新華信-孔府家戰(zhàn)略咨詢報告1

新華信管理詢問現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理閱歷的總結者簡潔管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者1初期診斷-內部訪談-甄別問題關鍵會議市場概覽，營銷管理，營銷策略營銷方案設計5月12日周五中期匯報終期匯報項目進程項目啟動會高層中期會議4月20日周四競爭對手討論6月2日周五6月17周二假期(5月1日-5月7)2討論目的和方法討論目的：分析白酒行業(yè)狀況,白酒市場態(tài)勢,合適的銷售渠道,目標消費群體,討論孔府家應如何扭轉銷售滑坡,樹立品牌。討論方法：本項目采納深度面訪、電話訪問、抽樣調查、問卷調查、二手資料收集等方法。3本項目至今實際訪談人員情況高層管理人員中層管理人員銷售人員經銷商零售終端合計曲阜4420331濟寧510濟南404青島303北京214上海3811廣州21012合計44202235851254報告名目白酒行業(yè)進展狀況行業(yè)狀況市場結構孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道討論白酒消費群體討論5白酒市場目前趨于飽和資料來源：中國白酒協(xié)會1996-1999年產量前30家白酒生產企業(yè)數(shù)據統(tǒng)計銷售額產量(萬噸)銷售量(萬噸)(億元)6除茅臺、五糧液等領先品牌有肯定的市場份額外，剩余的白酒市場被其他幾十種品牌瓜分，大量中低檔白酒只占據了地方市場。資料來源：內貿部商業(yè)信息中心五糧液茅臺劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場占有率市場掩蓋面國內聞名高檔品牌擁有全國市場并有相對較高的市場占有率大量的中低檔白酒占據了地方市場聞名廠家推出的低價品牌如京酒令競爭更加激烈1999年7月全國地區(qū)白酒市場(%)(%)7行業(yè)政策對白酒行業(yè)的影響鼓勵進展低度、低糧耗、優(yōu)質白酒，市場上低度、名優(yōu)酒占優(yōu)勢樂觀推廣固液結合新型白酒的生產和銷售，白酒行業(yè)的新技術對傳統(tǒng)的釀造方法產生沖擊鼓勵酒糟綜合利用，開發(fā)適合不同需求的多品種飼料、格外是精飼料，白酒企業(yè)多元化進展趨勢明顯國家對白酒行業(yè)的限制進展政策，白酒總量呈下降態(tài)勢資料來源：中國酒類信息網8供應者力氣目前白酒行業(yè)態(tài)勢分析酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視潛在進入者受到白酒業(yè)高利潤的吸引，有一部分籌備進入的將來競爭者替代品洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產品都在侵蝕白酒市場購買力近幾年消費者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升業(yè)內競爭者各廠家在地方市場，全國市場展開激烈競爭造酒受到肯定限制潛在競爭加劇原本屬于白酒的一部分市場被分割白酒的消費在削減市場競爭激烈狀況后果資料來源：新華信訪談與分析9白酒行業(yè)的進展趨勢原材料生產營銷分銷低度營養(yǎng)多品種多品牌以適應不同區(qū)域高價格時段的電視廣告在減小零售終端的各種促銷活動在增加給經銷商的返利優(yōu)惠在增多品牌意識在強化原材料價格穩(wěn)中趨降傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮經營機制靈敏的個體經銷商進展較快向零售終端直銷的形式進一步增加專賣店正在形成資料來源：新華信訪談與分析10報告名目白酒行業(yè)進展狀況行業(yè)狀況市場結構孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道討論白酒消費群體討論111999年部分地區(qū)白酒銷售量和銷售額0%20%40%60%80%100%銷售額廣東廣東北京北京上海上海山東山東資料來源：孔府家內部訪談銷量121999年部分地區(qū)白酒銷售額按價格段分布0%20%40%60%80%100%上海北京廣東山東10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上資料來源：孔府家內部訪談131999年山東部分地區(qū)白酒銷售額按價格段分布0%20%40%60%80%100%濟寧青島濟南10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上資料來源：孔府家內部訪談14報告名目白酒行業(yè)進展狀況行業(yè)狀況市場結構孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道討論白酒消費群體討論15孔府家曾經創(chuàng)下輝煌業(yè)績，但目前處于低谷時期銷售額（億元）孔府家歷年銷售額變化1988在全國第五屆評酒會上被評為國優(yōu)質名酒,樹立起孔府家的品牌形象19921992年以一則“孔府家酒,讓人想家”的廣告,成為家喻戶曉的品牌1996年白酒市場走向成熟并開頭萎縮,孔府家的銷售受到影響,整體效益下滑隨著低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的銷售達到歷史頂峰1997年開頭白酒行業(yè)競爭加劇,品牌效應下降，孔府家銷售連續(xù)下滑資料來源：孔府家財務部16孔府家酒銷售額的下降遠遠快于白酒市場的變化缺乏營銷戰(zhàn)略產品和品牌問題促銷不力流通渠道管理不善銷售業(yè)務管理混亂市場自身的萎縮市場競爭的激烈公司變化孔府家瀘州老窖白酒市場變化五糧液外部因素帶來的降低內部因素帶來的降低資料來源：新華信訪談17孔府家的市場份額：全國部分地區(qū)

資料來源：新華信內部訪談其他其他其他其他其他其他其他20%40%60%80%100%山東北京上海廣東

地區(qū)銷售額其它品牌孔府家天津蘇南福建浙江其它0%其他18孔府家的市場份額：山東其他其他其他其他其他其他其他其他0%20%40%60%80%100%濟南青島濟寧曲阜棗莊淄博臨沂日照其他地區(qū)銷售額其他品牌孔府家資料來源：新華信訪談19報告名目白酒行業(yè)進展狀況行業(yè)狀況市場結構孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道討論白酒消費群體討論20孔府家營銷問題概述產品營銷銷售分銷產品品牌定位產品更新產品結構營銷戰(zhàn)略廣告促銷銷售人員管理銷售業(yè)務管理經銷商管理銷售終端管理資料來源：新華信訪談與分析21孔府家在產品、營銷、銷售及分銷各環(huán)節(jié)的問題使其銷售額縮減了近70％孔府家95年的銷售收入高達7.8億元7.8億產品營銷銷售分銷孔府家99年的銷售收入只有2.2億2.2億缺乏有效的營銷策略吸引消費者銷售隊伍工作不力缺乏合適的產品供應應消費者分銷渠道管理不善資料來源：新華信訪談與分析22孔府家分價格段的銷售量、銷售額各價格段酒的量，額10元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元銷售額銷售量資料來源：孔府家內部訪談50元以上23孔府家產品的價格差別很大，未能針對差異性市場進行差異性品牌定位50元以上20-50元10-20元10元以下產品種類產品舉例道德人家酒龍鳳木盒儒酒孔府家二代大小精品大陶孔府家綠蒙砂孔府家手雷孔府家酒魯A孔府家閩A孔府家產品定位高級禮品中檔酒中低檔,大眾酒低檔,大眾酒2071092511孔府家的品牌定位在哪?資料來源：新華信訪談與分析24以大陶、蒙砂家酒為代表的孔府家99年銷售額排名前五位的產品僅占總銷售額的18％其他其他其他資料來源：孔府家內部訪談25而孔府家產品更新緩慢，至今仍無代替大陶的銷售主力，大陶的銷售自95年起急劇下滑不能支撐孔府家酒的品牌形象012345619951996199719981999大陶、綠蒙砂的銷售額大陶綠蒙砂銷售額（億元）隨著時間推移大陶的價格透明度提高,經銷商動力減弱消費者感到品牌老化白酒產品的更新包裝口味瓶蓋白酒產品2－3年應有所變化給經銷商以銷售動力給消費者以新穎感品牌形象的強化，支持及代表資料來源：孔府家內部訪談26孔府家主要銷售區(qū)域的產品分布

10元以下10-20元20-50元50元以上資料來源：孔府家內部訪談10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上50元以上27孔府家山東部分地區(qū)的產品分布

資料來源：孔府家內部訪談10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上50元以上28濟南、濟寧市區(qū)孔府家銷售與白酒銷售分布濟南0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒銷售總額孔府家銷售額濟寧0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒銷售總額孔府家銷售額10元以下10-20元20-50元50元以上50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元50元以上憑借在山東本地市場的知名度，孔府家的中高檔的銷售額占較高比例資料來源：孔府家內部訪談29孔府家酒在外省市以10-20元的中低檔產品為主0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒銷售總額10元以下10-20元20-50元50元以上上?？赘忆N售額10-20元10元以下20-50元10元以下10-20元20-50元50元以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒銷售總額10元以下10-20元20-50元孔府家銷售額廣東資料來源：孔府家內部訪談50元以上30孔府家缺少一種代表品牌形象的主打產品品牌形象高低主打產品價格低高50元五糧液孔府家主銷大陶，15元99年9月開發(fā)孔府家二代，23元道德人家，38元缺乏全國范圍有銷量的高檔次產品價位較高的道德人家酒、頂級紅盒酒，產品形象不夠鮮亮，知名度不足孔府家瀘州老窖山東蘭陵酒資料來源：新華信訪談31總結孔府家缺乏明確的營銷戰(zhàn)略無營銷戰(zhàn)略——4P組合，產品、價格、渠道、促銷市場調查市場細分目標市場4P方案試運作校驗反饋與修正營銷戰(zhàn)略32銷售部門的決策靠的是部門管理者的拍腦袋，決策的任意性大營銷戰(zhàn)略新產品開發(fā)廣告、促銷分銷沒有明確的營銷戰(zhàn)略孔府家的品牌定位？孔府家的目標消費群？孔府家的產品地位？孔府家廣告知求點？孔府家的分銷渠道選擇？沒有主動開發(fā)新產品,引導市場新品開發(fā)跟者經銷商走，造成大量曇花一現(xiàn)的買斷產品銷售廣告促銷讓給經銷商負責銷售政策制訂閉門造車任意口頭承諾經銷商的選擇任意未充分考慮產品合適的渠道資料來源：新華信訪談與分析33孔府家沒有系統(tǒng)的廣告促銷活動，促銷的主動權往往讓位于經銷商知名品牌，新品牌都在努力利用廣告樹立品牌效應拉動消費者資料來源：《中國酒雜志》2000年1月？孔府家?guī)缀醴艞壛酥鲃右詮V告拉動消費者的手段孔府家的促銷活動也不夠靈敏多樣孔府家除利用經銷商推動消費者外，還由經銷商代為組織廣告促銷活動?？赘姨幱诒粍訝顟B(tài)消費者對孔府家的消費靠經銷商推動萬1999年11月酒類電視廣告播出費用排名34孔府家缺乏對經銷商的主動管理較佳的經銷商管理慣例孔府家的問題依據公司營銷戰(zhàn)略從整體上設計經銷渠道按指標選擇經銷商定期按指標評估經銷商經銷商數(shù)量和政策管理足夠的促銷/服務支持常常拜訪經銷商了解情況針對市場需求開發(fā)新客戶經銷商價格和貨品去向監(jiān)控具有完善的貨款管理程序缺乏經銷渠道的整體設計經銷商選擇任意性大無統(tǒng)一科學的經銷商評估經銷商數(shù)量和政策管理不力只顧賣酒和收款，忽視對經銷商的服務支持經銷商拜訪不樂觀未樂觀按需求開發(fā)新客戶缺乏對經銷商價格和貨品去向監(jiān)控經銷渠道結構混亂，難于管理價格混亂，倒掛，竄貨嚴重缺乏服務/促銷支持，經銷商樂觀性低落經銷商之間利益沖突嚴重，部分經銷商利益受損經銷商流失增多應收帳款存在肯定問題35孔府家與經銷商“雙輸”買斷產品不買斷問題竄貨問題串通問題模糊嘉獎問題欠款問題促銷費用問題利潤36孔府家忽視了對零售終端的管理終端銷售情報收集參加商品陳設/理貨必要拜訪和準時送貨參加促銷活動溝通感情尋求優(yōu)惠條件終端總體分析評估孔府家常見慣例純粹的賣貨和收款，沒有零售終端服務和間接客戶拜訪意識37孔府家銷售隊伍管理松散，不嚴謹較佳的人員管理慣例孔府家的問題嚴格選擇銷售經理和銷售員依據市場變化給予教育培訓設置合理公正的激勵制度確定有效的銷售行為管理銷售人員業(yè)績定期評估銷售人員聘用程序不嚴，銷售人員素養(yǎng)問題已經暴露沒有給予教育培訓以提高銷售人員素養(yǎng)，貫徹公司政策激勵制度中的指標設定有待完善和合理化對銷售人員的行為管理掌握力度不夠沒有正式的評估程序和方法銷售人員總體素養(yǎng)偏低缺乏相關的市場知識、銷售和經銷商管理技能，公司政策不能很好地下達執(zhí)行銷售人員對于激勵制度的公正合理性有怨言銷售人員行為不規(guī)范，甚至與經銷商勾結考核評估形同虛設38孔府家沒有科學的業(yè)務管理程序銷售狀況變化分析銷售趨勢猜測銷售實績定量分析依據市場調整策略銷售情況定性分析孔府家常見慣例只有硬性指標，沒有靈敏調整。只有業(yè)務登記，沒有科學的統(tǒng)計分析和趨勢猜測。39孔府家SWOT分析優(yōu)勢原有品牌基礎不錯生產歷史較長地方文化底蘊深厚不足無進展戰(zhàn)略規(guī)劃品牌美譽度不高新產品少且亂市場定位不明確營銷水平低廣告少酒的質量消滅不穩(wěn)定銷售人員素養(yǎng)不高機會名白酒連續(xù)走俏中高檔酒在增長低檔酒比重仍然較大低度酒是進展趨勢地方銷售地位穩(wěn)固威脅行業(yè)需求整體下滑國家政策限產替代品逐漸增多市場競爭激烈銷售網絡日趨失控孔府家品牌逐漸淡化山東酒形象受損40報告名目白酒行業(yè)進展狀況行業(yè)狀況市場結構孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道討論白酒消費群體討論41白酒的銷售渠道白酒廠商一級批發(fā)商（如糖酒公司）二級批發(fā)商賓館酒樓小飯館超市/食品店/綜合商場便民店白酒消費者通過經銷商到達零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨。傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮通過經銷商不利于廠家對零售終端的了解和管理廠家直接通過零售終端銷售花費很大精力與經銷商關系協(xié)調有難度便于廠家掌握消費者資料，了解銷售狀況便于廠家搞促銷活動42白酒銷售方式選擇標準規(guī)模管理難度服務的要求促銷難度該終端相對于其他類型的終端的銷售額是否足夠高廠家是否有足夠的精力直接管理對存貨管理、貨架擺放、送貨、品種多樣性、訪問的要求在終端組織促銷活動的難易程度，促銷活動是否容易掌握高難度低要求低促銷容易直銷直銷直銷直銷43各地白酒零售終端情況－濟寧0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下20至50元50元以上超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓10至20元超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓超市/商場小賣部/副食店小飯店/招待所賓館/酒樓44零售點描述--濟寧小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高檔相對較少高檔相對較少銷售白酒檔次約30%約20%約15%毛利否中等否送貨是否便利3750萬2875萬2075萬白酒銷售額欠款嚴重量不大量大比較進貨渠道到款不準時量小貨比三家一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點常常送貨送貨準時常常走訪促銷參加超市活動參加理貨送貨給予促銷支持服務要求賓館/酒樓中高檔約100%是6300萬要求鋪貨有壓款現(xiàn)象盼望直銷準時送貨促銷宣揚常常走訪跟蹤服務開瓶費等優(yōu)惠45白酒銷售通路的選擇--濟寧賓館/酒樓小飯店超市小賣店大一般一般小規(guī)模較難難不難難管理難易高一般高低服務要求易難易較難促銷難易直銷經銷商直銷/經銷商經銷商建議通路最適合直銷直銷，經銷商均可最適合作經銷商注:46各地白酒零售終端情況－濟南0%20%40%60%80%100%小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣部10元以下賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣部10至20元賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣部20至50元賓館酒樓/娛樂場所超市/綜合商場50元以上47零售點描述--濟南賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店高檔中高中低中凹凸中低銷售白酒檔次100%以上100%以上50%-80%20%左右30%左右毛利是是否中等否送貨是否便利78604710232201809014820白酒銷售額（萬元）賒銷，帳款較難收回賒銷，帳款較難收回電話訂貨，帳款比較容易收回賒銷，帳款較難收回電話訂貨，帳款比較容易收回購買特點要求促銷要求促銷要求按時送貨要求促銷收入場費，但關系好的可少收或不收要求按時送貨服務要求48白酒銷售通路的選擇-濟南賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店中，較小，小，較大，一般，市場規(guī)模較難,較難,容易，難，容易，管理難易較低，較低，低，較高，低，服務要求簡潔，簡潔，難，較難，難，促銷難易直銷經銷經銷直銷/經銷經銷建議通路最適合直銷直銷，經銷商均可最適合作經銷商注:49各地白酒零售終端情況－青島賓館酒樓/娛樂場所超市/綜合商場小飯店/招待所超市/綜合商場小賣部賓館超市/綜合商場0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場小賣部10至20元20至50元50元以上酒樓/娛樂場所小飯店/招待所50零售點描述--青島賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店中高檔中高檔中低檔中高低檔中低檔100%以上100%以上約30-40%約20-30%約15%-20%是是否中等否銷售白酒檔次毛利送貨是否方便305030504900138006200白酒銷售額(萬元)購買特點集中某經銷商進貨購買量低收款難集中某經銷商進貨購買量低有賒帳,貨款不及時購貨量少集中某經銷商進貨賒帳,貨款不及時選擇經銷商進貨,進貨受庫存限制和淡旺季影響貨款較及時選擇經銷商進貨進貨量有限貨款較及時要求開瓶費,開箱費等好處要求經常拜訪及時送貨要求開瓶費,開箱費等要求經常拜訪及時送貨要求扣率要求開瓶費,開箱費等及時送貨需要經銷商經常拜訪及時送貨,3天內收進場費千元每品種需要廠家參與促銷活動,繳贊助費及時送貨,經常送貨服務要求51白酒銷售通路的選擇--青島賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店高,高,一般一般小規(guī)模較難,較難,難一般一般管理難易低,低,低,高低服務要求簡潔簡潔,難促銷難易直銷直銷經銷商經銷商經銷商建議通路難最適合直銷直銷，經銷商均可最適合作經銷商注:52各地白酒零售終端情況－上海0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下10至20元20至50元50元以上小飯店/招待所小飯店/招待所酒樓/娛樂場所賓館超市/綜合商場酒樓/娛樂場所賓館超市/綜合商場小飯店/招待所酒樓/娛樂場所超市/綜合商場小賣部/副食店賓館超市/綜合商場小賣部/副食店小賣部/副食店小賣部/副食店小飯店/招待所超市/綜合商場小飯店/招待所小飯店/招待所53零售點描述--上海賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店中高檔中高檔中低檔中凹凸檔中低檔100%以上100％以上約30％約20-30%約15%-20%是是否中等否銷售白酒檔次毛利送貨是否便利48,80053,83015,640100,09023,070白酒銷售額(萬元)購買特點集中某經銷商進貨購買量低集中某經銷商進貨購買量低有賒帳,貨款不準時購貨量少集中某經銷商進貨賒帳,貨款不準時選擇經銷商進貨,進貨受庫存限制和淡旺季影響貨款較準時選擇經銷商進貨進貨量有限貨款較準時有進場費要求扣率要求開瓶費,開箱費等好處要求常常拜訪準時送貨有進場費要求扣率要求開瓶費,開箱費等要求常常拜訪準時送貨有進場費要求扣率要求開瓶費,開箱費等準時送貨需要經銷商常常拜訪,參加理貨準時送貨,3天內收進場費千元至萬元不等,上架費需要廠家參加促銷活動(如讓利)準時送貨,常常送貨服務要求54白酒銷售通路的選擇--上海酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店中小大小規(guī)模較難難不難一般管理難易高一般高低服務要求易難易較難促銷難易直銷/經銷商直銷/經銷商經銷商直銷建議通路賓館中較難高易經銷商最適合直銷直銷，經銷商均可最適合作經銷商注:55各地白酒零售終端情況－北京

賓館酒樓/娛樂場所酒樓/娛樂場所酒樓/娛樂場所小飯店/招待所小飯店/招待所超市/綜合商場超市/綜合商場超市/綜合商場超市/綜合商場副食店/小賣部副食店/小賣部副食店/小賣部0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%50元以上20到50元10到20元10元以下

小飯店/招待所酒樓/娛樂場所56零售點描述--北京賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場/副食店/小賣部中高檔中高檔中低檔中凹凸檔中低檔100%以上100%以上約30-40%約20-30%約10%-20%不肯定否中等否銷售白酒檔次毛利送貨是否便利購買特點集中某經銷商進貨購買量低收款難集中某經銷商進貨購買量低收款難購貨量少集中某經銷商進貨賒帳較多選擇經銷商進貨進貨受庫存限制和淡旺季影響貨款較準時選擇經銷商進貨進貨量有限貨款較準時要求開瓶費,開箱費等好處要求常常拜訪準時送貨要求開瓶費,開箱費等要求常常拜訪準時送貨要求開瓶費,開箱費等準時送貨需要經銷商常常拜訪準時送貨入場費每品種幾千元不等需要廠家參加促銷,繳贊助費準時送貨,常常送貨服務要求不肯定57白酒銷售通路的選擇--北京酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店高一般一般一般規(guī)模較難難不難較難管理難易高一般高低服務要求易較難難較難促銷難易直銷直銷經銷商經銷商建議通路賓館高較難一般易經銷商最適合直銷直銷，經銷商均可最適合作經銷商注:58各地白酒零售終端情況－廣州0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下10至20元20至50元50元以上副食店/小賣部副食店/小賣部副食店/小賣部超市/綜合商場超市/綜合商場超市/綜合商場小飯店/招待所小飯店/招待所小飯店/招待所小飯店/招待所酒樓/娛樂場所酒樓/娛樂場所酒樓/娛樂場所賓館賓館賓館副食店/小賣部超市/綜合商場酒樓/娛樂場所賓館59零售點描述--廣州賓館酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店中高檔中高檔中低檔中高檔中低檔150%以上100％以上約30％約20-30%約15%-20%是是否中等否銷售白酒檔次毛利送貨是否便利購買特點集中某經銷商進貨購買量低集中某經銷商進貨購買量低有賒帳,貨款不準時購貨量少集中某經銷商進貨賒帳,貨款不準時選擇經銷商進貨,進貨受庫存限制和淡旺季影響貨款較準時選擇經銷商進貨進貨量有限貨款較準時要求扣率要求常常拜訪準時送貨要求扣率要求常常拜訪準時送貨要求扣率要求開瓶費,開箱費等準時送貨需要經銷商常常拜訪,參加理貨準時送貨,3天內需要廠家參加促銷活動(如讓利)準時送貨,常常送貨服務要求60白酒銷售通路的選擇--廣州酒樓/娛樂場所小飯店/招待所超市/綜合商場副食店/小賣店高一般高一般規(guī)模較難難不難較難管理難易高一般高低服務要求易較易難較難促銷難易經銷商直銷/經銷商經銷商經銷商建議通路賓館中較易高難經銷商最適合直銷直銷，經銷商均可最適合作經銷商注:61報告名目白酒行業(yè)進展狀況行業(yè)狀況市場結構孔府家的市場現(xiàn)狀和問題分析孔府家市場現(xiàn)狀孔府家營銷問題分析白酒銷售渠道討論白酒消費群體討論62北京、上海、廣州消費者購買白酒的考慮因素資料來源：〈IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒1998-1999〉63孔府家目標消費群細分效用消費支出低高得意其樂型自我享受型例如：下崗工人民工農村消費者例如：公司高級雇員離退休干部高級技術人員美滿生活型例如：企業(yè)一般職員事業(yè)單位員工一般軍官成功人生型例如：公司管理人員私營業(yè)主高干基本效用延長效用64孔府家目標消費群細分說明本圖按白酒消費的用途和可支配收入或費用劃分“消費支出”指個人或單位可以支配的收入或費用水平“效用”指白酒消費的目的、身心感受和社交價值，如自己飲用白酒的效用相對較低，親朋聚會和一般送禮的效用程度為中等，業(yè)務招待的效用相對為高“得意其樂型”指可支配收入和效用相對較低的消費群，例如下崗工人和民工自己飲用“自我享受型”指可支配收入相對較高、效用相對較低的消費群，例如公司高級雇員和退休工資較高的高工自己飲用“美滿生活型”指可支配收入一般、效用相對較高的消費群，如婚宴、伴侶聚會、家人團聚和節(jié)日送禮“成功人生型”指可支配費用或收入高、效用高的消費群，例如公司高級人員業(yè)務招待、送禮65消費群基本特征自我享受型得意其樂型成功人生型美滿生活型消費特點購買標準媒體接觸訴求點中高檔為主家中個人或群體飲用低、中檔為主家中飲用常常喝酒個人飲用較多高檔為主社交商務應酬飯店、酒樓豪華服務送禮中高檔為主親朋好友聚會飯店、酒樓或家中優(yōu)質服務慶祝氣氛節(jié)假日為主送禮品牌良好品位高雅價格適當價廉物美品牌知名品牌至上不計價格品牌知名價格適中風光實惠怡然得意的享受高品嘗電視新聞/財經/綜合類節(jié)目綜合類報刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜合節(jié)目地方日報、晚報豪爽悠閑輕松的生活感受高品位身份體現(xiàn)幸福人生慶祝氣氛美滿家庭電視新聞/財經/綜合類節(jié)目綜合類報刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜合節(jié)目地方日報、晚報66LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的: