文案-青島綠城理想之城項(xiàng)目整合推廣提案

「造城」之后青島綠城理想之城工程整合推廣提案本案包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：一、對(duì)于本案地塊之考察及理解；二、關(guān)于工程規(guī)劃特征及新城市主義對(duì)照研究；三、工程市場(chǎng)環(huán)境中所必須面對(duì)的三大問(wèn)題及對(duì)策探討；四、本案MSA推廣執(zhí)行及視覺(jué)工程。一、對(duì)于本案地塊之考察及理解2006年9月，該是于豐收的秋天，深圳九牛創(chuàng)意一行先后三次至工程地塊現(xiàn)場(chǎng)考察，結(jié)合開展商提供的相關(guān)資料，再通過(guò)多渠道的市場(chǎng)考察，我們對(duì)地塊的判斷可用三個(gè)關(guān)鍵詞表示：生態(tài)城市大盤關(guān)于“大盤〞理解大盤影響力并非看其體量有多大，而是看你和城市的關(guān)系有多大，能調(diào)動(dòng)多少資源為己所用??C空間趨勢(shì)A城市文脈B城市規(guī)劃大盤A、城市文脈青島以歷史開展為線索主要有以下三個(gè)文化類型：1.東夷文化。6000年以前，青島所處的膠東半島已有了人類的生存和繁衍，他們被統(tǒng)稱為“夷〞或“東夷〞。反映這一歷史時(shí)期的文化點(diǎn)主要有：南阡遺址、三里河遺址、城子遺址、東岳石遺址、西皇姑庵遺址等。2.齊魯文化。西周初年，齊、魯兩大諸侯國(guó)在山東地區(qū)建立，標(biāo)志著齊魯文化區(qū)域的建立。青島地為齊國(guó)所轄，春秋時(shí)期，齊國(guó)曾盛極一時(shí)。特別是山東孔孟思想盛行，講求仁義禮智信，涌現(xiàn)了一大批思想家，孔子老子孟子孫子等等，故歷史常稱“山東多謀士〞、“山東出好漢〞，青島隸屬山東，受此影響頗深。3.近代文化青島在中國(guó)近代史上具有重要地位。中國(guó)近代史的開端“五四〞運(yùn)動(dòng)因青島主權(quán)歸屬問(wèn)題而爆發(fā)。近代青島歷經(jīng)清政府、德國(guó)、北洋政府、國(guó)民黨政府、日本、美國(guó)統(tǒng)治，有長(zhǎng)達(dá)50余年的殖民地半殖民地歷史，是一個(gè)殖民文化色彩濃重的城市。這段歷史遺留下大量的文化遺產(chǎn)，記載了青島的屈辱與繁華。記錄這段歷史的文化點(diǎn)有：前海棧橋、德國(guó)提督府舊址、八大關(guān)建筑群、江蘇路基督教堂、浙江路天主教堂等。JOIN九牛創(chuàng)意青島城市文脈研判：在青島城市歷程中，可謂是：齊魯文化促進(jìn)了青島人的思想內(nèi)涵的形成，近代文化那么更多影響了青島開放的表象，所以，嚴(yán)格意義上說(shuō)，青島骨子里流淌的是齊魯孔孟思想的血，思維高格，凡事謀求深遠(yuǎn)，盡管城市外表生長(zhǎng)的是洋房〔開放〕。B、城市規(guī)劃1900年，青島第一個(gè)城市規(guī)劃，德人確立了“建港建城〞；1939年，日本人制定了“青島特別市地方規(guī)劃〞，“南宿北工〞；

青島自實(shí)施新的城市總體規(guī)劃以來(lái)，一直講求“一灣、兩翼、三極〞。本地塊正處于青島城市組團(tuán)開展、城市擴(kuò)張的高速階段。城市規(guī)劃的目標(biāo)經(jīng)歷了這樣幾個(gè)過(guò)程：港→工→城，下一步會(huì)走向何方？城市規(guī)劃到底以什么為出發(fā)點(diǎn)？C、空間趨勢(shì)前面知，青島城市規(guī)劃經(jīng)歷了“港→工→城〞這樣的階段，下一步空間趨勢(shì)又人如何？這是本案工程最為關(guān)注的區(qū)域價(jià)值認(rèn)識(shí)問(wèn)題。我們不妨從新的角度來(lái)認(rèn)識(shí)青島城市規(guī)劃問(wèn)題，從而剖析城市空間趨勢(shì)：城市的規(guī)劃一旦從功能為導(dǎo)向升級(jí)到居住為導(dǎo)向，整個(gè)城市空間格局將會(huì)發(fā)生根本性的變化，城市將更以人為本，所有的其它功能空間將以居住空間為中心。所以說(shuō)，居住區(qū)才是城市空間核心，宜居性才是城市開展的根本。功能分區(qū)為導(dǎo)向的城市規(guī)劃居住為導(dǎo)向的城市規(guī)劃正如亞里士多德說(shuō)：“人們?yōu)榱似桨?，?lái)到城市；為了美好的生活，聚居于城市。〞這才是城市的意義。關(guān)于“生態(tài)〞理解關(guān)于生態(tài)，可以從幾方面表達(dá)，一是山與湖，二是大量的原生植被和昆蟲鳥類，三是地塊坡地高差，四那么是工程缺乏1的低容積率……而這一切只是表象，我們將要打造一個(gè)可持續(xù)性城鎮(zhèn)的決心，才是生態(tài)性的最好解讀。關(guān)于“城市〞理解用城市這一關(guān)鍵詞來(lái)描述地塊特征，除了說(shuō)明與城市的距離之近以外，我們更想借此表達(dá)一個(gè)觀念，就是我們的開發(fā)理念不是去做一個(gè)郊居化主義者，而是要做一個(gè)“城〞。［一、對(duì)于本案地塊之考察及理解］之小結(jié)：■工程作為青島城市罕見大盤，除了順應(yīng)城市規(guī)劃之外，還應(yīng)從新的角度引領(lǐng)城市空間開展趨勢(shì)，跳出政府規(guī)劃以功能分區(qū)為導(dǎo)向的思維，而從城市的使用者〔居住者〕即居住為導(dǎo)向來(lái)剖析地塊區(qū)域價(jià)值；■“山東多謀士〞，大盤目標(biāo)群普及全城，故必理解和把握城市文脈，了解他們因城市歷史文脈而賦有的外放內(nèi)謀的共性；■工程的良好生態(tài)性，那么要上升到可持續(xù)人居的戰(zhàn)略高度；■同樣工程的城市性，也不只簡(jiǎn)單看成一個(gè)距離配套問(wèn)題，而上升到一種新的開發(fā)模式問(wèn)題來(lái)認(rèn)識(shí)。二、工程規(guī)劃特征及新城市主義對(duì)照研究關(guān)于工程規(guī)劃特征描述：本工程將居住、商業(yè)、辦公、文化娛樂(lè)等多樣化的城市功能混合在一起，形成一個(gè)綜合性的、多樣化的社區(qū)，以實(shí)現(xiàn)建筑、空間、環(huán)境、景觀乃至居民的多樣性，使不同的生活方式共融，創(chuàng)造方便、高效、24小時(shí)都充滿活力和吸引力的城市社區(qū)，同時(shí)也是最為經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)開展的模式。我們做的是“城〞的概念，打造的是“理想之城〞，就要將空間和生活品質(zhì)結(jié)合在一起，使人們生活在理想城市的環(huán)境中，在“城里〞的任何一個(gè)地方，都能感受得到街區(qū)鄰里的聲聲問(wèn)候與歡聲笑語(yǔ)。———————以上完全摘自開展商提供的廣告招標(biāo)書內(nèi)容根據(jù)工程初步資料，我們最少可提煉如下工程幾大特性：A混合性：用地的混合性，居住商業(yè)辦公文化娛樂(lè)等B多樣性：建筑形態(tài)多樣性、居住人群的多樣性C城市性：地理位置城市性，工程規(guī)劃城市性D生態(tài)性：山湖樹等環(huán)境生態(tài)性，環(huán)保節(jié)能等生態(tài)性，“生態(tài)人文圈〞E街區(qū)性：街區(qū)鄰里和諧關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)狀道路系統(tǒng)F可持續(xù)性：包括以上方面關(guān)于新都市主義新都市主義取代現(xiàn)代主義??近20年世界興起的新都市主義，緣起于現(xiàn)代主義城市的落伍和消滅。新都市主義認(rèn)為，現(xiàn)代主義都市沒(méi)有充分利用城市資源，浪費(fèi)了大量的能源，產(chǎn)生了大量的污染，破壞了城市社區(qū)，制造了城市交通擁堵，產(chǎn)生了低劣的城市景觀，是一種不可持續(xù)的浪費(fèi)型城市模式。并徹底否認(rèn)了現(xiàn)代主義的郊區(qū)無(wú)序蔓延。*現(xiàn)代主義采取功能分區(qū)的城市模式，劃分不同功能區(qū)后并以大馬路相連。*現(xiàn)代主義罪過(guò)代表：住宅小區(qū)/公園中的高樓/郊區(qū)無(wú)序蔓延新都市主義特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)社區(qū)緊湊的、步行友善和混合使用的；街道網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)步行；網(wǎng)絡(luò)狀交通；廣泛的住宅類型及價(jià)格層次；學(xué)習(xí)老城鎮(zhèn)特性〔地域感/標(biāo)志感/平安感/連接感等〕；可步行生活質(zhì)量可持續(xù)性聰明的交通增加密謀傳統(tǒng)的社區(qū)結(jié)構(gòu)高質(zhì)量的建筑和城市設(shè)計(jì)住宅的混合混合使用和多樣性連通性新都市主義十大原則新都市主義社區(qū)戰(zhàn)略：A建設(shè)多功能的混合新社區(qū)；這種有市中心和公共開放空間的多功能社區(qū)的做法是源于中世紀(jì)的地中海沿岸的小城市，底層是商業(yè)而公寓在其上，人們?cè)诓叫蟹秶鷥?nèi)即可享受購(gòu)物、學(xué)校、娛樂(lè)及陽(yáng)光和草地。B營(yíng)造社區(qū)中心或城鎮(zhèn)中心〔TownCenter〕；不僅僅是建筑一條商業(yè)街，它反映出的是一種文化氣氛。C重建富有活力的街道縮小街寬，建筑物靠近街道，沿街細(xì)部處理。D協(xié)調(diào)的建筑單體設(shè)計(jì)突出重要公共建筑等，主張直接從街道進(jìn)入住宅。［二、工程規(guī)劃及新都市主義對(duì)照研究］小結(jié)工程規(guī)劃雖未最終定細(xì)案，但通過(guò)對(duì)照可明確為新都市主義模式；而只要明確了這一點(diǎn)后，我們即可提煉出工程最大的核心就是這種以新都市主義為方向的開發(fā)模式，可持續(xù)性成為我們工程最大的賣點(diǎn)，也是我們整合傳播的最終訴求點(diǎn)。通過(guò)以上第一和第二章節(jié)分析，我們對(duì)本案大盤工程有了一個(gè)戰(zhàn)略層面的清晰的認(rèn)識(shí)??三、工程必須面對(duì)的三大問(wèn)題及對(duì)策探討問(wèn)題1：萬(wàn)科在造城，金地在造城，天泰在造城，頤和星苑在造城。大大小小的開展商，只要是大盤都說(shuō)在造城！全中國(guó)都在造城！我們也要造城嗎？全國(guó)在造城！■萬(wàn)科城——深圳坂田工程，造城者先鋒典范，一句“萬(wàn)科在造一座城〞，響徹地產(chǎn)界，從此各路諸侯一起向萬(wàn)科學(xué)習(xí)？還是抄襲？■金地國(guó)際城——金地合肥工程，學(xué)萬(wàn)科，抄萬(wàn)科，“金地在造一座國(guó)際城〞，口號(hào)叫得所有地產(chǎn)人都臉紅！■天泰奧園——天泰可謂是青島第一個(gè)造城者，天泰奧園雖有多年，但“城市中間地帶造城方案〞卻只不過(guò)1年?！鲱U和星苑〔對(duì)手〕雖說(shuō)頤和星苑沒(méi)說(shuō)在造城，可實(shí)際行動(dòng)在造城，“再造東部八大關(guān)〞，可誰(shuí)相信1、2年就能建個(gè)八大關(guān)？羅馬不是一天建成的，房子可建成，可八大關(guān)的沉積著的多少風(fēng)云故事，又豈是一朝一暮能成的？看看那些造城者的罪過(guò)吧！妄想一天建成一個(gè)羅馬嗎？夢(mèng)想“大馬路〞，一夜“城〞名嗎？你是大師嗎？你是能工巧匠嗎？那都沒(méi)用！時(shí)間才是真正的上帝，誰(shuí)也不能跳離他的手掌心！一座城，需要一群杰出的建設(shè)者，還需要我們數(shù)十年、上百年、甚至上千年的用心去沉淀故事！急躁的年代，我們讓“造城〞的謊話都隨風(fēng)去吧！潛下心，我們會(huì)想得更遠(yuǎn)，今天，明天，今年，明年，這個(gè)十年，下個(gè)十年……直至萬(wàn)世。急躁的年代，我們呼喚的是：“謀城〞一次謀求深遠(yuǎn)的新城運(yùn)動(dòng)！這就是我們提倡的一種全新開發(fā)理念：謀城。說(shuō)文解字——“謀〞謀，意為方案，思想；“山東多謀士〞，指山東自古多思想家。匹配口號(hào)：謀萬(wàn)世者，謀一城/他為人民謀幸福第一句口號(hào)釋義：■前后比照，萬(wàn)世即時(shí)間，亦對(duì)應(yīng)工程可持續(xù)性訴求點(diǎn)■較強(qiáng)的文語(yǔ)氣息，有思想深度第二句口號(hào)釋義：■套用人們耳熟能詳?shù)母桧灻飨母柙~“他為人民謀幸福〞，表達(dá)謀字■謀幸福，更是恰到好處表達(dá)工程給人們帶來(lái)幸福生活。造城謀城短期性時(shí)間性（可持續(xù)性單一性系統(tǒng)性動(dòng)作描述思想性從“造城〞到“謀城〞產(chǎn)品：可持續(xù)性目標(biāo)群：外放內(nèi)謀跳出競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題2：作為外來(lái)品牌，綠城如何切入市場(chǎng)，而不會(huì)引起外鄉(xiāng)市場(chǎng)排斥心理？品牌如何跨區(qū)切入市場(chǎng)的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上就是綠城文化與青島城市文化兩種不同文化的溝通共融問(wèn)題：講正氣講正義走正道“山東多謀士”外放內(nèi)謀的個(gè)性綠城企業(yè)“三正〞理念綠城“正氣、正義、正道〞的思想，實(shí)際上都已包括于孔孟之道的“仁義禮智信〞之思想體系中，所以兩者文化自成一體，師祖同宗??品牌導(dǎo)入活動(dòng)創(chuàng)意：“山東多謀士〞綠城地產(chǎn)思想采風(fēng)——綠城地產(chǎn)高層領(lǐng)導(dǎo)集體參拜孔孟諸子百家活動(dòng)目的：低姿態(tài)品牌導(dǎo)入青島市場(chǎng)，順應(yīng)城市文脈，又能引起新聞媒體廣泛自發(fā)關(guān)注，制造話題。時(shí)段：2006年12月25-29日，今年最后1周操作：綠城杭州總部宋董等高層領(lǐng)導(dǎo)由杭州遠(yuǎn)山東集體參拜孔子等〔至少5位圣人〕之故土，感悟其思想對(duì)地產(chǎn)企業(yè)理念的啟發(fā)，新聞?dòng)浾吒檲?bào)道。流程：杭州出發(fā)儀式?宣傳配合：每天現(xiàn)場(chǎng)圖文跟蹤報(bào)道，適當(dāng)點(diǎn)插工程動(dòng)態(tài)。問(wèn)題3：在企業(yè)品牌成功導(dǎo)入市場(chǎng)后，如何過(guò)渡工程形象階段？從綠城企業(yè)品牌順利轉(zhuǎn)向工程形象，而其中不會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)的不利情況，這就要求我們當(dāng)初設(shè)計(jì)一個(gè)完整的傳播概念系統(tǒng)，各傳播層次關(guān)系明確，但又相互聯(lián)系：謀城企業(yè)品牌傳播：“謀”項(xiàng)目傳播：“城”項(xiàng)目形象傳播：整體形象之“城”項(xiàng)目產(chǎn)品傳播：一期地中海之“城”1品牌導(dǎo)入階段2項(xiàng)目形象階段3產(chǎn)品一期階段本案工程開發(fā)理念創(chuàng)新：謀城品牌導(dǎo)入口號(hào)：謀萬(wàn)世者，謀一城/他為人民謀幸福品牌導(dǎo)入活動(dòng)：山東多謀士——綠城地產(chǎn)高層領(lǐng)導(dǎo)集體參拜孔孟諸子百家［三、須面對(duì)的三大問(wèn)題及對(duì)策探討］小結(jié)夢(mèng)想一旦被付諸行動(dòng)，就會(huì)變得神圣?！舶ⅰぐ病て樟_克特〕四、本案MSA推廣執(zhí)行及視覺(jué)工程現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線控制，營(yíng)銷展示面構(gòu)建3場(chǎng)MSA互動(dòng)整合磁場(chǎng)Allure現(xiàn)場(chǎng)Scene市場(chǎng)Market洞察演繹客戶關(guān)系市場(chǎng)高度建立，影響力。運(yùn)動(dòng)組織與文本溝通動(dòng)機(jī)來(lái)源origin于/市場(chǎng)需求Market信心需要見證witness/現(xiàn)場(chǎng)展示Scene利益必須要有銷售/消費(fèi)磁場(chǎng)Allure解決06年12月品牌導(dǎo)入問(wèn)題解決07年5月后現(xiàn)場(chǎng)包裝問(wèn)題解決全過(guò)程客戶關(guān)系的問(wèn)題各階段推廣第一階段圖文新聞報(bào)道+品牌導(dǎo)入活動(dòng)+春節(jié)12月25日至3月中旬12月25日至明年8月一期銷售第二階段開發(fā)理念軟文→工程形象硬廣+現(xiàn)場(chǎng)包裝+綠城華東分會(huì)成立3月下旬日至6月第三階段新聞跟進(jìn)+一期硬廣+隆重開盤7月至8月品牌導(dǎo)示期工程開發(fā)理念+工程形象一期開售輿論話題導(dǎo)入市場(chǎng)Market公共關(guān)系活動(dòng)1第一步：人居思想采風(fēng)第二步：元旦/春節(jié)酒會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)2第三步：新春理想宣言第三步：新春暢想：我的城市人居理想理想宣言〔整版新聞稿發(fā)布活動(dòng)：理想征集活動(dòng)：只要你有夢(mèng)想，那么來(lái)吧…活動(dòng)時(shí)間：3月中旬信息釋放：?半島報(bào)??早報(bào)?、交通電臺(tái)等活動(dòng)意義：互動(dòng)，樹立開展商良好形象，用媒體炒作引起社會(huì)廣泛關(guān)注?；顒?dòng)操作：在青島征集各家庭中小朋友理想，征集采用寫信形式，評(píng)選委員〔由主辦單位和協(xié)辦單位，贊助單位人員〕組成，選擇有最有意義的夢(mèng)想，由開展商幫助小朋友去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，報(bào)紙跟蹤報(bào)道，進(jìn)行軟文炒作。各階段推廣第一階段圖文新聞報(bào)道+品牌導(dǎo)入活動(dòng)+春節(jié)12月25日至3月中旬12月25日至明年8月一期銷售第二階段開發(fā)理念軟文→工程形象硬廣+現(xiàn)場(chǎng)包裝+綠城華東分會(huì)成立3月下旬日至6月第三階段新聞跟進(jìn)+一期硬廣+隆重開盤7月至8月品牌導(dǎo)示期工程開發(fā)理念+工程形象一期開售各階段推廣第一階段圖文新聞報(bào)道+品牌導(dǎo)入活動(dòng)+春節(jié)12月25日至3月中旬12月25日至明年8月一期銷售第二階段開發(fā)理念軟文→工程形象硬廣+現(xiàn)場(chǎng)包裝+綠城華東分會(huì)成立3月下旬日至6月第三階段新聞跟進(jìn)+一期硬廣+隆重開盤7月至8月品牌導(dǎo)示期工程開發(fā)理念+工程形象一期開售第三層：開盤嘉年華活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)Scene四層包裝體系現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)1現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)2第一層：現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線控制，營(yíng)銷展示面構(gòu)建