康師傅品牌無形資產(chǎn)價值評估

康師傅品牌無形資產(chǎn)價值評估小組成員（分工）：黨志強（主講、總結(jié)）賀輝（品牌作用指數(shù)計算）桂靈（品牌強度影響因素的調(diào)查問卷）張立桐（品牌強度影響因素的計算）游厚毅（品牌強度確定的調(diào)查問卷和計算）張崇（品牌強度確定的計算）王亞東（排版總結(jié)）以V代表康師傅品牌價值，P為品牌收益，丨為品牌強度，S為品牌系數(shù)，C為品牌作用指數(shù),W為康師傅過去一年市場銷售額，K為過去三年加權(quán)平均利潤率?？祹煾灯放苾r值評估公式V=P*S=W*K*C*S一、品牌作用指數(shù)的計算為消除主觀因素對該指標(biāo)結(jié)果的影響，根據(jù)Interbrand評估調(diào)整法，我們決定分析影響消費者購買康師傅系列產(chǎn)品的因素，通過設(shè)計調(diào)查問卷要求被調(diào)查者對兩兩因素間重要性排序來計算品牌作用指數(shù)的具體數(shù)值。選取影響因素在查找互聯(lián)網(wǎng)和個人生活經(jīng)驗基礎(chǔ)上，經(jīng)過多方信息的整合與剔除，選取4項影響消費者購買食品行為的因素，分別是價格，健康，品牌，明星廣告代言，見下圖:圖5-1影響消費者食品購買行為的因素調(diào)查問卷的設(shè)計、發(fā)放及收集。首先，根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)構(gòu)設(shè)計問卷。問卷主要包括以下部分:卷首語，向被調(diào)查者做本次調(diào)查的基本介紹;被調(diào)查者相關(guān)信息，如年齡、性別、月收入等;要求被調(diào)查者填寫預(yù)設(shè)題目，對影響消費者行為的因素重要性排序等;比較影響康師傅品牌強度的各個因素并填寫評價表如在調(diào)查品牌作用指數(shù)部分，設(shè)計題目如下:在下列六項對食品購買影響因素中，請您按購買康師傅產(chǎn)品時下列因素對您的重要性程度進行排序，重要性由高到低依次用1,2,3,4表示：()F1價格()F2品牌()F3健康()F4明星廣告代言數(shù)據(jù)的收集工作從2016年5月14日開始，截止于2016年5月15日。本次調(diào)查共發(fā)放問卷50份，回收48份，剔除漏答及前后矛盾等共計6份無效問卷，最終收回有效問卷42份。品牌作用指數(shù)的計算通過對回收的有效調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)整理，對六種影響消費者購買康師傅系列產(chǎn)品的因素重要性排序結(jié)果匯總?cè)绫恚罕?-2影響消費者購買康師傅產(chǎn)品六項因素評價表那序j因素i1234F1817116F2161484F327726F4201192賦值4321第一步：j=1則賦值為4,j=2則賦值為3,j=3則賦值為2,j=4則賦值為1。第二步，對各因素在各排序位置的得分與人數(shù)的乘積加和，根據(jù)公式''',i=1,2,3,4則:F1=111,F2=126,F3=69,F4,133第三步，計算Fi的總和S:Q—葦口耳=439第四步，計算各影響因素在S中所占比例Ci:Cl=0.2528,C2=0.2870,C=0.1572,C4=0.3030所以品牌作用指數(shù)為0.2870二、品牌強度影響因素的權(quán)重計算由于判斷品牌強度影響因素間的相對等級兩兩比較,我們重新設(shè)計了問卷,容量為10名上過資產(chǎn)評估的本專業(yè)學(xué)長問卷如下：請根據(jù)您對“康師傅”品牌的了解,對各因素間的權(quán)重做出判斷市場性質(zhì)穩(wěn)定性領(lǐng)導(dǎo)地位品牌趨勢品牌支持市場性質(zhì)穩(wěn)定性領(lǐng)導(dǎo)地位品牌趨勢品牌支持

調(diào)查結(jié)果運用5因子分類，假設(shè)結(jié)果比較2有點大3比較大4大5特別大1/2有點小1/3比較小1/4小1/5特別小整合10份問卷后計算均值本次問卷調(diào)查結(jié)果如下市場性質(zhì)穩(wěn)定性領(lǐng)導(dǎo)地位品牌趨勢品牌支持市場性質(zhì)11/21/51/31/4穩(wěn)定性211/41/21/3領(lǐng)導(dǎo)地位54132品牌趨勢321/311/2品牌支持431/221我們運用層次分析法求出7個影響因素的權(quán)重分配。首先計算矩陣每行乘積：P1=0.008,P2=0.08,P3=120,P4=1,P5=12;其次，計算Pi的5次方根：P1=0.3807,P2=0.6034,P3=2.6052,P4=1,P5=1.6438:;對向量（0.3807,0.6034,2.6052,1,1.6438）歸一化處理后得到特征向量Q=（0.0611,0.0968,0.4179,0.1604,02637）。最后,進行一致性檢驗。6.2331三、品牌強度計算要進一步計算品牌強度,還需要確定品牌強度各個影響因素的市場表現(xiàn),這一指標(biāo)數(shù)據(jù)仍采用調(diào)查問卷的方式獲取。在問卷中,對影響康師傅品牌強度的因素做出說明,并要求被調(diào)查者按非常好、良好、一般、很差、非常差這五種評價等級對“康師傅”品牌的市場特性、穩(wěn)定性等五種因素做出評價。該部分調(diào)查與前述康師傅品牌作用指數(shù)的調(diào)查設(shè)計在同一張問卷中,問卷如下所示：「等級因素、、、非常好（100）A7子5女7良<一般（50）很差（25）非常差（0）市場性質(zhì)穩(wěn)定性領(lǐng)導(dǎo)地位品牌趨勢品牌支持00通過整理統(tǒng)計回收的100份有效問卷數(shù)據(jù)，得到被調(diào)查者對品牌強度影響因素的評價，匯總結(jié)果見下表:"等級、^因素非常好(100)A7子5女7良<一般(50)很差(25)非常差(0)市場性質(zhì)610432615穩(wěn)定性22144276領(lǐng)導(dǎo)地位132633244品牌趨勢102230362品牌支持712293814由上表可得出矩陣61043261522144276E=132633244102230362712293814TOC\o"1-5"\h\z其次，將表示品牌強度各因素權(quán)重的特征向量Q與矩陣E相乘：61043261522144276B'=(0.0611,0.0968,0.4179,0.1604,0.2637)X-132633244102230362712293814=(9.4428,20.2024,33.1365,30.0268,7.1814)再次，將B'進行歸一化