第七章營銷管理課件

第七章營銷管理2023/9/13第七章營銷管理第七章營銷管理2023/8/1第七章營銷管理1把斧頭賣給布什總統(tǒng)把梳子賣給和尚營銷小故事男球星穿上女絲襪第七章營銷管理把斧頭賣給布什總統(tǒng)把梳子賣給和尚營銷小故事男球星穿上女絲襪第2第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程一、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用21世紀，企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使得市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用日益重要，這種變化表現(xiàn)在以下五個方面：經(jīng)濟全球化進程加快，全球市場逐漸形成，競爭加劇。全球范圍內(nèi)收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距擴大。人類正由工業(yè)社會向信息社會、服務(wù)社會轉(zhuǎn)變。買方市場逐漸形成顧客需要多樣化、個性化，需求水平提升，需求層次豐富。第七章營銷管理第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程一、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)3二、市場營銷的概念

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。主體－－“人和群體”目的－－“滿足需求和欲望”手段－－“交換”載體－－“產(chǎn)品”本質(zhì)－－“社會管理過程”第七章營銷管理二、市場營銷的概念市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同4三、市場營銷觀念的演變社會營銷觀念:我的產(chǎn)品對社會有什么影響企業(yè)經(jīng)營的目的是在滿足消費需求與社會生存發(fā)展的基礎(chǔ)上追求利潤.生產(chǎn)觀念:我們生產(chǎn)什么,顧客就得買什么產(chǎn)品觀念:酒香不怕巷子深(案例:愛爾琴手表)推銷觀念:我們賣什么,就讓顧客買什么市場營銷觀念:顧客需要什么,我們就供應(yīng)什么第七章營銷管理三、市場營銷觀念的演變社會營銷觀念:我的產(chǎn)品對社會有什么影5尼爾·博登“市場營銷組合”（Marketingmix）12個要素.麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps四、營銷理論總體框架的形成與發(fā)展

布姆斯和比特納于1981年增加了三個“服務(wù)性的P”:參與者（People，Physicalevidence，Process，）從而形成了服務(wù)營銷的7Ps。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：(customer,cost,convinient,communication)第七章營銷管理尼爾·博登“市場營銷組合”（Marketingmix）6科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了兩個附加的和一般的P：政治權(quán)力（Politicalpower）和公共關(guān)系（Publicrelation）科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合（即4Ps）的制定探查(Probing)分割（Partitioning)。實際上就是市場細分(MarketSegmentation)優(yōu)先（Priortizing)。就是對目標市場的選擇定位（Positioning）。即市場定位，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置第七章營銷管理科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了兩個附加的7網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。五、市場營銷理論的最新發(fā)展整合營銷：IntegratedMarketingcommunication。整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。關(guān)系營銷：與主要客戶建立起“一對一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I銷戰(zhàn)略，基本都可以稱為關(guān)系營銷或忠誠度營銷。第七章營銷管理網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。五8六、市場營銷的管理過程

分析市場機會研究和選擇目標市場制定市場營銷策略制定市場營銷計劃組織執(zhí)行和控制市場營銷工作第七章營銷管理六、市場營銷的管理過程分析市場機會研究和選擇目標市場制定市9第二節(jié)市場營銷機會分析

一、市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查

市場營銷決策和溝通市場營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場營銷信息系統(tǒng)評估信息需求發(fā)布信息內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)決策支持與分析系統(tǒng)市場調(diào)查系統(tǒng)市場營銷環(huán)境目標市場市場營銷渠道競爭者、公眾宏觀環(huán)境因素小案例:啤酒和尿布一起賣第七章營銷管理第二節(jié)市場營銷機會分析一、市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查10二、市場營銷宏觀環(huán)境分析

宏觀的市場因素對企業(yè)有很大影響，而且這種影響因素企業(yè)無法控制。企業(yè)只能研究宏觀環(huán)境及其變化，尋找對自己有利的機會。宏觀環(huán)境因素主要有：人口因素經(jīng)濟因素自然因素技術(shù)因素政治因素文化因素第七章營銷管理二、市場營銷宏觀環(huán)境分析宏觀的市場因素對企業(yè)有很大11三、消費者市場分析市場其它營銷刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者購買者特征決策過程文化特征確認需要社會特征信息收集個人特征方案評價心理特征購買決策購買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者行為模式圖第七章營銷管理三、消費者市場分析市場其它購買者12四、產(chǎn)業(yè)和競爭者分析企業(yè)需要了解競爭對手五個方面的情況：誰是競爭者？競爭者的策略；競爭者的目標；競爭者的優(yōu)勢和劣勢；競爭者的反應(yīng)模式等。第七章營銷管理四、產(chǎn)業(yè)和競爭者分析企業(yè)需要了解競爭對手五個方面的情況：第13一、戰(zhàn)略營銷的幾個主要步驟第三節(jié)市場細分、目標市場選擇與市場定位

確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位選擇、發(fā)展和傳播所選定的定位市場細分目標市場選定市場定位SegmentationTargetingPositioning第七章營銷管理一、戰(zhàn)略營銷的幾個主要步驟第三節(jié)市場細分、目標市場選擇14一、市場需求測量與預(yù)測

企業(yè)一般先測量市場需求，然后再測量企業(yè)需求。產(chǎn)品的市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。企業(yè)需求是企業(yè)在整個市場需求中所占的份額。用公式表示：Qi＝SiQ式中Qi—企業(yè)i產(chǎn)品的需求Si—企業(yè)i產(chǎn)品的市場份額Q—市場總需求企業(yè)進行銷售預(yù)測分為三個步驟：首先進行宏觀經(jīng)濟預(yù)測；其次是進行行業(yè)發(fā)展預(yù)測；最后是企業(yè)銷售預(yù)測第七章營銷管理一、市場需求測量與預(yù)測企業(yè)一般先測量市場需求，然后再測量企15二、市場細分

（一）市場細分的概念

市場細分(Partitioning,or,Segmentation)，其含義就是根據(jù)消費者需要的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個消費者群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的消費者的需求具有相似性。第七章營銷管理二、市場細分（一）市場細分的概念市場細分(Part16（二）市場細分的步驟1．市場調(diào)查

了解消費者的動機、態(tài)度和行為。并進一步調(diào)查消費者對有關(guān)產(chǎn)品的看法及人口統(tǒng)計特征等信息。2．數(shù)據(jù)分析

用因子分析法分析資料，刪除相關(guān)性高的變量，確定差異性大的細分市場。3．細分市場描繪

利用調(diào)查到的有關(guān)信息勾畫各細分市場的輪廓。第七章營銷管理（二）市場細分的步驟1．市場調(diào)查第七章營銷管理17三、目標市場選擇（一）評價細分市場（二）目標市場選擇企業(yè)對細分市場進行評價時，要考慮的因素有：細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標和資源企業(yè)可以有五種不同的選擇目標市場的模式：單一的集中細分有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋第七章營銷管理三、目標市場選擇（一）評價細分市場（二）目標市場選擇企業(yè)對細18老年市場中年市場青年市場襯衫西服風衣老年市場中年市場青年市場襯衫西服風衣老年市場中年市場青年市場襯衫西服風衣老年市場中年市場青年市場襯衫西服風衣第七章營銷管理老年市場中年市場青年市場襯衫西服風衣老年市場中年市場青19四、市場定位（一）市場定位的概念

定位（Positioning）。即市場定位，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當?shù)奈恢谩?/p>

第七章營銷管理四、市場定位（一）市場定位的概念定位（Position20（二）市場定位的戰(zhàn)略與方式特色定位利益定位用戶定位競爭者定位質(zhì)量價格定位第七章營銷管理（二）市場定位的戰(zhàn)略與方式特色定位第七章營銷管理21（三）市場定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場挑戰(zhàn)者定位策略市場追隨者定位策略市場補缺者定位策略第七章營銷管理（三）市場定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略第七章營銷管理22（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是提供給市場滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)等。潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心利益一、產(chǎn)品決策第四節(jié)市場營銷組合決策第七章營銷管理（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是提供給市場滿足顧客某種欲望和23賓館的核心產(chǎn)品：形式產(chǎn)品：擴增產(chǎn)品：休息和睡眠場所店名、店牌、建筑物、相關(guān)設(shè)施電視、香波、鮮花、免費美餐期望產(chǎn)品：旅客希望的干凈的床、安靜的環(huán)境潛在產(chǎn)品：家庭式服務(wù)客房第七章營銷管理期望產(chǎn)品：旅客希望的干凈的床、安靜的環(huán)24二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略

導(dǎo)入階段成長階段

成熟階段

衰退階段

時間

銷售量

銷售曲線

第七章營銷管理二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略導(dǎo)入階段成長階段成熟階段衰25特征投入期成長期成熟期衰退期銷量低急劇上升緩慢增長急劇下降產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及工藝先進但不完善先進且較完善完善落后市場對新產(chǎn)品的認知程度不了解較熟悉熟悉逐漸淡忘單位產(chǎn)品成本高低非常低低利潤低（有時虧損）迅速上升最高并開始下滑急劇下降競爭對手數(shù)量少迅速增加最多減少經(jīng)營策略努力創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度；采用大量廣告和展銷介紹產(chǎn)品的性能；改進工藝和產(chǎn)品最大限度地占有市場份額；擴大生產(chǎn)能力，保證市場供應(yīng)；樹立品牌和商標降低成本，保持價格優(yōu)勢；改革產(chǎn)品；加強銷售工作；為產(chǎn)品更新?lián)Q代作準備削減廣告費用，轉(zhuǎn)移市場；改進產(chǎn)品性能或及時推出新產(chǎn)品。第七章營銷管理特征投入期成長期成熟期衰退期銷量低急劇上升緩慢增長急劇下降產(chǎn)26（一）導(dǎo)入階段

特征：銷售量少、促銷費用高，企業(yè)多數(shù)是虧本的，即使獲利也甚微。從需求來看，主要是一部分高收入階層；從供給來看，只有有限的競爭者，產(chǎn)量都不大。高促銷低促銷高價格快速撇脂策略緩慢撇脂策略低價格快速滲透策略緩慢滲透策略第七章營銷管理（一）導(dǎo)入階段特征：高促銷低促銷高價格快速撇脂策略27（二）成長階段特征：

產(chǎn)品價格不變或稍微下降，促銷水平不變或略有提高，銷售快速上升，銷售費用相對銷售收入的比重下降，產(chǎn)品的單位制造成本大幅度下降，利潤迅速增加。企業(yè)的目的是盡可能長時間地維持市場成長。策略：

改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色及式樣；增加新產(chǎn)品；進入新的細分市場；擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；降低價格，吸引新的購買者。第七章營銷管理（二）成長階段特征：策略：第七章營銷管理28（三）成熟階段特征：成熟階段是銷售增長率減慢，并最終下降的這一階段。銷售成長率的放慢導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力的過剩和競爭加劇。處于競爭優(yōu)勢地位的大企業(yè)通過高產(chǎn)低價獲得利潤，其他的小競爭者則處于填補市場空隙和拾遺補缺的地位。策略：市場改進策略產(chǎn)品改進戰(zhàn)略營銷組合改進策略第七章營銷管理（三）成熟階段特征：策略：第七章營銷管理29（四）衰退階段

特征：

由于技術(shù)進步、消費者需求變化或者競爭的加劇，大多數(shù)產(chǎn)品要進人衰退階段。一個處于衰退階段的產(chǎn)品，將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、削價競爭和利潤減少。策略：退出第七章營銷管理（四）衰退階段特征：策略：第七章營銷管理30

產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配合，是賣方提供給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品線--在產(chǎn)品功能或目標顧客或銷售渠道或價格等方面密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目--產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。寬度--有多少條不同的產(chǎn)品線長度--產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)深度--產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品項目有多少品種關(guān)聯(lián)性--各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

（二）產(chǎn)品組合決策第七章營銷管理產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合決策第七章營銷管理31產(chǎn)品線分析分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤，了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比。分析產(chǎn)品線和競爭對手的產(chǎn)品線的對比情況，據(jù)以確定合適的產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線削減決策第七章營銷管理產(chǎn)品線分析第七章營銷管理32相對市場占有率1高低銷售增長率10%低高問號產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品最佳產(chǎn)品組合:波士頓矩陣法第七章營銷管理相對市場占有率1高低銷售增長率10%低高問號產(chǎn)品明星產(chǎn)品33(三)品牌決策

品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。產(chǎn)品品牌價值（海爾616紅塔山469聯(lián)想307五糧液306一汽306)（可口可樂675微軟599ＩＢＭ533通用469英特爾339)品牌決策包括：品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌策略決策品牌重新定位決策第七章營銷管理(三)品牌決策品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計34第七章營銷管理第七章營銷管理35品牌化決策決定是否給商品賦予一個品牌。

品牌使用者決策可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還可以用其他企業(yè)的特許品牌。

品牌名稱決策選擇個別品牌名稱；統(tǒng)一品牌名稱；使用分類品牌名稱；公司名加個別品牌名稱。第七章營銷管理品牌化決策第七章營銷管理36品牌策略決策產(chǎn)品線擴展策略：企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目，并以同樣的名稱推出。品牌擴展策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。多品牌策略：企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。新品牌策略：為新的產(chǎn)品類別確定新的品牌名稱。品牌重新定位決策

根據(jù)消費者需求的變化或競爭情勢的變化，對企業(yè)現(xiàn)有的品牌重新進行市場定位。第七章營銷管理品牌策略決策第七章營銷管理37二、價格決策（一）新產(chǎn)品定價決策（二）價格調(diào)整決策第四節(jié)市場營銷組合決策

第七章營銷管理二、價格決策（一）新產(chǎn)品定價決策（二）價格調(diào)整決策第四節(jié)38（一）新產(chǎn)品定價決策新產(chǎn)品定價的步驟：選定定價目標確定市場需求估計產(chǎn)品成本分析競爭對手的成本價格和產(chǎn)品選擇定價方法選定最終價格確定定價的總思路生存當期利潤最大化市場占有率價格上限價格下限價格標準成本加成法目標利潤法認知價值法價值定價法隨行就市法顧客心理（整數(shù)與非整數(shù)定價，諧音定價）第七章營銷管理（一）新產(chǎn)品定價決策新產(chǎn)品定價的步驟：選定定價目標確定市場需39（二）價格調(diào)整決策地理定價價格折扣和折讓促銷定價差別定價產(chǎn)品組合定價第七章營銷管理（二）價格調(diào)整決策地理定價第七章營銷管理40三、渠道決策

（一）市場營銷渠道的性質(zhì)（二）渠道設(shè)計決策（三）渠道管理決策（四）渠道的新發(fā)展第七章營銷管理三、渠道決策（一）市場營銷渠道的性質(zhì)（二）渠道設(shè)計決策（三41（一）市場營銷渠道的性質(zhì)市場營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。市場營銷渠道把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，承擔著收集分發(fā)信息、促銷、談判、訂購、融資、分散風險、解決物流、支付等功能。第七章營銷管理（一）市場營銷渠道的性質(zhì)市場營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能42（二）渠道設(shè)計決策

渠道設(shè)計決策就是為新企業(yè)或新產(chǎn)品設(shè)計一個合適的渠道。設(shè)計渠道的過程：分析消費者需要的服務(wù)水平確定渠道目標和限制條件明確主要的渠道交替方案渠道方案評估

第七章營銷管理（二）渠道設(shè)計決策渠道設(shè)計決策就是為新企業(yè)或新產(chǎn)品設(shè)43（三）渠道管理決策選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員修改渠道決策（四）渠道的新發(fā)展第七章營銷管理（三）渠道管理決策選擇渠道成員（四）渠道的新發(fā)展第七章營銷管44四、促銷決策

（一）廣告（二）銷售促進（營業(yè)推廣）（三）公共關(guān)系（四）人員推銷促銷組合(promotionmix)也稱營銷溝通組合(marketingcommunicationmix)是由廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進等溝通手段所構(gòu)成的組合。第七章營銷管理四、促銷決策（一）廣告（二）銷售促進（營業(yè)推廣）（三）公共45（一）廣告

廣告是對目標顧客和公眾進行直接說服性溝通的主要工具之一。廣告是以付費的方式對觀念、商品或服務(wù)進行宣傳展示和促銷。廣告投放決策主要涉及以下五個方面：廣告的目標廣告的費用廣告的信息廣告的媒體廣告的效果評價第七章營銷管理（一）廣告廣告是對目標顧客和公眾進行直接說服性溝通的461.廣告的目標

廣告目標：提供信息、說服購買、提醒使用。（1）信息性廣告

主要用于產(chǎn)品的市場開拓階段，目標是建立初步的需求。（2）說服性廣告

主要用來強化與競爭對手產(chǎn)品的差別，培養(yǎng)顧客對品牌的偏好。（3）提醒性廣告

主要應(yīng)用于成熟產(chǎn)品，目的是提醒消費者購買自己的產(chǎn)品。第七章營銷管理1.廣告的目標廣告目標：提供信息、說服購買、提醒使用。第七472.廣告的費用考慮以下幾個方面：（1）產(chǎn)品的壽命周期階段（2）市場份額和消費者基礎(chǔ)（3）競爭和干擾情況（4）廣告的頻率（5）產(chǎn)品替代性和市場特征3.廣告的信息

廣告信息決策涉及信息制作、信息評估與選擇和信息表達。第七章營銷管理2.廣告的費用考慮以下幾個方面：3.廣告的信息廣484.廣告的媒體

確定廣告所期望的送達率、頻率和效果，以選擇媒體。主要的廣告媒體：報紙、電視、廣播、郵寄、雜志和戶外廣告、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)等

5.廣告的效果

廣告效果的評價主要有兩個方面：溝通效果：通過市場調(diào)查技術(shù)來評價。銷售效果：分析歷史資料和實驗數(shù)據(jù)來做出大致的估計。