中房置業(yè)品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)性思考

弩勁者箭必遠(yuǎn)

-中房置業(yè)品牌進(jìn)展結(jié)構(gòu)性思考上海東派廣告有限公司2003年5月26日前言本次提報(bào)談的是品牌形象力表現(xiàn)和品牌軌跡的思考，以及品牌規(guī)劃的原理。對(duì)于建構(gòu)大品牌來(lái)說(shuō)，是系統(tǒng)工程的前端分析，并不是一城一池的得失。有些簡(jiǎn)略方面介入不夠深化，有很多地方值得共同研討。但是涉及到的一些品牌進(jìn)展的核心關(guān)注點(diǎn)，需要我們雙方有更多的時(shí)間和投入精力深化探究。名目一、房地產(chǎn)市場(chǎng)及形象力表現(xiàn)分析二、品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)性思考三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)四、中房置業(yè)進(jìn)展需要的核心關(guān)注點(diǎn)五、整合行銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)六、協(xié)作構(gòu)想一、房產(chǎn)市場(chǎng)及形象力表現(xiàn)分析將來(lái)上海商品房供需規(guī)模猜測(cè)（單位：萬(wàn)平方米）上海將來(lái)商品房基本上是處于供略大于求的狀況。數(shù)據(jù)來(lái)源：《上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》上海房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)上海商品房不同價(jià)位市場(chǎng)占有率（單位：元/平方米）上海房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)價(jià)位在5000-7000元的商品房越來(lái)越得到了消費(fèi)者的青睞數(shù)據(jù)來(lái)源：《上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》將來(lái)上海高檔商品房供應(yīng)價(jià)位段結(jié)構(gòu)猜測(cè)（單位：元/平方米）將來(lái)三年中，單價(jià)1萬(wàn)-1.4萬(wàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將格外激烈，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大。而處于金字塔尖頂?shù)捻敿?jí)物業(yè)（單價(jià)大于1.8萬(wàn)）將有較大進(jìn)展機(jī)會(huì)：一是由于將來(lái)這樣的優(yōu)質(zhì)地段越來(lái)越少，市場(chǎng)承受能力強(qiáng)；二是隨著上海經(jīng)濟(jì)的蓬勃進(jìn)展，頂級(jí)物業(yè)將受到更多的海外人士青睞。數(shù)據(jù)來(lái)源：《上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》頂級(jí)物業(yè)進(jìn)展?jié)摿薮笊虾v年消費(fèi)者對(duì)裝修房的需求變化近幾年消費(fèi)者對(duì)裝修房需求呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：《上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》裝修房成為市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)價(jià)格分布的供求關(guān)系為

100-200萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型別墅需求量最為旺盛

上海別墅市場(chǎng)狀況——價(jià)格分布數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》客戶(hù)群主要是上海內(nèi)地消費(fèi)者由外籍轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)、由高端向中高端進(jìn)展已成為趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：《中華工商時(shí)報(bào)》上海別墅市場(chǎng)狀況——購(gòu)買(mǎi)人群品牌印跡方面較強(qiáng)，讓人一看到萬(wàn)科就產(chǎn)生一堆聯(lián)想：王石、優(yōu)秀物業(yè)管理、質(zhì)優(yōu)品正的承諾……小結(jié)別墅及高檔樓盤(pán)開(kāi)發(fā)形勢(shì)大好市場(chǎng)重心的偏移帶來(lái)更多機(jī)會(huì)將來(lái)幾年高檔房產(chǎn)市場(chǎng)將供略大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈形象與產(chǎn)品是相輔相成，相促相生的高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)印證了形象的助動(dòng)性小結(jié)房地產(chǎn)品牌分為（項(xiàng)目）樓盤(pán)品牌二、品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)性思考品牌規(guī)劃原理結(jié)構(gòu)圖企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)理念價(jià)值觀(guān)承諾客戶(hù)關(guān)系訊息傳遞方式廣告公關(guān)回饋形象力產(chǎn)品力推動(dòng)力實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)需要考慮的因素：成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)力組合品牌目標(biāo)形象力影視公關(guān)……高端取勢(shì)拉動(dòng)有力產(chǎn)品力技術(shù)實(shí)力應(yīng)用能力附加價(jià)值核心動(dòng)力決勝市場(chǎng)推動(dòng)力促銷(xiāo)活動(dòng)終端展現(xiàn)渠道通暢……地面協(xié)作推動(dòng)需求品牌的良性循環(huán)與運(yùn)作成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)力組合品牌忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度品牌偏好度考慮購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知品牌實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)路徑品牌進(jìn)展金字塔打造強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌的原則打造地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌考慮的決不是創(chuàng)業(yè)期的一城一地，應(yīng)該整合系統(tǒng)，傳承和連續(xù)原有品牌資產(chǎn)，而最重要的是創(chuàng)新。對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)是一輩子的事。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該具有很強(qiáng)的承諾效應(yīng)。打造強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌的原則開(kāi)發(fā)商母品牌建立一個(gè)大的價(jià)值掩蓋更大的價(jià)值鏈擁有累加的效果方向性、指導(dǎo)性極強(qiáng)的品牌印跡將為品牌戰(zhàn)略定下基調(diào)。做品牌梳理的內(nèi)容：品牌的意義、品牌的共性銷(xiāo)售策略品牌位置、品牌目標(biāo)廣告角色銷(xiāo)售概念架構(gòu)概念目標(biāo)最核心的欲望強(qiáng)有力的支持品牌如何滿(mǎn)意最核心的欲望創(chuàng)新意念打造強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌的原則重要梳理點(diǎn)小結(jié)品牌是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置，而這個(gè)位置是別人無(wú)法替代的?！ⅰ捌放脐P(guān)系”，就是建立“消費(fèi)者關(guān)系”。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)討論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是要：凸顯自己迎合需要打擊對(duì)手萬(wàn)科服務(wù)行銷(xiāo)的代表。持續(xù)全都地訴求先進(jìn)物業(yè)管理及服務(wù)，成為業(yè)界領(lǐng)先者。通過(guò)具有價(jià)值感的廣告制造高的價(jià)格。萬(wàn)科企業(yè)宗旨：建筑無(wú)限生活品牌定位語(yǔ)：居住轉(zhuǎn)變城市。價(jià)值核心：注意健康、價(jià)值、共享的國(guó)際化生活內(nèi)涵?？蛻?hù)服務(wù)體制：“陽(yáng)光照亮的體制”在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)科的品牌形象力定位突出，具親和力，聯(lián)想度高，擁有“質(zhì)優(yōu)品正”的品牌印跡。萬(wàn)科華新國(guó)際企業(yè)理念：“攜手同創(chuàng)花園世界”企業(yè)定位：全國(guó)進(jìn)展型開(kāi)發(fā)商2002年入選“中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)35強(qiáng)”開(kāi)發(fā)了上海奧林匹克花園、廣州南國(guó)奧林匹克花園和北京奧林匹克花園、華新國(guó)際(沈陽(yáng))河畔花園、華新國(guó)際(沈陽(yáng))錦繡山莊，華新國(guó)際(成都)錦繡花園、華新國(guó)際(成都)錦繡森鄰，華新國(guó)際(蘇州)都市花園、華新國(guó)際(蘇州)太湖錦繡別墅，華新國(guó)際(重慶)錦繡山莊、華新國(guó)際(重慶)都市花園及華新國(guó)際(重慶)水天花園等住宅項(xiàng)目。其中，華新國(guó)際(沈陽(yáng))河畔花園、華新國(guó)際(重慶)錦繡山莊、華新國(guó)際(成都)錦繡花園等是中國(guó)新時(shí)期最早的尊居級(jí)花園社區(qū)華新國(guó)際被媒體譽(yù)為中國(guó)的“裝修房之父”，最早并始終堅(jiān)持開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售精裝修房。首倡“新住宅運(yùn)動(dòng)”，引發(fā)業(yè)界和社會(huì)各界對(duì)房地產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)新的思考。后端強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)化物業(yè)模式。華新國(guó)際中凱企業(yè)進(jìn)展理念：“中國(guó)戰(zhàn)略.品牌置業(yè)”進(jìn)展策略外腦理念

高點(diǎn)定位理念

創(chuàng)新

雙贏

顧客品牌定位語(yǔ)：見(jiàn)地決定成就開(kāi)發(fā)上海中凱城市之光、杭州中江都市花園、鄭州東西大街商業(yè)文化街、鄭州中凱城市之光及海南香榭麗花園等項(xiàng)目。

中凱能動(dòng)式生活人本主義的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)“軟住宅”探究

合理滿(mǎn)意不斷變化的需求，最高居住品質(zhì)的體現(xiàn)。

集居住空間、居住行為、居住形態(tài)三個(gè)層面的立體系統(tǒng)，軟住宅,不僅是建立在新型價(jià)值觀(guān)基礎(chǔ)上的抱負(fù)居住形態(tài)，更是將住宅社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值、居住者自我價(jià)值完善結(jié)合的開(kāi)發(fā)理念.

以人為本，

用開(kāi)放能動(dòng)的“人居空間系統(tǒng)”。

代替?zhèn)鹘y(tǒng)靜態(tài)的單向的住宅概念。

“軟住宅”能夠

領(lǐng)先將無(wú)形價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形價(jià)值供應(yīng)應(yīng)挑剔的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)其易變的滿(mǎn)意感，制造更高的市場(chǎng)價(jià)值。

其他行業(yè)參照無(wú)論是過(guò)去還是將來(lái)，恒生在乎您——恒生銀行廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)：愛(ài)自由的您服務(wù)價(jià)值導(dǎo)向的金融業(yè)典范，極具親和力，業(yè)績(jī)突出。其他行業(yè)參照聞名品牌的品牌定義：百事：年輕、叛逆、永不停息的挑戰(zhàn)者耐克：運(yùn)動(dòng)的，時(shí)代精神的積架（美洲豹）：像它的主人，獨(dú)一無(wú)二，絕無(wú)翻版小結(jié)品牌塑造是細(xì)膩而系統(tǒng)的工程。品牌形象與產(chǎn)品是相輔相成、相伴相生的。品牌形象面前，消費(fèi)者在沒(méi)購(gòu)買(mǎi)之前，內(nèi)心已經(jīng)排序了……四、中房置業(yè)進(jìn)展需要的核心關(guān)注點(diǎn)中房置業(yè)應(yīng)該思考的品牌問(wèn)題：企業(yè)核心概念是什么承諾是什么核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么核心價(jià)值是什么與其他品牌有什么不同是否能產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)同，認(rèn)購(gòu)優(yōu)秀品牌應(yīng)該可以得利、得分、得益……是否具有以下特質(zhì)：品質(zhì)建構(gòu)生活？環(huán)境創(chuàng)意高手？表里如一？性?xún)r(jià)比高？品牌形象鮮亮？…………自我檢核是品牌進(jìn)展之路的必需，好品牌是有靈魂的。五、整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu)品牌傳播品牌傳播是：視覺(jué)層面……聽(tīng)覺(jué)層面……心理感受層面……——的系統(tǒng)整合※遵循4C理論，嚴(yán)格以消費(fèi)者為中心。品牌傳播品牌互動(dòng)一個(gè)品牌必須利用每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)來(lái)深化了解他們。要用鮮亮的、富有親和力的品牌引起消費(fèi)者的欲望，鼓勵(lì)他們對(duì)品牌保持忠誠(chéng)，就必須不斷激起他們的奇怪???心，也就是要善用現(xiàn)代科技“著重參加”的特色。

注意網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和善用媒體滲透……。消費(fèi)者占有率策略也就是忠誠(chéng)策略。需要新的媒體渠道把創(chuàng)意和訊息合為一體，產(chǎn)生累加效果。擅長(zhǎng)利用電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、戶(hù)外等多位一體的媒介組合，形成聚指成拳的品牌疊加效應(yīng)。品牌傳播傳播主體的兩個(gè)層面企業(yè)形象企業(yè)與相關(guān)利益團(tuán)體所建立的獨(dú)特關(guān)系品牌消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（企業(yè)）的體驗(yàn)和感受員工、經(jīng)銷(xiāo)商、股東、合作伙伴、新聞、消費(fèi)者消費(fèi)者傳播概念相通傳播對(duì)象不同傳播信息不同傳播層面空中打擊公關(guān)造勢(shì)地面推動(dòng)終端售點(diǎn)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu)整合行銷(xiāo)傳播六、協(xié)作構(gòu)想服務(wù)只有起點(diǎn)，滿(mǎn)意沒(méi)有終點(diǎn)。協(xié)作構(gòu)想：1、設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)小組2、服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)精3、依據(jù)上海東派廣告的品牌服務(wù)規(guī)范，程序化操作4、以打造系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)品牌為目標(biāo)上海東派廣告有限公司簡(jiǎn)介：1、精良的專(zhuān)業(yè)人才和廣泛的顧問(wèn)智囊團(tuán)2、豐富的市場(chǎng)閱歷和科學(xué)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)3、出色的創(chuàng)意表現(xiàn)和到位的服務(wù)執(zhí)行

謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線(xiàn)劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系