策劃書大綱(共3篇)

策劃書大綱（共3篇）第1篇：策劃書大綱策劃書范文具體描述如何寫策劃書？策劃書范文推薦回復(fù)1：策劃書范文首先我們對(duì)概念解說一下：營業(yè)推廣促銷活動(dòng)策劃書是企業(yè)在某一確定時(shí)間針對(duì)某項(xiàng)促銷活動(dòng)的整體運(yùn)作和安排的計(jì)劃性文書。其次是編寫要點(diǎn)營業(yè)推廣促銷活動(dòng)策劃書通常由促銷目標(biāo)、促銷對(duì)象、廣告表現(xiàn)、基本內(nèi)容和預(yù)算分配等構(gòu)成。范文**家電公司現(xiàn)場促銷活動(dòng)策劃書一、期限自**年**月**日起至**年**月**日止，為期3個(gè)月。二、目標(biāo)把握購物高潮，舉辦“超級(jí)市場接力大搬家”，促銷**公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營業(yè)目標(biāo)。三、目的（一）把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購物潮，吸引消費(fèi)者對(duì)“接力大搬家”活動(dòng)的興趣，引導(dǎo)選購**產(chǎn)品，以達(dá)到促銷效果。（二）“接力大搬家”活動(dòng)在A、B、C三地舉行，借此活動(dòng)將**進(jìn)口家電,重點(diǎn)引向**國市場。四、對(duì)象（一） 以預(yù)備購買家電之消費(fèi)者為對(duì)象，以F14產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因,引導(dǎo)購買**公司家電，并利用“接力大搬家”活動(dòng)，鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī)，即時(shí)購買。（二） 訴求重點(diǎn)：1．性能訴求：真正世界第一！**家電！2.S.P.訴求：買**產(chǎn)品，現(xiàn)在買！趕上年貨接力大搬家！五、廣告表現(xiàn)（一）為配合年度公司“**家電”國際市場開發(fā)，宣傳媒體之運(yùn)用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。（二） 以**公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家s.P.活動(dòng)為助銷手段，遵循此項(xiàng)原則，對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。（三） TV廣告，為贏得國際消費(fèi)者，促銷欣賞角度并重，擬針對(duì)接力大搬家活動(dòng)，提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目，同時(shí)擷取拍攝15〃廣告用CF一支，作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。（四） POP:布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。六、 舉辦“經(jīng)銷商說明會(huì)”為配合國際市場開發(fā)策略，并增加此次活動(dòng)之促銷效果，擬會(huì)同公司及分公司營業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動(dòng)分區(qū)說明會(huì)”，將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷商之實(shí)際助益做現(xiàn)場講解，以獲求充分協(xié)助。七、 廣告活動(dòng)內(nèi)容（一） 活動(dòng)預(yù)定進(jìn)度表注:“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二:1.圣誕前后正是購貨高潮期，應(yīng)予把握。2.圣誕前后，是目標(biāo)市場顧客非常忙碌的時(shí)刻；交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。（二） 活動(dòng)地區(qū)在**國A、B、C三地，各擇具備超級(jí)市場之大百貨公司舉行。（三） 活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)?lì)~（1） A地200名，B地150名，C地150名，如下表：表5—4“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)地域分布區(qū)別次別A地B地C地首次抽獎(jiǎng)100名70名70名二次抽獎(jiǎng)100名80名80名合計(jì)200名150名150名（2） 以戶為單位，每戶限時(shí)相同，均為10分鐘。（3）每戶10分鐘，以接力方式進(jìn)行。2．“猜猜看”活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~（1）完全猜對(duì)者一名，與搬最高額者同額獎(jiǎng)品，同時(shí)猜中者，均分。（2）附獎(jiǎng)5位，最接近搬最高額者，每名贈(zèng)**品牌家庭影院一套，超抽簽決定。1.收件期間：自**年**月**日至**年**月**日，在A、B、C二地舉彳丁試搬，除選定之百貨公司本身廣為宣傳外，并加以錄像拍制現(xiàn)場，節(jié)目于**月**日8點(diǎn)檔播放，借以宣傳于觀眾了解活動(dòng)內(nèi)涵，同時(shí)剪錄15〃CF“試搬”情況，做電視插播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數(shù)。分兩次抽獎(jiǎng)原因：早買中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)高，第一次未中，還可參加第二次抽獎(jiǎng)。活動(dòng)期間較長，可藉抽獎(jiǎng)分次活動(dòng)，刺激消費(fèi)者恢復(fù)銷售高潮。3.參加資格及辦法（1）超級(jí)市場接力大搬家部分凡自活動(dòng)日起購買**公司產(chǎn)品價(jià)值1000美元以上者，以1000美元為一單位，可向各地總經(jīng)銷商索取幸運(yùn)券一張，參加抽獎(jiǎng)，多買多送。①如電視5120美元即送5張。②幸運(yùn)券填妥寄**總公司。三地各分北、中、南三區(qū)，幸運(yùn)券亦分3色區(qū)別。④以1000美元為單位即贈(zèng)幸運(yùn)券一張之理由如下：不限買**家電方可參加，對(duì)所有**公司產(chǎn)品均有相互促銷作用。B.讓消費(fèi)者依購買額之多寡，持有較多幸運(yùn)券，吸引力較強(qiáng)。C.對(duì)預(yù)算獎(jiǎng)?lì)~并無差異。D.經(jīng)銷商依各產(chǎn)品之在庫金額請(qǐng)領(lǐng)幸運(yùn)券，可以其為P.R.用。E.**公司、經(jīng)銷店以及參與企劃、活動(dòng)單位之員工及其親屬，不得參加比抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽中者如被察覺，視為無效。（2）“猜猜看”部分任何人都可以參加，猜三地各區(qū)接力大搬家，搬得最多之金額，猜中者可得同等額之獎(jiǎng)品，若兩人以上同時(shí)猜中，則均分其獎(jiǎng)?lì)~。另選數(shù)字相近之5人，各贈(zèng)**牌家庭影院一套。**月**日截止。（3）幸運(yùn)的新婚蜜月環(huán)島旅游凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運(yùn)者，同時(shí)又是于此活動(dòng)期間新婚者，另贈(zèng)蜜月旅游券兩張，以刺激結(jié)婚期**公司產(chǎn)品之銷售。（4）獎(jiǎng)?lì)~預(yù)算300萬美元以內(nèi)。（五）與上次“超級(jí)接力大搬家”改進(jìn)之點(diǎn)1．**公司、**公司經(jīng)銷商，以及參與企劃單位之員工及其家屬不得參加抽獎(jiǎng)，抽中無效。2．活動(dòng)期間酌情拉長為兩個(gè)月。3．重點(diǎn)在促銷，且此次擬舉辦“經(jīng)銷商說明會(huì)”，幸運(yùn)券之分配，當(dāng)較為妥善均勻。4.用TV做現(xiàn)場節(jié)目介紹，并播放15〃CF,可使消費(fèi)大眾對(duì)百貨公司之超級(jí)市場有所了解。5．積上次經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)百貨公司之簽約，當(dāng)立下多利于我之條件，不致超出預(yù)算。6.搬家時(shí)間全部均定為10分鐘。搬家日，另致邀函，請(qǐng)經(jīng)銷商到場參觀，加強(qiáng)地方經(jīng)銷商之協(xié)調(diào)色彩。報(bào)紙及此活動(dòng)之廣告表現(xiàn)，均重視優(yōu)異性能并以“接力大搬家”來銷，且媒體選擇趨于大眾格調(diào)。媒體運(yùn)用趨向于廣告面廣，并對(duì)超級(jí)市場之說明予以加強(qiáng)。整個(gè)活動(dòng)分兩個(gè)高潮，促銷效果大，并將試搬提前，對(duì)購買欲望之提高，將較有助益。11.經(jīng)銷商政策已做全面改進(jìn)。尤以P.P.物大量補(bǔ)充。指名率高。12.售后服務(wù)，亦將在廣告內(nèi)提出，在整體配合上，改進(jìn)頗多。八、預(yù)算分配（一） 活動(dòng)部分1.獎(jiǎng)?lì)~XXXX美元包括“接力大搬家”獎(jiǎng)?lì)~及“猜猜看”獎(jiǎng)?lì)~。2.雜項(xiàng)11000美元包括P.R.費(fèi)、主持人費(fèi)、車馬費(fèi)、誤餐費(fèi)等。3.S.P.費(fèi)用10000美元包括幸運(yùn)券、帆布袋、傳單、布旗、海報(bào)。（二） 廣告媒體費(fèi)用1.報(bào)紙xxxx美元2.電視節(jié)目xxxx美元3.xxxx000美元4.雜志12500美元5.電臺(tái)50000美元總合計(jì)：xxxx美元注：①整理費(fèi)用擬利用工廠臨時(shí)作業(yè)員兩人協(xié)助，不另編列預(yù)算。②電臺(tái)部分提高為8萬美元。③應(yīng)增列現(xiàn)場拍攝記錄片多出制作費(fèi)之費(fèi)用約1萬美元。④待呈準(zhǔn)后，應(yīng)詳列預(yù)算表，并附正式估價(jià)單報(bào)準(zhǔn)。廣告媒體之選擇分析：1.報(bào)紙部分為配合“**公司家電”市場開拓，此次報(bào)紙媒體和地方性報(bào)紙顯見增加，并就此次活動(dòng)，多發(fā)消息，以助其宣傳。2.電視部分改變過去**公司重視高格調(diào)之表現(xiàn)與節(jié)目選擇，在廣告表現(xiàn)上，采用平易近人的說明方式以SLIDE及CF播放；在節(jié)目選擇上，參考**公司提出之10月份收視率調(diào)查結(jié)果，使其中層階層更為明顯，普遍對(duì)大眾做“大眾化”的訴求，如影片、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的綜合運(yùn)用。3.電臺(tái)部分突破歷年來的保守方式，大量播放于地方臺(tái)，并擬采用英語、中文配合播出。第2篇：策劃書大綱大綱成功策劃書的四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可支持性(充足的理由是什么)可操作性(如何保證成功)可贏利性(能否帶來預(yù)期的回報(bào))可持續(xù)性(我們能生存多久)策劃書六大關(guān)注重點(diǎn)項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢市場機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)分析問題及其對(duì)策投入、產(chǎn)出與贏利預(yù)測如何保持可持續(xù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略確立目標(biāo)應(yīng)考慮的因素(6M方法)商品(Merchandise):所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么？市場(Markets)：要影響的人們是誰？動(dòng)機(jī)(Motives)：他們?yōu)楹我I，或者為何不買？信息(Meages):所傳達(dá)的主要想法、信息與態(tài)度是什么？媒介(Media)：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客？測定(Measurements):以什么準(zhǔn)則測定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)?策劃團(tuán)隊(duì)的最佳組合專業(yè)技術(shù)人員市場調(diào)查人員營銷策劃人員財(cái)務(wù)分析人員公關(guān)執(zhí)行人員倉I」意表述人員策劃書的寫作大綱項(xiàng)目概述市場分析定位策略營銷組合策略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析附件：1、 市場調(diào)查分析報(bào)告2、 相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和市場資料一、 項(xiàng)目概述項(xiàng)目提出的背景項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素資源、能力與競爭實(shí)力資金保證與贏利預(yù)測二、 市場分析市場環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品競爭力分析問題及其對(duì)策（一）市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析——PEST模型行業(yè)環(huán)境分析 波特模型競爭環(huán)境分析SWOT綜合分析技術(shù)宏觀環(huán)境分析——PEST模型行業(yè)環(huán)境分析波特模型競爭環(huán)境分析市場障礙直接競爭者分析間接競爭者分析競爭環(huán)境分析一一市場空檔競爭分析中優(yōu)劣勢的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目競爭環(huán)境分析市場地位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者SWOT綜合分析技術(shù)（二） 消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢；現(xiàn)有消費(fèi)者分析:包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn)；潛在消費(fèi)者分析：包括潛在消費(fèi)者的特性、購買行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會(huì)點(diǎn)等。（三） 產(chǎn)品競爭力分析產(chǎn)品特征分析包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析產(chǎn)品品牌形象分析包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析產(chǎn)品競爭力分析（SWOT分析法）三、定位策略戰(zhàn)略定位

市場定位產(chǎn)品定位傳播定位（一） 戰(zhàn)略定位（二） 市場定位目標(biāo)市場購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人生活方式相同的一類人群目標(biāo)市場的定位方法將整個(gè)市場細(xì)分化確定主要和次要的目標(biāo)市場（二）市場定位將整個(gè)市場細(xì)分化地理變量：地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候國籍人口變量：年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍心理變量：社會(huì)階層/生活方式/個(gè)性行為變量：購買時(shí)機(jī)/追求的利益/使用地位（二） 市場定位確定主要和次要的目標(biāo)市場可盈利性可計(jì)量性可進(jìn)入性規(guī)模性可適應(yīng)性（公司的目標(biāo)與資源）（三） 產(chǎn)品定位整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品：核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價(jià)格附加產(chǎn)品：安裝、運(yùn)送、服務(wù)、保證、心理滿足（二） 產(chǎn)品定位品牌形象定位產(chǎn)品功能定位（三） 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要考慮的三個(gè)問題何種顧客會(huì)來買這個(gè)產(chǎn)品？一一確定目標(biāo)群體這些顧客為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品？一一確定產(chǎn)品的差異性顧客會(huì)以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？確定競爭者是誰（三） 產(chǎn)品定位有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略大小價(jià)位顧客性別包裝顏色品牌（四） 傳播定位理性訴求感性訴求四、營銷組合（4P組合）策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略（一） 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略（二） 定價(jià)策略吸脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略心理定價(jià)策略（三）渠道策略/渠道的選擇直接銷售：訂購、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營銷售間接銷售：批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場、便利店、折扣商店、倉儲(chǔ)式銷售店、樣本商店、無店鋪零售（電話、直郵、網(wǎng)絡(luò)商店、電視購物廣場）、自動(dòng)售貨機(jī)銷售組織：連鎖店、消費(fèi)合作社（會(huì)員制消費(fèi)組織）特許專賣店、代理商、委托交易市場（三） 渠道策略/渠道的管理給予合理的利潤和折扣交易中予以特殊照顧竟銷額外獎(jiǎng)金合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助給予技術(shù)支持代辦財(cái)務(wù)分析和市場分析共同規(guī)劃營銷目標(biāo)、存貨水平、場地、形象、銷售人員的培訓(xùn)、廣告與促銷計(jì)劃創(chuàng)辦“經(jīng)銷商”刊物（四） 促銷策略優(yōu)待券附贈(zèng)贈(zèng)品競賽或抽獎(jiǎng)加量不加價(jià)集點(diǎn)優(yōu)待降價(jià)促銷（四）促銷策略/廣告與公關(guān)策略廣告目的廣告對(duì)象廣告地區(qū)廣告主題與創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告階段策略媒介組合廣告預(yù)算及分配廣告效果預(yù)測五、 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略政策環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化法律環(huán)境的變化人文/風(fēng)俗的抵觸科技的發(fā)展/專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略資金的問題市場的問題管理的問題公關(guān)的問題人員的問題六、 財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析投資效益分析項(xiàng)目總投資預(yù)算資金來源分析產(chǎn)品成本計(jì)算經(jīng)濟(jì)效益分析靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)市場推廣費(fèi)用預(yù)算分配附件市場調(diào)查分析報(bào)告相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和市場資料第3篇：策劃書大綱策劃書大綱一、公司（項(xiàng)目）成立的背景二、公司（項(xiàng)目）簡介公司（項(xiàng)目）基本情況：公司（項(xiàng)目）名稱、標(biāo)志、成立時(shí)間、資本情況、戰(zhàn)略目標(biāo)、核心價(jià)值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、未來發(fā)展計(jì)劃等公司的組織結(jié)構(gòu)：組織結(jié)構(gòu)圖、部門職能分工及管理者三、主要產(chǎn)品或者服務(wù)介紹：主要產(chǎn)品、業(yè)務(wù)范圍四、市場分析：市場現(xiàn)狀、目標(biāo)市場、目標(biāo)