進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，形成了一套在中國切實(shí)可行、行之有效的整合營銷思路。5、廣東省廣告公司作為中國最大的本土廣告公司，格外強(qiáng)調(diào)服務(wù)精神，注意與客戶的長期合作。省廣現(xiàn)有的客戶群體，有與省廣合作7年的，也有合作5年的，也有合作3年的。這些客戶對省廣的服務(wù)效率、服務(wù)精神、服務(wù)質(zhì)量眾口贊揚(yáng)。其次節(jié)廣東省廣告公司與科龍集團(tuán)空調(diào)公司戰(zhàn)略協(xié)作伙伴合作內(nèi)容一、廣東省廣告公司為空調(diào)公司建立市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)

廣東省廣告公司市場部將親密關(guān)注科龍空調(diào)的目標(biāo)消費(fèi)者，深化討論他們的購買心理以及廣告心理。同時(shí)，將對科龍空調(diào)的主要競爭對手進(jìn)行跟蹤監(jiān)測，了解和分析他們所實(shí)行的策略、方向、行動(dòng)，以及帶來的成效。在此兩者基礎(chǔ)上，更會(huì)供應(yīng)宏觀的空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢分析，為科龍空調(diào)尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，避開潛在的威脅。廣東省廣告公司將通過每月的消費(fèi)者報(bào)告、競爭對手報(bào)告，每半年的消費(fèi)者報(bào)告、競爭對手報(bào)告、行業(yè)報(bào)告，讓科龍集團(tuán)空調(diào)公司準(zhǔn)時(shí)地、客觀地、深化地了解空調(diào)行業(yè)、空調(diào)的消費(fèi)者、空調(diào)的全部競爭品牌所發(fā)生的變化、帶來的影響及應(yīng)實(shí)行的對策。二、廣東省廣告公司將從自己的角度對科龍集團(tuán)空調(diào)公司的營銷工作提出建議廣東省廣告公司將通過對消費(fèi)者產(chǎn)品需求的討論，競爭對手產(chǎn)品線的分析，結(jié)合自己的專業(yè)觀點(diǎn)，對科龍集團(tuán)空調(diào)公司的新產(chǎn)品開發(fā)提出專業(yè)的意見，幫助空調(diào)公司營造單個(gè)產(chǎn)品和系列產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。從現(xiàn)在的被動(dòng)地尋找賣點(diǎn)到主動(dòng)地制造消費(fèi)買點(diǎn)。廣東省廣告公司將深化了解科龍空調(diào)的通路建設(shè)工作，也將分析銷售策略，提出合理建議，尤其是制定價(jià)格的掌握政策，推廣的區(qū)域政策、通路類型的選擇政策等方面有所貢獻(xiàn)。讓空調(diào)公司的產(chǎn)品銷售的實(shí)際狀況與推廣的現(xiàn)實(shí)狀況相吻合。縮小兩者之間存在的距離，削減資源浪費(fèi)。廣東省廣告公司將通過消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格接受程度，適當(dāng)?shù)貐⒓赢a(chǎn)品定價(jià)。尤其對隱性降價(jià)政策的簡略執(zhí)行，提出推廣方面的專業(yè)意見，讓一分錢發(fā)揮一塊錢的功效，同時(shí)不傷及品牌。三、廣東省廣告公司將擔(dān)負(fù)起科龍空調(diào)品牌的建設(shè)重?fù)?dān)廣東省廣告公司將對科龍空調(diào)品牌定位、品牌核心競爭優(yōu)勢、品牌的共性形象等方面進(jìn)行建設(shè)；將對品牌認(rèn)知度的提高、品牌理解度的提高、品牌觀賞度的提高、品牌忠誠度的提高，進(jìn)行卓有成效的工作。維護(hù)與深化科龍空調(diào)的品牌地位，把它都塑造成下個(gè)世紀(jì)的強(qiáng)勢品牌。讓科龍空調(diào)公司的科龍空調(diào)品牌為短期的產(chǎn)品銷售供應(yīng)強(qiáng)有力的支撐，讓品牌成為消費(fèi)者購買科龍集團(tuán)空調(diào)公司產(chǎn)品的核心理由。同時(shí)，為科龍集團(tuán)空調(diào)公司的長遠(yuǎn)進(jìn)展奠定品牌基礎(chǔ)，制造無形的品牌資產(chǎn)。既讓空調(diào)公司今日活得很好，又讓明天活得更精彩。廣東省廣告公司將每年為科龍空調(diào)制定品牌建設(shè)計(jì)劃并負(fù)責(zé)執(zhí)行和監(jiān)督，年終將請中立的討論機(jī)構(gòu)對品牌的資產(chǎn)進(jìn)行評估。四、廣東省廣告公司將擔(dān)負(fù)起科龍集團(tuán)空調(diào)公司產(chǎn)品推廣的重?fù)?dān)在今日的市場環(huán)境下，產(chǎn)品本身的質(zhì)素仍然是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的核心要素，科龍空調(diào)產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢仍然可以獲得消費(fèi)者的青睞。廣東省廣告公司將通過自己的推廣努力，讓目標(biāo)消費(fèi)者知道、理解、觀賞科龍空調(diào)簡略產(chǎn)品的獨(dú)特功能優(yōu)勢，讓科龍集團(tuán)空調(diào)公司的產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購買的買點(diǎn)。為經(jīng)銷商和零售商的產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)，也為促銷活動(dòng)的有效執(zhí)行供應(yīng)可以轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者心理資源。廣東省廣告公司將為科龍空調(diào)對新產(chǎn)品供應(yīng)專門的上市推廣計(jì)劃，并且監(jiān)督執(zhí)行。讓新產(chǎn)品成為空調(diào)公司銷售的永續(xù)拉動(dòng)力。五、廣東省廣告公司將為科龍集團(tuán)空調(diào)公司供應(yīng)整體策劃、全面創(chuàng)意、媒介執(zhí)行等立體的廣告服務(wù)廣東省廣告公司將為科龍空調(diào)每年供應(yīng)獨(dú)立的整體策劃案、每月供應(yīng)獨(dú)立的廣告計(jì)劃。與科龍空調(diào)高層及執(zhí)行層面擬定具有突破性的、操作性的、詳實(shí)的廣告計(jì)劃。讓廣告作到有章可循，有案可查，避開盲目與沖動(dòng)所帶來的不必要損失，維持廣告的計(jì)劃性和連續(xù)性。廣東省廣告公司將為科龍空調(diào)公司的科龍品牌供應(yīng)電視廣告創(chuàng)意與監(jiān)制服務(wù)；供應(yīng)報(bào)紙廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作服務(wù)；供應(yīng)POP、產(chǎn)品手冊及其他宣揚(yáng)資料的設(shè)計(jì)、制作服務(wù)；供應(yīng)動(dòng)態(tài)宣揚(yáng)的創(chuàng)意與寫作服務(wù)等等。廣東省廣告公司將為科龍集團(tuán)空調(diào)公司科龍品牌供應(yīng)媒介討論成果、媒介計(jì)劃、媒介購買，為科龍品牌爭取最有效的媒體、最佳的版位、最低的折扣，讓科龍集團(tuán)空調(diào)專業(yè)公司的全部廣告費(fèi)用花在刀刃上，落在黃金點(diǎn)。六、廣東省廣告公司將為科龍集團(tuán)空調(diào)公司的科龍品牌供應(yīng)全國性的公關(guān)和促銷活動(dòng)廣東省廣告公司因應(yīng)科龍空調(diào)以及公司的形勢，策劃大型的、全國性的公關(guān)活動(dòng)，爭取全國各主要媒介對科龍空調(diào)的關(guān)注，增加科龍空調(diào)的新聞宣揚(yáng)力度?？讫埧照{(diào)的產(chǎn)品推廣、廣告宣揚(yáng)都需要全國性的促銷活動(dòng)為此制造聲勢，營造氛圍。廣東省廣告公司將為此按年度、月度為科龍空調(diào)供應(yīng)全國性的大型促銷活動(dòng)，并負(fù)責(zé)監(jiān)督、執(zhí)行。七、廣東省廣告公司將擔(dān)當(dāng)起對二級代理的管理職責(zé)科龍集團(tuán)空調(diào)公司的科龍品牌需要區(qū)域性的廣告服務(wù)和促銷服務(wù)，以因地制宜，增強(qiáng)推廣的時(shí)效性和針對性，而這些都是靠當(dāng)?shù)氐姆止竞投壌韥硗瓿?。但是，?dāng)?shù)氐耐茝V必須與全國性的推廣實(shí)現(xiàn)主題與風(fēng)格的統(tǒng)一，與全國性的推廣親密合作，乘全國的東風(fēng)，上地方的青天，但是不能因一地的推廣而毀掉全國性的努力，這都需要一家實(shí)力雄厚、閱歷豐富的廣告公司對其監(jiān)督和管理。同時(shí)，各地的二級代理公司因規(guī)模實(shí)力與閱歷等方面的緣由，水平參差不齊，需要廣東省廣告公司對其進(jìn)行指導(dǎo)和詢問，讓他們?yōu)楦鞯氐姆止竟?yīng)相對專業(yè)化的推廣服務(wù)。廣東省廣告公司將通過科龍空調(diào)品牌手冊、導(dǎo)購手冊、每月的推廣要點(diǎn)以及定期的尋訪，對二級代理進(jìn)行指導(dǎo)、詢問與監(jiān)督管理八、其他服務(wù)廣東省廣告公司將因科龍集團(tuán)空調(diào)公司的科龍品牌的要求，供應(yīng)最大限度的額外服務(wù)，保證空調(diào)公司的科龍品牌健壯成長，市場地位日趨提高，產(chǎn)品的銷售規(guī)模年年邁上新臺(tái)階，最終奠定科龍空調(diào)公司在全國空調(diào)行業(yè)的龍頭地位。第三節(jié)

廣東省廣告公司與科龍集團(tuán)空調(diào)公司戰(zhàn)略合作模式一、廣東省廣告公司將為科龍集團(tuán)成立專門的服務(wù)局廣東省廣告公司為了保證對科龍集團(tuán)空調(diào)公司的服務(wù)質(zhì)量與快速反應(yīng)能力，特成立總經(jīng)理室領(lǐng)導(dǎo)下的科龍服務(wù)局。科龍服務(wù)局僅限服務(wù)科龍空調(diào)和科龍冰箱，不再服務(wù)其他的客戶，這樣保證了整個(gè)組織更有效地全心全意服務(wù)科龍，使整個(gè)組織有著明確的目標(biāo)，和清楚的責(zé)任?？紤]到科龍空調(diào)與科龍冰箱的差異性，科龍服務(wù)局對兩個(gè)品牌實(shí)行各自獨(dú)立運(yùn)作，每個(gè)品牌擁有相對獨(dú)立的服務(wù)隊(duì)伍，形成相對獨(dú)立的兩個(gè)部門。科龍服務(wù)局的科龍空調(diào)、科龍冰箱部門都各自配備完整的服務(wù)隊(duì)伍，每支隊(duì)伍包括客戶人員、市場人員、企劃人員、創(chuàng)意人員、文案、平面設(shè)計(jì)、制作、媒介等專業(yè)人才。同時(shí)，科龍服務(wù)局共享廣東省廣告公司所擁有的一切資源，當(dāng)遇到重大課題時(shí)，公司會(huì)調(diào)集全部精干人員對其支援，這樣既可以保證整個(gè)組織對科龍空調(diào)和科龍冰箱的推廣有著快速的反應(yīng)，同時(shí)又可以充分利用廣東省廣告公司所擁有的規(guī)模資源，為科龍集團(tuán)供應(yīng)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二、科龍局組織結(jié)構(gòu)圖科龍局總經(jīng)理室常駐代表８人順德科龍工作站5人北京、上海、沈陽、杭州南京、西安、重慶、武漢由客戶部、企劃部、創(chuàng)意部、媒介部主管級別的人兼任一人客戶經(jīng)理一人創(chuàng)作總監(jiān)企劃總監(jiān)一人客戶主任一人企劃主任兩人文案一人設(shè)計(jì)三人資深文案一人美術(shù)指導(dǎo)一人科龍空調(diào)部總監(jiān)一人科龍冰箱部總監(jiān)一人冰箱企劃主任兩人購買主任九人空調(diào)企劃主任兩人市場總監(jiān)一人冰箱市場主任兩人空調(diào)市場主任兩人一人客戶經(jīng)理一人創(chuàng)作總監(jiān)企劃總監(jiān)一人客戶主任一人企劃主任兩人文案一人設(shè)計(jì)三人資深文案一人美術(shù)指導(dǎo)一人媒介總監(jiān)一人媒介策劃經(jīng)理一人媒介購買經(jīng)理一人三、科龍服務(wù)局的全部人員實(shí)行專人專職制度科龍服務(wù)局的客戶人員、市場人員、企劃人員、創(chuàng)意人員、文案人員、設(shè)計(jì)人員、制作人員、媒介人員都形成明確的分工，保證他們之間責(zé)任明確。每個(gè)專業(yè)職能內(nèi)，都配備總監(jiān)、指導(dǎo)、主任三個(gè)級別的人才，保證了人員素養(yǎng)的高度專業(yè)性。各個(gè)專業(yè)、各個(gè)層次人員的工資代遇、獎(jiǎng)金福利、升遷任命，都與科龍空調(diào)、科龍冰箱相關(guān)，這樣保證其工作樂觀性，也為他們制造了工作壓力?？讫埧照{(diào)品牌由王肖麟先生兼任策劃總監(jiān)，負(fù)責(zé)和指導(dǎo)整個(gè)專業(yè)運(yùn)作，同時(shí)為其配備專職服務(wù)科龍空調(diào)品牌的企劃總監(jiān)、創(chuàng)作總監(jiān)、客戶總監(jiān)?？讫埍淦放朴啥“钋逑壬嫒尾邉澘偙O(jiān)，負(fù)責(zé)和指導(dǎo)整個(gè)專業(yè)運(yùn)作，同時(shí)為其配備專職服務(wù)科龍冰箱品牌的企劃總監(jiān)、創(chuàng)作總監(jiān)、客戶總監(jiān)。四、廣東省廣告公司將建立科龍空調(diào)、科龍冰箱順德工作站

為了保證廣東省廣告公司對科龍集團(tuán)的快速服務(wù)反應(yīng)能力，同時(shí)也是為了保證廣東省廣告公司與科龍集團(tuán)的深化了解、親密合作，廣東省廣告公司將成立科龍服務(wù)局順德工作站。工作站同樣按科龍空調(diào)、科龍冰箱分成兩個(gè)工作組，每部份都包括客戶、企劃、創(chuàng)作、媒介人員，是一個(gè)完整的決策服務(wù)班子。五、廣東省廣告公司與科龍集團(tuán)空調(diào)公司將建立多渠道的溝通方式高層的溝通：廣東省廣告公司將派出副總，科龍服務(wù)局局長、副局長，科龍空調(diào)的品牌負(fù)責(zé)人，每月定期與科龍空調(diào)公司的品牌經(jīng)理召開工作總結(jié)和決策會(huì)議。執(zhí)行層面的溝通：廣東省廣告公司的科龍空調(diào)部各專業(yè)負(fù)責(zé)人，每周與科龍空調(diào)廣告科召開執(zhí)行總結(jié)和計(jì)劃會(huì)議。日常層面的溝通：廣東省廣告公司科龍局。派駐順德工作的成員與科龍空調(diào)廣告科之間，隨時(shí)隨地保持溝通，加強(qiáng)應(yīng)變能力。銷售工作會(huì)議：科龍集團(tuán)空調(diào)公司的科龍品牌的每月銷售工作會(huì)議，廣東省廣告公司的科龍空調(diào)的企劃負(fù)責(zé)人將列席會(huì)議，了解前一階段的推廣銷售績效，了解前線反饋回來的的信息和要求，對下一階段的工作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。新產(chǎn)品開發(fā)會(huì)議：科龍空調(diào)的新產(chǎn)品開發(fā)會(huì)議，廣東省廣告公司的企劃人員將列席參加，對新產(chǎn)品的開發(fā)提出自己的推廣專業(yè)意見。

第

二

章

省廣與二級代理的管理

一、一級廣告代理公司與二級廣告代理公司的角色1、一級廣告代理公司（簡稱一代）負(fù)責(zé)對客戶品牌形象的全面代理（簡略職責(zé)見附圖于后）

（1）

制訂統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想一代最主要的任務(wù)就是在與客戶溝通協(xié)商的基礎(chǔ)上為產(chǎn)品制訂統(tǒng)一的品牌形象，包括品牌共性和品牌主張，使品牌能夠被目標(biāo)對象認(rèn)同并樂觀傳播。（2）

制訂統(tǒng)一的戰(zhàn)略口徑統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想需要的是統(tǒng)一的戰(zhàn)略口徑，即統(tǒng)一的視覺形象、統(tǒng)一的行為形象、統(tǒng)一的管理形象來將其加以確定。其外在表現(xiàn)有三點(diǎn)：一是在電視、報(bào)紙、雜志、戶外等不同媒體上的表現(xiàn)的全都性；二是同一媒體在一年中不同時(shí)段表現(xiàn)的全都性；三是大眾傳播與賣場導(dǎo)購表現(xiàn)的信息一致性?，F(xiàn)場指導(dǎo)培訓(xùn)詢問服務(wù)導(dǎo)購意義及重要性的熟識，加強(qiáng)銷售力度，并在必要的時(shí)候給二代以下發(fā)到各個(gè)分公司及二級廣告代理公司，以達(dá)到執(zhí)行過程（3）

對品牌形象的管理

一代負(fù)責(zé)制訂簡略的《品牌管理手冊》，將品牌的內(nèi)涵簡略化、規(guī)范化、簡略化、明確化，不變形、不走樣。（注：品牌形象的管理包括對形象的定位、表達(dá)、表現(xiàn)、產(chǎn)品概念的供應(yīng)，賣點(diǎn)的包裝和塑造）（4）

全國促銷、公關(guān)活動(dòng)的策劃與實(shí)施

負(fù)責(zé)全國性促銷公關(guān)任務(wù)的制定和執(zhí)行，對二代所進(jìn)行的地方性促銷公關(guān)活動(dòng)予以指導(dǎo)和監(jiān)督。（5）

確保品牌力對賣場的支持力

制訂切實(shí)可行、簡明易懂的《導(dǎo)購手冊》，分發(fā)到分公司及二級廣告代理公司處，加深其對和等技術(shù)服務(wù)。

全國促銷、公關(guān)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行對品牌形象的管理統(tǒng)一的戰(zhàn)略口徑統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想2、二級廣告代理公司（簡稱二代）直接服務(wù)于分公司，負(fù)責(zé)分公司的全部與公關(guān)促銷事宜。

的反饋和維護(hù)負(fù)責(zé)分公司的全部促銷與公關(guān)事宜g、與該地的消費(fèi)者協(xié)會(huì)、質(zhì)檢單位等相應(yīng)機(jī)構(gòu)的公關(guān)活動(dòng)f、涉及三、四級市場的產(chǎn)品推廣a、地方性促銷活動(dòng)及媒介計(jì)劃的策劃、制定及執(zhí)行d、向一級代理供應(yīng)科龍自己形象、競爭對手的市場信息e、品牌或產(chǎn)品形象宣揚(yáng)品的擺放、更換c、負(fù)責(zé)該地區(qū)軟性新聞的發(fā)布b、促銷性、導(dǎo)購性信息的宣揚(yáng)和推廣一級代理公司二級代理公司全國范圍內(nèi)品牌形象的建立、推廣、維護(hù)和管理工作(包括形象的定位、表達(dá)、表現(xiàn)、產(chǎn)品概念的供應(yīng)，賣點(diǎn)的包裝和塑造)；品牌形象廣告的策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布。全國性的促銷、公關(guān)活動(dòng)在當(dāng)?shù)丶叭募壙h鎮(zhèn)的簡略執(zhí)行（結(jié)合地方特色的促銷活動(dòng)的推廣）；當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的促銷、公關(guān)活動(dòng)的策劃、執(zhí)行；當(dāng)?shù)毓ど?、質(zhì)檢、消協(xié)各方面關(guān)系的協(xié)負(fù)責(zé)全部品牌形象廣告和全國性的促銷、公關(guān)活軟性廣告品牌形象部分和全國性的公關(guān)、促銷活動(dòng)部分的軟性廣告的策劃、發(fā)布。當(dāng)?shù)毓P(guān)、促銷活動(dòng)方面軟性廣告的策劃、發(fā)布。二、如何完善一級代理和地方二級代理的運(yùn)作，建立正常且長遠(yuǎn)性的合作關(guān)系全國性的促銷、公關(guān)活動(dòng)的策劃、組織。對于地方性的大的促銷活動(dòng)給予指導(dǎo)。品牌形象促銷、公關(guān)媒介投放不得涉及有關(guān)品牌形象的廣告。調(diào)。當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)涉及到媒介發(fā)布的，由二代自行策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布。負(fù)責(zé)所有品牌形象廣告和全國性的促銷、公關(guān)活動(dòng)的廣告的投放、發(fā)布。媒介排期表提前15天到一個(gè)月發(fā)放到二級廣告代理公司和各地分公司手中，使其能安排相應(yīng)的促銷活動(dòng)來予以配合。負(fù)責(zé)品牌形象的和全國性公關(guān)、促銷活動(dòng)的POP海報(bào)、燈箱等在當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)場擺放、更換、維護(hù)；縣鎮(zhèn)等三四級市場的工作，由二代派人下去執(zhí)行。當(dāng)?shù)毓P(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)的海報(bào)，二代可自己設(shè)計(jì)制作。1、每年度，由一級代理公司、科龍集團(tuán)和空調(diào)公司品牌管理部門共同制定《品牌管理手冊》和《導(dǎo)購手冊》，發(fā)到各個(gè)分公司和二級代理公司，確保一年中品牌形象的一貫性和堅(jiān)決性；同時(shí)強(qiáng)化各二級公司的執(zhí)行力，保證執(zhí)行起來不走樣。2、一級代理對二級代理的促銷執(zhí)行力及效果、品牌形象POP、海報(bào)、招貼等的日常維護(hù)工作進(jìn)行監(jiān)督。3、二代在技術(shù)上有什么難題，可向一代詢問，一代有責(zé)任協(xié)助指導(dǎo)他們執(zhí)行。4、每周一代應(yīng)至少有一次與分公司、二代的溝通和溝通，并要常常下到市場，對分公司、二代繼續(xù)實(shí)地的落實(shí)與溝通。。POP、海報(bào)、燈箱相互的監(jiān)督、協(xié)作品牌形象的和全國性公關(guān)、促銷活動(dòng)的、POP、海報(bào)、燈箱等，由一代統(tǒng)一制作好寄給二代。二級代理公司對一級代理公司的品牌工作起監(jiān)督、回饋?zhàn)饔?。二代從?dāng)?shù)亟o一代供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男畔⒎答?，一季度回饋一次市場若發(fā)生特殊情況，應(yīng)及時(shí)向空調(diào)公司品牌管理部門或一級代理公司反映。直接攻城短兵相接

一級代理與二級代理相互協(xié)作共同服務(wù)于企業(yè)。譬如“攻堅(jiān)戰(zhàn)”需要“炮兵”和“步兵”的協(xié)作一樣，“炮兵”負(fù)責(zé)制造聲勢，炸掉堡壘，鏟平障礙；“步卒”則負(fù)責(zé)，。一級代理就相當(dāng)于“炮兵”的角色，二級代理就是企業(yè)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”的“步卒”。

一代和二代應(yīng)該分工明確，同時(shí)又應(yīng)該相互協(xié)作，相互溝通，相互監(jiān)督，共同探討，一切以企業(yè)大局為重，朝著共同的目標(biāo)努力前進(jìn)。年底（2000年10月），由分公司、空調(diào)公司品牌管理部門共同考核，評比出優(yōu)秀的二級代理公司，由科龍集團(tuán)予以嘉獎(jiǎng)；做得不好的，建議由分公司更換。在制訂2001年度進(jìn)展計(jì)劃時(shí)，一級代理應(yīng)充分聽取二代的意見，召開座談會(huì)與二級代理共同探討，相互總結(jié)，相互溝通，一切以企業(yè)大局為重。年底考核將來計(jì)劃三、二級代理的選擇

序號標(biāo)準(zhǔn)得分（滿分5分）選擇方法１２３４５擁有豐富的家電區(qū)域推廣閱歷擁有豐富的SP推廣閱歷擁有掩蓋三四級市場的能力擁有創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力擁有媒介購買實(shí)力各地分公司推舉三家代理商給總部總部與省廣從三家中選擇一家作分代理總分最高的優(yōu)先獲得考慮123一級代理公司二級代理公司廣告效果評估方式對二級代理公司的評估由各省分公司進(jìn)行，分為促銷力、執(zhí)行力、公關(guān)力三個(gè)考察指標(biāo)。促銷力由促銷業(yè)績來衡量；執(zhí)行力是看二級公司對促銷方案的執(zhí)行、現(xiàn)場的協(xié)作以及日常對品牌形象POP的維護(hù)；公關(guān)力是協(xié)調(diào)好與工商、消協(xié)、等各部門的關(guān)系，預(yù)防和消除不利的報(bào)道。四、

廣告效果評估方式2000年底請一家中立的權(quán)威調(diào)查公司對省廣的品牌形象建立工作進(jìn)行考察，對科龍、容聲的廣告效果進(jìn)行分開評估，主要考察指標(biāo)有：知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、促銷力度、品牌的傾向偏好。媒介費(fèi)用其它費(fèi)用五、合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及建議二代有媒介發(fā)布的促銷活動(dòng)，按媒介實(shí)價(jià)的10%收費(fèi)一代二代一代的代理費(fèi)從媒介的發(fā)布費(fèi)中收取按媒介的收費(fèi)的實(shí)價(jià)收取10%，優(yōu)惠的部分全部轉(zhuǎn)讓給科龍公司電視片、平面廣告、戶外廣告、海報(bào)、燈箱以及pop等的設(shè)計(jì)、制作、印刷費(fèi)用和市場調(diào)查以及對二代的管理費(fèi)用等，簽定單項(xiàng)合同，實(shí)行單項(xiàng)收費(fèi)沒有媒介發(fā)布的促銷活動(dòng)，費(fèi)用由分公司和代理公司協(xié)商制定。一代二代整體行銷策劃制定、執(zhí)行媒介投放品牌廣告、全國性促銷廣告的投放和發(fā)布，媒介排期表于15天到一個(gè)月前發(fā)到二代和各地分公司手中在代理區(qū)域涉及促銷部分的廣告制作、投放和發(fā)布軟性廣告大媒體的通稿、落實(shí)在代理區(qū)域的通稿、落實(shí)全國促銷、公關(guān)制定、執(zhí)行在代理區(qū)域的落實(shí)區(qū)域促銷、公關(guān)接受詢問，并在必要時(shí)予以協(xié)助負(fù)責(zé)策劃、推廣和執(zhí)行，深化三、四級市場專柜設(shè)計(jì)制作、維護(hù)POP、海報(bào)、燈箱、設(shè)計(jì)、制作擺放、更換和維護(hù)監(jiān)督和協(xié)作對二代起顧問、監(jiān)督作用對一代監(jiān)督、回饋機(jī)構(gòu)建設(shè)建立相應(yīng)的品牌服務(wù)局作肯定的對口支配廣告效果評估對二代進(jìn)行評估，請中立權(quán)威調(diào)查公司對本身評估對一代提出合理意見制定計(jì)劃與二代充分探討、總結(jié)、溝通的基礎(chǔ)上制定2001年計(jì)劃就計(jì)劃提出建設(shè)性意見一代、二代工作列表：

章第三

省廣科龍項(xiàng)目內(nèi)部的管理

我們根據(jù)科龍推廣工作的實(shí)際需要，省廣所擁有的最大資源以及國際成功的操作經(jīng)驗(yàn)，特成立以總經(jīng)理室領(lǐng)導(dǎo)的科龍服務(wù)局，為科龍空調(diào)、科龍冰箱品牌提供獨(dú)立的、系統(tǒng)的操作服務(wù)。一、科龍局組織結(jié)構(gòu)圖科龍局總經(jīng)理室常駐代表８人順德科龍工作站5人北京、上海、沈陽、杭州南京、西安、重慶、武漢由客戶部、企劃部、創(chuàng)意部、媒介部主管級別的人兼任一人客戶經(jīng)理一人創(chuàng)作經(jīng)理企劃經(jīng)理一人客戶主任一人企劃主任兩人文案一人設(shè)計(jì)三人資深文案一人美術(shù)指導(dǎo)一人科龍冰箱部總監(jiān)一人科龍空調(diào)部總監(jiān)一人科龍冰箱主任兩人購買主任九人科龍空調(diào)主任兩人市場經(jīng)理一人冰箱市場主任兩人空調(diào)市場主任兩人一人客戶經(jīng)理一人創(chuàng)作經(jīng)理企劃經(jīng)理一人客戶主任一人企劃主任兩人文案一人設(shè)計(jì)三人資深文案一人美術(shù)指導(dǎo)一人媒介經(jīng)理一人媒介策劃經(jīng)理一人媒介購買經(jīng)理一人注

艾森豪威爾：計(jì)劃

無所謂科學(xué)，但計(jì)劃的過程一定要科學(xué)：在保證運(yùn)作流程科學(xué)的基礎(chǔ)上，提高快速反應(yīng)能力，特成立順德工作站

，完成基本的策劃創(chuàng)意及媒介工作。省廣科龍局客戶部省廣科龍局市場企劃部整體傳播策略與計(jì)劃科龍策劃組評審及同意內(nèi)部廣告指導(dǎo)廣告創(chuàng)作及媒介計(jì)劃建議廣告市投放媒介監(jiān)測效果評估廣告制作媒介購買創(chuàng)作初稿及報(bào)價(jià)媒介計(jì)劃及報(bào)價(jià)計(jì)劃籌備策略制定場調(diào)研與分析目的任務(wù)預(yù)算時(shí)間科龍公司策劃組媒介購買部輸出公司科龍公司確認(rèn)及付款播出證明及樣報(bào)等驗(yàn)收科龍項(xiàng)目工作單媒介策劃指引創(chuàng)作策略指引媒介策劃部創(chuàng)作設(shè)計(jì)部二、廣告策劃運(yùn)作總流程圖科龍局客戶服務(wù)的三個(gè)要素對科龍對內(nèi)部對工作工作原則思維方式→態(tài)度行為方式→責(zé)任工作內(nèi)容→服務(wù)原則工作例會(huì)：每周工作例會(huì)

每月工作例會(huì)工作報(bào)告：每次會(huì)議記錄

工作單

工作計(jì)劃表

每周工作進(jìn)度表

月度投放報(bào)告

月度業(yè)績報(bào)告

贏得科龍的友好與信任理解科龍的需求理解科龍的業(yè)務(wù)為科龍?zhí)峁┳詈玫慕鉀Q方案與科龍保持密切接觸供應(yīng)清楚的指導(dǎo)建議與顧問提出自己的見解情愿供應(yīng)幫助緊密跟進(jìn)和深化跟進(jìn)貼近消費(fèi)者與市場確保精確與時(shí)間嚴(yán)格掌握費(fèi)用有責(zé)任心及牢靠團(tuán)隊(duì)精神費(fèi)用敏感熱忱與堅(jiān)決擁有與進(jìn)取理性與發(fā)散性三、客戶部工作職責(zé)

AE是廣東省廣告公司和科龍空調(diào)公司之間的橋梁和紐帶,對內(nèi)協(xié)調(diào)各個(gè)部門在規(guī)定的時(shí)間、費(fèi)用內(nèi)完成工作。對科龍他代表省廣與其接觸、溝通。月度推廣績效報(bào)告他代表科龍自我需求原則省廣與科龍日常工作的溝通方式每周工作例會(huì)其它會(huì)議每周一上午9:00時(shí)每月最后一周周五下午2:00時(shí)每月工作例會(huì)突發(fā)性事件與問題，雙方以臨時(shí)性會(huì)議的形式商討解決提出會(huì)議方應(yīng)在會(huì)前一天將：１內(nèi)容：１回顧、總結(jié)上一期工作

２安排、調(diào)整下一步工作參加人員：１

每周例會(huì)：雙方具體項(xiàng)目的管理及

執(zhí)行人員

２

每月例會(huì)：雙方高層管理人員參加工作報(bào)告工作例會(huì)

每次會(huì)議記錄

工作單

工作計(jì)劃表

每周工作進(jìn)度表

月度投放報(bào)告

月度業(yè)績報(bào)告

月度推廣績效表會(huì)議議程２會(huì)議時(shí)間３會(huì)議地點(diǎn)４具體要求傳給對方。如未提前通知，對方可以不參加會(huì)議地點(diǎn)時(shí)間會(huì)議主持人1

科龍項(xiàng)目會(huì)議記錄內(nèi)容：會(huì)議人員呈送抄發(fā)記錄：備注：１、

每周、每月例會(huì)、重大提案、重要的臨時(shí)性會(huì)議都要寫出會(huì)議記錄。

２、

省廣在會(huì)議后24小時(shí)內(nèi)向科龍?zhí)峤粫?huì)議記錄。３、

科龍?jiān)谑盏綍?huì)議記錄后，24小時(shí)內(nèi)反饋意見，否則視為

同意此會(huì)議記錄內(nèi)所列事項(xiàng)。年

月

日效。本表一式三份，科龍、AE、承擔(dān)任務(wù)部門主管各執(zhí)一份。注：科龍的所有工作以客戶簽署的工作單作為執(zhí)行依據(jù)，其余任何口頭傳達(dá)皆屬無科龍工作單完特客項(xiàng)目NO.成時(shí)間目的預(yù)算AE殊要求戶簽名下單時(shí)間任務(wù)年月日

內(nèi)部工作計(jì)劃單客戶項(xiàng)目部門市場組創(chuàng)意組媒介組AE制定時(shí)間任務(wù)實(shí)際完成時(shí)間負(fù)責(zé)人計(jì)劃完成時(shí)間企劃組注：為保證科龍工作的按時(shí)完成，AE應(yīng)加強(qiáng)整個(gè)工作的計(jì)劃性及進(jìn)程的控制。NO：年月日科龍每周工作進(jìn)度表品牌產(chǎn)品呈送

項(xiàng)

目

注：便于科抄發(fā)時(shí)間報(bào)告

工作現(xiàn)狀

出現(xiàn)情況

下一步工作

項(xiàng)目完成日期

投放及活動(dòng)時(shí)間

付款現(xiàn)狀

執(zhí)行人龍與內(nèi)部了解各項(xiàng)目運(yùn)作情況，特制定每周工作表。NO：年月日品牌產(chǎn)品呈送抄發(fā)月份報(bào)告人

區(qū)

域

大眾媒體費(fèi)用

設(shè)計(jì)制作費(fèi)用

公關(guān)促銷費(fèi)用

計(jì)劃總費(fèi)用

實(shí)際總費(fèi)用注：便于科龍與內(nèi)部了解費(fèi)用的發(fā)生情況，特制定科龍?jiān)露荣M(fèi)用報(bào)告?？讫?jiān)露荣M(fèi)用報(bào)告NO：年月日科龍?jiān)露仁袌鰳I(yè)績報(bào)告品牌產(chǎn)品呈送抄發(fā)月份報(bào)告人區(qū)

域

業(yè)績指標(biāo)

上月

本月

升降百分比

升降數(shù)量銷售金額銷售數(shù)量市場占有率銷售金額銷售數(shù)量市場占有率便于科龍與內(nèi)部了解市場業(yè)績情況，特制定月度市場業(yè)績報(bào)告NO：年月日科龍?jiān)露韧茝V績效報(bào)告金額數(shù)量市場占有率大眾媒介設(shè)計(jì)制作公關(guān)促銷主要對手情況科龍品牌產(chǎn)品報(bào)告人月份區(qū)域

當(dāng)月

年度累計(jì)商業(yè)業(yè)績費(fèi)用主要運(yùn)動(dòng)注：為便于科龍與內(nèi)部了解推廣成績，特制定科龍?jiān)露韧茝V績效報(bào)告表。NO：年月日年月日省廣科龍局款項(xiàng)來往單項(xiàng)目金額支票號碼時(shí)間備注簽收人號碼時(shí)間簽收人支票NO：省廣科龍局收貨單項(xiàng)目類型種類數(shù)量時(shí)間簽收人備注提交人NO：年月日省廣科龍局FAX函件發(fā)往發(fā)自頁數(shù)內(nèi)容FAX

NO.呈送日期傳真內(nèi)文NO：四、市場部工作職責(zé)

為科龍公司建立市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)日常跟蹤月度分析半年度分析系統(tǒng)有效地向科龍報(bào)告電視：記錄每日新的產(chǎn)品及服務(wù)有關(guān)的廣告片平面：對有關(guān)的平面廣告及新聞進(jìn)行收集市場動(dòng)態(tài)分析對手廣告分析現(xiàn)場報(bào)告對手媒介分析第一步：空調(diào)行業(yè)趨勢分析其次步：對手廣告運(yùn)動(dòng)分析第三步：對手廣告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：半年度監(jiān)測分析科龍競爭對手日常跟蹤品牌產(chǎn)品城市日期月份制表

競爭品牌

媒介

長度和規(guī)格

信息

性質(zhì)

直接影響注：讓科龍與企劃組隨時(shí)知道競爭對手開展的廣告運(yùn)動(dòng)。NO：年月日市場動(dòng)態(tài)分析主要依靠中國網(wǎng)頁及各種渠道列出顯著的冰箱行業(yè)信息報(bào)告附帶資料各品牌在各個(gè)媒介的投放一覽表業(yè)已開展及初開展的廣告運(yùn)動(dòng)媒介與現(xiàn)場的配合對手廣告分析在具代表性網(wǎng)點(diǎn)提供每月店頭現(xiàn)場報(bào)告搜集具體的數(shù)據(jù)與銷售員和消費(fèi)者溝通尋找新的機(jī)會(huì)現(xiàn)場報(bào)告頭十位花費(fèi)按品牌地區(qū)、月份、媒介投放一覽表對主要對手進(jìn)行焦點(diǎn)分析每月的主要活動(dòng)哪家品牌控制局面空調(diào)市場發(fā)展的趨勢及意義小結(jié)與分析市場部月度分析空調(diào)市場月度趨勢分析品牌產(chǎn)品城市日期月份制表注：讓科龍與企劃組及時(shí)知道冰箱市場的變化趨勢類別對手廣告分析市場狀況店頭狀況其它新聞及突發(fā)事件NO：現(xiàn)場報(bào)告產(chǎn)品信息市場信息品牌廣告物料尺寸展位朝向特別展示店內(nèi)促銷價(jià)格

注：通過對各品牌現(xiàn)場收集來的信息分析各品牌推廣運(yùn)動(dòng)成功與否消費(fèi)者反饋報(bào)告銷售反饋報(bào)告反饋報(bào)告NO：年月日注：讓科龍與媒介組每月可根據(jù)競爭對手的投放行為而調(diào)整媒介策略。年月日電視

報(bào)紙

雜志

廣播

其它品牌北京上海廣州對手月度投放報(bào)告－－按品牌／區(qū)域／媒介成都哈爾濱其它NO：主要對手月度總結(jié)分析品牌產(chǎn)品城市日期月份制表注：讓科龍與企劃組及時(shí)知道主要對手每月的主要行動(dòng)競爭品牌運(yùn)動(dòng)性質(zhì)媒介使用的日期執(zhí)行要點(diǎn)結(jié)論信息廣告NO：年月日市場部半年分析行業(yè)需求變動(dòng)及影響因素品牌地位的變化與新發(fā)展行業(yè)市場特征與趨勢小結(jié)前六個(gè)月的對手行為策略的改變預(yù)測可能的趨勢環(huán)境論斷含義提示行為空調(diào)行業(yè)市場分析省廣跟蹤監(jiān)測結(jié)論第一步第二步第三步第四步第五步標(biāo)出依據(jù)過去的行為可能的變化根據(jù)市場分割標(biāo)出對手方位圖小結(jié)對手在各主指出要媒介投放的對手策略的改變對手廣告運(yùn)動(dòng)調(diào)查對手媒介投放調(diào)查品牌形象分析行業(yè)的新戰(zhàn)略行為行業(yè)最重要的改變數(shù)量和費(fèi)用品牌形象的測評品牌產(chǎn)品區(qū)域日期月度制表品牌產(chǎn)品投放城市或地區(qū)類型媒介費(fèi)用對手媒介投放半年分析NO：及競爭對手次數(shù)年月日品牌產(chǎn)品城市日期月度制表對手廣告運(yùn)動(dòng)半年分析品牌產(chǎn)品主要行動(dòng)可發(fā)現(xiàn)的改變預(yù)測NO：年月日競爭對手跳五、企劃部工作職責(zé)、出單純廣告服務(wù)的舊框框，

為科龍空調(diào)公司提供整合營銷（IMC)溝通服務(wù)環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)公司層面營銷層面溝通層面廣告層面公關(guān)層面人員促銷層面SP層面年度推廣計(jì)劃品牌產(chǎn)品城市日期年度

制表內(nèi)容市場分析STP推廣目標(biāo)推廣策略推廣時(shí)機(jī)推廣模式具體推廣計(jì)劃注：企劃組負(fù)責(zé)制定全年的推廣策略與計(jì)劃NO：年月日月度推廣計(jì)劃注：企劃部制定每月具體詳細(xì)的推廣計(jì)劃

序號項(xiàng)目名稱主題性質(zhì)區(qū)域開始時(shí)間完成時(shí)間品牌產(chǎn)品城市日期月份制表NO：年月日廣告運(yùn)動(dòng)描述抄發(fā)品牌名:

運(yùn)動(dòng)開始日期:

運(yùn)動(dòng)結(jié)束日期:背景：廣告要求：廣告目標(biāo)：目標(biāo)消費(fèi)者：市場定位：產(chǎn)品定位：對手行為：消費(fèi)者基本利益：廣告承諾：廣告支持元素：品牌性格：表現(xiàn)基調(diào)：完成日期：創(chuàng)意策略指引格式注：為保證創(chuàng)意的銷售力企劃組為創(chuàng)作組提供書面的創(chuàng)意策略企劃人員參與創(chuàng)作NO：填表人:年月日媒介策劃指引格式品牌名目標(biāo)對象媒介建議媒介費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)市場銷售季節(jié)廣告目標(biāo)完成時(shí)間廣告名稱呈送填表人填表日期抄發(fā)注：為保證媒介策劃符合整體傳訊的要求，企劃組向媒介組提供書面的策略指引NO：年月日SP.PR活動(dòng)計(jì)劃格式活動(dòng)名稱活動(dòng)主題注：企劃組負(fù)責(zé)

sp公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃與執(zhí)行媒介配合可行性分析目標(biāo)對象品牌名時(shí)間活動(dòng)計(jì)劃策略內(nèi)部提案程序客戶部企劃部企劃總監(jiān)市場部經(jīng)理企劃經(jīng)理企劃主任創(chuàng)作部創(chuàng)作總監(jiān)創(chuàng)作經(jīng)理美指資深文案客戶部下發(fā)工作單及資料撰寫策略

討論會(huì)議記錄給各位與會(huì)人員科龍打字整理NO企劃所撰寫之策略必須使用公司之語言架構(gòu)在未與創(chuàng)作部討論前，務(wù)必讓企劃經(jīng)理或總監(jiān)看過企劃人員與創(chuàng)作人員討論時(shí)，參加人必須包括客戶人員、企劃經(jīng)理、企劃主任、市場經(jīng)理、創(chuàng)作經(jīng)理、資深文案美指內(nèi)部討論確定之策略經(jīng)客戶通過后再交創(chuàng)意部執(zhí)行表現(xiàn)策略如有爭議，市場行銷部分由企劃經(jīng)理裁決，創(chuàng)意執(zhí)行部分由創(chuàng)意經(jīng)理裁決***六、創(chuàng)作部工作職責(zé)立足本土市場，做既有民族性又有世界性、真正具有銷售力的大創(chuàng)意。藝術(shù)性創(chuàng)意原則策略性識別性單純性創(chuàng)造科龍空調(diào)獨(dú)有的創(chuàng)作風(fēng)格和表現(xiàn)風(fēng)格形成一個(gè)單一的視覺沖擊點(diǎn)和廣告記憶點(diǎn)具有吸引力與震撼力的完美廣告表現(xiàn)每一個(gè)大創(chuàng)意后面都有一個(gè)大策略支持創(chuàng)意作品控制流程注：為保證創(chuàng)意作品符合上述四個(gè)創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn),特制定上述品質(zhì)控制流程.企劃部與創(chuàng)作部連聯(lián)席會(huì)議創(chuàng)作部醞釀形成創(chuàng)作意念提案AE客戶總監(jiān)、企劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)簽字認(rèn)同

內(nèi)部提案參加人員客戶部企劃部、創(chuàng)作部文案撰寫、設(shè)計(jì)制作由創(chuàng)作總監(jiān)負(fù)責(zé)督導(dǎo)客戶通過策略指引客戶部企劃部工作單工作單創(chuàng)作部客戶部ＡＥ創(chuàng)作部制作會(huì)議制作會(huì)議制作一次會(huì)議交片看正片制作二前次會(huì)議錄音拍攝進(jìn)行看毛片制前最后會(huì)議科龍通過之腳本及預(yù)算選擇制作公司并經(jīng)科龍同意制作公司二次創(chuàng)作提案腳本科龍、省廣、制作公司三方認(rèn)同制作公司提案、場景、道具燈光并確認(rèn)模特兒制作公司提案估價(jià)單日程表，模特兒資料修正事項(xiàng)確認(rèn)拍攝前確認(rèn)會(huì)議經(jīng)科龍確認(rèn)同意看場景是否符合要求，外景視劇本決定配音員、旁白字幕確定電視創(chuàng)意執(zhí)行流程合成前（科龍、客戶部參加）平面設(shè)計(jì)制作流程工作單客戶部

科龍企劃部創(chuàng)作部科龍

客戶部創(chuàng)作部客戶部客戶部

科龍客戶部

科龍交付印刷－試?。礃樱∷⒀b訂／交貨運(yùn)送完稿／創(chuàng)作部客戶部創(chuàng)作部＊確認(rèn)設(shè)計(jì)需求（版本／文字／內(nèi)容大綱）＊印刷條件（數(shù)量／尺寸／裝訂加工）＊資料收集＊設(shè)計(jì)草圖＊落版單（篇幅／頁碼）＊設(shè)計(jì)制作要求（資料來源／印刷效果／電腦合成／道具／攝影／加工客戶部＊估價(jià)單＊制作日程表＊協(xié)辦廠商洽詢（印刷／制版／正片／攝影／電腦輸出／文字記者／加工廠確認(rèn)價(jià)格簽訂合同＊開立工作單＊簡報(bào)資料＊資料收集（開立修正單）＊確認(rèn)（工作單／資料／工作進(jìn)度／完成日期＊完成作業(yè)１按落版單／photo／插畫／圖表２文字撰稿（資料提供cal／記者／書籍３設(shè)計(jì)layout（資料提供提供cal／正片租賃／新聞處）４電腦排版（文字增減／圖片放大縮小）5輸出／裝訂色稿6完成日期＊建檔＊統(tǒng)計(jì)成本＊確認(rèn)時(shí)間＊制稿（攝影／噴修／插畫／電腦合成／圖表）＊校對＊?jiǎng)?chuàng)作會(huì)議預(yù)付款完稿（電腦樣）確認(rèn)及簽收客戶部輸出彩打科龍校稿并確認(rèn)前置計(jì)劃設(shè)計(jì)提案完稿制作印刷交貨修改提案說明修改確認(rèn)科龍作品登記卡工作卡號碼

完稿文案創(chuàng)意

設(shè)計(jì)注：為了有利于作品的事后評估，特制作作品登記卡。

簽名

日期:創(chuàng)作總監(jiān)A.E.企劃客戶客戶本卡與作品隨行七、媒介部工作職責(zé)：媒體服務(wù)原則提供最佳的媒體企劃和執(zhí)行服務(wù)，以爭取科龍?jiān)谛袖N溝通的競爭優(yōu)勢媒介策劃書內(nèi)容媒介計(jì)劃競爭性分析（品類/品牌/地區(qū)）媒介特性分析（電視收率/覆蓋率）目標(biāo)消費(fèi)者媒接觸行為分析收視成本分析媒介策略媒介目標(biāo)媒介選擇媒介比重媒介走勢媒介預(yù)算分配折扣媒介計(jì)劃表確認(rèn)人：客戶：產(chǎn)品：月份：市場：注明：以上價(jià)格為凈額，

未包括廣告公司傭金下單最后日期：

制表人日期小計(jì)日期媒介及版面

尺寸

日期

毛額

扣率

凈額

次數(shù)

總計(jì)

總計(jì)凈額Hcm

X

Wcm123456789101112131415161718192021222324252627282930NO:媒介購買特點(diǎn)1、分地區(qū)購買2、購買方式-東北地區(qū)-全國性購買網(wǎng)絡(luò)-華東地區(qū)-良好的直接媒體關(guān)系-華北地區(qū)-新媒體購買機(jī)會(huì)-西南地區(qū)-（合辦節(jié)目/片商）中南地區(qū)-西北地區(qū)3、在全國經(jīng)得起比較的價(jià)格優(yōu)勢-其他地區(qū)媒介購買注明上次用稿日期。２?？デ埃玻程欤◤V電報(bào)５－６天），電話詢問是否按要求安排版面，并將具體的安排版面填寫在規(guī)定的“四步曲”表內(nèi)。刊播當(dāng)日，詢

問是否刊出（播出），廣告版面（播出時(shí)段）。３?？霎?dāng)天，打電話詢問是否按要求刊出。如刊出要求對對方：a將樣報(bào)傳真過來。b請對方將樣報(bào)快遞寄出，如３－４天沒收到，要再次打電話繼續(xù)要，直至收到為止。樣報(bào)要在刊出后１２天收到。４。在收到樣報(bào)后，３個(gè)工作日內(nèi)給客戶部門。親自到各業(yè)務(wù)部門送給業(yè)務(wù)人員，同時(shí)請業(yè)務(wù)人員簽收。媒介購買工作規(guī)范流程圖一步曲二步曲三步曲四步曲媒體品牌下單日期版面規(guī)格催寄樣報(bào)報(bào)是收到否交客人廣告帶膠片寄收刊播日期刊前三天詢問版面色彩刊日詢問版位客戶部簽收定單回傳說明：１。第一步曲要在下單后小時(shí)（工作時(shí)）內(nèi)完成。同時(shí)要明確用稿情況，如用新膠片（廣告帶），在收到膠牌片的當(dāng)天天寄出，三天內(nèi)詢問膠片是否收到，如用舊稿，要廣告監(jiān)測電視報(bào)紙樣報(bào)（提交：15天內(nèi)）監(jiān)測月報(bào)表分析（提交：1個(gè)月內(nèi)）監(jiān)測月報(bào)表（提交：上個(gè)月）播出證明（正本）（提交：一周內(nèi)）LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：