中國白酒中的茅臺(tái)酒

中國白酒中的茅臺(tái)酒

茅地和白術(shù)是中國許多酒精中的兩個(gè)主要品牌。多年來,茅臺(tái)和五糧液雙峰對峙,冷戰(zhàn)不斷,這是競爭的一面;而競相提價(jià),相互刺激拉動(dòng),則又形成彼此“協(xié)作”的一面。如果從兩個(gè)品牌的核心要素、關(guān)鍵支撐點(diǎn)、品牌運(yùn)作等方面條分縷析,或許能使其他企業(yè)獲得一些感悟。煙臺(tái)品牌的及其問題茅臺(tái)與五糧液這兩個(gè)品牌有著諸多相似之處:其一,兩個(gè)都是老牌國家名酒;其二,都具有悠久的釀酒歷史;其三,都在巴拿馬萬國博覽會(huì)上獲過獎(jiǎng);其四,在國內(nèi)都有廣泛的影響,在國外也有一定的知名度;其五,都具有巨大的品牌資產(chǎn)價(jià)值;其六,都是證券市場中的強(qiáng)勢藍(lán)籌股品牌;其七,都具備巨大的品牌延伸潛能;其八,都有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體;其九,產(chǎn)品的市場價(jià)差不大。這些條件,決定了兩個(gè)品牌競爭的長期性和對等性。白酒大戰(zhàn)多年來,茅臺(tái)和五糧液在競爭中基本上沒有出現(xiàn)懸殊的落差,大體保持一種動(dòng)態(tài)的平衡態(tài)勢。盡管茅臺(tái)一度被五糧液打了個(gè)措手不及,但反應(yīng)還不算太慢,很快調(diào)整了經(jīng)營策略,使局面有所改觀。雖然現(xiàn)在五糧液的盤子比茅臺(tái)做得大,但就品牌價(jià)值而言,茅臺(tái)也不能說大為貶值了,應(yīng)該看到,茅臺(tái)的問題主要在于品牌能量尚未得到最大限度的釋放,其根源是企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和品牌管理等諸多方面還存在一些未解決好的問題。一旦操作到位,其品牌能量的釋放也是難以估量的。當(dāng)然,原本強(qiáng)勢的品牌長期處于競爭對手強(qiáng)有力的打壓下,其品牌也可能因能量釋放受到抑制而慢慢弱化和貶值。突出突出的品牌性茅臺(tái)酒的品牌支撐點(diǎn)主要包括:一是經(jīng)典的奪冠故事。在著名的1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)上,參會(huì)的中國代表怒擲茅臺(tái)酒,一舉奪得金獎(jiǎng),這一典故廣為流傳,影響深遠(yuǎn)。二是老一輩革命家的喜愛和大力推舉。當(dāng)年,中國工農(nóng)紅軍經(jīng)過千難萬險(xiǎn)到達(dá)遵義,曾用茅臺(tái)酒來慶祝勝利,也用來療治傷員,與之結(jié)下了深厚感情。解放后,茅臺(tái)成為國宴酒、外交酒、政治酒,擁有了“國酒”之尊。應(yīng)該說,在茅臺(tái)酒諸多品牌要素中,這一要素是最核心、最強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。三是茅臺(tái)酒獨(dú)特的香型和地域優(yōu)勢。茅臺(tái)是醬香型白酒的典型代表,其傳承久遠(yuǎn)的獨(dú)特工藝、不菲的成本、得天獨(dú)厚的地域生態(tài)環(huán)境,造就了茅臺(tái)酒獨(dú)特的香型和蘊(yùn)涵豐富的酒體。四是悠久的釀造歷史。茅臺(tái)酒的釀造,可以追溯到漢武帝時(shí)代。五是風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性鮮明的包裝設(shè)計(jì),彰顯出茅臺(tái)酒典雅厚重、王者風(fēng)范的品牌個(gè)性。五糧液的品牌支撐點(diǎn)主要包括:與茅臺(tái)一樣的老牌國家名酒的資歷;也曾在巴拿馬萬國博覽會(huì)上獲過金獎(jiǎng)(但這一殊榮顯然被茅臺(tái)壓抑了);五糧釀造的賣點(diǎn)——采用五種糧食來釀造五糧液酒本身就引人注目,加上廣告宣傳到位,給人們留下深刻的印象;品牌形象和企業(yè)形象的現(xiàn)代感;企業(yè)形象展示的沖擊力,使五糧液品牌得到強(qiáng)有力支撐。在中國名酒中,目前恐怕也只有五糧液集團(tuán)在采用企業(yè)形象展示的辦法來全方位進(jìn)行品牌形象訴求,這是具有前瞻性的戰(zhàn)略性營銷思維,不僅使產(chǎn)品品牌得到強(qiáng)有力的支撐,而且具有很強(qiáng)的延伸張力。由歷史感支撐的白酒品牌通過對茅臺(tái)和五糧液品牌支撐點(diǎn)的比較和剖析,我們大體可以看出二者具有下列幾方面的差異:第一,就極為關(guān)鍵的品牌形象感而言,茅臺(tái)有著非同尋常的歷史厚重感和滄桑感,盡管五糧液也具有悠久的歷史,但歷史厚重感和滄桑感不如茅臺(tái)。第二,就介入歷史事件來看,茅臺(tái)具有特別的優(yōu)勢。茅臺(tái)介入了20世紀(jì)新中國許多政治、軍事和外交事件,贏得了政治酒、軍事酒、外交酒的美譽(yù),因此邁上了一個(gè)令其他白酒品牌難以企及的高端平臺(tái)。五糧液卻沒能獲得這樣的歷史機(jī)遇來展示自己的風(fēng)采。第三,五糧液在歷史感與現(xiàn)代感的結(jié)合上做得比茅臺(tái)好。同樣具有悠久的歷史,五糧液更多的是塑造一個(gè)龐大、實(shí)力雄厚、充滿活力和現(xiàn)代色彩的“釀酒帝國”形象。它的商標(biāo)形象、產(chǎn)品包裝形象、主題歌、企業(yè)形象等體現(xiàn)得更多的不是歷史厚重感,而是一種明快的現(xiàn)代感。如果沒有厚重的歷史感作為支撐,可以說白酒品牌就沒有立足市場的根基,這似乎是國人非常牢固的思維定勢;但從另一角度看,時(shí)代在發(fā)展,一個(gè)民族品牌僅僅依靠歷史感的支撐已經(jīng)顯得不夠了,應(yīng)該實(shí)現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越。在品牌要素的組合上,應(yīng)該達(dá)到歷史感和現(xiàn)代感的有機(jī)平衡。第四,濃香型白酒的大流行,使五糧液在市場上左右逢源,不僅在白酒高端市場占據(jù)了半壁河山,其家族品牌也迅速搶占各個(gè)檔次的細(xì)分市場。五糧液麾下的10多個(gè)主要品牌,年銷售額都過億元。茅臺(tái)則受制于醬香型酒釀造周期長、成本大、口感等因素,除各種度數(shù)和各種年份的茅臺(tái)酒銷售比較好外,開發(fā)的醬香型系列產(chǎn)品如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒的銷售都還不盡如人意。茅臺(tái)集團(tuán)迫于白酒消費(fèi)主流的壓力,除開發(fā)少數(shù)醬香型品牌外,絕大多數(shù)家族品牌也是濃香型。但茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)該集中精力研究的是,如何不斷擴(kuò)大醬香型酒的影響力,培育新生代消費(fèi)群,不斷擴(kuò)大市場份額,強(qiáng)化后續(xù)支撐力,以醬香型酒獨(dú)特的優(yōu)勢,以茅臺(tái)“國酒”品牌的強(qiáng)大震撼力,逐漸沖擊和改變當(dāng)前“全國市場一片濃(香)”的大格局。突出品牌跨界合作企業(yè)的市場運(yùn)作,不僅透露出企業(yè)一定時(shí)期的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)意圖,也會(huì)透露出企業(yè)的諸多優(yōu)勢和不足。觀察茅臺(tái)和五糧液近幾年的市場表現(xiàn),既各有千秋,也都存在不足。茅臺(tái)的市場運(yùn)作有以下不足之處:茅臺(tái)是什么品牌?是國酒,是中國白酒的第一品牌。所以,所有的營銷動(dòng)作都應(yīng)該具有這樣的高度,與之相稱。茅臺(tái)集團(tuán)曾經(jīng)運(yùn)作的國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺(tái)酒、漢帝茅臺(tái)酒在香港大拍賣等動(dòng)作都堪稱大手筆,很有品牌高度。另外,茅臺(tái)集團(tuán)還借鑒國外高檔洋酒的經(jīng)驗(yàn),成功營造了“年份酒”概念,既巧妙地繞過了300元左右的剛性價(jià)位線,又為其高檔品牌增加了厚度。可惜這類動(dòng)作并不多。這里特別要指出的是,茅臺(tái)的廣告與其品牌地位很不協(xié)調(diào),大多是叫賣式的普通廣告,給予市場的印象無非是茅臺(tái)現(xiàn)在也坐不住了,也開始做廣告了,卻沒有利用強(qiáng)有力的廣告手段塑造出“國酒”從容、大度、自信、尊嚴(yán)、神秘的氣質(zhì)和王者風(fēng)范。就是說,茅臺(tái)雖然解決了做不做廣告的問題,卻沒有解決怎么做好廣告的問題。令人費(fèi)解的是,茅臺(tái)集團(tuán)現(xiàn)在提出“茅臺(tái)要走平民化的道路”這個(gè)理念,要徹底撕下神秘面紗,這是什么意思?打出平民化的旗幟,看似在迎合更多的消費(fèi)者,其實(shí)是在自抑身價(jià)。喝茅臺(tái)酒,不僅僅是功能性的消費(fèi),更多的是享受一種檔次、一種尊貴,是消費(fèi)一種文化附加值,是一種情感體驗(yàn),這才是茅臺(tái)酒營銷策略的立足點(diǎn)。打出平民化的旗幟,或許有為其推出的茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒制造輿論、大力造勢的考慮,但就其給市場傳遞的信息與感覺來分析,顯得很模糊,容易產(chǎn)生歧義。如果品牌既有高度和營銷思維發(fā)生錯(cuò)位,必將導(dǎo)致營銷運(yùn)作和品牌定位的不協(xié)調(diào),使消費(fèi)者對品牌的印象產(chǎn)生紊亂。多年來,茅臺(tái)集團(tuán)似乎不太在意企業(yè)社會(huì)形象的塑造,很少參與社會(huì)公益活動(dòng),很少策劃運(yùn)作大型公關(guān)活動(dòng),企業(yè)家的品牌形象也很模糊。茅臺(tái)的品牌延伸一方面體現(xiàn)在白酒系列品牌的延伸上,既包括茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液這類直接冠以茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品,還包括貴州王、紅河酒、茅鄉(xiāng)酒、小豹子、九月九的酒這類冠以茅臺(tái)集團(tuán)品牌的產(chǎn)品。這種向大量低檔產(chǎn)品延伸茅臺(tái)和茅臺(tái)集團(tuán)品牌的運(yùn)作,似乎在步五糧液集團(tuán)的后塵,從長遠(yuǎn)來看,對茅臺(tái)品牌的傷害是明顯的。五糧液集團(tuán)權(quán)衡利弊,如今都已經(jīng)開始大力清理門戶了。茅臺(tái)的品牌延伸另一方面體現(xiàn)于對啤酒和葡萄酒領(lǐng)域的介入?？墒沁@兩種酒的競爭都十分激烈,茅臺(tái)集團(tuán)也很難像做白酒那樣游刃有余,必定會(huì)遭遇上更多專業(yè)而且強(qiáng)勁的對手。同時(shí)在白酒、啤酒和葡萄酒三條戰(zhàn)線上作戰(zhàn)的茅臺(tái)集團(tuán),能應(yīng)付自如嗎?研究五糧液集團(tuán)的營銷運(yùn)作,我們能發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)。五糧液在盤面做大以后,大量采取的動(dòng)作是通過企業(yè)形象全方位的展示來支撐品牌形象,其氣勢在中國白酒界還無出其右。這不僅支撐了五糧液品牌立足于中國白酒市場高端平臺(tái),也給市場以強(qiáng)大信心。已經(jīng)有好幾年沒看見五糧液集團(tuán)直接以產(chǎn)品來做廣告了。只是在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播即將開始時(shí),有一個(gè)五糧液為你報(bào)時(shí),很奪目地展示五糧液的品牌商標(biāo)。這是很厲害的一招,可以在數(shù)億觀眾面前強(qiáng)化五糧液品牌印象,強(qiáng)有力地支撐五糧液的高檔品牌地位。短短幾年,五糧液集團(tuán)旗下的衍生品牌多達(dá)上百個(gè),這些家族品牌主要采取經(jīng)銷商買斷的經(jīng)營方式來操作,使五糧液集團(tuán)變成了龐大的“釀酒帝國”。但任何事物都有兩面性,除極少數(shù)如五糧春這樣的品牌可以為五糧液增加無形資產(chǎn)積累外,大量的衍生品牌完全是依賴五糧液品牌的力量來支撐成活。這樣做至少有兩點(diǎn)隱患:其一,五糧液品牌形象管理控制的難度加大。很難保證打著五糧液集團(tuán)旗號的眾多品牌白酒都能在市場運(yùn)作中循規(guī)蹈矩,為五糧液品牌增光添彩。其二,眾多雜亂品牌的繁衍,看似旌旗蔽日,陣容強(qiáng)大,實(shí)則有如多米諾骨牌,只要一個(gè)品牌出現(xiàn)異常問題,將帶來嚴(yán)重的波及效應(yīng)?；蛟S是由于國家對白酒稅收政策的大調(diào)整,或許是意識(shí)到了這個(gè)問題的嚴(yán)重性,五糧液集團(tuán)已經(jīng)開始大力清理門戶,宣稱至多保留10個(gè)骨干品牌。豪情萬丈的五糧液,曾經(jīng)喊出“國酒”不能搞終身制的驚人之語,直逼茅臺(tái)的命門,但隨著茅臺(tái)集團(tuán)市場動(dòng)作加大,“國酒”地位不斷加固,五糧液集團(tuán)在品牌的深度打造和提升上似乎找不到感覺了。時(shí)下,五糧液集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面仍然存在優(yōu)勢,可以繼續(xù)保持進(jìn)攻的態(tài)勢,但它還應(yīng)該有一個(gè)明確的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)定位,并制定出長期提升品牌內(nèi)力和形象的戰(zhàn)略規(guī)劃,注意實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的階段性策略的縝密操作。綜上所述,茅臺(tái)集團(tuán)的營銷運(yùn)作還缺乏統(tǒng)一性、穩(wěn)定性、連貫性和系統(tǒng)性,透露出對品牌管理的不嚴(yán)謹(jǐn)和不成熟。盡管茅臺(tái)具有強(qiáng)大的品牌能量釋放,還有相當(dāng)?shù)脑鲩L空間,但是粗放的品牌管理始終是一個(gè)隱患,亟待解決。而五