三亞鳳凰水城09暖冬營銷雷霆行動

三亞鳳凰水城第一生產(chǎn)力·深圳暖冬營銷雷霆行動PART1市場分析PART2營銷戰(zhàn)略PART3傳播形象PART4營銷執(zhí)行PART1市場分析為什么要堅決走出去的思路區(qū)域市場競爭分析重點競爭對手分析分段戶型競爭分析我們的目標年底前主推的銷售對象SWOT分析SWOT分析之對策大東海兵團

以半山半島高檔樓盤領銜，中國高檔樓盤。鹿回頭山，依山傍海，半山半島近期更有4000畝圈地運動，推出客戶專享養(yǎng)生方案。依托一線海景資源和鹿回頭島強勢崛起，屬三亞海景房的最熱最貴的一個標桿。亞龍灣兵團亞龍灣以龍灣會?公主郡、申亞?翡翠谷等樓盤為代表。被譽為“中國第一灣〞，三亞乃至中國最為清澈的海水和最細最白的沙灘、1500畝的紅樹林、中國最為密集的五星級酒店群。該片區(qū)物業(yè)以度假、養(yǎng)生、置業(yè)、投資的為核心訴求。三亞灣兵團三亞灣是三亞樓盤最為集中的地方，是島外購房者在三亞購房的首選地。魯能?三亞新灣、三亞蘭海集團工程、國光濱?；▓@……魯能?三亞新灣影響最大，島外市場已深耕。我們工程的所在“三亞灣+城市核心〞區(qū)域。二線海景外，“城在河中，城在山中，城在綠中〞的美麗景象。樓盤近山鄰水，環(huán)境優(yōu)越而清靜。可以依托度假效勞優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、地段便利優(yōu)勢，與一線海景盤分化客戶資源，搶奪市場。

三亞鳳凰水城樓盤稀缺的資源，高附加值的客戶專享方案事件營銷的公關造勢，吸引客戶的廣泛參與、關注主流媒體的大量信息滲透和工程的全面展示尤其是主流網(wǎng)絡媒體〔SINA、搜房、網(wǎng)易等〕的大量新聞和工程報道頂級品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高工程的綜合素質(zhì)和價值與客戶的互動體驗、溝通與引導半山半島奢侈品運作模式的啟示整體市場產(chǎn)品呈現(xiàn)3個階梯，第一階梯：一線海景房以絕對大盤為主導；第二階梯：以一線海景中小盤為輔；第三階梯：目前，以本案為主的河景山景二線海景工程，將構成整個三亞地產(chǎn)以“度假、養(yǎng)生、投資〞的市場競爭主流力量。一線海景房依托其資源優(yōu)勢，搶奪了大批島外高端客戶。競爭劇烈，大盤群雄割據(jù)，“半山半島〞、“魯能三亞新灣〞島外知名度和美譽度大。島外市場營銷手段，多以網(wǎng)絡營銷、事件行銷為主，強調(diào)附加值和投資價值。三亞鳳凰水城處于第三階梯，是度假市場的潛在主導力量。現(xiàn)在爆發(fā)，勢必可以將度假需求的客戶群體進一步擴大。三亞鳳凰水城“客戶下探〞的時機超大規(guī)模公寓產(chǎn)品：競爭對手少，總價低，適合更廣泛人群度假需求500-1000㎡的整層泛酒店：度假公寓，東北人三亞家庭旅館的升級版，可針對性開掘找客戶工程時機：工程一期局部入伙，度假屋公司導入效勞，銷售展示成熟發(fā)現(xiàn)藍海，我們年底前的主推產(chǎn)品與目標實現(xiàn)300套公寓的銷售，資金回籠1.5億元三亞鳳凰水城度假公寓SWOT分析優(yōu)勢：1、超百萬平米的大盤地位。2、綜合功能、配套、附加值高。3、價格相比一線海景房，相對較低，投資門檻較低。4、可眺海，坐擁城市自然優(yōu)勢資源。劣勢：時機：1、全國市場低迷觀望下，客戶對低門檻投資物業(yè)的興趣較大。2、章子怡的成功代言，對工程的形象及影響力的推動。3、一線海景資源的過高定價，為工程迎來了市場空間和開展時機。威脅：1、一線海景大盤島外市場的資源搶奪，對工程的推廣造成了難度。2、一線海景中小盤對于客戶的分流。3、島外市場分散，造成傳播信息不穩(wěn)定性。4、來自區(qū)域其他同類型低價盤的沖擊。1、不具備一線海景房的稀缺資源2、目標客戶分散，加大了傳播難度3、工程當前社區(qū)環(huán)境、生活配套、度假氣氛較成熟。4、島外市場知名度相對較低，缺乏美譽度PART2營銷戰(zhàn)略減小劣勢，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用時機，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時機1、充分利用工程的度假優(yōu)勢2、提高工程附加值和借助章子怡建立品牌優(yōu)勢1、傳播中強化氣氛的營造2、走出去提高工程的影響力我們的戰(zhàn)略1、搶時間，搶客戶資源，防止分流2、產(chǎn)品領先/形象領先戰(zhàn)略1、合理利用媒體資源提高工程知名度和美譽度2、以“點帶面〞近距離接觸客戶優(yōu)勢：1、超百萬平米的大盤地位。2、綜合功能、配套、附加值高。3、價格相比一線海景房，相對較低，投資門檻較低。4、可眺海，坐擁城市自然優(yōu)勢資源。劣勢：1、不具備一線海景房的稀缺資源2、目標客戶分散，加大傳播難度3、工程當前社區(qū)環(huán)境、生活配套、度假氣氛較成熟。4、島外市場知名度相對較低時機：1、全國市場低迷觀望下，客戶對低門檻投資物業(yè)的興趣較大。2、章子怡的成功代言，對工程的形象及影響力的推動。3、一線海景資源的過高定價，為工程迎來了市場空間和開展時機。威脅：1、一線海景大盤島外市場的資源搶奪。2、一線海景中小盤分流客戶。3、島外市場分散，造成傳播信息不穩(wěn)定性。迅速建立普適性度假的鮮明形象吸引更多客戶關注與思考〔第二人生〕主動異地行銷舉行有針對性的SP活動截留競爭客戶，促成客戶成交，翻開局面三亞/章子怡/工程品牌開拓全國影響力PART3傳播形象PART4營銷執(zhí)行推廣攻略品牌攻略媒體宣傳區(qū)域包裝銷售資料活動營銷三亞品牌工程品牌章子怡品牌中央電視臺湖南衛(wèi)視三亞鳳凰水城中國行三亞鳳凰水城中國行2021年10月-12月，出征，突圍三亞鳳凰水城中國行——哈爾濱2021年10月25日-11月15日三亞鳳凰水城中國行——大慶三亞鳳凰水城中國行——齊齊哈爾三亞鳳凰水城中國行——牡丹江2021年11月20日-12月10日三亞鳳凰水城中國行——溫州/樂清/瑞安三亞鳳凰水城中國行——太原三亞鳳凰水城中國行——大同2021年12月11日-12月25日三亞鳳凰水城中國行——北京三亞鳳凰水城中國行——鄂爾多斯三亞鳳凰水城中國行——長治中國行的緣起和目標因應全國房地產(chǎn)市場疲軟觀望的主動營銷目標市場渠道落地，迅速挖掘積累新客戶資源把握，兩大節(jié)點，高舉快攻熱銷最大化借勢明星效應，工程品牌強勢席卷中國實現(xiàn)300套公寓的銷售，資金回籠1.5億元建立長線媒體和分銷資源，開拓積累異地營銷經(jīng)驗費用預算與關鍵舉措異地營銷之流弊：時間短，任務重，想買的不知道，沒有購置力的湊熱鬧開展商與當?shù)胤咒N伙伴均報“試試看〞的心態(tài)，博弈內(nèi)耗異地營銷之關鍵：宣傳推廣模式+產(chǎn)品展示模式+信息有效傳達模式異地營銷之出路：最好的方式是資源整合，最根本的買點是品牌價值零風險意味著零回報，沒有完善準備就是準備失敗600萬逆市突重圍：逆市但并不逆勢，章子怡→三亞→度假屋→投資回報，清晰的價值鏈，打動消費者，促成銷售。異地客戶特征分析

異地置業(yè)的三種主要形態(tài)：炒房團：以長線投資為唯一目的的跨地域置業(yè)形態(tài)〔溫州炒房團、山西購房團〕。生態(tài)移民：以度假、養(yǎng)老為主要目的的跨地域置業(yè)形態(tài)〔海岸移民、景區(qū)移民〕。城際異地置業(yè)：伴隨區(qū)域城市群一體化、城際交通和不動產(chǎn)價格差而產(chǎn)生的跨城市置業(yè)形態(tài)〔珠三角、長三角、環(huán)渤海灣城市群〕。

家庭理財、投資商住，買斷度假自用，都要很合算，只想投資不愿投機。

他們往往是一個人拿著幾個人的身份證來買房，也就是說，不僅自己買房，還幫其他親屬買房。

接受在當?shù)睾炗嗁彿恳庀驎?，交付訂金。多采用集體簽單的形式購置，并普遍帶著家族賦予的使命，其購置力和決策力均很強，根本上看準即買下，后繼朋友多是如影隨形。托朋帶友，跟風性強，一個說好的，大家都買，一個說不好的，全跑光。品牌知名度，異地置業(yè)只買名氣大的盤。信息渠道，有效傳達信息給目標客戶。產(chǎn)品展示與鏈接，環(huán)環(huán)相扣的活動營銷。異地營銷三部曲第一步：品牌全國影響力建樹品牌全國影響力電視媒體覆蓋面大，見效快，容易調(diào)度與監(jiān)控建議選擇湖南衛(wèi)視11月，中央電視臺12、1月航空媒體針對高端客群，配合使用強化品質(zhì)感價格貴，建議少使用，重點考慮座椅頭枕廣告聚焦東北/北京/山西/華東對飛三亞的航線，預算50萬元戶外廣告牌，超預算，分時使用執(zhí)行面略困難建議放棄，僅在三亞機場高密度布局門戶網(wǎng)站，受眾廣泛，補充電視媒體建議選擇sina首頁賀歲對聯(lián)，百度競價排名關鍵詞：“三亞〞“海景房〞“章子怡〞“明星〞，預算20萬元報刊雜志，超預算，時間短，需配合活動營銷建議放棄全國性媒體，主攻地方報1、湖南衛(wèi)視上星播出之后，推出了?快樂大本營?、?玫瑰之約?、?晚間新聞?、?新青年?等一系列名牌欄目，在全國產(chǎn)生了廣泛影響，確立了頻道強勢品牌地位?！翱鞓沸L〞、“玫瑰花香〞，一時間風行大江南北，被譽為“湖南電視現(xiàn)象〞；2、指定廣告位置正倒一加收30%，正倒二加收20%，正倒三加收10%；3、周一至周四各5秒，周六周日各15秒，月度費用約70萬元。1、中央電視臺綜合頻道，是中國中央電視臺開辦最早、影響力最大的綜合頻道。早間6：30—8：30的節(jié)目安排新聞資訊節(jié)目?媒體廣場?和?整點新聞?等，觀眾可以從欄目中得知當天最新的新聞信息。CCTV-1，聚集央視目前所有頻道中最受歡送的欄目。每天上午11：10，綜合頻道播出7個優(yōu)秀欄目。每天晚上21：45，?實話實說?、?藝術人生?、?幸運52?等7個精品欄目在黃金電視劇后登場。2、中央電視臺經(jīng)濟頻道是以經(jīng)濟資訊為核心內(nèi)容，具有專業(yè)特色的效勞頻道。擁有?經(jīng)濟半小時?、?經(jīng)濟信息聯(lián)播?、?幸運52?、?開心辭典?、?對話?、?生活?等名牌欄目，第一時間提供國內(nèi)外最新經(jīng)濟資訊市場行情的?第一時間?；主打“新聞排行〞，巧妙嫁接網(wǎng)絡傳播的?全球資訊榜?；“教您找工作〞的?絕對挑戰(zhàn)?；貼近百姓生活的?為您效勞?……3、周一至周四各5秒，周六周日各15秒，12月20日至1月30日，40天費用約130萬元。

?南方航空?，是國內(nèi)創(chuàng)刊最早的航機雜志。雜志每期推出一個“旅游專輯〞，全方位、文圖并茂介紹旅游熱點城市，并提供航班信息及詳盡的旅游指南。

?新華航空?配發(fā)海南航空集團10家航空公司機倉客座及海航自己的酒店、機場、高爾夫會所等。

?深圳航空?、?東方航空?等，是二線雜志。南方航空：整頁200,000，封面外拉頁600000，封二/扉一360000，軟宣138000/P。新華航空：整頁128000，封面外拉頁380000，封二/扉一260000，軟宣128000/P。深圳航空：整頁75000，封面外拉頁280000，封二/扉一136000，軟宣75000/P，刊中刊8頁238000，欄目贊助10000。新浪首頁左側(cè)三輪播120*120:4.5萬/條/天左側(cè)兩輪播120*240:10萬/條/天要聞下兩輪播370*75:10萬/條/天左側(cè)創(chuàng)業(yè)商機兩輪播120*180:7.5萬/條/天新聞中心首頁要聞區(qū)右側(cè)240*60:6萬/天要聞區(qū)左側(cè)300*120兩輪播：5萬/條/天*2021年最后三天，2021年最初三天要聞區(qū)左側(cè)300*150兩輪播:4.5萬/條/天國際新聞右側(cè)240*120兩輪播:2.4萬/條/天右側(cè)流媒體標簽頻道:首頁價格:35萬/天頻道:新聞中心價格:18萬/天*一天，章子怡HAPPYNEWYEAR頻道:汽車價格:16萬/天頻道:體育/財經(jīng)/娛樂/女性/價格:娛樂12萬/天體育13.5萬/天財經(jīng)15萬/天博客/科技/游戲女性8萬/天科技7萬/天博客/游戲6萬/天左側(cè)流媒體/右側(cè)浮標頻道:數(shù)碼/高爾夫/F1/理財數(shù)碼:左側(cè)流媒體6萬/天右浮1.8萬/天高爾夫/F1:左側(cè)流媒體8萬/天右浮2萬/天理財:左側(cè)流媒體9萬/天右浮2.5萬/天10天費用約50萬元品牌全國影響力電視媒體：湖南衛(wèi)視70萬，中央電視臺130萬航空媒體：座椅：50萬元，三亞機場100萬(機場設立鳳凰水城VIP接待室〕門戶網(wǎng)站：SINA50萬，百度競價排名20萬第二步：一級目標城市宣傳推廣哈爾濱/溫州/北京報紙媒體深度合作，廣告費+成交額返點建議硬廣+軟文+推介會+組織看房旅游團整合地產(chǎn)代理商資源，擴大接觸點建議簽約后，召集全體營銷人員誓師酒店臨時展場，哈爾濱/北京長期展銷廳建議15天左右，銷售人員酒店接待解說活動營銷，三亞看房之旅建議兩天雙飛三亞游，自費2000元購房退款大客戶營銷，配合整層投資促銷政策與效勞銷售經(jīng)理重點跟進與拜訪章子怡/全球私人海濱度假屋

世界的三亞/地球極限之美、中國富人最受歡送的旅游度假目的地

投資回報率/投資出租/價值體系重新評估

生態(tài)移民/中國第四次精神遷徙/度假態(tài)生活

東北人在三亞/氣候反差/家庭旅館行業(yè)

開發(fā)商理念與實力/中國第一代度假地產(chǎn)代表作

首付門檻低，超大規(guī)模=130萬㎡熱帶海濱度假城邦

中國行哈爾濱站僅20天時間，完成地產(chǎn)全程營銷3個月的銷售量

三亞逆市飄紅與度假屋買入時機

報紙宣傳推廣關鍵詞1、所有人員統(tǒng)一答客口徑，三亞鳳凰水城中國行不僅是賣“海景房〞，而是賣“度假生活方式〞，賣“度假屋〞增值管理與效勞，暗示有投資價值。概念上，強調(diào)度假屋與家庭旅館不可同日而語，可舉例碧海藍天新社區(qū)，游牧虎度假公寓，30㎡海景雙標日租200元以上。

2、章子怡轉(zhuǎn)化為知名度和信任，CCTV、湖南衛(wèi)視的推廣見證和穩(wěn)固著三亞鳳凰水城的標志性地位，以及形象價值。3、無論在三亞知名品牌地產(chǎn)，還是在本工程三亞鳳凰水城中，目前銷售的產(chǎn)品其低門檻擁有都是相當稀缺的，可遇不可求。哈爾濱試點核心營銷策略哈爾濱異地銷售工作流程10月16日公司正式全面考察哈爾濱市場10月17-18日按異地營銷方案重點聯(lián)系報紙/代理商/酒店10月19日與重點合作對象商議合作意向10月20日初步確定操作執(zhí)行案并返回三亞10月21-24日領導審批并簽訂相關合作意向10月24日組織相關營銷人員準備一切宣傳文件、銷售文件、10月24日廣告公司提交新聞稿、硬廣、軟文、展板、折頁等10月25日組織銷售人員到達哈爾濱，培訓代理公司銷售人員10月26-30日哈爾濱預熱造勢并正式出售〔有當?shù)芈?lián)系〕11月1日正式投放報紙硬廣，并開始為期10天的熱銷11月2-14日報紙登記看樓旅游人員，召開2次推介會11月15日團隊回三亞，輔助最正確分銷代理或自行建立展銷廳

哈爾濱市考察內(nèi)容：異地出售的全面市場行情、消費購房特征、營銷推廣、媒體投放、促銷活動、專場選址、銷售工具的運用、新聞造勢安排、度假產(chǎn)品的吸納力、針對東北人相應的購房吸引政策等。哈爾濱考察實操要點

異地工程在哈銷售情況考察

哈爾濱市，中高端消費習慣全面考察

主力媒體負責人全面深入了解

三亞鳳凰水城哈市老業(yè)主當面交談

外鄉(xiāng)代理公司市場情況考察

四星級酒店的了解，有錢購房客群經(jīng)常住星級酒店報眼：2萬元軟文：4萬元整版：14萬元報眼：2萬元軟文：3萬元整版：10萬元報眼：2萬元軟文：2萬元整版：6萬元黑龍江媒體概覽〔按發(fā)行量排序〕推介會時間：推介周期二個月，推介會時間為每周六、周日；流程：周四、周五進行會前各種宣傳〔報紙、、投遞、短信等〕周六、周日現(xiàn)場推介會〔點對點進行客戶解答，并做好積累〕。組織看房團：周一對意向客戶進行回訪，并確定看房團人數(shù)，預定機票，給開發(fā)商看房團名單、機票時間及相關信息?？捶繄F啟程：周二開發(fā)商在樓盤現(xiàn)場接待看房人員。后期效勞：對成交客戶進行后期回訪，對潛在客戶進行進一步挖掘。新晚報合作意向哈爾濱媒體投放方案鑒于三亞鳳凰水城新工程首次登陸哈爾濱，需要速見成效，新聞造勢鋪墊和預熱，建議造勢期從10月26日至10月30日左右截止，11月1日左右正式進入硬廣宣傳，爭取銷售反響從11月初開始掀起認購潮，至11月15日左右撤回三亞，視持續(xù)熱銷效果再定哈爾濱異地長期展銷廳方案。主要媒體以發(fā)行量大、房產(chǎn)影響力大的生活報、新晚報為主，輔助老年日報的全軟文營銷推廣。具體選擇時，參考深度配合程度，以及費用預算、收款方式等情況。造勢新聞投入：5萬元，大小新聞軟文方案1500字以上6篇左右。硬廣整版投入：整版彩色，指定2、3、4版，投放頻次：4次,即每周兩次。硬廣總價：300000元。專場展示：通過深度合作爭取免費運用新聞大樓展廳，報社提供熱線報名登記工作。10月25日，各家合作代理公司員工培訓及誓師大會10月30日，代理公司誠意客戶懇談會11月1日，公布“三亞看房之旅〞活動，并接受報名。兩天雙飛三亞游，自費2000元，購房退款。11月5日，報社新聞發(fā)布會暨工程推介會11月10日，意向客戶聯(lián)誼會11月14日，報社工程推介會哈爾濱系列活動主題新聞造勢：從三亞到哈爾濱，南北雙城兩種美麗10月26-30日白山黑水VS碧海藍天冬天里的一把火，章子怡唱響地產(chǎn)春之歌三亞鳳凰水城中國行，首站哈爾濱休閑人生，從旅游到度假

報紙硬廣：全球私人海濱度假屋11月1日起每周兩次中國第一代度假地產(chǎn)代表作130萬㎡熱帶海濱度假城邦章子怡邀您，樂活到天涯

軟文宣傳：“三亞看房之旅〞，兩天雙飛三亞游，自費2000元，購房退款。成功人生，冬暖夏涼……哈爾濱宣傳推廣主題項目折頁代理商資料報社推介會資料禮品2萬元左右酒店大堂布展包括茶水、飲料、咖啡等飲品2萬元左右4人次餐飲兩輪往返差旅2萬元左右公關費工商/大客戶未成交客戶補貼費用5萬元左右報紙媒體廣告費用35萬元左右以上各費用大致46萬元，不可預計4萬元，合計50萬元。哈爾濱試點推廣費用視哈爾濱營銷績效，調(diào)整和穩(wěn)固此套異地營銷模式。即所有的營銷績效來源于三大體系：1、營銷團隊在當?shù)氐恼逛N業(yè)績；2、媒體合作的看樓團、推介會等客戶資源的成交消化；3、當?shù)胤咒N商潛在客戶的挖掘與成交。第三步：代理公司合作模式一線模式：一級城市選擇3類代理公司合作3類代理公司優(yōu)勢互補，即客戶網(wǎng)絡廣規(guī)模大的公司+大客戶資源豐富的公司+零散經(jīng)紀人/金融/保險類個人公司合作為法律約束，利益鼓勵要滲透到“三亞鳳凰水城〞→“個人〞在費用不高的情況下，參加濱海樓盤的聯(lián)展

二線模式：二級城市選擇2家代理公司合作，2家代理公司相互競爭可以類似汽車品牌廣告投放模式，獎勵優(yōu)秀的分銷商具體建議可參考，每成交5套單位后，開展商在當?shù)孛襟w投放1/3版的廣告，聯(lián)系以該公司指定號碼為主。

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