CDMA青少年品牌傳播策略

CDMA青少年品牌傳播策略代理商：奧美日期：2002年7月15日內(nèi)容提要無線通訊市場狀況整體市場印象競爭環(huán)境與品牌形象的壓力捉對撕殺（M-ZONE）明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場的目標(biāo)如何切入青少年市場青少年的產(chǎn)品需求了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話感性的理解明確機(jī)會制造青少年品牌傳播的挑戰(zhàn)品牌寫真與創(chuàng)作點(diǎn)刻畫品牌的魅力產(chǎn)品渠道形象視覺美譽(yù)客戶下一步工作支配無線通信市場狀況整體市場印象市場定性（進(jìn)展VS飽和）主要數(shù)據(jù)來源：CCID

2002,02整體市場印象潛在用戶在哪里？主要數(shù)據(jù)來源：CSFB2002.05整體市場印象潛在用戶在哪里？（一個強(qiáng)有力的猜測）主要數(shù)據(jù)來源：美國波士頓YanKee2001.10整體市場印象對新興增長點(diǎn)的理解單位：萬人/月聯(lián)通CDMA并未能在新技術(shù)的依托下有效吸納和轉(zhuǎn)化新增用戶。而以網(wǎng)絡(luò)升級身份消滅的中國移動GPRS，卻在靜靜靜的進(jìn)行升級銷售。自5月17日正式開通自年初正式開通整體市場印象聯(lián)通-資費(fèi)GSM130 -如意通/充值卡聯(lián)通-語音服務(wù)電話（呼叫、漫游）來電顯示 -語音信箱呼叫轉(zhuǎn)移 -呼叫限制呼叫等待 -三方通話 移動秘書 -移動IP國內(nèi)、國際自動漫游聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)移動傳真 -聯(lián)通在信CDMA -WAP短信及各種VAS移動-資費(fèi)全球通 -神州行/充值卡移動-語音服務(wù)電話（呼叫、漫游-雙頻網(wǎng)絡(luò)）來電顯示 -語音信箱呼叫轉(zhuǎn)移 -呼叫限制呼叫等待 -電話會議 全球通秘書 -移動IP國內(nèi)、國際自動漫游移動-數(shù)據(jù)服務(wù)移動傳真 -移動夢網(wǎng)GPRS -WAP 短信（電子郵件、信息點(diǎn)播、手機(jī)證券、手機(jī)銀行、免費(fèi)頻道、移動QQ等、理財通）

產(chǎn)品真的有差異化嗎？產(chǎn)品真的有差異化嗎？——上海聯(lián)通-資費(fèi)世紀(jì)通（充值繳費(fèi)）聯(lián)通-語音/尋呼1258代發(fā)短信三網(wǎng)通（如意呼/無線EMAIL）移動-資費(fèi)全球通易通卡（預(yù)付）移動-語音服務(wù)移動-數(shù)據(jù)服務(wù)移動-其他租機(jī)服務(wù)產(chǎn)品真的有差異化嗎？——北京聯(lián)通-資費(fèi)聯(lián)祥卡聯(lián)祥通（繳費(fèi)卡）移動-資費(fèi)話費(fèi)自主餐產(chǎn)品真的有差異化嗎？——南京聯(lián)通-資費(fèi)如意行語音服務(wù)會議集群電話系統(tǒng)“兩網(wǎng)通”秘書聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)短信（隨身Q、信息點(diǎn)播、短信點(diǎn)歌、超級大贏家、閃電短信、短信點(diǎn)播）移動-資費(fèi)金卡快捷通（充值繳費(fèi)）移動-語音服務(wù)1259自動轉(zhuǎn)12590數(shù)字自動點(diǎn)播產(chǎn)品真的有差異化嗎？——成都聯(lián)通-資費(fèi)聯(lián)通-語音服務(wù)130如意聽如意呼聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)如意通移動-資費(fèi)神州行親情卡資費(fèi)套餐天府行移動-語音/尋呼一卡雙號手機(jī)呼移動-數(shù)據(jù)服務(wù)1258短信雜志/1259撥號點(diǎn)播/小區(qū)廣播GPS車載監(jiān)控產(chǎn)品真的有差異化嗎？——哈爾濱聯(lián)通-資費(fèi)聯(lián)通一卡通聯(lián)通130/165“一號通”校內(nèi)卡聯(lián)通“自由充”交費(fèi)卡（對注冊用戶）聯(lián)通-語音服務(wù)聯(lián)通-數(shù)據(jù)服務(wù)如意通移動-資費(fèi)交費(fèi)卡小區(qū)計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐移動-語音服務(wù)一卡兩（雙）號主叫號碼隱藏?zé)o線廣告（WAD）VPMN業(yè)務(wù)介紹

產(chǎn)品真的有差異化嗎？——廣州聯(lián)通-資費(fèi)如意風(fēng)行卡（預(yù)付）南粵卡（預(yù)付）移動-資費(fèi)動感地帶全球通繳費(fèi)卡廣東大眾通 廣東本地通嶺南行卡整體市場印象產(chǎn)品真的有差異化嗎？（總結(jié)）除了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（掩蓋率、容量）的差異，應(yīng)用功能型產(chǎn)品的同質(zhì)性很強(qiáng)。無線通信市場是一個變化速度極快的市場，兩大玩家和不同的省市都在努力“制造”著新功能、新應(yīng)用。然而，市場也因此而混亂?！靶隆钡脑杏彤a(chǎn)生多以產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)為動身點(diǎn)，似乎“技術(shù)決定了市場”。當(dāng)消費(fèi)者在“新”事物中麻木時，價格（資費(fèi)制度）變得特別敏感。競爭環(huán)境與品牌形象的壓力中國移動進(jìn)展戰(zhàn)略話音仍是主要業(yè)務(wù)

話音業(yè)務(wù)仍然是其今后幾年的主要業(yè)務(wù)，并樂觀地進(jìn)展語音業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)、比如預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)、移動VPN、親情號碼、移動公話、分時分區(qū)等新業(yè)務(wù)樂觀拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 針對不同的人群移動夢網(wǎng)市場現(xiàn)在被細(xì)分為三塊，針對新人類的動感地帶（M－Zone）針對商務(wù)人士的商務(wù)干線（M－Office）針對集團(tuán)客戶的數(shù)碼樂園（M－Group） 其中屬于動感地帶的移動QQ業(yè)務(wù)被認(rèn)為是與移動夢網(wǎng)合作成功的典范 今年10月推出的MMS（多媒體短信）競爭環(huán)境與品牌形象的壓力中國移動進(jìn)展戰(zhàn)略為產(chǎn)業(yè)鏈“撐腰” 目前有三類內(nèi)容供應(yīng)商借助“移動夢網(wǎng)”已經(jīng)做得比較成功，即：專門從事移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)商門戶網(wǎng)站一些整合各類媒體的內(nèi)容供應(yīng)商 如果按中國移動的規(guī)劃，在金融業(yè)、傳媒業(yè)加入后，“移動夢網(wǎng)”還將延長至娛樂業(yè)和流通業(yè)CDMA先進(jìn)我考慮聯(lián)通不選中國移動可以考慮GPRS不一定選競爭環(huán)境與品牌形象的壓力一個值得深思的例子：來源于2002年7月全國六城市消費(fèi)者座談會。競爭環(huán)境與品牌形象的壓力聯(lián)通正面后來者，應(yīng)該能打破傳統(tǒng)壟斷行業(yè)的異軍突起者部分城市能感覺到服務(wù)更樂觀些，格外在資費(fèi)方面（優(yōu)惠些）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)掩蓋不是很好“價格廉價，但很多‘貪廉價的人’用”“周圍用得人少”“用它挺沒面子的”中國移動正面大家風(fēng)范“全球通”，似乎很國際化，很大氣用戶量大，周圍人都使用，普及、主流各類應(yīng)用功能、服務(wù)都有，還常常維護(hù)客戶關(guān)系負(fù)面強(qiáng)硬、缺親和來源于2002年7月全國六城市消費(fèi)者座談會和部分近期公關(guān)文章。捉對撕殺（M-ZONE）

——什么是“動感地帶”？廣東移動通信專為年輕一族設(shè)計(jì)的移動通信服務(wù)新品牌，可隨身攜帶的無窮快樂溝通能源服務(wù)形式：建立在GSM網(wǎng)絡(luò)上以預(yù)付費(fèi)套餐為主的資費(fèi)方式,提供個性化自助服務(wù)；目標(biāo)消費(fèi)群：18-25歲，崇尚個性、追求時尚、喜歡溝通、思維活躍、緊貼潮流的年輕人捉對撕殺（M-ZONE）

——“動感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？

STK卡直接定做了部分精彩夢網(wǎng)服務(wù)菜單，如移動QQ，移動飛常男女，每日星座，每日笑話等用戶使用手冊詳細(xì)介紹動感地帶相關(guān)業(yè)務(wù)密碼封印有手機(jī)號碼和初始密碼，您必須使用該密碼激活開通此手機(jī)號碼，并同時并激活預(yù)充的話費(fèi)M-Zone會員卡得到購物優(yōu)惠、消費(fèi)打折、最新移動資訊會員驚喜源源不斷捉對撕殺（M-ZONE）

——“動感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？捉對撕殺（M-ZONE）

——“動感地帶”之資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)本地基本通話費(fèi)：移動網(wǎng)內(nèi):0.40元/分鐘移動網(wǎng)外:0.60元/分鐘省內(nèi)漫游基本通話費(fèi)移動網(wǎng)內(nèi):0.50元/分鐘移動網(wǎng)外:0.70元/分鐘國內(nèi)省際漫游基本通話費(fèi)移動網(wǎng)內(nèi):0.60元/分鐘移動網(wǎng)外:0.80元/分鐘長途,17951IP話費(fèi)國內(nèi)長途花費(fèi)：0.07元/6秒(優(yōu)惠事端0:00-7:00,6折)17951IP國內(nèi)長途話費(fèi):0.30元/分鐘(以上均不含基本通話費(fèi))

開戶費(fèi)150元/套（含預(yù)充話費(fèi)50元）*上市推廣期：100元/套資費(fèi)=超值短訊套餐或超值夢網(wǎng)套餐資費(fèi)+自選套餐外夢網(wǎng)服務(wù)費(fèi)+通話費(fèi)超值短訊套餐自選套餐外夢網(wǎng)服務(wù)通話資費(fèi)20元可發(fā)送300條短訊（超出部分0.1元/條）接收免費(fèi)20元可組合選用總價值24元夢網(wǎng)服務(wù)（如移動非常男女，移動QQ，體壇快訊，娛樂新聞，5元發(fā)送100條短訊的組合）超值夢網(wǎng)套餐按每項(xiàng)服務(wù)單項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可組合選用總價值24元夢網(wǎng)服務(wù)（如移動非常男女，移動QQ，體壇快訊，娛樂新聞，5元發(fā)送100條短訊的組合）捉對撕殺（M-ZONE）

——“動感地帶”之推廣活動

一等獎

3名

獎勵M仔精良裝備一套、贈閱城市畫報一年

裝備含手機(jī)一部（價值2500元以內(nèi)，款式自選）、

動感地帶號碼卡一套、M仔掛包一個、M仔恤衫一件、

護(hù)腕手表一只、手機(jī)座、手機(jī)繩等

二等獎

10名

獎勵M仔精心裝備一套、贈閱城市畫報半年

裝備含動感地帶號碼卡一套、M仔掛包一個、

護(hù)腕手表一只、M仔恤衫一件、

手機(jī)座、手機(jī)繩等

三等獎

50名

獎勵M仔精致裝備一套、贈閱城市畫報三個月

裝備含動感地帶號碼卡一套、M仔掛包一個、

M仔恤衫一件、手機(jī)繩等

紀(jì)念獎

500名

獎勵M仔精巧裝備一套、贈閱城市畫報一個月

裝備含M仔掛包一個、手機(jī)繩一條無論你是M仔M女，歡迎你踴躍投稿，和大家分享你M的故事，文章或漫畫不拘，志在表達(dá)自我，尋求共鳴，尤為歡迎短小精悍具有趣味的小故事，作品最好和動感地帶，移動夢網(wǎng)有關(guān)聯(lián)，我們由M專家評判，選出至M一族，有豐厚禮品還可以載入史冊，讓朋友仰望你的M威水史！Mmmm……一起玩吧！捉對撕殺（M-ZONE）

——“動感地帶”之區(qū)域策略上市路線:自南向北,從開放到傳統(tǒng)捉對撕殺（M-ZONE）

——總結(jié)發(fā)現(xiàn)明確針對青少年的品牌，有共性，符合感性需求單純基于短信內(nèi)容和資費(fèi)的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)不足以支撐品牌的張揚(yáng)性格（畢竟搭建在一個固有的平臺之上）同時，除了傳播元素外，尚未發(fā)現(xiàn)其他外在特征共同實(shí)現(xiàn)品牌差異情感附加價值不足，消費(fèi)者仍然對其進(jìn)行理性評判：資費(fèi)并不象“說”的那么好“寧愿按用量收費(fèi)”明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場的目標(biāo)以“CDMA”技術(shù)、預(yù)付卡資費(fèi)形式、特色終端和增值服務(wù)打包等多層次產(chǎn)品與服務(wù)作為產(chǎn)品層支持，搶占將來新增市場的主力軍：青少年。塑造清爽的針對青少年品牌，成為這一群體的無線通訊入網(wǎng)首選，避開企業(yè)品牌的固有認(rèn)知影響和“新時空”品牌的混淆依靠將來的產(chǎn)品升級和交叉銷售，避開此青少年品牌可能的“階段性”如何切入青少年市場青少年的產(chǎn)品需求青少年的需求即不高深，也不簡潔硬件(超強(qiáng)電池,手搖充電器,超大內(nèi)存)DIY下載（鈴聲/圖片）特色充值卡親友號碼選擇付費(fèi)方來源于2002年7月全國六城市消費(fèi)者座談會。表面需求的滿意；外顯的實(shí)質(zhì)利益。了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：MindShare3D了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：MindShare3D了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：MindShare3D了解當(dāng)今青少年——讓數(shù)字說話15—25歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：MindShare3D了解當(dāng)今青少年——感性理解我從哪里來?了解當(dāng)今青少年——感性理解休閑活動與出沒場所網(wǎng)吧、電子游戲、電影、卡拉OK、Pub、蹦D、逛街、紅茶店、演唱會、運(yùn)動與旅游了解當(dāng)今青少年——感性理解崇拜新科技了解當(dāng)今青少年——感性理解移動性高，走到哪玩到哪了解當(dāng)今青少年——感性理解凡事重感覺、講認(rèn)同(有族群特定語言)８８６３１６６恐龍“霉女，晚飯后一道去‘黃昏戀’？”神童厭煩拜拜啦莎揚(yáng)那拉，是再見的意思對丑女生的統(tǒng)稱美女，晚飯后一起去熬煉身體?神經(jīng)病兒童討人喜愛，百看不厭了解當(dāng)今青少年——感性理解圖像文化、涂鴉文化了解當(dāng)今青少年——感性理解愛保藏玩偶的公仔文化了解當(dāng)今青少年——感性理解透過配件與DIY，張顯自我共性了解當(dāng)今青少年——感性理解流行歌曲摘錄不同 孫燕姿地心引力作用，我逃不開地球走到世界另一端，沒人熟識我。街上的人，跟我那么的相同，卻又那么的不同多一點(diǎn)，自我的空間少一點(diǎn)，完善的呈現(xiàn)不需要轉(zhuǎn)變It‘smylittlesecret多一天不同的體驗(yàn)少一天經(jīng)典的意見蹲在路邊哼著歌，唱著我的心事快樂悲傷在街上不需要掩飾不必堅(jiān)持和不搭調(diào)的人可以有不同的心事多一點(diǎn)，新奇的空間少一點(diǎn)，多余的諒解離開了范圍多一天不同的危險少一天規(guī)章都省略你擁有什么，我失去什么想要自由，而我們相同而我們不同卻完整了解當(dāng)今青少年青少年的流行發(fā)酵

另類潮流領(lǐng)導(dǎo)者制造流行影響潮流追隨者愚蠢固執(zhí)渲染了解當(dāng)今青少年共通點(diǎn)好玩、新奇、流行、共性感官視覺、音樂、偶像，可以超越語言隔閡流行操作點(diǎn)：影響、渲染明確機(jī)會 操縱感性的一面，操縱他們的識別系統(tǒng)，讓他們從心底發(fā)出共鳴 使聯(lián)通這一年輕品牌成為“他們”的溝通代號。制造青少年品牌如何讓聯(lián)通主張的新溝通方式成為年輕人的群體標(biāo)識？面臨的挑戰(zhàn)品牌三角形我是誰？后來者，帶有革命性先進(jìn)技術(shù)提倡者在資訊、觀點(diǎn)和價值觀極度豐富的社會里，倚仗年輕而我行我素。我服務(wù)于誰？我行我素的青少年為什么選擇我？懂得、理解，服務(wù)貼身，可以融入消費(fèi)者的身體品牌寫真TA代表一種年輕不羈的溝通方式反正我年輕，不需要完善的呈現(xiàn)不需要掩飾、不必堅(jiān)持規(guī)章都可以省略Whynot,sowhat是我們的語言擁有年輕的資本，嘗試一切可能！品牌主張（Idea）年輕沒有對錯,溝通不用規(guī)范年輕有理刻畫品牌的魅力年輕有理形象客戶產(chǎn)品美譽(yù)視覺渠道刻畫品牌的魅力——產(chǎn)品年輕有理特殊號段：1339我的手機(jī)我和我的朋友們我的個人空間我的信息我的快樂

手機(jī)增值包我的鈴聲我的圖片外衣，裝飾有紀(jì)念意義的號碼超大內(nèi)存手搖充電器超強(qiáng)電池普通電池轉(zhuǎn)換器

親友號碼三方通話

移動小秘書來電篩選接聽個人信息管理來電轉(zhuǎn)呼短信息回復(fù)及轉(zhuǎn)發(fā)

考學(xué)/找工作信息畢業(yè)留言移動信箱下載優(yōu)惠券我的費(fèi)用語音信箱語音聊天短信聊天聲訊廣播后付費(fèi)預(yù)付費(fèi)對方付費(fèi)（僅限后付費(fèi)用戶使用）手機(jī)短信付費(fèi)刻畫品牌的魅力——產(chǎn)品產(chǎn)品格外魅力價格門檻低，自由操作度高話費(fèi)抵手機(jī)費(fèi)用在父母或親友銀行信用卡擔(dān)保后，可以分期繳付手機(jī)終端款項(xiàng)終端租用制話費(fèi)繳納手段靈敏預(yù)付、后付任意轉(zhuǎn)換預(yù)付費(fèi)卡面值選擇多可選付款方套卡，發(fā)揮可收集性，帶出年輕有理的主張刻畫品牌的魅力——產(chǎn)品產(chǎn)品格外魅力用外顯性配件，提升附加價值和差異感直接進(jìn)口韓國、日本的配件選擇有操作性的硬件（類似手搖充電器）選擇緊跟流行的飾品供應(yīng)可選擇、維護(hù)青少年自主性的配件刻畫品牌的魅力——產(chǎn)品不斷供應(yīng)增值服務(wù)，以內(nèi)容帶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)不斷升級，終端不斷升級，相協(xié)作以增值服務(wù)的完善（如：MMS，彩色屏保與照片……）簡潔的應(yīng)用，不一樣的方向炒作圖片：情人照片、老友照片、圖片編輯器……鈴聲：跟隨歌曲排行榜，發(fā)布原創(chuàng)鈴聲音樂……新聞：周末中關(guān)村、雷雨警報……短信：午夜的虛擬時空刻畫品牌的魅力——產(chǎn)品

產(chǎn)品打包方式建議更多的組合方式單項(xiàng)選擇（以各項(xiàng)單價計(jì)算）手機(jī)終端外設(shè)配件資費(fèi)方案增值服務(wù)

套餐制（以手機(jī)零售價為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）

終端任選+X件外設(shè)配件+最低值預(yù)付費(fèi)卡自行組合更多折扣（以各項(xiàng)單價為基準(zhǔn)，選項(xiàng)越多，優(yōu)惠越多）

終端+X項(xiàng)服務(wù)，9折終端+X2項(xiàng)服務(wù)，8折刻畫品牌的魅力——渠道意義：建立流行趨勢的載體并供應(yīng)便利的服務(wù)聯(lián)通自有營業(yè)廳的“年輕有理”建設(shè)一個依據(jù)“年輕有理”設(shè)計(jì)并布置的角落，供應(yīng)該品牌的詢問和售中、售后服務(wù)；設(shè)置顯著的操作柜臺，供應(yīng)機(jī)器設(shè)備，使青少年在購買過程中得到快樂代售與時尚流行相關(guān)的雜志和飾物等體現(xiàn)流行；跟隨品牌和產(chǎn)品的完善而不斷推陳出新供應(yīng)免費(fèi)翻閱雜志:介紹日本或韓國通訊的流行趨勢，甚至是各個國家的流行趨勢和新奇生活趣事提高銷售人員的專業(yè)性，為消費(fèi)者供應(yīng)具有針對性及建設(shè)性的服務(wù)推舉刻畫品牌的魅力——渠道建設(shè)流淌校內(nèi)直銷隊(duì)伍校內(nèi)是個相對封閉的場所，抓住特定的時機(jī)以小分隊(duì)的形式進(jìn)行面對面的銷售結(jié)合地面推廣活動，供應(yīng)群體以好處，增加見面的魅力（電影、巡回演唱會……）短期強(qiáng)度推廣后，留住校內(nèi)的部分固定場所作為“青春”聯(lián)絡(luò)站，持續(xù)維護(hù)和保持關(guān)系刻畫品牌的魅力——渠道增加幫助連鎖通路連鎖書報廳供應(yīng)相應(yīng)的嘉獎?wù)?，以提高產(chǎn)品的曝光率 （如宣揚(yáng)物的張貼，產(chǎn)品的擺放位置）增加店主推動的樂觀性青春的道理，共鳴點(diǎn)與青少年熱衷的地點(diǎn)聯(lián)盟，供應(yīng)服務(wù)詢問及售后服務(wù)體育用品店韓國城書店/電影院連鎖紅茶坊刻畫品牌的魅力——形象產(chǎn)品利益累積下的形象建設(shè)服務(wù)/終端打包服務(wù)方案利益點(diǎn)承諾核心概念產(chǎn)品層傳播（長期，不斷的新增服務(wù)）品牌層傳播（短期，品牌形象迅速建立）個性刻畫品牌的魅力——形象傳播的載體適量的電視廣告/電影跟篇廣告大量的戶外媒體（校內(nèi)包裝、特殊路線公交車車身、燈箱……）廣播系列平面自有網(wǎng)站建設(shè)，承載市場活動的宣揚(yáng)與跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告/QQ灌水分發(fā)符合品牌共性內(nèi)容的VCD,DVD刻畫品牌的魅力——視覺用視覺刺激不斷完善品牌的主張整體包裝：不僅僅是手機(jī)的包裝，還將卡、禮品和增值配件共同打包，加之品牌的標(biāo)識持續(xù)為新增產(chǎn)品和服務(wù)制造新的標(biāo)識（Icon)，給青少年以新奇感和制造流行、領(lǐng)導(dǎo)流行的機(jī)會將標(biāo)識運(yùn)用到品牌的處處（青春角、游擊隊(duì)、贈品)刻畫品牌的魅力——美譽(yù)助長年輕人血液中的美譽(yù)贊助青少年喜愛的非主流文化地下原創(chuàng)音樂校內(nèi)巡回演出青少年原創(chuàng)雕塑園（節(jié)）高校生話劇節(jié)越野摩托野外拉力賽與境外非官方青年組織聯(lián)絡(luò)世界青年背包行繪制青年旅游地圖刻畫品牌的魅力——美譽(yù)助長年輕人血液中的美譽(yù)捐助、建設(shè)校內(nèi)圖書角供應(yīng)原版青年讀物消費(fèi)休閑型雜志、報紙青年雜志、報紙中的“青春有道理”商量，讓青少年將他們看事物的方法、態(tài)度公布于眾刻畫品牌的魅力——消費(fèi)者年輕自有空間建設(shè)青少年的俱樂部在這里，看一些自己群體看的影片、雜志、報紙組織自己的活動，與贊助活動相結(jié)合；維護(hù)種程度為自己和手機(jī)設(shè)計(jì)將來：共同開發(fā)、研制增值服務(wù)青春通訊和年輕人保持關(guān)系，刺激新消費(fèi)欲望網(wǎng)上、網(wǎng)下和無線通道共同開設(shè)老客戶的新功能、產(chǎn)品免費(fèi)試用期LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售