TCL家庭影院第一階段SP執(zhí)行方案

TCL家庭影院第一階段SP執(zhí)行方案

呈送：北京TCL電子銷(xiāo)售有限責(zé)任公司市場(chǎng)部提案：北京神筆廣告公司·TCL專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)小組企劃創(chuàng)意群時(shí)間：4月10日

時(shí)間：1999年4月—6月

地點(diǎn)：TCL家影已鋪貨的全部商場(chǎng)

主題：TCL家影全面上市以及上市期間的酬賓促銷(xiāo)

神筆廣告TCL專(zhuān)項(xiàng)小組通過(guò)市調(diào)以及與TCL市場(chǎng)部的多次溝通，明確TCL家庭影院目前最主要的市場(chǎng)問(wèn)題是：TCL家影知名度的饋乏。結(jié)合以往TCL家影促銷(xiāo)的影響力有限，如果99年促銷(xiāo)TCL家影連續(xù)以老品牌的姿態(tài)宣揚(yáng)，由于以往銷(xiāo)售不力，有可能引起消費(fèi)者對(duì)TCL家影品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的懷疑。整個(gè)家影市場(chǎng)因98年底“三諾”的“中國(guó)聲”宣揚(yáng)而逐漸火爆，依據(jù)消費(fèi)者一般對(duì)新入市品牌、產(chǎn)品有較大認(rèn)知、了解的愛(ài)好，TCL在北京有良好的品牌力，神筆廣告決定在99年第一階段促銷(xiāo)主題定為：“聽(tīng)我的！看我的！TCL家庭影院，王牌家庭影院全面上市大酬賓”。以TCL家影全面、全新上市為契機(jī)，為T(mén)CL家影樹(shù)立全新的品牌形象，充分利用現(xiàn)有資源，以城市加強(qiáng)終端銷(xiāo)售為主，以種類(lèi)齊全、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)清楚的專(zhuān)業(yè)音響器材城為主陣地，加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)小組的重點(diǎn)推介和講解，開(kāi)展實(shí)效促銷(xiāo)，并結(jié)合時(shí)機(jī)進(jìn)行借勢(shì)宣揚(yáng)和開(kāi)展活動(dòng)造勢(shì)宣揚(yáng)，強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和技術(shù)性能的深度認(rèn)知及促銷(xiāo)階段性活動(dòng)的短期銷(xiāo)售力，爭(zhēng)取搞一個(gè)活動(dòng)，上一個(gè)臺(tái)階，形成累積。在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)以突出臨場(chǎng)感受為主的推介形式，大力完成品牌記憶。

階段性促銷(xiāo)計(jì)劃細(xì)則：

一、促銷(xiāo)籌備階段：4月5日—4月20日1、方案擬定期：A.促銷(xiāo)硬件支持：4月10日前將第一階段促銷(xiāo)計(jì)劃細(xì)則、全部平面印刷品（含單頁(yè)、海報(bào)、掛旗、立牌等）提案，4月12日定稿。4月15日平面印刷品成品（海報(bào)、掛旗、臺(tái)牌、單頁(yè)）完成。B.促銷(xiāo)軟件支持:4月18日之前將促銷(xiāo)活動(dòng)所需禮儀小姐落實(shí)到人,并令其明確著裝要求和促銷(xiāo)推廣守則,并經(jīng)過(guò)一次性的短期培訓(xùn)后可達(dá)到上崗要求。促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控人員有相應(yīng)的監(jiān)督、掌握、反饋、合理化建議等手段的前期籌備，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主持人案頭資料定稿。媒介公關(guān)發(fā)稿落實(shí)內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布版位、記者編輯，并盡可能了解其它同類(lèi)產(chǎn)品的同期發(fā)稿情況，完成新聞炒作前的輿論炮彈籌備。2、制作實(shí)施期：A.促銷(xiāo)硬件審核：檢查各種平面載體（含單頁(yè)、海報(bào)、掛旗、立牌、演示碟等）是否充足、齊全各就各位，檢查售點(diǎn)信息員展臺(tái)設(shè)計(jì)方案4月10日提案定稿，簡(jiǎn)略搭建由TCL市場(chǎng)部執(zhí)行，并于4月20日完成全部展臺(tái)搭建。鋪貨基本到位，各類(lèi)宣揚(yáng)品按比例安排到各促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，格外是樣品機(jī)調(diào)試安裝完畢。主要工作人員可提前進(jìn)場(chǎng)熟識(shí)情況。B.促銷(xiāo)軟件審核：檢查整個(gè)籌備工作是否完善，是否接近零缺陷，有肯定的應(yīng)變對(duì)策和特殊情況的解決之道和意外情況的補(bǔ)救方法。重點(diǎn)檢查售點(diǎn)直銷(xiāo)員是否對(duì)技術(shù)名詞、產(chǎn)品性能知識(shí)、推介要點(diǎn)、價(jià)格體系熟記并能靈敏運(yùn)用。C.促銷(xiāo)活動(dòng)啟動(dòng)：4月20日起在各展臺(tái)開(kāi)頭張掛與展臺(tái)前的紅色橫條幅，口號(hào)分別為1.“聽(tīng)我的！看我的！——TCL王牌家庭影院5+1（統(tǒng)一設(shè)計(jì)）全面上市大酬賓……活動(dòng)信息告知，共50條。2.TCL系列家庭影院——王牌家庭影院，總有一款如您愿……品牌優(yōu)勢(shì)告知，共50條。

階段性促銷(xiāo)計(jì)劃細(xì)則：

二、促銷(xiāo)實(shí)施階段：4月21日~6月30日

1、促銷(xiāo)造勢(shì)階段：4月21日~5月10日A.推廣主題：“聽(tīng)我的！看我的！TCL家庭影院5+1全面上市大酬賓”全市（含郊區(qū)縣）展開(kāi)B.推廣要點(diǎn)：在五·一節(jié)前的十天內(nèi)，全部籌備已全面就緒，全部現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)懸掛“聽(tīng)我的！看我的！TCL家庭影院5+1全面上市大酬賓”。入市產(chǎn)品整齊，配貨、補(bǔ)貨均很充足，在各主要商廈中建立起風(fēng)格獨(dú)特的專(zhuān)柜展賣(mài)區(qū)里，展臺(tái)設(shè)計(jì)顏色鮮艷，造型新穎美觀，裝潢講究，能吸引人流注目，音效和臨場(chǎng)感極為突出，過(guò)往人群被精美、逼真、格外是臨場(chǎng)感強(qiáng)的TCL家影影音碟所吸引，并可放置一些試音用的天碟,音響效果、畫(huà)面視聽(tīng)沖擊感染力強(qiáng)勁的最新時(shí)髦大片吸引人流，形成駐足觀看，身臨其境的感受TCL的內(nèi)在品質(zhì)和外在表現(xiàn)力，從而完成品牌認(rèn)知的強(qiáng)化、識(shí)別和記憶。現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員形象統(tǒng)一，推介方式統(tǒng)一而詳盡，對(duì)不同產(chǎn)品由淺入深（優(yōu)勢(shì)—性能—質(zhì)量—受歡迎程度—價(jià)位—服務(wù)……），細(xì)致周到，專(zhuān)業(yè)熱忱的售前、售中、售后詢問(wèn)服務(wù)貫穿始終，形成全場(chǎng)全程合力，刺激購(gòu)買(mǎi)行為。1、在現(xiàn)場(chǎng)，凡對(duì)有購(gòu)買(mǎi)傾向格外是有備而來(lái)，籌備當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的顧客肯定要突出臨場(chǎng)感受，并以“專(zhuān)家式上門(mén)安裝，影院級(jí)視聽(tīng)享受”為最終王牌打動(dòng)消費(fèi)者，力爭(zhēng)完成現(xiàn)場(chǎng)捕撈。2、凡對(duì)主動(dòng)詢問(wèn)者肯定親自將單頁(yè)送至顧客手中，并使其明白、滿意為止。派發(fā)單頁(yè)有選擇、有重點(diǎn)。3、在現(xiàn)場(chǎng)將公關(guān)新聞報(bào)道的報(bào)樣制作成以“眾望所歸，有口皆碑——TCL王牌家庭影院深得消費(fèi)者信賴”精美的展板，連同“怎樣選擇家庭影院等告知”展現(xiàn)牌一起懸掛。*格外注意：在本實(shí)施開(kāi)頭階段過(guò)程當(dāng)中，神筆廣告要和市場(chǎng)部事前良好溝通，現(xiàn)場(chǎng)親密協(xié)作?！耙荒曛?jì)在于春”，春季是今年的第一旺季，如果廣告公司和市場(chǎng)部計(jì)劃周密，實(shí)施得力，春季一片旺銷(xiāo)，將為全年的促銷(xiāo)工作開(kāi)一個(gè)實(shí)實(shí)在在的好頭，并為后階段工作打下良好的銷(xiāo)售基礎(chǔ)及輿論印象，格外是人氣，更為影音產(chǎn)品的淡季—夏季有一個(gè)高起點(diǎn)的鋪墊，也為其它產(chǎn)品，格外是白家電的旺季到來(lái)開(kāi)路。

階段性促銷(xiāo)計(jì)劃細(xì)則：

D.媒體支持：促銷(xiāo)活動(dòng)支持性廣告建議：1、4月23日(星期五)北京青年報(bào)通欄、黑白16.5×16主題:聽(tīng)我的!看我的!TCL家庭影院—王牌家庭影院，核心創(chuàng)意：TCL5+1，只須3000元視聽(tīng)享受升級(jí)，讓家庭也能成為影院的奇跡！隨文：“風(fēng)云再起，王牌奇跡！”TCL家庭影院5+1全面轟動(dòng)上市優(yōu)惠大酬賓！2、4月30日（星期五）北京青年報(bào)通欄、黑白16.5×16主題：TCL5+1，讓家庭成為影院的奇跡！核心創(chuàng)意：3000元即可擁有，24小時(shí)內(nèi)專(zhuān)家上門(mén)安裝隨文：“來(lái)！來(lái)！來(lái)！豐厚大獎(jiǎng)等你來(lái)！“中！中！中！歡樂(lè)有獎(jiǎng)人人中！TCL家庭影院及視聽(tīng)產(chǎn)品大型展現(xiàn)開(kāi)幕

E.預(yù)算安排：由于全年的促銷(xiāo)活動(dòng)五·一是第一個(gè)高峰，且比十·一，元旦顯得尤為重要，第一消費(fèi)群體—新婚夫婦最多，故建議在預(yù)算安排比例上予以傾斜，在活動(dòng)支持性廣告方面不遺余力，聽(tīng)得到，聽(tīng)得多才能上門(mén)的多，夠買(mǎi)的多。到達(dá)率高，自然千人成本就低了。F.五·一節(jié)大型有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)：1、活動(dòng)主題：“TCLAV家庭影院5+1全面上市歡樂(lè)總動(dòng)員”2、活動(dòng)地點(diǎn)：西單、藍(lán)島、城鄉(xiāng)3、活動(dòng)時(shí)間：1999年5月1日~2日上午10:00~11:00下午2:00~3:004:30~5:304、活動(dòng)方式：在當(dāng)日9:00開(kāi)頭在商廈主要入口處派發(fā)“TCL家庭影院5+1歡樂(lè)總動(dòng)員”有獎(jiǎng)答題卡,將顧客吸引到專(zhuān)賣(mài)現(xiàn)場(chǎng),如有可能在西單和城鄉(xiāng)門(mén)口搞現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)(經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)勘察，藍(lán)島門(mén)口條件不具備，地方太小，且交通混亂，大廳狹窄），則可分別吸引西單購(gòu)物中心、新街口電器市場(chǎng)人群和分流翠微大廈購(gòu)買(mǎi)群。被吸引至現(xiàn)場(chǎng)的顧客讀了單頁(yè)，看了海報(bào)，見(jiàn)了產(chǎn)品，心中有數(shù)即可參加有獎(jiǎng)問(wèn)答。答中者均有獎(jiǎng)，答題者都有紀(jì)念獎(jiǎng)，凡購(gòu)買(mǎi)TCL家影者更可參加“王牌5+1”歡樂(lè)大抽獎(jiǎng)——

酬賓促銷(xiāo)內(nèi)容：

5、抽獎(jiǎng)規(guī)章：購(gòu)買(mǎi)用戶無(wú)論買(mǎi)碟機(jī)、功放、音箱或最佳組合均可參加“王牌5+1歡樂(lè)大抽獎(jiǎng)”（5次博獎(jiǎng)機(jī)會(huì)+一份精美禮品、禮品可自由選擇），即一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)中，顧客可在現(xiàn)場(chǎng)依據(jù)自己情況選擇兩種不同抽獎(jiǎng)方式：“5+1”六六大順轉(zhuǎn)盤(pán)式抽獎(jiǎng)：刻有1—10的歡樂(lè)大轉(zhuǎn)盤(pán)，購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)盤(pán)五次，取分?jǐn)?shù)最高的一次，加上您的家庭人口數(shù)除以“5+1”（6）的商數(shù)，即為該顧客獲得的獎(jiǎng)品等級(jí)數(shù)——如王先生轉(zhuǎn)了5次，分別為9、7、1、4、4，則取他分?jǐn)?shù)最高的一次“9”，他高興的說(shuō)：我家僅有2口人，我和我太太，但是我們家將來(lái)將有3口人，大胖小子一個(gè)，沒(méi)準(zhǔn)大胖小子，寶貴閨女各一（全場(chǎng)觀眾哈哈大笑），所以最高分值9+家庭總?cè)丝跀?shù)2頭=11，再除以“5+1”=6，為11除以2=1.5，商數(shù)為1，則王先生高高興興的中了一等獎(jiǎng)，是TCL電話機(jī)一部，并拿走“5+1”的1份統(tǒng)一紀(jì)念品：TCL家庭相框，TCL家庭吹風(fēng)機(jī)等。主持人和全部工作人員鼓掌歡送。平均5分鐘一個(gè)，5分鐘產(chǎn)品介紹一次，輪轉(zhuǎn)一個(gè)小時(shí)，共6次抽獎(jiǎng)，6次介紹。“5+1”歡樂(lè)大獎(jiǎng)隨便摸：購(gòu)機(jī)者將手伸進(jìn)王牌“5+1”歡樂(lè)百寶箱，在1—5號(hào)的彩球中隨便摸，他最高摸到的3，所以他只能摸到一個(gè)三等獎(jiǎng)TCL精美發(fā)燒天碟（一盤(pán)，價(jià)值50元）即一份統(tǒng)一紀(jì)念品（他選走了一個(gè)家用多功能開(kāi)瓶器）。整個(gè)活動(dòng)五天3次滾動(dòng)進(jìn)行，以豐富的獎(jiǎng)品和有趣的抽獎(jiǎng)過(guò)程，主持人幽默風(fēng)趣的調(diào)侃、掌控和玩笑俏皮話，活躍全場(chǎng)氣氛，吸引過(guò)往人群，充分體現(xiàn)TCL品牌“幸福無(wú)限，歡樂(lè)無(wú)限”的附加價(jià)值，使家的親切感覺(jué)彌漫全場(chǎng)，打動(dòng)消費(fèi)者。6、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：特等獎(jiǎng)：1名，獎(jiǎng)TCL王牌DVD一臺(tái)，價(jià)值2150元一等獎(jiǎng)：5名，各獎(jiǎng)TCLVCD一臺(tái)，價(jià)值750元，共3750元二等獎(jiǎng)：10名，TCL無(wú)繩電話機(jī)一部，價(jià)值350元，共3500元三等獎(jiǎng)：20名，TCL電話機(jī)一部?jī)r(jià)值150元，共3000元四等獎(jiǎng)：50名，TCL麥克風(fēng)一盒，價(jià)值100元，共5000元五等獎(jiǎng)：100名，TCL發(fā)燒天碟一盤(pán)，價(jià)值50元，共5000元共：2240元其余均為幸運(yùn)獎(jiǎng)

酬賓促銷(xiāo)內(nèi)容：

7、主持人案頭資料等方案確定后于18日之前交稿：A、提問(wèn)舉例：TCL王牌家庭影院有哪幾個(gè)系列？TCL家庭影院有哪些優(yōu)點(diǎn)？TCL最佳組合由哪幾部分組成？總價(jià)多少？你知道相同配置、其它品牌的套機(jī)多少錢(qián)？性能價(jià)格比怎么樣？請(qǐng)您聽(tīng)完效果碟后談?wù)勀母惺埽繐?jù)您所知，其它品牌機(jī)有上門(mén)安裝嗎？B、串場(chǎng)詞舉例：開(kāi)場(chǎng)詞——聽(tīng)我的！看我的！買(mǎi)TCL王牌家庭影院沒(méi)錯(cuò)的！各位來(lái)賓，現(xiàn)在你們看到的就是TCL家影全系列產(chǎn)品?？?！多外亮的外觀……聽(tīng)！多出色的音質(zhì)……比！還有沒(méi)有比這更合算的……想！誰(shuí)能為您著想，專(zhuān)家式上門(mén)安裝，無(wú)論您是大家小家平房樓房花園洋房，影院級(jí)效果我們包您享受得到……選吧，無(wú)論您是喜愛(ài)聽(tīng)王菲辣妹張惠妹的震撼式勁歌，還是喜愛(ài)聽(tīng)舒伯特、貝多芬的悠揚(yáng)小夜曲，哪怕是柴可夫斯基、多明戈的交響樂(lè)，TCL王牌一樣讓您聽(tīng)的逼真，感受身臨其境的美妙之聲。

酬賓促銷(xiāo)內(nèi)容：

三、促銷(xiāo)幫助手段：A、提前告知的軟新聞，硬廣告發(fā)布針對(duì)產(chǎn)品軟廣告新聞能對(duì)硬廣告效果起到有效增強(qiáng)、補(bǔ)充，提高硬廣告的可信度，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品更簡(jiǎn)略、更感性的了解，培育品牌偏好度，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。神筆廣告建議TCL市場(chǎng)部運(yùn)用TCL現(xiàn)有北京新聞網(wǎng)絡(luò)，在各大眾報(bào)刊、雜志以及專(zhuān)業(yè)媒體大量發(fā)布發(fā)布TCL家影全面上市消息，TCL產(chǎn)品推舉，TCL家影服務(wù)概念推廣，家影概念的教育。良好的軟新聞發(fā)布，必將能為T(mén)CL家影知名度的提升，品牌形象的樹(shù)立，市場(chǎng)銷(xiāo)售的促進(jìn)作出有力支持。神筆廣告具有若干把握市場(chǎng)、了解消費(fèi)者需求且文筆出眾的人員，可和市場(chǎng)部人員通力合作，共同撰寫(xiě)具有實(shí)際促銷(xiāo)能力的軟性文章，詳見(jiàn)附件。B、第一時(shí)間快速反應(yīng)系統(tǒng)：市場(chǎng)部深化銷(xiāo)售前線，了解市場(chǎng)；神筆廣告創(chuàng)意出眾，致力與品牌共同成長(zhǎng)。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，雙方合作應(yīng)本著分工協(xié)調(diào)、親密協(xié)作的原則，神筆廣告為市場(chǎng)部監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告動(dòng)作、宣揚(yáng)手段，并提出針對(duì)性的打擊之道，市場(chǎng)部也應(yīng)準(zhǔn)時(shí)反饋，供應(yīng)第一手資料，為神筆廣告指明方向，明確要求。為此特建立第一時(shí)間快速反應(yīng)系統(tǒng)，針對(duì)市場(chǎng)搞促銷(xiāo)，本著以下構(gòu)成和互動(dòng)：神筆廣告TCL服務(wù)小組組長(zhǎng)兼負(fù)責(zé)人：許文麗TCL市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人：楊云小姐策劃主任：執(zhí)行：田旭先生文案主任：創(chuàng)意總監(jiān)：客戶經(jīng)理：制作主任：1999年4月11日

酬賓促銷(xiāo)內(nèi)容：

C、通路促銷(xiāo)：1.盡最大可能拓寬銷(xiāo)售渠道，可嘗試費(fèi)用低廉、產(chǎn)品訴求清楚全面，信息到達(dá)率高的BTV電視直銷(xiāo)。2.在一些有影響力的音像專(zhuān)賣(mài)店推出“TCL特約”發(fā)燒專(zhuān)柜，以銷(xiāo)售特約支持的方式使用TCL家庭影院播放天碟，從而完成潛在需求。3、必要的時(shí)候?qū)嵭羞M(jìn)行歌友會(huì)、俱樂(lè)部、單身聯(lián)誼俱樂(lè)部和精品社區(qū)(京通新城、望京新城K4區(qū)、現(xiàn)代城）進(jìn)行重點(diǎn)直銷(xiāo)。D、服務(wù)促銷(xiāo)：家庭影院產(chǎn)品不同于其它家電產(chǎn)品，音箱的擺放和布置、組合需要有肯定的專(zhuān)業(yè)儲(chǔ)備知識(shí)和安裝技巧，一個(gè)中置及環(huán)繞音箱都有很大的對(duì)比要求。故格外建議：全年度開(kāi)展“專(zhuān)家式上門(mén)安裝，影院級(jí)視聽(tīng)享受”的免費(fèi)上門(mén)安裝服務(wù)活動(dòng)。在上門(mén)維修上作出鄭重承諾：提出口號(hào)“聞鈴即起”珍惜消費(fèi)者的每一分，（建議：在《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)》上通欄）以服務(wù)通路建設(shè)作為有限營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和無(wú)限消費(fèi)人群之間的親和手段和第三通路。此手段是TCL王牌家庭影院最有利的USP

酬賓促銷(xiāo)內(nèi)容：

五、方案結(jié)語(yǔ)以上是神筆廣告TCL專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)小組為T(mén)CL家影第一階段重新上市促銷(xiāo)活動(dòng)簡(jiǎn)略方案，請(qǐng)TCL市場(chǎng)部批閱、定稿。以后各階段促銷(xiāo)方案神筆廣告將結(jié)合最新市場(chǎng)狀況，前一階段促銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售反饋，制定下一階段促銷(xiāo)方案，并提前20~30天向TCL市場(chǎng)部提交。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；