體檢機構(gòu)市場推廣方案

官網(wǎng)官網(wǎng)一．目

SWOT

場方——服務(wù)種類與價——價格策——會員制度冷靜期銷售目標(biāo)（定出三年——年度銷售計劃——單品全年預(yù)——開業(yè)方——媒體投放方——推廣與促銷活動方——會議營銷方——市場部架——市場部職務(wù)描——市場部報——薪資及激勵機*薪*激勵及考——工作流——工作制——銷售合一．市場狀一）廣州市場背景廣州市轄十區(qū)和兩個縣級市，總面7434.4方千米。2003末總?cè)丝?25.19人，人口密度975平方千米。廣州人均GDP速增長。2003廣州市按戶籍人口計算的人均生產(chǎn)總值達到4.79元，增長14.0%。按當(dāng)年平均匯率折算，約合5793美元。人均可支配收入高，2003，廣州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15003，農(nóng)村居民人均純收入為6130元。滿足居民多層次醫(yī)療服務(wù)的體檢中心。二 廣州體檢市場狀在此次針對廣州體檢市場的專項調(diào)研中，我們選擇了當(dāng)?shù)刈罹哂幸?guī)模及影響的十六家檢中心進行調(diào)研，它們?yōu)椋簭V東協(xié)和醫(yī)療中心、廣州金域醫(yī)學(xué)檢驗中心、廣東省人民醫(yī)院體檢中心、南方醫(yī)院體檢中心、中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院、附屬第二醫(yī)院、附屬第三醫(yī)院體檢中0位員工的團體體檢為由進行調(diào)查。１．廣州市場除快驗保依托保險行業(yè)，金域、達安依托檢驗中心外，其它體檢中心均是２．各體檢中心均設(shè)有套餐套餐一般設(shè)5以上10以下價格會從10010000３．各體檢中心多以團檢為主，可以占整個市場份額的90%，人均消費200－500元，個人體檢比例占整個市場份額的10%。近期省公安系統(tǒng)200萬元的體檢單是通過招標(biāo)方式４．各體檢中心業(yè)務(wù)繁忙，走訪的十六家體檢中心（除快驗保、加美、協(xié)和外目前日受檢量在200人左右，大部分體檢中心的體檢都已經(jīng)安排到了11月下旬；５．有2家體檢中心設(shè)有會員制，陸總院和省人民醫(yī)院協(xié)和醫(yī)療中心，體檢會是會員享６．廣州體檢市場價格競爭沒有北京、上海惡劣，基本處于價格戰(zhàn)初期階段。各體檢中７．廣州體檢中心的整體環(huán)境較次于北京、上海。個別體檢中心值得一提，協(xié)和醫(yī)療中VIP專區(qū)。８． 廣州的體檢在市場化程度上不如北京，體檢僅只是被當(dāng)成一種產(chǎn)品來推廣，各體檢能做到電子健康檔案托管的只有陸總院一家。９．各體檢中心基本以完成體檢，獲得報告為主，沒有上升到“健康檢查”及“健康管KY（wyournumber）（300１１．各家體檢中心宣傳主要集中在報紙和網(wǎng)絡(luò)上，不如北京、上海來得強勢。很多體檢專心致力于健康檢查行業(yè)90%的健康人群中的50%的目標(biāo)人群提不設(shè)藥房不開藥方僅致力于健康人的身體篩查檢查結(jié)果更具客觀性和專業(yè)性與專業(yè)廣告公司合作實施產(chǎn)品、市場、品牌戰(zhàn)略健康檢查不去醫(yī)院優(yōu)勢于其它體檢中心的消費感受所有受檢者尊稱為“客人”而非“病人所有健檢客人更衣后體檢，避免交叉感染賓館式健檢環(huán)境，全部進口檢查設(shè)備電子系統(tǒng)排位，確保健檢流程通暢，客人不需任何等待全程跑馬燈指示，客人不用多走一步全程“導(dǎo)檢恭迎”服務(wù)，客人不需敲任何房門所有檢查項目均為“二對一”服務(wù)體檢當(dāng)天出結(jié)果根據(jù)客人身體狀況量身定做健康營養(yǎng)示范餐根據(jù)健檢結(jié)果給出包括飲食、運動和治療的個人健康促進書（指標(biāo)都有說明）和疾病風(fēng)險報告；健康檔案電子托管檢后定期健康關(guān)懷W：新進廣州市場，目標(biāo)人群對國賓健檢品牌沒有認知度國賓健檢在廣州市場缺乏權(quán)威與公信單次檢查價格起點高缺乏服務(wù)高端人群的團隊，短期內(nèi)服務(wù)跟不上體檢需求周期長，目標(biāo)人群開拓時間長，且容易流失目標(biāo)人群較分散“非渴求產(chǎn)品廣州市場對體檢的需求日益增加，市醫(yī)政處處長預(yù)估廣州市2005年有300萬人次體檢為廣州中、高端人群服務(wù)的健康檢查市場空缺廣州人保健意識高于其它城市廣州陸軍總院雖有“健康管理”概念，但沒有市場化運作和推廣，知者甚少獲得高質(zhì)量的客戶群后，為“家庭醫(yī)生”計劃打下基礎(chǔ)美兆計劃2005進入廣州市場其它各體檢中心提高服務(wù)水準(zhǔn)，如設(shè)VIP專區(qū)等醫(yī)院體檢中心低價格競爭依托于醫(yī)院的體檢中心較有公信度日益開放的香港會分流掉部分目標(biāo)人群三．針對性市場策略u加強樹立公信、品牌認知、體檢差異性、促銷告知方面的宣傳；uuu通過積極傳播“健康管理”的理念來開拓市場與建立品牌uu會議營銷與活動營銷；u建立影響相關(guān)目標(biāo)人群公司的合作關(guān)系（如：移動VIP樂部、高爾夫俱樂部、uuu營銷間接打動目標(biāo)客戶的人群（各醫(yī)院專家，高檔社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)人員等uu注重對銀行、電信等優(yōu)勢行業(yè)公司的高端客戶營銷；重視各種禮品卡的銷售積極在周邊地區(qū)與各種高檔會所、俱樂部、樓盤物業(yè)合作，建立分銷渠道；重視文本營銷；重視消費體驗加強網(wǎng)絡(luò)營銷，促成網(wǎng)上訂單成重視全員營銷重視專家網(wǎng)四．核心服務(wù)產(chǎn)品：全面自動化?。玻白詣踊币哉蔑@國賓健檢設(shè)備的先進、高科與現(xiàn)代化；３．“健檢”——“健康檢查與醫(yī)院病人的治療檢查分開，避免交叉感染，避免見到非會非會會員銀 金 鉆卡五．相關(guān)服務(wù)與價格非員服務(wù)人（人）非員服務(wù)人（人）會會銀 金4鉆卡6禮品12鉆石卡6礎(chǔ)上每增加不限健檢價（元） 入會費（元 2800040000增加5000會籍（年 限兩年內(nèi)消完可選擇健檢消費減值消卡服務(wù)內(nèi)1.健檢優(yōu) 健檢加2.年度健康寶 問3.個人健康網(wǎng) 陪4.定期健康關(guān) 專家聯(lián)5.健康沙 年度健康寶 健康保 個人健康網(wǎng) 定期健康關(guān) 健康沙服務(wù)人（人11246鉆石卡6礎(chǔ)上每增一健檢價（元入會費（元增加4800會籍（年32222服務(wù)內(nèi)1.健檢優(yōu) 健檢加2.年度健康寶 問3.個人健康網(wǎng) 陪4.定期健康關(guān) 專家聯(lián)5.健康沙 年度健康寶 健康保禮品卡推出原則 固定面值卡：2000元5000元、10000，購買時可以贈送購買人不同甘５． 應(yīng)節(jié)推出專項優(yōu)惠卡，如：三月推出女性卡，原價1000元，憑卡800元會三）價格策個檢價格政策：除統(tǒng)一制定的促銷政策之外，不再給個檢價格優(yōu)惠或產(chǎn)品贈送團檢價格政策遵守不輕易送出優(yōu)惠價格原則，特殊情況按以下先后原則送出產(chǎn)品贈送遞進原則為非會員：1]每10人健檢，每人可贈送專項檢查一個健檢顧問決定） 每10人健檢，可贈送決策人健檢一次（報市場經(jīng)理）會員：1）10人入會，每人可贈送專項檢查一個健檢顧問決定 ）每10人入會，可贈送決策人健檢二次（報市場經(jīng)理專項檢查10送一人，凡贈送出專項檢查不再享受此優(yōu)惠（健檢顧問決定）禮品卡：買10張送1張（健檢顧問決定）折扣原非會員：1]10人以上健檢，可9折；30人以上健檢，可8折（報市場經(jīng)理） 會員：1]10人以上入會，可9折；30人以上健檢，可8折（報市場經(jīng)理） 專項檢查：1]每10人做專項檢查，可9折；30人以上，可8折（報市場經(jīng)理） 禮品卡：1]10張以上，打9折；30張以上，可8折（報市場經(jīng)理） 六．銷售目20053182006317銷售目標(biāo)額：26，208，000二）年度銷售計劃上一年度計目 實達成本年度計目實達成備每天人三月下四五六七八九十十一十二一二三月上年度合 00備注：1.每月的上下格,上格填本月份,下格填本月份累計;2.達成率=(實績/目標(biāo)非會 會銀(2非會 會銀(2金鉆卡禮卡合單額人人5 非會員與會員人數(shù)合計11746人,再加上卡類銷售共11992七．行動方案一）開業(yè)方案（與廣告公司后再準(zhǔn)確制定開業(yè)體驗價：800享受1800150的全面自動化健亞健康檢查送10女性套餐檢查送10全面自動化健·電梯平面廣告（3510A場所，預(yù)560·電梯平面廣告（3510A場所，預(yù)560塊，每30050元《廣州日報《南方都市報》廣告（15萬元·移動、聯(lián)通、信用卡隨郵廣告（覆蓋到5萬人，10萬元·文本廣告（文本一：1本，6元；文本二：2本，6元；共計12元·單張（10張，2元·CATALOG（4份，10元三）推廣與促銷活動方案 四）會議營銷方案 五）各方案時間進度 （與廣告公司后再準(zhǔn)確制定八．廣州市場部建設(shè)一）廣州市場部架市場部經(jīng)第一階段：市場部經(jīng)健康顧問健康健康顧問健康顧問健康顧問客服客服客服健康顧問1會議營銷健康顧問4——高爾夫俱樂部健康顧問6——高檔會所、健身房、及其它俱樂部健康顧問7——高檔寫字樓健康顧問8——各醫(yī)院專家，高檔社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)人員健康顧問9——機動代理中介健康顧問10機動卡市場部經(jīng)第二階段市場部經(jīng)市場一組主市市場一組主市場二組主客服主品牌主銷售代表健康顧問客服代表銷售代表客服代銷售代表客服代表健康健康顧問市場部經(jīng)市場部經(jīng)銷售主管客服主銷售主管客服主品牌主銷售代表客服代表銷售代表客服代表銷售代表客服代表此時銷售代表的工作重心在代理中介、自建賣點及卡的銷售三）廣州市場部職務(wù)描執(zhí)行并完成市場總監(jiān)所下達的銷售目標(biāo)與人事部配合并建立自我培訓(xùn)及發(fā)展制度，定期向銷售人員及客服人員提供培訓(xùn)教育，以此手段，保證各種銷售策略和政策的正確傳達及執(zhí)行；審查并督促銷售代表制訂及更新客戶資料卡，確保其完整、準(zhǔn)確、及時審查銷售代表的行動計劃；每季度對銷售代表進行評估定期編制和提交各類有關(guān)客戶，市場及競爭狀況的報告和應(yīng)對方案必要時直接管理重點客戶，并確保按公司政策要求與銷售代表共同拜訪重點客戶管理、監(jiān)督日常工作及銷售預(yù)算的使用向市場總監(jiān)與廣州總經(jīng)理報告并接受其領(lǐng)導(dǎo)與部門內(nèi)部人員及時進行溝通，收集信息，發(fā)現(xiàn)解決問題與其他各部門經(jīng)理及時溝通協(xié)工作關(guān)鍵考核指標(biāo)：享、領(lǐng)導(dǎo)能力、人員培訓(xùn)執(zhí)行情況、與相關(guān)部門協(xié)同能力積極開拓目標(biāo)銷售市場，最大限度地達到銷售目標(biāo)（在不同季節(jié)注重不同產(chǎn)品目標(biāo)的實施與完成；按月、季、年完成品種銷售目標(biāo)，保證客戶訂單在銷售區(qū)域內(nèi)順利流轉(zhuǎn)根據(jù)市場經(jīng)理要求，協(xié)助實施所負責(zé)地區(qū)內(nèi)的廣告宣傳和促銷工作為市場部提供市場競爭的信息資料和提供客戶反饋信息，從而有效完成工作快捷準(zhǔn)確并按市場經(jīng)理需求提供所有報告、數(shù)據(jù)正確管理和使用指定范圍內(nèi)公司的資產(chǎn)向市場經(jīng)理報告并接受其領(lǐng)導(dǎo)與市場部其它人員溝關(guān)鍵考核指標(biāo)：銷售目標(biāo)完成率、拜訪完成情況、促銷執(zhí)行、經(jīng)驗分享、自我學(xué)習(xí)能全面負責(zé)本中主的客戶服務(wù)工作（投訴處理等；制定顧客服務(wù)部年度預(yù)算，費用支配和成本控制跟蹤解決用戶投訴；參與危機事件的處理決策和實施管理每月定期抽樣或回訪客人，以評價本中心工作的顧客滿意度協(xié)調(diào)其他部門與客服部門的關(guān)系負責(zé)組織、主持各種顧客服務(wù)活動負責(zé)新進人員的專業(yè)培訓(xùn)、培訓(xùn)跟進及持續(xù)培訓(xùn)向市場經(jīng)理報告并接受其領(lǐng)導(dǎo)與部門內(nèi)部人員及時進行溝通，收集信息，發(fā)現(xiàn)解決問題關(guān)鍵考核指標(biāo)售后服務(wù)滿意率、特殊投訴處理滿意率、領(lǐng)導(dǎo)/培訓(xùn)和綜合管理能力、與相關(guān)對特殊客人做好“特殊客人電話接聽記錄表處理客人投訴問題，跟蹤處理結(jié)果，以對客人電話回訪結(jié)果為準(zhǔn)向客服主管報告并接受其領(lǐng)導(dǎo)與市場部其它人員溝關(guān)鍵考核指標(biāo)：售后服務(wù)滿意率、特殊投訴處理滿意E品牌主全面負責(zé)本中心的品牌宣傳，產(chǎn)品推廣與促銷工作保目標(biāo)和預(yù)算地達成；制定年度宣傳費用分配預(yù)算，并進行費用控制負責(zé)與合作廣告公司溝通，共同完成媒體投放及活動執(zhí)行相關(guān)政府機構(gòu)、社團組織等關(guān)系地建立與維護種市場信息，及時掌握市場動態(tài)，并及時反饋；參與影響公司目標(biāo)完成的重大危機事件的處理決策和實施管理市場部相關(guān)文件的管理配合售后服務(wù)，維護市場客戶關(guān)系、提高客戶忠誠度向市場經(jīng)理報告并接受其領(lǐng)導(dǎo)年度銷售計劃每月拜訪計劃每月工作報告和下月工作計劃每周銷售報告每月銷售報告市場信息分析報告年度銷售計劃每月拜訪計劃每月工作報告和下月工作計劃一周拜訪路線表日報表每月銷售報告市場信息報E．品牌主 車貼500+通訊補助400+交際費（？：=X （ 2）考核獎金=月銷售額 A為所拿獎金的系數(shù)B為當(dāng)?shù)刂行目偨?jīng)理和市場總監(jiān)共同考核后給出系數(shù)（考核辦法附下） 銷售量同期增長率0%（第二年考核指標(biāo)）銷售目標(biāo)完成率10%（與提成考慮是否重復(fù)費用控制客人滿意度客人保持率0%（第二年考核指標(biāo)拜訪完成情況促銷管理執(zhí)行經(jīng)驗分享領(lǐng)導(dǎo)能力人員培訓(xùn)執(zhí)行情況與其它部門配合度 車貼300+通訊補助200：=X A% 考核獎金=月銷售額 A為所拿獎金的系數(shù)B為銷售主管考核后的系數(shù)（附下銷售量同期增長率0%（第二年考核銷售目標(biāo)完成率10%（與提成考慮是否重復(fù)客人滿意度客人保持率0%（第二年考核拜訪完成情況促銷管理執(zhí)行協(xié)作能力經(jīng)驗分 自我學(xué)習(xí)能力逐漸設(shè)計出薪資級別，如：獨立承擔(dān)某一方面的業(yè)務(wù)薪資進一檔的考核制定客服主管（待定客服人員（待定品牌主管（待定經(jīng)營性考核：采取按月度、季度、年度的提成方式進行考核。提成方式目的：激勵員工積性與增加員工歸屬感①按月度提成計算（已有②按季度提成分發(fā)獎金（公式如下）部門季度獎金總額＝（實際季度銷售總額－預(yù)算季度銷售總額按各員工的考核分?jǐn)?shù)與銷售成績進行分配③按年度提成分發(fā)獎金。部門年度獎金總額＝（實際年度銷售總額－預(yù)算年度銷售總額1專項檢價500按各員工的考核1專項檢價500健檢顧廣告拉第二第三健檢體驗8入會會員內(nèi)內(nèi)0002健檢體驗無無無入會會員無無無專項檢查禮品3．中介提成方式品價提成比 提成金提成后單3．中介提成方式品價提成比 提成金提成后單品格70，銷售人員拿30；第二年：內(nèi)部員工拿總提成的3070%；100。主動上門客人和銷售推動（一定要區(qū)分開，否則銷售推動的積極性難以提高２．如主動上門客人的資