空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書

日立空調(diào)年廣告?zhèn)鬏敳呗杂媱澘照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第1頁空調(diào)市場總體分析策略空調(diào)產(chǎn)品市場需求特征分析競爭品牌公眾認知與偏好分析日立品牌推廣總體策略關(guān)鍵點空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第2頁第一部分空調(diào)市場總體消費特征分析空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第3頁

一、總體判斷：消費差異化、兩極化傾向進入新世紀，以彩電、冰箱為代表中國家電業(yè)，未來一段時期總體走勢：品牌較量將替換以價格戰(zhàn)為特征較為低級競爭方式；技術(shù)升級將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩“概念”營銷；消費者在購物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊含服務(wù)理念；中國當(dāng)?shù)丶译娖髽I(yè)與跨國品牌之間并購、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)；各品牌在技術(shù)含量和價格方面兩極化傾向?qū)⒂语@著?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第4頁二、中國空調(diào)消費市場多元化、多層次化特點。在中國消費大眾家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費排序相對居后。所以空調(diào)消費市場發(fā)育與遞進，相對上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)市場競爭中，技術(shù)含量和價格方面兩極化傾向、消費差異化特征更為復(fù)雜一些。空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第5頁在中國大陸，空調(diào)對于消費者而言，依然處于首次購置為主流首次普及階段；消費形態(tài)依然以不成熟重視價格為主流；受廠家“概念”營銷影響，依然存在較顯著不成熟購置行為；價格戰(zhàn)競爭方式依然是吸引公眾關(guān)注主要手法；99－年空調(diào)市場銷售總量中，二線品牌市場份額上升，行業(yè)價格及平均利潤率整體下滑。與此同時，空調(diào)消費展現(xiàn)多元化、多層次化特點，同時各城市消費現(xiàn)實狀況及消費需求均展現(xiàn)較為顯著差異.空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第6頁

城市人群消費行為多元化，理性購置成熟消費者群體規(guī)模擴大，已經(jīng)取得消費體驗、重復(fù)購置消費者比重逐步增加；看重產(chǎn)品和品牌本身所以，國內(nèi)品牌以技術(shù)為“新”賣點（如“變頻”空調(diào)）概念炒作，是近一兩年來另一個熱點?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第7頁三、空調(diào)產(chǎn)品市場需求特征依據(jù)國文企業(yè)對空調(diào)產(chǎn)品消費研究分析，以及依據(jù)北京零點調(diào)查企業(yè)全國十個城市家用空調(diào)消費調(diào)查（見附件），我們發(fā)覺，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購置意愿和消費選擇，有以下特點。

空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第8頁家庭對空調(diào)購置意愿，有兩種情況：

還未購置空調(diào)家庭首次購置意愿

已購置空調(diào)家庭再購置意愿空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第9頁分析發(fā)覺，首次購置意愿家庭比重與各城市空調(diào)擁有率高低展現(xiàn)反向趨勢。顯然今后一兩年內(nèi)，源于各城市家庭首次購置所產(chǎn)生市場機會差異很大。如上海家庭中，八成以上家庭當(dāng)前已經(jīng)安裝了空調(diào)，所以相對來說，上海家庭首次購置意愿家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地域顯著低。1、家庭對空調(diào)購置意愿，各城市差距較大空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第10頁

調(diào)查發(fā)覺，當(dāng)前安裝1臺以上空調(diào)實際用戶中，兩成家庭考慮在未來一年中進行空調(diào)再購置。一臺為主，多臺消費趨勢顯著，顯示出老客戶重新購置是一個不容忽略市場。空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第11頁05101520253035北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連首次購置空調(diào)意愿比重已經(jīng)有空調(diào)家庭意愿再購置百分比資料起源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京10城市空調(diào)消費調(diào)查空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第12頁2、家用空調(diào)熱門品類1.5匹壁掛式變頻冷暖空調(diào)空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第13頁1.5匹從空調(diào)功率選擇來看，對于大多數(shù)城市居民而言，1.5匹成為大多數(shù)家庭選擇，而且未來1年消費者對于功率選擇展現(xiàn)“加大”趨勢，選擇2匹以上空調(diào)消費者百分比將有所上升?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第14頁壁掛式從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，不過對于柜式空調(diào)需求有上升趨勢；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)需求量?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第15頁冷暖空調(diào)從功效需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調(diào)在大多數(shù)城市更受歡迎，成為家用空調(diào)主流產(chǎn)品，但單冷空調(diào)、普通空調(diào)依然含有一定需求，在一些特定城市，比如：廣州、武漢等城市需求甚至較為強烈?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第16頁變頻空調(diào)空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第17頁四、潛在消費者購置決議模式空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第18頁1、購置空調(diào)五大考慮原因使用效果售后服務(wù)價格品牌用電量空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第19頁

第一次購置者

重復(fù)購置者

使用效果

64.8

67.3

售后服務(wù)

61.3

59.9

價格

56.0

48.8

品牌著名度

33.4

44.8

用電量

25.4

22.2

環(huán)境保護

11.3

10.48

是否有安裝服務(wù)

8.6

10.1

外形

7.6

8.7

購置方便性

4.0

3.2

打算購置消費者在考慮原因上比較(百分比)（見附件：表2-1.2）空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第20頁在空調(diào)購置過程中，被較多空調(diào)消費者關(guān)注原因包含：使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量。

空調(diào)使用效果是消費者首先關(guān)注原因。潛在用戶（打算首次購置者和打算重復(fù)購置者累計）中，關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價格原因消費者百分比分別為：60.8％和53.6％；重視品牌原因人群百分比為37.2％。空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第21頁深入分析潛在用戶中打算第一次購置者和打算重復(fù)購置者在購置原因上差異發(fā)覺（見附件：表2-1.2）：

潛在用戶中第一次購置群體對于價格重視高于對品牌重視；

重復(fù)購置者中重視品牌人群百分比高于打算第一次購置者?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第22頁深入分析不一樣年紀、不一樣學(xué)歷和收入消費者在購置空調(diào)時考慮原因能夠看出，35-55歲、收入較高、學(xué)歷較高成熟消費者購置空調(diào)時對空調(diào)品牌、售后服務(wù)等原因更為關(guān)注。重復(fù)購置空調(diào)潛在用戶對于空調(diào)售后服務(wù)、品牌原因更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者分布更廣直接相關(guān)。空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第23頁2、空調(diào)購置場所選擇大型商場、專業(yè)家電專營店大多數(shù)空調(diào)消費者更傾向于在大型商場、百貨企業(yè)或大型家電專營店選購空調(diào)，其次是在品牌專賣店購置。比較不一樣收入、不一樣學(xué)歷消費者在空調(diào)購置場所選擇上區(qū)分能夠看出：高學(xué)歷、高收入者對于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第24頁見附件表2-2.2

空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第25頁3、家庭共同決議－空調(diào)購置決議方式七成以上空調(diào)用戶在做空調(diào)購置決議時，都是由家庭共同決議。空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第26頁表2-3.1不一樣城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購置決議模式比較

北京上海廣州成都武漢南京

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個人決議3523.32220.22625.72817.62219.12618.2家人共同決議11576.78779.87574.313182.49380.911781.8累計150100.0109100.0101100.0159100.0115100.0143100.0實際用戶個人決議6126.36524.45123.91511.77324.44321.9家人共同決議17173.720175.616276.111388.322675.615378.1累計232100.0266100.0213100.0128100.0299100.0196100.0空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第27頁表2-3.1不一樣城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購置決議模式比較

西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個人決議5127.74130.15033.15317.235422.8家人共同決議13372.39569.910166.925582.8120277.2累計184100.0136100.0151100.0308100.01556100.0實際用戶個人決議5125.52619.87327.72114.947923.1家人共同決議14974.510580.219172.312085.1159176.9累計200100.0131100.0264100.0141100.02070100.0空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第28頁能夠自主決議消費者經(jīng)典特征包含：男性：男性中自主決議者百分比（21.1％）顯著高于女性（12.3％）高學(xué)歷：學(xué)歷越高，自主決議者百分比越高，初中及以下、高中、大專、本科及以上學(xué)歷群體中自主決議者百分比分別為：14％、13.7％、16.7％、17.6％和20.4％。高收入：高收入群體中自主決議者百分比高于低收入者?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第29頁4、消費者信賴傳輸形式－電視廣告信息、朋友口碑介紹調(diào)查顯示，電視廣告在消費者了解信息方面起到舉足輕重作用，潛在用戶愈加傾向于經(jīng)過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品相關(guān)信息。其次是朋友之間口碑傳輸成為消費者了解空調(diào)信息第二大起源，而且成為消費者最可信賴傳輸形式。對于空調(diào)類大宗消費品而言，口碑好壞，往往是客戶忠誠度直接表達，而良好口碑建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價值等一系列原因親密相關(guān)?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第30頁

備注：指潛在用戶

見附件：表2-4.1

空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第31頁

5.空調(diào)購置時間——4-7月購置高潮從當(dāng)前空調(diào)實際消費者購置空調(diào)時間來看，十城市總體而言，空調(diào)消費者數(shù)量分布近年來展現(xiàn)逐年遞增局面，但上海、廣州兩市1999年以后開始出現(xiàn)下滑勢頭?？紤]在今年下六個月（年6月-年12月）和明年上六個月（201月到205月）購置空調(diào)潛在消費者百分比在大部分城市大致相當(dāng)。從消費者購置空調(diào)時間上來看，消費者更多集中在4-7月份購置空調(diào)?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第32頁月份北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總體頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比141.182.52.7103.661.741.21.383.300.071.6501.5241.141.341.4124.372.072.22.652.02.6122.8591.83236.5144.5134.6186.4174.882.5154.3145.7133.9399.01745.346017.04414.04214.95620.03610.23510.86318.3114.54914.64610.644213.558925.26922.07225.66121.89125.97122.08324.14317.610932.410925.179724.469226.17624.26121.73913.99125.97723.86017.44317.67422.0439.965620.176217.64815.34415.74415.75816.57422.97521.74920.04613.75312.255316.98102.8216.7207.1165.7174.8134.0185.23012.2226.5429.72096.493.861.993.272.551.4103.141.293.772.1225.1822.5103.8134.151.841.4113.182.592.6114.561.8245.5942.9111.341.32.731.13.93.951.472.92.6173.9471.4122.672.272.5103.6102.8134.0102.972.961.8214.8932.8說不清00.000.000.000.000.000.000.083.300.000.08.2累計353100.0314100.0281100.0280100.0352100.0323100.0345100.0245100.0336100.0435100.03264100.0不一樣城市空調(diào)用戶購置空調(diào)月份選擇

空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第33頁

第二部分競爭品牌公眾認知與偏好分析空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第34頁一、空調(diào)品牌公眾認知與偏好分析主要用三個指標空調(diào)品牌市場擁有率對比不一樣城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，各種空調(diào)品牌市場擁有率空調(diào)品牌市場認知率與美譽度分析

認知率：用反應(yīng)消費者認知程度最真實指標（第一提及品牌：消費者提到空調(diào)首先想到品牌）美譽度：各城市空調(diào)消費者認為最好空調(diào)品牌空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第35頁1、空調(diào)品牌市場擁有率對比由表1-1.4.1至表1-1.4.10，匯總不一樣城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌市場擁有率前三名排列，能夠發(fā)覺各空調(diào)品牌占用相對優(yōu)勢區(qū)域分布?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第36頁

市場擁有率第一名市場擁有率第二名市場擁有率第三名日立

品牌百分比品牌百分比品牌百分比市場擁有率排名百分比北京三菱15.1海爾14.7春蘭9.1第12名1.4上海夏普17.6春蘭16.3日立11.0第3名11.0廣州

美20.4華凌10.6三菱9.8第7名3.8成都海爾19.9長虹19.1美10.3第12名2.2武漢格力37.1美16.3海爾8.6第8名1.7南京春蘭12.2海爾11.9飛歌8.9第13名2.6西安海爾14.0格力13.2美13.2第8名3.1沈陽三菱15.4海爾14.7LG11.0第12名0.7鄭州格力18.8美12.9科龍12.2第6名3.5大連三菱39.0海爾26.8松下6.7第8名1.8

表7不一樣城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌市場擁有率：前三名與日立對比空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第37頁由上表看出：在抽樣調(diào)查十個城市中，各空調(diào)品牌市場擁有率排序1、

海爾在七個城市進入前三名。其中，在成都、西安擁有率第一名，在北京、南京、沈陽、武漢、大連市場擁有率第二名。武漢市場擁有率第三名。僅在上海、廣州、鄭州分別為第七名、第六名、第四名。2、

三菱在四個城市進入前三名。其中，在北方城市北京、沈陽、大連擁有率第一名（在大連擁有顯著優(yōu)勢），在廣州為第三名3、

美在五個城市進入前三名。在廣州第一名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。4、

格力在三個城市進入前三名。其中，在武漢、鄭州擁有率第一名，尤其在武漢擁有顯著優(yōu)勢。5、

春蘭在三個城市進入前三名。在南京第一名，在上海為第二名（第一名為夏普），在北京為第三名。

在北京、成都、南京、西安、沈陽、鄭州，市場擁有率第一名與第二名品牌差距并不顯著?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第38頁2、空調(diào)品牌市場認知率與美譽度分析品牌認知度研究，將主要經(jīng)過品牌第一提及率衡量：消費者提到某一產(chǎn)品首先想到品牌。它反應(yīng)了品牌在消費者中認知程度最真實代表性水平；空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第39頁

品牌市場認知率表3-1.1：不一樣品牌在不一樣城市被消費者第一提及情況

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾13336.64312.43311.49633.611328.47121.810430.18031.910530.323754.5101530.0格力246.641.2165.5196.613233.2206.26819.7239.210028.9153.442112.4三菱5414.94713.63211.072.441.03310.2113.23915.551.49421.63269.6春蘭328.84412.772.4238.04210.67222.24412.7228.8277.8122.83259.6美113.051.45719.7269.15112.8206.24513.0135.24111.851.12748.1科龍154.100.0227.6165.6215.3103.182.31.4298.43.71253.7松下143.9319.0186.262.12.5175.2154.31.451.4143.21233.6日立3.85716.5134.582.871.851.582.331.261.771.61173.5長虹61.72.62.74716.43.83.972.062.42.63.7812.4夏普2.66518.81.32.71.32.63.900.000.02.5782.3LG154.12.62.782.841.01.31.32811.200.04.9651.9華凌1.31.34314.841.41.372.21.300.061.71.2651.9海信2.61.300.072.41.361.8102.931.261.7163.7521.5澳柯瑪92.53.900.041.400.061.841.252.01.33.7351.0三洋1.300.000.000.01.372.22.6135.21.392.1341.0華寶00.01.331.000.03.8175.251.400.02.61.232.9古橋195.200.000.000.000.000.000.000.000.01.220.6依萊克斯82.23.92.72.71.300.01.300.000.000.017.5空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第40頁

品牌美譽度（認為最好品牌）表3-2.1各城市空調(diào)消費者認為最好空調(diào)品牌

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾29079.918754.015854.522177.331178.122769.827880.318674.128682.740893.8255275.4春蘭24366.923467.65519.018163.325062.822870.224871.712650.220860.118241.8195557.7格力17247.43510.111539.713145.830576.615246.824771.411646.225272.814232.6166749.2美15041.35415.619466.915855.222456.313340.921863.09939.424570.811125.5158646.8三菱20857.320459.014048.37024.54912.314043.19527.512951.46217.926059.8135740.1日立11431.423969.113145.28028.05714.39529.29326.95521.99928.614032.2110332.6松下9626.417450.311840.77827.34310.812739.19326.93212.76819.78319.191226.9長虹7520.78725.14716.220672.010526.47924.39527.55321.17622.06214.388526.1科龍6317.4113.211740.312242.714335.910833.26919.9208.016848.6184.183924.8海信5816.0257.2103.47827.36817.18626.510831.24517.97321.116237.271321.1LG13938.35215.0289.79934.64110.35316.3267.512449.45114.74610.665919.5三洋6217.13710.73813.14315.0276.89128.03710.710943.4308.713029.960417.8夏普4211.625573.7196.64917.1215.36620.33610.4166.4288.1429.757417.0澳柯瑪13537.24412.782.85418.9276.88124.95716.54317.15515.96715.457116.9華凌51.461.718162.410637.1256.34814.8113.200.08324.071.647213.9TCL7219.8277.85117.66723.44812.14413.5319.02610.45716.5163.743913.0伊萊克斯6116.86819.7144.85117.8399.83611.1113.25019.9329.2419.440311.9華寶164.4236.63813.13712.9369.011134.2349.82.8308.7102.333710.0格蘭仕215.8205.8248.35418.9153.84112.6133.83012.04312.4306.92918.6康佳369.982.34114.14315.0287.03510.8205.8135.2277.8194.42708.0小天鵝195.2257.2196.64816.8297.34714.5123.5145.6308.7255.72687.9古橋16746.02.62.751.700.000.072.02.8185.21.22046.0新科369.9123.5206.9186.3164.04915.1102.972.8226.4122.82026.0飛歌71.93.9144.8134.571.87322.53.900.0133.81.21344.0奧克斯123.33610.41.3134.561.5206.241.241.6123.53.71113.3空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第41頁3、總體分析（品牌競爭三大陣營）同空調(diào)消費地域差異相對應(yīng)，空調(diào)品牌分布也展現(xiàn)顯著地域差異，這不但表達在空調(diào)品牌在不一樣地域?qū)嶋H用戶中分布展現(xiàn)巨大差異，同時也表達為同一品牌在不一樣地域?qū)Ξa(chǎn)品影響力顯著不一樣。針對十個城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌市場競爭，已經(jīng)在市場實際影響力上，顯示出逐步拉開差距。空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第42頁以海爾為經(jīng)典第一陣營，是國產(chǎn)品牌領(lǐng)先者：針對十個城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾不論在使用者分布和產(chǎn)品認知度程度上來看，均可稱得上是全國性領(lǐng)先品牌。1.從品牌擁有率情況來看，其在除廣州、上海以外八個城市中品牌擁有率均在20%以上，在其中六個城市均以較顯著優(yōu)勢位居擁有率排名第一位置，即使在當(dāng)?shù)仄放泼芗瘡V州市和合資品牌占優(yōu)勢上海市，海爾依然分別擁有9.5%和13.2%品牌擁有率。2.從品牌第一提及率來看，海爾在10個城市中7個城市第一提及率均列第一位置，在其它三個城市（上海、廣州和武漢）第一提及率也在前四位，且與位居其前面品牌差距不大。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品領(lǐng)先地位。

相對而言，大本營在北方城市青島海爾空調(diào)，其對北方地域市場影響力大于南方市場空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第43頁以格力、春蘭、美為經(jīng)典第二陣營是國產(chǎn)領(lǐng)先品牌追隨者或挑戰(zhàn)者除各自在企業(yè)所在城市周圍區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美在廣州）各自略占優(yōu)勢之外，在其它各城市表現(xiàn)難分伯仲，基本處于全國性品牌第二軍團，其對產(chǎn)品代表性同海爾品牌均存在著一定差距；同處第二軍團全國品牌格力，相對而言在部分新興市場（比如武漢、成都、大連、沈陽等）表現(xiàn)更為突出一些；空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第44頁以三菱空調(diào)為代表合資品牌陣營三菱對于全國尤其是西南、西北等新市場影響力相對較弱，對北方市場影響力也弱于海爾空調(diào)，但總體而言，三菱空調(diào)依然可稱得上是全國性空調(diào)品牌。其在經(jīng)濟相對發(fā)達，市場相對成熟地域（比如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）影響力強于經(jīng)濟相對落后、市場相對不成熟（比如西安、成都、鄭州等地）地域，但其在東北市場影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其“高檔”品牌特征。

伊萊克斯對全國各城市影響力都較弱，對東北市場基本未產(chǎn)生任何影響，相對而言，在北京、上海、廣州和成城市場影響稍強一些。其它合資品牌在各地域市場影響力較弱。夏普僅在上海相對強勢，松下在沈陽、LG在大連在第三名，其余各地均排在第六名以后?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第45頁

以海爾與三菱比較綜合比較，海爾和三菱不論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上都比較突出，而二者在特點上卻有所不一樣。

海爾在市場上主打“服務(wù)”牌，建立起來優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象深得消費者認同，也使消費者感到朋友般親切。從品牌價值內(nèi)涵上來看，海爾對社會影響力以及與中國消費者聯(lián)絡(luò)度上都較三菱有較大優(yōu)勢。三菱

即使沒有國產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實力派風(fēng)范。與海爾相比，三菱在“功效利益”上更有上佳表現(xiàn)。三菱以“強力制冷”和“低噪音、人性化”帶給消費者突出清新清涼和低噪音寧靜享受，讓消費者對品牌有足夠信賴，從而形成了穩(wěn)固忠誠消費群體?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第46頁二、日立品牌市場影響力、位次空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第47頁

1.在抽樣調(diào)查十個城市中，空調(diào)品牌市場擁有率排序。日立市場擁有率排名只有在上海擁有顯著優(yōu)勢，進入前三名（假如加上愛特，則為第一名）。在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個城市居于第六名至第八名之間而在北京、南京、成都、沈陽居于第12名或第13名?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第48頁2、在抽樣調(diào)查十個城市中，日立品牌認知率（第一提及率）排序在十個城市被消費者第一提及率，日立總體為3.5%,排名第八名（第一名為海爾30%）。若以不一樣城市比較，日立取得第一提及率最高在上海，而在其余城市則僅在0.8-4.5之間(最低在北京）。

總計北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連日立

3.50.816.54.52.81.81.52.31.21.71.6海爾30.036.612.411.433.628.421.830.131.930.354.5格力12.46.61.25.56.633.26.219.79.228.93.4三菱9.614.913.611.02.41.010.23.215.51.421.6

日立在不一樣城市被消費者第一提及情況，并與前三名對比?？照{(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh書第49頁

總計北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連日立6.11.918.98.33.84.54.64.62.45.26.7海爾29.933.99.911.736.033.218.234.134.831.847.8三菱15.728.723.821.44.5