市場營銷學(xué)消費(fèi)者購買行為分析課件

市場營銷學(xué)武科大中南分校市場營銷精品課程組第三章

消費(fèi)者購買行為分析市場營銷學(xué)武科大中南分校市場營銷精品課程組第三章

消費(fèi)者購學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求理解消費(fèi)者購買行為的影響因素2理解生產(chǎn)者市場購買行為的影響因素4了解消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的不同31掌握消費(fèi)者購買決策過程33掌握生產(chǎn)者市場購買決策過程35熟悉中間商市場和政府購買行為6學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求理解消費(fèi)者購買行為的影響因素2理解生產(chǎn)者市場購消費(fèi)者購買行為分析2中間商市場和政府市場購買行為分析4消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場概述31生產(chǎn)者購買行為分析33目錄消費(fèi)者購買行為分析2中間商市場和政府市場購買行為分析4消費(fèi)者生產(chǎn)者市場：是為生產(chǎn)企業(yè)、賓館、酒店等各類經(jīng)濟(jì)組織銷售產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費(fèi)者市場：是向個人和家庭銷售消費(fèi)品或服務(wù)的市場。市場主要劃分

第一節(jié)消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場概述一、消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的含義生產(chǎn)者市場：消費(fèi)者市場：市場主要劃分 第一節(jié)消費(fèi)者市場買賣者關(guān)系

第一節(jié)消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場概述二、消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)對比需求性質(zhì)需求彈性購買者水平多而分散原生需求存在缺乏專業(yè)知識缺乏密切性少而集中衍生需求缺乏具有專業(yè)性非常密切消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場購買者及購買數(shù)量買賣者關(guān)系 第一節(jié)消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場概述二、消費(fèi)者購買者的決策過程問題認(rèn)識

信息收集

評估

購買決策購后行為

第二節(jié)

消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為模式外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的營銷刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷購買者特征文化社會個人心理購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量購買者的決策過程 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析宏觀環(huán)境社會階層亞文化文化（一）宏觀環(huán)境二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析

（二）微觀環(huán)境參照群體角色與地位家庭 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析（二）微觀環(huán)境參照群體角動機(jī)

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析（三）心理因素學(xué)習(xí)態(tài)度心理因素知覺動機(jī) 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析（三）心理因素學(xué)習(xí)態(tài)度心潛意識前意識意識弗洛伊德精神分析學(xué)說

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析1.動機(jī)潛意識前意識意識弗洛伊德精神分析學(xué)說 第二節(jié)消費(fèi)者購買自我實(shí)現(xiàn)的需要

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析弗洛伊德精神分析學(xué)說生理上的需要1安全上的需要2感情上的需要3尊重的需要45馬斯洛需要層次理論自我實(shí)現(xiàn) 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析弗洛伊德精神分析學(xué)說對工作的滿意感保健因素激勵因素

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析赫茨伯格的雙因素理論對工作的保健因素激勵因素 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析赫茨

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析2.知覺選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析2.知覺選擇性注意選擇性扭曲

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析3.學(xué)習(xí)誘因反應(yīng)刺激物驅(qū)動力強(qiáng)化 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析3.學(xué)習(xí)誘因反應(yīng)刺激物驅(qū)動力

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析4.態(tài)度通過學(xué)習(xí)形成相對穩(wěn)定以價值為基礎(chǔ)態(tài)度特點(diǎn) 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析4.態(tài)度通過學(xué)習(xí)形成相對穩(wěn)定

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析（四）個性和生活方式消費(fèi)者在選擇具體品牌時，經(jīng)常會認(rèn)為某品牌是否適合于自己。1.品牌個性不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求。3.生活方式消費(fèi)者的個性不同，其決策表現(xiàn)也將會不同。2.個性與購買決策 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析（四）個性和生活方式消費(fèi)者在

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析三、消費(fèi)者的購買過程（一）消費(fèi)者購買過程的參與者決策者發(fā)起者影響者購買者

使用者 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析三、消費(fèi)者的購買過程（一）消

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析（二）消費(fèi)者購買行為的類型復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)感的購買行為尋求多樣化的購買行為習(xí)慣性的購買行為品牌差異大品牌差異小高度介入低度介入 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析（二）消費(fèi)者購買行為的類型復(fù)

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析（三）消費(fèi)者購買決策過程中的各個階段需求確認(rèn)信息收集評價選擇購買決策購買后行為 第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析（三）消費(fèi)者購買決策過程中的按照過去的訂貨目錄和要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商訂貨改變原先的產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)

（一）直接重購（二）修正重購（三）新購

第三節(jié)生產(chǎn)者購買行為分析一、購買類型按照過去的訂貨改變原先的產(chǎn)品首次購買某一產(chǎn)（一）直接重購（二

第三節(jié)生產(chǎn)者購買行為分析二、生產(chǎn)者市場購買過程的參與者影響者發(fā)起者使用者決定者

購買者批準(zhǔn)者

控制者

第三節(jié)生產(chǎn)者購買行為分析二、生產(chǎn)者市場購買過程的參與三、影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素

第三節(jié)生產(chǎn)者購買行為分析（一）環(huán)境因素（二）組織因素（三）人際因素（四）個人因素需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的發(fā)展、競爭以及社會責(zé)任關(guān)注等

企業(yè)具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及制度等

企業(yè)內(nèi)部參與者的利益、職權(quán)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系企業(yè)內(nèi)部參與者人員的年齡、收入、教育、工作職位、個性、風(fēng)險態(tài)度和文化等因素三、影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素 第三節(jié)生產(chǎn)者購買

第三節(jié)生產(chǎn)者購買行為分析四、生產(chǎn)者市場的購買決策過程影響問題識別需要說明

明確產(chǎn)品規(guī)格

尋找供應(yīng)商

征求供應(yīng)建議書

選擇供應(yīng)商

簽訂合約績效評價 第三節(jié)生產(chǎn)者購買行為分析四、生產(chǎn)者市場的購買決策過程一、中間商市場購買行為分析

第四節(jié)中間商市場和政府市場購買行為分析（一）中間商市場的含義及特點(diǎn)中間商市場批發(fā)商和零售商等各類中介人銷售供轉(zhuǎn)賣之用的商品或服務(wù)的市場，又稱轉(zhuǎn)賣者市場。

衍生需求貨源配置要求較高需求彈性較大

批量購買，定期進(jìn)貨

一、中間商市場購買行為分析 第四節(jié)中間商市場和政府市場購改變購買條件或者供應(yīng)商的情況按照過去的訂貨目錄和要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商訂貨1.新產(chǎn)品采購2.修正重購3.直接重購

第四節(jié)中間商市場和政府市場購買行為分析(二）中間商的購買類型以前從未經(jīng)營過這種產(chǎn)品，而現(xiàn)在考慮經(jīng)營。改變購買條件或按照過去的訂貨1.新產(chǎn)品采購2.修正重購3.直（1）獨(dú)家產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)品組合（3）廣度產(chǎn)品組合（4）綜合產(chǎn)品組合中間商只銷售某一家廠商的產(chǎn)品中間商同時銷售多家廠商的多種規(guī)格型號、花色款式的同類產(chǎn)品

中間商經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種的產(chǎn)品中間商跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品（三）中間商的購買決策

第四節(jié)中間商市場和政府市場購買行為分析1.商品組合決策（1）獨(dú)家產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)品組合（3）廣度產(chǎn)品組合（4）綜合售后服務(wù)完善、

良好的退換貨政策合作欲望強(qiáng)價格合理、折扣大，允許賬期付款質(zhì)量可靠合作態(tài)度、聲譽(yù)良好品牌合適、品種齊全考慮因素

第四節(jié)中間商市場和政府市場購買行為分析2.供應(yīng)商的選擇供貨能力強(qiáng)，持續(xù)及時交貨給予廣告支持或津貼售后服務(wù)完善、合作欲望強(qiáng)價格合理、折扣大，質(zhì)量可靠合作態(tài)度、時間和數(shù)量購買條件

第四節(jié)中間商市場和政府市場購買行為分析3.購買時間和數(shù)量的確定4.購買條件的擬定價格折扣、促銷津貼、廣告折讓、運(yùn)費(fèi)折讓、信用保證、付款方式、缺陷破損商品的調(diào)換、零配件供應(yīng)、降價保證、投訴的協(xié)助處理和售后服務(wù)等。及時、適時、足量地滿足市場需求，抓住商機(jī)，同時減少庫存，降低庫存成本，加速資金周轉(zhuǎn)，提高資金利用效率。時間和數(shù)量 第四節(jié)中間商市場和政府市場購買行為分析3.購

第四節(jié)中間商市場和政府市場購買行為分析二、政府市場購買行為分析（一）政府市場的含義及其購買行為的特點(diǎn)1較強(qiáng)的政策性3受到社會公眾的監(jiān)督2較強(qiáng)的計劃性4購買參與者的復(fù)雜性5購買目標(biāo)的多重性政府市場是為滿足各級政府部門的