文案-五道梁行-昆侖置業(yè)杭州丁橋51號(hào)地塊項(xiàng)目全案策劃報(bào)告

香港五道梁行.杭州事業(yè)部9/12/2023昆侖置業(yè).丁橋51號(hào)地塊工程全案籌劃報(bào)告

營(yíng)銷不只是要把東西賣出去，還要能創(chuàng)造新價(jià)值，這種新價(jià)值不只是利潤(rùn)，還有企業(yè)的品牌沉淀，還有為企業(yè)取得在未來市場(chǎng)上的戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)。

—————五道梁行2第一局部：五道研究宏觀市場(chǎng)——紅海時(shí)代丁橋板塊——戰(zhàn)國(guó)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)——誰(shuí)是帶頭大哥？競(jìng)爭(zhēng)——廣告推廣的搏殺競(jìng)爭(zhēng)——銷售案場(chǎng)的戰(zhàn)法工程解讀——舞臺(tái)已搭好第二局部：五道策略推廣策略——做真正的主角SP、PR策略—織網(wǎng)捕魚操盤建議第三局部：關(guān)于五道五道介紹擬訂效勞小組成員介紹合作模式報(bào)告框架3第一局部：五道研究宏觀市場(chǎng)——紅海時(shí)代丁橋板塊——戰(zhàn)國(guó)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)——誰(shuí)是帶頭大哥？競(jìng)爭(zhēng)——廣告推廣的搏殺競(jìng)爭(zhēng)——銷售案場(chǎng)的戰(zhàn)法工程解讀——舞臺(tái)已搭好4宏觀市場(chǎng)——紅海時(shí)代來臨510多年來，樓市是“政策市〞的結(jié)論，已經(jīng)無數(shù)次得到證明。成支柱，惹調(diào)控：2021年，房地產(chǎn)被作為拉動(dòng)內(nèi)需的重要工具，得到扶持，稅費(fèi)減免、降息等利好政策頻出，加上積極的財(cái)政政策和適度寬松貨幣政策，樓市在這一年得到了飛躍開展，成交量不斷創(chuàng)下天量，成交價(jià)格超過歷史最高位。銀行調(diào)整：而種種跡象說明，今年的貨幣政策有趨緊之勢(shì)。央行在短短42天內(nèi)兩次提高存款準(zhǔn)備金率，不少銀行取消貸款利率7折優(yōu)惠，二套房首付提高，使得購(gòu)房者支付能力下降；營(yíng)業(yè)稅免征期限從2年變?yōu)?年等政策，那么是在流通環(huán)節(jié)增加了購(gòu)房壓力；而拿地首付不得低于5成等政策，更是對(duì)開發(fā)商的資金實(shí)力提出了更高的要求2021年的調(diào)控之風(fēng)會(huì)向哪里吹？種種跡象說明，中央最希望的是房?jī)r(jià)保持平穩(wěn)，并且?guī)状稳诠_場(chǎng)合宣傳這一觀點(diǎn)。但以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中央政府的宏觀調(diào)控火候總是掌握不好……一、調(diào)控政策密集樓市懸念叢生6供求關(guān)系也在悄悄發(fā)生變化。據(jù)五道梁行地產(chǎn)參謀機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)去年和今年的土地出讓情況，以及新盤的預(yù)告情況，粗略統(tǒng)計(jì)出2021年杭州住宅的新增供給量約613萬(wàn)平方米，約是樓市年均銷售量的1.5倍。這意味著，如果沒有好的去化率作為支撐，這些房源之間將形成非常劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。

一些品牌開發(fā)商將在2021年頻繁推出新房源。比方光2021年在杭州拿地最多的綠城集團(tuán)，2021年在售可售的樓盤數(shù)量到達(dá)了驚人的22個(gè)，其中在售工程10個(gè)，如西溪誠(chéng)園、藍(lán)色錢江、麗江公寓、翡翠城、桃花源、丁香公館等多個(gè)樓盤，都將新推房源，大多數(shù)樓盤那么都安排在上半年開盤；將售的工程那么包括濱江月明路工程、田園工程、杭州玉園、杭州麗園、杭州御園、杭州錦玉園等備受人們關(guān)注的地塊，它們很多都將在今年下半年面市。二、供給量激增品牌開發(fā)商在加速鯨吞市場(chǎng)份額7又如濱江集團(tuán)2021年的銷售目標(biāo)是100億元，預(yù)計(jì)可供銷售的房源總量在5000套左右，這個(gè)量是比較大的。其中，新天地板塊的萬(wàn)家星城二期預(yù)計(jì)7月份左右開盤，推900多套。三期預(yù)計(jì)8月份開盤，推1700多套；錢江新城的城市之星，預(yù)計(jì)在5月份將實(shí)現(xiàn)銷售，推900多套；而城東新城的金色黎明一期預(yù)計(jì)在7月開工，年底具備銷售的條件，也將推出1400多套房源。又比方金都房產(chǎn)旗下的夏宮、西溪海、高爾夫藝墅、陽(yáng)光田園、城市芯宇等眾多樓盤也將在2021年新推房源；廣宇的上東城、宋都陽(yáng)光國(guó)際等都是大盤，后續(xù)還有不少房源要推；此外，萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋、保利、中海等外來地產(chǎn)大鱷，也有不少工程要推，并且產(chǎn)品都值得一看。它們?cè)诮o杭州樓市帶來更多項(xiàng)選擇擇的同時(shí)，相互之間也形成了劇烈競(jìng)爭(zhēng)。8事實(shí)上，杭州樓市今年的第一撥供給頂峰即將到來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)之后的3、4月份，杭州樓市將有近40個(gè)樓盤開盤，九堡、濱江、三墩、閑林、下沙、西溪、市中心等區(qū)域，都將有樓盤推出新房源。這些房源中，不少是首次亮相的全新樓盤，比方留下的西溪晴雪、市中心的大華領(lǐng)駿世界、丁橋板塊的冠宇雋園、城東新城的商博東城印象、大九堡的羅蘭春天、華豐的泰地北上等。物業(yè)類型豐富，涉及酒店式公寓、院落洋房、排屋等多種產(chǎn)品，可挑選余地非常大。

2021年各開發(fā)商都有抓緊開工、加速開盤的感覺，比方綠城在2021年9月后拿的一些地塊，如原喜得寶地塊、田園地塊、濱江月明路地塊等，都預(yù)計(jì)在今年下半年開盤，從拿地到上市僅1年左右時(shí)間，速度實(shí)在是快；又如濱江的金色黎明工程，也給人同感。這可能基于開發(fā)商調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏，也有可能是判斷接下來行情不會(huì)很差，但不管怎么樣，對(duì)于購(gòu)房者來說，是多了更多的選擇。第一撥供給頂峰即將到來各開發(fā)商都在加速開發(fā)，縮短周期9三、供給激增，而需求預(yù)期卻有所下降首先，高企不下的房?jī)r(jià)超過了不少剛性需求的購(gòu)置力。在杭州樓市，2021年房?jī)r(jià)翻番樓盤也是遍地皆是。令許多人放棄了購(gòu)房念頭。除了房?jī)r(jià)高企之外，現(xiàn)階段的房?jī)r(jià)政府調(diào)控政策出臺(tái)太多，還是等政策穩(wěn)定下來再看局勢(shì)、等待自己中意的房源推出等因素，也是讓眾多購(gòu)房者暫時(shí)不買房的原因。購(gòu)房需求是一個(gè)奇怪的東西，行情差的時(shí)候，似乎大家都沒有需求要買房了，可是一等到行情變暖，購(gòu)房需求又從四面八方冒出來，彈性非常大。說明需求總是潛伏著的，關(guān)鍵是通過什么樣的因素把它激發(fā)出來。這些因素包括政策上的利好、股市火爆、特別讓人眼前一亮的產(chǎn)品、開發(fā)商推出優(yōu)惠措施等，接下來，市場(chǎng)又會(huì)從哪個(gè)渠道攻破購(gòu)房需求的堡壘，讓人期待。10紅海時(shí)代來臨了！2021年注定將是不平凡的一年強(qiáng)者展示實(shí)力，智者展示智慧其他人……11第一局部：五道研究宏觀市場(chǎng)——紅海時(shí)代丁橋板塊——戰(zhàn)國(guó)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)——誰(shuí)是帶頭大哥？競(jìng)爭(zhēng)——廣告推廣的搏殺競(jìng)爭(zhēng)——銷售案場(chǎng)的戰(zhàn)法工程解讀——舞臺(tái)已搭好12地理位置：丁橋大型居住區(qū)位于杭州主城東北部，距市中心10公里。交通情況：丁橋北靠臨平，西接半山、石橋，東壤天都城，是“承主啟副〞的未來城市副中心，“一繞、二快、三橫、四縱〞區(qū)域路網(wǎng)骨架的全面建設(shè)，以及日前剛開通的秋石高架和留石高架城市快速路、石大快速路，將丁橋到市中心的車程縮短至20分鐘。目前，到達(dá)丁橋的公交線有345路、335路、K812路、535路、371路以及區(qū)間車677路，快速公交B3路。首個(gè)公交中心站即已投入正式運(yùn)營(yíng)，還將開通4條公交線路……預(yù)計(jì)開通的線路到達(dá)10余條。今后，普通公交、輕軌、BRT快速公交車、地鐵等將構(gòu)成一個(gè)巨大的交通網(wǎng)絡(luò)。城北新城的規(guī)劃確立，指明未來方向板塊概述13人文：丁橋區(qū)塊地處水鄉(xiāng)，有著濃郁的水文化氣氛。區(qū)塊內(nèi)河網(wǎng)密布，水系縱橫，處處呈現(xiàn)出“小橋、流水、人家〞的水鄉(xiāng)面貌。環(huán)境：目前總投資達(dá)8900萬(wàn)元的丁橋港整治工程已正式啟動(dòng)。今后，入住丁橋大型居住區(qū)的市民，將像住在運(yùn)河、東河邊的人們一樣，擁有一片迷人的濱水風(fēng)景。整治河道，建造水景，種樹植綠，建成后的丁橋居住區(qū)將是一個(gè)水含韻、綠滿眼的美麗水鄉(xiāng)。生活配套：作為未來的核心居住區(qū)域，丁橋大型居住區(qū)將配套建設(shè)各類學(xué)校及大型醫(yī)院，以方便子女就學(xué)及居民就醫(yī)；規(guī)劃建設(shè)凈菜超市三座、垃圾中轉(zhuǎn)站、公交首末站、公交中心站各一座；此外，沿中心道路南北側(cè)將建設(shè)活動(dòng)中心、娛樂、商業(yè)等效勞設(shè)施；綠地、公園等公共設(shè)施也將同步建設(shè)。14商業(yè)配套：丁橋區(qū)塊商業(yè)配套設(shè)施齊全，規(guī)劃中商業(yè)設(shè)施有300畝，其中3個(gè)社區(qū)配套中心，凈菜超市3座。丁橋農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、鄰里配套中心(以凈菜超市為主)、銀鼎商貿(mào)城等商業(yè)設(shè)施將完善丁橋商業(yè)的各級(jí)配套。丁橋首個(gè)大型商業(yè)綜合體——新城廣場(chǎng)，將于近期交付。該廣場(chǎng)占地近3萬(wàn)平方米，建筑面積近11萬(wàn)平方米，商業(yè)及配套用房面積約5萬(wàn)平方米，商務(wù)辦公約3.5萬(wàn)平方米。現(xiàn)在回憶起來，新城廣場(chǎng)的開發(fā)，對(duì)丁橋居住品質(zhì)乃至整個(gè)區(qū)塊的形象起到了巨大的推動(dòng)作用。同時(shí)，除了大批南區(qū)鋪位和主樓的局部商貿(mào)套間完工之外，丁橋第一家物美大賣場(chǎng)也已經(jīng)于元旦開業(yè)，同時(shí)簽約的商家還有肯德基、知味觀、杭州聯(lián)合銀行，有不少商戶目前正在進(jìn)場(chǎng)裝修。丁蘭廣場(chǎng)(暫名)——主要定位為百貨、休閑娛樂、餐飲，10萬(wàn)平米的商業(yè)中心也正在建設(shè)中。15廣宇上東城——上東領(lǐng)地〔在建在售〕上東名筑〔在建在售〕上東臻品〔在建在售〕上東82號(hào)地塊〔剛拿地〕聯(lián)合格里〔在建在售〕天陽(yáng)觀筑〔在建在售〕冠宇雋園〔在建將售〕昆侖51號(hào)地塊〔規(guī)劃中〕昆侖與西房聯(lián)合工程〔剛拿地〕中豪地塊〔剛拿地〕三盛——丁橋頤景園〔暫，在建將售〕廣闊83號(hào)地塊〔剛拿地〕九大開發(fā)商逐鹿丁橋1612個(gè)商品房工程〔廣宇占了4個(gè)〕，在售的有4個(gè)，將上市的有8個(gè)。上東領(lǐng)地、天陽(yáng)觀筑、聯(lián)合格里極有可能在本案上市前清盤。冠宇雋園、丁橋頤景園、上東臻品可能在尾盤期與本案相遇。廣宇上東城的82號(hào)地塊、上東名筑、廣闊地產(chǎn)的83號(hào)地塊、中豪建設(shè)的77號(hào)地塊工程將會(huì)和本案狹路相逢。一場(chǎng)惡戰(zhàn)勢(shì)在難免17第一局部：五道研究宏觀市場(chǎng)——紅海時(shí)代丁橋板塊——戰(zhàn)國(guó)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)——誰(shuí)是帶頭大哥？競(jìng)爭(zhēng)——廣告推廣的搏殺競(jìng)爭(zhēng)——銷售案場(chǎng)的戰(zhàn)法工程解讀——舞臺(tái)已搭好18丁橋各在售工程銷售情況一覽表項(xiàng)目開盤時(shí)間總套數(shù)可售套數(shù)可售面積已售套數(shù)套數(shù)去化率已售面積(m2)已售均價(jià)（元/m2)天陽(yáng)觀筑2009-10-151836765.217796.72%15115.20117922009-8-1423900239100.00%20872.87105142009-7-2013900139100.00%12366.7386992009-5-1714100141100.00%12968.6272902009-4-241392177.1313798.56%12458.126781合計(jì)8418942.3383399.05%73781.54

聯(lián)合格里2009-11-131818872.9617395.58%15492.94124712009-10-2212900129100.00%11812.62111842009-9-281285459.1912396.09%11218.8096592009-9-6159101267.1114993.71%12448.188952合計(jì)597232599.2657496.15%50972.54

上東臻品2010-2-7120303150.389075.00%7646.76123402010-15613278.57%13807.5912281上東領(lǐng)地2009-4-10730073100.00%9487.0874122009-3-272623589.8625998.85%27191.9482982009-1-2618800188100.00%15991.4580112008-10-204765643.247198.95%40225.517392合計(jì)1287747424121394.25%114350.33

總合計(jì)272510510965.6262096.15%239104.41

時(shí)過境遷，丁橋今年的銷售成績(jī)還會(huì)如此彪柄嗎？19項(xiàng)目已售套數(shù)套數(shù)百分比已售面積面積百分比天陽(yáng)觀筑83331.79%73781.5430.86%聯(lián)合格里57421.91%50972.5421.32%廣宇上東城121346.30%114350.3347.82%總合計(jì)2620100.00%239104.41100.00%丁橋各在售工程去化情況一覽表20無論從去化套數(shù)還是面積上，廣宇上東城所占的比重都接近一半，目前處在各在售工程中的第一位。21未來將上市房源建筑面積列表〔單位：平方米〕項(xiàng)目建筑面積所占比重上市時(shí)間開發(fā)商建筑類型廣宇上東城29450027.67%上東臻品3、4樓將在3、4月開盤廣宇集團(tuán)高層昆侖西房項(xiàng)目17702416.63%未知昆侖置業(yè)、西湖房產(chǎn)未知昆侖51號(hào)地塊項(xiàng)目14478813.61%2010年10月昆侖置業(yè)高層、排屋中豪建設(shè)項(xiàng)目12160611.43%未知中豪房屋建設(shè)未知冠宇·雋園12000011.28%2010年過4月冠宇置業(yè)有限公司小高層、高層丁橋頤景園1042949.80%2010年5月頤盛房地產(chǎn)有限公司高層廣大地產(chǎn)項(xiàng)目749787.05%未知杭州廣大房產(chǎn)未知天陽(yáng).觀筑4號(hào)樓150001.41%2010年3月下天陽(yáng)置業(yè)有限公司高層、排屋聯(lián)合格里120001.13%2010年3、4月聯(lián)合開發(fā)總公司高層、小高層合計(jì)1064190100.00%

22如圖可知未來昆侖51號(hào)地塊房源建筑面積占到了未來丁橋?qū)⑸鲜蟹吭吹?3.61,整個(gè)“昆侖系〞占了31.24。廣宇余量仍占了27.67%。而天陽(yáng)觀筑和聯(lián)合格里存量很小，將退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣闊工程占比也很小。丁橋“昆侖系〞工程的主要對(duì)手將是中豪、冠宇、廣宇三家開發(fā)商的工程。最大的對(duì)手仍然是廣宇上東城。23未來將上市房源套數(shù)列表項(xiàng)目套數(shù)套數(shù)百分比上市時(shí)間開發(fā)商建筑類型廣宇上東城260028.18%上東臻品3、4樓將在3、4月開盤廣宇集團(tuán)高層昆侖西房項(xiàng)目156016.91%未知昆侖置業(yè)、西湖房產(chǎn)未知昆侖51號(hào)地塊項(xiàng)目127413.81%2010年10月昆侖置業(yè)高層、排屋中豪建設(shè)項(xiàng)目107011.60%未知中豪房屋建設(shè)開發(fā)有限公司未知冠宇·雋園8509.21%2010年過4月冠宇置業(yè)有限公司小高層、高層丁橋頤景園9209.97%2010年5月頤盛房地產(chǎn)有限公司高層廣大地產(chǎn)項(xiàng)目6607.15%未知杭州廣大房產(chǎn)未知天陽(yáng).觀筑921.00%2010年3月天陽(yáng)置業(yè)有限公司高層、排屋聯(lián)合格里2002.17%2010年3、4月聯(lián)合開發(fā)總公司高層、小高層合計(jì)9226100.00%

注：以上套數(shù)中紅色數(shù)字為估算值。24可售加將售單位丁橋房源總余量超過了9000套，按去年丁橋總體的去化速度〔很瘋狂的版本〕，這些房源需要銷售3年多時(shí)間。僅昆侖51號(hào)地塊就約有1274套、昆侖西房約有1560套房源，共約2834套，〞昆侖系“約占總房源的36%。從過去的銷售成績(jī)上來看，廣宇上東城無疑是丁橋板塊開發(fā)商中最大的贏家。去年旺市的背景下，“大哥〞和“兄弟們〞可以相安無事，皆大歡喜，但今年紅海時(shí)代來臨，“兄弟〞們的近身肉搏將異常慘烈，而且可能要持續(xù)4、5年時(shí)間，也可能要更久。冠宇明確表示將考慮打價(jià)格牌，中豪、廣闊、三盛、廣宇的動(dòng)向目前未明。在昆侖51號(hào)上市之前，丁橋樓盤可能已經(jīng)斗得難解難分。25如圖：廣宇上東城未來將上市房源占所有未來上市房源的28.18%,昆侖西房工程占16.91，昆侖51號(hào)地工程占13.81,昆侖系共占了30.72，與廣宇上東城相當(dāng)。26昆侖工程要在丁橋取得成功，首先要做到的就是成為新的“一哥〞，這將關(guān)系到杭州整個(gè)“昆侖系〞的榮辱成敗，一個(gè)全國(guó)百?gòu)?qiáng)房企敗給丁橋任何一家都會(huì)使整個(gè)昆侖蒙羞。昆侖51號(hào)地塊要擊敗的第一個(gè)對(duì)手就是——廣宇上東城。27丁橋各工程相距很近，丁橋板塊本身也不大，所以對(duì)板塊各種配套資源的共享度相差無幾。產(chǎn)品層面：戶型主流都是較緊湊的小戶型，沒有明顯的硬傷，也沒有特別讓人眼前一亮可以大熱的戶型。體量規(guī)模上：廣宇上東城是巨無霸，這使他在內(nèi)部配套的設(shè)計(jì)上可以有更完善的考慮，有一定的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)格局綜述28主力客群定位上各工程都是指向剛需，比方一些新杭州人。但廣宇上東城對(duì)改善型居住的傾斜更大些。格里和天陽(yáng)余量很小，即將退出市場(chǎng)。冠宇、三盛又是新兵，廣宇上東城的競(jìng)爭(zhēng)將減小很多。本案上市前的市場(chǎng)格局很可能是廣宇一家獨(dú)大，冠宇和三盛只能用價(jià)格戰(zhàn)來抗衡。本案一期推盤量很小，是一種非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，我們既要有閃亮的銷售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)占有率，還要成為板塊真正的精神領(lǐng)袖。29項(xiàng)目90m2以下（含90）90m2方以上40-5060-7070-9090-100100-110120-140150-170上東領(lǐng)地6%3%71%

15%5%天陽(yáng)觀筑

87%8%

5%

聯(lián)合格里

90%

10%

上東臻品

22%33%

45%

丁橋頤景園70%30%冠宇雋園

主力戶型80-115m2

昆侖51號(hào)地項(xiàng)目4928.528.5昆侖-西房項(xiàng)目??中豪項(xiàng)目??廣大項(xiàng)目??丁橋各工程戶型配比列表30從戶型配比表格可看出：1、上東領(lǐng)地的戶型比較多元化，但85%的房源在90以下，表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度2、天陽(yáng)觀筑、聯(lián)合格里戶型范圍比較窄，90%以上是90以下，很謹(jǐn)慎。3、上東領(lǐng)地、天陽(yáng)觀筑、聯(lián)合格里都?jí)旱剐缘刂赶騽傂?，?8年和09年初的市場(chǎng)環(huán)境有很大關(guān)系。4、冠宇的戶型策略也將絕大局部房源傾向于剛需，對(duì)改善型居住的兼顧也仍是比較保守的?？赡苁且?yàn)殚_發(fā)商剛剛進(jìn)入丁橋的緣故。丁橋頤景園也是如此。31廣宇上東城在丁橋三個(gè)工程勝出，成為一哥的原因分析1、廣宣強(qiáng)度很大，充分展現(xiàn)了實(shí)力，形象高度上存在優(yōu)勢(shì)2、戶型設(shè)計(jì)水平并不落下風(fēng)，但比天陽(yáng)和格里更為豐富多樣，給了消費(fèi)者更多的選擇時(shí)機(jī)3、作為大盤內(nèi)部配套上更為完善，這方面存在先天的優(yōu)勢(shì)32廣宇上東城與昆侖51號(hào)地項(xiàng)目的角逐從上東臻品起（只是已開盤的三幢樓，不一定很具有代表性），廣宇將主力客群更多指向改善型居住，有提升居住品質(zhì)的傾向。也是考慮提升項(xiàng)目的形象。今年初開盤的單位戶型可能是去年下半年的樂觀情緒下做的決策的表現(xiàn)，也有可能是對(duì)市場(chǎng)的試水。昆侖51號(hào)地項(xiàng)目一半以上的房源設(shè)計(jì)為90方以上，有22.5%是120平方米以上,這足見昆侖比天陽(yáng)、聯(lián)合等開發(fā)商更多的注重居住品質(zhì),90方以下的戶型畢竟發(fā)揮空間不是很大,大量推出小戶型是叫座不叫好的方式,也不利于彰顯項(xiàng)目的形象,對(duì)于品牌開發(fā)商來講這不是一種完美的解決方式。廣宇的戶型設(shè)計(jì)比天陽(yáng)、聯(lián)合、冠宇、三盛更有縱深性，是一種攻守兼?zhèn)涞乃悸?，漸進(jìn)地、穩(wěn)健地提升項(xiàng)目形象和品質(zhì)，其意是繼續(xù)當(dāng)丁橋的老大，不僅是市場(chǎng)份額，還要精神層面的領(lǐng)袖。如何應(yīng)戰(zhàn)？如何在叫座的前提下實(shí)現(xiàn)叫好？33第一局部：五道研究宏觀市場(chǎng)——紅海時(shí)代丁橋板塊——戰(zhàn)國(guó)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)——誰(shuí)是帶頭大哥？競(jìng)爭(zhēng)——廣告推廣的搏殺競(jìng)爭(zhēng)——銷售案場(chǎng)的戰(zhàn)法工程解讀——舞臺(tái)已搭好34丁橋各在售工程廣告策略分析1、因?yàn)樵诤贾萑藗儗?duì)丁橋的認(rèn)知度不強(qiáng)，普遍認(rèn)為它比較偏僻，配套落后。所以丁橋各工程在炒板塊開展預(yù)期方面投入很大力度。網(wǎng)上談丁橋未來開展的文章很多，還有專家談丁橋的專題。不斷用CLD的概念包裝工程，后進(jìn)入市場(chǎng)的工程在這方面可以省不少周折，對(duì)于昆侖工程來說是一個(gè)好消息。2、冠宇雋園、聯(lián)合格里、更側(cè)重講產(chǎn)品談戶型。天陽(yáng)講品質(zhì)，講外立面的ARTDECO造型，但總是講不出什么實(shí)質(zhì)性的東西。上東城想做丁橋領(lǐng)袖，想得到更高的市場(chǎng)占有率。，于是提出了“生活上東〞，似乎平實(shí)無華，實(shí)質(zhì)上是雄心萬(wàn)丈。3、廣告表現(xiàn)上看，設(shè)計(jì)和文案團(tuán)隊(duì)的實(shí)力相當(dāng)，都很不錯(cuò)。但營(yíng)銷的高度上來看還是上東城略高。4、這幾家最欠缺的是公司的底蘊(yùn)和對(duì)品牌、戰(zhàn)略的遠(yuǎn)見卓識(shí)。35聯(lián)合格里廣告分析廣告語(yǔ)：1、格里沒有陌生人。2、格里的90方對(duì)現(xiàn)在說“不〞。繼而提出5個(gè)不，即不擋、不少、不減、不擠、不錯(cuò)進(jìn)一步展開出工程產(chǎn)品方面的五個(gè)亮點(diǎn)1、采光好。2、功能全、贈(zèng)送多3、空間緊湊高利用。4、空間方正，尺度考究5、動(dòng)靜別離、潔污分區(qū)?！策@一點(diǎn)很牽強(qiáng)，其實(shí)沒有做到〕倡導(dǎo)“光合規(guī)劃有機(jī)生活〞的個(gè)性居住理念，CLD平衡區(qū)、光合建筑規(guī)劃、多元配套住區(qū)、精致小高層、超低建筑密度五大產(chǎn)品個(gè)性賣點(diǎn)。媒體：戶外廣告、杭州日?qǐng)?bào)36點(diǎn)評(píng)：廣告設(shè)計(jì)較優(yōu)秀，文案的水平也高。聯(lián)合格里的廣告宣傳主打優(yōu)良小戶型概念。主題廣告語(yǔ)“格里的90方，對(duì)現(xiàn)在說不——不檔、不少、不減、不擠、不錯(cuò)〞，比較符合群眾的購(gòu)房取向，同時(shí)借“格里〞——這里的意思，親和而溫馨。格里的廣宣物料比較薄弱，開門見山直接談戶型，這樣的內(nèi)容占了70%，使工程的形象高度受到局限，是賣光了就走人的簡(jiǎn)單思路，完全沒有品牌沉淀的考慮。盡管格里一再?gòu)?qiáng)調(diào)渲染其戶型的精致，但其實(shí)在戶型方面沒有明顯優(yōu)勢(shì)。類似衛(wèi)生間鄰廚房〔門的位置調(diào)整能稍改善〕、衛(wèi)生間門直對(duì)餐廳、臥室門直對(duì)客廳會(huì)客區(qū)或入戶門的情況相對(duì)其它工程并不鮮見，按常理一般小戶型也是很難以完全躲避這些問題的。格里在三個(gè)丁橋工程中銷售業(yè)績(jī)并不突出，可見戶型并沒有形成差異化的優(yōu)勢(shì)。37格里在都市快報(bào)上的廣告38天陽(yáng)觀筑廣告分析杭州丁橋CLD品質(zhì)標(biāo)桿杭州丁橋ARTDECO藝術(shù)筑品定位語(yǔ)：杭州主城區(qū)十大暢銷樓盤廣宣物料平面廣告?zhèn)戎刂v產(chǎn)品和ARTDECO理念，設(shè)計(jì)和文案都比較優(yōu)秀。但ARTDECO并沒有很好的得到鋪陳和支撐，缺少相關(guān)性內(nèi)容。案場(chǎng)宣講上也沒有很好的貫徹這些點(diǎn)。去年旺銷其實(shí)還是因?yàn)閮r(jià)位低、總房款低、丁橋板塊成長(zhǎng)的預(yù)期。左上圖的廣告就是去年以價(jià)格吸引客源的實(shí)證左以下圖案場(chǎng)燈箱廣平面廣告講的也是ARTDECO品質(zhì)39天陽(yáng)對(duì)自己的ARTDECO其實(shí)也并不很較真，只是為了吸引目光天陽(yáng)觀筑廣告分析40天陽(yáng)觀筑廣告分析線上廣告視覺412021年5月的開盤杭州日?qǐng)?bào)廣告42廣宇上東城廣告分析廣告語(yǔ)：先進(jìn)生活的方向采荷名校就在家門口在杭州生活上東廣告分析：廣告物料來看，2021年的設(shè)計(jì)粗糙，檔次比較低。2021年起平面水平有所提高，但品質(zhì)感尚差。在廣告語(yǔ)變更為“在杭州生活上東之后〞平面表現(xiàn)和文案水平都有了很大的提高，既保持親民路線，又增添了品質(zhì)感。但文化底蘊(yùn)方面較薄弱。選用的廣告媒體很多報(bào)紙〔都市快報(bào)、青年時(shí)報(bào)〕、雜志〔樓市、房產(chǎn)天下〕、公交車體、播送、網(wǎng)頁(yè)等432021年上東領(lǐng)地開盤前預(yù)熱廣告442021年底上東領(lǐng)地推青年置業(yè)活動(dòng)平面廣告〔報(bào)紙半版〕452021年教育配套廣告462021年開盤報(bào)紙廣告2021年開盤廣告4748上東城在2021年房展會(huì)期間的網(wǎng)頁(yè)廣告2021年3月上東城在看房網(wǎng)上的FLASH廣告2021年公交車廣告49丁橋各工程在網(wǎng)絡(luò)上的熱度冠宇雋園在百度上搜索網(wǎng)頁(yè)有41900篇，搜圖片有19張聯(lián)合格里在百度上搜索網(wǎng)頁(yè)有71600篇，搜圖片有616張?zhí)礻?yáng)觀筑在百度上搜索網(wǎng)頁(yè)有44900篇，搜圖片有506張廣宇上東城百度上搜索網(wǎng)頁(yè)有151000篇，搜圖片有784張丁橋頤景園百度上搜索網(wǎng)頁(yè)有144篇，搜圖片有0張不難看出，廣宇上東城在網(wǎng)絡(luò)上的推廣力度是最大的。50總的來講各工程的廣告表現(xiàn)中設(shè)計(jì)、文案都是比較好的。但普遍缺少底蘊(yùn)和厚重感。這是企業(yè)品牌力、企業(yè)文化尚未形成的表現(xiàn)。51第一局部：五道研究宏觀市場(chǎng)——紅海時(shí)代丁橋板塊——戰(zhàn)國(guó)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)——誰(shuí)是帶頭大哥？競(jìng)爭(zhēng)——廣告推廣的搏殺競(jìng)爭(zhēng)——銷售案場(chǎng)的戰(zhàn)法工程解讀——舞臺(tái)已搭好52銷售案場(chǎng)分析——廣宇.上東城

案場(chǎng)布局：上東城工程銷售案場(chǎng)整體上很大氣，豪華，但略顯線條粗糙。入口的大門比一般門大得多，有城堡大門的感覺。進(jìn)門即可看到工程前臺(tái)，明亮寬敞。左側(cè)即是沙盤和區(qū)位圖，共兩塊沙盤，一個(gè)系整個(gè)上東城工程，另一個(gè)是在售的上東臻品。區(qū)位圖比較大，布滿沙盤后整個(gè)墻面。該處所處位置比進(jìn)門處高幾個(gè)臺(tái)階，彰顯出一種工程和企業(yè)的高度。緊接的是精裝修的樣板間。整個(gè)案場(chǎng)以白色、紅色為主色調(diào)，表達(dá)出簡(jiǎn)約，明快，大方。置業(yè)參謀表現(xiàn)：1、講解工程還算嫻熟，特別是周邊配套2、案場(chǎng)組織差，接待銜接方面常出紕漏3、紀(jì)律松散，案場(chǎng)禮儀訓(xùn)練差3、隨機(jī)應(yīng)變能力弱5、妝容不合格，女參謀蓄長(zhǎng)指甲涂指甲油雖然只有一套房源在售，開發(fā)商和工程的形象還是要維護(hù)的，小富即安的心態(tài)是要不得的。53案場(chǎng)布局：聯(lián)合格里案場(chǎng)布局顯得比較別致。進(jìn)門入口前有景觀裝飾。入口是一個(gè)臺(tái)階，售樓案場(chǎng)在二樓，進(jìn)門即是銷售前臺(tái)，氣勢(shì)得以彰顯。左側(cè)寬敞比較寬敞，系會(huì)談區(qū)域。主體布置在一樓，其中裝飾都比較精致，包括一些戶型圖展示，沙盤居于中央，且比較大。格里在燈光效果上顯得有些暗淡，且主體布局區(qū)域顯得狹小擁擠。整個(gè)案場(chǎng)主要色調(diào)為米黃色，與自身風(fēng)格一致。置業(yè)參謀表現(xiàn)：1、置業(yè)參謀水平參差不齊，差距很大，2、對(duì)戶型的講解言之無物3、面對(duì)挑剔的客戶置業(yè)參謀有時(shí)顯得有些情緒化4、完全不注意采集客戶信息，不注意來自何處、何職業(yè)，講解方式很機(jī)械5、對(duì)周邊配套的講解還是到位的銷售案場(chǎng)分析——聯(lián)合.格里

54案場(chǎng)布局：整個(gè)案場(chǎng)顯得比較小，缺乏一種氣勢(shì)和精致的美感，沒有特色。進(jìn)入案場(chǎng)比較開闊，有著中式風(fēng)格的韻味。天陽(yáng)觀筑的物料布局比較齊全，沙盤雖然不是很宏大，但所處位置比較合理。燈光效果不夠明朗，顯得有些暗淡。整體色調(diào)為暗黃色，讓人覺得不具親和感。置業(yè)水平：1、水平參差不齊，對(duì)自身工程情況把握不夠詳盡，對(duì)客戶的積極性、主動(dòng)性一般。但他們?cè)诘怯浛蛻糍Y料情況下，會(huì)盡可能的要求詳盡。2、講解無流程可言，3、該講的工程亮點(diǎn)完全講不出4、戶型講解言之無物5、隨機(jī)應(yīng)變能力尚可。銷售案場(chǎng)分析——天陽(yáng).觀筑

55售樓處在工程地塊的對(duì)面，案場(chǎng)布置較差，甚至可以說有些簡(jiǎn)陋。面積比較小，尤其洽談區(qū)特別小，僅三張小圓桌，如在熱銷期肯定無法容納大量客戶同時(shí)看房，也可能此處只是臨時(shí)接待處。銷售物料表現(xiàn)沒有突出工程特點(diǎn)，也沒有表達(dá)品位。物料設(shè)置不充足，沒有區(qū)位交通圖，沒有戶型圖，只有幾張羅列特點(diǎn)的KT板和一個(gè)沙盤模型，案場(chǎng)沒有備正規(guī)樓書〔其實(shí)有印過〕，只有折頁(yè)和戶型圖。置業(yè)參謀表現(xiàn)：1、講解粗糙機(jī)械，如同背課文一般，對(duì)工程本身的說明并沒充分展開，就點(diǎn)到了工程在整個(gè)丁橋大環(huán)境中的中心位置，比較重點(diǎn)地說了丁橋的規(guī)劃和將來可以享受的設(shè)施。講解速度超過火箭，沒等客戶做出回應(yīng)就要求填表留資料。2、節(jié)奏混亂，客戶被甩來甩去，主管剛說幾句，又讓一位置業(yè)參謀來說，禮儀也很差。3、完全不重視與客戶的互動(dòng)溝通，比方對(duì)方的需求對(duì)購(gòu)房面積、購(gòu)房用途各方面的需求，對(duì)客戶情況沒有進(jìn)行深入的溝通和挖掘。4、有填表蓄客戶的動(dòng)作，但因?yàn)榍懊娴脑愀獗憩F(xiàn)已經(jīng)讓人倒足了胃口。5、無物業(yè)人員效勞。銷售案場(chǎng)分析——冠宇.雋園

56各丁橋項(xiàng)目案場(chǎng)置業(yè)顧問普遍存在的問題1不去弄清客戶的來處就機(jī)械地從沙盤開講2講沙盤不是很生動(dòng)3講戶型普遍言之無物4隨機(jī)應(yīng)變能力差，很容易被各種問題沖擊得忘了流程，或者可能心中根本無流程5用語(yǔ)言提煉賣點(diǎn)方面普遍不強(qiáng)，而這是置業(yè)顧問的基本功。6對(duì)客戶的觀察揣摩方面能力欠缺。7對(duì)客戶提出的較尖刻的問題化解能力差，有的還表現(xiàn)出明顯的情緒化，這是極不成熟的表現(xiàn)。8節(jié)奏感普遍差。他們最擅長(zhǎng)講解的是周邊配套，最不擅長(zhǎng)講解的是自己的產(chǎn)品。57注：有各案場(chǎng)錄音資料供參考。各丁橋項(xiàng)目案場(chǎng)置業(yè)顧問普遍存在的問題9不注意采集客戶信息，案場(chǎng)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)基本廢止，當(dāng)然也不可能做系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，更不要說根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行策略的及時(shí)調(diào)整10缺少整體協(xié)作意識(shí)，只是一些個(gè)人的收散組合，看不到整體的造勢(shì)。看不出這方面日常訓(xùn)練的痕跡。11案場(chǎng)紀(jì)律普遍較差。上東城前臺(tái)有幾個(gè)置業(yè)顧問用耳機(jī)聽音樂，還有一個(gè)置業(yè)顧問在案場(chǎng)中自顧自地發(fā)短信，看到客戶也沒有立刻停下來的意思。有的置業(yè)顧問在講解過程中接電話，之前沒有向客戶禮貌地請(qǐng)求諒解然后再接。12很多置業(yè)顧問沒有主動(dòng)講解的意識(shí)，只能被動(dòng)地答話?；蛘咦⒁饬Σ患?3一些置業(yè)顧問的妝容不合格，有蓄長(zhǎng)指甲、涂深色指甲油的現(xiàn)象。58點(diǎn)評(píng)：這些年來杭州地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)開發(fā)商來講太過優(yōu)越，以致于案場(chǎng)一些根本支撐體系〔如數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、管理制度、現(xiàn)場(chǎng)SP體系等〕大多名存實(shí)亡。很多案場(chǎng)管理組織、培訓(xùn)水平很差。隨著紅海時(shí)代的來臨和丁橋工程居住品質(zhì)的提升，對(duì)置業(yè)參謀提出了更高的要求。溫水煮沸了還能養(yǎng)青蛙？59第一局部：五道研究宏觀市場(chǎng)——紅海時(shí)代丁橋板塊——群雄方并起競(jìng)爭(zhēng)——誰(shuí)是帶頭大哥？競(jìng)爭(zhēng)——廣告推廣的搏殺競(jìng)爭(zhēng)——銷售案場(chǎng)的戰(zhàn)法工程解讀——舞臺(tái)已搭好6061本案分析這一串?dāng)?shù)字與丁橋其它工程相比差異不是很大物業(yè)地址北臨明珠路、東臨勤豐路、南臨丁群路、西臨五號(hào)路占地面積65824m2建筑面積205311m2戶型配比90方以下占49%,478戶；90—110方占28.5%,363戶；110—140方占22.5%,287戶；容積率2.2綠地率30%建筑密度不大于28%,低層部分16892m2高層部分118496m262工程解讀——舞臺(tái)已搭好各工程對(duì)丁橋板塊的齊力炒作為本案的進(jìn)入提供了良好的機(jī)遇，可以說舞臺(tái)已搭好。最關(guān)鍵是本案的市場(chǎng)亮相如何能使自己迅速成為舞臺(tái)的主角，讓他們之前所做的一切都只是做我們鋪墊，成為襯托我們的綠葉。63歷史久成立于一九九三年沉淀深厚成功作品多已成功開發(fā)了水印城、紅蘋果、橡樹園、昆侖公館、綠洲之馨、臺(tái)州金方園、浦江商貿(mào)中心、天津昆侖中心等項(xiàng)目實(shí)力強(qiáng)中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，是杭城十大城市運(yùn)營(yíng)商之一口碑好領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)口碑極佳領(lǐng)導(dǎo)者睿智、志存高遠(yuǎn)董事長(zhǎng)葉健高瞻遠(yuǎn)矚、智識(shí)過人，被評(píng)為2009年度新銳浙商，對(duì)品牌建設(shè)非常重視昆侖置業(yè)具備做主角的根本條件64根據(jù)前面的市場(chǎng)研究我們還可以知道。1、丁橋各工程品牌沉淀普遍缺乏，或者根本沒有品牌建設(shè)的意識(shí)。板塊正缺少昆侖這樣的品牌開發(fā)商。2、銷售案場(chǎng)的銷售管理水平普遍不高，置業(yè)參謀的水平很差，培訓(xùn)體系可能存在一定問題。這就是昆侖的時(shí)機(jī)所在！65第二局部：五道策略推廣策略——做真正的主角SP、PR策略—織網(wǎng)捕魚操盤建議品牌效勞引導(dǎo)品質(zhì)生活66工程的主要賣點(diǎn)1、丁橋規(guī)劃的大背景下板塊成長(zhǎng)的的預(yù)期2、配套日益完善，對(duì)于購(gòu)房者來說生活會(huì)越來越便利。3、開發(fā)商是全國(guó)百?gòu)?qiáng)之一，有一定的品牌號(hào)召力。這是丁橋各工程所不具備的。4、高層局部的建筑密度很低，樓間距大。5、城市排屋的日趨稀缺性。價(jià)值：適合自住，也有投資價(jià)值〔由于人氣越來越高、配套建設(shè)不斷完善。還有未來的地鐵三號(hào)線?！场Ｙu點(diǎn)分析67那么又是怎樣的一群人會(huì)在此居住或投資呢？昆侖51號(hào)地塊的客群分析客群分析68屬性描述年齡25-30歲左右身份企業(yè)文職人員、初級(jí)公務(wù)員、壟斷行業(yè)職員區(qū)域本區(qū)與杭州主城購(gòu)買力有較高的經(jīng)濟(jì)收入+啃老購(gòu)買動(dòng)機(jī)首次置業(yè)，剛性需求對(duì)品牌的認(rèn)知品牌和性價(jià)比之間，更關(guān)注后者思想走向理性和成熟，有主見生活態(tài)度積極進(jìn)取、熱愛生活，重視品位和情調(diào)卻無過多額外的消費(fèi)能力剛需型客群屬性分析客群分析69屬性描述年齡30歲-36歲左右身份企業(yè)中層主管、小企業(yè)主、公務(wù)員區(qū)域本區(qū)與杭州主城購(gòu)買力有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，完成了財(cái)務(wù)獨(dú)立購(gòu)買動(dòng)機(jī)投資或改善型居住對(duì)品牌的認(rèn)知比較重視開發(fā)商品牌思想相對(duì)理性和成熟生活態(tài)度處于人生和事業(yè)上升階段，一般育有子女，積極進(jìn)取又低調(diào)內(nèi)斂、熱愛生活，重視品位和情調(diào)，有一定的額外消費(fèi)能力改善型客群屬性分析客群分析70屬性描述年齡35歲以上身份企業(yè)高管、小企業(yè)主、中級(jí)公務(wù)員區(qū)域本省與杭州購(gòu)買力有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，處于城市中產(chǎn)與富裕階層之間購(gòu)買動(dòng)機(jī)享受型居住或投資為主對(duì)品牌的認(rèn)知很重視開發(fā)商品牌及區(qū)域的成長(zhǎng)價(jià)值思想理性、成熟深刻生活態(tài)度完成了人生的事業(yè)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定而相對(duì)可觀的收入。追求生活品質(zhì)，有能力進(jìn)行投資行為，并且有較豐富的投資經(jīng)驗(yàn)。享受或投資型客群屬性分析客群分析71根據(jù)主力客群的屬性，我們來構(gòu)筑推廣的總策略企業(yè)品牌力丁橋成長(zhǎng)性產(chǎn)品亮點(diǎn)總的營(yíng)銷策略市場(chǎng)區(qū)隔板塊集團(tuán)作戰(zhàn)物理支撐推廣總策略：品牌核裂變+板塊價(jià)值+居住品質(zhì)72之所以把品牌核裂變放在第一位，是基于三個(gè)原因1、昆侖置業(yè)今年有多個(gè)工程將上市、昆侖西溪工程、昆侖西房丁橋工程、昆侖51號(hào)地塊工程，推廣上必須考慮品牌的建設(shè)，這將使所有的昆侖系工程的營(yíng)銷都得到強(qiáng)力推動(dòng)，而且可以降低營(yíng)銷本錢、提高營(yíng)銷效率。真正起到核裂變的的作用。2、品牌是本案跳脫板塊低層次競(jìng)爭(zhēng)的利器，對(duì)其它工程也形成有效的區(qū)隔。3、這與昆侖置業(yè)近幾年來廳成為全國(guó)知名的長(zhǎng)三角區(qū)域品牌開發(fā)商的戰(zhàn)略目標(biāo)是吻合的。所有的這一切都是為了本案能成為一騎絕塵的真正的主角！總的營(yíng)銷策略73昆侖全維品牌效勞體系74置業(yè)咨詢服務(wù)體系75銷售服務(wù)體系76工程透明服務(wù)體系77物業(yè)交付服務(wù)體系78物業(yè)管理服務(wù)體系79售后服務(wù)體系80案名建議工程定位：丁橋CLD中央高尚住區(qū)案名建議昆侖.東東是十方之首，萬(wàn)物生成于其中，希望肇化之原始，一個(gè)“東〞字就蘊(yùn)含了“最具成長(zhǎng)潛力、東部地標(biāo)、欣欣向榮〞等意義。

案名建議8182廣告語(yǔ)：誰(shuí)在其中？廣告語(yǔ)提出了“誰(shuí)在其中？〞其實(shí)就是講一切皆有可能，給人無限憧憬的美好空間。副廣告語(yǔ)中也多用“××在其中〞的句式。83其它案名昆侖·紅珊瑚昆侖·主角昆侖·杰園84珊瑚的品種極多，只有紅珊瑚是寶石級(jí)珊瑚。紅珊瑚象征沉著、聰敏、平安、桔祥?，F(xiàn)代，紅珊瑚作為三月生辰石，結(jié)婚３５周年紀(jì)念品，因此也代表著永恒美好的愛情。紅珊瑚是歷代宮廷裝飾品，珊瑚樹、盆景、嬪妃冠頂、王公大臣朝冠頂。紅珊瑚和珍珠同是佛教七寶之一。

關(guān)于紅珊瑚85媒體整合策略86建議選用媒體1、公交車2、報(bào)廣3、電臺(tái)4、網(wǎng)絡(luò)5、樓宇電視6、戶外7、雜志媒體整合策略廣宣強(qiáng)度要足夠大，還要保持一定的高度。一定要注重品牌力呈現(xiàn)方面，而這些方面正是丁橋各工程開發(fā)商公司的短板。所有的廣告上都要有昆侖的標(biāo)志、“中國(guó)百?gòu)?qiáng)開發(fā)商〞“杭州城市運(yùn)營(yíng)商TOP10〞等字樣。適當(dāng)提一下這些年的集團(tuán)開展歷程。媒體整合策略87網(wǎng)絡(luò)廣告和軟文一、目的：大范圍撒網(wǎng)，指向近階段有購(gòu)房需求者二、建議選擇網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、透明售房、新浪房產(chǎn)、看房網(wǎng)三、選擇網(wǎng)頁(yè)：如搜房首頁(yè)、新房網(wǎng)首頁(yè)、樓盤搜索頁(yè)四、策略：軟硬結(jié)合，最開始在市場(chǎng)資訊和首頁(yè)新聞、專家博客中用一些軟文鋪墊，開盤前夕開始投放廣告根據(jù)銷售情況軟文和廣告不斷跟進(jìn)。五、內(nèi)容主線：1、板塊教育2、昆侖品牌教育3、產(chǎn)品新聞軟文4、廣告六、預(yù)算：月20-30萬(wàn)之間（已考慮了折扣），約需投4個(gè)月，總費(fèi)用約80萬(wàn)。媒體整合策略88高端雜志一、目的：提升樓盤形象，針對(duì)中高端人群進(jìn)行轟炸二、推介媒體：《樓市》三、可選擇版位：封面外拉頁(yè)426mm*278mm 報(bào)價(jià)268,000元封三 215mm*278mm報(bào)價(jià)128,000元封底 215mm*278mm 報(bào)價(jià)198,000元內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)(雙面) 205*278mm 報(bào)價(jià)198,000元內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)（單面） 205*278mm 報(bào)價(jià)128,000元四、預(yù)算：40-80萬(wàn)之間五、策略：時(shí)間節(jié)點(diǎn)選在開盤后，頻度在半年3-5次，不斷變換版位媒體整合策略89報(bào)紙一、目的：高姿態(tài)的開盤通告并提升樓盤形象二、推介媒體：二選一，首選都市快報(bào)都市快報(bào)（彩色整版195000-320000元）約7.2折錢江晚報(bào)（彩色整版180000-330000元）約7.5折三、內(nèi)容：開盤廣告或軟文認(rèn)購(gòu)預(yù)定和開盤廣告用半版或整版，軟文用1/4版面。四、預(yù)算：按報(bào)價(jià)每期約為20-30萬(wàn)，折扣價(jià)約為20萬(wàn)，若投4期約需80萬(wàn)。五、策略：軟文選開盤前一月，三到五篇文章埋下伏筆，然后強(qiáng)勢(shì)開盤廣告，若開盤前情勢(shì)很好就不做開盤廣告。因價(jià)格較高，硬廣告至多用3期就可以了，軟文根據(jù)情況定。媒體整合策略90網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志軟文系列標(biāo)題市場(chǎng)教育期昆侖品牌教育?中國(guó)百?gòu)?qiáng)房企——昆侖置業(yè)登陸丁橋??從昆侖公館到昆侖·東??丁橋進(jìn)入品牌時(shí)代??丁橋進(jìn)入品質(zhì)生活時(shí)代?渲染主角登場(chǎng)的情境媒體整合策略91開盤前期血統(tǒng)篇?昆侖·東——丁橋最具有貴族血統(tǒng)的樓盤??昆侖鑄造的是品牌地標(biāo)??昆侖.東——繁華中的經(jīng)典故事?地段篇?昆侖置業(yè)登陸丁橋——板塊進(jìn)入品質(zhì)生活升級(jí)時(shí)代?渲染主角登場(chǎng)的情境媒體整合策略92開盤期?最冷的天，最火爆的盤——昆侖.東一期開盤首日去化70%??昆侖.東——現(xiàn)象級(jí)樓盤?強(qiáng)銷期?昆侖.東——丁橋品質(zhì)生活的創(chuàng)造者??哥買的不是房子，是昆侖.東?為銷售推波助瀾媒體整合策略93一、目的直指目標(biāo)人群進(jìn)行轟炸。二、推介媒體FM93浙江交通廣播FM91.8杭州交通廣播（首選）FM105.4西湖之聲三、重點(diǎn)推介杭州人民廣播電臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)廣播（FM91.8）TA段30秒廣告時(shí)間段07:0507:2507:3507:5508:0508:2508:35中選擇3-4個(gè)，四、預(yù)算按報(bào)價(jià)每月預(yù)算約27萬(wàn)，折扣價(jià)約為10萬(wàn)/月，約需投放4個(gè)月，總費(fèi)用約40萬(wàn)。廣告分三個(gè)階段，側(cè)重各不同，第一階段：品牌：昆侖文化第二階段：地段及環(huán)境：丁橋CLD高尚社區(qū)第三階段：產(chǎn)品細(xì)節(jié)：低密度、全明戶型等電臺(tái)媒體整合策略94電臺(tái)廣告〔30秒〕從紅蘋果到橡樹園，從昆侖公館到昆侖●東，昆侖續(xù)寫品質(zhì)傳奇，2021年度鉅獻(xiàn)，10月華彩開啟。昆侖東預(yù)約專線體整合策略95戶外廣告一、目的開盤前預(yù)熱并且提升樓盤形象二、推介媒體1、（21M×7M高炮）20萬(wàn)/年2、明珠路（21M×7M高炮）20萬(wàn)/年3、環(huán)丁路（路燈或高炮）4、丁群路5、杭州主市區(qū)中心地段戶外廣告6、工地包裝三、預(yù)算約200萬(wàn)/半年，8個(gè)月約260萬(wàn)。四、策略節(jié)點(diǎn)設(shè)在開盤前兩個(gè)月，因本案體量較小，去化半年內(nèi)有望完成，故可簽8個(gè)月合同。媒體整合策略969798車身廣告建議選擇線路:B3、355〔回程經(jīng)武林廣場(chǎng)〕、99線，預(yù)算：價(jià)格:外側(cè)1.6萬(wàn)元/輛●年,約需30輛，考慮折扣，一年約需40萬(wàn)繁華地區(qū)公交站點(diǎn)也可以做候車亭廣告媒體整合策略99100樓宇電視目的針對(duì)寫字樓人群進(jìn)行廣告轟炸推介媒體分眾傳媒頻度130次/天15秒/次108000元/周折扣：4折頻度260次/天15秒/次188000元/周折扣：4折預(yù)算制作費(fèi)：20萬(wàn)左右每月收費(fèi)：16萬(wàn)-30萬(wàn)之間約需要投放4個(gè)月，總費(fèi)用約80萬(wàn)媒體整合策略視頻文件見附件1012021年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年雜志報(bào)紙電臺(tái)樓宇網(wǎng)絡(luò)戶外軟文昆侖51號(hào)工程媒體廣告投放時(shí)間系列表注：軟文貫穿始終，盡量用免費(fèi)通道，表達(dá)中立性。昆侖品牌廣告也應(yīng)同時(shí)投入，具體策略根據(jù)具體情況。也要充分考慮其它工程的上市時(shí)間。媒體整合策略軟文戶外網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志電臺(tái)樓宇1022021年廣告總預(yù)算媒體周期（月）預(yù)算網(wǎng)絡(luò)5100萬(wàn)電臺(tái)440萬(wàn)戶外8260萬(wàn)報(bào)紙4100萬(wàn)雜志5100萬(wàn)樓宇電視470萬(wàn)公交車身410萬(wàn)合計(jì)670萬(wàn)媒體整合策略103第二局部：五道策略推廣策略——做真正的主角SP、PR策略—織網(wǎng)捕魚操盤建議品牌效勞——品質(zhì)生活鑄造者104令人眩目的SP策略系列銷售效勞過程是展現(xiàn)企業(yè)品牌、工程形象的重要階段，有一些工程營(yíng)銷硬件做得很高端，但案場(chǎng)管理組織、人員培訓(xùn)、客戶效勞方面卻很快就露出原形。人的高端、親民非常重要。不只是每個(gè)人的素質(zhì)非常重要，而且團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、相互配合的能力也很重要。這是需要平日用正常的方式嚴(yán)格訓(xùn)練的。一切成功的營(yíng)銷都一定會(huì)產(chǎn)生巨大的新價(jià)值。換回的不只是真金白銀，還有企業(yè)的品牌沉淀。SP策略105SP策略系列分類一、節(jié)點(diǎn)SP策略（特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)策劃）派籌節(jié)點(diǎn)、開盤節(jié)點(diǎn)（利用FAMILY會(huì)）二、情境SP策略（開盤后銷售延伸）貫穿始終的案場(chǎng)SP設(shè)計(jì)聯(lián)動(dòng)、連貫、造勢(shì)結(jié)合成網(wǎng)狀銷售情境三、網(wǎng)絡(luò)SP策略利用互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間情境設(shè)計(jì)四、綜合拉動(dòng)SP策略各種SP策略的整合策略SP策略106這里僅對(duì)節(jié)點(diǎn)SP和情境SP策略做一下展開闡釋SP的核心其實(shí)就是一個(gè)“秀〞字SP不僅要促進(jìn)銷售，還要贏得客戶的尊重和認(rèn)可，效勞是最能表達(dá)品牌烙印的。SP策略107節(jié)點(diǎn)SP策略這里針對(duì)最重要的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和開盤，進(jìn)行策略建議。SP策略108內(nèi)部認(rèn)購(gòu)節(jié)點(diǎn)SP策略建議1、以項(xiàng)目推介會(huì)為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目推介會(huì)要體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)，為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)奠定高端基礎(chǔ)。綁定媒體、政府、昆侖老業(yè)主，以使客戶產(chǎn)生信賴感。利用圈層及口碑營(yíng)銷。2、時(shí)間可選擇5月房交會(huì)期間3、按80%的擠壓率，組織來訪客戶。建議按照實(shí)際效果來設(shè)定項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)的策略：如果前期推廣所取得的效果比較理想，客戶基數(shù)較大，意向客戶較多，則可采取認(rèn)購(gòu)卡不增值的策略；反之，則認(rèn)購(gòu)卡增值的策略，促進(jìn)意向客戶。4、活動(dòng)可以在昆侖●紅蘋果或橡樹園小區(qū)內(nèi)進(jìn)行，讓客戶感知昆侖系列的建筑藝術(shù)和人文氣息5、可以用旅游景點(diǎn)的那種小車載著客戶在昆侖●紅蘋果或橡樹園小區(qū)里參觀。6、組織一些客戶與老業(yè)主互動(dòng)的具體活動(dòng)7、多拍一些照片、撰寫相關(guān)文章投到房地產(chǎn)雜志和知名網(wǎng)站上SP策略109開盤節(jié)點(diǎn)SP策略開盤是形象導(dǎo)入已完成，產(chǎn)品導(dǎo)入正式開始的階段，是銷售的正式亮相，一般需要以開盤儀式吸引公眾注意，提高工程形象。要點(diǎn)：利用前面的蓄客工作制造大量簽約的火爆景象，在雜志、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，吸引更多購(gòu)房者前來。SP策略110情境SP策略即現(xiàn)場(chǎng)SP策略，來自臺(tái)灣的秀場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)。SP策略111情境SP策略案場(chǎng)的每個(gè)銷售人員都是表演大師、催眠師，充分激發(fā)購(gòu)置欲望。處處P，時(shí)時(shí)P，不放過任何P的時(shí)機(jī)，但火候要掌握得恰到好處。協(xié)作非常重要。講解要按流程來，但不同的客戶有差異化積極主動(dòng)、謙恭有禮認(rèn)真做上門客戶數(shù)據(jù)整理，及時(shí)進(jìn)行分析，不斷調(diào)整戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。SP策略情境SP策略≥案場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)體系杭州講究案場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的公司似乎很少，更不要說情境SP1121、整理工程賣點(diǎn)設(shè)計(jì)接待說辭，還要考慮多種變化進(jìn)行靈活調(diào)整。2、銷售員間加強(qiáng)SP合練，共同造勢(shì)提高成交率。提高情境SP的成功率。如客戶進(jìn)門后，多人共同鞠躬行禮打招呼。沒有客戶會(huì)討厭被重視。3、加強(qiáng)與客戶交流的主動(dòng)性。學(xué)會(huì)洞察客戶的需求，學(xué)會(huì)如何解除客戶的顧慮。4、嚴(yán)格執(zhí)行案場(chǎng)紀(jì)律，杜絕不專業(yè)、不敬業(yè)的行為。不做破壞銷售情境的事情。5、建立完善的案場(chǎng)銷售管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。要持續(xù)研究“魚〞的喜好趨向。這是一個(gè)系統(tǒng)工程。情境SP就是織網(wǎng)捕魚113PR策略既親民，又表達(dá)品牌開發(fā)商的氣魄胸懷114PR活動(dòng)盡可能把昆侖系的所有工程放在一個(gè)品牌建設(shè)的高度上統(tǒng)一考量，要多強(qiáng)調(diào)昆侖品牌。115昆侖工程PR建議公寓產(chǎn)品工程活動(dòng)主題語(yǔ)：昆侖.東活力生活在其中！活動(dòng)主題：昆侖鐵桿球迷匯內(nèi)容：結(jié)合6.11—7.11“2021年世界杯〞的舉行，開展相關(guān)的活動(dòng)?；顒?dòng)1“預(yù)熱世界杯〞：在世界杯比賽之前向全杭州征集足球隊(duì)進(jìn)行友誼比賽。

以表達(dá)“昆侖.東〞活力生活、健康生活為目的。

場(chǎng)地以丁橋板塊學(xué)校運(yùn)動(dòng)足球場(chǎng)或體育場(chǎng)館的足球場(chǎng)為首選，展現(xiàn)全面且齊備的生活配套。

活動(dòng)在5.20—6.11世界杯開賽之前進(jìn)行，利于吸人眼球和調(diào)動(dòng)積極性。116活動(dòng)2“沸騰足球夜〞：在世界杯進(jìn)行決賽的當(dāng)晚組織老業(yè)主和意向客戶舉行露天納涼聯(lián)歡會(huì)。

既是老業(yè)主的夏日活動(dòng)，又是對(duì)意向客戶的情感攻勢(shì)，表達(dá)昆侖物業(yè)的品質(zhì)生活。

納涼聯(lián)歡會(huì)以觀看節(jié)目和互動(dòng)游戲?yàn)橹鳌？山M織球迷業(yè)主進(jìn)行球技秀，對(duì)于決賽花落誰(shuí)家各說各理，時(shí)值暑假，還可讓孩子們準(zhǔn)備節(jié)目活潑氣氛。開盤前—公寓產(chǎn)品拉拉隊(duì)熱舞花式足球表演117開盤前昆侖工程PR建議排屋產(chǎn)品工程活動(dòng)主題語(yǔ)：昆侖.東風(fēng)從東方來活動(dòng)主題：品質(zhì)生活的守望者內(nèi)容：積極響應(yīng)國(guó)家“低碳生活〞的號(hào)召，舉行相關(guān)活動(dòng)?；顒?dòng)1“低碳生活、低碳家裝〞論壇：

邀請(qǐng)各方專家對(duì)低碳生活的家裝進(jìn)行科學(xué)、全面地討論，表達(dá)昆侖向來所秉承的品質(zhì)生活。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)討論權(quán)威專家論壇118活動(dòng)2低碳系列別墅、排屋裝飾品展覽：

可攜手眾多品牌家居、時(shí)尚精品家飾、智能家居等家裝行業(yè)推出低碳新生活的產(chǎn)品展示。

結(jié)合環(huán)境保護(hù)和市場(chǎng)需求，讓昆侖掀起“引領(lǐng)品質(zhì)綠色家裝、打造時(shí)尚低碳生活〞的風(fēng)潮。排屋產(chǎn)品開盤前昆侖工程PR建議119開盤后昆侖業(yè)主答謝會(huì)工程活動(dòng)主題語(yǔ)：昆侖.東溫馨生活在其中！活動(dòng)主題：這兒的冬天不會(huì)冷內(nèi)容：借11月17日立冬之際與昆侖大家庭的新老成員溝通情感。活動(dòng)

在冬日即將開始的時(shí)候向剛成為昆侖.東的業(yè)主們送去問候，讓他們感受到昆侖大家庭的溫暖。同時(shí)希望業(yè)主能推薦更多的親人、朋友購(gòu)置昆侖的產(chǎn)品。準(zhǔn)客戶一定要參加，還有紅蘋果、橡樹園業(yè)主也要邀請(qǐng)一局部參加。新老比例為1：2為宜，盡量混雜在一起。

以“立冬〞為主題，穿插各地立冬的不同風(fēng)俗節(jié)目和立冬美食、驚喜抽獎(jiǎng)活動(dòng)、業(yè)主節(jié)目、業(yè)主代表發(fā)言等。120第二局部：五道策略推廣策略——做真正的主角SP、PR策略—織網(wǎng)捕魚操盤建議品牌效勞——品質(zhì)生活鑄造者121貴公司此次招標(biāo)是尋求廣告合作單位，工程實(shí)操不作為此次招標(biāo)的內(nèi)容。但我們還是愿意簡(jiǎn)短地談一下操盤方面的建議，僅供參考吧。五道觀點(diǎn)：做全案籌劃必須深通工程實(shí)操之精義，甚至要有豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。122時(shí)間軸操盤策略解構(gòu)工作序列時(shí)間任務(wù)目的備注一4月初建立市場(chǎng)監(jiān)測(cè)體系密切關(guān)注國(guó)家政策、土地成交、房地產(chǎn)供需狀況臨測(cè)、丁橋其它項(xiàng)目動(dòng)態(tài)實(shí)操執(zhí)行策略醞釀二4月初品牌教育讓更多人了昆侖網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志軟文四4月初房交會(huì)營(yíng)銷物料準(zhǔn)備、接待中心建設(shè)包裝、工地包裝人員培訓(xùn)（特別是現(xiàn)場(chǎng)P訓(xùn)練）房交會(huì)成功蓄客戶外形象完成確定發(fā)包單位五5月初組織好房交會(huì)派籌廣告完成形象導(dǎo)入完成市場(chǎng)試水，蓄客、開盤準(zhǔn)備工作案場(chǎng)（需求）監(jiān)測(cè)開啟戶外廣告形象呈現(xiàn)完成123工作序列時(shí)間任務(wù)目的備注六5月正式接受預(yù)定蓄客房交會(huì)、雜志、網(wǎng)絡(luò)軟文預(yù)熱