首都在線媒介策劃

首都在線媒介策劃媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達到的目標二、媒介策劃針對的對象三、了解媒介競爭環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時消滅廣告

3、設定多大的廣告力度五、媒介策劃的實施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報七、媒介計劃總表八、預算掌握九、附件媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達到的目標二、媒介策劃針對的對象三、了解媒介競爭環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時消滅廣告

3、設定多大的廣告力度五、媒介策劃的實施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報七、媒介計劃總表八、預算掌握九、附件媒介策劃要達到的目標媒介目標：建立首都在線是一個功能強大的互聯(lián)網(wǎng)整合服務商的品牌形象中文多媒體信息服務電子商務及網(wǎng)絡增值服務（大型、多功能和開放性）集ISP、ICP和IDC服務為一體影響目標觀眾以達到進入CNNIC二○○一年評比排名前三名

廣告針對潛在網(wǎng)民廣告期間：十月中至年底主要廣告市場：一線： 北京 上海 廣州二線： 成都 武漢 西安媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達到的目標二、媒介策劃針對的對象三、了解媒介競爭環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時消滅廣告

3、設定多大的廣告力度五、媒介策劃的實施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報七、媒介計劃總表八、預算掌握九、附件媒介策劃針對的對象針對潛在目標觀眾，影響目標觀眾，使他們將首都在線作為以后上網(wǎng)的第一選擇，而不是針對目前非首都在線用戶的網(wǎng)民，企圖轉換他們首都在線在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)用戶中已有很好的偏好度互聯(lián)網(wǎng)作為高被選擇服務，用戶的穩(wěn)定性相對較高中國網(wǎng)民以每半年90%的高速度增長，市場潛力巨大影響和吸引潛在目標觀眾比轉換非首都在線用戶具有更高的投資回報率當然增加新增用戶的忠誠度的培育也是十分重要的任務，因此網(wǎng)站應當有更好的忠誠度培育計劃媒介策劃針對的對象比較CNNIC近幾次的調(diào)研數(shù)據(jù)，了解中國網(wǎng)民結構、增長的來源和進展的趨勢媒介策劃針對的對象主要目標觀眾同學年齡：15-20歲，大中專在校同學上班族年齡：21一35歲，從事計算機和IT行業(yè)工作，或商務人員

主要針對潛在網(wǎng)民，利用媒介的溢出效應影響現(xiàn)有網(wǎng)民媒介策劃針對的對象目標觀眾的媒介接觸渠道7點9點12點17點19點23點戶外報紙/雜志/廣播/互聯(lián)網(wǎng)/直郵戶外報紙/雜志/電視/廣播/互聯(lián)網(wǎng)/直郵節(jié)假日目標觀眾還會接觸到更多的媒介電影、海報、店內(nèi)燈箱、……了解目標觀眾的媒介接觸習慣，才有可能選擇正確的媒介在正確的時間影響目標觀眾媒介策劃針對的對象代理商和媒介運作經(jīng)驗CMMS一個專門提供對中國媒介與市場調(diào)查的媒介系統(tǒng)媒介策劃針對的對象目標觀眾的媒介接觸習慣電視是掩蓋率最高的媒體，在目標觀眾中達90%以上；其次為報紙媒體和幾種特定的戶外媒體，如候車亭、公車車身廣播媒體在15-20歲的目標群體中有較高的掩蓋率，在一線城市中表現(xiàn)得尤為明顯。雜志在目標觀眾的接觸中大大高于一般受眾，顯示出更好的精準性%過去4周過去7天%過去7天過去4周媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達到的目標二、媒介策劃針對的對象三、了解媒介競爭環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時消滅廣告

3、設定多大的廣告力度五、媒介策劃的實施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報七、媒介計劃總表八、預算掌握九、附件了解媒介競爭環(huán)境網(wǎng)站推廣廣告的媒介花費，自九九年三季度開頭，逐月上升，格外是今年二季度，有大幅增長。使這個品類的廣告推廣的媒介噪音加大，媒介花費的門檻增高。今年上半年的廣告花費比去年全年增長273%，ICP的廣告更是增長299%僅ICP投資品牌也從去年的22個品牌，增長到今年的51個新ICP，如東方網(wǎng)、FM365對舊ICP開戰(zhàn)，花費處于今年的前一二位。在可監(jiān)測的媒介中，電視和報紙的花費最高，ICP傾向于使用電視建立和擴大品牌知名度（電視花費占總額的59%）戶外也是被廣泛運用的媒介，如車身廣告和大型戶外看板。只是此類媒介花費沒有統(tǒng)計數(shù)據(jù)。北京、上海和廣州是ICP投資最多的城市，占今年上半年總額的86%,成都、武漢和西安三城市的投資略少。媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達到的目標二、媒介策劃針對的對象三、了解媒介競爭環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時消滅廣告

3、設定多大的廣告力度五、媒介策劃的實施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報七、媒介計劃總表八、預算掌握九、附件選擇什么溝通渠道快速建立品牌知名度，形成強大的品牌傘利用電視的視覺和聽覺的沖擊力利用戶外的持續(xù)媒介露出+平面、廣播和其它媒介作為補充宣揚網(wǎng)站的強大的服務功能，產(chǎn)生偏好利用電視的視覺和聽覺的沖擊力+平面的較好的說服力+廣播、網(wǎng)絡和其它媒介作為補充選擇什么溝通渠道-其它媒介機會家庭上網(wǎng)工程主辦單位：中國電信協(xié)辦單位：炎黃新星發(fā)行對象：現(xiàn)有網(wǎng)民潛在網(wǎng)民發(fā)行渠道：各地電信營業(yè)廳費用：推舉網(wǎng)站：40萬人民幣評估：針對即將上網(wǎng)的人選擇什么溝通渠道-其它媒介機會免費明信片：媒介單位：PostK發(fā)行對象：同學、白領、外藉發(fā)行渠道：影院，餐廳，酒吧，茶坊，咖啡屋，健身房，美容院，發(fā)廊，夜總會，保齡球館，酒店和大專院校北京：175個鋪貨點上海：200個鋪貨點媒介費用：10萬個，12.5萬人民幣評估：符合我們的目標觀眾選擇什么溝通渠道-其它媒介機會隨刊光盤：初級IT媒介選擇同目標觀眾閱讀習慣相符的刊物，在刊載廣告的同時，在光盤中插入有關網(wǎng)站的介紹評估：產(chǎn)生廣告以外的附加價值媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達到的目標二、媒介策劃針對的對象三、了解媒介競爭環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道

2、支配何時消滅廣告

3、設定多大的廣告力度五、媒介策劃的實施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報七、媒介計劃總表八、預算掌握九、附件支配何時消滅廣告支配廣告消滅時充分考慮到：有利于品牌知名度的建立和維持影響目標觀眾在CNNIC調(diào)研中的投票媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達到的目標二、媒介策劃針對的對象三、了解媒介競爭環(huán)境四、建議的媒介策略

1、選擇什么溝通渠道 2、支配何時消滅廣告

3、設定多大的廣告力度五、媒介策劃的實施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報七、媒介計劃總表八、預算掌握九、附件設定多大的廣告力度品牌忠誠度/產(chǎn)品使用程度產(chǎn)品生命周期市場簡潔程度目標對象年齡/性別/社會地位產(chǎn)品使用周期廣告環(huán)境/媒介噪音新/舊廣告信息廣告信息的簡潔程度市場進攻/防守近期的品牌知名度有沒有協(xié)作媒體/促銷使用產(chǎn)品的危險性創(chuàng)意效果的影響力產(chǎn)品通路類別的趣味消費者的傾向……選擇同本次廣告相關的因素，依據(jù)不同因素的簡略情況，按不同的權重加權，確定廣告的投放力度精確制定廣告力度，達到最好的媒介ROI設定多大的廣告力度依據(jù)各地媒介效果的積累模式，制定最經(jīng)濟的廣告力度北京、上海、廣州、武漢、成都和西安設定的廣告力度

有效頻次

有效到達率

總收視點形象廣告：

3+

60%-70% 500-800產(chǎn)品廣告：

3+

50%-60% 400-550廣告力度依據(jù)各個市場的情況作微調(diào)媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達到的目標二、媒介策劃針對的對象三、了解媒介競爭環(huán)境四、建議的媒介策略

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3、設定多大的廣告力度五、媒介策劃的實施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報七、媒介計劃總表八、預算掌握九、附件媒介策劃的實施技巧-媒介計劃平面媒介本地晚報為主雜志以時尚、休閑為主節(jié)目和內(nèi)容的選擇以目標觀眾喜愛的為主：音樂、體育、娛樂和時尚電視本地的主要頻道為主媒介策劃的實施技巧-創(chuàng)意的使用報紙形象廣告：全版彩色+半版彩色產(chǎn)品廣告：半版彩色雜志形象廣告：跨頁廣告產(chǎn)品廣告：連續(xù)頁廣告電視形象廣告：60秒+30秒產(chǎn)品廣告：30秒+15秒媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達到的目標二、媒介策劃針對的對象三、了解媒介競爭環(huán)境四、建議的媒介策略

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3、設定多大的廣告力度五、媒介策劃的實施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報七、媒介計劃總表八、預算掌握九、附件最大化媒介策劃的投資回報靈智的優(yōu)勢：靈智在購買上同傳立合作，以巨大的媒介投放量保證最好的媒介購買優(yōu)勢同媒介的優(yōu)良關系，保證最大的媒介邊際效應電視：最好的折扣在不附加費用的情況下，最大比例的前三后三位置平面：在刊登廣告的同時，爭取最多的公關稿宣揚媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達到的目標二、媒介策劃針對的對象三、了解媒介競爭環(huán)境四、建議的媒介策略

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3、設定多大的廣告力度五、媒介策劃的實施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報七、媒介計劃總表八、預算掌握九、附件媒介計劃總表-抱負計劃媒介計劃總表-激進計劃媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達到的目標二、媒介策劃針對的對象三、了解媒介競爭環(huán)境四、建議的媒介策略

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3、設定多大的廣告力度五、媒介策劃的實施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報七、媒介計劃總表八、預算掌握九、附件預算掌握預算掌握媒介策劃的內(nèi)容一、媒介策劃要達到的目標二、媒介策劃針對的對象三、了解媒介競爭環(huán)境四、建議的媒介策略

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3、設定多大的廣告力度五、媒介策劃的實施技巧六、最大化媒介策劃的投資回報七、媒介計劃總表八、預算掌握九、附件附件一：CMMS簡介CMMS介紹調(diào)研概述： CMMS的調(diào)查包括媒介/產(chǎn)品/品牌使用信息，消費 者使用的態(tài)度調(diào)查對象： 15-59歲的成人調(diào)查時間： 97年11月-99年1月調(diào)查樣本： 1000-1500個/城市，總計50000個涉及城市： 北京 上海 廣州 深圳 沈陽 大連 天津 鄭州 杭州 西安 濟南 青島 成都 重慶 南京 武漢 福州 廈門 昆明 哈爾濱附件二：競爭品牌分析-網(wǎng)站資料來源數(shù)據(jù)來源： AC

Nielsen亞太市場調(diào)研公司分析媒介： 電視、報紙、雜志

分析時期： 1999年-2000年1-6月分析范圍：

全國主要競爭對手：

ICP東方網(wǎng)、FM365、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、人人網(wǎng)ISP東方網(wǎng)景、世紀互聯(lián)網(wǎng)、新網(wǎng)沒有戶外廣告監(jiān)測的資料人民幣(’000)總類ICPISP人民幣(’000)人民幣(’000)廣告總費用廣告費用-季度量總類ICPISP+7,988%+9,318%+4,884%+2,024%+1,104%人民幣(’000)人民幣(’000)人民幣(’000)廣告費用-月量總類ICPISP人民幣(’000)人民幣(’000)人民幣(’000)廣告費用-主要市場總類ICPISP人民幣(’000)人民幣(’000)人民幣(’000)廣告花費的季節(jié)性-主要市場2884641862,0312,0814,93524,94024,72419,63853,50068,08840,423679923,04121,33712,2542,5501,46894073229818總類ICP2012,98040081210,22910,5007,04110,30411,9937,92620525,62944,19314,9271,2131,094ISP329948722511,792315911,5231,1421092,6641,4056145991,4581,6844,70116,01731,6394391,1805,07010,89447126665廣告費用-媒介類型總類ICPISP人民幣(’000)人民幣(’000)人民幣(’000)ICP及ISP類投資最高的前十個品牌廣告花費的季節(jié)性-主要品牌48380986002424818310810,7032,2272745605399663026361,5291,4034201,24620067273175818,14014,1407512,9101,0021,4557866775242,654116主要競爭品牌廣告費用-媒介組合19992000(1-6)人民幣(’000)人民幣(’000)東方網(wǎng)媒介使用情況-2000(1-6)人民幣6,658,000人民幣11,598,000FM365媒介使用情況-2000(1-6)人民幣11,623,000人民幣2,518,000新浪網(wǎng)媒介使用情況-99人民幣9,132,000人民幣1,550,000人民幣22,000新浪網(wǎng)媒介使用情況-2000(1-6)人民幣1,709,000人民幣428,000人民幣144,000搜狐網(wǎng)媒介使用情況-1999沒有監(jiān)測到電視及雜志的投放人民幣2,607,000搜狐網(wǎng)媒介使用情況-2000(1-6)人民幣60,000人民幣3,995,000人民幣100,000網(wǎng)易媒介使用情況-1999沒有監(jiān)測到電視及雜志的投放人民幣274,000網(wǎng)易媒介使用情況-2000(1-6)人民幣872,000人民幣295,000人民幣36,000東方網(wǎng)景媒介使用情況-1999沒有監(jiān)測到電視及雜志的投放人民幣706,000東方網(wǎng)景媒介使用情況-2000(1-6)人民幣50,000人民幣2,056,000人民幣20,000世紀互聯(lián)網(wǎng)媒介使用情況-1999沒有監(jiān)測到電視及雜志的投放人民幣1,139,000世紀互聯(lián)網(wǎng)媒介使用情況-2000(1-6)沒有監(jiān)測到電視及雜志的投放人民幣1,517,000新網(wǎng)媒介使用情況-1999沒有監(jiān)測到電視及雜志的投放人民幣990,000新網(wǎng)媒介使用情況-2000(1-6)人民幣54,000人民幣1,331,000人民幣50,000上海熱線媒介使用情況-1999人民幣467,000人民幣83,000上海熱線媒介使用情況-2000(1-6)人民幣306,000人民幣638,000總結廣告投資從99年第四季度起顯著增加第四季度的投資量總類是RMB62,291,000，占全年的81%ICP類是RMB28,972,000，占全年的86%ISP類是RMB2,324,000，占全年的70%2000年1-6月的投資大幅增長總類達到RMB285,151,000，比99年全年增長273%ICP類達到RMB133,901,000，比99年全年增長299%ISP類達到RMB8,130,000，比99年全年增長145%2000年上半年仍然保持強勁增長勢頭總類：Q1‘00/Q4‘99（+39%），Q2’00/Q1‘00（+129%）ICP類：Q1‘00/Q4‘99（+23%），Q2’00/Q1‘00（+176%）ISP類：Q1‘00/Q4‘99（+20%），Q2’00/Q1‘00（+92%）總結北京、上海、廣州是三個最主要的投資城市總類：99年占總投資的87%，今年上半年占97%ICP類：99年占總投資的95%，今年上半年占86%ISP類：99年占總投資的95%，今年上半年占92%成都、武漢、西安三城市有少量投資總類：99年占總投資的2%，今年上半年占2%ICP類：99年無投資，今年上半年占2%ISP類：無投資總結報紙、電視和戶外是最主要被選擇的媒體形式，網(wǎng)絡廣告也越來越普遍被使用(據(jù)觀察)媒體選擇側重點有所不同總類：99年電視是首選媒體(占55%)，今年上半年報紙是首選媒體(占57%)ICP類：電視是首選媒體，99年占59%，今年上半年占52%ISP類：報紙是首選媒體，99年占91%，今年上半年占90%總結投資品牌數(shù)量發(fā)生較大變化ICP類：99年22個品牌，今年上半年51個品牌ISP類：99年6個品牌，今年上半年9個品牌投資品牌排名發(fā)生很大變化ICP類：99年排名前十位的品牌到今年上半年只剩三個新網(wǎng)站開通（東方網(wǎng)、FM365網(wǎng)站等）競爭日趨激烈ISP類：排名前三位的品牌未變，但投資排名挨次發(fā)生變化99年挨次是世紀互聯(lián)網(wǎng)、新網(wǎng)、東方網(wǎng)景2000年1-6月挨次是東方網(wǎng)景、世紀互聯(lián)網(wǎng)、新網(wǎng)總結投資最高的排名前十位品牌的投資量ICP類：99年的RMB30,475,000增加到今年上半年的RMB97,031,000，增長了218%ISP類：99年的RMB3,323,000增加到今年上半年的RMB8,128,000，增長了145%附件三：媒介接觸習慣簡介報告中所涉及的數(shù)據(jù)均來源于1999年中國媒介市場調(diào)查(CMMS)所討論的媒介目標受眾分為三組：15歲以上，從未使用過互聯(lián)網(wǎng)的人群15-20歲，從未使用過互聯(lián)網(wǎng)的人群21-35歲，從未使用過互聯(lián)網(wǎng)的人群一線城市媒介接觸習慣：

-北京/上海/廣州數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查%過去4周過去7天二線城市媒介接觸習慣：

-成都/武漢/西安數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查%過去4周過去7天一線城市平均電視收視時間曲線

-北京/上海/廣州%數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查一線城市一周不同時間電視收視曲線

-北京/上海/廣州%%目標：15-20歲目標：21-35歲數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查二線城市平均電視收視時間曲線

-成都/武漢/西安%數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查二線城市一周不同時間電視收視曲線

-成都/武漢/西安%%目標：15-20歲目標：21-35歲數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查一線城市廣播收聽時間曲線

-北京/上海/廣州%數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查二線城市廣播收聽時間曲線

-成都/武漢/西安%數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查一線城市電視收視習慣比較：

北京/上海/廣州日平均收視電視時間 總人口 15-20歲 21-35歲目標人口數(shù)(‘000) 13,193 1,407 4,590半小時之內(nèi) 100(2%) 176 731~2小時 100(26%) 126 942.5~4小時 100(45%) 82 1065小時以上 100(15%) 89 91 常常收看的節(jié)目類型新聞/專題報道 100(87%) 85 99財經(jīng)金融 100(25%) 40 91連續(xù)劇/戲曲 100(75%) 101 100電影 100(53%) 118

111音樂/MTV 100(25%) 199 125體育 100(41%) 116 100娛樂綜藝 100(38%) 93 96科學/科技 100(8.3%) 77 93天氣預報 100(48%) 85 95卡通/兒童節(jié)目 100(10%) 278 100數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查二線城市電視收視習慣比較：

成都/武漢/西安日平均收視電視時間 總人口 15-20歲 21-35歲目標人口數(shù)(‘000) 5,536 678 2,155半小時之內(nèi) 100(5%) 164 891~2小時 100(31%) 120 1032.5~4小時 100(37%) 67 1005小時以上 100(12%) 67 97 常常收看的節(jié)目類型新聞/專題報道 100(86%) 84 100財經(jīng)金融 100(25%) 43 100連續(xù)劇/戲曲 100(64%) 95 100電影 100(54%) 118 109音樂/MTV 100(27%) 182 119體育 100(38%) 105 101娛樂綜藝 100(45%) 95 96科學/科技 100(7%) 98 94天氣預報 100(39%) 71 91卡通/兒童節(jié)目 100(10%) 275 104數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查一線城市廣播收聽習慣比較：

北京/上海/廣州日平均收聽廣播時間 總人口 15-20歲 21-35歲目標人口數(shù)(‘000) 13,193 1,407 4,590半小時之內(nèi) 100(10%) 101 881~2小時 100(21%) 115 852.5~4小時 100(4%) 124 995小時以上 100(1%) 67 94 常常收聽的節(jié)目類型新聞報道 100(27%) 68 83財經(jīng)金融 100(15%) 37 80文藝/廣播劇 100(14%) 107 84娛樂/流行音樂 100(23%) 187 112輕音樂/古典音樂 100(6%) 146 105中國民樂/曲藝 100(8%) 77 81體育新聞 100(13%) 94 84熱線節(jié)目 100(8%) 150 105天氣預報 100(12%) 79 83路況信息 100(4%) 45 107外語學習 100(1%) 264 79數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查二線城市廣播收聽習慣比較：

成都/武漢/西安日平均收聽廣播時間 總人口 15-20歲 21-35歲目標人口數(shù)(‘000) 5,536 678 2,155半小時之內(nèi) 100(6%) 128 871~2小時 100(12%) 133 822.5~4小時 100(2%) 126 845小時以上 100(1%) 84 98 常常收聽的節(jié)目類型新聞報道 100(17%) 74 79財經(jīng)金融 100(9%) 41 79文藝/廣播劇 100(6%) 152 90娛樂/流行音樂 100(18%) 190

108輕音樂/古典音樂 100(5%) 144 101中國民樂/曲藝 100(6%) 72 84體育新聞 100(6%) 125 92熱線節(jié)目 100(9%) 153 94天氣預報 100(6%) 62 87路況信息 100(3%) 39 122外語學習 100(1%) 278 71數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查一線城市報紙/雜志閱讀習慣比較：

北京/上海/廣州日平均閱讀報紙時間 總人口 15-20歲 21-35歲目標人口數(shù)(‘000) 13,193 1,407 4,590半小時之內(nèi) 100(44%) 138 1071~1.5小時 100(39%) 71 1012小時以上 100(10%) 45 72周平均閱讀雜志時間1小時之內(nèi) 100(29%) 129 1042-4小時 100(25%) 117 1135小時以上 100(10%) 97 110常常閱讀的報紙內(nèi)容社會新聞報道/評論 100(89%) 93 100財經(jīng)證券 100(33%) 44 99文化/文學 100(31%) 118 99愛好愛好/休閑/旅游 100(36%) 92 105娛樂報道 100(41%) 134 110體育 100(40%) 118 101科技新聞 100(12%) 93 87購物指南 100(22%) 97 113電視節(jié)目預報 100(27%) 114 104數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查二線城市報紙/雜志閱讀習慣比較：

成都/武漢/西安日平均閱讀報紙時間 總人口 15-20歲 21-35歲目標人口數(shù)(‘000) 5,536 678 2,155半小時之內(nèi) 100(44%) 141 1071~1.5小時 100( 36%) 68 1042小時以上 100(11%) 35 80周平均閱讀雜志時間1小時之內(nèi) 100(28%) 122 1042-4小時 100(30%) 118 1115小時以上 100(15%) 88 107常常閱讀的報紙內(nèi)容社會新聞報道/評論 100(89%) 94 103財經(jīng)證券 100(31%) 36 109文化/文學 100(35%) 114 104愛好愛好/休閑/旅游 100(37%) 83 107娛樂報道 100(35%) 141 112體育 100(37%) 112 103科技新聞 100(13%) 76 101購物指南 100(17%) 72 117電視節(jié)目預報 100(14%) 137 98數(shù)據(jù)來源：1999年中國媒介市場調(diào)查目標觀眾15-20歲：電視：日平均收看時間1-4小時之間，偏1-2小時收看較多的節(jié)目依次為連續(xù)劇、新聞、電影、音樂和體育較其它人更偏好卡通、音樂電視，雖然收視率不肯定高廣播：日均收聽時間在1-2小時左右收聽較多的節(jié)目依次為娛樂/流行音樂、新聞、文藝/廣播劇較其它人更偏好外語學習類和音樂娛樂節(jié)目報紙/雜志：報紙的日均閱讀時間少于1.5小時，偏半小時內(nèi)雜志為每周1-4小時，偏1小時內(nèi)閱讀較多的內(nèi)容依次為新聞、娛樂和體育較其它人更偏好娛樂、體育方面的內(nèi)容目標觀眾21-35歲：電視： 日平均收看時間在1-4小時左右，略偏2.5-4小時收看較多的節(jié)目依次為新聞、連續(xù)劇、電影、體育較其它人更偏好電影、音樂節(jié)目廣播：較少收聽廣播收聽較多的節(jié)目依次為娛樂/流行音樂，新聞等較其它人更偏好娛樂/流行音樂報紙/雜志：報紙的日均閱讀時間少于1.5小時，偏少于半小時雜志1-4小時之內(nèi)，略偏2-4小時閱讀較多的內(nèi)容為新聞和娛樂報道 較其它人更偏好娛樂報道和購物指南附件四：媒介效果的積累過程北京–每波廣告抱負及最大總收視點（以四周為例）邊緣費用(人民幣)到達率%總收視點資料來源:X‘pertJul-Aug2000抱負水平總收視點60060%(3+)最大水平總收視點80065%(3+)到達率建立曲線（目標觀眾：15-35歲年青人）上海–每波廣告抱負及最大總收視點（以四周為例）邊緣費用(人民幣)到達率%總收視點資料來源:X‘pertJul-Aug2000抱負水平總收視點80070%(3+)最大水平總收視點1,00080%(3+)到達率建立曲線（目標觀眾：15-35歲年青人）廣州–每波廣告抱負及最大總收視點（以四周為例）邊緣費用(人民幣)到達率%總收視點資料來源:X‘pertJul-Aug2000抱負水平總收視點60070%(3+)最大水平總收視點80075%(3+)到達率建立曲線（目標觀眾：15-35歲年青人）成都–每波廣告抱負及最大總收視點（以四周為例）邊緣費用(人民幣)到達率%總收視點資料來源:X‘pertJul-Aug2000抱負水平總收視點70060%(3+)最大水平總收視點1,00070%(3+)到達率建立曲線（目標觀眾：15-35歲年青人）武漢–每波廣告抱負及最大總收視點（以四周為例）邊緣費用(人民幣)到達率%總收視點資料來源:X‘pertJul-Aug2000抱負水平總收視點70060%(3+)最大水平總收視點80065%(3+)到達率建立曲線（目標觀眾：15-35歲年青人）西安–每波廣告抱負及最大總收視點（以四周為例）邊緣費用(人民幣)到達率%總收視點資料來源:X‘pertJul-Aug2000抱負水平總收視點80070%(3+)最大水平總收視點90072%(3+)到達率建立曲線（目標觀眾：15-35歲年青人）LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店