團購操作技能課件

五糧醇團購操作策略案北京盛初營銷咨詢公司2021年2月27日本案目錄團購營銷的概述團購的戰(zhàn)略地位團購的意義團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕團購的戰(zhàn)略地位團購是營銷最直接的終端；團購在過去，無論是廠家還是商家，只是作為一個補充渠道進行開發(fā)、管理、維護，而沒有將其作為與分銷、商超、餐飲一樣的戰(zhàn)略渠道運作；導致的結(jié)果就是組織只是老板、開發(fā)管理就是吃飯送禮，不可否認的是，這是團購的一個重要手段，但絕不是唯一方法；隨著餐飲終端碎片化、高額的運營費用和消費者消費自主意識的加強及信息透明度的提高，傳統(tǒng)意義的終端尤其在新產(chǎn)品的啟動方面逐漸失去了以往的核心作用；團購渠道作為直接針對目標消費者的一個渠道，無論是在在市場啟動期，還是成熟期，其作用日益關(guān)鍵和重要；團購渠道應(yīng)作為一個和分銷、商超、餐飲一樣重要的戰(zhàn)略渠道配備專門的組織進行開發(fā)、管理和維護。團購的意義培養(yǎng)核心意見消費者，作為一種最有效和最精準的品牌傳播方式，消費者的口碑傳播是拉動中高檔品牌動銷的最有效傳播途徑,并在終端形成自帶或自點。占領(lǐng)新興團購渠道，有效提升銷量。本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購的組織結(jié)構(gòu)團購人員的招聘原那么及途徑崗位職責說明書團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕團購的組織結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)說明：酒店?？汀黉N主管負責名煙酒店—流通主管負責常規(guī)公關(guān)團購渠道-公關(guān)經(jīng)理負責組織結(jié)構(gòu)圖

團購部經(jīng)理促銷主管—

酒店?？土魍ㄖ鞴堋?/p>

名煙名酒店

團購公關(guān)部公關(guān)業(yè)務(wù)公關(guān)業(yè)務(wù)公關(guān)業(yè)務(wù)附注：紅色虛線表示這兩個架構(gòu)的團購開發(fā)系統(tǒng)由團購部經(jīng)理監(jiān)督管理組織運作流程圖酒店渠道流通渠道經(jīng)銷商渠道團購公關(guān)渠道老鄉(xiāng)會信息收集檔案建立目標分類宴請贈酒區(qū)域劃分人員拜訪達成團購賒銷配送宴請贈酒本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購的組織結(jié)構(gòu)團購人員的招聘原那么及途徑崗位職責說明書團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕團購人員的招聘原那么及途徑〔1〕公關(guān)團購部業(yè)務(wù)代表招聘要求：高中以上學歷，性別不限，年齡不限，形象氣質(zhì)上佳，溝通能力較強，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強、擅交際的女性業(yè)務(wù)人員經(jīng)歷優(yōu)先考慮；招聘途徑：政務(wù)和商務(wù)領(lǐng)導推薦的人、企業(yè)自身優(yōu)秀的酒店促銷員、酒店餐飲和其他大型娛樂場所的營銷經(jīng)理、保險公司大客戶經(jīng)理、大中專院校應(yīng)屆畢業(yè)生。公關(guān)團購部兼職人員當?shù)厝嗣}較廣、交際能較強的“官商〞或官員親屬；團購人員的招聘原那么及途徑〔2〕團購經(jīng)理招聘公關(guān)經(jīng)理從競品的公關(guān)團購經(jīng)理中聘請來；內(nèi)部經(jīng)過培訓的渠道主管以上級別選拔出來的學習能力強、較年輕并渴望成功的人；有廣泛人脈關(guān)系的A類酒店大堂經(jīng)理、客戶部經(jīng)理；商超系統(tǒng)的團購部經(jīng)理；本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購的組織結(jié)構(gòu)團購人員的招聘原那么及途徑崗位職責說明書團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕崗位職責說明書〔1〕崗位職責說明書〔2〕崗位職責說明書〔3〕本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購平臺的構(gòu)建目標人物的選擇目標人物的分級與分類團購營銷的操作方法及流程婚宴團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕團購平臺的構(gòu)建〔1〕團購工作推動示意圖構(gòu)建消費者盤中盤操作平臺婚〔壽〕宴傳統(tǒng)團購渠道新聞發(fā)布、品鑒會升學宴等流星級客戶核心名煙名酒終端品鑒參謀太陽級客戶

贈酒核心消費者公關(guān)五糧液之旅

核心消費者一桌式品鑒會大型品鑒會/

老鄉(xiāng)會團購團購平臺的構(gòu)建〔2〕說明〔1〕：構(gòu)建消費者盤中盤操作平臺是操作消費者盤中盤的關(guān)鍵點，如果經(jīng)銷商自身有非常好的上層社會資源優(yōu)勢，通過對經(jīng)銷商的自身資源進行有效整合，有針對性的進行定點公關(guān)，不斷的進行關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展。但在實際操作中，經(jīng)銷商社會資源中是存在一定欠缺，不能完全滿足消費者盤中盤的運作，在這個時候就必須要積極開展團購分銷商或者品鑒參謀，并盡力挖掘1-2名太陽級客戶以此作為團購資源缺乏的有效補充。 團購分銷商的選擇上層社會資源豐富，起碼在某一系統(tǒng)類有較大的影響力。最好以政府官員、局機關(guān)領(lǐng)導或者家屬為開展目標說明〔2〕：開展團購經(jīng)銷商的原那么 前期集中財力、精力、物力，開展一個位高權(quán)重的關(guān)鍵人物作為團購分銷商客戶。如果不能開展為團購分銷商客戶，可以開展為五糧醇的品鑒參謀，通過他的關(guān)系引薦，再開展其他的團購分銷客戶。 開展品鑒參謀的原那么位高權(quán)重的政府官員，或者已離休但還有很大影響力的前政府官員。 品鑒參謀的作用通過他們的影響力，召集各黨政局機關(guān)的核心人群進行有效公關(guān)。通過他們的帶頭消費，將五糧醇的影響力在核心群體中進行有效傳播。團購平臺的構(gòu)建〔2〕本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購平臺的構(gòu)建目標人物的選擇目標人物的分級與分類團購營銷的操作方法及流程個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕目標人物的選擇標準正確的目標消費群的選擇是公關(guān)活動開展的重要根底，核心消費群需要滿足如下幾個條件：有足夠的經(jīng)濟實力能消費起本產(chǎn)品〔有錢能買得起，有權(quán)能消費得起〕有頻繁消費本產(chǎn)品的時機〔飯局多、應(yīng)酬多〕對周邊同等的人群的消費有號召力、影響力對同系統(tǒng)的相關(guān)單位的核心消費群有一定的關(guān)系注：前三點為核心消費群的根本特征要求，第四點為補充要求，主要為方便后期的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的整體搭建。目標客戶的系統(tǒng)分類黨政系統(tǒng)：四套班子及各級政府接待辦或賓館、公〔含交警〕、檢〔含反貪〕、法、司。執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等金融系統(tǒng)：人行〔銀監(jiān)會〕、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險、信托、證券等。通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。文教衛(wèi)生：教育局及學校、電視、播送、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。軍警系統(tǒng)：當?shù)伛v軍、武警、消防隊等。實力企業(yè)：當?shù)佚堫^企業(yè)或者有實力的各類大中型企業(yè)。以上目標職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標消費人群。以系統(tǒng)內(nèi)有行政管理權(quán)或?qū)嶋H影響能力的單位優(yōu)先。例：地級市的政法系統(tǒng)，以政法委對其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書記為公關(guān)對象。目標信息收集的具體動作準備階段，物料準備：將普查相關(guān)物料準備齊全〔表格、筆、飲用水、包、工作人員名片、各普查區(qū)域的街道示意圖等〕把城區(qū)和近郊劃分成假設(shè)干區(qū)段，或以現(xiàn)有的分銷商區(qū)域劃分，用字母或符號標注。人員準備：組織人員，人員和區(qū)域相對應(yīng)。根據(jù)人數(shù)和區(qū)域數(shù)控制普查時間。第一次普查，對各區(qū)段的企業(yè)、機關(guān)、單位進行全面普查登記，2人一組，逐寫字樓、逐街道、逐區(qū)段集中進行，填寫?網(wǎng)點普查表?、?客戶清單?和?地略圖?對所有業(yè)務(wù)都是考驗。核實階段，在提前不告知的情況下，安排另外2人進行和第一次普查人員同樣區(qū)域的同樣工作。以相互檢驗工作成果的準確性和完整性。綜合普查結(jié)果，完成相對完整的?客戶清單?、?客戶資料表?、?地略圖?，對客戶分級后進行客戶編號制定拜訪路線。每天拜訪家數(shù)在30家左右，要求實際拜訪線路和清單、地略圖相一致。本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購平臺的構(gòu)建目標人物的選擇目標人物的分級與分類團購營銷的操作方法及流程個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕目標人物的分級與分類對收集的客戶需要進行整理和分級，按照不同的重要程度分為太陽、月亮、星星、流星四大類。太陽級月亮級星星級流星級太陽級客戶定義：品牌參謀形象描述：他們曾經(jīng)是或者現(xiàn)在就是政府的高官，他們廣交四海朋友，能量大，他們可以是為了扶持地方企業(yè)幫助我們，也可以是與集團高層有良好的關(guān)系。作用：可以幫助成為我們與目標客戶聯(lián)結(jié)的紐帶客戶維護費用：維護人：總部開發(fā)、總部維護，不納入各個區(qū)域的預(yù)算之內(nèi)，各個區(qū)域管理者可向總部提報候選名單。月亮級客戶定義：質(zhì)量參謀形象描述：我們的目標客戶，俗稱意見領(lǐng)袖，他們是我們公關(guān)的單位重點對象，他們是決定這個單位是否用我們的酒用多少的關(guān)鍵決策人，一般都是單位一把手，我們需要和他建立利益和情感的雙重紐帶?？蛻艟S護方式：常年的維護，一般參謀聘書三年，菜單式的效勞以及個性化的定制效勞在這里顯得非常有效，設(shè)計一組好的禮品常年投入，是建立終身盈利性客戶關(guān)系的關(guān)鍵所在，每個地方這樣的客戶當然越多越好。維護方式：建立客戶詳細資料庫并有效分析進行個性化、定制化，系統(tǒng)化的投入，可以考慮設(shè)計一組好的禮品常年投入，是建立終身盈利性客戶關(guān)系的關(guān)鍵所在，每個地方這樣的客戶當然越多越好。維護負責人：各個區(qū)域經(jīng)理、團購經(jīng)理親自負責跟蹤維護星星級客戶定義：合作伙伴形象描述：我們可以叫他們干部子弟或者官商，也可以叫他們辦公室主任，他們是根據(jù)銷售掛鉤的即得利益者，有時候他們是兼職，有時候只是合作關(guān)系〔特約團購分銷商〕?？蛻艟S護方式：我們要根據(jù)市場的不同競爭環(huán)境給予他們相對差異的提成大小，但是我們知道沒有B級客戶，C級客戶的作用永遠不能得到絕對的釋放，單個單位的產(chǎn)出將不能持續(xù)提高。維護方式：建立廠商合作平臺，建立積分返現(xiàn)維護，對于有實力，有網(wǎng)絡(luò)，信譽高的C級客戶作為重點培育。維護人：團購主管、團購業(yè)務(wù)跟蹤維護。流星級客戶定義：社會資源形象描述：有一群人，他們以前是小二批，或者是酒水行業(yè)的從業(yè)人員，也有一些名煙酒店的老板，甚至有的是別的酒廠的團購人員，他們手上或多或少都有一些社會資源，和他們的合作只要能合理控制住價格體系都行，這樣一幫人會給市場帶來很大的活力，會讓整個市場形成氣氛，而這正是我們需要的，但是成熟市場成熟產(chǎn)品通常不會和他們合作?？蛻艟S護方式：制定合理的價格體系，在提高其銷售的積極性以及帶動市場氣氛的情況下不造成價格的混亂，適用于導入期的產(chǎn)品，成熟期的產(chǎn)品一般不采用此種方式。維護人：團購業(yè)務(wù)人員管理、維護。本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程日常公關(guān)操作具體流程目標人物接觸目標公關(guān)推進公關(guān)的維護團購啟動團購開展團購渠道的資源及申報個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕日常公關(guān)操作的具體流程收集信息建數(shù)據(jù)庫信息篩選客戶分級劃區(qū)分片重點拜訪更新檔案建立聯(lián)系專人跟蹤日常維護產(chǎn)生銷量初步拜訪初步篩選品鑒會/贈酒關(guān)系拓展流程圖注釋公關(guān)部經(jīng)理通過各種渠道對區(qū)域內(nèi)的客戶信息收集建立公關(guān)部信息數(shù)據(jù)庫，并對所有信息進行分類整理。對信息整理分類的根底上需要進行區(qū)域劃分，可以按照系統(tǒng)進行劃分，也可以按照區(qū)域劃分。太陽級客戶及重點星星級客戶需要公關(guān)經(jīng)理或辦事處經(jīng)理直接跟蹤、對接。公關(guān)經(jīng)理對數(shù)據(jù)庫中篩選出的重點目標客戶進行拜訪，通過各種關(guān)系深度接觸，對客戶的信息具體細化建立檔案，指派專人對建立檔案的客戶維護。在達成團購并且關(guān)系維護良好的情況下，及時的利用現(xiàn)有關(guān)系進行關(guān)系拓展。本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程日常公關(guān)操作具體流程目標人物接觸目標公關(guān)推進公關(guān)的維護團購啟動團購開展團購渠道的資源及申報個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕目標人物接觸目標人物接觸的常規(guī)方法主要為：登門拜訪品鑒會〔一桌式品鑒會、大型品鑒會〕請客招待贈酒〔禮品贈送〕登門拜訪操作要點：由公關(guān)經(jīng)理對區(qū)域進行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個公關(guān)人員，由公關(guān)人員進行登門拜訪。業(yè)務(wù)人員攜帶銷售工具包括產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料、名片、計算器、筆記本、鋼筆、價格表、宣傳品等。業(yè)務(wù)人員直接登門進行拜訪，需注意禮儀，如果能夠進行預(yù)約那么先進行預(yù)約。如果有經(jīng)銷商的相關(guān)關(guān)系可以利用，那么可以以“XX局長，XXX讓我給您送2瓶我們淡雅五糧醇嘗嘗〞做為拜訪的開局。假設(shè)無相關(guān)關(guān)系可以利用，那么可以“XX局長，我們正在舉辦淡雅五糧醇的品鑒活動，如果您有時間，希望您能賞光參加〞做為拜訪的開局。〞拜訪過程中，注意利用前期搜集的資料，注意目標人物的喜好；并談話過程中關(guān)注目標人物的表情及動作。首次拜訪時間不應(yīng)過長，控制在15分鐘以內(nèi)。品鑒會-----一桌式品鑒會操作要點：邀請核心消費者與會，進行宣傳品牌與核心產(chǎn)品的品鑒，贈送禮品酒與紀念禮品；盡量防止一桌式品鑒會的召集上完全由辦事處進行，盡量利用月亮級客戶、品鑒參謀進行品鑒會的召集和地點的選擇。每次人員數(shù)量控制在8人以內(nèi)。在一桌式品鑒會中，公關(guān)人員應(yīng)盡量配合召集人的談?wù)撛掝}，但應(yīng)有意識的進行話題的引導，盡量對品牌及產(chǎn)品進行故事的闡述和演繹，強化參加者對品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費者口碑傳播。對與會的相關(guān)人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時建立相關(guān)檔案宴請酒店選擇公司指定的買斷酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請場地布置要充分展示淡雅五糧醇的品牌形象〔宣傳物料、生動化物料配套使用〕，加深消費者印象。操作要點：大型品鑒會的整個活動主線應(yīng)該貫穿以品牌及產(chǎn)品知識、故事的演繹等，例如品質(zhì)小測驗等。活潑會議氣氛的同時制造參會人員的討論題，進一步進行消費者口碑傳播。會議結(jié)束應(yīng)發(fā)放與會議主題相關(guān)的紀念品及贈酒，同時對會議中出現(xiàn)的相關(guān)人物及公關(guān)關(guān)系進行跟蹤和開發(fā)。品鑒會-----大型品鑒會請客招待操作要點：主要以“2+2〞的模式進行，即本方公關(guān)經(jīng)理+后期跟進的公關(guān)業(yè)務(wù)員，目標人物+團購直接關(guān)系人/副手。在特定情況下可以按照1+2的模式進行；四個角色的作用：本品經(jīng)理級人物〔如團購經(jīng)理、辦事處經(jīng)理，當然級別更高更好〕實現(xiàn)對接上等級的平等；我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員將來繼續(xù)跟進推動公關(guān)向團購開展。核心公關(guān)目標人物就餐過程中引導其對酒作出好的評價，并積極引導對品牌和產(chǎn)品的描述，目標人物的團購經(jīng)辦人/副手，在整個就餐過程中觀察接受到領(lǐng)導對本品的認可，成為后期我方開展團購的接洽人和經(jīng)辦人。贈酒操作要點：登門贈酒，對提前預(yù)約的目標人物，可以直接登門拜訪，直接贈酒；品鑒會后贈酒，所有類型的品鑒會后都需要對所有參會人員進行贈酒；請客招待后贈酒，每次請客后對參與人員都進行贈酒；贈酒后不超過三天時間內(nèi)對贈酒的目標人物進行追蹤，至少進行一次追蹤，并針對追蹤情況擇機進行后期公關(guān)的邀請。幾類常見錯誤免費贈酒整箱贈送，很容易導致客戶的轉(zhuǎn)贈而喪失作用。故贈酒一定要拆分放入禮品袋中進行贈送。贈酒后不做跟蹤，局部公關(guān)人員酒送到后的跟蹤降低，會喪失和降低強化溝通的時機。固定頻次保證酒從酒庫進入目標人物的后備箱，對于產(chǎn)生團購的月亮級、星星級客戶也應(yīng)該保證同樣的跟蹤。一桌式品鑒會不利用相關(guān)關(guān)系人物進行召集，公關(guān)人員自行安排參會人員，導致參會人員可能存在關(guān)系障礙，影響一桌式品鑒會效果。故在一桌式品鑒會的召集階段需要通過品鑒參謀或相關(guān)人員進行召集一桌式品鑒會、大型品鑒會〔老鄉(xiāng)會〕的會議過程中，公關(guān)人員不對過程進行預(yù)設(shè)和控制，整個過程中不對品牌、品質(zhì)進行宣傳和口碑制造。將整個品鑒會變?yōu)槌院葧?，喪失價值。故應(yīng)該在會議準備階段，提前準備討論的題目和素材，大型品鑒會應(yīng)該安排相關(guān)的小活動。本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程日常公關(guān)操作具體流程目標人物接觸目標公關(guān)推進公關(guān)的維護團購啟動團購開展團購渠道的資源及申報個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕目標公關(guān)的推進針對前期接觸過的各等級客戶進行進一步的篩選，選擇對本品印象良好，有良好合作前景的目標人物進行進一步的公關(guān)。對于意向不明確、態(tài)度曖昧或態(tài)度不好的目標人物可擇機進行1-2次公關(guān)弱仍無法扭轉(zhuǎn)的那么暫時放棄公關(guān)，但仍然保持一定頻次的溝通和聯(lián)系。對局部月亮級及太陽級客戶不斷挖掘需求，持續(xù)進行進一步公關(guān)。進一步公關(guān)的主要操作方法為：一桌式品鑒會請客招待領(lǐng)酒卡贈送禮品目標公關(guān)推進的操作要點一桌式品鑒會同公關(guān)接觸階段的操作要點，需要關(guān)注核心目標人物對一桌式品鑒會的態(tài)度和時間的安排。請客招待根本操作如同公關(guān)接觸階段的請客招待；需要公關(guān)經(jīng)理及公關(guān)業(yè)務(wù)人員對已有的公關(guān)目標進行合理排期，保持固定的溝通頻次。領(lǐng)酒卡領(lǐng)酒卡上有編碼，方便最終核銷，同時對核心終端進行告知，憑領(lǐng)酒卡可直接領(lǐng)取相應(yīng)的產(chǎn)品，可以由辦事處進行補價；領(lǐng)酒卡適銷終端應(yīng)在區(qū)域內(nèi)分布均勻，確保各個區(qū)域均有可領(lǐng)酒的終端，對高檔目標人群集中的區(qū)域需要進行一定的傾斜；領(lǐng)酒卡需要定期定量發(fā)行，確保維持核心目標人群能日常飲用。贈送禮品禮品的贈送是有針對性的，在建立在對目標人物的需求和喜好的了解上進行的。針對太陽級客戶制定系統(tǒng)的禮品贈送方案，如高檔西裝或皮鞋，從而獲得對太陽級客戶的不斷跟蹤和推進。本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程日常公關(guān)操作具體流程目標人物接觸目標公關(guān)推進公關(guān)的維護團購啟動團購開展團購渠道的資源及申報個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕公關(guān)的維護公關(guān)維護需要公關(guān)經(jīng)理及業(yè)務(wù)人員針對各個公關(guān)人物制定相對的月度、季度及年度維護方案。在建立了一定的客情根底上，公關(guān)需要向團購關(guān)鍵人進行傾斜和推動。所以仍然需要對核心關(guān)鍵人物進行客情的維護，在團購產(chǎn)生后也需要繼續(xù)進行公關(guān)的維護，在情感上建立一定的壁壘，實現(xiàn)對競品的防御。公關(guān)維護的常用方法為：/短信問候階段性禮品贈送五糧液之旅領(lǐng)酒卡、請客招待品鑒會公關(guān)維護的操作要點〔1〕/短信問候：確保有固定頻次的或短信聯(lián)系，話題以對目標人物有興趣的話題進行；針對性的就突發(fā)事件或相關(guān)事件進行及時的或短信聯(lián)系，例如天氣降溫利用短信進行提示，表達關(guān)心；針對節(jié)假日的問候或短信問候。階段性禮品贈送：主要目的是持續(xù)維護客情，操作同公關(guān)推動階段的具體動作。太陽級客戶按照月度進行贈送，重點客戶按照季度贈送。公關(guān)維護的操作要點〔2〕五糧液之旅：邀請的客人必須是已經(jīng)推動團購產(chǎn)生的核心關(guān)系人物或是太陽級客戶；邀請的時間需要把握妥當，需要安排目標人物相對空閑的時間，并以適宜的形式和名義進行邀請；五糧液旅游的操作一定要參觀五糧液總部，來強化目標人物對企業(yè)的好感度及認知度在邀請目標客戶之前需要提前做好邀請方案上報總部，由總部安排相對等級領(lǐng)導進行接待領(lǐng)酒卡、請客招待：作為常規(guī)的公關(guān)關(guān)系維護的方法，操作根本相同。均以月度做規(guī)劃，在達成團購后，至少保證對目標人物一月一次的請客招待頻次。公關(guān)維護的操作要點〔3〕品鑒會：通過公關(guān)目標人物召集的一桌式品鑒會需要對被召集的人物進行篩選，和提前的信息收集。以更快速的完成公關(guān)接觸。以答謝、聯(lián)誼為主題的大型品鑒會通常以年度為單位進行規(guī)劃和運做，通常在年末進行。同時配合年底的偏大的團購政策，沖擊年末的團購銷量。本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程日常公關(guān)操作具體流程目標人物接觸目標公關(guān)推進公關(guān)的維護團購啟動團購開展團購渠道的資源及申報個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕團購啟動的路徑---?？凸P(guān)領(lǐng)導認可，到辦公室主任1辦公室主任溝通，到領(lǐng)導認可2辦公室主任公關(guān)，到新辦公室主任3政府機構(gòu)認可，到相關(guān)企業(yè)4從召集性單位到普通單位5通過領(lǐng)導直系親屬的相關(guān)宴會用酒，到達成公關(guān)團購7酒店相關(guān)人物的?？陀媱?啟動路徑詳解〔1〕領(lǐng)導認可，到辦公室主任在政府機構(gòu)的公關(guān)中，前期通過對領(lǐng)導的公關(guān)，讓領(lǐng)導飲用本品牌產(chǎn)品的同時；以一桌式品鑒會或請客招待的方式通過領(lǐng)導約見辦公室主任。并以提成為利益切入點，和辦公室主任達成協(xié)議，通過辦公室主任展開團購。辦公室主任溝通，到領(lǐng)導認可前期接觸人物為辦公室主任，通過對其的公關(guān)進行接觸，并達成協(xié)議；針對性的以一桌式品鑒會方式宴請相關(guān)的領(lǐng)導，并獲取領(lǐng)導的認可，到達達成團購的目標。啟動路徑詳解〔2〕辦公室主任公關(guān)，到新辦公室主任通過某個單位的辦公室主任，達成公關(guān)關(guān)系后，由于有相關(guān)的利益及前期建立的客情，可通過其進行新的公關(guān)，由辦公室主任牽頭介紹、引薦其他單位辦公室主任進行認識、接觸、公關(guān)，引導團購開展。政府機構(gòu)認可，到相關(guān)企業(yè)通過相關(guān)強力政府機構(gòu)的公關(guān)，利用相關(guān)客情，通過單位中辦公室主任或其他關(guān)系人物對本單位可管轄或有影響力的相關(guān)企業(yè)進行介紹、溝通和影響；來實現(xiàn)企業(yè)單位的團購啟動。從召集性單位到普通單位通過對相關(guān)的召集性單位的公關(guān)來影響其他的單位。召集性單位即為對系統(tǒng)內(nèi)或其他系統(tǒng)單位有明顯影響力的單位，比方市級公安局對下面各分局；比方財政局對其他需要財政撥付的單位等。通過對這樣的召集性單位的公關(guān)，利用其的召集性作用或影響力，去對其他單位進行團購的啟動。啟動路徑詳解〔3〕酒店相關(guān)人物的?？头桨竿ㄟ^對酒店相關(guān)人物，比方領(lǐng)班、銷售人員、吧臺、核心效勞員等人物進行溝通，私下達成相關(guān)的銷售方案，通過這些人物對在本酒店中的核心消費者及相關(guān)定點企業(yè)或機關(guān)的領(lǐng)導的公關(guān)及銷售。通過領(lǐng)導直系親屬的相關(guān)宴會用酒，到達成公關(guān)團購通過對領(lǐng)導的直系親屬的相關(guān)宴會用酒進行贈送或優(yōu)惠來到達對產(chǎn)品的宣傳和推廣的作用，同時在宴會過后對本單位達成進一步的公關(guān)。比方對領(lǐng)導的子女的升學宴、婚宴、生日宴等。對宴會本身的追蹤往往也能產(chǎn)生一定的公關(guān)關(guān)系的拓展及團購的達成。團購啟動的常見方法常規(guī)團購啟動的方法根本等同于公關(guān)推動中的常規(guī)方法，但更注重請客招待的使用，小范圍的私密溝通。啟動的操作核心是對團購關(guān)鍵人物進行團購利益的溝通，根據(jù)事先制定好的團購政策進行宣導，其中包括直接兌付的利益和年度累積利潤。本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程日常公關(guān)操作具體流程目標人物接觸目標公關(guān)推進公關(guān)的維護團購啟動團購開展團購渠道的資源及申報個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕團購的開展團購開展分為4個步驟：團購價格的制定團購政策的制定團購開展的具體動作團購關(guān)系人的跟蹤與推動團購價格的制定團購渠道的利潤通過返利、獎勵等形式兌現(xiàn)，不能一步到位。渠道供貨價商超表現(xiàn)價團購價團購政策的制定執(zhí)行關(guān)鍵：關(guān)于“回扣〞：“回扣〞由于不具備可控性，一般由經(jīng)銷商分攤，廠家負責一定的百分比，如：“回扣〞根本額度為10%?！盎乜郇曋恢Ц督o較大企事業(yè)單位的承辦或決策者?！盎乜郇暡灰欢ńo現(xiàn)金，可以是“費〞、“超市購物卡〞等，但一定要及時和有“固定的比例〞。對私營單位自用酒，不以“回扣〞作為鼓勵手段。團購開展的具體動作對達成利益共識的團購關(guān)系人確認送酒種類、送酒時間，回款周期，并溝通清晰直接團購回扣的發(fā)放方式。物流配送，公關(guān)業(yè)務(wù)人員必須親自跟車。操作關(guān)鍵點：“賒銷〞的本質(zhì)是：獲得銷售渠道。沒有“賒銷〞就沒有團購。像做酒店一樣去做公關(guān)團購，做酒店能不賒銷嗎？在公關(guān)團購中“賒銷〞風險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實質(zhì)上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。團購關(guān)系人的跟蹤與推動在團購成功開展后，需要在不放棄核心目標人物的前提下，強化對團購關(guān)系人的跟蹤及推動。操作關(guān)鍵點每次送酒時請客招待，同時保證日常固定頻次的請客招待；制定團購回扣政策時，預(yù)留年度銷量返利，可根據(jù)實際情況設(shè)定等級，年終發(fā)放時以禮金形式發(fā)放；日常短信、的拜訪和溝通；以季度為周期的組織一次旅游或以答謝為名義的品鑒會；固定時間頻次將客戶購置的酒從企事業(yè)單位酒庫搬到領(lǐng)導及團購關(guān)系人的后備箱。并借機進行溝通，強化情感。本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程日常公關(guān)操作具體流程目標人物接觸目標公關(guān)推進公關(guān)的維護團購啟動團購開展團購渠道的資源及申報個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕團購渠道的資源投入對于公關(guān)團購渠道需要有正確的資源投入觀，在整個區(qū)域公關(guān)開展的前期是通過資源投入為導向。在團購上花再大的力氣也不為過；在團購做再大的投入也不為錯；團購資源投入分析資源的申請和核銷流程〔1〕意義：公關(guān)團購中涉及數(shù)目繁多的資源投放，所以需要有良好的管理體系來進行管控。防止資源的浪費和流失。操作關(guān)鍵點：非特殊情況，所有公關(guān)活動必須提前報備，受到公關(guān)經(jīng)理認可和授權(quán)方可執(zhí)行，無提前申報的公關(guān)行為，原那么上不予核銷對提前申報的公關(guān)活動執(zhí)行后，需要提供公關(guān)活動中發(fā)生費用的單據(jù)、公關(guān)活動參與人員名單及有公關(guān)經(jīng)理簽字的公關(guān)活動申請表進行財務(wù)核銷。資源的申請和核銷流程〔2〕公關(guān)資源的管控：公司督察部可以直接對區(qū)域團購部門進行督察，也可由區(qū)域辦事處經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理進行監(jiān)督和管控。管控目標主要目標是對區(qū)域辦事處公關(guān)團購部和經(jīng)銷商的申報費用使用、日常管理標準、售后效勞管理、促銷政策運用等進行監(jiān)督上報。調(diào)查方式一般以公司總部的“客戶關(guān)系管理部〞名譽采用抽查回訪的方式進行。要讓受訪者感覺到被尊重的感覺。不能太直接和生硬的去問是否得到贈酒和去吃飯了。用信件和直接隨業(yè)務(wù)拜訪的形式請客戶填寫?客戶滿意度調(diào)查表?，征求其對產(chǎn)品和客服代表的意見和建議。并有針對性地給予其反響。并有禮品贈送。本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程個人團購婚宴的操作升學宴的操作創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕婚宴的操作婚宴信息的收集消費者攔截與民政部門合作與婚紗影樓合作與婚慶公司合作與喜糖鋪子合作與鄉(xiāng)村名流合作消費者購置終端攔截消費者消費終端攔截細分操作特殊類型婚宴民政部門是結(jié)婚者的必經(jīng)環(huán)節(jié),必須采取獎勵措施抓住這個信息的源泉與民政部門合作：民政部門的婚姻登記處是結(jié)婚者必經(jīng)環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)可精準的傳達有關(guān)信息，印制民政部門給予結(jié)婚者的祝?？ǎ诳ㄉ献⒚魑寮Z醇促銷方式；給予登記處人員一定信息費，要求提供新人的聯(lián)系方式〔包括姓名、、地址〕，〔優(yōu)先和部門合作，如果不能達成，那么和有關(guān)人員合作〕每提供一條信息給予一定費用。與民政部門合作,針對民政部門的促銷民政部門主動推介，成功合作的給予200元/家的獎勵;民政部門給予信息,我們推介成功的給予50元/家的獎勵;民政部門給予信息,沒有合作成功的給予10元/家的獎勵.用促銷給新人選擇淡雅五糧醇作為婚宴用酒一個理由與民政部門合作,針對消費者的促銷通過“登記處〞外圍的宣傳滲透，進行人員“一對二〞交流和溝通，附加派發(fā)“結(jié)婚用淡雅五糧醇，送您XX醫(yī)院婚檢〞宣傳單將預(yù)定聯(lián)系卡和婚檢相關(guān)事項巧妙地結(jié)合在一起，很好地保證了宣傳效果的有效性和留存性。企業(yè)可以與民政局合作，凡領(lǐng)結(jié)婚證的新人，可以獲贈企業(yè)提供的賀卡，新人憑賀卡可到當?shù)卮砩烫幟赓M領(lǐng)取其企業(yè)指定的產(chǎn)品兩瓶和婚宴用酒促銷通知?；榧営皹怯质且粋€新人的必經(jīng)場所,又是一個充足的信息源,必須爭取與其老板的合作與婚紗影樓合作：在條件允許的影樓設(shè)置展位，放置說明婚宴促銷活動的X展架或折頁,最好能夠?qū)a(chǎn)品進行影樓展示(經(jīng)銷商自主提供展示柜),展位每月給予一定的陳列費用；有影樓推薦成交的訂單，給予影樓規(guī)定的提成，提成標準有各市場自行確定；與婚紗影樓合作,針對影樓的促銷展位給予80元/月的陳列費;影樓主動推介成功的,給予200元/家的獎勵;影樓提供信息,我們推介成功的給予50元/家的獎勵;影樓提供信息,沒有成功推介的給予10元/家的獎勵.用促銷拉近新人與淡雅五糧醇的距離與婚紗影樓合作,針對消費者的促銷推出“結(jié)婚用淡雅五糧醇，拍婚紗照送12寸水晶娘家照一張〞，從而拉近了“淡雅五糧醇〞與新人的情感距離，得到了很好的效果，尤其是提出的“送娘家照〞促銷方法引起“準新娘〞的好評和喜愛。與婚慶公司合作,更廣泛地收集信息與婚慶公司合作：婚慶公司是現(xiàn)代婚禮中必不可少的成員，通過婚慶公司推介成功的給予規(guī)定的提成，婚慶公司只提供信息，我們根據(jù)推介結(jié)果成功與否，給予不同的信息費；另外，我們會設(shè)置一套標準的說辭，通過婚禮司儀在婚禮現(xiàn)場穿插，我們給予規(guī)定獎勵。與婚慶公司合作,針對婚慶公司的促銷婚慶公司主動推介成功的,給予200元/家的獎勵;婚慶公司提供信息,我們推介成功的給予50元/家的獎勵;婚慶公司提供信息,沒有推介成功的,給予10元/家的獎勵.與婚慶公司合作,針對消費者的促銷開展“結(jié)婚用淡雅五糧醇，送您頭車花籃〞活動，通過婚慶公司的推薦會取得很好的效果?；閼c公司的說辭品牌基因的蘊含元素：新婚慶典,使用淡雅五糧醇預(yù)示著一對新人的愛熱烈如酒,柔情似水.淡中彰顯持久,雅內(nèi)獨享清醇.大愛無言、大愛無形.一杯淡雅五糧醇，一切盡在不言中。我的淡淡的、持久的愛，只給純純、柔柔的你。洞房花燭夜，交杯表心情，美酒配佳人，淡雅五糧醇。與喜糖鋪子合作,將喜糖的作用發(fā)揮到極致與喜糖批發(fā)經(jīng)銷點合作：結(jié)婚離不開喜糖，所以通過給喜糖經(jīng)銷點設(shè)置信息費和推介費的方式，根據(jù)推介成功與否設(shè)置不同等級的獎勵，將他們也拉入我們的營銷隊伍;同時我們也會將使用我們酒水的新人介紹去采購喜糖.如果條件允許,我們也會給予陳列費實現(xiàn)產(chǎn)品陳列.與喜糖鋪子合作,針對喜糖鋪子的促銷喜糖鋪子主動推介成功的給予200元/家的獎勵;喜糖鋪子提供信息,我們推介成功的給予50元/家的獎勵;喜糖鋪子提供信息,我們沒有推介成功給予10元/家的獎勵;陳列費為80元/月.與喜糖鋪子合作,針對消費者的促銷開展“結(jié)婚用淡雅五糧醇，千包喜糖送給您〞的活動，與喜糖鋪子形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,同時給消費者節(jié)省了喜糖的費用.鄉(xiāng)村名流的作用不可小視在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各村根本都有一到兩個對紅白喜事極熱心和主持者，這局部人有左右紅辦喜事的影響力，對這局部人進行公關(guān)培育可有效帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)的婚宴；通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商找準這些影響者，建立檔案，每月給予其一定品嘗酒；有這些人提供的信息和介紹成交的婚宴訂單，給予其一定提成；針對鄉(xiāng)村名流的促銷注:提前要告知必須是淡雅五糧醇的目標消費者,假設(shè)是才有信息費.每月給予1瓶紅淡雅作為品嘗酒,并進行公關(guān);提供信息,并主動推介成功的,給予150元/家的獎勵;只提供信息,我們推介成功的給予50元/家的獎勵;提供信息,沒有推介成功的,給予10元/家的獎勵.針對消費者的促銷選用淡雅五糧醇可以給予適當?shù)拇黉N品(具體的根據(jù)市場情況而定)充分調(diào)動關(guān)聯(lián)單位或個人的力量,真正實現(xiàn)消費者攔截.同時重視新人的拜年酒.對于這些婚慶市場相關(guān)的場所可以進行“掃街〞式的開發(fā)、鋪市、陳列展示、海報張貼、X展架投放等宣傳展示活動，在短時間形成了一片“淡雅五糧醇〞的局面。對于購置淡雅五糧醇的新人，我們要檔案登記，對于他們春節(jié)的“拜年酒〞也制定適當?shù)膬?yōu)惠政策，通過一小點的改變實現(xiàn)新人“提前消費〞從而增加了單筆產(chǎn)品訂購量。婚宴的操作婚宴信息的收集消費者攔截消費者購置終端攔截名煙名酒店二批商消費者消費終端攔截細分操作特殊類型婚宴研究發(fā)現(xiàn),煙酒店是婚宴用酒主要的購置終端.具體操作思路之分銷商篇:細分煙酒店渠道,選取局部作為戰(zhàn)略合作伙伴,通過區(qū)域獨家經(jīng)營或300米之內(nèi)不設(shè)其他網(wǎng)點,充分保證其利潤,從而調(diào)動分銷商的積極性,做到終端的第一推力.制定一個婚宴主題,在這些店面進行推廣,以X展架的形式傳播;費用核算:該店銷售的產(chǎn)品促銷費用或物品由經(jīng)銷商承擔(提前申報)，產(chǎn)品差價給予該銷售終端，促銷方式各地市場根據(jù)自身狀況確定，力度由各市場自行確定。分銷商的推力解決了,下一步的動作必須要解決消費者的購置疑慮.具體操作之消費者篇配合這個主題活動,設(shè)置一系列的消費者促銷,比方丹陽賽達的買一送三活動.買一瓶42°的淡雅五糧醇送紅酒+雪花啤酒+果粒橙各一瓶;可以開展買酒送煙的活動,比方:買一瓶紅淡雅送11元的南京香煙一包;買一瓶藍淡雅送20元的南京香煙一包;買一瓶金淡雅送30元的南京香煙一包;在鄉(xiāng)鎮(zhèn),婚宴用酒根本上都是從二批商那里采購的.經(jīng)過調(diào)研,發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的婚宴用酒根本上都是從二批商那里購置的,但是檔次都是比較偏低的,跟我們的產(chǎn)品檔次有一定的差距,但經(jīng)濟水平比較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有這種消費能力,具體操作是:細分二批商渠道,篩選戰(zhàn)略合作型的二批商,通過經(jīng)銷商投入開展,可以一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只選取一家,充分保證其利潤,具體的促銷品可以由經(jīng)銷商投入.針對消費者促銷,可以根據(jù)市場的情況,制定不同的促銷方式.婚宴的操作婚宴信息的收集消費者攔截消費者購置終端攔截消費者消費終端攔截看臺費捆綁促銷的方式酒店吧臺信息收集婚宴明星主持人/開酒效勞細分操作特殊類型婚宴巧設(shè)看臺費,形成終端的主動推介酒店介紹婚宴或喜宴成功后,將產(chǎn)品在餐桌上進行擺臺(產(chǎn)品必須在酒席當天進行擺臺)；每桌必須擺出一瓶，如果沒有飲用可以進行退貨(不影響二次銷售)；看臺費的監(jiān)管:酒店或分銷商要提前一天進行上報婚宴的安排，婚宴當天要有我公司人員到現(xiàn)場進行拍照和檢查；如有不符按照我公司人員上報數(shù)量為標準；看臺費的獎勵體系:看臺費主要是用于給酒店經(jīng)理的獎勵；一般看臺費為10-15元/桌；酒店經(jīng)理完成30件任務(wù),獎勵1500元數(shù)碼相機一臺;看臺費之外的消費者促銷:凡購置紅淡雅五糧醇7件送價值20元的玉溪香煙兩條；凡購置藍淡雅五糧醇7件送價值35元的香煙芙蓉王兩條；凡購置金淡雅五糧醇7件送價值45元的中華香煙兩條；看臺費的另一種形式在東臺，針對婚宴采用每桌送1瓶〔根據(jù)消費能力選取紅、藍、金〕，如果是分銷商介紹的客戶，銷售量計入其年銷售量，計入返利，而且差價也給予分銷商。但價格由東達公司直控。通過免費贈酒,將淡雅五糧醇與酒店的菜單進行捆綁,在提升酒店菜單性價比的同時到達消費者消費的目的.主要方式可以為訂400元一桌,由酒店贈送紅淡雅一瓶;訂600元一桌,由酒店贈送藍淡雅一瓶;訂800元一桌,由酒店贈送金淡雅一瓶；注:具體標準各市場根據(jù)酒店檔次規(guī)模確定促銷力度和標準；氣氛營造:可以通過X展架進行政策傳達,并配合局部吊旗等宣傳物料.提前預(yù)定酒店是結(jié)婚宴席必經(jīng)環(huán)節(jié),吧臺信息的收集也最為直接和重要.酒店吧臺信息收集，提前定桌是結(jié)婚宴席必須環(huán)節(jié)，通過酒店吧臺可以進準的得到有關(guān)信息，進而進行跟進推廣；給予吧臺人員的費用分為三個層次，只提供信息，協(xié)助成交、無協(xié)助成交，對于沒有成交的只給與信息費。培養(yǎng)專業(yè)的婚禮主持人和現(xiàn)場開酒效勞人員,打造企業(yè)的核心競爭力.培養(yǎng)自己的“婚宴明星主持人〞和現(xiàn)場專業(yè)開酒效勞員，通過標準化的培訓，將自己的業(yè)務(wù)員變?yōu)樵溨C幽默的婚宴明星和開酒專家，為客戶提供增值效勞，形成婚宴市場的核心競爭力。現(xiàn)場開酒效勞能夠給消費者節(jié)省很多不必要的浪費;專業(yè)的婚禮主持人能夠更方便的植入淡雅五糧醇的軟文說辭.婚宴的操作婚宴信息的收集消費者攔截消費者購置終端攔截消費者消費終端攔截細分操作特殊類型婚宴特殊婚宴的操作把這些核心人群的婚宴做成品鑒會的形式,把婚慶效勞做成自己的平臺和品牌。目標消費者的選取標準婚宴用酒政策婚宴現(xiàn)場的氣氛營造目標消費者的選取政府官員的子女(級別越高越好)；商界成功人士的子女;總之,需要在當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ娜巳?婚慶政策淡雅五糧醇的免費贈飲;(根據(jù)實際情況選取紅、藍、金)給予一定的促銷(旅游、禮品)，根據(jù)市場情況選擇性使用；派專人布置婚宴現(xiàn)場;免費提供現(xiàn)場開酒效勞人員;婚禮現(xiàn)場鮮花贈送，并送上我們的祝福?；檠绗F(xiàn)場的氣氛營造(1)門口：拱門一個〔最好用囍字門〕,橫幅上標上“淡雅五糧醇恭祝喜結(jié)良緣百年好合〞!新郎名字新娘名字喜結(jié)良緣

淡雅五糧醇恭賀

氣氛營造(2)室內(nèi):易拉寶展示、產(chǎn)品堆碼展示氣氛營造(3)每個桌子上擺上一瓶淡雅五糧醇(婚宴用酒);現(xiàn)場五糧醇代表贈新人鮮花;由司儀穿插淡雅五糧醇的標準說辭;穿上紅色旗袍,披上淡雅五糧醇的綢帶,為客人進行倒酒效勞;操作本卷須知現(xiàn)場的物料布置一定要以婚宴為主題,植入淡雅五糧醇的元素;現(xiàn)場贈送鮮花的流程要安排的切合時機,一定要靈活運用,并植入淡雅五糧醇的標準說辭;最好在每個桌子上放上名片,按座位提前發(fā)好.(樣圖見后)淡雅五糧醇名片樣圖聯(lián)系姓名本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程個人團購婚宴的操作升學宴的操作創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動團購部管理方法〔例如〕升學宴的操作升學宴分級升學宴的信息收集與傳達升學宴促銷方式升學宴的分級謝師宴不僅是一個產(chǎn)品走量的渠道，同時也是對核心消費者進行品牌培育的場所，鑒于這兩種目的，可以對謝師宴分級操作在找準目標消費者后，根據(jù)客戶身份，分為贈飲和銷售兩種方式推廣；對于目標核心顧客，采取免費贈飲的方式；對于一般客戶采取促銷的方式；信息的收集與傳達(1)快遞公司夾報和快遞公司合作，將謝師宴用酒促銷政策印制成精美賀卡和錄取通知書同步送達目標客戶；促銷政策方式由各地根據(jù)當?shù)厍闆r制定；促銷費用由經(jīng)銷商承擔，與快遞公司的合作費用及賀卡制作費用可有平臺商承擔；賀卡主題賀詞寒窗苦讀，而今金榜題名，努力終有回報；淡雅五糧醇和您及您的家人一樣快樂，同時祝福您從這人生新的起點奮步向前，鵬程萬里。5.賀卡內(nèi)容：主題賀詞、促銷政策、聯(lián)系方式等。信息的收集與傳達(2)消費終端攔截和餐飲酒店合作，在合作酒店預(yù)訂謝師宴每桌按標準免費贈送一瓶五糧醇；訂餐標準和贈送產(chǎn)品品種有經(jīng)銷商和酒店協(xié)商確定；合作酒店放置謝師宴促銷告知展架；合作酒店吧臺放置謝師宴促銷說明卡，有吧臺給客戶介紹發(fā)放合作酒店吧臺提供謝師宴訂餐者姓名、聯(lián)系方式及定桌標準，每次給予一定的信息費用〔現(xiàn)金〕，對于由吧臺推薦成交的用酒訂單，給予吧臺規(guī)定的提成，提成標準由經(jīng)銷商確定；〔執(zhí)行關(guān)鍵：信息費和提成要提吧臺保密〕信息的收集與傳達(3)銷售終端攔截在超市及名煙名酒店設(shè)置謝師宴用酒促銷方式告知展架；該超市銷售的產(chǎn)品促銷費用或物品有經(jīng)銷商承擔，產(chǎn)品差價〔商超進貨價—售價〕給予該銷售終端促銷方式各地市場根據(jù)自身狀況確定力度有各市場自行確定信息的收集與傳達(4)結(jié)合于教育系統(tǒng)的合作，在第一時間獲得考生的錄取信息，派定點業(yè)務(wù)人員進行交流，傳遞產(chǎn)品信息和政策。以“考生帶動考生〞體系建立。聘同屆的考生為品牌推廣闊使，利用其熟悉考生的資源，給予其適當?shù)恼?，讓考生去找被錄取的同學進行公關(guān)，而且其可以發(fā)動其他同學進行，這樣就可以形成一種連帶效應(yīng)。升學宴的促銷方式針對謝師宴的促銷方式，有多種多樣，各地風俗和用酒標準不一，開展合作的單位不同，方式和力度要根據(jù)具體情況由各市場確定；參考方式：當?shù)馗呖记皫酌目忌赓M〔設(shè)“淡雅五糧醇狀元宴〞〕；根據(jù)錄取的學?！踩绫贝蟆⑶迦A〕給予免費贈飲根據(jù)考分上下給予不同力度的促銷饋贈路費〔車票或機票〕饋贈拉桿箱等必備生活物品謝師宴促銷案例江蘇丹陽主題是“濃濃師生情,香醉五糧醇〞，謝師宴買一送三的活動，買一瓶42°紅淡雅送法國原酒干紅、雪花啤酒、果粒橙各一瓶；評析：這樣的捆綁有利于給顧客帶來實惠，并真正意義上的節(jié)省本錢，較為可行。江蘇興化買6箱紅淡雅送400元左右的MP5買6箱藍淡雅送800元左右的買6箱金淡雅送1500元左右的買10箱藍淡雅送華碩筆記本電腦清華、北大全部免費贈酒另外，考生總分減去360,一分頂一塊錢.注：針對謝師宴的考核:準考證、身份證、成績單的復印件、現(xiàn)場照片，城區(qū)業(yè)務(wù)員必須到場，本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動主題化公關(guān)通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群各種黨政會議針對特定消費群體的公關(guān)活動團購部管理方法〔例如〕主題化公關(guān)說明本質(zhì)上仍是以“品鑒會+招待用酒+聯(lián)誼會〞的組合體。主題化公關(guān)是在原有的品鑒會根底上進行升級，加強企業(yè)消費者群的互動性和聯(lián)動性；并在原來的區(qū)域內(nèi)部的小范圍的聯(lián)誼擴張到全省性或者大范圍的聯(lián)誼。主題化公關(guān)有助于企業(yè)建立原有品牌調(diào)性之外的社會責任感要素。主題化公關(guān)增加了客戶群/客戶圈的培養(yǎng)，屬于資源嫁接營銷的一種方式。在實際操作時，企業(yè)必須建立配套的相對應(yīng)的組織執(zhí)行，如大客戶部。此組織具有一定的特權(quán)和資源使用權(quán)。所選擇的合作單位要具有一定的社會效應(yīng)，各類配套的媒體宣傳、專題報道能夠及時跟進。主題式公關(guān)〔品鑒會〕品牌化品牌化操作的意義傳統(tǒng)的品鑒會因為只是停留在活動本身，沒有進行品牌化運作，使得從形式極容易被模仿。而一旦賦予品鑒會一定的品牌內(nèi)涵，進行品牌化運作，那么，競爭對手只能模仿其“形〞，而無法模仿其“神〞，進而為品鑒會構(gòu)建競爭壁壘，超越競爭！品牌化操作的過程：第一步：為品鑒會取一個與產(chǎn)品品牌核心相符的名稱，作為品鑒會/聯(lián)誼會的品牌名稱；第二步：通過一系列活動，對該品鑒會品牌進行推廣。最終通過對品鑒會品牌的推廣，與產(chǎn)品品鑒會進行有效掛鉤，最終實現(xiàn)對產(chǎn)品品牌的推廣。注：如“品淡雅五糧醇，邁財富成功路〞。品鑒會/聯(lián)誼會升級〔主題化公關(guān)〕的形式主題化公關(guān)主要有兩種類型：一種是企業(yè)自發(fā)性的公關(guān)；一種是嫁接社會資源、活動，開展公關(guān)活動，如頂峰論壇贊助、外賓接待贈酒等。社會公益類：通過與意見領(lǐng)袖配合的公益活動，幫助單位領(lǐng)導豐富政績；對內(nèi)深化與領(lǐng)導關(guān)系，形成從上而下的影響力，提升團購影響力；對外活化品牌形象。健康生活類：通過單位內(nèi)部或跨單位的群眾廣泛參與的主題活動形成圈子營銷氣氛，幫助單位領(lǐng)導提升威望，擴大品牌的口碑宣傳強化消費者品牌好感度。強強聯(lián)合類：通過與企事業(yè)單位的聯(lián)合主題活動，拓展對政府單位的公關(guān)在擴大政務(wù)公關(guān)的同時，強化商務(wù)公關(guān)〔尤其是核心企事業(yè)單位〕。政要、重要外賓、核心企業(yè)家的公關(guān)與聯(lián)誼。主題化公關(guān)各種形式操作例如〔1〕社會公益類教育系統(tǒng)捐資助學由省教育廳推動整個事情的進展，大客戶部進行組織上的跟蹤、效勞；省教育廳發(fā)起捐資助學公益活動，各市縣教育系統(tǒng)跟進，由企業(yè)/品牌承擔局部資金保障；教育系統(tǒng)產(chǎn)生的團購金額，按比例進行贈予莘莘學子。慈善愛心聯(lián)誼會由省慈善協(xié)會發(fā)起、邀請副省級以上主管參加聯(lián)誼會，邀請區(qū)域內(nèi)的孤老、殘疾參加，并在現(xiàn)場頒發(fā)饋贈禮品，禮品采購由企業(yè)/完成；前期由省會城市舉辦，后期在各地級市進行推廣。3.其他建議主題環(huán)保系統(tǒng)——治理污染、植樹造林等司法系統(tǒng)——全民普法、法律大講堂等主題化公關(guān)各種形式操作例如〔2〕健康生活類機關(guān)單位籃球賽、領(lǐng)導子女夏令營、興趣愛好活動等可由各單系統(tǒng)內(nèi)部進行活動，如公檢司法系統(tǒng)地市級為最小的組織參賽單位由企業(yè)/品牌承擔全程賽事費用強強聯(lián)合類與教育部門、煙廠聯(lián)合進行捐資助學活動與環(huán)保部門、電廠聯(lián)合進行環(huán)保類公益活動與中國移動聯(lián)合進行VIP健康行活動與車友會、商會、高爾夫俱樂部……主題化公關(guān)各種形式操作例如〔3〕其他類社會型公關(guān)簡介活動目的：實現(xiàn)與行政機關(guān)的緊密聯(lián)系，建立政務(wù)贊助第一形象和公益親民形象；實現(xiàn)與團購重點企事業(yè)單位的緊密聯(lián)系，加深消費印象。活動內(nèi)容：〔見下表〕主題化公關(guān)各種形式操作例如〔4〕本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動主題化公關(guān)通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群各種黨政會議針對特定消費群體的公關(guān)活動團購部管理方法〔例如〕通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群例如：保齡球俱樂部網(wǎng)球俱樂部健身俱樂部壁球俱樂部射擊俱樂部卡丁車俱樂部擊劍俱樂部高爾夫俱樂部優(yōu)點：有一定組織結(jié)構(gòu)，能夠開展一定的活動缺點：目前中國的民間社團不成熟，同時目標人群細分并不明顯。本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動主題化公關(guān)通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群各種黨政會議針對特定消費群體的公關(guān)活動團購部管理方法〔例如〕利用各種黨政會議，提升品牌形象，完成團購銷售公關(guān)名稱：XX市黨政會議專用酒執(zhí)行時間：利用XX市各種黨政會議等長期運作活動目的：利用XX市各種黨政會議，提升品牌形象。直接影響核心消費人群，營造品牌熱銷氣氛活動內(nèi)容簡介：通過團購部，收集XX市黨、政會議的信息；通過免費贊助的方式，成為XX市黨、政會議的接待用酒?；顒觽鞑ィ和ㄟ^條幅、彩旗、易拉寶等形式，廣泛宣傳。宣傳地點不限于會議現(xiàn)場，更多的要在終端酒店和促銷員口頭傳播本案目錄團購營銷的概述團購營銷的組織結(jié)構(gòu)團購營銷的根底工作團購營銷的操作方法及流程個人團購創(chuàng)新型公關(guān)營銷活動主題化公關(guān)通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群各種黨政會議針對特定消費群體的公關(guān)活動團購部管理方法〔例如〕針對特定消費群體的公關(guān)活動舉例：“有車一族〞通過公關(guān)團購部人員，在高檔會所周圍的停車場尋找“有車一族〞贈送“兩瓶酒的免費品嘗領(lǐng)酒卡〞，當消費者到指定的名煙名酒店領(lǐng)取時，在登記表上留下單位、職務(wù)、姓名以及號碼；并告知還有抽獎活動；100%中獎，再送“兩瓶酒〞告知消費者中獎后，以送獎品的名義親自拜訪消費者，通過當面的接觸，了解消費者的根本情況并初步判斷這個消費者是否有開發(fā)的價值；如果判斷具有開發(fā)價值后，以收集對淡雅五糧醇的品質(zhì)滿意度調(diào)查的名義，繼續(xù)拜訪，不斷接觸、不斷了解客戶的飲酒情況、企業(yè)內(nèi)部的用酒需求和決策重心等數(shù)據(jù)，并充實到“數(shù)據(jù)庫〞；以“低價+積分〞為誘引，鼓勵客戶的購置，實現(xiàn)銷售；以“免費送酒〞+“做客戶的品酒參謀〞維系關(guān)系。操作本卷須知做這樣的公關(guān)活動時，每次贈送的“免費品嘗領(lǐng)酒卡〞數(shù)量控制在50張以下，以免不能做到有效的跟進；“免費品嘗領(lǐng)酒卡