什么是品牌,很通俗的講解

品牌是什么及價值意義讓我們從一個簡單的故事說起生產(chǎn)觀念階段——喬布斯家種蘋果種的特別好吃，而且產(chǎn)量比較大，而別的人家蘋果產(chǎn)量少且沒那么好吃，于是他便把自己家的蘋果拿出來賣，結(jié)果大受歡迎。喬布斯于是種下更多的蘋果樹，生產(chǎn)蘋果。這個時候決定喬布斯賺錢的多少的，是喬布斯的蘋果的生產(chǎn)量。產(chǎn)品觀念階段——其他人發(fā)現(xiàn)喬布斯因此而富起來，也紛紛加入賣蘋果的行列中來競爭愈發(fā)激烈，人們也喜歡不同蘋果的口味，喬布斯的蘋果銷量開始下降。由于吃蘋果的人越來越多，除了喬布斯外，市場上也涌現(xiàn)出了如喬斯布蘋果、布斯喬蘋果等競爭對手。喬布斯為了保住蘋果的銷量，開發(fā)出了多個蘋果的品種，滿足大家的胃口，提升蘋果的品質(zhì)，如剔除那些有蟲眼的等等。同時為了和其他競爭者以示區(qū)別，喬布斯將自己的蘋果外面加了一個包裝，并打上自己的名字這個時候決定喬布斯賺錢多少的，是喬布斯開發(fā)的品種和蘋果的質(zhì)量。市場營銷觀念階段——喬布斯覺得當(dāng)?shù)氐氖袌鲆呀?jīng)飽和，決定去另外一個村子去賣蘋果，由于精力有限，喬布斯選定當(dāng)?shù)氐乃甑昀习濉斑B通”代銷蘋果緊跟著喬斯布、布斯喬的蘋果也進了“連通”的店。這個時候為了爭取更大的銷量，喬布斯開始做促銷吸引更多的人，同時給予連通更多的提成、把產(chǎn)品做的更好。并在店內(nèi)樹喬布斯的蘋果的招牌，介紹自己的蘋果如何如何好吃。這個時候決定喬布斯賺錢的多少的，是喬布斯對蘋果、蘋果價格、連通、促銷、廣告、效果的資源分配與把控能力。而一旦喬斯布、布斯喬在這方面的資源超過了喬布斯，喬布斯在這個市場上就無競爭優(yōu)勢可言。品牌觀念階段1——有一天喬布斯正在為“連通”要求提高銷售返點的事情懊惱不已，突然聽說一個年輕女孩對旁邊的人說：喬布斯的蘋果真好吃，有點甜，有點酸，我就喜歡那種味道。喬布斯突然發(fā)現(xiàn)自己很少關(guān)注消費者，他意識到，如果他能讓消費者都指名購買他的蘋果，那么“連通”就很難向他要求提高返點的事情了。而自己的銷量也就有了保證，不會受“連通”的限制。喬布斯面對渠道的強勢、產(chǎn)品的同質(zhì)化、價格與促銷的趨同化，發(fā)現(xiàn)了自己一直忽視的問題——吃蘋果的人。而如果自己的蘋果能和消費者拉上某種關(guān)系，渠道、銷量方面的問題都會迎刃而解。品牌觀念階段2——通過調(diào)查喬布斯了解到，蘋果的日常銷量主要是年輕的女性，他們?yōu)榱藴p肥和美容，每天都要吃蘋果，但是只有部分有機會吃過喬布斯蘋果的人才覺得喬布斯蘋果好。喬布斯決定用“健康的美麗”和消費者進行溝通，在蘋果包裝、廣告溝通的方式上都從消費者出發(fā)，用消費者的口吻，講述喬布斯蘋果與消費者之間的故事。并和瑜伽中心聯(lián)合舉辦活動，讓喬布斯蘋果和消費者有了更多的溝通機會。隨著喬布斯蘋果影響的增大，很多女孩甚至以吃喬布斯的蘋果為榮，喬布斯也應(yīng)女性們的心理要求，推出節(jié)日版、情人節(jié)版等各種產(chǎn)品，一時間喬布斯的蘋果庫存嚴(yán)重不足……我和喬布斯有個約會！此時，喬布斯的蘋果不僅僅是一個好的產(chǎn)品，

更代表著一種時尚健康的美麗生活。剛才的故事通俗地介紹了為什么會有品牌，從中我們可以獲知關(guān)于品牌的一些信息。品牌是市場營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，但品牌的核心競爭力卻不是產(chǎn)品。品牌之所以會有巨大威力，是因為他和消費者建立了某種情感的聯(lián)系。同時，我們還要消除一些關(guān)于品牌的誤區(qū)。1.品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分品牌不單是Logo，Logo并不等于品牌，任何用來表達特殊意義的標(biāo)記都是Logo（標(biāo)識）寶馬的logo來源于發(fā)動機銀色的螺旋葉和藍色的天空，因為寶馬汽車的前身是飛機的發(fā)動機制造廠看到寶馬的標(biāo)志我們會想到寶馬但是我們心中的寶馬，不是發(fā)動機而是終極駕駛機器，是無限的駕駛樂趣標(biāo)識可以代表品牌，但它并不是品牌本身，許多成功的品牌并不需要通過標(biāo)識就能被人們辨別出來BP的品牌代表的是清潔、能源、未來及智慧，代表的是不僅貢獻石油，更代表著綠色能源中國石化代表什么？

不知所云甚至一些非常知名的標(biāo)識，也并不意味著品牌，因為他們沒有進行品牌的建設(shè)，只是給我們一個熟悉的標(biāo)志。就像一個你經(jīng)常見到的人，但他/她沒有和你交流，你弄不懂他/她是什么樣的一個人。2007年3月，BP正式啟動以“氣候變化”為主題的2007品牌推廣活動。旨在呼吁整個社會對全球氣候變化問題給予關(guān)注，向廣大公眾傳遞“氣候變化，人人有責(zé)”的核心信息，并借此提高人們的環(huán)保意識和可持續(xù)發(fā)展觀念。BP并沒有宣傳它的任何產(chǎn)品，但公眾卻了解了更多的關(guān)于BP在天然氣、新能源、綠色教育等方面的突出表現(xiàn)?，F(xiàn)在的企業(yè)基本上都有自己的logo，但是有多少消費者記住了這個品牌代表著什么？所以真正的品牌要具強烈的代表性2.品牌也不單是CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）

CIS只是品牌創(chuàng)建的一種工具，它的目的是保持企業(yè)形象在各個方面高度一致性。一個人的形象無所謂一致性，但很多人一起要表現(xiàn)出一個人的形象，那么就要有一些標(biāo)準(zhǔn)和要求，大家共同執(zhí)行，才能保持一致性。CIS是品牌形象資產(chǎn)的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。CIS包含MI（理念識別）、VI（視覺識別）、BI（行為識別）、HI（聽覺識別）和SI（環(huán)境識別）創(chuàng)建品牌需要許多種工具：戰(zhàn)略定位、CIS、品牌策略、創(chuàng)意、展覽、商品組織、廣告、顧客管理、公共關(guān)系、網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè)計、溝通傳播、命名、營銷策劃、展示陳列、促銷、包裝、事件……CIS只是眾多工具中的一種傳言希特勒便是最早應(yīng)用CI原理的高手（十字章符號及手勢），當(dāng)然這并未被證實過，但他的確具有典型的CI特性

許多CI專著都提及到IBM，IBM被公認(rèn)為CIS應(yīng)用的先驅(qū)，IBM的各類形象資產(chǎn)通過CIS系統(tǒng)得到有效管理和控制。IBM的CIS最為規(guī)范，而最為人們稱道的是其品牌所代表的“四海一家解決之道”與“智慧點亮地球”眾多企業(yè)都導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)可他們絕大多數(shù)并沒能成為出色品牌是因為他們沒有進行品牌的建設(shè)3.品牌也不單是營銷（Marketing）

營銷就是生意（Business），雖然營銷部門常常在討論如何管理和提升品牌，但實際上我們討論的是營銷而不是品牌。我們談?wù)撊绾喂芾懋a(chǎn)品、銷售、廣告、客戶、渠道等，更確切的說是如何增長生意。營銷組合產(chǎn)品價格促銷渠道科特勒先生著名的4P理論，奠定了營銷組合的基礎(chǔ)要素成功的營銷可能成就一門成功的生意，卻并不代表著成功的品牌。腦白金，創(chuàng)造保健品年銷售20億的奇跡，在消費者心中卻沒有任何美譽度可言。請問這杯咖啡多少錢？請問這杯咖啡又會是多少錢？WHY?4.品牌不是產(chǎn)品（Product）

同樣是咖啡，一旦貼上不同的品牌就會出現(xiàn)迥然的差異，為什么？可見，品牌，不是產(chǎn)品。星巴克的咖啡，代表著一種休閑自在的咖啡體驗，代表著介于辦公室與家庭之外的第三空間。產(chǎn)品，只是品牌的基礎(chǔ)而已。手表測試：品牌的價值>產(chǎn)品自身價值

讓我們一起去探尋品牌的真實面目，我們來做一個測試：1.100，000元2.10，000元3.1，000元4.100元請在5秒鐘內(nèi)根據(jù)你的經(jīng)驗，對下面產(chǎn)品進行快速估價，把下面的四個價格填入產(chǎn)品下方的括號內(nèi)，注意避免品牌對你的干擾。您答對了嗎？結(jié)果通常如我們所料，絕大部分人在測試時都不可避免地受到了品牌的影響，而無法客觀準(zhǔn)確的做出正確的答案，即使是那些對鐘表較熟悉的人士也同樣，這證明了品牌價值決定著我們對于產(chǎn)品價格的判斷，而不是產(chǎn)品本身的價值。Rolex和Seiko同樣能精準(zhǔn)報時，但買一個Rolex卻等于買十個Seiko。為何差別甚遠？因為“品牌地位”不同，Rolex意味著“我已實現(xiàn)成功”，而Seiko則只是意味著“科技領(lǐng)先”。毫無疑問成功比科技要值錢得多，這就是品牌的溢價。

品牌代表著什么是品牌溢價的基礎(chǔ)

誰先占領(lǐng)了某一“品牌地位”，并持之以恒對品牌進