竹源民居樓盤推廣方案

竹源民居樓盤推廣方案1名目第一章策劃推廣目的………………………3其次章市場綜合分析………………………4一、從東圃版塊分析看市場……………………4二、從對手差異分析尋突圍………6三、從“竹源”民居項目分析看問題…………9第三章總體推廣思路………………………13一、推廣定位………………………14二、推廣策略………………………16三、推廣時間計劃…………20第四章關(guān)于樓盤規(guī)劃建議………………第五章合作內(nèi)容及收費…………………21

2第一章策劃推廣目的

提高樓盤市場競爭力，快速銷售一期工程及整體項目樓盤。

3其次章市場分析一、從東圃版塊分析看市場樓盤布局：三多二無輕南重北三多多開發(fā)——已有合生創(chuàng)展、富力、美林基業(yè)、中海集團、珠江實業(yè)、遠洋等10多家公司進駐。在建、即建項目達20多個。多元化——高（小高）層、低層、大盤、小盤、中盤分布人氣旺盛區(qū)。多同價——基本上為3000-5000元/平方米。幅度不大。二無：無豪宅，無別墅。輕南重北：東南方無樓盤，重心偏向東北集中。消費形式：流坐并上同地消化流莊——以白領(lǐng)、小個體戶為代表。主購小三房二廳、二房二廳、一房一廳。坐莊——以當?shù)匦律?、新老移民為代表。以三房二廳為主。同地消化——在購買形態(tài)上，人群相對集中，多以租、住在沿工作線當?shù)匦乱泼?、白領(lǐng)、新生代為主。需求動機：四輪齊轉(zhuǎn)各有所需多為置家、改善條件、換種生活方式，投資。投資消費者占少部分。4述評：四種態(tài)勢明顯

1、經(jīng)濟力氣決定購房需求。樓盤的“三多二無”現(xiàn)象，可以看出當前東圃購買力并不格外強大，所盯住的多是同一價位目標消費主體。

2、“東移”速度與市場需求成正比。在前期房產(chǎn)公司開發(fā)下，目標消費資源逐步搜刮，“東移”決策的啟動，將引進新奇血液，造就另一個市場。但啟動期間，必將有個資源漸稀、甚至“斷流”過程。這些直接左右開發(fā)商的營銷決策。

3、2002同臺大戰(zhàn)在所難免。就目前而言，各開發(fā)和正籌備開發(fā)的東圃樓盤，與先前開發(fā)的及與現(xiàn)在價位相差不高。雖然區(qū)位各有不同，但在“新生血液”漸稀狀態(tài)下，這預示了，一場2002的大戰(zhàn)在所難免。

4、“農(nóng)資派”（農(nóng)村集資房）的低價入市“搶客”現(xiàn)象不容忽視。雖然不同于一個檔次，但同樣能滿意部分白領(lǐng)需求。給我們啟發(fā)的是，開發(fā)商除了開發(fā)房子外，還要有種培育客戶（未成為業(yè)主前）資源、引導消費、培育目標消費者的籌備。5二、從對手差異中尋突圍1、什么是對手？關(guān)于競爭對手的圈定，我們依據(jù)三等同原則（同價原則、同區(qū)位原則、同品質(zhì)原則）作為衡量標準，從東圃版塊來看，最直接對手為羊城花園，最有影響力對手為中?？党?。無論對手是誰，我們必須在三同中找出不同之處，以差異化優(yōu)勢致勝。62、比較優(yōu)勢分析羊城花園現(xiàn)狀：當前羊城的26棟無電梯低層樓基本售罄。已進入20層高層、21棟無電梯低層的二期工程建設(shè)。高層預期于明年8月推廣。低層以滾動式開發(fā)。建筑風格：從外立面而言，本身很平常，沒有吸引力。廣告知求策略：“反攤”（反攤公用面積及入室價格），口號泛濫，沒有什么號召力。購買對象：當?shù)厮闹苄律?、新老移民、白領(lǐng)。購買動機：多是改善條件、圖近。我們調(diào)查認為，羊城花園當前的售樓拉動因素主要在于：1）開發(fā)早。盡得天時、地利之機。2）期望附加值高。盤大，是當時車陂路以東最大樓盤。男女老少動場所基本俱全，中央8000平方米文化廣場是個“磁塊”。

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竹源民居與羊城花園二期比較，羊城花園主要有優(yōu)勢：1）已形成肯定規(guī)模效應，相對而言，社區(qū)比竹源民居要成熟。2）全景效應。配套設(shè)施投入使用。3）有媒介發(fā)放“金獎”設(shè)計獎牌。雖在一期工程中沒有訴求，但不行不防。主要弱勢：1、社區(qū)無文化主題。雖有文化設(shè)施，卻無內(nèi)涵。所推概念為“東圃形象新標志”。沒有實際性含義。2、外立面門面功夫太差，形象不佳。3、沒有特色，給人感覺是平民化社區(qū)。二期工程策略猜測：雖然一期工程為樓盤聚集了不少人氣，但在中?？党恰R友園等大樓盤推出時，羊城花園同樣要面臨巨大壓力，必定由此推出系列應對措施。結(jié)論：1、竹源民居所面臨的不是與現(xiàn)在羊城花園之爭，而是形勢嚴峻2002“竹羊”會戰(zhàn)——高層與高層之戰(zhàn)，高層與低層之戰(zhàn)。2、我們與羊城花園的差異在于：羊城花園的平民化與竹源民居的特色化。

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中海康城占地23萬平方米，新加坡風情。一期工程于明春內(nèi)部預訂。雖然才建設(shè)不久，但其早已通過新聞傳媒炒作聲名在望。加上企業(yè)的品牌效應，將形成一個極大的“磁場”，對周圍同價樓盤都有不同程度沖擊力。對策：保持風格不動搖。在特色中尋求進展空間。

其他樓盤至于鄰近的其它在建樓盤看來，如中興花園，在建軍筑風格上沒有什么特色，多為平民化，主要是價格戰(zhàn)的考慮。對策：特色致勝。9三、從竹源明居項目分析看問題

1、開發(fā)定性——邊蓋邊賣一般而言，房產(chǎn)商開發(fā)模式有三種：先蓋再賣、先賣后蓋、邊蓋邊賣，我們推斷竹源民居項目為第三種。這種模式最關(guān)健的是，如何為樓盤精準定位，快速銷售，以實現(xiàn)滾動式進展。102、區(qū)位布局——三面埋伏東——中興花園，均3200元平方米；西——羊城花園，4000元平方米；北——中海康城，約4000-4500元米。西東

天河方向

中山大道黃埔方向南面為三同范圍內(nèi)樓盤真空，僅有1280元平方米的集資房桃園居。但是，在市場激烈中，我們不能不考慮到，前面既是一條通路也是一堵“圍墻”。竹源民居羊城花園中興花園中?？党谴椖?13、優(yōu)劣勢分析——二優(yōu)三弱依據(jù)目前對竹源民居的了解，我們從戰(zhàn)略的高度來看待這個問題。優(yōu)勢：竹林園景——全城少見，中國古有“寧可食無肉，不行居無竹”之文化理念。古今結(jié)合式建筑——既具古典美，又具現(xiàn)代美，符合部分現(xiàn)代人“返樸歸真”的審美情趣。弱勢：盤小，活動空間受到限制，丁形交通區(qū)位，車輛頻繁，難以“幽靜”；；“竹源民居”樓盤名稱過于平民化，對白領(lǐng)階層沒有吸引力，難以支撐4000元平方米價格。需要指出的是，樓盤的任何組件，都直接關(guān)系到樓盤整體的文化內(nèi)涵、品質(zhì)和售價。在既定的事實與未定事實（如商鋪定位等）之間，我們所要做的是如何變?nèi)鮿轂閮?yōu)勢，使優(yōu)勢更優(yōu)勢，增強樓盤競爭力。124、當前問題——反弱為優(yōu)在推廣之前先問自己三個問題：1）竹源民居有什么？內(nèi)容：即解決竹源名居的全面規(guī)劃——“形”（外在）的問題。比如，樓盤園林規(guī)劃設(shè)計、樓盤外立面規(guī)劃設(shè)計。目的：為客戶建立一種差異性的感性熟識；為推廣建立一個支持點。2）竹源民居是什么？內(nèi)容：即解決竹源民居的市場定位，——“神”（內(nèi)在）的問題。如明確竹源民居的理念、文化內(nèi)涵、物業(yè)管理體制，服務體系。目的：為客戶建立一種差異性的理性熟識。為推廣供應一個切入點。3）如何建立樓盤消費者認同？內(nèi)容：即解決項目目標消費者（三房二廳購買對象）的圈定與項目價值（差異性的感性熟識和理性熟識）的傳播。目的：讓客位形成樓盤價值的認同并產(chǎn)生購買行為，為開發(fā)商達到一個贏利點。

13其次章總體推廣思路一、推廣定位區(qū)位定位：以東圃版塊為主，輻射天河區(qū)、東山區(qū)、黃埔區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。面對全市，訴求對象定位：有雅致情趣的當?shù)匦律⑿吕弦泼?，白領(lǐng)。定位支持點：1）打白領(lǐng)想法的樓盤太多，樓盤風格（古今式）、三房二廳的價格（4000元平方米）、樓盤的面少與白領(lǐng)的“左傾”（重小資輕樓價）“右傾”（重低價輕樓盤）兩極化都不相適應。但不排解部分白領(lǐng)對這種風格的喜愛。2）新老移民相對而言經(jīng)濟實力比白領(lǐng)雄厚，經(jīng)歷了從“非廣州人”到“廣州人”的歷程。思想心態(tài)比較平穩(wěn)，追求的是舒適、平淡、平安、溫馨的生活環(huán)境。這與竹源民居項目開發(fā)理念基本吻合。3）當?shù)匦律闹粚π律聞崭袗酆靡约百彿慷嘤筛篙吔?jīng)手為竹源民居多了一些契機。

14二、樓盤主題概念：

溫馨家園，雅致人生主題釋義：溫馨，多么親切的字眼！對于任何一個家庭或個人而言，都意味著幸福、和諧、舒適、滿意，是一份份心情的快餐。于家，溫馨是汩汩親情洋溢；于園，溫馨就是流淌的空氣彌漫身心；于社會，就是一股暖流系著情感文明、文化傳播眾心靈間的紐帶……我們每個人一生中都在追求自己的生活方式?！毖拧白直旧砹⒁飧撸谷水a(chǎn)生風雅、文雅、高雅、雅情、雅趣、雅興、雅致等美妙的詞匯聯(lián)想，而這些詞匯所描繪的可說全都是高品位之事、高境界之所。在本主題內(nèi)，雅致與溫馨、人生、家園的結(jié)合使用，使雅致上升到人生抱負高度，達到一種極致。溫馨家園，雅致人生。從字眼上便感覺一種塵世中久違了的生活氣息迎面襲來，聞之生香，觸之動情，內(nèi)涵更是令人心曠神怡，心儀不已。152、差異訴求點1）根——竹文化——中國傳統(tǒng)文化——文化同根從古有“寧可食無肉，不行居無竹”到現(xiàn)在的歷史學家稱“竹文化即中國文化，竹文明即中國文明”，從古今對竹的各種象征精神方面，訴求一種新生活和人生追求的方式。即竹文化——人居文化——中國傳統(tǒng)文化----精神追求言志和生活方式。竹與雅致、溫馨自古緊聯(lián)一起，在眾多文人騷客的詩詞中可見一斑。與人生更是密不行分，常用來寓意人的精神追求。2）古式風情——古香古色——享受古式建筑及獨有園林設(shè)計是“心”休閑處所。3）雅致心態(tài)——溫馨、家的感覺。行軍掠地，攻心為上。樓盤營銷也是如此，充分利用樓盤資源（竹、古今建筑風格），致力營造適應“心態(tài)”文化氛圍。

163、推廣策略我們打四張牌：第一張牌——保高走低保高，高文化定位。高品質(zhì)保障。自始至終，保持高調(diào)，高熱忱，高服務水準。不降價，不打價格戰(zhàn)。實行一口價。走低，低宣揚，不大張旗鼓，不投大廣告，以品質(zhì)勝人。其次張牌——緊密抓松抓密，即抓住強勁競爭對手推廣期，借勢而為，讓產(chǎn)品說話。緊松，在強勁對手空檔推廣期間，加強宣揚。第三張牌——上拉下推上拉，以“遠洋地產(chǎn)”為牌頭，拉起樓盤品質(zhì)、品牌形象，以“東移”為旗幟，拉動消費需求；下推：以樓盤品質(zhì)本身作保障，推動品牌形象，以樓盤特色為基礎(chǔ)，推動樓盤銷售。第四張牌——定向爆破小樓盤（一期工程為135套）決定了推廣要求的快、狠、準。所以，我們主張以快致勝，有的放矢。即主動出擊，邀請有意向的客戶看樓參觀。比如，組建促銷隊伍，進行形象推廣公關(guān)活動，鎖定潛力開發(fā)區(qū)，發(fā)動立體宣銷戰(zhàn)，定向爆破。174、策略表現(xiàn)1）媒介：以軟硬廣告結(jié)合。追求軟性硬訴求，硬性軟訴求，軟硬互補，雙管齊下。主投南方都市報及廣州日報。南方都市報：周二、六投；廣州日報：周一、五投。平面投放內(nèi)容：下列五篇。每篇一個主題，三個廣告。依據(jù)情況投放。《生活篇》：主訴社區(qū)生活溫馨情趣，以人物點題。《文化篇》：主訴求樓盤社區(qū)文化，以茶壺、酒杯（瓶）、竹書點題；《人生篇》：主訴家概念情感廷伸人生方向，以竹根、腳步、路點題。《園景篇》：主訴園林風格幽、舒、雅，以蝴蝶、小橋、竹點題；《服務篇》：主訴小區(qū)管理服務周到、熱忱、平安，以竹、荼花、密蜂點題。軟文投放內(nèi)容：略。2）戶外路牌廣告。如在正面立形象廣告畫牌，吸引眼球；在后背黃埔大道立廣告牌。定向傳播。3）公關(guān)活動策劃：春天植竹活動（植樹節(jié)）；重獎征文（樓盤牌銘）啟示。社會名人觀園詠竹會.書畫會。

185、關(guān)于樓盤規(guī)劃建議我們認為，樓盤的規(guī)劃是推廣策劃的支持點，只有做足“形”與“神”（前第一章項目分析中提過）的協(xié)調(diào)、完善統(tǒng)一，才能使推廣產(chǎn)生最大值效應。故此，我們特建議：1）、樓盤外立面。建議：古香古色的現(xiàn)代都市建筑風格。有視覺沖擊力，能產(chǎn)生文化上的共鳴。2）、園景設(shè)計。建議：全部以古式風格設(shè)計，如以竹式材料設(shè)計榭臺、水車、鐘樓、棧道，園內(nèi)玉林亭立，百花盛開，勾畫出一副小橋、流水、人家的雅致秀麗圖畫。使人如沐春風產(chǎn)生美妙聯(lián)想，得到情操的熏陶、心靈的洗禮。3）、小區(qū)外圍。建議：小區(qū)以“蘇州模式”柵欄型與外隔離，柵欄內(nèi)以竹叢帶建成圈。以準封閉式為宜。

我們認為：小區(qū)外圍是采納開放式還是封閉式管理，主要取決于樓盤的建筑風格和園林設(shè)計以及周邊環(huán)境。從我們所了解的情況來看，貴司是推崇古今式風格，打中國傳統(tǒng)文化旗號，這與開放式不相適應；從區(qū)位交通而言，兩面臨街，全面放開，只能更添嘈雜，這與開發(fā)理念的“舒適、幽雅、平安”不相適應；從我們認定的推廣定位來看，全面放開，只能令家的溫馨、園的雅致坦然無存（放開兩邊是路，并不能給活動空間帶來什么）。所以，我們認為，本樓盤的核心賣點其實就在于園林本身之內(nèi)業(yè)主們對那份溫馨、那份雅致、那份舒適、那份享受的悠然得意心態(tài)。亦即本樓盤特色的生活方式、社區(qū)文化主題。這份心態(tài)和生活方式，我們不能破環(huán)，一旦破環(huán)，那可能真的就是“民居”（平民化居宅）了。

194）、樓盤名稱針對竹源民居這個名稱，通過我們市調(diào)人員在東圃版塊初步對數(shù)十白領(lǐng)階層的消費者，作了隨機調(diào)查和電話訪問，普遍反映名字太過于俗氣、平民化，鄉(xiāng)里味濃。表示不能接受。鑒此，我們建議改名。參考名稱：A、竹源雅居；竹的高品位與雅字高品位相吻，視覺和聽覺都令人心儀，產(chǎn)生聯(lián)想。B、竹源名居，動一字，倍加檔次，名氣畢現(xiàn)。C、萬竹源，大氣，視覺沖擊強，活力源泉。為提高樓盤品牌念金量，可請文化界名人提寫牌名。六棟樓名字分別為：竹夢軒、竹露臺、竹葉園、竹泉灣、竹詩閣、竹香亭。內(nèi)均含竹字。20三、、推廣階段準時間計劃第一階段造勢熱盤時間：12月3日始——1月1日工作內(nèi)容：市場討論、樓盤規(guī)劃定位，樓書單張籌劃、東圃路牌廣告、墻體廣告。視進度情況進行內(nèi)部認訂。其次階段煉盤階斷時間：1月1日——春節(jié)前。工作內(nèi)容：媒介硬、軟性廣告第三階段推盤階段時間：2002年4月1日——5月1日工作內(nèi)容：全方位出擊、推廣。第四階段保溫階段時間：一期工程完成，二期工程開頭。工作內(nèi)容：物業(yè)管理的服務體系建設(shè)。說明：此計劃為僅供參考的工作思路，實際執(zhí)行以樓盤進度為準。21一、服務形式：全程代理形式。二、服務內(nèi)容：1、全程策劃代理組織、執(zhí)行、監(jiān)控；2、公關(guān)活動策劃；3、營銷活動策劃；4、媒介策劃、分析、投放；；5、售樓部設(shè)計制作6、戶外路牌設(shè)計發(fā)布；7、CI識別系統(tǒng)導入；8、樓書設(shè)計制作9、單張設(shè)計制作；三、服務收費標準：1、策劃服務費：20萬元。主要完成上列整體服務內(nèi)容的智力勞動。2、推廣執(zhí)行費：收取推廣費總額8%的傭金。主要為全程推廣執(zhí)行服務費。第四章省廣內(nèi)容與收費22第五章省廣服務案例

在房地產(chǎn)業(yè)務方面以品牌整體代理為主，曾經(jīng)及其正在代理的客戶有：麗江花園—康城居；合生創(chuàng)展集團--暨南花園、華景新城、愉景雅苑、駿景花園、帝景苑；廣州奧林匹克花園；中華廣場、星河灣等等。23LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要