產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)手冊課件

如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理1什么是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)發(fā)展產(chǎn)品計劃,確保計劃的執(zhí)行,監(jiān)控和修正的人。什么是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)發(fā)展產(chǎn)品計劃,確保計劃的執(zhí)行,監(jiān)2產(chǎn)品經(jīng)理的主要責(zé)任主要責(zé)任表現(xiàn)為六個方面：發(fā)展產(chǎn)品中－長期競爭策略。制定全年上市計劃和銷售預(yù)算。與廣告公司，代理公司合作，制作廣告腳本，促銷計劃和行動戰(zhàn)役。持續(xù)激勵和支持銷售隊伍和經(jīng)銷商。搜集產(chǎn)品在市場的信息（產(chǎn)品表現(xiàn)，客戶的態(tài)度，產(chǎn)品出現(xiàn)的問題和機會等）。改進和發(fā)展產(chǎn)品以迎合市場的需要。產(chǎn)品經(jīng)理的主要責(zé)任主要責(zé)任表現(xiàn)為六個方面：3產(chǎn)品經(jīng)理的角色產(chǎn)品經(jīng)理所涉及下列內(nèi)容：銷售促銷支持和服務(wù)廣告包裝市場調(diào)查財務(wù)生產(chǎn)原材料研究和開發(fā)大眾法律媒體產(chǎn)品經(jīng)理的角色產(chǎn)品經(jīng)理所涉及下列內(nèi)容：4市場部和產(chǎn)品經(jīng)理的作用和角色商場如戰(zhàn)場，擔(dān)任產(chǎn)品策劃和管理的市場部就如同軍隊的參謀部，在產(chǎn)品發(fā)展中具有舉足輕重的作用。沒有好的產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品經(jīng)理！產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)和技能是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。市場部和產(chǎn)品經(jīng)理的作用和角色商場如戰(zhàn)場，擔(dān)任產(chǎn)品策劃和管理的5產(chǎn)品經(jīng)理所需的知識和技能市場知識醫(yī)藥行業(yè)背景銷售經(jīng)驗組織能力監(jiān)控市場能力分配資源的能力影響力產(chǎn)品經(jīng)理所需的知識和技能市場知識6二、了解市場和競爭環(huán)境分析市面上場需求和機會如何選擇市場調(diào)查的公司如何分析利用市場調(diào)查報告如何辨別分析競爭對手二、了解市場和競爭環(huán)境分析市面上場需求和機會7分析市場需求和機會市場大小市場增長率（>１５％）競爭對手的表現(xiàn)市場中潛在的需求國家的政策法規(guī)分析市場需求和機會市場大小8市場調(diào)查目的：了解市場情況（市場大小、增長率、季節(jié)性等）確定目標(biāo)市場（定位、市場細(xì)分）評估市場行動效果（品牌知名度、購買率、公司形象）市場調(diào)查目的：9市場調(diào)查方法定性和定量法自做和委托專業(yè)公司問卷、座談會、查閱資料（如ＩＭＳ等）市場調(diào)查方法10可以通過市場調(diào)查得到結(jié)果產(chǎn)品定位產(chǎn)品包裝產(chǎn)品商標(biāo)名可以通過市場調(diào)查得到結(jié)果產(chǎn)品定位11如何辨別和分析競爭對手四點關(guān)鍵：辨別競爭公司（產(chǎn)品）競爭公司的競爭行動競爭者的表現(xiàn)競爭者的激勵政策如何辨別和分析競爭對手四點關(guān)鍵：12競爭公司的激勵政策激勵客戶的政策（渠道、最終用戶）激勵內(nèi)部人員的政策（主管、銷售代表）競爭公司的激勵政策激勵客戶的政策（渠道、最終用戶）13三、細(xì)分市場、目標(biāo)市場和定位三、細(xì)分市場、目標(biāo)市場和定位14如何細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場的定義：根據(jù)客戶的不同的需要，特點，或行為將客戶進分類的過程。如何細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場的定義：15選擇市場細(xì)分密集單一市場（Ａ）有選擇的專門化（Ｂ）市場專門化（Ｃ）

產(chǎn)品專門化（Ｄ）完全覆蓋市場ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P2M1M2M3選擇市場細(xì)分密集單一市場（Ａ）ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P16市場專門化如嗎丁琳推出針對成人，兒童，老人市場的不同的劑型：片劑滴劑栓劑

片

栓

滴劑嗎丁琳成人兒童老人市場專門化如嗎丁琳推出針對成人，兒童，老人市場的不同的劑型17選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場

產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢與多各因素有關(guān)：1、產(chǎn)品的特性利益2、與競爭產(chǎn)品的差異化3、產(chǎn)品的臨床實驗支持4、醫(yī)學(xué)專家的支持和宣傳5、usb選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場

產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢與多各因素有關(guān)：18國內(nèi)企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里一項市場調(diào)查顯示，一些銷售額較大的產(chǎn)品如利君沙，嚴(yán)迪、復(fù)方丹參滴丸、步長腦心通等，７０％－８０％的銷售來自于中國中小城市。中小城市中的總?cè)丝诩s為６億，家庭月收入超過１０００元的占６２％，大多數(shù)人群已具備使用療效高，價格適宜的國產(chǎn)藥品的經(jīng)濟能力。國內(nèi)企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里一項市場調(diào)查顯示，一些銷售額較大的產(chǎn)19成功企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場揚子江藥業(yè)和步長集團成功的模式：先以中小城市為主，在銷售穩(wěn)定后，再開發(fā)大中城市。這可謂“農(nóng)村包圍城市”的策略。成功企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場揚子江藥業(yè)和步長集團成功的模式：20選擇目標(biāo)市場常見的誤區(qū)產(chǎn)品初次上市選擇多個目標(biāo)市場：1喜歡大城市,不重視中小城市2忽略試點和樣板市場的作用3過于樂觀市場啟動時間,銷售量和投入資金預(yù)測不準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場常見的誤區(qū)產(chǎn)品初次上市選擇多個目標(biāo)市場：21市場起動時間、銷售量和投入資金銷售T1預(yù)測實際時間T市場起動時間、銷售量和投入資金銷售T1預(yù)測實際時間T22定位定位是一種在目標(biāo)市場中建立信念的過程，由此被認(rèn)為能滿足目標(biāo)市場（客戶）的需求。定位定位是一種在目標(biāo)市場中建立信念的過程，由此被認(rèn)為23定位的類型

理性定位特性/利益:使用特點:與競爭者比較第一人:定位的類型

理性定位特性/利益:24定位的類型

感性定位:靜心口服液:芬必得:睡寶:匯仁腎寶:定位的類型

感性定位:靜心口服液:25化學(xué)成分相同產(chǎn)品定位拜新同與心痛定：尼莫同與尼莫地平：24小時化學(xué)成分相同產(chǎn)品定位拜新同與心痛定：24小時26定位：地域揚子江與天士力：定位：地域揚子江與天士力：27定位：劑型復(fù)方丹參滴丸與復(fù)方丹參片藿香正氣軟膠囊與藿香正氣水（硬膠囊）定位：劑型復(fù)方丹參滴丸與復(fù)方丹參片28同一公司，同類產(chǎn)品之間的定位芬必得與瑞力芬：嗎丁啉與普瑞博思：同一公司，同類產(chǎn)品之間的定位芬必得與瑞力芬：29案例（目標(biāo)市場/定位）

血爾與紅桃K的城市爭霸差異方面血爾紅桃K區(qū)域差別目標(biāo)客戶產(chǎn)品定位包裝差異案例（目標(biāo)市場/定位）

血爾與紅桃K的城市爭霸差異方面血爾紅30如何對獨家產(chǎn)品進行定位根據(jù)市場細(xì)分和競爭產(chǎn)品分析和比較確定目標(biāo)市場和主要進攻的競爭產(chǎn)品（將要取代的產(chǎn)品）如何對獨家產(chǎn)品進行定位根據(jù)市場細(xì)分和競爭產(chǎn)品分析和比較確定目31如何對普藥進行重新定位目標(biāo)市場為中小城市和農(nóng)村為主：1.提高產(chǎn)品質(zhì)量,改換產(chǎn)品包裝(可為精美小包裝2突出品牌,防止產(chǎn)品同質(zhì)化3宣傳強調(diào)普藥不是低效藥4發(fā)掘其他的功能5提供產(chǎn)品群如何對普藥進行重新定位目標(biāo)市場為中小城市和農(nóng)村為主：32如何對me-too產(chǎn)品進行定位品質(zhì)和藥效的同質(zhì)化，價格的差異化（跟隨策略）1強調(diào)質(zhì)量相同2突出機型特點3樹立價格優(yōu)勢(30%)如何對me-too產(chǎn)品進行定位品質(zhì)和藥效的同質(zhì)化，價格的差異33產(chǎn)品優(yōu)執(zhí)和差異性產(chǎn)品優(yōu)執(zhí)和差異性34產(chǎn)品優(yōu)勢

（DifferentialAdvantage)定義：提供一種或多種特性，它具有下列三個基本特性：1不同于其它對手,能創(chuàng)造出獨特性2對競爭者,它持久3他很重要.或能看為很重要產(chǎn)品優(yōu)勢

（DifferentialAdvantage)定35產(chǎn)品生命周期銷售導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間產(chǎn)品生命周期銷售導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間36產(chǎn)品包裝外包裝設(shè)計醒目、易識別商品名足夠大包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品特性或定位產(chǎn)品包裝外包裝設(shè)計醒目、易識別37產(chǎn)品商標(biāo)和商標(biāo)名字?jǐn)?shù)在2-3個字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得。商標(biāo)名讀音，不與其他不祥之事相似，如驅(qū)是藥、安樂士與安樂死讀音相似。產(chǎn)品商標(biāo)和商標(biāo)名字?jǐn)?shù)在2-3個字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得38渠道（Place)渠道（Place)39如何建產(chǎn)自已的商業(yè)渠商業(yè)渠道符合于產(chǎn)品策略選擇純銷為主還是調(diào)撥為主慎用獨家代理如何建產(chǎn)自已的商業(yè)渠商業(yè)渠道符合于產(chǎn)品策略40選擇合適的商業(yè)單位覆蓋率資金和信譽服務(wù)管理者的經(jīng)驗和能力同行的評價選擇合適的商業(yè)單位覆蓋率41制藥企業(yè)常用的商業(yè)政策批量做價法?；乜顚?dǎo)向。賒銷法。資信+回款獎勵制藥企業(yè)常用的商業(yè)政策批量做價法。42設(shè)計有效的市場促銷組合

(Promotion)設(shè)計有效的市場促銷組合

(Promotion)43促銷組合（PromotionMix)廣告讓利人員公關(guān)促銷組合（PromotionMix)廣告44廣告

確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場和定位后，在制定廣告方案時所需要的5項決策（5M‘S)任務(wù),資金,信息,媒體,衡量廣告確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場和定位后，45優(yōu)秀的平面廣告的特點

優(yōu)秀的平面廣告的特點

46促銷工具的種類綜述（產(chǎn)品手冊）宣傳資料（4頁—8頁）宣傳單頁用量卡及相關(guān)數(shù)據(jù)卡禮品樣品展架粘貼畫掛旗促銷工具的種類綜述（產(chǎn)品手冊）47宣傳品設(shè)計、制作與使用設(shè)計新穎、有創(chuàng)意主題突出、單一賣點制作精美、體現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)量清楚了解如何使用向醫(yī)師逐句講解后將宣傳資料交給醫(yī)師宣傳品設(shè)計、制作與使用設(shè)計新穎、有創(chuàng)意48如何制定新產(chǎn)品上市計劃如何制定新產(chǎn)品上市計劃49新產(chǎn)品上市市場計劃的內(nèi)容總論（概述）當(dāng)前市場形勢機會和危機目標(biāo)市場策略行動計劃預(yù)算控制（執(zhí)行）新產(chǎn)品上市市場計劃的內(nèi)容總論（概述）50策劃

根據(jù)形勢變化而制訂的，為實現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)采取的方法。策劃根據(jù)形勢變化而制訂的，為實現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)采取的方法51后薩斯時代的具體工作方法形勢的變化

狹義

廣義醫(yī)院：門診數(shù)量醫(yī)生：人生觀念藥品銷售金錢觀念交往形式榮譽觀念藥事會義學(xué)術(shù)要求科普宣傳保健意識防護設(shè)施健康習(xí)慣人員變動活動形式后薩斯時代的具體工作方法形勢的變化狹義52促銷的方法促銷的方法53銷售量與利潤虧損產(chǎn)品發(fā)展階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期利潤銷售量銷售量虧損產(chǎn)品發(fā)引入期發(fā)展期成熟期衰落期利潤銷售量544PS-6PS產(chǎn)品Product價格Price分銷地點Place促進銷售Promotion政治力量PoliticalPower公共關(guān)系PublicRelation4PS-6PS產(chǎn)品Product55面對面的拜訪

非常熟悉產(chǎn)品和知識背景知曉要拜訪對象況基本情況預(yù)設(shè)拜訪時的環(huán)境和狀況最好有關(guān)系提前鋪墊通融有與上次拜訪不同的理由有物品轉(zhuǎn)交等的面談必要建立私下的個人之間友誼面對面的拜訪非常熟悉產(chǎn)品和知識背景56

市場漂移理論前提：市場細(xì)分漂移方式實際案例原定位新定位單點轉(zhuǎn)移凱西萊青光眼保肝清毒多點并集服可寧鎮(zhèn)痛抗癌鎮(zhèn)痛原點衍生巨能鈣離子鈣分子鈣片因果擴張排毒養(yǎng)顏便秘美麗容顏市場漂移理論前提：市場細(xì)分57休克療法速克痛全面濫市30%增加全面促銷提高出廠價格更換挖理商業(yè)減省藥品出庫三個月的時間80%休克療法速克痛全面濫市30%58下加一間衛(wèi)生部防疫司衛(wèi)生部監(jiān)督司

各省市衛(wèi)生省年保健站

各區(qū)縣青少年保健所

各中小學(xué)校保健醫(yī)下加一間衛(wèi)生部防疫司衛(wèi)生部監(jiān)督司59立體交叉（點）

醫(yī)院主管院長其他醫(yī)院主任藥劑主任臨床主任貓藥劑科付主任醫(yī)藥公司經(jīng)理藥劑科采購醫(yī)藥公司外勤立體交叉（點）60伐軍湖北廣濟替硝唑京藥藥品中心天當(dāng)大冢大輸液北京銷售區(qū)伐軍湖北廣濟替硝唑京藥藥品中心61系統(tǒng)招商在資源缺省的情況下利用商業(yè)和其他資源迅速建立營銷的網(wǎng)絡(luò)提供后續(xù)的服務(wù)支持系統(tǒng)招商在資源缺省的情況下62飛票操作采取醫(yī)院和OTC結(jié)合方式以醫(yī)院的信譽和醫(yī)生資源結(jié)合OTC運營的靈活方式將銷售和促銷巧妙的結(jié)合飛票操作采取醫(yī)院和OTC結(jié)合方式63主題活動在權(quán)威機構(gòu)的支持下采取以公益活動形式直接針對最終沮費者提升品牌美育度方法主題活動在權(quán)威機構(gòu)的支持下64權(quán)威捆綁尋找權(quán)威機構(gòu)和產(chǎn)品的聯(lián)系以權(quán)威機構(gòu)的名義擴張品牌提高弱勢產(chǎn)品整體市場地位增強優(yōu)執(zhí)產(chǎn)品品牌競爭力度極大提高在消費者中信任度權(quán)威捆綁尋找權(quán)威機構(gòu)和產(chǎn)品的聯(lián)系65攻城北京宣城醫(yī)院40萬瓶大輸液北京醫(yī)藥總公司醫(yī)藥供應(yīng)站總經(jīng)理張智超銷售經(jīng)理周興國6個月時間攻城北京宣城醫(yī)院40萬瓶大輸液66典型病歷某靈芝孢子粉保健品在水利部禮堂搞癌科普講座100萬某民族藥業(yè)公司在政協(xié)禮堂患者交流大會78萬典型病歷某靈芝孢子粉保健品67夾報宣傳東北某保健品公司在內(nèi)蒙古某市競爭突然，有一天發(fā)現(xiàn)該市主流報約加有退貨道歉信******夾報宣傳東北某保健品公司在內(nèi)蒙古某市競爭突然，有一天發(fā)現(xiàn)該市68首波攻擊正態(tài)效應(yīng)藥品名稱原包裝原價格新包裝新價格凱西萊12018.0045038.00固元顆粒4060.0010098.00服可寧20016.0060089.00攻擊效應(yīng)

負(fù)

正首波攻擊正態(tài)效應(yīng)藥品名稱原包裝原價格新包裝新價格凱西萊12069終端截殺產(chǎn)品價格渠道促銷人員推廣廣告公關(guān)公關(guān)政策蓋中蓋10零售店無元巨大商業(yè)傳統(tǒng)招商巨能鈣50零售店3000專業(yè)少營業(yè)員系統(tǒng)自營終端截殺產(chǎn)品價格渠道促銷人員推廣廣告70反客為主使客戶在看到明確的利益后，在適當(dāng)?shù)貢r機加入銷售隊伍，兼職或?qū)Ｂ毜拇龠M整體銷售。反客為主使客戶在看到明確的利益后，71成癮性銷售主要以產(chǎn)品的某些特性,吸引臨訂醫(yī)生不斷下方,探討用藥過程中的現(xiàn)象。成癮性銷售主要以產(chǎn)品的某些特性,72委托開發(fā)利用藥品首波差價一次性的，委托商業(yè)對醫(yī)院和零售藥店，進行回款后扣除性市場開發(fā)。委托開發(fā)利用藥品首波差價一次性的，73加盟連鎖利用銷售的許可制度，建立連鎖各地辦事處，提供宏觀的品牌管理，提供持續(xù)性產(chǎn)品資源，共冊發(fā)展區(qū)域性市場。加盟連鎖利用銷售的許可制度，74有效銷售對整體營銷進行系統(tǒng)分析，排除無實際效果促銷方法，集中使用資金于互動效應(yīng)。有效銷售對整體營銷進行系統(tǒng)分析，75鐵梳篦發(fā)徹底細(xì)分各適應(yīng)癥市場，詳細(xì)組織各市場的促銷，在各終端反復(fù)進行攻擊，建立網(wǎng)絡(luò)式密集性促銷。鐵梳篦發(fā)徹底細(xì)分各適應(yīng)癥市場，76組合銷售成熟期產(chǎn)品組合新產(chǎn)品處方藥和非處方藥組合不同劑型之間的相組合各個層級產(chǎn)品之間組合藥品和保建品相互組合組合銷售成熟期產(chǎn)品組合新產(chǎn)品77基金開發(fā)將商業(yè)性開放式返點利潤，共同約定為滾動性開發(fā)費，用于對終端市場持續(xù)開發(fā)，或用于縱深性的人員培養(yǎng)。基金開發(fā)將商業(yè)性開放式返點利潤，78觸類旁通以醫(yī)和藥的同行友誼以相同等的利益需求在系統(tǒng)內(nèi)連續(xù)的突破取得狹義和廣義市場觸類旁通以醫(yī)和藥的同行友誼79提款機計劃利用既往在商業(yè)的信譽，通過系統(tǒng)對商業(yè)的談判，在擁有產(chǎn)品退換貨保障，提供策劃培訓(xùn)等支持下，商業(yè)先行支付規(guī)?；乜?。提款機計劃利用既往在商業(yè)的信譽，80鐵戶原則利用商業(yè)和終端的良好關(guān)系,快速將藥品送達(dá)終端的用戶,并隨后展開該終端促銷活動。鐵戶原則利用商業(yè)和終端的良好關(guān)系,81二級分銷突出性壓貨臨時性政策庫存性轉(zhuǎn)移流水性會議時間性差異二級分銷突出性壓貨82陳列包裝三方協(xié)議反扣費用店員教育陳列批評協(xié)同拜訪陳列包裝三方協(xié)議83陳列競賽競賽準(zhǔn)備店員教育中心分布第一推薦拉動銷售陳列競賽競賽準(zhǔn)備84神秘人拜訪零售藥店的店員教育。首波旗艦店100%獎勵。二波重點店50%獎勵。大獎間接抽獎產(chǎn)生法。拉動終端互動的方法。神秘人拜訪零售藥店的店員教育。85協(xié)同檢查內(nèi)部員工的標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)。軟硬終端的達(dá)標(biāo)要求。銷售經(jīng)理的地區(qū)自查。地區(qū)員工的相互檢查。上級領(lǐng)導(dǎo)的臨時抽查。不同地區(qū)的全面核查。協(xié)同檢查內(nèi)部員工的標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)。86買贈活動買產(chǎn)品贈服務(wù)買主體贈附加買商品贈包裝買價格贈回扣買藥品贈教育買贈活動買產(chǎn)品贈服務(wù)87推廣會議大型會議中型會議小型會議推廣會議大型會議88

調(diào)研表格調(diào)研表格89忠實于科學(xué)獻(xiàn)身于健康姓名：———科別：———職務(wù)：———職稱：————性別：———年齡：———郵編：———電話：————單位：—————————地址：——————————尊敬的醫(yī)生：您好！首先感謝您對西安楊森制藥有限公司的支持，現(xiàn)請您結(jié)合醫(yī)院的情況，用打鉤“

”的方式回答下列問題1您是否曾經(jīng)診治尿布疹的患兒？1）是2）否2嬰兒尿布疹的高發(fā)季節(jié)：1）春2）夏3）秋4）冬5）無季節(jié)3鞣酸軟膏和氧化鋅油對尿布疹的治效果：1）不好2）一般3）較好4您是否曾有達(dá)克寧散劑治療尿布疹：1）是2）否5您是否原意用達(dá)克寧散劑治療尿布疹？1）是2）否忠實于科學(xué)獻(xiàn)身于健康姓名：———科別：90熱線咨詢利用媒體發(fā)布信息直接處理患者反饋以醫(yī)藥專業(yè)的背景進行互動式的拉動熱線咨詢利用媒體發(fā)布信息91專題廣播采取電臺廣播優(yōu)勢系列播出專題節(jié)目講明產(chǎn)品差異特點在終端拉動消費者專題廣播采取電臺廣播優(yōu)勢92知識競賽在健康報發(fā)布競賽題大規(guī)模系統(tǒng)搜集信息宣傳產(chǎn)品差異性特點積累后續(xù)促銷的資源知識競賽在健康報發(fā)布競賽題93招標(biāo)程序按重要性三級負(fù)責(zé)制逢標(biāo)必投，不得有誤。分清重點、分工負(fù)責(zé)。流程工作、扣率統(tǒng)一。資料備案、信息反饋。公關(guān)維護、日積月累。海虹電子、中介聯(lián)系。同類產(chǎn)品、托標(biāo)議標(biāo)。招標(biāo)程序按重要性三級負(fù)責(zé)制94終端建設(shè)終端為什么要建設(shè)？終端的建設(shè)是鋪貸？鋪完貨就等待廣告？軟硬終端誰更重要？軟終端最重要的是？為什么要長抓不懈？硬終端要件要統(tǒng)一？終端建設(shè)終端為什么要建設(shè)？95