廣告媒體計(jì)劃書

第九章廣告媒體計(jì)劃書第1頁(yè)本章學(xué)習(xí)要求知識(shí)要求：了解媒體計(jì)劃書規(guī)范了解廣告媒體計(jì)劃書中一些基本概念掌握廣告媒體計(jì)劃執(zhí)行技能要求：能夠就一個(gè)實(shí)際案例，撰寫符合規(guī)范媒體計(jì)劃書在實(shí)際應(yīng)用中，知道選擇適合媒體排期方式熟悉媒體購(gòu)置技巧第2頁(yè)本章內(nèi)容安排第一節(jié)廣告媒體計(jì)劃書規(guī)范第二節(jié)廣告媒體計(jì)劃執(zhí)行案例：廣告媒體計(jì)劃第3頁(yè)第一節(jié)廣告媒體計(jì)劃書規(guī)范媒體計(jì)劃數(shù)組成要素及編寫流程標(biāo)題、概要和目錄背景與環(huán)境分析媒體目標(biāo)媒體策略媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明媒體流程表總結(jié)第4頁(yè)第一節(jié)廣告媒體計(jì)劃書規(guī)范媒體計(jì)劃書中慣用幾個(gè)基本概念利用率（RatingPoints,RP）開機(jī)率（HouseUsingTelevision,HUT）擁有率（Share）總利用率（GrossRatingPoints,GRP）總利用人數(shù)（GrossImpressions,GI）千人成本（CostPerThousandImpressions,CPM）抵達(dá)率（ReachPoints）平均抵達(dá)次數(shù)（Frequency）有效抵達(dá)次數(shù)（EffectiveFrequency）有效抵達(dá)率（EffectiveReach,ER）第5頁(yè)利用率（RatingPoints,RP）它反應(yīng)是：某一特定媒體所含有目標(biāo)利用者規(guī)模RP=（利用者數(shù)÷該媒體可能利用者人數(shù)）×100%第6頁(yè)開機(jī)率（HouseUsingTelevision,HUT）開機(jī)率是指在一定區(qū)域內(nèi)，開著電視機(jī)家庭比率。電視機(jī)開機(jī)率調(diào)查通常經(jīng)過收視調(diào)查儀、入戶式訪問調(diào)查、日志式調(diào)查等形式來完成。第7頁(yè)擁有率（Share）擁有率是指特定時(shí)間內(nèi)，某媒體利用率在該媒體使用率中所占比重。以電視為例：Share=利用率RP÷開機(jī)率HUT×100%第8頁(yè)總利用率（GrossRatingPoints,GRP）總利用率也被稱之為總收視率或毛評(píng)點(diǎn)?？偫寐仕@示是（視、聽、讀）人數(shù)規(guī)模。媒體計(jì)劃人員依據(jù)所預(yù)測(cè)出來總利用率，對(duì)廣告進(jìn)程效果進(jìn)行評(píng)定。第9頁(yè)總利用人數(shù)（GrossImpressions,GI）總利用率和總利用人數(shù)內(nèi)涵在本質(zhì)上是一致，所不一樣是只是把總利用率數(shù)值，用可能受到影響人數(shù)來表示罷了。GRP=（總利用率GRP÷100）×媒體可能利用者總數(shù)第10頁(yè)千人成本（CostPerThousandImpressions,CPM）每千人成本是指一個(gè)媒體或一個(gè)媒體計(jì)劃每傳遞1000人或家庭所需成本。媒體計(jì)劃著為了對(duì)不一樣計(jì)劃進(jìn)行比較，必須有對(duì)某一詳細(xì)媒體和它廣告進(jìn)程進(jìn)行效益測(cè)定尺度。這時(shí)每千人成本就成了這個(gè)尺度中較為有用一項(xiàng)。CPM=成本÷總利用人數(shù)GI以總利用人數(shù)為基礎(chǔ)算出每千人成本，不受廣告推出進(jìn)程、規(guī)模左右，所以對(duì)于不一樣規(guī)模廣告，只要是基于總利用人數(shù)而得出數(shù)據(jù)，均能夠進(jìn)行比較。第11頁(yè)抵達(dá)率（ReachPoints）抵達(dá)率所反應(yīng)是傳遞出去廣告信息與它所傳達(dá)對(duì)象之間，在多大程度上實(shí)現(xiàn)了接觸。抵達(dá)率以廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù)百分比來表示，所以也能夠了解為廣告到大范圍表示。Reach=總利用率GRP―重復(fù)率第12頁(yè)平均抵達(dá)次數(shù)（Frequency）指是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)同一廣告接觸平均次數(shù)。F=總利用率GRP÷抵達(dá)率Reach第13頁(yè)有效抵達(dá)次數(shù)（EffectiveFrequency）從對(duì)目標(biāo)受眾、廣告信息、商品特征等分析中能夠發(fā)覺，對(duì)于廣大廣告受眾而言，接收廣告信息存在著一個(gè)能產(chǎn)生效果最小程度，這就是有效到達(dá)率。這對(duì)于媒體計(jì)劃者來說是一個(gè)必備常識(shí)。第14頁(yè)有效抵達(dá)率（EffectiveReach,ER）指在某一期間內(nèi)，在要求接觸水平，一個(gè)媒體計(jì)劃所觸達(dá)人口群數(shù)量或百分比。第15頁(yè)第二節(jié)廣告媒體計(jì)劃執(zhí)行一、媒體排期方式連續(xù)排期法按照廣告策劃要求，在整個(gè)廣告運(yùn)作過程中自始至終都均勻地安排廣告。使用連續(xù)排期，前提是產(chǎn)品市場(chǎng)在不停擴(kuò)大，消費(fèi)者購(gòu)置商品比較頻繁，或者該產(chǎn)品屬于某種短缺性、有限產(chǎn)品。交叉排期法在一個(gè)較長(zhǎng)廣告周期之內(nèi)，依據(jù)廣告規(guī)模和媒體傳輸情況，對(duì)不一樣規(guī)模廣告相互交叉播出。采取這種方式能夠經(jīng)過不一樣規(guī)格廣告形成互補(bǔ)性沖擊。同時(shí)，也對(duì)應(yīng)地降低了廣告播出成本。第16頁(yè)第二節(jié)廣告媒體計(jì)劃執(zhí)行一、媒體排期方式集中排期法在一個(gè)較長(zhǎng)廣告運(yùn)作周期中，對(duì)特定媒體廣告公布只集中在一個(gè)相對(duì)較短時(shí)期中，以期到達(dá)良好廣告效果。集中排期使用前提是在這一時(shí)期經(jīng)過集中廣告轟炸，形成突破性市場(chǎng)影響。間歇排期法在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)廣告運(yùn)作周期中，廣告連續(xù)性不是經(jīng)過不間斷來表達(dá)，而是在連續(xù)性公布之中，有規(guī)律地采取某種間歇，用于強(qiáng)化廣告效果，這種方式是連續(xù)排期廣告折中使用，防止了連續(xù)高強(qiáng)度廣告所造成浪費(fèi)，又能夠保持廣告連續(xù)性，有益于廣告效果加強(qiáng)。第17頁(yè)第二節(jié)廣告媒體計(jì)劃執(zhí)行二、媒體購(gòu)置規(guī)范廣告媒體購(gòu)置普通經(jīng)過廣告代理企業(yè)進(jìn)行，即廣告主委托廣告代理企業(yè)代為向媒體訂購(gòu)廣告單位并負(fù)責(zé)廣告刊播及監(jiān)測(cè)。其優(yōu)勢(shì)以下：充分發(fā)揮媒體廣告效益，巧妙利用非黃金時(shí)段資源注意集中購(gòu)置優(yōu)勢(shì)廣告企業(yè)在進(jìn)行媒體購(gòu)置時(shí)應(yīng)盡可能爭(zhēng)取集中購(gòu)置，它不但有費(fèi)用上優(yōu)惠，還能獲取付費(fèi)上靈活。特約廣告和貼片廣告特約廣告是對(duì)某一媒體欄當(dāng)前后廣告實(shí)施尤其購(gòu)置，或是伴隨一類節(jié)目進(jìn)行播出。貼片廣告，簡(jiǎn)單說就是經(jīng)過CD、VCD、DVD等介質(zhì)或包裝海報(bào)等形式，經(jīng)過覆蓋全國(guó)及部分海外市場(chǎng)發(fā)行機(jī)構(gòu)，在短時(shí)間內(nèi)將品牌和產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者傳輸平臺(tái)，也叫作“隨片廣告”或“貼片廣告”。第18頁(yè)第二節(jié)廣告媒體計(jì)劃執(zhí)行三、媒體監(jiān)測(cè)廣告投放之后，便是媒體監(jiān)測(cè)階段。即：媒體購(gòu)置人員需要經(jīng)過對(duì)媒體刊播質(zhì)量、廣告投放數(shù)量、目標(biāo)受眾情況、媒體投放目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度等各項(xiàng)指標(biāo)