品牌策略(楊繼蓮2)

中國企業(yè)品牌競爭力的現(xiàn)實狀況國際市場上中國品牌有多少？中國企業(yè)靠什么盈利？國際大公司的品牌策略？未來競爭決定于什么？如果從中國國家競爭力發(fā)展來看，雖然在過去幾年里，中國國家經(jīng)濟總量已升至世界第二位，貿(mào)易總量第四位。但在世界名牌之林中，中國的進步卻緩慢得驚人。2008年由世界權(quán)威機構(gòu)評出的100個全球最有價值的品牌中，美國占62個，日本、法國、德國、英國各有6、7個。中國卻一個都沒有。雖然中國石油、中國移動、中國工商銀行等12家國有大型企業(yè)進入了世界企業(yè)500強之列，但這些大型企業(yè)的成功更多的是依賴市場的壟斷、高成本的規(guī)模擴張以及巨大的市場經(jīng)濟容量，并沒有形成相應(yīng)的品牌競爭力優(yōu)勢。

由于缺乏名牌，中國整體競爭力在四十七個國家的競爭力指標考核中，僅占29位。國際商品市場中"中國造"等同于廉價、等同于低質(zhì)的觀念還根深蒂固。在全球化競爭時代，中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM，就是例證，但中國企業(yè)唯獨缺乏品牌競爭力優(yōu)勢。中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授8年前預(yù)言：“15年前，各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭?！逼放平?jīng)濟是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。品牌經(jīng)濟是消費者導(dǎo)向時代的必然要求。新經(jīng)濟與全球化浪潮對品牌競爭力的強化。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫特說：－－－－隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力……品牌策略品牌概念品牌涵義*品牌作用品牌塑造*品牌決策你在購買商品時是如何受品牌潛在影響的？說到“老鼠”，你想到什么？“米老鼠”呢？說到“飛利浦”,你又想到什么？說到空調(diào)，你想到什么？非?？蓸返钠放茰y試去掉標識對比喜歡可口可樂：51%喜歡非常可樂：44%相同或說不清：5%貼上標識對比喜歡可口可樂：75%喜歡非?？蓸罚?3%相同或說不清：12%一、品牌概念1、品牌定義：

是一種名稱、標志、符號或設(shè)計，或它們的組合運用，其作用是用以標識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。一、品牌概念2、品牌構(gòu)成：品牌名稱－－品牌名稱是指品牌中能夠發(fā)音，能被讀出的那部分。品牌標志－－品牌可以通過視覺辨別，能用語言描述，但不能用語言直接稱呼的部分。商標

－－品牌(包括品牌名稱和標志)經(jīng)向國家有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受國家法律保護，就稱之為商標。

你心目中的品牌涵義？二、品牌的涵義品牌事實質(zhì)量價值：主要是指品牌的名稱、標示和產(chǎn)品本身所具有的質(zhì)量、品種、性能、款式、價格、現(xiàn)狀、裝潢、服務(wù)、技術(shù)含量等可見要素給消費者帶來的利益。品牌的潛在質(zhì)量價值：主要是指品牌及其產(chǎn)品所蘊含的無形資產(chǎn)、文化積淀、品位象征、時尚因素及由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想、品牌忠誠等非可見但可感覺的因素。譚木匠的成長史

簡介：譚木匠工藝品有限公司，是一家具有傳統(tǒng)特色的小木制品生產(chǎn)企業(yè)，它是由公司總經(jīng)理譚傳華先生一手創(chuàng)辦的。成立之初，公司主要生產(chǎn)民間傳統(tǒng)的木制梳子，其梳子古樸典雅、用料精細、做工考究。它將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)結(jié)合起來，使梳子圓滑、手感舒適，而且用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。1999年，“譚木匠”開始在全國推廣，僅此一年，“譚木匠”的銷售額達到4200萬，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)奇跡?！白T木匠”被評為“中國公認的名牌”。

做梳子不僅僅是做一個產(chǎn)品，同時也是做一種文化，一種品位；只有這樣,做出來的東西才會更有價值，更受人喜愛。資源會無窮，而文化是生生不息的；只有將文化作為企業(yè)的“核”，才能不斷結(jié)出新的“果實“——譚傳華譚木匠公司曾經(jīng)用“三峽”、“先生”等作為產(chǎn)品品牌，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個品牌。“譚木匠”是一個很好的品牌名稱，“木匠”是中國傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習(xí)慣，念出來，就給人一種滄桑厚實的歷史感。這三個字的造型也稱得上匠心獨運，“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。品牌概念的延伸每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌。如果這個產(chǎn)品沒有與消費者有更強勁的關(guān)系，它只是個產(chǎn)品，不會變成一個品牌。

－－臺灣奧美整合營銷傳播公司總經(jīng)理莊淑芬

品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也應(yīng)是消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

－－奧美創(chuàng)始人，品牌形象方面專家奧格威（1955年）

我聽說過這個品牌

品牌的品名和標志的知名度

品牌品質(zhì)的認知度

我知道這個品牌怎么樣

品牌聯(lián)想

我一想到這個品牌便會聯(lián)想到某東西，反之亦然

品牌忠實度

我會繼續(xù)使用這個品牌

品牌延伸的四個層面三、品牌作用（一）對營銷者而言：1、品牌可以為企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)。2、品牌所樹立的較高的知名度、美譽度有利于制定較高的價格。3、品牌加強了企業(yè)同渠道討價還價的能力。4、品牌可以樹立產(chǎn)品形象，通過建立強勢品牌可減少營銷成本。三、品牌作用（二）對消費者而言：品牌便于消費者辨認、識別商品，有助于消費者選購商品。品牌有利于維護消費者利益。四、品牌塑造1、品牌名稱設(shè)計易于發(fā)音、拼讀和記憶。獨特新穎，不落俗套。提示產(chǎn)品特色。要注意各種禁忌。2、品牌標志設(shè)計

圖案簡潔，色彩醒目。

易懂好記，啟發(fā)聯(lián)想。運用熟悉的景物。有效的品牌名稱

AnEffectiveBrandName獨特、與眾不同distinctive,andunique易認易記

Iseasytorecognizeandremember葳蕤、俎醢、藺羋、扃易于發(fā)音

Iseasytopronounce響亮上口——Kodak簡短IsshortTide，Sony例外“愛我的地毯”牌地毯吸塵器，“我無法相信它不是黃油”牌人造黃油有效的品牌名稱(續(xù))

AnEffectiveBrandName描述產(chǎn)品、用途、利益，對產(chǎn)品形象再強化

Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可樂、瑞聲達、好又多、飄柔有正面內(nèi)涵

Hasapositiveconnotation沒有不良含義(熊貓)或諧音(廈華、詩意商旅)受法律保護

Islegallyprotectable讀者、Legend、Mandarin(文華)給產(chǎn)品起名，如同給人起名，標準大同小異3、品牌形象設(shè)計重視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，重視產(chǎn)品服務(wù)，塑造良好品牌和企業(yè)形象。案例分析：

海爾在創(chuàng)建名牌的過程中很重視開展服務(wù)營銷工作，推出了24小時服務(wù)、星級服務(wù)一條龍等各種服務(wù)措施。1997年，為了保證各地市場的消費者能及時安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾得以保障，海爾千方百計調(diào)遣技術(shù)人員奔赴各地區(qū)，僅北京地區(qū)，海爾先后派去300多人的安裝服務(wù)隊伍，冒著百年不遇的酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上，用自己的行動贏得了京城人民的贊譽。這一“壯舉”在全國成為美談，廣為傳誦。1999年3月9日全國消費者服務(wù)信譽度組委會調(diào)查表明，海爾空調(diào)綜合滿意度名列全國空調(diào)品牌服務(wù)榜首，成為全國消費者服務(wù)最滿意的空調(diào)品牌。

海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好的嗎？海爾的服務(wù)在塑造品牌形象上起到了什么作用？問題3、品牌形象設(shè)計重視企業(yè)品牌文化建設(shè)。品牌的背后是文化，文化承載量越大的項目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術(shù)級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)。－－我國策劃大師王志剛事實已證明，沒有自己文化的品牌，很難有自己獨特的、能誘導(dǎo)消費者購買的潛在質(zhì)量價值，也很難成為真正的品牌。3、品牌形象設(shè)計重視品牌傳播，加強與消費者的溝通。－－重視廣告的感性訴求。是從企業(yè)出發(fā)尋找“我的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何區(qū)別”？還是從消費者角度出發(fā)，研究“在消費者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在質(zhì)量價值是