建造中國(guó)奶業(yè)的新希望提案

建筑中國(guó)奶業(yè)的新盼望

新盼望的新盼望新盼望旗艦小組2002.11.11制造不是憑空想象提案內(nèi)容中國(guó)乳業(yè)大環(huán)境進(jìn)展趨勢(shì)群雄整合的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)全國(guó)性品牌/產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析目標(biāo)旗艦品牌切入機(jī)會(huì)奌旗艦品牌市場(chǎng)策略雙品牌策略的市場(chǎng)區(qū)隔品牌傳播策略與表現(xiàn)媒介策略中國(guó)乳業(yè)大環(huán)境進(jìn)展趨勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)展:年總產(chǎn)量呈12-15%成長(zhǎng)前10家乳制品企業(yè)液態(tài)乳約占49%消毒乳/UHT占80%液態(tài)乳市場(chǎng)2001年液態(tài)乳銷售額測(cè)算為340億元國(guó)家政策:推動(dòng)“學(xué)生飲用乳計(jì)劃中國(guó)乳業(yè)進(jìn)展未來(lái)15年

進(jìn)入高速進(jìn)展期大環(huán)境変化:農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及入世關(guān)稅開(kāi)放政策

促使市場(chǎng)集中化的發(fā)展從市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪提升到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及資本運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)輕資產(chǎn)的整合從開(kāi)拓市場(chǎng)入手以消費(fèi)拉動(dòng)生產(chǎn)全面提高生產(chǎn)加工和流通企業(yè)技術(shù)水平人員素貭資料來(lái)源:二手資料群雄整合的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呼市伊利/蒙牛天然無(wú)污染的印象走出內(nèi)蒙/UHT成本收益率:74%北京三元收購(gòu)上海全佳/卡夫成本收益率:28.3%上海光明9大銷售區(qū)輻射20多個(gè)中心城市成本收益率:24.6%資料來(lái)源:中國(guó)乳品工業(yè)協(xié)會(huì)東方完達(dá)山蕐西/菊樂(lè)均瑤維維三鹿全國(guó)性品牌/產(chǎn)品分析2-3天7-10天30-45天6-12月塑料袋/玻璃瓶屋頂包/塑料杯無(wú)菌袋/利樂(lè)枕利樂(lè)包/塑料瓶新鮮營(yíng)養(yǎng)口感專業(yè)/信賴心理感知產(chǎn)地好牛光明/好牛出好奶光明/三保科技光明/當(dāng)日新鮮伊利/蒙牛天然無(wú)污染伊利/心靈的天然牧場(chǎng)三元/純競(jìng)品缺口光明:不濃/伊蒙:不能滿足新鮮/三元:無(wú)支持奌I.消費(fèi)動(dòng)機(jī)營(yíng)養(yǎng)豐富、健康或特殊需求II.飲用分析飲用時(shí)機(jī)：晨居多，晚上次之飲用方法：常溫飲用，加熱飲用（多為袋裝奶，增加味道與確保質(zhì)量）冷藏飲用飲用次數(shù)：每天至少一次III.購(gòu)買分析購(gòu)買時(shí)機(jī)：在晨購(gòu)買立即飲用居多，晚上購(gòu)買次之購(gòu)買地點(diǎn)：以便利為主，有定點(diǎn)的購(gòu)買習(xí)慣，主要為超市，百貨購(gòu)買因素：品牌、口感、質(zhì)量、價(jià)格、保質(zhì)期、便利消費(fèi)者分析IV.觀念與態(tài)度分析產(chǎn)地與產(chǎn)品的質(zhì)量有肯定的關(guān)系當(dāng)?shù)仄放瀑|(zhì)量好，有保證而且比較新奇口感造成品牌忠誠(chéng)度，但也是品牌轉(zhuǎn)換的主要緣由純牛奶目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買系統(tǒng)誘因健康，營(yíng)養(yǎng)考慮光明/伊利/蒙牛/三元搜尋（訊息來(lái)源）廣告，售點(diǎn)，口耳相傳選擇口感、產(chǎn)地、品質(zhì)、保質(zhì)期、價(jià)格體驗(yàn)口味、品牌價(jià)值購(gòu)買（售點(diǎn)影響力）價(jià)格，促銷，制造日期最佳接觸機(jī)會(huì)品牌機(jī)會(huì)消費(fèi)群分析與購(gòu)買系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)

產(chǎn)地肯定要當(dāng)?shù)兀樵床拍苡衅焚|(zhì)新奇的保證品牌知名度代表信賴與平安感，所以廣告、口耳相傳與售點(diǎn)推舉有助提高品牌知名度口感有助于品牌轉(zhuǎn)換，試飲有助于口感的推廣

良好的口感與價(jià)格有助于重復(fù)購(gòu)買，造成品牌習(xí)慣達(dá)到品牌忠誠(chéng)度純牛奶目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買系統(tǒng)誘因健康，營(yíng)養(yǎng)考慮光明/伊利/蒙牛/三元搜尋（訊息來(lái)源）廣告，售點(diǎn)，口耳相傳選擇口感、產(chǎn)地、品質(zhì)、保質(zhì)期、價(jià)格體驗(yàn)口味、品牌價(jià)值購(gòu)買（售點(diǎn)影響力）價(jià)格，促銷，制造日期最佳接觸機(jī)會(huì)：

電視廣告售點(diǎn)口耳推

廣、定點(diǎn)試飲品牌的機(jī)會(huì)：

當(dāng)?shù)匦缕婺繕?biāo)五年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)乳業(yè)前三名進(jìn)而成為中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌旗艦品牌產(chǎn)品架構(gòu)新盼望鮮乳類酸乳類調(diào)味乳類功能乳類乳酸飲料類個(gè)別品牌大眾市場(chǎng):家庭/學(xué)生兒童特殊需求年輕女性兒童青少年小眾市場(chǎng)小眾市場(chǎng)旗艦品牌切入機(jī)會(huì)奌屋型領(lǐng)導(dǎo)品牌:光明當(dāng)?shù)厣a(chǎn):新鮮雖是後發(fā)品牌,氣概卻不能小借光明領(lǐng)導(dǎo)之勢(shì)提升市場(chǎng)地位與光明共同挑戰(zhàn)無(wú)法新鮮的伊利與蒙牛強(qiáng)化口感香濃與光明區(qū)隔旗艦品牌市場(chǎng)策略盼望一期工程(品牌制造)產(chǎn)品價(jià)格渠道盼望二期工程(形成產(chǎn)品群)盼望三期工程(全面進(jìn)展)導(dǎo)入屋型鮮/營(yíng)養(yǎng)均衡乳250ml/1L陳設(shè)跟隨光明屋型產(chǎn)品延長(zhǎng)/搶占排面導(dǎo)入利樂(lè)包/枕250ml導(dǎo)入益生菌酸牛奶/杯導(dǎo)入鮮乳利樂(lè)包/枕500ml屋型/杯型跟隨光明利樂(lè)包/枕跟隨伊利蒙牛KAKAKA:益生菌/鮮乳利樂(lè)包(枕)推動(dòng)家庭送乳特通屋型&利樂(lè)包/枕導(dǎo)入核心:共營(yíng)新鮮比香濃/面對(duì)內(nèi)蒙比新鮮末段:百利包包材推動(dòng)雙品牌策略的市場(chǎng)區(qū)隔旗艦品牌當(dāng)?shù)仄放瓢膮^(qū)隔通路區(qū)隔陳設(shè)區(qū)隔利樂(lè)包(枕)/屋頂型/杯裝利樂(lè)枕/袋裝屋:跟隨光明/利樂(lè):伊蒙跟隨當(dāng)?shù)仄放魄捌贙A/后期整合KA/批市/小區(qū)價(jià)格區(qū)隔跟隨光明/伊蒙跟隨當(dāng)?shù)仄放菩屡瓮放苽鞑ゲ呗孕屡瓮放撇呗孕屡瓮Ｄ汤硇栽V求當(dāng)?shù)厣a(chǎn)新奇乳源感性訴求新生活新盼望品牌共性：鮮亮，濃情，關(guān)懷，樂(lè)觀，友善傳播概念(bigidea):

有新奇就有盼望傳播主軸：新奇你的生命力新盼望整體戰(zhàn)略（二段式）搶占“鮮”機(jī)

先占在光明的陣營(yíng)，共創(chuàng)新奇（光明明年將以“當(dāng)?shù)匦缕嫒杖挣r”為傳播主軸，能沾鮮，既省錢，又省力“鮮”聲奪人

再以顛覆思維、差異手法（結(jié)合企業(yè)愿景，品牌主張，新奇賣點(diǎn)，變成新聞大事），以更當(dāng)?shù)?、更溫馨、更有人情味的感性行銷推廣，強(qiáng)烈區(qū)隔“光明”的潔身自愛(ài)新盼望乳業(yè)品牌戰(zhàn)略思考/整合營(yíng)銷/上市造勢(shì)推廣架構(gòu)

REVIEWTHINKDO

理清概念瞄準(zhǔn)定位大膽顛覆創(chuàng)“新盼望”

總體策略：以事造勢(shì)借勢(shì)引市（品牌概念活動(dòng)化）格外企劃《母親節(jié)推廣主題活動(dòng)》

活動(dòng)名：新盼望母女相競(jìng)“鮮”亮傳播話題：她是我姐姐？不！她是我媽媽 目的：鼓勵(lì)媽媽多喝新盼望鮮奶，新盼望是“全國(guó)品牌、當(dāng)?shù)匦缕妗钡恼嬲缕婺?，女兒喝了，壯骨骼、美皮膚；媽媽喝了，養(yǎng)身體、保青春，瞧！還可以與珍寶女兒競(jìng)“鮮”亮。以感性活動(dòng)，親情感染，培育新盼望品牌偏好度 方法：事先征求母女像，并選擇50對(duì)擇一賣場(chǎng)廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)賽供應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)人潮，公開(kāi)票選，選出前十名予以贈(zèng)獎(jiǎng)（免費(fèi)供應(yīng)牛奶X天數(shù)或獎(jiǎng)金）亦可借網(wǎng)站擴(kuò)大推廣票選 在全國(guó)各省，選出“最佳母女像”，將來(lái)印在包裝上，制造話題，為來(lái)年競(jìng)賽鋪墊 相關(guān)：現(xiàn)場(chǎng)聘請(qǐng)“畫師”為母女畫像 制作MILK鮮奶的1001種傳奇手冊(cè) 填問(wèn)卷，送獎(jiǎng)品（收集資料，建檔）格外企劃《父親節(jié)推廣主題活動(dòng)》

活動(dòng)名：新盼望、新奇杯、親子腕力大獎(jiǎng)賽傳播話題：使出你喝奶的力氣！

目的：對(duì)母女比“鮮亮”，父子則競(jìng)“奶力”（架構(gòu)家庭溝通的長(zhǎng)期管道） 方法：事先征求家庭父子檔（由專業(yè)過(guò)磅，配對(duì)賽） 前三名賞新奇杯（金、銀、銅） 結(jié)合各省體委合辦

相關(guān)：制作一主題曲，為競(jìng)賽主題歌（新奇就是力氣）你期望在目標(biāo)消費(fèi)群的心里（腦里）留下什么？

傳播腦波思考：什么是鮮奶最本質(zhì)的“恒久價(jià)值”？

新盼望“鮮”言——“城市多喝一杯奶，致富農(nóng)村一家人”知道劉永好原來(lái)很感性，恩，有企業(yè)家的胸襟、魄力；全國(guó)品牌，當(dāng)?shù)匦缕妫鳎⌒屡瓮闃I(yè)果真來(lái)頭不小，一出手，就想做最好的！當(dāng)?shù)匦缕婵隙ㄗ龅玫?！全?guó)品牌，當(dāng)?shù)匦缕妗?，杭州這四周有新盼望農(nóng)場(chǎng)么？有！在哪里？（四周的農(nóng)場(chǎng)也得做公關(guān)活動(dòng)）劉永好果真說(shuō)到！做到！（對(duì)新盼望乳業(yè)產(chǎn)生了信賴感）喝鮮奶，當(dāng)然要喝新奇的（不是全部的鮮奶都新奇?。蛐缕妫拍鼙ＷC營(yíng)養(yǎng)不流失！才能滋養(yǎng)我的生命活力！買價(jià)值買品牌建立在物超所值的實(shí)質(zhì)利益上掌握技術(shù)品質(zhì)就是成功必須塑造附加價(jià)值制造心理利益祝你生日新奇——免費(fèi)贈(zèng)奶活動(dòng)！惋惜！我家小寶是4月生的，早知提前一個(gè)月生祝你生日新奇！嘻，真新奇！她是我姐姐！不，她是我媽媽！——喝鮮奶，真是有用！瞧陳阿姨比她的女兒還年輕（生活話題）使出你吃奶的力氣！——小牛！多喝牛奶，將來(lái)肯定要強(qiáng)過(guò)你老爸，孩子，我要你長(zhǎng)的比我強(qiáng)！今日！你新奇了嗎？——早餐試飲！能加一個(gè)三明治更好。哇！快！上新盼望農(nóng)場(chǎng)的網(wǎng)看看，很新奇，很好玩，還可擠牛的奶頭……你新奇了嗎你擠奶了嗎？……（年輕人示意語(yǔ)）想想看，一個(gè)品牌與你生日、你媽媽、你爸爸、全家人、甚至你早餐、秀麗、青春、將來(lái)盼望都有關(guān)系！你說(shuō)：成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，還會(huì)遠(yuǎn)嗎！結(jié)語(yǔ)：硬廣告

真誠(chéng)溝通

新奇不只是新奇新奇就是青春靚麗！新奇就是營(yíng)養(yǎng)健康！新奇就是力氣！新奇就是生命活力！有新奇，才有新盼望！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元