現(xiàn)代航空公司運(yùn)營(yíng)管理課件

第二章航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境與戰(zhàn)略

第二章航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境與戰(zhàn)略1學(xué)習(xí)目的與要求了解現(xiàn)代航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境了解航空政策與航空公司的發(fā)展掌握航空公司戰(zhàn)略分析的常用工具與模型了解航空公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略分析了解現(xiàn)代航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)學(xué)習(xí)目的與要求2引例Expedia與維珍藍(lán)合作澳洲市場(chǎng)

世界領(lǐng)先的在線旅游公司Expedia宣布，與維珍藍(lán)航空公司（VirginBlueHoldingsLtd.）及其旗下新的國(guó)際航空公司V-Australia簽署一項(xiàng)長(zhǎng)期的全球合作協(xié)議。這項(xiàng)合作，標(biāo)志著Expedia在澳大利亞首次簽署全球性的航空公司合作協(xié)議，也是這兩家航空公司與一家在線旅游企業(yè)簽署的首項(xiàng)全球分銷(xiāo)合作協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議，維珍藍(lán)航空和V-Australia的航班，將可以通過(guò)全世界所有Expedia品牌的網(wǎng)站提供給客戶(hù)預(yù)訂，包括了澳大利亞的E.au，美國(guó)的E，以及美國(guó)折扣旅游網(wǎng)站Hotwire。

以上航班還將通過(guò)領(lǐng)先的差旅管理公司Egencia提供給商務(wù)旅客預(yù)訂，Egencia去年在澳洲推出了全線服務(wù)的商務(wù)旅行產(chǎn)品服務(wù)。

“我們很高興為維珍藍(lán)航空和V-Australia的國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略出謀劃策，”Expedia合作伙伴服務(wù)集團(tuán)亞太區(qū)副總裁CyrilRanque表示。“與這兩家航空公司合作，令Expedia有機(jī)會(huì)直接體驗(yàn)維珍品牌的創(chuàng)新品質(zhì)，他們?cè)诎l(fā)展航空旅行的模式以及向旅行者開(kāi)展機(jī)票營(yíng)銷(xiāo)的方式上都體現(xiàn)了這種創(chuàng)新?！?/p>

V-Australia航空在2月成立，運(yùn)營(yíng)悉尼和洛杉磯之間的直達(dá)航班，并計(jì)劃開(kāi)通從布里斯班和墨爾本飛往洛杉磯的直航。其姊妹航空維珍藍(lán)航空是領(lǐng)先的航空旅行供應(yīng)商，航班覆蓋整個(gè)澳洲29個(gè)目的地。

“Expedia的客戶(hù)覆蓋度以及對(duì)全球旅游需求的了解，使之成為一位優(yōu)秀的合作伙伴，幫助維珍藍(lán)航空公司繼續(xù)在澳洲取得成功，同時(shí)向?qū)ふ野闹藓兔绹?guó)之間長(zhǎng)途航班新選擇的旅客介紹了V-Australia品牌，”維珍藍(lán)集團(tuán)銷(xiāo)售總經(jīng)理MathiasFreiss如是說(shuō)。引例Expedia與維珍藍(lán)合作澳洲市場(chǎng)

3第一節(jié)現(xiàn)代航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境運(yùn)營(yíng)環(huán)境就是指企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，即與企業(yè)在產(chǎn)、供、銷(xiāo)、人、財(cái)、物、信息、時(shí)間等直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，這是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境。包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析?，F(xiàn)代航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析主要圍繞政治法律環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、技術(shù)環(huán)境分析、社會(huì)文化環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。第一節(jié)現(xiàn)代航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境運(yùn)營(yíng)環(huán)境就是指企業(yè)生產(chǎn)4一、政治法律環(huán)境分析

政治對(duì)航空業(yè)影響極大。政府的決定和政策對(duì)航空公司的影響，大的方面有某國(guó)的政治穩(wěn)定程度、法律法規(guī)的完善、貿(mào)易保護(hù)程度、兩國(guó)的外交關(guān)系等等。小的方面，政府決定兩個(gè)國(guó)家之間可以對(duì)飛的航空公司、飛住對(duì)方的航線由哪家航空公司執(zhí)行、投入的運(yùn)力、航班頻率，甚至票價(jià)。兩國(guó)之間通常簽訂航空服務(wù)協(xié)議(AirservicesAgreement)來(lái)規(guī)范和約束對(duì)方的航空公司。現(xiàn)在，有些地區(qū)基本上廢除了這類(lèi)協(xié)議，如歐盟國(guó)之間。歐美和亞美之間的“開(kāi)放天空”協(xié)議，如美中之間2004年利2007年簽署的航空協(xié)議，也都旨在削弱或消除政府對(duì)對(duì)方航空公司的約束，使雙方的航空公司盡可能自由地飛住對(duì)方的城市。但在今后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，政府對(duì)國(guó)外航空公司的限制還將或多或少地存在。只不過(guò)，隨著貿(mào)易的自由化和全球的一體化，限制將逐步減少。政治對(duì)航空業(yè)影響有時(shí)候體現(xiàn)在很具體的方面，如兩圍之間的客流量。一個(gè)明顯的例子是2004年，出于日本政府的不理智行為，導(dǎo)致中日關(guān)系緊張，中日之間的客流量驟減，幾個(gè)月后才恢復(fù)正常。假如某國(guó)發(fā)生了戰(zhàn)爭(zhēng)或恐怖事件，則不僅影響該國(guó)的航空運(yùn)輸．還會(huì)影響其他國(guó)家均該國(guó)的旅游往來(lái)。這方而的例子很多。前南斯拉夫原為旅游勝地，內(nèi)戰(zhàn)之后無(wú)人間津。一、政治法律環(huán)境分析政治對(duì)航空業(yè)影響極大。政府的決定和政策對(duì)5印尼的巴厘島原來(lái)也是旅游勝地，2003年的恐怖爆炸，使其一夜間幾乎門(mén)可羅雀。這類(lèi)事件，通常在航空公司的控制范圍之外。但航空公司無(wú)疑要密切注意這些事件及其進(jìn)展。當(dāng)然，有些事件，只要能夠把握，也可以轉(zhuǎn)化為有利因素。9·11后，特別是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之后，英美等西方國(guó)家與伊斯蘭國(guó)家關(guān)系變衍緊張起來(lái)。大部分旅游者認(rèn)為，伊斯蘭世界的恐怖分子有可能襲擊西方的航空公司，而認(rèn)為中國(guó)的飛機(jī)相對(duì)安全。美國(guó)人也這么認(rèn)為。假如中國(guó)的航空公司能抓住這類(lèi)機(jī)會(huì)，加大廣告和營(yíng)銷(xiāo)的力度，或許中美航線上中國(guó)航班不會(huì)是今天的被動(dòng)局面。政治因素還包括各國(guó)政府或相關(guān)組織對(duì)航空公司的態(tài)度。最明顯的例子是美國(guó)1978年的放松管制法案，其影響波及全球，至今猶深。相反，如果政府或組織對(duì)航空公司有較多的限制，或者采取過(guò)多的規(guī)范措施，該國(guó)從事民航業(yè)的難度就有可能增加。印尼的巴厘島原來(lái)也是旅游勝地，2003年的恐怖爆炸6二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素對(duì)航空公司的影響，大的方面可舉1998年的東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)為例。小的方面具體到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度(GDP增長(zhǎng)速度)、居民的購(gòu)買(mǎi)力、失業(yè)率、通貨膨脹率甚至兩國(guó)的匯率等，都需要航空公司密切注意，因?yàn)檫@些因素影響旅客的需求。比如說(shuō)，某個(gè)地區(qū)的住房?jī)r(jià)格與平均工資的比值過(guò)高，則證明該地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)為買(mǎi)房而透支過(guò)多，他們的可支配收入就很少，今后出門(mén)旅游的可能性將減少。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)常起伏不定。如何保證航空公司在昌盛時(shí)搭上順風(fēng)車(chē)，在蕭條時(shí)不倒閉，是件困難的事。在考慮運(yùn)力的增加時(shí)，要慎重些。要考慮蕭條時(shí)多余的運(yùn)力如何處理。又比如，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈地域性。不同地區(qū)在一定的時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和速度不一樣。所以要具體分析各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景和趨勢(shì)?，F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)全球化的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)總體來(lái)說(shuō)對(duì)民航業(yè)有正而影響。它不僅帶來(lái)了總體則富的增長(zhǎng)，而且加快了財(cái)富的流通，也增加了旅游的需要，特別是商務(wù)旅游量。而全球貿(mào)易利全球化工廠則大大增加了航空貨運(yùn)的需求。航空公司如何正確把握全球化趨勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，是高層次策者要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素對(duì)航空公司的影響，大的方面7

經(jīng)濟(jì)發(fā)展與航空運(yùn)輸?shù)年P(guān)系還體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上。這不僅反映在經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)旅客需求的影響，還反映在機(jī)場(chǎng)設(shè)施、地面交通，特別是飛機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)的購(gòu)買(mǎi)，配套電子設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)方而。一個(gè)國(guó)家沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力做保障，航空業(yè)無(wú)法發(fā)展起來(lái)。光有錢(qián)還不夠，還要使機(jī)場(chǎng)的設(shè)計(jì)與民航的運(yùn)輸規(guī)模相配套。否則，會(huì)阻礙民航的發(fā)展。相配套就得有好的設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)規(guī)模。老的首都機(jī)場(chǎng)，于1979午建成投產(chǎn)，據(jù)說(shuō)是按2000年的客流量設(shè)計(jì)的?？墒?，到了90年代末，客流量已經(jīng)超過(guò)設(shè)計(jì)流量的十多倍。這么大的預(yù)測(cè)偏差實(shí)在難以想象。三、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)因素實(shí)際上可以稱(chēng)為社會(huì)一文化出素，如人口結(jié)構(gòu)和分布、家庭結(jié)構(gòu)、年齡特征、休閑愛(ài)好、人口流動(dòng)和勞動(dòng)市場(chǎng)變化等與航空運(yùn)輸也有密切的關(guān)系。人口結(jié)構(gòu)直接影響旅客的構(gòu)成，比如會(huì)導(dǎo)致女性旅游者增加。(當(dāng)然，女性旅游者因不同文化而不同。阿拉伯國(guó)家的女性一般不會(huì)公務(wù)旅游。)人們的社會(huì)價(jià)值觀、教育程度、文化水平和生活方式等也會(huì)影響人們對(duì)旅游的消求。另一個(gè)要注意的因素是某地人11的重商精種。有些地方，如小國(guó)的溫州，歷來(lái)具有闖蕩天下的經(jīng)商傳統(tǒng)，所以該地區(qū)與外界的聯(lián)系較為密切。這些因素不僅影響到市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而旦與廣告設(shè)計(jì)、衛(wèi)生用品的分發(fā)等細(xì)小的方面有著盲接關(guān)系。如果所在國(guó)家的女性基本上不公務(wù)出差，就不需要做她們的公務(wù)廣告。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與航空運(yùn)輸?shù)年P(guān)系還體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上8

工作方式的變化也會(huì)影響航空旅客的需求。比如，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)發(fā)達(dá)，在家里工作的人增多了。所以，有些人住在美國(guó)西岸卻可以為東岸的公司打工。住在印度的可以為美國(guó)的公司工作。這種工作方式可能導(dǎo)致企業(yè)在大學(xué)生畢業(yè)時(shí)節(jié)去很遠(yuǎn)的地方甚至去國(guó)外招收員工。以前，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)民工坐飛機(jī)去外地甚至外國(guó)打工，現(xiàn)在則是常事。這些工人對(duì)航空公司提供了季節(jié)性的客源。這種現(xiàn)象，加上經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，會(huì)影響人們的度假方式。如果家里有人在國(guó)外工作，家人到那個(gè)國(guó)家旅游的可能性會(huì)增大。不少美國(guó)人，他們?cè)诟改富蚱渌H人在中國(guó)工作期間去過(guò)中國(guó)。不少人還在親人離開(kāi)中國(guó)多年后到中國(guó)度假。這些度假者，加上國(guó)內(nèi)新興的出國(guó)旅游，必將促進(jìn)國(guó)際線旅客的增長(zhǎng)。規(guī)劃人員在考慮航線的選擇和開(kāi)發(fā)時(shí)，對(duì)此要有足夠的重視。社會(huì)歷史的原因也是規(guī)劃者要注意的。以前的移民是今天的國(guó)際客源。今天的移民就有可能成為明天的國(guó)際客源。當(dāng)然也要看他們的經(jīng)濟(jì)水平和旅游的可能性。比如，紐約地區(qū)的華人多，但有一部分沒(méi)身份。有些打工的人又沒(méi)有時(shí)間回國(guó)，所以不會(huì)增加太多的客源。如果另一個(gè)地方居住著很多退休的僑民，則該地區(qū)的客源潛力要大些。考慮這些因素，對(duì)航線的規(guī)劃有很大的好處。國(guó)內(nèi)的一家航空公司，在開(kāi)通紐約航線時(shí)，選樣了肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)。這家公司定位是做華人的生意?？蓪?shí)際上，紐約附近紐瓦克機(jī)場(chǎng)周?chē)幼〉臐撛谌A人旅游者，遠(yuǎn)比肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)附近多。而且，從常識(shí)上說(shuō)，紐瓦克機(jī)場(chǎng)的美國(guó)國(guó)內(nèi)客人多，肯尼迪機(jī)場(chǎng)的國(guó)際客人多。從美國(guó)國(guó)內(nèi)線轉(zhuǎn)國(guó)際線的客人顯然要多于國(guó)際轉(zhuǎn)國(guó)際的客人。所以，選紐瓦克機(jī)場(chǎng)顯然要優(yōu)于肯尼迪機(jī)場(chǎng)。這家公司沒(méi)有選擇紐瓦克。后來(lái)英國(guó)大陸航空開(kāi)通紐瓦克一北京線，得以后來(lái)居上。工作方式的變化也會(huì)影響航空旅客的需求。比如，現(xiàn)9四、技術(shù)環(huán)境分析

隨著飛機(jī)制造技術(shù)的進(jìn)步，未來(lái)的飛機(jī)制造商將采用更加先進(jìn)的設(shè)計(jì)技術(shù)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出更加安全、可靠、舒適、快捷的民用客機(jī)。航空公司也會(huì)因此在機(jī)型上有更多的選擇，從而能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求、贏得客戶(hù)的青睞，獲取高額利潤(rùn)。科技的發(fā)展給航空公司俗來(lái)了正面影響，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。通訊技術(shù)的發(fā)展，如視聽(tīng)會(huì)議設(shè)備的進(jìn)步，將減少人們開(kāi)會(huì)的次數(shù)。這對(duì)國(guó)企的影響可能不那么直接，但對(duì)比較注重成本的民企和外企則有很大的影響。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也可能減少人們的見(jiàn)面次數(shù)，雖然它可能更多影響非公務(wù)人員的見(jiàn)面次數(shù)。地面交通的發(fā)展，比如高速公路的通車(chē)或鐵路的加速，都會(huì)對(duì)航空運(yùn)輸產(chǎn)生影響，特別是對(duì)短途航線產(chǎn)生影響，有時(shí)甚至可能導(dǎo)致短途航線的停航。科技發(fā)展最明顯的例子是電腦、互聯(lián)網(wǎng)所催生的電子商務(wù)，這無(wú)疑是歷史上最具革命性的商業(yè)模式?？萍及l(fā)展不僅會(huì)影響航空公司的運(yùn)行和旅客需求，還會(huì)影響其成本結(jié)構(gòu)，值得密切注意。此外，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時(shí)也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一場(chǎng)革命，接觸客戶(hù)、銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)客戶(hù)的方式都發(fā)生了深刻的變化。在這樣的環(huán)境下，客戶(hù)的期望值和需求越來(lái)越高，要求的產(chǎn)品和服務(wù)比以往更快、更好。如何使用先進(jìn)的數(shù)學(xué)模型建立科學(xué)的收益管理系統(tǒng)，借助日趨成熟的互聯(lián)網(wǎng)向旅客、貨主和銷(xiāo)售代理人提供方便快捷的售票、咨詢(xún)等服務(wù)，以及通過(guò)建立完善的常旅客系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)里程積分獎(jiǎng)勵(lì)、穩(wěn)固高價(jià)值的商務(wù)旅客已成為航空公司提高收益品質(zhì)、減少虧損的關(guān)鍵所在。目前，國(guó)內(nèi)各航空四、技術(shù)環(huán)境分析隨著飛機(jī)制造技術(shù)10公司的信息化建設(shè)還處于起步階段，僅僅做到了部分手工運(yùn)作的網(wǎng)上化，仍有很大的提升空間。因此，現(xiàn)階段，航空公司必須適應(yīng)形勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，采用新的信息技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，構(gòu)建客戶(hù)聯(lián)系的信息平臺(tái)，充分利用信息技術(shù)使業(yè)務(wù)方式從內(nèi)部業(yè)務(wù)的網(wǎng)上化轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚵每偷姆?wù)及整個(gè)航空公司的整合，為客戶(hù)提供高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。五、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析不同的企業(yè)都屬于不同的產(chǎn)業(yè)(部門(mén)、行業(yè))。與宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行一樣，產(chǎn)業(yè)環(huán)境也是動(dòng)態(tài)變化的。企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境通常包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)組織環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境三個(gè)主要因素。近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇的和來(lái)自消費(fèi)者的壓力，國(guó)家不得不嘗試對(duì)航空運(yùn)輸市場(chǎng)逐步放開(kāi)。但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境尚不十分成熟，同時(shí)又缺乏宏觀政策的引導(dǎo)和相關(guān)法律法規(guī)的保障，航空運(yùn)輸市場(chǎng)秩序曾經(jīng)一度非?；靵y。為此，民航總局陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策法規(guī)以保障和促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，包括促進(jìn)國(guó)內(nèi)支線航空運(yùn)輸發(fā)展的政策、暫停大型飛機(jī)引進(jìn)的審批、航線聯(lián)營(yíng)、規(guī)范機(jī)票代理人市場(chǎng)、建立機(jī)票價(jià)格與航油價(jià)格聯(lián)動(dòng)機(jī)制、樞紐機(jī)場(chǎng)戰(zhàn)略和加快航空公司聯(lián)合重組步伐等等。這些舉措對(duì)規(guī)范市場(chǎng)秩序、抑制無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)起到了一定的作用，為航空公司之間的公平競(jìng)爭(zhēng)搭建了一個(gè)平臺(tái)，特別是將為那些合法經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的企業(yè)提供更大的發(fā)展空間。公司的信息化建設(shè)還處于起步階段，僅僅做到了部分手工11民營(yíng)企業(yè)首次挺進(jìn)航空業(yè)

2002年8月18日，中國(guó)東方航空武漢有限責(zé)任公司正式掛牌成立。該公司由中國(guó)東方航空股份有限公司、武漢航空公司、上海均瑤集團(tuán)和武漢高科集團(tuán)合資組建。引人注目的是，在股份構(gòu)成中出現(xiàn)了上海均瑤集團(tuán)這樣的民營(yíng)企業(yè)。事實(shí)上，這是民營(yíng)資本首次進(jìn)入我國(guó)航空業(yè)。中國(guó)民航總局的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，實(shí)施大公司、大集團(tuán)戰(zhàn)略對(duì)民航企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模重組就是根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要，將國(guó)內(nèi)航空公司進(jìn)行資源化配置、整合，把航空公司做大做強(qiáng)。這無(wú)疑給更多想進(jìn)入民航業(yè)的民營(yíng)企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。另一方面，目前我國(guó)的民企上市公司已經(jīng)達(dá)到了200家左右。隨著新的上市公司收購(gòu)制度的運(yùn)行，隨著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，民營(yíng)企業(yè)將成為我國(guó)上市公司資產(chǎn)重組的基本力量和重組主體。他們對(duì)充滿了巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的民航業(yè)當(dāng)然不會(huì)視而不見(jiàn)。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，引進(jìn)民營(yíng)資本參與民航體制改革有利于打破壟斷，建立多元化的投資機(jī)制，民營(yíng)資本的介入對(duì)民航改革走向至關(guān)重要。因此可以肯定，今后一段時(shí)間內(nèi)，民營(yíng)資本會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)民航業(yè)參與得越來(lái)越多。（資料來(lái)源：/19/82/article204938219.shtml）民營(yíng)企業(yè)首次挺進(jìn)航空業(yè)

2002年8月18日，中12第二節(jié)航空政策與航空公司的發(fā)展一、國(guó)外航空政策概述二、我國(guó)的航空政策三、航空公司的發(fā)展第二節(jié)航空政策與航空公司的發(fā)展一、國(guó)外航空政策概述13一、國(guó)外航空政策概述上世紀(jì)早期的觀點(diǎn)普遍地認(rèn)為航空運(yùn)輸是自然壟斷行業(yè)，具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因此政府必須對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格管制。隨著航空運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展，關(guān)于航空運(yùn)輸服務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)生了兩種完全對(duì)立的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為航空公司的運(yùn)營(yíng)存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)性，放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低市場(chǎng)資源的配置效率。因此，需要政府對(duì)該行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入(包括航空公司設(shè)立和航線準(zhǔn)人)和價(jià)格進(jìn)行管制。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為現(xiàn)代航空運(yùn)輸服務(wù)已經(jīng)不再具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)性，更不具有自然壟斷性，其實(shí)它是一個(gè)接近于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，具有相當(dāng)?shù)目筛?jìng)爭(zhēng)性。另外，還有一種比較折中的觀點(diǎn)認(rèn)為，航空公司或航空運(yùn)輸服務(wù)的確具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性，但這不能成為政府嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入、嚴(yán)格管制價(jià)格的充分理由。因?yàn)檎倭?、僵化、滯后的監(jiān)管體制和過(guò)高的管制成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了航空運(yùn)輸服務(wù)可能會(huì)產(chǎn)生的規(guī)模收益。與其是通過(guò)高成本的政府管制來(lái)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果，還不如直接通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)追求生產(chǎn)效率和社會(huì)分配效率。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩難選擇中，政府應(yīng)該選擇后者，即放松準(zhǔn)人、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)航空公司實(shí)施放松管制或干脆不管制。一、國(guó)外航空政策概述上世紀(jì)早期的觀點(diǎn)普遍地認(rèn)為航空14

20世紀(jì)70年代，有不少美國(guó)學(xué)者對(duì)航空公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)情況做了一系列實(shí)證和經(jīng)驗(yàn)分析，得出的結(jié)論是：隨著航空市場(chǎng)的快速擴(kuò)大和技術(shù)進(jìn)步，航空運(yùn)輸服務(wù)已經(jīng)不具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，但有可能存在范圍經(jīng)濟(jì)。大量的中小型航空公司，如美國(guó)太平洋航和西南航實(shí)際上比美利堅(jiān)航(AmericanAirlines)和聯(lián)合航空(UnitedAirlines)這樣的大型航空公司有更低的平均成本，他們提供的票價(jià)比大型航空公司低32％—47％。這些觀點(diǎn)得到了美國(guó)國(guó)會(huì)兩黨的一致支持(美國(guó)航空管制放任主義的奠基人為A1fred．E．Kahn，他和他的追隨者領(lǐng)導(dǎo)了這場(chǎng)放松航空管制運(yùn)動(dòng)，獲得了超出預(yù)期的成功)。經(jīng)過(guò)激烈的爭(zhēng)論，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了航空公司《放松管制法》(DeregulationAct)。1978年10月，卡特總統(tǒng)簽署了該法案，美國(guó)政府從此開(kāi)始對(duì)航空運(yùn)輸業(yè)實(shí)施了放松管制，取消了CAB對(duì)航空公司成立、航線進(jìn)入、退出和票價(jià)變動(dòng)的管制權(quán)力。CAB也于1985年1月被撤消，剩余職能轉(zhuǎn)交到政府的其他部門(mén)。20世紀(jì)70年代，有不少美國(guó)學(xué)者對(duì)航空公司的規(guī)模經(jīng)15（一）、德國(guó)的航空政策

1、長(zhǎng)期以來(lái)，德國(guó)的航空一直是運(yùn)輸和經(jīng)濟(jì)政策中的重要組成部分。作為一個(gè)工業(yè)國(guó)家，德國(guó)在很大程度上依賴(lài)于國(guó)內(nèi)和國(guó)際航空業(yè)。這在航空運(yùn)輸方面尤為突出，因?yàn)橐粋€(gè)有效的運(yùn)輸政策就會(huì)對(duì)是否能夠增強(qiáng)德國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力起到一種決定性的作用。1950年，德國(guó)機(jī)場(chǎng)的客流量為700萬(wàn)人次，而到1997年，客流量競(jìng)?cè)怀^(guò)了1億2千萬(wàn)，預(yù)計(jì)2000年將超過(guò)1億3干5百萬(wàn)。根據(jù)最新預(yù)測(cè)，2010年的旅客人數(shù)將達(dá)到2億的歷史新高。這同時(shí)也符合了旅客人數(shù)每年4％一6％的增長(zhǎng)速度。對(duì)于航空貨物運(yùn)輸?shù)念A(yù)測(cè)也是如此。在德國(guó)，到2010年，貨物總量預(yù)計(jì)達(dá)到4千5百萬(wàn)噸左右。國(guó)際航空協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，在全球航空運(yùn)輸領(lǐng)域?qū)?huì)有每年6．3％的增長(zhǎng)率。因此，2000年全球的旅客總?cè)藬?shù)將超過(guò)17億5千萬(wàn)。更精確一點(diǎn)地說(shuō)，這意味著：航空運(yùn)輸?shù)脑鲩L(zhǎng)速度將比國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度快了近兩倍。這種發(fā)展就是德國(guó)經(jīng)濟(jì)總體積極發(fā)展以及航空增長(zhǎng)尤為迅速的深刻反映。2、德國(guó)運(yùn)輸政策的中心任務(wù)過(guò)去是，將來(lái)也一定是，在生態(tài)學(xué)的框架中保證人民和貨物的流動(dòng)性。這一目標(biāo)只有在一個(gè)相互融合且全面的運(yùn)輸系統(tǒng)中才能實(shí)現(xiàn)。而這種系統(tǒng)又必須能加強(qiáng)運(yùn)輸運(yùn)營(yíng)組織的整體性。這可以通過(guò)采用先進(jìn)的導(dǎo)航系統(tǒng)、信息和交流系統(tǒng)，也可以通過(guò)提高運(yùn)輸載體之間的合作和聯(lián)系程度來(lái)實(shí)現(xiàn)。（一）、德國(guó)的航空政策1、長(zhǎng)期以來(lái)，德國(guó)的航空一直是運(yùn)輸16這就是為什么聯(lián)邦德國(guó)鼓勵(lì)運(yùn)輸伙伴之間應(yīng)該更緊密的聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)檫@也考慮到涉足航空運(yùn)輸?shù)娜健娇展尽⒑娇战煌ü苤坪蜋C(jī)場(chǎng)如果作為一個(gè)整體，它們將怎樣去迎合未來(lái)航空運(yùn)輸?shù)囊螅⑶以趪?guó)際航空運(yùn)輸中起到帶頭作用的問(wèn)題。3、然而，德國(guó)的航空運(yùn)輸正面臨著變革和競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。固定的市場(chǎng)準(zhǔn)入時(shí)間和固定的航空稅將無(wú)法逃脫終結(jié)的命運(yùn)。全世界越來(lái)越意識(shí)到公平競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)動(dòng)力的自由發(fā)展為“客戶(hù)至上”原則和革新的效率提供了最好的保證?！伴_(kāi)放的天空”將對(duì)客戶(hù)極為有利，并且保證了航空公司以合理的價(jià)格運(yùn)輸貨物和旅客的可能。我們?cè)谝韵聝身?xiàng)活動(dòng)中向著這一方向都邁出了重要的一步：(1)歐洲的自由化(2)與美國(guó)締結(jié)“開(kāi)放的天空”協(xié)議自從1997年4月1日起，歐洲聯(lián)盟的天空就已經(jīng)完全向任何機(jī)場(chǎng)的旅客和貨物運(yùn)輸毫無(wú)限制地開(kāi)放了。也將履行德國(guó)和美國(guó)從1996年夏開(kāi)始對(duì)“大西洋上開(kāi)放天空”的承諾。這將會(huì)使航空運(yùn)輸?shù)恼w效率提高，同時(shí)也為機(jī)場(chǎng)業(yè)和航空運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了希望。這就是為什么聯(lián)邦德國(guó)鼓勵(lì)運(yùn)輸伙伴之間應(yīng)該更緊密的聯(lián)17（二）美國(guó)的自由化航空政策和“不管化”美國(guó)在航空政策方面歷來(lái)主張自由化，反對(duì)一切限制，這是人所共知的。但是，美國(guó)的自由化和不管化是有前提的，這朗提就是耍符合美國(guó)的利益．美國(guó)認(rèn)為自由競(jìng)爭(zhēng)是符臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的利益的，而反托辣斯法是對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)的保證。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，什么時(shí)探引用反托辣斯法，什么時(shí)候適用反托辣斯法的豁免，其解釋權(quán)和決定權(quán)都在美國(guó)自己，所以說(shuō)，前提是美國(guó)自己的利益，這才是真正的原則。美國(guó)是最早發(fā)展航空運(yùn)輸?shù)膰?guó)家，又是當(dāng)今航空運(yùn)輸最強(qiáng)大的國(guó)家，它的航空運(yùn)輸改革的實(shí)踐對(duì)我們有參考價(jià)值。美國(guó)的民航業(yè)起源于上世紀(jì)，1934年出臺(tái)了《郵政航空法》，確立了航空運(yùn)輸業(yè)三級(jí)管理體系。1938年，航空運(yùn)輸業(yè)還處于幼稚階段，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)《民用航空法》，授權(quán)民航委員會(huì)（CAB）對(duì)航空運(yùn)輸市場(chǎng)的進(jìn)入和退出、運(yùn)價(jià)的制定、運(yùn)力投放、航空運(yùn)輸企業(yè)合并、企業(yè)間合作協(xié)議等進(jìn)行了嚴(yán)格的管制，防止壟斷行為和不合理定價(jià)行為損害消費(fèi)者利益。1958年，《聯(lián)邦航空法》的制定使得當(dāng)時(shí)十分突出的安全問(wèn)題得以明確的解決，為下階段的放松管制、自由競(jìng)爭(zhēng)打下了基礎(chǔ)。20世紀(jì)70年代末，航空運(yùn)輸業(yè)陷入沉重的財(cái)政困難，公眾和許多政界、經(jīng)濟(jì)學(xué)界、航空運(yùn)輸界人士指責(zé)政府對(duì)航空運(yùn)輸業(yè)管制過(guò)多，約束了航空自由競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)時(shí)社會(huì)思潮推動(dòng)下，美國(guó)總統(tǒng)卡特于1978年10月24日簽署了《航空公司放松管制法》，（二）美國(guó)的自由化航空政策和“不管化”美國(guó)在航18在航空運(yùn)輸領(lǐng)域引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在當(dāng)時(shí)，美國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)體系都已相當(dāng)完備，客觀上已具備將民航業(yè)推向市場(chǎng)的條件，但對(duì)民航業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格管理的民航管理機(jī)構(gòu)——民航委員會(huì)（CAB）直到198年1月才撤銷(xiāo)，全面的放松管制才開(kāi)始，實(shí)際上美國(guó)當(dāng)時(shí)的民航體制改革經(jīng)歷了七年過(guò)渡期。美國(guó)放松民航管制主要是包括三個(gè)部分：航空公司的建立，航線準(zhǔn)入和運(yùn)價(jià)調(diào)整。1978年，美國(guó)航空公司放松管制議案經(jīng)簽署成為法律，頒布《放松管制法》(DeregulationAct)。從此，航空公司要自己決定飛哪條航線，自己決定使用什么飛機(jī)，自己決定票價(jià)。從1983年起，民航委員會(huì)全部失去了對(duì)運(yùn)價(jià)的管轄權(quán)，航空運(yùn)價(jià)自由競(jìng)爭(zhēng)，政府對(duì)市場(chǎng)運(yùn)價(jià)不再干預(yù)，依靠反壟斷法進(jìn)行平衡但是放松管制的同時(shí)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)，許多航空公司被兼并或面臨破產(chǎn)，直到90年代才得以復(fù)蘇。1990年，放松管制效果顯現(xiàn)，機(jī)票價(jià)格降低30％。但是由于步伐過(guò)大，這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，比如工人罷工勞資糾紛等等給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了困擾。在航空運(yùn)輸領(lǐng)域引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在當(dāng)時(shí)，美國(guó)的市場(chǎng)19二、我國(guó)的航空政策回顧中國(guó)的民航改革開(kāi)放的歷程可以發(fā)現(xiàn)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始是一個(gè)經(jīng)濟(jì)管制漸進(jìn)放松的過(guò)程。第一階段（1980－1995年）：由國(guó)家全面壟斷到引入多方國(guó)營(yíng)資本。1980年以前，中國(guó)民航基本上執(zhí)行的是軍事化管理和政企合一的管理體制，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上實(shí)行的是高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，由中央政府完全控制和壟斷。1980年，中國(guó)民航改變軍隊(duì)建制，走上企業(yè)化發(fā)展道路。從1987年開(kāi)始中國(guó)民航業(yè)進(jìn)行了以民航管理局、航空公司、機(jī)場(chǎng)三者分立為主要內(nèi)容的體制改革，相繼成立了11家民航總局直屬航空公司。在這個(gè)階段，由于改革開(kāi)放政策的推動(dòng)，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)供不應(yīng)求，民航運(yùn)力不足的矛盾凸現(xiàn)，單純依靠中央政府投資建設(shè)的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)需要。因此，國(guó)家在改革民航管理體制的同時(shí)，決定放松民航業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入管制，出臺(tái)了“調(diào)動(dòng)中央和地方的積極性”的激勵(lì)政策，也就是調(diào)動(dòng)地方國(guó)有資本組建新的航空公司。中央所屬航空公司與地方新成立的航空公司共同分割國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，被稱(chēng)為“模擬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。在放松企業(yè)進(jìn)入管制的同時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)航線進(jìn)入、航班安排、飛機(jī)購(gòu)置等方面也有所放松，但是價(jià)格方面仍然控制較嚴(yán)。從1992年開(kāi)始，對(duì)國(guó)內(nèi)航線實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，浮動(dòng)幅度控制在10％內(nèi)，但企業(yè)基本上沒(méi)有定價(jià)自主權(quán)。二、我國(guó)的航空政策回顧中國(guó)的民航改革開(kāi)放的20第二階段（1996－2001年）：改革開(kāi)放逐步深入。1996年開(kāi)始中國(guó)航空市場(chǎng)發(fā)生了較大的變化，由以前的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。在運(yùn)力過(guò)剩、增長(zhǎng)速度減緩的情況下，政府對(duì)管制政策進(jìn)行了調(diào)整，采取了一定的管理措施，以期望使整個(gè)行業(yè)能保持盈利。新企業(yè)的進(jìn)入仍然受到限制，但開(kāi)始探索放松價(jià)格管制。出現(xiàn)運(yùn)力過(guò)剩的問(wèn)題，鼓勵(lì)聯(lián)合兼并和企業(yè)調(diào)整，加強(qiáng)了對(duì)購(gòu)租飛機(jī)和航線航班的管制，試圖放松價(jià)格管制的同時(shí)也放松了投資限制。在放松價(jià)格管制方面，措施有將國(guó)內(nèi)航線運(yùn)價(jià)的浮動(dòng)幅度擴(kuò)大到40％，同時(shí)實(shí)行以航班收益最大化為目標(biāo)的多級(jí)票價(jià)制度。但是也出現(xiàn)了弊端，由于體制改革不到位，以及政府對(duì)經(jīng)營(yíng)者缺乏有效的監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制等多方面的原因，放松價(jià)格管制后，各個(gè)航空公司為搶占市場(chǎng)分額，紛紛實(shí)行了低于成本的低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)政策。所以在1998年中國(guó)民航首次出現(xiàn)全行業(yè)的虧損，為此1999年出臺(tái)了制止航空公司低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的措施，取消了折扣票。2000年后，才陸續(xù)放松對(duì)部分旅游航線、獨(dú)飛航線及支線飛機(jī)、團(tuán)體旅客票價(jià)的限制。在放松投資限制方面，鼓勵(lì)地方政府投資機(jī)場(chǎng)，1994年發(fā)布了《關(guān)于外商投資民用航空業(yè)有關(guān)政策的通知》。第二階段（1996－2001年）：改革開(kāi)放逐步深入。21第三階段（2002－2006年）：全面放松經(jīng)濟(jì)性管制。首先是市場(chǎng)準(zhǔn)入的放松，2002年8月出臺(tái)的《外商投資民用航空業(yè)規(guī)定》對(duì)外商投資中國(guó)民航業(yè)的比例及其他限制條件大大放寬。比如機(jī)場(chǎng)投資的放松，2005年8月，出臺(tái)了《國(guó)內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定》允許各種所有制主體投資民用航空業(yè)，在航權(quán)放開(kāi)方面，加大了與國(guó)外航空運(yùn)輸安排的靈活度。其次是價(jià)格管制的放松。2004年4月，出臺(tái)了《民用國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸價(jià)格改革方案》把原來(lái)的價(jià)格主管部門(mén)直接管理航線票價(jià)改為對(duì)航空運(yùn)輸基準(zhǔn)價(jià)和浮動(dòng)幅度的間接管理。第三階段（2002－2006年）：全面放松經(jīng)濟(jì)性管制。22三、航空公司的發(fā)展伴隨著航空技術(shù)的進(jìn)步和運(yùn)輸組織管理及服務(wù)水平的提高，特別是大型民用運(yùn)輸機(jī)出現(xiàn)后，世界民航業(yè)一直處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)。到目前，全球形成了以北美、歐洲和亞太地區(qū)為主的三大航空市場(chǎng)，共占全球市場(chǎng)份額接近90％。從上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，受經(jīng)濟(jì)全球化、發(fā)達(dá)國(guó)家放松航空管制以及向后工業(yè)化轉(zhuǎn)變等一系列因素的影響驅(qū)動(dòng)，世界民航業(yè)呈現(xiàn)出一些值得關(guān)注的重要特征和趨勢(shì)，使得發(fā)展格局和利益獲取已經(jīng)和正在發(fā)生著深刻變化。1、業(yè)務(wù)合作將更加普遍由于美國(guó)的次債危機(jī)已經(jīng)演變成全球性金融危機(jī)，未來(lái)幾年，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將大大放緩，航空公司面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境會(huì)非常困難。為了盡可能減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、降低運(yùn)營(yíng)成本，航空公司之間在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，將開(kāi)展更加廣泛的業(yè)務(wù)合作。2、航空聯(lián)盟將成為更重要的合作形式近年來(lái)，國(guó)際航空聯(lián)盟發(fā)展迅速，未來(lái)航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)將可能演變成航空聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)。為了降低國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有效拓展國(guó)際市場(chǎng)，更多的航空公司將主動(dòng)要求加入到航空聯(lián)盟，而各航空聯(lián)盟為了壯大自身實(shí)力也將吸納更多申請(qǐng)者，這將導(dǎo)致航空聯(lián)盟的規(guī)模不斷擴(kuò)大、國(guó)際市場(chǎng)份額不斷提高，最終形成少數(shù)幾個(gè)巨型航空聯(lián)盟彼此競(jìng)爭(zhēng)的格局。同時(shí)，航空聯(lián)盟除了在跨大西洋航線進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)外，也可能在跨太平洋、跨印度洋航線，或者是在中歐、中美間出現(xiàn)更自由、更靈活的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方式。三、航空公司的發(fā)展伴隨著航空技術(shù)的進(jìn)步和運(yùn)輸組233、資產(chǎn)合作步伐將有所加快在全球金融危機(jī)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)放緩的不利形勢(shì)下，航空公司的資產(chǎn)合作步伐將有所加快。首先，“開(kāi)放天空”協(xié)議的實(shí)施，使得歐美主要航空公司在相互持股和投資方面的限制進(jìn)一步放松，推動(dòng)其航空業(yè)的兼并與重組活動(dòng)更加頻繁。其次，歐美航空公司目前占有全球航空市場(chǎng)60%以上的份額，歐美航權(quán)開(kāi)放和歐美航空公司之間的資產(chǎn)合作，必然給亞洲等其它國(guó)家的航空公司施加巨大壓力，推動(dòng)包括中國(guó)在內(nèi)的其他國(guó)家的航空公司之間開(kāi)展密切合作，出現(xiàn)大小不一的重組與兼并。第三，強(qiáng)大的歐美航空公司，為了繞過(guò)航權(quán)壁壘，尋找發(fā)展中國(guó)家的新興市場(chǎng)，也必然通過(guò)參股、并購(gòu)等形式向發(fā)展中國(guó)家滲透；第四，在航權(quán)開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)劇烈和外航重壓之下的發(fā)展中國(guó)家，特別是在中國(guó)航空公司內(nèi)部，有可能發(fā)生以市場(chǎng)化為主導(dǎo)的新一輪產(chǎn)業(yè)重組。3、資產(chǎn)合作步伐將有所加快24第三節(jié)航空公司戰(zhàn)略分析的常用工具與模型一、波特五種競(jìng)爭(zhēng)力分析二、價(jià)值鏈分析三、問(wèn)題樹(shù)分析法四、產(chǎn)業(yè)生命周期分析方法五、波士頓矩陣及其他2×2矩陣六、SWOT分析

七、標(biāo)桿分析理論第三節(jié)航空公司戰(zhàn)略分析的常用工具與模型一、波特五25一、波特五種競(jìng)爭(zhēng)力分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，它的內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析是商品流通企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。按照邁克爾·波特(M．E．Poter)的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，它們是潛在的進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力以及供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)程度，如圖2—1所示。一、波特五種競(jìng)爭(zhēng)力分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性屬于外部環(huán)境分析中的261.供應(yīng)商5.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)激烈程度2.買(mǎi)方3.新進(jìn)入者4.替代者圖2-1邁克爾·波特的五力模型1.供應(yīng)商5.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)2.買(mǎi)方3.新進(jìn)入者4.替代者圖2-127這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中獲利的最終潛力?，F(xiàn)將五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析如下。1、潛在的進(jìn)入者的威脅這種威脅主要是由于新加入者加入該行業(yè)(如流通行業(yè))，會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)能力的擴(kuò)大，帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)占有率的要求，這必然引起現(xiàn)有企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品價(jià)格下跌；另一方面，新加入者要求獲得資源以開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而可能使行業(yè)經(jīng)營(yíng)成本升高。這兩方面都導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。2、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度商品流通行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)即現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間多采用的競(jìng)爭(zhēng)手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)商品以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和保修等。競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生是由于一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力或看到了改善其地位的機(jī)會(huì)。如果一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)對(duì)其對(duì)手有顯著影響，就會(huì)招致報(bào)復(fù)或抵制。如果競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)和反擊行動(dòng)逐步升級(jí)，則行業(yè)中所有企業(yè)都可能遭受損失，使處境更糟。3、替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)(如金屬材料流通行業(yè))所經(jīng)營(yíng)的商品有同樣功能的其他產(chǎn)品。替代產(chǎn)品的價(jià)格如果比較低，它投入市場(chǎng)就會(huì)使本行業(yè)商品價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。替代產(chǎn)品的價(jià)格越是有吸引力，這種限制作用也就越牢固，這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的28對(duì)本行業(yè)構(gòu)成的壓力也就越大。正因?yàn)槿绱?，本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其他行業(yè)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動(dòng)。商品流通行業(yè)主要是經(jīng)營(yíng)商品，所以總體來(lái)講，替代產(chǎn)品的威脅不大。4、購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力1997年以前，國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)處于賣(mài)方市場(chǎng)階段，旅客基本沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力。1997年后，快速的運(yùn)力增長(zhǎng)終于趕上了需求增長(zhǎng)的步伐，國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，運(yùn)力供過(guò)于求，各公司為了爭(zhēng)奪有限的客源，競(jìng)相打折，并給代理人、旅行社高額回扣，代理人和旅行社等機(jī)票代理的討價(jià)還價(jià)能力迅速提升，代理人強(qiáng)大的討價(jià)壓價(jià)能力進(jìn)一步壓縮了航空公司的盈利空間。除此之外，利益的刺激使得代理人違法作假者越來(lái)越多，雖然航空行政管理機(jī)關(guān)加大了對(duì)代理人的規(guī)范力度，但由于國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸銷(xiāo)售市場(chǎng)，航空公司直銷(xiāo)與代理銷(xiāo)售的比例將近2:8，代理人依舊擁有強(qiáng)大的勢(shì)力，其討價(jià)還價(jià)能力并未減弱。如何盡量減少代理人的影響是目前各航空公司共同關(guān)心并致力十解決的問(wèn)題之一。航空公司要盡量建立自己的直銷(xiāo)系統(tǒng)，同時(shí)利用高科技，優(yōu)先發(fā)展電子客票，盡快擺脫代理人的不利影響。2007年起全面推行電子客票后將有所改變，但仍不能根本角牟決。5、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力對(duì)本行業(yè)構(gòu)成的壓力也就越大。正因?yàn)槿绱?，本行業(yè)與29供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。中國(guó)航空運(yùn)輸機(jī)的供應(yīng)商主要是波音公司和空客公司，這在以客運(yùn)為主的國(guó)內(nèi)航空公司中尤為明顯。鑒十中國(guó)潛力巨大的航空市場(chǎng)，波音和空客在開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)在購(gòu)機(jī)價(jià)格上多少會(huì)有些優(yōu)惠政策。但是對(duì)十各類(lèi)航材的供應(yīng)，因國(guó)內(nèi)公司規(guī)模小，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不得不付出比國(guó)外航空公司更高的價(jià)格。中國(guó)航空的航油價(jià)格、機(jī)場(chǎng)使用費(fèi)以及全球分銷(xiāo)系統(tǒng)訂座費(fèi)用都因?yàn)樘幨畨艛嘟?jīng)營(yíng)狀態(tài)而沒(méi)有價(jià)格商量的余地，這對(duì)十航空公司來(lái)講，被動(dòng)的位置使其很難通過(guò)與供應(yīng)商的協(xié)商來(lái)拓展盈利空間。對(duì)十國(guó)內(nèi)航空公司，應(yīng)盡可能利用當(dāng)前國(guó)際客機(jī)制造和租賃業(yè)低迷的有利時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大機(jī)隊(duì)規(guī)模，從而得到大幅度的優(yōu)惠。為實(shí)現(xiàn)今后的規(guī)模經(jīng)濟(jì)打下良好基礎(chǔ)。二、價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析是識(shí)別和評(píng)價(jià)企業(yè)資源與能力的有效方法。早期的價(jià)值鏈思想是由美國(guó)麥肯錫咨詢(xún)公司提出來(lái)的，后來(lái)由邁克爾·波特加以發(fā)揮，使其成為分析和構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要思想和工具。所謂價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)由企業(yè)用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，如圖2—2所示。供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)30價(jià)值鏈概念的提出基于如下基本邏輯關(guān)系：經(jīng)營(yíng)資源——價(jià)值活動(dòng)——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終是由其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)并由消費(fèi)者接受與否及接受程度決定，而消費(fèi)者是否接受的關(guān)鍵則在于他們對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值判斷。也就是他們對(duì)公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、供貨及支持活動(dòng)完成方式的價(jià)值評(píng)價(jià)。當(dāng)他們尋找到真正渴望得到的價(jià)值并愿意為此支付價(jià)格時(shí)，企業(yè)便在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，從而在產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；反之亦然。所以企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就必須把自己的經(jīng)營(yíng)資源通過(guò)各種活動(dòng)創(chuàng)造為顧客價(jià)值。這就是說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的各種活動(dòng)都應(yīng)該是創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。由于這些活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部猶如一條鏈條，因而稱(chēng)之為“價(jià)值鏈”。價(jià)值鏈分析的重點(diǎn)在于價(jià)值活動(dòng)。價(jià)值活動(dòng)可以分為兩大類(lèi)：基本活動(dòng)和支持活動(dòng)?；净顒?dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)移給買(mǎi)方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)。支持活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過(guò)提供外購(gòu)?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能相互支持。圖2—2中的虛線反映了基本活動(dòng)與支持活動(dòng)之間的相互聯(lián)系以及共同支持整個(gè)價(jià)值鏈。因此，價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)內(nèi)部各種相互分離活動(dòng)的組合，決定著一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高低。價(jià)值鏈概念的提出基于如下基本邏輯關(guān)系：經(jīng)營(yíng)31通用價(jià)值鏈圖2-2通用價(jià)值鏈

基本活動(dòng)

企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人力資源管理

技術(shù)開(kāi)發(fā)

采購(gòu)進(jìn)貨后勤

生產(chǎn)作業(yè)

發(fā)貨后勤

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支持活動(dòng)差額

額差通用價(jià)值鏈圖2-2通用價(jià)值鏈基本活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人力32通用價(jià)值鏈基本活動(dòng)主要包括：①進(jìn)貨后勤；②生產(chǎn)作業(yè)；③發(fā)貨后勤；④市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；⑤售后服務(wù)。支持活動(dòng)主要包括：①采購(gòu)；②研究開(kāi)發(fā)；③人力資源的開(kāi)發(fā)與管理；④企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。價(jià)值鏈分析能有效幫助企業(yè)決策者認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的基本準(zhǔn)則：不同的戰(zhàn)略要求不同的技能和資源支持，泛泛地討論構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)毫無(wú)意義。成本領(lǐng)先、差異化、集中一點(diǎn)等戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施，必須以?xún)r(jià)值活動(dòng)為中心，以特有的資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，以系統(tǒng)和整體的戰(zhàn)略行動(dòng)管理為內(nèi)容。中航價(jià)值鏈分析應(yīng)用在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)外航空業(yè)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)都不約而同地利用價(jià)值鏈上的相關(guān)業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)大自己的影響和穩(wěn)固自身在市場(chǎng)中的地位?；诖?，中航材對(duì)國(guó)內(nèi)民用航空產(chǎn)業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的自身獨(dú)特價(jià)值鏈(見(jiàn)圖2—3)及國(guó)際航空業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)布局(見(jiàn)表2—2)進(jìn)行了充分分析，并在此基礎(chǔ)上確定了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的調(diào)整策略。通用價(jià)值鏈基本活動(dòng)主要包括：33航空制造航村貿(mào)易與服務(wù)航空運(yùn)輸其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)航材加工出口代理（工業(yè)合作）航材加工飛機(jī)進(jìn)出口貿(mào)易航材進(jìn)出口（含機(jī)場(chǎng)設(shè)備）飛機(jī)租賃航材租賃航材分銷(xiāo)航材共享交易平臺(tái)MRO航材物流航空客貨運(yùn)代理航空客運(yùn)航空貨運(yùn)承運(yùn)航空油料航空信息航空培訓(xùn)機(jī)場(chǎng)/地面服務(wù)圖2-3航空產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈招標(biāo)發(fā)動(dòng)機(jī)制造航材（含機(jī)場(chǎng)設(shè)備）制造飛機(jī)制造航空制造航村貿(mào)易與服務(wù)航空運(yùn)輸其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)航材加工出口代理（34表2-1航空集團(tuán)業(yè)務(wù)布局狀況航空產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組成專(zhuān)業(yè)分工上下游航空集團(tuán)漢莎中航東航南航GE波音空客航空制造飛機(jī)制造√√航材制造√√√工業(yè)合作航材貿(mào)易與服務(wù)進(jìn)出口貿(mào)易√√√航材分銷(xiāo)租賃√√√航材共享√MRO（維修）√√√√√√交易平臺(tái)√航空運(yùn)輸航空承運(yùn)√√√√客貨代理√√其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)場(chǎng)/地面服務(wù)√航空培訓(xùn)√√√√√√√表2-1航空集團(tuán)業(yè)務(wù)布局狀況航空產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈組成專(zhuān)業(yè)分工上下35詳細(xì)的分析顯示，無(wú)論是行業(yè)巨無(wú)霸波音、空客、GE，還是國(guó)內(nèi)的三大航空運(yùn)輸集團(tuán)，在行業(yè)價(jià)值鏈上的專(zhuān)業(yè)分工選擇跨度都很大，它們各自利用多年積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)資源在價(jià)值鏈上展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。詳細(xì)的分析顯示，無(wú)論是行業(yè)巨無(wú)霸波音、空客、GE，還是國(guó)內(nèi)的36表2-2價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)工作規(guī)劃

項(xiàng)目重點(diǎn)規(guī)劃工作內(nèi)容財(cái)務(wù)工作目標(biāo)全面預(yù)算管理建立一套預(yù)算編制、跟蹤分析、反饋和考證的科學(xué)體制，充分發(fā)揮財(cái)務(wù)預(yù)算在公司經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)活動(dòng)中的作用，確保公司經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)的貫徹執(zhí)行，為所屬各公司和各部門(mén)業(yè)績(jī)的考核提供依據(jù)。資金集中管理利用集團(tuán)統(tǒng)一的資金集中管理軟件實(shí)現(xiàn)銀企互聯(lián)，對(duì)資金狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)查詢(xún)和監(jiān)控，逐步探求和構(gòu)建適合中航材不同業(yè)務(wù)特點(diǎn)和公司性質(zhì)的資金統(tǒng)一監(jiān)控和管理模式。平衡計(jì)分卡基礎(chǔ)上的財(cái)務(wù)工作業(yè)績(jī)考核突破傳統(tǒng)的以財(cái)務(wù)為核心的計(jì)量評(píng)價(jià)體系，把組織的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)的過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，把企業(yè)當(dāng)前的業(yè)績(jī)與未來(lái)的獲利能力聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)評(píng)價(jià)體系使企業(yè)的組織行為與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略外部環(huán)境政府部門(mén)關(guān)系理順與行業(yè)管理部門(mén)、國(guó)有資產(chǎn)出資人等政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，利用中航村多年形成的航材外貿(mào)采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，在爭(zhēng)取為國(guó)家外交、外貿(mào)戰(zhàn)略作貢獻(xiàn)的過(guò)程中鞏固原有的外部政策環(huán)境。外部相關(guān)信息利用會(huì)計(jì)、咨詢(xún)、銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)等提供的信息資源為集決策團(tuán)的提供信息支持，為充分理解外部環(huán)境積累數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。國(guó)外航材制造商繼續(xù)發(fā)展與國(guó)外飛機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)制造商及其他外包廠商穩(wěn)定的財(cái)務(wù)關(guān)系，在應(yīng)收（付）賬款、票據(jù)貼現(xiàn)等領(lǐng)域加強(qiáng)合作，尋找實(shí)現(xiàn)雙贏的優(yōu)化方案?？蒲袡C(jī)構(gòu)聯(lián)合科研的，推進(jìn)研發(fā)費(fèi)用合理利用；要積極利用外腦帶來(lái)的新思維、新方法，促進(jìn)內(nèi)外溝通。表2-2價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)工作規(guī)劃項(xiàng)目重點(diǎn)規(guī)劃工作內(nèi)37財(cái)務(wù)戰(zhàn)略?xún)?nèi)部環(huán)境內(nèi)部控制制度建立以預(yù)算管理為核心的內(nèi)控制度體系，積極防范各種風(fēng)險(xiǎn)。有效的內(nèi)部控制應(yīng)該建立在戰(zhàn)備規(guī)劃管理制度、產(chǎn)權(quán)管理制度、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理制度、人力資源管理制度、財(cái)務(wù)管理制度、監(jiān)督檢查和責(zé)任追究制度等方面。人力資源優(yōu)化加強(qiáng)財(cái)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、完善崗位責(zé)任、推進(jìn)人力資源優(yōu)化，在加強(qiáng)財(cái)務(wù)人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)的同時(shí)，還要進(jìn)一步加強(qiáng)財(cái)務(wù)人員黨風(fēng)廉政建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)、職業(yè)道德教育、財(cái)務(wù)人員工作責(zé)任心等方面的培訓(xùn)。業(yè)務(wù)部門(mén)協(xié)作積極參與問(wèn)題業(yè)務(wù)部門(mén)的協(xié)作，例如，為緩解業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中資金不足的問(wèn)題可積極尋求多種融資方式，包括銀企合作（如各種票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務(wù)），企業(yè)間應(yīng)收、應(yīng)付賬款領(lǐng)域合作，為優(yōu)勢(shì)企業(yè)上市籌集資金。投資管理完善投資管理制度工，規(guī)范集團(tuán)公司投資管理程序，提高投資決策水平，加強(qiáng)投資風(fēng)險(xiǎn)控制。財(cái)務(wù)制度體系建設(shè)財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)建設(shè)完善賬務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，賬務(wù)系統(tǒng)建設(shè)與部門(mén)預(yù)算管理銜接，建立標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)編碼體系、業(yè)務(wù)規(guī)范體系，統(tǒng)一制表格式，統(tǒng)一會(huì)計(jì)核算方式，統(tǒng)一會(huì)計(jì)科目，做到財(cái)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化遠(yuǎn)程監(jiān)控。執(zhí)行新會(huì)計(jì)制度采取公司人員和社會(huì)專(zhuān)業(yè)人員相結(jié)合的方式編制集團(tuán)公司（財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算辦法），結(jié)合公司不同業(yè)務(wù)特點(diǎn)，進(jìn)一步規(guī)范財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)工作。資料來(lái)源：王麗靜“重塑價(jià)值鏈-中航材財(cái)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整管窺”，《首席財(cái)務(wù)官》雜志，2006年第4期。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略?xún)?nèi)部環(huán)境內(nèi)部控制制度建立以預(yù)算管理為核心的內(nèi)控制度體38三、問(wèn)題樹(shù)分析法問(wèn)題樹(shù)分析法，是一種以樹(shù)狀圖形系統(tǒng)分析企業(yè)存在的問(wèn)題及其相互關(guān)系的方法。這一方法不僅可以找出所研究企業(yè)存在的主要問(wèn)題及其核心問(wèn)題，而且可以發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題之間的因果關(guān)系。其主要特點(diǎn)是：思路簡(jiǎn)單明了，形象直觀，不需要復(fù)雜的定量數(shù)據(jù)，且實(shí)用性廣，可用于對(duì)復(fù)雜而多層次問(wèn)題的分析。問(wèn)題樹(shù)分析法可分為六個(gè)實(shí)施步驟：(1)找出戰(zhàn)略研究的主要問(wèn)題以及問(wèn)題涉及的范圍，可以大到包括各行各業(yè)存在的問(wèn)題，也可以小到僅僅是某一個(gè)行業(yè)或部門(mén)存在的問(wèn)題。(2)在主要問(wèn)題中確定“核心問(wèn)題”或“起始問(wèn)題”。這是分析主要問(wèn)題之間因果關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)。確定“核心問(wèn)題”或“起始問(wèn)題”要遵循兩個(gè)基本原則：其一，問(wèn)題所包括的范圍要廣，要與其他問(wèn)題有因果關(guān)系；其二，要與研究目的緊密相關(guān)。這樣，核心問(wèn)題一旦得到解決，其他一系列的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。(3)確定導(dǎo)致“核心問(wèn)題”或“起始問(wèn)題”的主要原因。(4)確定“核心問(wèn)題”或“起始問(wèn)題”導(dǎo)致的主要后果。(5)根據(jù)以上因果關(guān)系畫(huà)出問(wèn)題樹(shù)。(6)反復(fù)審查問(wèn)題樹(shù)，并根據(jù)實(shí)際情況加以補(bǔ)充和修改。三、問(wèn)題樹(shù)分析法問(wèn)題樹(shù)分析法，是一種以樹(shù)狀圖形系統(tǒng)39四、產(chǎn)業(yè)生命周期分析方法企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不僅取決于自身所處的生命周期位置，同時(shí)還取決于其所處產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r及企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)地位。分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r就需要分析產(chǎn)業(yè)的生命周期，如整個(gè)煤炭行業(yè)處于生命周期的衰退與調(diào)整期，企業(yè)選擇投資于該行業(yè)，如果沒(méi)有對(duì)關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵流程或是產(chǎn)品進(jìn)行一定的技術(shù)改造與創(chuàng)新，那么企業(yè)很可能因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的不景氣而失敗。由于有時(shí)產(chǎn)品的生命周期階段也就是產(chǎn)業(yè)的生命周期階段，因此，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略分析時(shí)，也要在分析產(chǎn)業(yè)生命周期的同時(shí)，分析產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素。成功關(guān)鍵因素是指公司在特定市場(chǎng)獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)，歸根結(jié)底就是企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力。這種能力可能以多種方式呈現(xiàn)，它可能是一種特定資源優(yōu)勢(shì)、一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一種資本結(jié)構(gòu)或消費(fèi)組合，也可能是一種縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。四、產(chǎn)業(yè)生命周期分析方法企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不僅取決于自40五、波士頓矩陣及其他2×2矩陣

在企業(yè)戰(zhàn)略管理早期發(fā)展起來(lái)的分析工具中，最著名的要算用于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)組合分析的波士頓矩陣(見(jiàn)圖2-3)。它最早是由波士頓咨詢(xún)公司提出來(lái)的。明星金牛幼童瘦狗“發(fā)展”“收獲”“撤退”“觀察”市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高低低圖2-4波士頓矩陣及其四種基本戰(zhàn)略高五、波士頓矩陣及其他2×2矩陣在企業(yè)戰(zhàn)略管理早41波士頓矩陣用市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述企業(yè)內(nèi)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位或各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的地位，并將這種地位劃分為四種類(lèi)別。市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率都高的業(yè)務(wù)屬于“明星”業(yè)務(wù)，市場(chǎng)占有率高但銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低的業(yè)務(wù)屬于“金牛”業(yè)務(wù)，市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率都低的業(yè)務(wù)屬于“瘦狗”業(yè)務(wù)，市場(chǎng)占有率低但銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高的業(yè)務(wù)則屬于“幼童”業(yè)務(wù)(最初的叫法是“問(wèn)題”業(yè)務(wù))。由波士頓矩陣可以推導(dǎo)出帶有很強(qiáng)局限性的所謂通用戰(zhàn)略。對(duì)于“明星”業(yè)務(wù)，應(yīng)該“發(fā)展”；對(duì)于“金?！睒I(yè)務(wù)，重在“收獲”；對(duì)于“瘦狗”業(yè)務(wù)，抓緊“撤退”；對(duì)于“幼童”業(yè)務(wù)，則要“觀察”之后而定奪，或者培養(yǎng)為明星，或者放棄而讓其自生自滅。六、SWOT分析

一提到戰(zhàn)略分析的工具，人們多半會(huì)首先想到SWOT分析，即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析。的確，Sw0T分析是最基本的一種戰(zhàn)略分析方法，它能夠便捷地描述企業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的主要特征，所以很有用處。由于其結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，一張SWOT分析圖表能夠很迅速地說(shuō)明相對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題。如圖2—4所示，SWOT分析法為企業(yè)提供了四種可供選擇的戰(zhàn)略：波士頓矩陣用市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述企42外部威脅內(nèi)部劣勢(shì)外部機(jī)會(huì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略WOST圖2-5SWOT分析模型S0象限內(nèi)的區(qū)域是企業(yè)機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)最理想的結(jié)合。這時(shí)的企業(yè)擁有強(qiáng)大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和眾多的環(huán)境機(jī)會(huì)，可以來(lái)取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。WO象限內(nèi)的業(yè)務(wù)有外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)但缺少內(nèi)部條件，可以采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，盡快改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件，從而有效地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。WT象限是最不理想的內(nèi)外部因素的結(jié)合狀況。處于該區(qū)域中的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)在其相對(duì)弱勢(shì)處恰恰面臨大量的環(huán)境威脅。在這種情況下，企業(yè)可以采取減少產(chǎn)品或市場(chǎng)的緊縮型或防御型戰(zhàn)略，或是改變產(chǎn)品或市場(chǎng)的放棄戰(zhàn)略。ST象限內(nèi)的業(yè)務(wù)盡管在當(dāng)前具備優(yōu)勢(shì)，但正面臨不利環(huán)境的威脅。面對(duì)這種情況，企業(yè)可以考慮采取多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)在其他產(chǎn)品或市場(chǎng)上尋求和建立長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。另外，在企業(yè)實(shí)力非常強(qiáng)大、優(yōu)勢(shì)十分明顯的情況下，企業(yè)也可以來(lái)用一體化戰(zhàn)略，利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正面克服存在的環(huán)境設(shè)立的障礙。外部威脅內(nèi)部劣勢(shì)外部機(jī)會(huì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)43圖2-6利用波士頓矩陣圖進(jìn)行業(yè)務(wù)分類(lèi)“明星”業(yè)務(wù)“問(wèn)號(hào)”業(yè)務(wù)“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)“瘦狗”業(yè)務(wù)高高低低市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率部分成熟的MRO業(yè)務(wù)外貿(mào)進(jìn)口、工業(yè)合作航空租賃、航材分銷(xiāo)、部分MRO業(yè)務(wù)IT、餐飲、部分客貨運(yùn)代理(1)高增長(zhǎng)／弱競(jìng)爭(zhēng)地位的“問(wèn)號(hào)”業(yè)務(wù)。該類(lèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)軍被高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；另外，其相對(duì)市場(chǎng)份額較低，能夠生成的資金較少。航空租賃、航材分銷(xiāo)以及部分MR0業(yè)務(wù)(初步介入的業(yè)務(wù))即屬于此類(lèi)業(yè)務(wù)。(2)高增長(zhǎng)／強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的“明星”業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)應(yīng)處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)份額，在增長(zhǎng)和盈利上有著極好的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量的投資。轉(zhuǎn)型期內(nèi)中航材正值業(yè)務(wù)調(diào)整，似乎并沒(méi)擁有純粹意義上的該類(lèi)業(yè)務(wù)，部分市場(chǎng)占有率較高且成熟的MR0業(yè)務(wù)可以歸人此類(lèi)o(3)低增長(zhǎng)／強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)處于成熟的低增長(zhǎng)市場(chǎng)中，市場(chǎng)地位有利，盈利率很高，本身需要的投資較少，且能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。集團(tuán)的外貿(mào)進(jìn)口、工業(yè)合作以及航空培訓(xùn)業(yè)務(wù)目前可以視為該類(lèi)業(yè)務(wù)圖2-6利用波士頓矩陣圖進(jìn)行業(yè)務(wù)分類(lèi)“明星”業(yè)務(wù)“問(wèn)號(hào)44(4)低增長(zhǎng)／弱競(jìng)爭(zhēng)地位的“瘦狗”業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)處于飽和的市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可獲利潤(rùn)極小，不能成為企業(yè)主要資金的來(lái)源。如果這類(lèi)業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類(lèi)業(yè)務(wù)已徹底失敗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。集團(tuán)內(nèi)IT、餐飲以及客貨運(yùn)代理領(lǐng)域的業(yè)務(wù)即屬于此類(lèi)業(yè)務(wù)。在對(duì)業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行了分析的基礎(chǔ)上，制定分業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，如表2—3所示。表2-3制定分業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)類(lèi)型分類(lèi)型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”型采取積極、謹(jǐn)慎的態(tài)度和運(yùn)作方式，以保證該類(lèi)項(xiàng)目能長(zhǎng)期運(yùn)行，并有效增長(zhǎng)?！艾F(xiàn)金?！毙桶l(fā)展方向仍需在發(fā)展過(guò)程中謹(jǐn)慎把握，應(yīng)盡量長(zhǎng)時(shí)間地使其在集團(tuán)整體價(jià)值鏈過(guò)程中貢獻(xiàn)充足的資金?！皢?wèn)號(hào)”型目前中航材的戰(zhàn)略是要大力發(fā)展以上業(yè)務(wù)，這類(lèi)業(yè)務(wù)也被冀望成為將來(lái)的主業(yè)，因此要對(duì)其進(jìn)行細(xì)致、準(zhǔn)確的投資分析，判斷使其未來(lái)轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要的投資量以及資金使用需求分析其未來(lái)的盈利預(yù)期，整合全部資源，盡快將其轉(zhuǎn)化成“明星”業(yè)務(wù)。“瘦狗”型可適時(shí)退出，客貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)可穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)范圍，通過(guò)加強(qiáng)管理以配合其他主營(yíng)的發(fā)展。(4)低增長(zhǎng)／弱競(jìng)爭(zhēng)地位的“瘦狗”業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)45七、標(biāo)桿分析理論標(biāo)桿分析就是將本企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)與從事該項(xiàng)活動(dòng)最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方法，以彌補(bǔ)自身的不足。標(biāo)桿分析是將本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各方面狀況和環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)內(nèi)外一流的企業(yè)進(jìn)行對(duì)照分析的過(guò)程，是一種評(píng)價(jià)自身企業(yè)和研究其他組織的手段，是將外部企業(yè)的持久業(yè)績(jī)作為自身企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展目標(biāo)并將外界的最佳做法移植到本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中去的一種方法。實(shí)施標(biāo)桿分析的公司必須不斷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或一流企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等進(jìn)行評(píng)價(jià)來(lái)發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和不足。根據(jù)所針對(duì)的企業(yè)運(yùn)作不同層面將標(biāo)桿分析分為三類(lèi)，即戰(zhàn)略層的標(biāo)桿分析、操作層的標(biāo)桿分析和管理層的標(biāo)桿分析。戰(zhàn)略層的標(biāo)桿分析是將本公司的戰(zhàn)略和對(duì)照公司的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，找出成功戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素。操作層的標(biāo)桿分析主要集中在比較成本和產(chǎn)品的差異性，重點(diǎn)是功能分析，一般與競(jìng)爭(zhēng)性成本和競(jìng)爭(zhēng)性差異有關(guān)。管理層的標(biāo)桿分析涉及到分析企業(yè)的支撐功能，具體指人力資源管理、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、管理信息系統(tǒng)等(MIS)。其特點(diǎn)是較難用定量指標(biāo)來(lái)衡量。另一種分類(lèi)方法是將標(biāo)桿分析分為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)桿分析和瞄準(zhǔn)一流企業(yè)的標(biāo)桿分析。前者一般僅限于生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品或提供同類(lèi)服務(wù)的企業(yè)，其目的主要是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和不足，針對(duì)其優(yōu)點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短;根據(jù)其不足，選擇突破口。而后者的范圍就要廣得多，可挑選任何業(yè)績(jī)優(yōu)良的企業(yè)。其好處是更能博采眾長(zhǎng)；另外，由于不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，交流信息的障礙少。七、標(biāo)桿分析理論46第四節(jié)航空公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略分析一、航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容二、航空公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇三、航空公司戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素第四節(jié)航空公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略分析一、航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策的主47一、航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是運(yùn)營(yíng)管理中最重要的一部分，傳統(tǒng)航空公司的運(yùn)營(yíng)管理并未從戰(zhàn)略的高度考慮運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題，但是在今天，航空公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略具有越來(lái)越重要的作用和意義。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是指在航空公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的總體框架下，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)來(lái)支持和完成航空公司的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略可以視為使運(yùn)營(yíng)管理目標(biāo)和更大的組織目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的規(guī)劃過(guò)程的一部分。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略涉及對(duì)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程和運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的基本問(wèn)題所做出的根本性謀劃。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的目的是為了支持和完成航空公司的總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的研究對(duì)象是生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的基本問(wèn)題，所謂基本問(wèn)題是指包括產(chǎn)品選擇、工廠選址、設(shè)施布置、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的組織形式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素等。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的性質(zhì)是對(duì)上述基本問(wèn)題進(jìn)行根本性謀劃，包括生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)、基本行動(dòng)方針、基本步驟等一系列指導(dǎo)思想和決策原則。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略作為航空公司整體戰(zhàn)略體系中的一項(xiàng)職能戰(zhàn)略，它主要解決在運(yùn)營(yíng)管理職能領(lǐng)域內(nèi)如何支持和配合航空公司在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略一般分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略—包括設(shè)施選址、運(yùn)營(yíng)能力、縱向集成一、航空公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策的主要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是運(yùn)營(yíng)48和流程選擇等長(zhǎng)期的戰(zhàn)略決策問(wèn)題；另一類(lèi)是基礎(chǔ)性戰(zhàn)略—包括勞動(dòng)力的數(shù)量和技能水平、產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、生產(chǎn)計(jì)劃和控制以及航空公司的組織結(jié)構(gòu)等時(shí)間跨度相對(duì)較短的決策問(wèn)題。航空公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是由航空公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素構(gòu)建的。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素包括：低成本、高質(zhì)量、快速交貨、柔性和服務(wù)。航空公司的核心能力就是航空公司獨(dú)有的、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素的獲取能力，因此，航空公司的核心能力必須要與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素協(xié)調(diào)一致。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是以最有效地利用航空公司的關(guān)鍵資源，以支持航空公司的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及航空公司的總體戰(zhàn)略的一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略涉及面通常非常廣泛，主要的一些長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略問(wèn)題包括：需要建造多大生產(chǎn)能力的設(shè)施？建在何處？何時(shí)建造？需要何種類(lèi)型的工藝流程來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品？需要何種類(lèi)型的服務(wù)流程來(lái)提供服務(wù)？

二、航空公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱(chēng)低成本戰(zhàn)略，指通過(guò)將產(chǎn)品成本降到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的水平來(lái)提高航空公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。航空公司實(shí)行這種戰(zhàn)略，可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，獲得穩(wěn)定的收和流程選擇等長(zhǎng)期的戰(zhàn)略決策問(wèn)題；另一類(lèi)是基礎(chǔ)性戰(zhàn)49益；如把這些收益再投資于更能降低成本的尖端設(shè)備，又會(huì)取得更大的效益，并鞏固占領(lǐng)指導(dǎo)市場(chǎng)的地位。同時(shí)，降低產(chǎn)品成本，還可以降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。采用這種戰(zhàn)略的措施主要有：(1)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，通過(guò)來(lái)用先進(jìn)的設(shè)備使產(chǎn)量達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)批量，降低單位成本；(2)節(jié)約直接的生產(chǎn)費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用等日接費(fèi)用；(3)提高經(jīng)營(yíng)管理水平。根據(jù)航空公司對(duì)成本費(fèi)用的可控程度，可將航空公司的成本費(fèi)用劃分為不可控成本和可控成本。航空公司的不可控成本是指在相關(guān)范圍內(nèi)，與航空公司非可控因素相關(guān)的成本費(fèi)用。如與航油價(jià)格相關(guān)的航空油料消耗、購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)關(guān)稅和增值稅相關(guān)的飛機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)折舊費(fèi)、經(jīng)營(yíng)性租賃費(fèi)、高價(jià)周轉(zhuǎn)件攤銷(xiāo)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)保險(xiǎn)費(fèi)、國(guó)內(nèi)外機(jī)場(chǎng)起降服務(wù)費(fèi)、計(jì)算機(jī)電腦訂座費(fèi)等。航空公司的可控成本是指在相關(guān)范圍內(nèi)，與航空公司的經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的成本費(fèi)用。如工資、獎(jiǎng)金、津貼和補(bǔ)貼、福利費(fèi)、制服費(fèi)、國(guó)內(nèi)國(guó)際航線餐飲供應(yīng)品費(fèi)、飛行訓(xùn)練費(fèi)、客艙服務(wù)費(fèi)、其他直接和間接運(yùn)營(yíng)費(fèi)，以及管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用中的很大一部分。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略就是航空公司設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他航空公司，在全行業(yè)范圍內(nèi)樹(shù)益；如把這些收益再投資于更能降低成本的尖端設(shè)備，50立起別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位，航空公司在實(shí)施這一戰(zhàn)略以前，必須對(duì)顧客的需求與行為加以仔細(xì)研究，掌握他們心目中認(rèn)為是最有價(jià)值的東西。在此基礎(chǔ)上，航空公司對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)加以改進(jìn)，使之具有一種或幾種既適合顧客需求又不同于競(jìng)爭(zhēng)者的特色。這樣，一旦市場(chǎng)上有足夠的顧客喜歡或依賴(lài)這些改進(jìn)型產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，航空公司便建立了自己的差異化優(yōu)勢(shì)。旅客在購(gòu)買(mǎi)力相同的情況下，市場(chǎng)上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的航空產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念使旅客陷入了一種取舍兩難的境地。那么旅客除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著旅客的選擇，這就是差異化品牌的作用。品牌文化與旅客內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。因?yàn)樗浅朔?wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無(wú)形的附加值影響了旅客對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。這種附加值正是區(qū)別于其他航空公司的差異化競(jìng)爭(zhēng)。航空公司的差異化競(jìng)爭(zhēng)還表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的獨(dú)特性方面，打造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是航空公司為旅客提供差異化服務(wù)的有效手段。強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是具有專(zhuān)用商標(biāo)的服務(wù)，服務(wù)商標(biāo)持有者以高質(zhì)量的、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸，全方位地滿足旅客多方面的需求，使旅客對(duì)航空公司的形象、競(jìng)爭(zhēng)能力、服務(wù)水平給予認(rèn)同，成為其忠實(shí)的旅客，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。立起別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位，51新加坡航空公司的差異化戰(zhàn)略新加坡航空幾乎是被公認(rèn)為亞洲客戶(hù)滿意度最高的航空公司，在《財(cái)富》雜志評(píng)選的“全球最受贊賞的公司”中，它也是為數(shù)極少的幾家亞洲公司之一。不僅如此，新加坡航空還是一家利潤(rùn)頗豐的公司，其中一個(gè)重要的原因是它在保持高品質(zhì)的同時(shí)將成本控制到非常低。作為一個(gè)城市國(guó)家，新加坡沒(méi)有國(guó)內(nèi)航線，因此一開(kāi)始就要開(kāi)拓國(guó)際航班—到澳大利亞、北美和亞洲其他地方，和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。既要在國(guó)際市場(chǎng)上和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，又要保持低成本的運(yùn)營(yíng)方式，這就是新加坡航空當(dāng)時(shí)面臨的窘境。從一開(kāi)始，新加坡航空就被逼著走上了一條與眾不同的發(fā)展模式—兼顧低成本運(yùn)作和高客戶(hù)滿意度，并由此帶來(lái)高收益以維持公司的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。面對(duì)如此窘境，留給新航的唯一選擇就是創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)，在其他航空公司的飛機(jī)上點(diǎn)飲料和葡萄酒，看電視劇和看電影都是要收費(fèi)的，而在新加坡航空的飛機(jī)上則是免費(fèi)的，他們還首先推出了“視頻點(diǎn)播”。除此之外，新加坡航空非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造出一種的是獨(dú)特的顧客體驗(yàn)。比如說(shuō)新加坡航空公司的乘務(wù)員的制服—新加坡民族特色的紗籠裝—就受到了很多外國(guó)人的喜歡，這種差異化也吸引不同國(guó)家的乘客，新加坡航空的乘務(wù)員形象幾乎就是新加坡航空的品牌形象。邁克爾·波特認(rèn)為，公司必須在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間做一個(gè)非此即彼的選擇，否則會(huì)“上不去，下不來(lái)”。然而，令人感到.驚訝的是，新航?jīng)]有犧牲成本來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。新航具有幾個(gè)新加坡航空公司的差異化戰(zhàn)略52戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，抵消了因?yàn)樘峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)而造成的成本上漲:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，新航的勞動(dòng)力成本相對(duì)較低;新航飛行年限較短的機(jī)群不僅節(jié)省燃油，而且減少了維修費(fèi)用;多元化、高效率的相關(guān)服務(wù)企業(yè)(維護(hù)、飛行餐、貨運(yùn)及機(jī)場(chǎng)服務(wù));先進(jìn)技術(shù)(通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)和短信形式辦理登機(jī)手續(xù));最后，新航在公司內(nèi)部的成本節(jié)約意識(shí)。新航力求在應(yīng)用方式、內(nèi)容和功能上做到“與眾不同”—即在航空領(lǐng)域服務(wù)的差異化，這就需要新航在服務(wù)上進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。首先，產(chǎn)生創(chuàng)意及理念評(píng)估。這需要通過(guò)多種渠道確定創(chuàng)新時(shí)機(jī)，當(dāng)然還要交由高層審批。其次，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目。內(nèi)部層次由管理層完善，通過(guò)外部顧問(wèn)協(xié)助模型，以及控制成本和預(yù)算等一系列過(guò)程后，這些項(xiàng)目會(huì)交付試運(yùn)行。最后，把握時(shí)機(jī)推廣。在新加坡航空公司，每次開(kāi)發(fā)新服務(wù)都不容易，都要經(jīng)過(guò)認(rèn)真反復(fù)的試驗(yàn)，盡管產(chǎn)品創(chuàng)新部的主要工作是進(jìn)行重大創(chuàng)新，但是它同樣具有軟性的創(chuàng)新機(jī)制。所有的員工都有機(jī)會(huì)被選中參與一項(xiàng)叫做“未來(lái)工程”的活動(dòng)，每年大約50名不同部門(mén)的經(jīng)理集中到一起，進(jìn)行自由討論，向投資委員會(huì)(新航幾位副總裁組成)陳述自己的想法—得到認(rèn)可的創(chuàng)意將獲得發(fā)展資金的支持。最后，在新航人力資源管理的背后，有五大相輔相成的要素—嚴(yán)格選拔和招聘員工、大力投資員工培訓(xùn)與再培訓(xùn)、塑造成功的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、授權(quán)一線員工，以及員工激勵(lì)。在新航的差異化戰(zhàn)略中，人力資源差異化是非常重要的部分。新航的機(jī)組人員在面試之后，只有4%的應(yīng)征者會(huì)錄用。新航比任何一家航空公司都要重視對(duì)一線員工的培訓(xùn)，新加入的空乘人員要接受4個(gè)月的強(qiáng)化訓(xùn)練班，飛行員在被允許起降操作之前要整整接受29個(gè)月的航空業(yè)中最強(qiáng)、戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，抵消了因?yàn)樘峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)而造成的成本上漲53最全面的培訓(xùn)。此外，致力于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神和激勵(lì)—對(duì)員工的認(rèn)可不一定非要通過(guò)錢(qián)來(lái)體現(xiàn)，另一個(gè)不可或缺的因素是整體風(fēng)氣—從公司成立以來(lái)的植根于員工心中的服務(wù)文化。每個(gè)主管都經(jīng)過(guò)相應(yīng)的訓(xùn)練，他們都經(jīng)過(guò)輪崗，從市場(chǎng)部到創(chuàng)新產(chǎn)品部，再到工程部，可以說(shuō)是“通才”了，這個(gè)過(guò)程需要好幾年。在薪酬的問(wèn)題上，新航的獎(jiǎng)金考察的不是你的個(gè)人表現(xiàn)，而是整個(gè)公司的業(yè)績(jī)，也就是說(shuō)，員工的獎(jiǎng)金都是一樣的，當(dāng)公司業(yè)績(jī)好的時(shí)候，會(huì)得到幾倍于平時(shí)的獎(jiǎng)金。員工賣(mài)力工作，一方面會(huì)做好自己的工作，做好團(tuán)隊(duì)的工作，但同時(shí)整個(gè)公司的業(yè)績(jī)也因?yàn)椤叭f(wàn)眾一心”而節(jié)節(jié)攀升了。（三）其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：實(shí)踐證明，業(yè)務(wù)鏈上的縱向擴(kuò)張可以增加航空公司的贏利能力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把訂票、承運(yùn)、酒店和旅游景點(diǎn)等結(jié)合起來(lái)，使航空公司在經(jīng)營(yíng)一些原本虧損的航線上游刃有余。例如，春秋航空就是依托自己強(qiáng)大的旅行社背景和淵源的包機(jī)歷史保證了較高的客座率，為自己贏得了先機(jī)；海南航空也著手直接發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)，介入酒店經(jīng)營(yíng)，將候機(jī)到乘機(jī)的全程式優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)展到乘機(jī)前離機(jī)后的旅行，把航空業(yè)與旅游業(yè)客觀上的相互依存，變成海南航空主動(dòng)的相互促進(jìn)。最全面的培訓(xùn)。此外，致力于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神和激勵(lì)—對(duì)員54

智能差旅——未來(lái)的航空電子商務(wù)一、巨大的商務(wù)旅行市場(chǎng)對(duì)于每天都有員工在天上飛的公司來(lái)說(shuō)，智能差旅管理有實(shí)實(shí)在在的幫助。思科系統(tǒng)公司(Cisco)一年的差旅費(fèi)用約為10億美元，很多跨國(guó)公司也都像思科這樣，在全球各地?fù)碛袩o(wú)數(shù)分支機(jī)構(gòu)，幾萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)名員工，每年的會(huì)議多達(dá)成百上千個(gè)，差旅開(kāi)支可想而知。在國(guó)外，針對(duì)如此龐大的差旅管理，大部分跨國(guó)公司通常都會(huì)將這項(xiàng)業(yè)務(wù)外包出去，交由專(zhuān)業(yè)的差旅公司來(lái)打理。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)，每年在商務(wù)旅行方面的支出將達(dá)到60億一80億美元，而且每年還將以約10％的速度增長(zhǎng)，到2010年，中國(guó)商務(wù)旅行市場(chǎng)規(guī)模將接近100億美元。正是這些誘人的數(shù)字，使得豪客羅賓遜集團(tuán)(HRG)、美國(guó)運(yùn)通公司(AmericanExpress)等專(zhuān)業(yè)差旅服務(wù)商紛紛來(lái)到中國(guó)，希望在這片末開(kāi)墾的沃土上掘金。刪在中國(guó)成立了上海錦江國(guó)閻珊商務(wù)旅行有限公司，成為中國(guó)首家外方控股的商務(wù)旅行合資企業(yè)。二、專(zhuān)業(yè)差旅服務(wù)特點(diǎn)差旅服務(wù)商正在利用不斷創(chuàng)新的科技手段來(lái)提升服務(wù)水平，創(chuàng)造新的盈利空間。因?yàn)楹?jiǎn)單地替客戶(hù)預(yù)定機(jī)票和酒店，已經(jīng)無(wú)法滿足客戶(hù)的需要，現(xiàn)在需要的是利用新技術(shù)來(lái)提供一些附加值高的增值服務(wù)，為客戶(hù)提供高度個(gè)性化的差旅報(bào)告和差旅政策咨詢(xún)等一系列基于技術(shù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)分析的服務(wù)，讓客戶(hù)的差旅更智能，幫客戶(hù)節(jié)省差旅費(fèi)用。智能差旅——未來(lái)的航空電子商務(wù)551．B2B服務(wù)與攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)不同的是，專(zhuān)業(yè)差旅服務(wù)商是完細(xì)2B的服務(wù)，因此線上服務(wù)工具并不面向大眾開(kāi)放，而是具備高度個(gè)性化的特點(diǎn)，差旅服務(wù)商也都在花大氣力增強(qiáng)線上工具的功能。例如HRG的“旅行者工具”為客戶(hù)提供線上預(yù)訂功能，只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以獲得信息和建議。旅行者可以隨時(shí)隨地通過(guò)單一的線上地址了解新聞、公司以及旅行目的地的信息，并能夠進(jìn)行預(yù)定，不僅如此，旅行者工具還能夠更新個(gè)人旅行檔案，做到旅行者信息的追蹤和管理。HRG的在線預(yù)定工具是對(duì)每個(gè)客戶(hù)都有特定設(shè)置的，把客戶(hù)的差施政策和相關(guān)的票價(jià)房?jī)r(jià)都融進(jìn)去，客戶(hù)所看到的并非是大眾旅游服務(wù)網(wǎng)站所提供的公共票價(jià)和房?jī)r(jià)，而是特定的針對(duì)不同客戶(hù)的不同協(xié)議價(jià)，真正做到高度個(gè)性化。2．航班在線搜索引擎除了HRG，專(zhuān)業(yè)從事旅行資訊管理和發(fā)布的國(guó)際集團(tuán)HRG公司，也在完善在線搜索引擎技術(shù)，為客戶(hù)提供更及時(shí)的航空信息。HRG管理著來(lái)自全球1，000多家航空公司以及3，500多家機(jī)場(chǎng)的航空數(shù)據(jù)信息，它的全球7×24小時(shí)航班在線搜索引擎，能提供最快最準(zhǔn)的航班信息，所有通過(guò)航空公司發(fā)出的航班調(diào)整信息，在0AG的搜索引擎上都會(huì)以員快速度體現(xiàn)，航班信息更新速度之快，是一般的旅游網(wǎng)站做不到的。0AG的搜索引擎只針對(duì)一些高端的商旅服務(wù)商和企業(yè)客戶(hù)開(kāi)放。0AG還利用了多年的航空經(jīng)驗(yàn)和智能搜索技術(shù)，為客戶(hù)設(shè)定最佳的航班轉(zhuǎn)乘線路?，F(xiàn)在大多1．B2B服務(wù)56數(shù)乘客的起止點(diǎn)都是繁忙的旅游城市，所以航班的直飛信息很容易就能找到。但如果沒(méi)有直達(dá)航班的話，通常情況下很多旅游網(wǎng)站會(huì)提示沒(méi)有這個(gè)航線或沒(méi)有開(kāi)通，人們只好求助旅行社來(lái)做人工經(jīng)驗(yàn)的匹配，這樣比較麻煩，而且費(fèi)用上也不一定最節(jié)省。遇到這種情況時(shí)，0AG的控索引擎會(huì)按照多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行邏輯匹配，將所有線路提供出來(lái)，讓客人進(jìn)行選擇。目前這一嫂索引擎在國(guó)際上已經(jīng)被廣泛使用，但在中國(guó)還只是試用階段，漢化工作還沒(méi)有完成。0AG的調(diào)查表明，通常，客戶(hù)從開(kāi)始考慮要出差，進(jìn)行基本信息查詢(xún)，直到最后出票，平均是11．7個(gè)電話才能完成，而如果是從專(zhuān)業(yè)的旅游信息搜索引擎上搜索，30秒就能找到自己想要的結(jié)果，5分鐘時(shí)間能完成旅行計(jì)劃的文本生成。因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的技術(shù)力量，0AG為行業(yè)客戶(hù)提供良好的后臺(tái)支撐。不僅提供收費(fèi)的搜索引擎，還開(kāi)發(fā)了客戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)的差旅策劃軟件(TraveINaHer)，里面有航空信息查詢(xún)、全球8萬(wàn)多家酒店的基本信息以及1.4萬(wàn)多個(gè)城市的目的地資訊，包括簽證、護(hù)照、防疫等服務(wù)信息，還有200多個(gè)樞紐城市的地圖和租車(chē)服務(wù)?；旧蠌拈_(kāi)始計(jì)劃差旅到到達(dá)目的地，再返回，所有環(huán)節(jié)的信息都包含了，還能自動(dòng)快速生成行程表，由公司差旅部門(mén)的負(fù)責(zé)人發(fā)給出差人員。這個(gè)軟件如果安裝在公司的服務(wù)器上，可以進(jìn)行文件傳翰，如果客戶(hù)不滿意，還可以自己修改，旅行社端也可通過(guò)它確認(rèn)各種信息。數(shù)乘客的起止點(diǎn)都是繁忙的旅游城市，所以航班的直飛57三、讓差施政策更科學(xué)在線工具大多集中在預(yù)定服務(wù)上，而真正能給差旅服務(wù)商帶來(lái)更多盈利的卻是越來(lái)越多的增值服務(wù)，包括利用數(shù)據(jù)分析工具給客戶(hù)提供各種差旅報(bào)告，幫助客戶(hù)制訂更科學(xué)的差旅政策、節(jié)省差旅開(kāi)支。差旅服務(wù)商運(yùn)邁為客戶(hù)思科定期生成差旅報(bào)告，提供諸如某時(shí)間段內(nèi)出了多少次差、花了多少錢(qián)、去了什么地方等數(shù)據(jù)分析，思科會(huì)根據(jù)這些報(bào)告相應(yīng)地調(diào)整一些差旅計(jì)劃。這些數(shù)據(jù)報(bào)告過(guò)去通常都是用Excel文件的形式發(fā)電郵給客戶(hù)，而現(xiàn)在，HRG已經(jīng)把這些數(shù)據(jù)的收集和報(bào)告的生成都搬到了網(wǎng)上，以便客戶(hù)更方便地得到這些信息。當(dāng)差旅相關(guān)數(shù)據(jù)收集好后放到系統(tǒng)里，客戶(hù)需要時(shí)，就可以輸入不同的參數(shù)，根據(jù)自己特定的需求和分析生成報(bào)表。客戶(hù)全天任何時(shí)候都能