營銷管理咨詢師蘇春宇-營銷策劃課件

營銷策劃--蘇春宇營銷策劃--蘇春宇營銷是個(gè)神馬玩意兒？一、營銷是什么？營銷是個(gè)神馬玩意兒？一、營銷是什么？要學(xué)營銷，先懂銷售！一、營銷是什么？要學(xué)營銷，先懂銷售！一、營銷是什么？銷售是什么？銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。一、營銷是什么？銷售是什么？銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足銷售最重要的是什么？

溝通?。?！一、營銷是什么？銷售最重要的是什么？溝通?。?！一、營銷是什么？營銷是什么？想辦法賣！根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。一、營銷是什么？營銷是什么？想辦法賣！根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)營銷最重要的是什么？

策劃?。?！一、營銷是什么？營銷最重要的是什么？策劃?。。∫?、營銷是什么？營銷方式有多少？品牌營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷、個(gè)性營銷、會(huì)員營銷、知識(shí)營銷、情感營銷、教育營銷、差異營銷、整合營銷、聯(lián)合營銷、綠色營銷、公益營銷、病毒營銷、事件營銷、饑餓營銷、上門營銷、會(huì)議營銷、電話營銷、社會(huì)化營銷、微營銷、直銷......一、營銷是什么？營銷方式有多少？品牌營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷、一、營銷策劃該怎么做？二、營銷策劃與思維拓展?fàn)I銷策劃該怎么做？二、營銷策劃與思維拓展一“策”值多少？諸葛亮“隆中對(duì)”，一“策”值一國！“牙膏口徑增大1毫米”，一“策”值10萬！“益達(dá)-要兩粒一起吃”，一“策”20億美元！二、營銷策劃與思維拓展一“策”值多少？諸葛亮“隆中對(duì)”，一“策”值一國！“牙膏口徑我要把一個(gè)普通的蘋果賣到一百萬！二、營銷策劃與思維拓展我要把一個(gè)普通的蘋果賣到一百萬！二、營銷策劃與思維拓展我要把一斤稻草的價(jià)格擴(kuò)大100倍！二、營銷策劃與思維拓展我要把一斤稻草的價(jià)格擴(kuò)大100倍！二、營銷策劃與思維拓展我要把冰塊賣給愛斯基摩人！--美國銷售大師湯姆·霍普金斯二、營銷策劃與思維拓展我要把冰塊賣給愛斯基摩人！--美國銷售大師湯姆·霍普金斯二、我要把冰箱賣給愛斯基摩人！--高弘源二、營銷策劃與思維拓展我要把冰箱賣給愛斯基摩人！--高弘源二、營銷策劃與思維拓展我要把墨鏡賣給瞎子！我要把梳子賣給和尚！我要把鞋子賣給不穿鞋的非洲人.......沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人二、營銷策劃與思維拓展我要把墨鏡賣給瞎子！二、營銷策劃與思維拓展企業(yè)經(jīng)營觀念的變化主要關(guān)心提高勞動(dòng)效率和降低生產(chǎn)成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場(chǎng)。強(qiáng)調(diào)積極的市場(chǎng)推銷活動(dòng)，把顧客放在被動(dòng)的地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向三、經(jīng)營觀念與營銷理論企業(yè)經(jīng)營觀念的變化主要關(guān)心提生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念

企業(yè)經(jīng)營觀念的變化以顧客需要為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)長期效益和營銷策略組合。營銷觀念社會(huì)營銷觀念企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益與社會(huì)利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向三、經(jīng)營觀念與營銷理論

推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別

企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷通過擴(kuò)大市場(chǎng)來創(chuàng)造利潤目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求營銷組合通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點(diǎn)中心手段目的(a)推銷觀念(b)營銷觀念三、經(jīng)營觀念與營銷理論推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別從4P到4C

Product產(chǎn)品Pricing定價(jià)Placing分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通三、經(jīng)營觀念與營銷理論從4P到4C7P理論-服務(wù)營銷Place渠道People人Product產(chǎn)品Price價(jià)格Process過程Physical

Evidence

有形展示Promotion促銷三、經(jīng)營觀念與營銷理論7P理論-服務(wù)營銷PlacePeopleProductPri市場(chǎng)營銷理論4-12P4PProduct產(chǎn)品Price價(jià)格Place渠道Promotion促銷4CCustomerwant消費(fèi)者需要Cost費(fèi)用Covenience便利Communication溝通4RReliance信任Reward回報(bào)Response市場(chǎng)反應(yīng)Relationship與消費(fèi)者建立長久關(guān)系4VVariation差異化Versatility功能化Value附加價(jià)值Vibration共鳴6PProduct產(chǎn)品Price價(jià)格Place渠道Promotion促銷Politics政治PublicRelationship公共關(guān)系10PProduct產(chǎn)品Price價(jià)格Place渠道Promotion促銷Probing調(diào)查Partitioning分割Personal人員Positioning定位Politicalpower政治權(quán)力Publicrelationship公共關(guān)系12PProduct產(chǎn)品Price價(jià)格Place渠道Promotion促銷Probing調(diào)查Partitioning分割Personal人員Positioning定位Politicalpower政治權(quán)力Publicrelationship公共關(guān)系Prioritizing優(yōu)先packing包裝三、經(jīng)營觀念與營銷理論市場(chǎng)營銷理論4-12P4PProduct產(chǎn)品營銷所包括的內(nèi)容市場(chǎng)需求調(diào)查與分析；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)的確定（市場(chǎng)定位）；營銷組合４Ｐ（產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)；包裝與定價(jià)；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷售；營業(yè)推廣)；售后服務(wù)與顧客跟進(jìn)三、經(jīng)營觀念與營銷理論營銷所包括的內(nèi)容市場(chǎng)需求調(diào)查與分析；三、經(jīng)營觀念與營銷理論影響購買行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素四、消費(fèi)者行為學(xué)影響購買行為的因素文化因素社會(huì)因素心理因素購買者外部因素內(nèi)部購買動(dòng)機(jī)本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者行為學(xué)購買動(dòng)機(jī)本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能心理四、消費(fèi)者行感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于： 1、外界的刺激； 2、人們的反應(yīng)。人的感知是有選擇的：

1、選擇性注意；

2、選擇性理解；

3、選擇性記憶。四、消費(fèi)者行為學(xué)感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于：四、消費(fèi)者行為

購買決策參與購買決策的角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者四、消費(fèi)者行為學(xué)

購買行為的類型對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度購買決策風(fēng)險(xiǎn)高低高低復(fù)雜性購買行為簡(jiǎn)單性購買行為選擇性購買行為習(xí)慣性購買行為四、消費(fèi)者行為學(xué)購買行為的類型對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度購買高低高低復(fù)雜性簡(jiǎn)單性選擇性

購買決策階段引發(fā)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇決策購買買后感覺行為四、消費(fèi)者行為學(xué)

不購買不選擇不考慮不知曉消費(fèi)者信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策四、消費(fèi)者行為學(xué)不購買不選擇不考慮不知曉消費(fèi)者信息收集過程消費(fèi)者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人四、消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者買后行為消費(fèi)者心理分析怕生病健康四、消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者是“人”，分析消費(fèi)者心理最主要的是把握人的心理。那么人都有哪些心理狀態(tài)需要重點(diǎn)分析呢？怕激素生態(tài)愛干凈環(huán)保愛美美容從眾都懶惰便捷貪便宜節(jié)約趕時(shí)髦時(shí)尚虛榮心名利孝順孝心選擇障礙消費(fèi)者心理分析怕生病健康四、消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者是“人”，分析市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。五、市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning五、市場(chǎng)細(xì)分與定位目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位五、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素購買時(shí)機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)五、市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）地理因素人文因素心理因素行為因素五市場(chǎng)細(xì)分方法確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分五、市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分方法確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分五、市場(chǎng)細(xì)分有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場(chǎng)差異明顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖。五、市場(chǎng)細(xì)分與定位有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場(chǎng)差異明顯；五、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品（需求）/市場(chǎng)矩陣

市場(chǎng)少年中青年老年產(chǎn)品（需求）高檔中檔低檔五、市場(chǎng)細(xì)分與定位產(chǎn)品（需求）/市場(chǎng)矩陣目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。五、市場(chǎng)細(xì)分與定位目標(biāo)市場(chǎng)的概念五、市場(chǎng)細(xì)分與定位影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征生命周期階段五、市場(chǎng)細(xì)分與定位影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略無差異營銷策略市場(chǎng)營銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3五、市場(chǎng)細(xì)分與定位目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略無差異營銷策略差異性營銷策略市場(chǎng)營銷組合A市場(chǎng)營銷組合B市場(chǎng)營銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3五、市場(chǎng)細(xì)分與定位差異性營銷策略市場(chǎng)營銷組合A市場(chǎng)營銷組合B市場(chǎng)營銷組合C子市集中營銷策略市場(chǎng)營銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3五、市場(chǎng)細(xì)分與定位集中營銷策略市場(chǎng)營銷組合B子市場(chǎng)1五、市場(chǎng)細(xì)分與定位目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋五、市場(chǎng)細(xì)分與定位目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇M1M2M3M1M2M3市場(chǎng)定位本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF五、市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)定位本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解

填補(bǔ)策略并存策略取代策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五、市場(chǎng)細(xì)分與定位

市場(chǎng)定位三部曲把握目標(biāo)市場(chǎng)主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同五、市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)定位三SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，是市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。而此方法是由AlbertHumphrey所提出來的。六、SWOT分析SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是競(jìng)爭(zhēng)的基本策略

低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)聚焦策略六、SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)的基本策略以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，以達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。

基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)踐、過程）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作基準(zhǔn)營銷概念六、SWOT分析以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃

基準(zhǔn)化過程

計(jì)劃階段分析階段綜合階段行動(dòng)階段成熟階段1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。8、開發(fā)行動(dòng)計(jì)劃；9、行動(dòng)與過程控制10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。六、SWOT分析基準(zhǔn)客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理（Customerrelationshipmanagement或簡(jiǎn)稱CRM），企業(yè)活動(dòng)面向長期的客戶關(guān)系，以求提升企業(yè)成功的管理方式，其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)：新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務(wù)及進(jìn)一步提升企業(yè)和客戶的關(guān)系，并運(yùn)用市場(chǎng)營銷工具，提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶商談和服務(wù)，輔以相應(yīng)的信息系統(tǒng)或信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)調(diào)所有公司與顧客間在銷售、營銷以及服務(wù)上的交互。七、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理概述七、客戶關(guān)系管理8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關(guān)系管理11.系統(tǒng)運(yùn)營管理12.智能化圖表管理1.客戶聯(lián)系人管理2.銷售人員時(shí)間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶管理5.客戶服務(wù)管理6.電話營銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的主要功能七、客戶關(guān)系管理8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關(guān)系管理11.客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源為了留住客戶更好的為客戶服務(wù)客戶贏利能力的角度客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異客戶關(guān)系分類七、客戶關(guān)系管理客戶已經(jīng)成為企業(yè)為了留住客戶更好的為客戶服務(wù)客戶贏利能力的角A.目前的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力低B.未來的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力低未來贏利能力高未來贏利能力低一、從客戶贏利能力的角度進(jìn)行分類：

服務(wù)成本低服務(wù)成本高最具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶最佳客戶必須在客戶身上投資保留客戶最糟糕的客戶七、客戶關(guān)系管理A.目前的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力低B.未來的二、根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行分類目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的前1%的客戶白金客戶“頂尖”客戶目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、接下來的4%的客戶黃金客戶“大”客戶目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、再接下來的15%的客戶；鐵客戶“中等”客戶剩下來的80%的客戶。鉛客戶“小”客戶七、客戶關(guān)系管理二、根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行分類目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的前1%三、根據(jù)客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異分類我們也稱為終端客戶，他們購買商品的目的是用于個(gè)人或家庭消費(fèi)。這類客戶具有的特點(diǎn)是：數(shù)量大、需求穩(wěn)定、單次購買額不高，但購買頻率高。消費(fèi)者客戶我們稱為企業(yè)客戶，他們購買商品的目的不是為了自己消費(fèi)，而是作為獲得增值的載體。這類客戶的特點(diǎn)是：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高、價(jià)格談判能力強(qiáng)。商業(yè)型客戶一般針對(duì)大型企業(yè)集團(tuán)而言，是指隸屬于企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的業(yè)務(wù)部門。這類客戶的特點(diǎn)是：了解產(chǎn)品、與企業(yè)有著經(jīng)濟(jì)上的關(guān)聯(lián)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部客戶七、客戶關(guān)系管理三、根據(jù)客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異分類我們也稱為終端客戶，維護(hù)客戶關(guān)系的工作步驟設(shè)計(jì)市場(chǎng)的情報(bào)信息；從客戶資訊中獲取想法找出目標(biāo)客戶界定目標(biāo)市場(chǎng)；爭(zhēng)取目標(biāo)客戶滿足目標(biāo)客戶的需求把客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行動(dòng)的客戶利益；推出符合客戶選擇情景的市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)客戶形成持久的關(guān)系關(guān)鍵的行動(dòng)客戶關(guān)系管理階段七、客戶關(guān)系管理維護(hù)客戶關(guān)系的工作步驟設(shè)計(jì)市場(chǎng)的情報(bào)信息；找出目標(biāo)客戶界定目八、策劃案撰寫策劃案內(nèi)容：5W1H1E

WHAT是指執(zhí)行什么策劃方案WHO誰執(zhí)行策劃方案WHY為什么執(zhí)行策劃方案WHERE在何處執(zhí)行策劃方案WHEN在何時(shí)執(zhí)行策劃方案HOW如何執(zhí)行策劃方案EFFECT要有看得見的結(jié)論和效果八、策劃案撰寫策劃案內(nèi)容：5W1H1E營銷策劃書步驟1、構(gòu)建營銷策劃書的框架2、整理資料3、版面設(shè)計(jì)4、營銷策劃書書寫技巧前言的撰寫最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計(jì)劃的全貌；巧妙利用各種圖表；策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述；在策劃書的各部分之間要做到承上啟下；要注意版面的吸引力。八、策劃案撰寫營銷策劃書步驟八、策劃案撰寫營銷策劃書中必備項(xiàng)目1、封面呈報(bào)對(duì)象，文件種類，策劃名稱、策劃者姓名、策劃制作年、月、日，編號(hào)及總頁數(shù)2、目錄3、策劃目的（前言）4、內(nèi)容的簡(jiǎn)要說明（策劃摘要）5、策劃內(nèi)容的詳細(xì)說明（策劃的背景、動(dòng)機(jī)，環(huán)境分析，目標(biāo)，營銷策略等）（策劃書內(nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡(jiǎn)單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計(jì)圖或表等）6、策劃費(fèi)用預(yù)算7、策劃實(shí)施時(shí)的步驟說明以及計(jì)劃書（時(shí)間、人員、操作等的計(jì)劃表）8、策劃的預(yù)期效果（使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估）9、對(duì)本策劃問題癥結(jié)的想法10、可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例等11、如果有第二、第三備選方案時(shí)，列出其概要12、實(shí)施中應(yīng)注意的事項(xiàng)八、策劃案撰寫營銷策劃書中必備項(xiàng)目八、策劃案撰寫一般格式：

1.首頁（題目+姓名+電話+策劃日期）2.目錄（可做多頁目錄）3.摘要（策劃目的）4.市場(chǎng)分析（市場(chǎng)環(huán)境分析、SWOT分析）5.消費(fèi)心理分析6.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析7.營銷方式選擇8.費(fèi)用預(yù)算9.預(yù)期效果（品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)可度-競(jìng)爭(zhēng)、營業(yè)額-利潤）附件：附件1.市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表附件2.費(fèi)用預(yù)算表附件3.預(yù)期利潤表八、策劃案撰寫一般格式：八、策劃案撰寫腦子里有想法，有思路，卻不能變成文案，怎么辦？八、策劃案撰寫腦子里有想法，有思路，卻不能變成文案，怎么辦？八、策劃案撰寫營銷管理咨詢師蘇春宇-營銷策劃課件11醉翁亭記

1．反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。

2．結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。

3．把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。

4．體會(huì)作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下《岳陽樓記》，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于《岳陽樓記》的千古名篇——《醉翁亭記》。接下來就讓我們一起來學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對(duì)作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識(shí)作者，了解作品背景作者簡(jiǎn)介：歐陽修(1007—1072)，字永叔，自號(hào)醉翁，晚年又號(hào)“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號(hào)文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。

關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號(hào)醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號(hào)六一居士?？陀袉栐唬骸傲缓沃^也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸笆菫槲逡粻枺魏?？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡(jiǎn)而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績(jī)?！蹲砦掏び洝肪褪窃谶@個(gè)時(shí)期寫就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1．初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2．朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例

環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號(hào)曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？

明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個(gè)狀中短語，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個(gè)并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句。【教學(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對(duì)于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋，翻譯訓(xùn)練1．學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處?！窘虒W(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2．以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3．教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請(qǐng)學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時(shí)也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語的準(zhǔn)確性，但可能會(huì)降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會(huì)降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見《我的積累本》。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1．賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運(yùn)用了怎樣的藝術(shù)手法。

明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點(diǎn)出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點(diǎn)山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉?！白砦掏ぁ钡拿直惆抵型赋?，然后引出“醉翁亭”來。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠(yuǎn)及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2．第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時(shí)間推移，抓住朝暮及四季特點(diǎn)，描繪了對(duì)比鮮明的晦明變化圖及四季風(fēng)光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3．第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯(cuò)，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人之樂。4．作者為什么要在第三段寫游人之樂？明確：寫滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂圖。游樂場(chǎng)景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂中酒酣而醉，此醉是為山水之樂而醉，更是為能與百姓同樂而醉。體現(xiàn)太守與百姓關(guān)系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂。5．第四段主要寫了什么？明確：寫宴會(huì)散、眾人歸的情景。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個(gè)“樂”字貫穿全篇，卻有兩個(gè)句子別出深意，不單單是在寫樂，而是另有所指，表達(dá)出另外一種情緒，請(qǐng)你找出這兩個(gè)句子，說說這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。這種情緒是作者遭貶謫后的抑郁，作者并未在文中袒露胸懷，只含蓄地說：“醉能同其樂，醒能述以文者，太守也?！贝司渑c醉翁亭的名稱、“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”前后呼應(yīng)，并與“滁人游”“太守宴”“眾賓歡”“太守醉”連成一條抒情的線索，曲折地表達(dá)了作者內(nèi)心復(fù)雜的思想感情。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)六：賞析文本，感受文本藝術(shù)特色1．在把握作者復(fù)雜感情的基礎(chǔ)上朗讀文本。2．反復(fù)朗讀，請(qǐng)同學(xué)說說本文讀來有哪些特點(diǎn)，為什么會(huì)有這些特點(diǎn)。(1)句法上大量運(yùn)用駢偶句，并夾有散句，既整齊又富有變化，使文章越發(fā)顯得音調(diào)鏗鏘，形成一種駢散結(jié)合的獨(dú)特風(fēng)格。如“野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰”“朝而往，暮而歸，四時(shí)之景不同，而樂亦無窮也”。(2)文章多用判斷句，層次極其分明，抒情淋漓盡致，“也”“而”的反復(fù)運(yùn)用，形成回環(huán)往復(fù)的韻律，使讀者在誦讀中獲得美的享受。(3)文章寫景優(yōu)美，又多韻律，使人讀來不僅能感受到繪畫美，也能感受到韻律美。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)七：探索文本虛詞，把握文言現(xiàn)象虛詞“而”的用法用法

文本舉例表并列 1.蔚然而深秀者；2.溪深而魚肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧嘩者表遞進(jìn) 1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接 1.漸聞水聲潺潺，而瀉出于兩峰之間者；2.若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝；3.野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰；4.水落而石出者；5.臨溪而漁；6.太守歸而賓客從也；7.人知從太守游而樂表修飾 1.朝而往，暮而歸；2.雜然而前陳者表轉(zhuǎn)折 1.而不知人之樂；2.而不知太守之樂其樂也虛詞“之”的用法用法

文本舉例表助詞“的” 1.瀉出于兩峰之間者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之樂；4.山間之朝暮也；5.宴酣之樂位于主謂之間，取消句子獨(dú)立性

而不知太守之樂其樂也表代詞 1.望之蔚然而深秀者；2.名之者誰(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之樂)【教學(xué)提示】

更多文言現(xiàn)象請(qǐng)參見《我的積累本》。三、板書設(shè)計(jì)路線：環(huán)滁——瑯琊山——釀泉——醉翁亭風(fēng)景：朝暮之景——四時(shí)之景山水之樂(醉景)風(fēng)俗：滁人游——太守宴——眾賓歡——太守醉宴游之樂(醉人)

心情：禽鳥樂——人之樂——樂其樂與民同樂(醉情)

可取之處

重視朗讀，有利于培養(yǎng)學(xué)生的文言語感，并通過節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生理解文意，突破了僅按注釋疏通文義的桎梏，有利于引導(dǎo)學(xué)生自主思考；不單純關(guān)注“直譯”原則，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的“意譯”能力，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注文言文的美感，在一定程度上有助于培養(yǎng)學(xué)生的核心素養(yǎng)。

不足之處

文章難度相對(duì)較高，基礎(chǔ)能力低的學(xué)生難以適應(yīng)該教學(xué)。

11醉翁亭記

1．反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。

11醉翁亭記

1．反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。2．結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。3．把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。4．體會(huì)作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下《岳陽樓記》，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于《岳陽樓記》的千古名篇——《醉翁亭記》。接下來就讓我們一起來學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對(duì)作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識(shí)作者，了解作品背景作者簡(jiǎn)介：歐陽修(1007—1072)，字永叔，自號(hào)醉翁，晚年又號(hào)“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號(hào)文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號(hào)醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號(hào)六一居士?？陀袉栐唬骸傲缓沃^也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺。”客曰：“是為五一爾，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡(jiǎn)而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績(jī)?！蹲砦掏び洝肪褪窃谶@個(gè)時(shí)期寫就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1．初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2．朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號(hào)曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個(gè)狀中短語，不能將其割裂。“望之/蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個(gè)并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句。【教學(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對(duì)于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋，翻譯訓(xùn)練1．學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處?！窘虒W(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2．以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3．教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請(qǐng)學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時(shí)也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教學(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語的準(zhǔn)確性，但可能會(huì)降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會(huì)降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見《我的積累本》。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1．賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運(yùn)用了怎樣的藝術(shù)手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點(diǎn)出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點(diǎn)山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫釀泉，其名