中國(guó)五大城市個(gè)人投資者生活形態(tài)研究

中國(guó)五大城市個(gè)人投資者生活形態(tài)研究

基于人口統(tǒng)計(jì)變量的市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)生活形態(tài)的內(nèi)涵考慮到個(gè)人投資者在投資和金融融資方面的多樣化，穩(wěn)定增長(zhǎng)的個(gè)人已成為金融機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的對(duì)象。由于中國(guó)金融市場(chǎng)有著獨(dú)特的制度背景和市場(chǎng)微觀結(jié)構(gòu),導(dǎo)致個(gè)人投資者呈現(xiàn)出不一樣的金融產(chǎn)品消費(fèi)特征。金融機(jī)構(gòu)能否及時(shí)捕捉這種獨(dú)特性并轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷策略,成為金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷能力高低的重要體現(xiàn)。為此,各大金融機(jī)構(gòu)極力想了解和掌握個(gè)人投資者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征。人口統(tǒng)計(jì)變量一度成為金融機(jī)構(gòu)了解客戶特征和進(jìn)行客戶細(xì)分的重要依據(jù),而營(yíng)銷大師Kotler指出:消費(fèi)者在確認(rèn)需求后,還會(huì)受文化、社會(huì)、個(gè)人心理等層面因素的影響,并反映在消費(fèi)行為上。其中,生活形態(tài)是消費(fèi)者在內(nèi)外因素交互作用影響下所反應(yīng)出來的重要衡量指標(biāo),生活形態(tài)能夠反映社會(huì)或者社會(huì)中群體在其生活模式上所具有的獨(dú)特特征。另外,基于細(xì)分市場(chǎng)特征的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已使商家的市場(chǎng)研究由一般性的人口統(tǒng)計(jì)變量向消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀等深層展開,因?yàn)榛谌丝诮y(tǒng)計(jì)變量的市場(chǎng)細(xì)分只能為理解消費(fèi)者提供有限的信息,而消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀等能從側(cè)面反映其心理特征和行為特點(diǎn),進(jìn)而折射出購(gòu)買偏好,從而為商家更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)特征和設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。是故,生活形態(tài)在消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。為此,本文聚焦于中國(guó)五大城市的個(gè)人投資者群體,了解其生活形態(tài)具有什么樣的特征,分析其生活形態(tài)在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)的差異,探查其生活形態(tài)對(duì)投資行為的影響。對(duì)個(gè)人投資者的生活形態(tài)及相關(guān)問題進(jìn)行研究,不僅可以進(jìn)一步豐富生活形態(tài)研究的成果,也可為企業(yè)尤其是金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷實(shí)踐提供一些基礎(chǔ)素材?；仡櫋⒀芯考僭O(shè)和方法1、生活形態(tài)與個(gè)人投資者生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler于1927年首先提出,是指?jìng)€(gè)人認(rèn)知于一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)出來的外在形態(tài)。Feldman和Thielbar概括了生活形態(tài)的四個(gè)特點(diǎn):生活形態(tài)是一種群體現(xiàn)象;生活形態(tài)覆蓋了生活的某些方面;生活形態(tài)反映了一個(gè)人的核心生活利益;生活形態(tài)在不同人口統(tǒng)計(jì)變量上表現(xiàn)出差異。有關(guān)生活形態(tài)的研究主要集中在三個(gè)方面:一是描述特定區(qū)域、范圍內(nèi)人群的生活形態(tài),如Felson、Falah、Tai等、吳垠等;二是分析某一特定群體的生活形態(tài)差異,如Henblom對(duì)女同性戀者生活形態(tài)的分析、Pohjolainen對(duì)退休后老年人生活形態(tài)的分析、Wenger對(duì)無子女者生活形態(tài)的分析等;三是研究特定生活形態(tài)對(duì)自己及他人的影響,如Klecka考察了母親的生活形態(tài)對(duì)青少年性別角色社會(huì)化的影響,Bootsma考察了生活形態(tài)對(duì)夫妻居住地點(diǎn)選擇的影響。Lazer最早將生活形態(tài)概念引入到市場(chǎng)營(yíng)銷研究當(dāng)中,他認(rèn)為生活形態(tài)是“社會(huì)或者社會(huì)中群體的一種獨(dú)特生活模式”,是文化、價(jià)值觀、資源等力量造成的結(jié)果,影響著消費(fèi)者行為的方方面面。Plummer認(rèn)為生活形態(tài)除了包含人口統(tǒng)計(jì)變量的優(yōu)點(diǎn)之外,還具有其它重要功能,如用于區(qū)隔市場(chǎng)、用于研發(fā)契合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、了解消費(fèi)者行為特征并與其做溝通交流、擬定契合消費(fèi)者生活形態(tài)的廣告策略等。Plummer、Kotler等進(jìn)一步研究認(rèn)為生活形態(tài)是人們以活動(dòng)(Activity)、興趣(Interest)和觀點(diǎn)(Opinion)的形式表現(xiàn)出來的生活狀態(tài),它描繪的是與其生活的環(huán)境進(jìn)行著交互作用的“整個(gè)人”,其表現(xiàn)的內(nèi)容遠(yuǎn)比人的社會(huì)階層或個(gè)性要多。有關(guān)生活形態(tài)對(duì)消費(fèi)者行為的影響,Engel等提出了EKB模式,描述了生活形態(tài)對(duì)消費(fèi)者決策的影響;Hawkins等發(fā)現(xiàn):生活形態(tài)影響一個(gè)人的需求及態(tài)度,進(jìn)而影響其消費(fèi)行為,消費(fèi)的結(jié)果便會(huì)加強(qiáng)或者維持個(gè)人的生活形態(tài)。在金融市場(chǎng)當(dāng)中,個(gè)人投資者是一重要群體,其生活形態(tài)的差異引起了學(xué)者們的關(guān)注。Barnewall對(duì)個(gè)人投資者的生活形態(tài)進(jìn)行了全面分析,并基于生活形態(tài)的特征把個(gè)人投資者分成兩類:主動(dòng)投資者和被動(dòng)投資者。主動(dòng)投資者自信心較強(qiáng),大多屬于風(fēng)險(xiǎn)偏好者,且富有較強(qiáng)的挑戰(zhàn)意識(shí)和冒險(xiǎn)精神;相反,被動(dòng)投資者自信心相對(duì)較弱,大部分是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者,且保守意識(shí)較強(qiáng),投資比較謹(jǐn)慎。William的研究證實(shí)了Barnewall的觀點(diǎn),并且他還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,在股票及基金上投資較多或者較少的兩類人,在社區(qū)組織以及志愿工作的參與程度上有所區(qū)別。在股票及基金上投資較多的投資者在生活當(dāng)中會(huì)花更多的時(shí)間與金融市場(chǎng)分析師進(jìn)行交流,而不是參與到各種組織或志愿工作當(dāng)中。DeBondt對(duì)歐洲個(gè)人投資者的生活形態(tài)進(jìn)行了相關(guān)研究,結(jié)果顯示,54%的人在一年當(dāng)中會(huì)讀5本及以上的書,70%的人習(xí)慣用信用卡,44%的人訂閱每天的報(bào)紙,54%的人有出游的經(jīng)歷。Sultana則在對(duì)印度個(gè)人投資者生活形態(tài)的研究中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)印度個(gè)人投資者平時(shí)會(huì)從紙質(zhì)媒體、電子媒體等閱讀大量關(guān)于投資方面的信息。2、生活形態(tài)細(xì)化本文聚焦于生活形態(tài)研究的兩個(gè)方面。一是探析某一特殊人群(中國(guó)境內(nèi)的個(gè)人投資者)的生活形態(tài)特征及其在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的差異;二是考察這一特殊人群的生活形態(tài)特征對(duì)其某些特定投資行為(如決策依據(jù)選擇、風(fēng)險(xiǎn)偏好)的影響。針對(duì)此主題的研究主要基于以下考慮:對(duì)生活形態(tài)的很大一部分研究集中在客戶細(xì)分上,以客戶視角為基礎(chǔ)的細(xì)分方法從維度上來說與客戶的三個(gè)基本特征密切相關(guān)——人口特征、行為特征、心理特征。早期研究當(dāng)中,學(xué)者們假設(shè)人口特征與消費(fèi)需求之間具有一定的聯(lián)系。這個(gè)階段“地理”因素作為一個(gè)重要的細(xì)分變量最先進(jìn)入人們視野,在此基礎(chǔ)上,以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量(年齡、性別、學(xué)歷、收入等)進(jìn)行客戶細(xì)分成為理論與實(shí)踐工作的一個(gè)主流方法,它適用于了解基本的客戶結(jié)構(gòu)。隨后出現(xiàn)了一種以客戶生命階段(life-stage)為維度內(nèi)涵的細(xì)分方法,它加強(qiáng)了人口特征與客戶需求之間的邏輯聯(lián)系。相應(yīng)地,基于人口統(tǒng)計(jì)的細(xì)分就轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶生命階段的劃分。但是這些細(xì)分變量對(duì)于客戶的描述過于籠統(tǒng)使得上述假設(shè)中的聯(lián)系只具有弱相關(guān)性,因而僅將外在特征作為細(xì)分依據(jù)受到了學(xué)者的質(zhì)疑。此時(shí),注重透過行為表象深入行為背后心理的內(nèi)涵,借助邏輯假設(shè)來推斷客戶的購(gòu)買偏好和習(xí)慣,最終達(dá)到細(xì)分目的的心理細(xì)分開始得到重視。生活形態(tài)細(xì)分就屬于心理細(xì)分中非常重要的一種。另外,從方法上來說,人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)在客戶細(xì)分之前已經(jīng)確定好,這屬于事前細(xì)分,而生活形態(tài)細(xì)分的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是在細(xì)分過程中逐漸清晰的,屬于事后細(xì)分。這種細(xì)分方法相對(duì)于前者有較強(qiáng)的推理依據(jù),更為客觀合理。對(duì)生活形態(tài)維度的研究基于一種假設(shè)——對(duì)客戶了解得越多,對(duì)他們就能采取越有效的營(yíng)銷手段。盡管Lazer強(qiáng)調(diào)了生活形態(tài)的系統(tǒng)性但是對(duì)其內(nèi)涵并沒有做出明確的界定。直到Wells和Tigert提出用AIO來表達(dá)生活形態(tài),才使得系統(tǒng)性得到了體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上,Plummer認(rèn)為深入了解消費(fèi)者的生活形態(tài)有助于公司更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位,他明確提出利用人口統(tǒng)計(jì)變量來豐富生活形態(tài)。由此,生活形態(tài)的內(nèi)涵擴(kuò)展到四維,包含了36個(gè)子維度,Plummer同時(shí)提出在設(shè)計(jì)量表時(shí),應(yīng)先根據(jù)研究的需要確定從四個(gè)主維度中發(fā)展出哪些子維度,然后再根據(jù)子維度設(shè)計(jì)不同的測(cè)量問題。個(gè)人投資者是一類針對(duì)金融產(chǎn)品/服務(wù)的特殊消費(fèi)群體,但如同普通消費(fèi)者一樣,不同的個(gè)人投資者有著不同的消費(fèi)偏好,而這些消費(fèi)偏好受到消費(fèi)者自身價(jià)值觀、態(tài)度、意見和興趣的影響。因此,深入了解個(gè)人投資者的生活形態(tài)有助于更好地了解其投資偏好,進(jìn)而促使金融機(jī)構(gòu)能為個(gè)人投資者提供更合適、貼切的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)個(gè)人投資者和金融機(jī)構(gòu)的雙贏。除了產(chǎn)品類型差異,Douglas和Urban認(rèn)為生活形態(tài)類型中所暗含的地區(qū)差異也非常明顯,這導(dǎo)致某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)群體對(duì)營(yíng)銷策略的反應(yīng)通常不能輕易的復(fù)制到其它地區(qū)。例如,Tai等通過對(duì)廣州、香港、臺(tái)灣三地的女性消費(fèi)者的生活形態(tài)分析,發(fā)現(xiàn)他們?cè)谀承┥钚螒B(tài)因子上存在顯著差異。進(jìn)一步,在常見的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)上,某些生活形態(tài)因子依然可能存在差異。傳統(tǒng)金融理論認(rèn)為投資者是理性的,投資決策建立在效用函數(shù)最大化基礎(chǔ)之上,只有理性投資者才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中存活下來,但是傳統(tǒng)金融理論忽視了情緒等因素對(duì)投資者決策的影響,因此無法解釋金融市場(chǎng)中很多奇怪的現(xiàn)象,如過度自信、羊群效應(yīng)等。由此,行為金融理論誕生并得到了極大發(fā)展,它主張投資者不是完全理性的,影響投資行為的因素很多,其中,心理因素占據(jù)了一個(gè)很重要的位置;投資者是不同質(zhì)的,投資者的不同個(gè)性或狀態(tài)會(huì)導(dǎo)致投資偏好與決策行為差異很大,且投資者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也不是一致的。以往對(duì)投資者行為的研究多集中于分析和解釋投資者行為,從投資者的角度為投資者的投資策略提供分析框架,而本文從另外一個(gè)角度即結(jié)合個(gè)人投資者的生活形態(tài)來分析投資者行為的差異性,注重行為背后心理內(nèi)涵的生活形態(tài)研究使投資者行為當(dāng)中風(fēng)險(xiǎn)偏好和決策依據(jù)選擇更為具體化。因此,金融機(jī)構(gòu)可以通過了解個(gè)人投資者生活形態(tài)與投資者行為之間的關(guān)系,對(duì)投資者的心理賬戶進(jìn)行分類,并針對(duì)不同的心理賬戶提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。綜上,下列問題的浮現(xiàn),成為本研究的核心目標(biāo):(1)個(gè)人投資者按生活形態(tài)可以細(xì)分成哪幾種類型?(2)不同生活形態(tài)類型的個(gè)人投資者在人口統(tǒng)計(jì)特征維度上具有什么差異?(3)個(gè)人投資者的生活形態(tài)特征對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)偏好和決策依據(jù)選擇有什么影響?3、研究樣本的獲取本研究所指的個(gè)人投資者是指目前有以個(gè)人名義投資股票、債券、定期儲(chǔ)蓄、投資型保險(xiǎn)以及外匯市場(chǎng),以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值為目的的個(gè)人投資行為之一的普通居民。數(shù)據(jù)采集由北京零點(diǎn)調(diào)查公司完成,采用多階段隨機(jī)抽樣的方法,對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢5座城市符合條件的常住居民進(jìn)行生活形態(tài)、投資特征、投資行為等方面的調(diào)查。問卷調(diào)查遵循“居委會(huì)總體-樣本居委會(huì)-樣本戶-個(gè)人”的程序,進(jìn)行隨機(jī)全戶過濾。采用結(jié)構(gòu)式問卷,以入戶面對(duì)面訪問形式進(jìn)行訪問調(diào)查。通過電話回訪,以每個(gè)城市20%的復(fù)合比例來核實(shí)訪問情況,實(shí)際統(tǒng)計(jì)的最終符合研究條件的個(gè)人投資者有效樣本量是1427份。正式的調(diào)查問卷包含過濾題、背景題、個(gè)人投資行為和生活形態(tài)四部分。其中,生活形態(tài)量表遵照AIO量表和China-VALS量表,并根據(jù)中國(guó)情境的特殊性以及金融投資行業(yè)的特點(diǎn),經(jīng)適當(dāng)修改而成,共包含29條測(cè)量項(xiàng)目。遵循Malhotra的建議,在發(fā)展中國(guó)家(如中國(guó))使用量表進(jìn)行測(cè)度時(shí),其刻度不能過于精細(xì)。因此,本研究的量表題項(xiàng)均采用5點(diǎn)李克特,5代表“非常同意”,1代表“非常不同意”。在獲取的1427份有效樣本當(dāng)中,272份來自北京,309份來自上海,285份來自廣州,208份來自武漢和353份來自成都;樣本的性別結(jié)構(gòu)為,男性占46.2%,女性占53.8%;樣本的年齡結(jié)構(gòu)為:18歲-29歲占26.1%,30-39歲占25.4%,40-49歲占27.7%,50歲以上占20.8%;樣本的學(xué)歷分布情況為:小學(xué)及小學(xué)以下占3.9%,初高中占64.8%,大專占16.2%,本科及本科以上占15.1%。數(shù)據(jù)分析與討論1、根據(jù)公因子特征進(jìn)行區(qū)分對(duì)29條測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行KMO檢驗(yàn),KMO值為0.864>0.5,同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為7249.276,且P<0.001,說明適合進(jìn)行因子分析。采用正交旋轉(zhuǎn)主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析,按照特征值大于1、因子載荷高于0.5、單個(gè)因子包含題項(xiàng)不少于3的標(biāo)準(zhǔn),最終選取18條測(cè)量項(xiàng)目,抽取4個(gè)公因子,累積方差解釋貢獻(xiàn)率達(dá)46.864%,如表1所示。第一公因子的特征值為2.808,解釋原變量總方差的貢獻(xiàn)率達(dá)15.602%,共包含7個(gè)題項(xiàng)。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)公因子特征比較突出時(shí),個(gè)人投資者對(duì)生活積極進(jìn)取,敢于挑戰(zhàn)新事物并承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn),樂于接受新知識(shí)并對(duì)信息保持敏感,將其命名為“進(jìn)取性”的生活形態(tài);第二公因子的特征值為1.988,解釋原變量總方差的貢獻(xiàn)率達(dá)11.047%,累計(jì)貢獻(xiàn)為26.649%,共包含4個(gè)題項(xiàng)。當(dāng)?shù)诙€(gè)公因子特征比較突出時(shí),個(gè)人投資者做事目的性明確并會(huì)以身作則,相信團(tuán)隊(duì)的力量,能夠進(jìn)行良好的團(tuán)隊(duì)溝通與協(xié)作,將其命名為“合作性”的生活形態(tài);第三公因子的特征值為1.829,解釋原變量總方差的貢獻(xiàn)率達(dá)10.162%,累計(jì)貢獻(xiàn)為36.810%,共包含4個(gè)題項(xiàng)。當(dāng)?shù)谌齻€(gè)公因子特征比較突出時(shí),個(gè)人投資者對(duì)生活比較失望,看法比較悲觀,對(duì)自己的許多方面也不滿意,且對(duì)生活中的事物逐漸失去興趣,將其命名為“悲觀性”的生活形態(tài);第四公因子的特征值為1.810,解釋原變量總方差的貢獻(xiàn)率達(dá)10.054%,累計(jì)貢獻(xiàn)為46.864%,共包含3個(gè)題項(xiàng)。當(dāng)?shù)谒膫€(gè)公因子特征比較突出時(shí),個(gè)人投資者喜歡與人交往和相處,善于交際并能得到周圍朋友的幫助,將其命名為“交際性”的生活形態(tài)。利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Amos18.0中的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行個(gè)人投資者生活形態(tài)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的驗(yàn)證,模型評(píng)價(jià)指標(biāo)包括:χ2/df<3,IFI>0.9,CFI>0.9,NFI>0.9,RMSEA<0.08。將18個(gè)題項(xiàng)按照探索性因子分析結(jié)果顯示的因子結(jié)構(gòu)構(gòu)造模型,數(shù)據(jù)處理結(jié)果顯示:χ2/df=2.026,IFI=0.932,CFI=0.931,NFI=0.901,RMSEA=0.042,表明模型和數(shù)據(jù)之間的擬合度較好。個(gè)人投資者生活形態(tài)四個(gè)維度的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.795、0.762、0.723和0.753,均在0.7以上;并且所有的路徑系數(shù)和C.R.值具有統(tǒng)計(jì)顯著性(p<0.01),說明測(cè)量模型具有較好的內(nèi)部一致性。為檢驗(yàn)外部一致性,根據(jù)性別、區(qū)域等將樣本分群,再進(jìn)行因子分析,結(jié)果顯示均可得到四個(gè)維度,說明測(cè)量模型具有一定的外部一致性。綜合內(nèi)部一致性和外部一致性的分析結(jié)果,個(gè)人投資生活形態(tài)量表的信度得到檢驗(yàn)。量表的內(nèi)容效度由專家來判斷,經(jīng)修改少量字詞表述后通過;建構(gòu)效度通過單個(gè)題項(xiàng)與整體均值的相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn),計(jì)算結(jié)果表明18條題項(xiàng)與整體的相關(guān)系數(shù)均超過0.4,說明題項(xiàng)的建構(gòu)效度較好。進(jìn)一步,收斂效度一般用各因子的平均變異抽取量AVE(Averagevariancesextracted)來檢驗(yàn),經(jīng)計(jì)算,5個(gè)因子的AVE值均大于0.5,收斂效度可接受。區(qū)分效度通過比較各因子本身AVE值的算術(shù)平方根是否大于其與其它因子的相關(guān)系數(shù)來判斷,經(jīng)計(jì)算,各因子AVE值的算術(shù)平方根均明顯大于其與其它因子的相關(guān)系數(shù),說明該量表具有良好的區(qū)分效度。2、生活形態(tài)的差異不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的個(gè)人投資者在進(jìn)取性、合作性、悲觀性和交際性生活形態(tài)方面是否具有顯著差異?本研究應(yīng)用T檢驗(yàn)、方差分析等方法進(jìn)行了檢驗(yàn)。(1)男性自我價(jià)值的交際性獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析結(jié)果顯示(見表2):男性與女性投資者僅在進(jìn)取性生活形態(tài)上有顯著差異,而在合作性、悲觀性以及交際性方面并無差異。雖然男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念時(shí)至今日已有所改變,但事業(yè)對(duì)于男人的重要性從來沒有改變過。在個(gè)人投資領(lǐng)域也是如此,要想獲得理想的投資收益,必須不斷學(xué)習(xí)和迎接各種挑戰(zhàn),男人的潛力在于自己的積極進(jìn)取。相對(duì)而言,女性對(duì)于事業(yè)的看法顯得要平淡一些,對(duì)于多數(shù)女性而言,更加看重生活的平衡,如事業(yè)、家庭、親情、健康等之間的平衡。(2)個(gè)人投資者的主觀身心特點(diǎn)單因素方差分析結(jié)果顯示(見表3):進(jìn)取性、交際性生活形態(tài)在不同年齡段的個(gè)人投資者身上存在顯著差異,而合作性和悲觀性生活形態(tài)并無顯著差異。在進(jìn)取性方面,18-29歲年齡段的個(gè)人投資者表現(xiàn)的最為突出,學(xué)習(xí)欲望強(qiáng)烈,樂于接受新知識(shí),敢于挑戰(zhàn)新事物;而隨著年齡的增長(zhǎng),個(gè)人投資者的進(jìn)取性逐漸衰退。在交際性方面,18-29歲的年輕投資者得分最高,年輕人精力旺盛,樂于與人交往,通過不斷與人交往學(xué)習(xí)更多投資知識(shí)和技能是他們立足資本市場(chǎng)的必修課。(3)不同學(xué)歷員工的學(xué)習(xí)能力綜合表現(xiàn)單因素方差分析結(jié)果顯示(見表4):進(jìn)取性和悲觀性生活形態(tài)在不同學(xué)歷的個(gè)人投資者身上存在顯著差異。在進(jìn)取性方面,大學(xué)本科及以上學(xué)歷的個(gè)人投資者得分明顯高于其它四種學(xué)歷水平的投資者,擁有高學(xué)歷的人對(duì)于知識(shí)更加渴望,對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)能力要更強(qiáng),他們勇于創(chuàng)新,更喜歡接受及挑戰(zhàn)新的事物;在悲觀性方面,初中、小學(xué)及以下學(xué)歷水平的個(gè)人投資者得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其余學(xué)歷水平,而且學(xué)歷越高,得分越低,低學(xué)歷水平投資者一方面可能是因?yàn)樽约簩W(xué)歷水平的原因在社會(huì)上受挫,另一方面也有可能是因?yàn)樽陨碓谕顿Y方面的知識(shí)匱乏,導(dǎo)致投資業(yè)績(jī)不盡人意,進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)生活的看法趨于悲觀。(4)成都、北京的正確性單因素方差分析結(jié)果顯示(見表5):根據(jù)0.05的顯著性水平,個(gè)人投資者生活形態(tài)的四個(gè)維度在5個(gè)城市均具有顯著差異。進(jìn)一步運(yùn)用S-N-K法進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn):在進(jìn)取性方面,武漢得分最低,顯得比較保守,接受新事物和投資新項(xiàng)目的欲望不強(qiáng)烈;北京和成都的得分最高,尤其是成都,這和目前成都具有良好的投資環(huán)境以及快速發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)不無關(guān)系。在合作性方面,成都和北京分為一類,得分小于武漢、廣州和上海。上海得分最高,充分體現(xiàn)了國(guó)際化大都市的人才和信息優(yōu)勢(shì),個(gè)人投資者強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)溝通與合作。在悲觀性方面,上海和廣州相比其它三座城市得分較低,說明這兩地個(gè)人投資者對(duì)自己的生活狀態(tài)比較滿意,對(duì)于投資新鮮感相對(duì)較強(qiáng)。在交際性方面,成都與北京的個(gè)人投資者得分最高。由于地域文化使然,成都人的愛交往是出了名的,“擺龍門陣”幾乎是所有人的嗜好;而北京人的好交際與北京作為全國(guó)的政治文化中心緊密相連,個(gè)人投資者看重并善于交際。3、個(gè)人投資者不同的“取直覺”和“取自己意見”之間的關(guān)系投資行為是個(gè)寬泛的概念,本研究聚焦于其中的投資決策依據(jù)選擇和風(fēng)險(xiǎn)偏好兩項(xiàng)。投資決策依據(jù)為類別變量,共有三個(gè)選項(xiàng),分別為“借助專業(yè)知識(shí)”、“憑直覺”和“聽取別人意見”;風(fēng)險(xiǎn)偏好為連續(xù)變量,1表示風(fēng)險(xiǎn)偏好程度低,5表示風(fēng)險(xiǎn)偏好程度高。依據(jù)個(gè)人投資者在各個(gè)生活形態(tài)因子上的得分,分別將其歸為兩類,第一類個(gè)人投資者在因子得分上低于該因子的平均得分,第二類個(gè)人投資者在因子得分上高于該因子的平均得分。Logistic分析結(jié)果表明(見表6):“借助專業(yè)知識(shí)”和“聽取別人意見”之間,進(jìn)取性生活形態(tài)因子得分與之顯著負(fù)相關(guān)(b=-0.929,p<0.001),說明“借助專業(yè)知識(shí)”和“聽取別人意見”這兩種投資決策依據(jù)相比,進(jìn)取性生活形態(tài)不明顯的個(gè)人投資者更傾向于選擇聽取別人的意見,而進(jìn)取性生活形態(tài)明顯的個(gè)人投資者更傾向于借助于專業(yè)知識(shí)自行決策。同時(shí),“借助專業(yè)知識(shí)”和“憑直覺”之間,進(jìn)取性生活形態(tài)因子得分與之也是顯著負(fù)相關(guān)(b=-0.632,p<0.001),說明“借助專業(yè)知識(shí)”和“憑直覺”這兩種投資決策依據(jù)相比,進(jìn)取性生活形態(tài)不明顯的個(gè)人投資者更傾向于選擇憑直覺,而進(jìn)取性生活形態(tài)明顯的個(gè)人投資者更傾向于借助于專業(yè)知識(shí)自行決策。當(dāng)進(jìn)取性生活形態(tài)比較突出時(shí),個(gè)人投資者樂于接受新知識(shí)并對(duì)信息保持敏感,更有可能掌握充足的投資知識(shí)和技巧,同時(shí)也更加自信,因而在投資決策時(shí)更加依賴自己的專業(yè)知識(shí),而不是依據(jù)“公開的專家推薦”、“親友引薦”和“小道消息”等別人的意見,或者憑自己的感覺隨意或盲目地進(jìn)行投資。Logistic分析同時(shí)呈現(xiàn)一個(gè)有趣的結(jié)果:“借助專業(yè)知識(shí)”和“聽取別人意見”之間,交際性生活形態(tài)因子得分與之也是顯著負(fù)相關(guān)(b=-0.436,p<0.05),意味著交際性生活形態(tài)不明顯的個(gè)人投資者更傾向于選擇聽取別人的意見,而交際性生活形態(tài)明顯的個(gè)人投資者更傾向于借助于專業(yè)知識(shí)自行決策。這可能是因?yàn)?交際性生活形態(tài)不明顯的個(gè)人投資者,源于不愿或不善于交際,導(dǎo)致金融投資領(lǐng)域的關(guān)系和朋友較少,平時(shí)難以從具有良好關(guān)系的“專業(yè)人士”那里獲得有益的投資信息或是投資知識(shí)與技巧,但同時(shí)這類個(gè)人投資者又深知金融市場(chǎng)的高深莫測(cè),感到憑借自己的有限知識(shí)和技巧是難以保證獲得良好的投資收益的,因而只好從公共渠道(諸如公開的研究報(bào)告、公開的機(jī)構(gòu)推薦等)上獲得相關(guān)信息,從而表現(xiàn)為“聽取別人意見”進(jìn)行投資決策。實(shí)際上,調(diào)查結(jié)果也顯示,有20%以上的個(gè)人投資者幾乎不做什么分析,而是依據(jù)“公開的專家推薦”和“小道消息”來做投資決策。進(jìn)一步,頻數(shù)分析結(jié)果表明(見表7):進(jìn)取性因子得分高的個(gè)人投資者在做投資決策時(shí),比該因子得分低的個(gè)人投資者更傾向于借助于專業(yè)知識(shí),而更少的去聽取別人的意見或消息;類似的,交際性因子得分高的個(gè)人投資者比該因子得分低的個(gè)人投資者更傾向于借助于專業(yè)知識(shí)而不是聽取別人的意見來進(jìn)行投資決策。接著,本研究應(yīng)用相關(guān)分析和多元回歸分析來探查個(gè)人投資者的生活形態(tài)與風(fēng)險(xiǎn)偏好之間的可能關(guān)系。相關(guān)分析結(jié)果表明,生活形態(tài)的四個(gè)因子之間沒有顯著的相關(guān)性(所有p>0.1),進(jìn)取性因子和交際性因子與風(fēng)險(xiǎn)偏好之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(p<0.05),合作性因子和悲觀性因子與風(fēng)險(xiǎn)偏好之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系(p>0.05)。將個(gè)人投資者生活形態(tài)四個(gè)維度的因子得分作為自變量,風(fēng)險(xiǎn)偏好作為因變量,建立回歸方程,分析結(jié)果顯示(見表8):進(jìn)取性因子(b=0.121,p<0.01)和交際性因子(b=0.058,p<0.05)與個(gè)人投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好顯著正相關(guān)?？梢?進(jìn)取性生活形態(tài)明顯的個(gè)人投資者,求知求新欲望強(qiáng)烈,潛意識(shí)中追求高增長(zhǎng),也能夠坦然接受投資虧損,表現(xiàn)為高度的風(fēng)險(xiǎn)偏好;而進(jìn)取性生活形態(tài)不明顯的個(gè)人投資者,對(duì)投資當(dāng)中投資價(jià)值的波動(dòng)更難以接受,對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)也持更加保守的態(tài)度,關(guān)心資產(chǎn)的保值多于增值。類似的,交際性生活形態(tài)明顯的個(gè)人投資者,喜歡廣交朋友,多渠道收集信息和增長(zhǎng)見識(shí),傾向于認(rèn)為自己掌握的信息比市場(chǎng)平均信息好,或者認(rèn)為自己的分析能力比普通投資者高,崇尚高風(fēng)險(xiǎn)高收益。個(gè)人投資者的生活形態(tài)本文聚焦于中國(guó)五大城市的個(gè)人投資者群體,了解其生活形態(tài)具有什么樣的特征,分析其生活形態(tài)在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)上的差異,探查其生活形態(tài)對(duì)投資行為的影響。研究發(fā)現(xiàn):個(gè)人投資者的生活形態(tài)可區(qū)分為進(jìn)取性、合作性、悲觀性和交際性四個(gè)維度;男性個(gè)人投資者在進(jìn)取性生活形態(tài)方面顯著強(qiáng)于女性投資者;不同年齡段的個(gè)人投資者在進(jìn)取性、交際性生活形態(tài)方面存在顯著差異,越年輕的個(gè)人投資者,進(jìn)取性和交際性越明顯,積極進(jìn)取和樂于交際是年輕的個(gè)人投資者們不斷完善自身知識(shí)和技能的一個(gè)重要途徑;不同學(xué)歷層次的個(gè)人投資者在進(jìn)取性以及悲觀性生活形態(tài)方面存在顯著差異,高學(xué)歷的投資者對(duì)知識(shí)更加渴望,勇于挑戰(zhàn)新事物,而低學(xué)歷的投資者在悲觀性生活形態(tài)方面表現(xiàn)明顯,有可能是因?yàn)樽陨韺W(xué)歷低在社會(huì)上受挫或者由于自身專業(yè)知識(shí)的缺乏導(dǎo)致投資收益不盡人意等因素,導(dǎo)致其對(duì)生活的看法趨于悲觀;在地域方面,個(gè)人投資者的四個(gè)