品牌行銷法則

一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”—一個(gè)讓百分之八十的消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)和信賴的品牌

---香吉士總經(jīng)理拉索法則一深究強(qiáng)勢(shì)品牌的真義1）強(qiáng)勢(shì)品牌可以帶來(lái)知名度2）強(qiáng)勢(shì)品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì)3）強(qiáng)勢(shì)品牌可以提高顧客的忠誠(chéng)度4）強(qiáng)勢(shì)品牌具有無(wú)窮的聯(lián)想5）超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的三種方法1）?？图为?jiǎng)計(jì)劃2）會(huì)員俱樂(lè)部3）資料庫(kù)行銷：常客嘉獎(jiǎng)計(jì)劃和會(huì)員俱樂(lè)部這兩個(gè)策略，都會(huì)帶來(lái)一項(xiàng)格外重要的副產(chǎn)品，就是這些?？偷膫€(gè)人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。業(yè)者們可以利用這些資料，針對(duì)這些特定的顧客，來(lái)進(jìn)行所謂的資料庫(kù)行銷強(qiáng)勢(shì)品牌的無(wú)窮聯(lián)想1）不要只是著重產(chǎn)品的實(shí)際功用，而應(yīng)同時(shí)注意認(rèn)同所能帶來(lái)的感情效果2）牢登記面四點(diǎn)：品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/象征超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力2）競(jìng)爭(zhēng)者的大量增加3）多元化的市場(chǎng)和傳播媒體4）多樣化的品牌策略和市場(chǎng)關(guān)系5）轉(zhuǎn)變策略的迷思6）創(chuàng)新的阻力7）多角化的壓力8）短期獲利的壓力法則二制造鮮亮的品牌認(rèn)同1）如何逃脫品牌認(rèn)同的陷阱2）建立品牌認(rèn)同的四個(gè)概念品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/符號(hào)3）基本認(rèn)同與延長(zhǎng)認(rèn)同4）如何建立品牌認(rèn)同

品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位的差別品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌品牌定位：常常被品牌管理人拿出來(lái)向消費(fèi)者宣揚(yáng)的品牌認(rèn)同如何逃出陷阱1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國(guó)）的概念2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號(hào)的概念3）一個(gè)成功的品牌除了好用的優(yōu)點(diǎn)之外，還必須能激發(fā)顧客的感情4）一個(gè)成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費(fèi)者心中的價(jià)值感5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認(rèn)同來(lái)的豐富品牌認(rèn)同具有深度和廣度，必須將品牌當(dāng)作：產(chǎn)品企業(yè)人符號(hào)品牌就是產(chǎn)品1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價(jià)值感4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、對(duì)品質(zhì)的要求、對(duì)環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價(jià)值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計(jì)劃共同制造出來(lái)的品牌就是人1）消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。2）品牌的認(rèn)同決定這個(gè)品牌和顧客之間的關(guān)系3）品牌認(rèn)同能加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強(qiáng)大品牌就是符號(hào)一個(gè)成功的符號(hào)，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同更加印象深刻格外提出：1）視覺(jué)印象2）隱喻式圖像基本認(rèn)同和延長(zhǎng)認(rèn)同基本認(rèn)同是一個(gè)品牌的本性，這種本性不會(huì)由于時(shí)間的消逝而消滅的延長(zhǎng)認(rèn)同為品牌帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整。

耐克的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類別：運(yùn)動(dòng)和健身用品顧客特性：頂尖運(yùn)動(dòng)員，以及全部愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、關(guān)心自己健康的人產(chǎn)品功能：利用高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋，具有優(yōu)異的功能益壽延年：透過(guò)強(qiáng)身健體，讓人們活的更長(zhǎng)壽延長(zhǎng)認(rèn)同品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時(shí)帶有攻擊性，健康強(qiáng)身并且追求卓越表現(xiàn)關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來(lái)的人，都是一些肌肉堅(jiān)固、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人商標(biāo)：倒勾符號(hào)廣告詞：JUSTDOIT企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對(duì)于運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)都很支持優(yōu)點(diǎn)訴求使用功能方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)是能有更杰出的表現(xiàn)品牌感覺(jué)方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺(jué)，而且耐克能讓運(yùn)動(dòng)時(shí)的表現(xiàn)更好顧客心理：主要是由聞名運(yùn)動(dòng)員和耐克的品牌共性所帶來(lái)的各種基本和延長(zhǎng)的品牌認(rèn)同，會(huì)將各種組成品牌認(rèn)同的因素組合起來(lái)，共同表現(xiàn)出品牌的特色。強(qiáng)勢(shì)品牌往往能成功地結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達(dá)出產(chǎn)品特色；弱勢(shì)品牌的各種構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素往往組織散亂，而且雜亂無(wú)章。法則三結(jié)合品牌與企業(yè)1）品牌就是企業(yè)2）組織聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想3）結(jié)合品牌和企業(yè)法則四掌握品牌共性1）品牌五大共性要素2）與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的品牌特色3）品牌—顧客關(guān)系模型4）品牌看待顧客的方式5）品牌—顧客關(guān)系的程度分類帶領(lǐng)品牌共性的因素1）與產(chǎn)品有關(guān)的特性產(chǎn)品類別包裝價(jià)格屬性2）與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性使用者形象贊助大事符號(hào)上市時(shí)間長(zhǎng)短廣告風(fēng)格生產(chǎn)國(guó)公司形象總裁名人背書(shū)品牌五大共性要素品牌共性尺度：純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的）刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的）稱職（可信賴的、聰慧的、成功的）教養(yǎng)（上層階級(jí)的、迷人的）強(qiáng)壯（戶外的、強(qiáng)韌的）品牌顧客關(guān)系模型1）純樸的、顧家的、懇切的、過(guò)時(shí)的此類關(guān)系相當(dāng)于家庭成員之間的和諧關(guān)系例如柯達(dá)2）有朝氣的、年輕的、最新的、外向的例如百事可樂(lè)3）有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的例如惠普4）自負(fù)的、世故的、富有的例如：IBM5）運(yùn)動(dòng)的、戶外的例如：耐克品牌對(duì)待顧客的方式1）帶有勢(shì)力性質(zhì)的高級(jí)品牌。幾乎任何有聲望的領(lǐng)導(dǎo)品牌多少會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的部分消費(fèi)者顯出勢(shì)利眼的樣子。2）看輕顧客的表演品牌“我以為你喝MARTEL”之所以失敗，是由于他輕視全部引用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的顧客3）炫耀實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)品牌品牌—顧客關(guān)系的分類程度1)獨(dú)立行為這項(xiàng)品牌在我的生命中扮演著重要的角色一旦我不使用這個(gè)品牌就覺(jué)得似乎有什麼東西在消滅。2）個(gè)人承諾我格外忠于這項(xiàng)品牌不管生活好壞，我都會(huì)連續(xù)使用這個(gè)品牌3）愛(ài)與激情沒(méi)有其他品牌可以完全取代這個(gè)品牌的地位如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)格外懊喪4）懷舊情節(jié)這個(gè)品牌讓我想起曾經(jīng)做過(guò)的事或是去過(guò)的地方這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)格外的階段5）自我概念聯(lián)結(jié)這個(gè)品牌的形象和自我的形象是類似的這個(gè)品牌提醒了我是誰(shuí)6）親近感：我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳我對(duì)制造這個(gè)品牌的公司有很深厚的了解7）合伙品質(zhì)：消費(fèi)者感受產(chǎn)品的態(tài)度我知道這個(gè)品牌會(huì)感謝我這個(gè)品牌會(huì)看重我這位顧客法則五貫徹品牌實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)1）找出品牌的定位2）陳述品牌的定位3）端詳品牌策略品牌定位品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該項(xiàng)定位將被樂(lè)觀地傳播給目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)用以顯示其相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)越之處。認(rèn)同/價(jià)值主張附屬群*根本認(rèn)同*平衡點(diǎn)*關(guān)鍵好處目標(biāo)觀眾*基本的*次要的品牌定位活躍地傳達(dá)*增加影像*強(qiáng)化影像*傳達(dá)影像制造優(yōu)勢(shì)*優(yōu)越點(diǎn)*相等點(diǎn)認(rèn)同及價(jià)值主張的一部分1）端詳核心認(rèn)同核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心、最不具時(shí)間性的要素因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。2）確認(rèn)認(rèn)同作用的杠桿支撐點(diǎn)一個(gè)品牌的定位可以是奠基在某個(gè)具有杠桿效果的作用點(diǎn)上，而這個(gè)支撐點(diǎn)未必存在于核心認(rèn)同中，有時(shí)一個(gè)附屬的品牌、特色、或服務(wù)可以供應(yīng)有效的杠桿作用3）價(jià)值主張：主導(dǎo)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的效益消費(fèi)者所獲效益是價(jià)值主張的一部分，是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基伍，更可作為品牌定位中另一個(gè)主要的考量目標(biāo)對(duì)象品牌定位也必須設(shè)定一個(gè)特定的對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該項(xiàng)品牌全部目標(biāo)對(duì)象中的一個(gè)部分目標(biāo)對(duì)象也可以有主次要之分，但策略上要格外考慮到次要對(duì)象的需求，而不是被任何方式所排解樂(lè)觀的傳播品牌定位是被樂(lè)觀的傳播而形成的，一些特定的傳播目標(biāo)鎖定在轉(zhuǎn)變或是強(qiáng)化某一品牌的形象，或是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)品牌定位應(yīng)該展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，底線是產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)舉出該項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)值主張中的優(yōu)越點(diǎn)，而該優(yōu)越點(diǎn)必須和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并且與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，借此展現(xiàn)出與很多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處。端詳品牌策略策略性的品牌分析主要的目標(biāo)是要去促進(jìn)并改善策略性的決定，諸如品牌定位的簡(jiǎn)略內(nèi)涵、產(chǎn)品的定位和什麼樣的層級(jí)產(chǎn)生連結(jié)、位于組織內(nèi)系統(tǒng)中的什麼角色、以及該用以支持的投資程度是什麼。顧客分析*趨勢(shì)*動(dòng)機(jī)*分眾*為滿意的需求競(jìng)爭(zhēng)者分析*品牌形象/定位*力氣/弱點(diǎn)自我分析*既存品牌形象*品牌傳統(tǒng)*優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn)*品牌靈魂*與其他品牌的連接策略性品牌分析法則六品牌策略的變與不變1）何時(shí)應(yīng)轉(zhuǎn)變品牌策略2）何時(shí)應(yīng)維持策略全都性3）策略全都性的優(yōu)勢(shì)4）尋找“青春之泉”何時(shí)應(yīng)轉(zhuǎn)變品牌策略1）認(rèn)同/執(zhí)行表達(dá)不佳2）認(rèn)同/執(zhí)行是過(guò)時(shí)的3）認(rèn)同/執(zhí)行吸引的市場(chǎng)有限4）認(rèn)同/執(zhí)行趨于疲乏何時(shí)應(yīng)維持策略全都性隨著時(shí)間而有所轉(zhuǎn)變并非肯定不行避開(kāi)，很多成功的品牌始終擁有一個(gè)全都不變的認(rèn)同/執(zhí)行的顯著歷史。例如：1）萬(wàn)寶路2）麥泰策略全都性的優(yōu)點(diǎn)1）一個(gè)定位的全部權(quán)

一個(gè)具有全都性的認(rèn)同/執(zhí)行能夠?qū)е乱粋€(gè)定位實(shí)質(zhì)上的全部權(quán)，一旦被對(duì)手搶先取得，就必須另尋其他路線，而這些可能是只剩下原來(lái)就比較不具有影響力的路線。2）定位符號(hào)的全部權(quán)

品牌認(rèn)同/執(zhí)行隨時(shí)間過(guò)去而維持全都性，可以擁有一個(gè)令人印象深刻的認(rèn)同符號(hào)，該符號(hào)可以是一個(gè)視覺(jué)形象、口號(hào)、文句、隱喻、或是代言人。3）成本效益全都性的品牌策略在實(shí)行傳播計(jì)劃時(shí)，能夠產(chǎn)生巨大的成本優(yōu)勢(shì)。尋找“青春之泉”很多品牌所面臨的挑戰(zhàn)是如何在變遷的環(huán)境做出反應(yīng)，以及如何使一個(gè)品牌認(rèn)同在順應(yīng)當(dāng)代趨勢(shì)的同時(shí)，又不致遠(yuǎn)離原有的認(rèn)同，這常常是一個(gè)品牌合理生存下去的關(guān)鍵因素。一個(gè)品牌能夠逐漸演化為較具有當(dāng)代性，而仍然維持熟識(shí)的感覺(jué)。法則七妥善管理品牌系統(tǒng)1）品牌系統(tǒng)的目標(biāo)2）品牌的支配者角色3）品牌的背書(shū)者角色4）附屬品牌的角色5）掌握“銀色子彈”6）到底要幾個(gè)品牌法則八善用品牌的杠桿效果1）延長(zhǎng)原有生產(chǎn)線2）向下移動(dòng)品牌3）向上移動(dòng)品牌4）制造系列品牌5）品牌系統(tǒng)檢核法則九簡(jiǎn)略評(píng)估品牌資產(chǎn)1）揚(yáng)雅的品牌資產(chǎn)評(píng)估法2）動(dòng)力矩陣評(píng)估法3）全方位品牌資產(chǎn)趨勢(shì)法4）全球十大品牌5）品牌資產(chǎn)評(píng)估十要6）建構(gòu)跨市場(chǎng)評(píng)估工具法則十建立品牌勢(shì)在必行1）戰(zhàn)略上的急迫性2）調(diào)整組織以建立品牌3）代理商的角色4）貫徹全都性的訴求優(yōu)秀廣告創(chuàng)意益達(dá)口香糖

Extra

MilkPower

milkpower

喜力啤酒

喜力

芝華士

咖啡

香水之約

日本旅行

火車篇》聽(tīng)說(shuō)一路櫻花很美，可我什么都沒(méi)有看到?！?/p>

（我們?yōu)槟?yīng)舒適的座椅，當(dāng)心別睡著）

酒店篇》

“昨晚，加賀屋，遭無(wú)理拷問(wèn)?！?/p>

（也許我們的熱忱令您太太誤會(huì)了，這不是我們盼望看到的。）

《廁所篇》“知道我這趟到達(dá)最多的景點(diǎn)是哪嗎？

沒(méi)錯(cuò)，是它。”

（我們?yōu)槟I備豐富的晚餐，當(dāng)然也包括名湯、美食。）

電子商務(wù)

U盤(pán)

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感謝大家！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)