武岡城北農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)項(xiàng)目操盤方案1

武岡城北農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)項(xiàng)目操盤方案長沙極智營銷策劃有限公司2012年9月第一部分：銷售力分析城北農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)項(xiàng)目位于武岡市城北建設(shè)中的客運(yùn)北站以北。項(xiàng)目由市政公建配套農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與商品房開發(fā)項(xiàng)目兩部分構(gòu)成，其中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為武岡市市政府重點(diǎn)建設(shè)工程，被納入武岡市十二五商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目，也是武岡市十二五十大民生工程之一，并由武岡市政府統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一財(cái)政預(yù)算的綜合商業(yè)項(xiàng)目。商品房開發(fā)部分?jǐn)M由2棟純商業(yè)建筑和6棟商住復(fù)合建筑構(gòu)成，計(jì)劃開發(fā)總建筑面積達(dá)61231.22其中，商業(yè)總建筑面積33881.69mJ住宅建筑面積27349.53m2o二、項(xiàng)目四至與現(xiàn)狀項(xiàng)目位于武強(qiáng)北路和獅子山路交叉路口，北臨在開發(fā)樓盤晟銘雅居，南接武岡汽車北站（在建）和銅寶新城，東靠龍沅家苑，西鄰武岡銅寶建材大市場(chǎng)。目前，項(xiàng)目農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)部分主體工程已經(jīng)基本完成。商品房開發(fā)部分土地已平整，馬上可以開始樁基礎(chǔ)工程。三、區(qū)域環(huán)境1、區(qū)域功能定位在武岡市城市發(fā)展總體規(guī)劃中，城北作為政務(wù)中心區(qū)和商貿(mào)物流區(qū)承擔(dān)起武岡市北拓和力爭(zhēng)成為湘西南商貿(mào)物流中心城市的重任。然而，由于銅寶新城、晟銘雅居、御品都梁等眾多大型或較大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，本區(qū)域事實(shí)上也是武岡市名符其實(shí)的居住中心區(qū)。2、設(shè)施區(qū)域內(nèi)有武岡市最大、占地達(dá)120畝的市民廣場(chǎng)（即百姓廣場(chǎng)）、武岡目前建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)最高的竹城公路（武強(qiáng)北路）。十二五期間，域內(nèi)還將重點(diǎn)修建連通新市政府的獅子山路、邵懷高速匝道（支線）、洞新高速支線，以及在灣頭橋荷塘建造軍民兩用機(jī)場(chǎng)等。3、公共配套區(qū)域內(nèi)公共配套十分完善，其中大型配套就有：云臺(tái)中學(xué)、展輝醫(yī)院、電信局、移動(dòng)營業(yè)廳、銀行、天之道、九K、金色年華KTV、龍湖世紀(jì)雙語幼兒園、水會(huì)酒店、旺旺購物中心、武岡大酒店（未開業(yè)〉老年活動(dòng)中心（在建）、圖書中心（在建）、客運(yùn)北站（在建）、建材大市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（在建）、家具展示中心（20000m2,在建）、專業(yè)物流市場(chǎng)（在建）、汽車4S店（規(guī)劃中）……等等。4、居住區(qū)4-1、已入住小區(qū)：銅寶新城（王府花園、龍湖世紀(jì)花園）、展輝小區(qū)……4-2、在建小區(qū)：晟銘雅居、御品都梁、金鼎花園、龍沅家苑、恒潤?都市豪庭、東方之星4-3、待建小區(qū)：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)小區(qū)（本項(xiàng)目）、北城翡翠、創(chuàng)潔物流園住宅區(qū)5、人口保有量預(yù)計(jì)至2015年，域內(nèi)長住家庭總量將達(dá)15000戶,長住總?cè)丝诮?0000人。由于區(qū)域配套中醫(yī)院、客運(yùn)站、大型商業(yè)和娛樂設(shè)施、酒店等強(qiáng)大的資源導(dǎo)入特性，將為域內(nèi)帶來無法計(jì)數(shù)的流動(dòng)性人口資源，估計(jì)日均流動(dòng)人口將達(dá)數(shù)萬人次。、項(xiàng)目SWOT分析S勢(shì)(strength)O■機(jī)會(huì)(Opportunity)11、目前域內(nèi)甚至整個(gè)武岡商業(yè)用房供應(yīng)量有限，市場(chǎng)內(nèi)仍有一定量的投資需求有待消化。2、政府直管的市場(chǎng)背景將能更好的取信消費(fèi)者，瓦解消費(fèi)者因政策環(huán)境和供需環(huán)境造成的“觀望壁壘”3、區(qū)域內(nèi)尚無大型知名商業(yè)進(jìn)駐，而龐大的人口基數(shù)決定了區(qū)域?qū)︻愃粕虡I(yè)體存在強(qiáng)烈的需求。從東門等成功案例可知，但凡大型知名商家進(jìn)駐，該區(qū)域在消費(fèi)者心智中的“投資價(jià)值預(yù)期”都將大幅度提升，銷售也相對(duì)暢旺。本項(xiàng)目在此方面擁有較為有理的資源優(yōu)勢(shì)。1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：武岡市北拓戰(zhàn)略要塞，未來CAD（中央政務(wù)區(qū)）、CBD（中央商貿(mào)區(qū)）、CLD（中央生活區(qū)）的集全區(qū)，發(fā)展前景無與倫比。2、交通優(yōu)勢(shì)：雄踞武岡兩大樣板主動(dòng)脈一一慶豐路、S220（竹城公路）及武岡首席政經(jīng)動(dòng)脈線——獅子山路，坐擁武岡最大現(xiàn)代客運(yùn)站——客運(yùn)北站（汽車北站），外牽內(nèi)引均可輕松達(dá)成。3、配套優(yōu)勢(shì)：周邊配套完善，各種需求均可不假外求。4、人口優(yōu)勢(shì)：逾70000固定常住人口，日均流動(dòng)人口數(shù)萬人次。5、背景優(yōu)勢(shì)：武岡市重點(diǎn)工程，武岡市十二五發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)項(xiàng)目，武岡市唯一一個(gè)市政府直管市場(chǎng)。6、占位優(yōu)勢(shì)：武岡市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的引領(lǐng)者，數(shù)年來價(jià)格大幅攀升，數(shù)以萬計(jì)投資者受惠，帶動(dòng)消費(fèi)群體整體性的認(rèn)可度。

W劣勢(shì)(weakness)1、周邊配套完善，但規(guī)模商業(yè)配套、高端商業(yè)配套匱之，且離成熟還有較長的培育期。2、雖踞交通口岸，但市內(nèi)公交體系不完善，出行便利性略打折扣。3、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商業(yè)特性對(duì)整體商業(yè)格局和檔次造成一定程度上的心理影響。4、區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)偏單一化，社會(huì)零售商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀差強(qiáng)人意。5、規(guī)劃、設(shè)計(jì)偏重于對(duì)容積率利用率的最大化，在品質(zhì)、理念上落入同質(zhì)化，缺乏附加值上的亮點(diǎn)。6、成本偏高，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)難以形成正面抗衡的綜合能力。7、緊鄰加油站，心理上容易形成“不安全”的感覺。8開發(fā)商屬初涉房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，在品牌影響力上落于下風(fēng)。9、受農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)規(guī)劃影響，整體缺乏必要的園林環(huán)境，對(duì)住宅部分將構(gòu)成不利影響。T——威脅(Threat)1、域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，客戶分流情況嚴(yán)重，銷售周期必受影響。2、武岡市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過幾年的跨越式發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入需求疲軟期及價(jià)格瓶頸期，供需關(guān)系開始出現(xiàn)倒掛，要求得突破實(shí)屬不易。3、政策氣候?qū)οM(fèi)者入市求購的熱情造成一定程度上的影響，觀望情緒濃厚，且不容易化解。4、高成本導(dǎo)致高盈利的預(yù)期而忽略了區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)前已進(jìn)入價(jià)格膠著期的事實(shí)，將有可能導(dǎo)致項(xiàng)目盲目高開，出現(xiàn)滯銷的尷尬局面。策略要素組合策略重點(diǎn)SW策略深化區(qū)位發(fā)展前景(區(qū)位優(yōu)勢(shì))，放大區(qū)域歷史上讓上萬消費(fèi)者受益的客觀事實(shí)(占位優(yōu)勢(shì))，利用“損失厭惡”的心理，強(qiáng)化并提升項(xiàng)目投資價(jià)值。ST策略充分利用項(xiàng)目可引進(jìn)的主力商家和背景優(yōu)勢(shì)，消弭威脅，構(gòu)建投資信心。SO策略充分利用項(xiàng)目可引進(jìn)的主力商家和背景優(yōu)勢(shì)，消弭威脅，構(gòu)建投資信心。OW策略充分利用項(xiàng)目可引進(jìn)的主力商家和背景優(yōu)勢(shì)，化不利為有利，構(gòu)建投資信心。

OT策略充分利用項(xiàng)目可引進(jìn)的主力商家和背景優(yōu)勢(shì)，化不利為有利，消弭威脅，構(gòu)建投資信心。第二部分：銷售力提純共20000余平方米。一、競(jìng)品分析銷售價(jià)格：預(yù)計(jì)住宅均價(jià)3300兀/*左右，商鋪首1、恒潤?都市豪庭層均價(jià)20000兀/*左右?；厩闆r：恒潤?都市豪庭占地面積11000余平方米，規(guī)劃總建筑面積8萬多平方米，其中商業(yè)裙樓4層核心賣點(diǎn)：地理位置+國內(nèi)一線以上品牌主力商家。銷售情況：認(rèn)籌情況反應(yīng)熱烈，迄今已蓄客數(shù)百組。2、東方之星基本情況：該項(xiàng)目位于百姓廣場(chǎng)東側(cè)，總建筑面積約40000m2,其中商業(yè)裙樓3層共3600m2,高層住宅塔樓25-27層。銷售價(jià)格：預(yù)計(jì)住宅均價(jià)3000-3100元/nf,商鋪首層售價(jià)15000元/m2o核心賣點(diǎn)：地理位置+戶型銷售情況：認(rèn)籌情況不甚理想，蓄客約50組。3、北城翡翠基本情況：項(xiàng)目位于銅寶建材大市場(chǎng)西側(cè)、邵懷高速匝道邊，由20000m2商業(yè)裙樓及約60000m2高層住宅組合而成。其中商業(yè)裙樓作為自留物業(yè)，自營高端家具展示中心，不對(duì)外銷售。目前未有任何其他信息披露。4、晟銘雅居基本情況:位于本項(xiàng)目北側(cè),由5棟高層和小高層建筑構(gòu)成?？偨ㄖ娣e約100000m2,其中商業(yè)面積約6000m2o銷售價(jià)格：一期住宅銷售價(jià)格2585元/nf起，二期住宅銷售價(jià)格2800元/nf起。商鋪未定價(jià)，預(yù)計(jì)首層商鋪均價(jià)約16000元/nf左右。核心賣點(diǎn)：園林環(huán)境。銷售情況：一期3棟接近售罄，二期準(zhǔn)備開盤。商鋪未對(duì)外銷售。5、金鼎花基本情況：位于晟銘雅居以北，緊鄰武岡大酒店。項(xiàng)目為圍合式布局，由2棟多層純住宅和1棟多層商住樓組合而成，總建筑面積約11979.5其中商業(yè)2層共2200左右。銷售價(jià)格：住宅均價(jià)約2200元/m,商鋪未定價(jià),預(yù)計(jì)首層均價(jià)在13000-15000元/m之間。核心賣點(diǎn)：院落式建筑+低價(jià)格。銷售情況：住宅已售出不足80套。二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析基本情況：該項(xiàng)目為武岡市政府重點(diǎn)工程之一，定位為武岡商貿(mào)物流中心，占有政策上的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目規(guī)劃總占地300余畝,一期約140畝,一期規(guī)劃總建筑面積約160000m,以商業(yè)為主。銷售價(jià)格:預(yù)計(jì)首層商鋪均價(jià)8000-10000元/m。核心賣點(diǎn)：規(guī)模+政府背景+產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景+價(jià)格。1、核心競(jìng)爭(zhēng)影響元素通過競(jìng)品分析可知,如果在綜合品質(zhì)、地段上沒有足夠的亮點(diǎn),僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)是無法取得消費(fèi)者青睞的。因此如何強(qiáng)化項(xiàng)目綜合品質(zhì)感及深挖地段價(jià)值,將成為本項(xiàng)目應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、致勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。2、競(jìng)爭(zhēng)攔截點(diǎn)——商業(yè)驅(qū)動(dòng)和主力商家將是本項(xiàng)目致勝的核心砝碼806040牌品商發(fā)開態(tài)形品產(chǎn)境環(huán)林園家商力主動(dòng)驅(qū)業(yè)商模規(guī)目項(xiàng)件條通交置位理地T—都市豪庭T—東方之星T—晟銘雅居金鼎花園創(chuàng)潔物流園第三部分：銷售力的營銷實(shí)現(xiàn)一、項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)定位1、1#地塊業(yè)態(tài)定位1、定位的主要考量點(diǎn)■主干道、主入口、主昭示面■地標(biāo)性意義■單層面積1497.93m2■與豐仁加油站的實(shí)際距離、心理距離■整體市場(chǎng)需求與市場(chǎng)空白（差異化定位戰(zhàn)略）1-2、定位方向偏商務(wù)功能的商業(yè)形態(tài):酒店及酒店配套設(shè)施+商務(wù)寫字樓1-3、定位建議■1F:銀行營業(yè)廳+酒店大堂2F:商會(huì)會(huì)所之至尊KTV（最高檔次的）3F:商會(huì)會(huì)所之特色茶餐吧（花之林）4F:商會(huì)會(huì)所之足浴休閑（洗浴城）5-7F:商務(wù)酒店（標(biāo)準(zhǔn)客房層）8F:商務(wù)酒店（豪華套房層）9-UF:LOFT型商務(wù)寫字樓（復(fù)式寫字樓）「4、產(chǎn)品要點(diǎn)寫字樓應(yīng)配備獨(dú)立電梯，以免與商業(yè)及酒店形成互相的干擾，影響到商業(yè)特別是酒店的私隱性。2、2#地塊業(yè)態(tài)定位K定位的主要考量點(diǎn)■主干道、主入口、主昭示面■地標(biāo)性意義■單層面積4462.54m2（IF商業(yè)面積2695.34nf）■獨(dú)立的地面集中停車場(chǎng)及與北站的關(guān)系■主力商家拉動(dòng)的戰(zhàn)略需要■現(xiàn)有區(qū)域核心商業(yè)的延伸性2-2、定位方向大型的集約型商業(yè)中心泛Shopping-Mall2-3、定位建議1F:建材品牌區(qū)+主商業(yè)公共大堂2F:少少冋趙帀3F:家電數(shù)碼商城+先鋒電玩城4F:大型餐飲（主要經(jīng)營宴會(huì)酒席）+室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)2-4、產(chǎn)品要點(diǎn)設(shè)置直達(dá)4F的垂直客用電梯，有條件時(shí)可考慮外置觀光電梯，可提升建筑的檔次和形象。3、3#地塊業(yè)態(tài)定位1、定位的主要考量點(diǎn)地塊與北站、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、2#地塊及區(qū)域現(xiàn)有核心商業(yè)的延伸性關(guān)系2、定位方向作為2#地塊商業(yè)的延伸區(qū)域及與4-6#地塊的商業(yè)功能過渡區(qū)域3?3、定位建議主營建材，輔營社區(qū)生活服務(wù)〃性行業(yè)4、4-6#地塊業(yè)態(tài)定位1＞定位的主要考量點(diǎn)地塊與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、龍沅家苑的關(guān)系4-2＞定位方向生活配套功能區(qū)+商貿(mào)衍伸功能區(qū)4?3、定位建議快餐店+糖水冷飲燉品店+名煙酒專營店+網(wǎng)吧+彩票點(diǎn)+社區(qū)藥房+美容美發(fā)+小型餐飲店+麻將房+社區(qū)診所+糧油食雜+干貨+日雜店+……5、7-8#地塊業(yè)態(tài)定位5-1、定位的主要考量點(diǎn)地塊與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及豐仁加油站之間的關(guān)系5-2.定位方向商貿(mào)衍伸功能區(qū)5-3、定位建議精加工特色產(chǎn)品區(qū)+成衣鞋帽區(qū)二、產(chǎn)品優(yōu)化改良建議1、本項(xiàng)目設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)的較明顯的問題■交通動(dòng)線組織不科學(xué)，容易造成功能與人群之■間的互相干擾和影響；■空間利用對(duì)不同產(chǎn)品關(guān)系之間缺乏更充分、合■理的照顧與尊重；■過于追求容積率的最充分利用，反而導(dǎo)致產(chǎn)品■缺乏層次感，增加價(jià)值均衡的難度。2、優(yōu)化建議2-1、1#地塊產(chǎn)品優(yōu)化■將酒店大堂和主電梯組移至北端，南端背后增加一組寫字樓專用電梯，將商業(yè)、酒店和寫字樓的客戶活動(dòng)嚴(yán)格分開，避免相互的干擾和影響；■基于商務(wù)人群和特定人群的特定需求,建議專門設(shè)計(jì)一層豪華套房樓層，以滿足酒店多元化的選擇；■考慮到常用載客電梯是以11層為一節(jié)的計(jì)算單位，從合理利用的角度及武岡市場(chǎng)空白填補(bǔ)的角度考慮,建議將建筑層數(shù)由8層增加為11層，所增加部分用于作為專業(yè)的商務(wù)寫字樓。當(dāng)然，銷售時(shí)可以等同于產(chǎn)權(quán)式酒店客房進(jìn)行處理。2-2、2#地塊產(chǎn)品優(yōu)化■將扶手步梯位置進(jìn)行位移，爭(zhēng)取將最佳的商業(yè)位置應(yīng)用于商業(yè)展示，同時(shí)提高銷售的物業(yè)價(jià)值；■整體設(shè)計(jì)上未充分考慮大型商業(yè)專用的上下貨空間,亟需補(bǔ)強(qiáng)；■要充分考慮立面的廣告展示位，盡量預(yù)留空間，并利■稅稅率為4%。本戶型僅比144nf標(biāo)準(zhǔn)多出0.45m2,稍微調(diào)整至144nf以下。三、價(jià)格定位1、商業(yè)價(jià)格定位用該展示空間豐富整體建筑的立面語言和建筑風(fēng)格。2-3、3-8#地塊產(chǎn)品優(yōu)化■首層盡可能外飄1.5-2.0米，處理方式為騎樓。既可豐富建筑立面形態(tài)，在銷售時(shí)也可將飄出的部分作為贈(zèng)送部分來處理,增加購買的既得利益，提高銷售力；■標(biāo)準(zhǔn)層住宅部分，西端出現(xiàn)有144.45nf的戶型。根據(jù)有關(guān)政策，購買住宅商品房單套建筑面積在144*以下（不含）契稅稅率為2%,144nf（含）以上但客戶需要多支付1倍的契稅，會(huì)加大銷售難度。建議御品都梁都市豪庭1F商鋪均價(jià)御品都梁都市豪庭1F商鋪均價(jià)15000元/m20000元/m2晟銘雅居金鼎花園東方之星16000元/m14000元/m15000元/m老農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)鋪老農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)周邊商鋪銅寶建材市場(chǎng)臨街一線商鋪轉(zhuǎn)讓價(jià)格區(qū)間10000兀/m'左右12000-20000元/m之間14000-20000元/m之間均值10000元/m216000元/m217000元/m'實(shí)際轉(zhuǎn)讓價(jià)格8000元/m212800元/m13600元/m21-2、參照樓盤價(jià)格水平1-3、加權(quán)比較分析加權(quán)項(xiàng)地理位置區(qū)域成熟度區(qū)域發(fā)展力商業(yè)驅(qū)動(dòng)力主力商家交通條件政策背景項(xiàng)目規(guī)模品牌影響都市豪庭-3-20+1.5-2+1+2-1-3.5晟銘雅居000+1+10+2-1-3舊蓋<晝長U丄(N11-H1(N1O1—11(N+(N1LO(N+(N+(N+LOOOOo1—1(N+(N+OLO1—1+LO.1-H+Oo1—1OOOLOOLO.O+Oo1—1OLO.O+Ooco腐杞米）米）1-5、心理定價(jià)水平【心理接受起點(diǎn)水平（12000元/*）+心理定格水平（20000元/*）】—2=基準(zhǔn)價(jià)格水平（16000元/平方1-6、價(jià)格定位建議結(jié)合加權(quán)比較定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和心理定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果，建議本項(xiàng)目商業(yè)首層物業(yè)銷售價(jià)格定位結(jié)合加權(quán)比較定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和心理定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果，建議本項(xiàng)目商業(yè)首層物業(yè)銷售價(jià)格定位為：16000元/*。2、住宅價(jià)格定位同樣的原理，考慮到本項(xiàng)目在居住品質(zhì)（受農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)影響）、園林環(huán)境、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、既有影響力等方面因素的劣勢(shì)，本項(xiàng)目在價(jià)格定位上宜采取跟隨競(jìng)爭(zhēng)策略，故建議本項(xiàng)目住宅物業(yè)銷售價(jià)格定位為：劣勢(shì)，本項(xiàng)目在價(jià)格定位上宜采取跟隨競(jìng)爭(zhēng)策略，故建議本項(xiàng)目住宅物業(yè)銷售價(jià)格定位為：2