新時(shí)期報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)策略

新時(shí)期報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展至今歷史悠久，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了飽和的狀態(tài)。上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電信技術(shù)的迅猛發(fā)展，引發(fā)了新聞傳播手段的變革，新時(shí)期新媒體的出現(xiàn)給廣大受眾帶來(lái)了極大的便利。而報(bào)紙作為傳統(tǒng)的媒體，面對(duì)報(bào)社之間的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)行量正在逐年下降，讀者在逐年流失，廣告投放也在逐年減少、還有新媒體的沖擊，報(bào)紙行業(yè)也開(kāi)始尋求新的生存方式。目前，我國(guó)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)模式主要有以下三種：一、直銷(xiāo)渠道模式1、網(wǎng)店銷(xiāo)售網(wǎng)店零售主要包括定點(diǎn)銷(xiāo)售和流動(dòng)銷(xiāo)售兩種。定點(diǎn)銷(xiāo)售時(shí)指報(bào)攤或報(bào)亭各自在劃定的區(qū)域售報(bào)，流動(dòng)零售零售是指由報(bào)社招募售報(bào)人員沿街叫賣(mài)，但目前我國(guó)是以定點(diǎn)銷(xiāo)售為主，其固定性強(qiáng)，與周?chē)用衤?lián)系較為密切，可以了解他們的閱讀興趣，獲得第一手讀者信息，同時(shí)還可以提供多元化服務(wù)。2、入戶(hù)征訂即挨家挨戶(hù)推銷(xiāo)報(bào)紙。入戶(hù)征訂包括上門(mén)宣傳、上門(mén)征訂、上門(mén)投遞。二、產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟渠道模式委托代理委托代理是指報(bào)社通過(guò)與代理商達(dá)成協(xié)議，委托代理商完成報(bào)紙征訂、銷(xiāo)售任務(wù)。這些代理商既可能是報(bào)社所有權(quán)下的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，也可能是報(bào)社外獨(dú)立的渠道成員。我國(guó)傳統(tǒng)的報(bào)紙代理商是“郵發(fā)合一”體制下的郵政部門(mén)，但由于郵政部門(mén)長(zhǎng)期以來(lái)形成的官商作風(fēng)，一些報(bào)社不得不另起爐灶，自建獨(dú)立的發(fā)行公司代理報(bào)社的發(fā)行業(yè)務(wù)。專(zhuān)賣(mài)連鎖專(zhuān)賣(mài)連鎖是指眾多小規(guī)模的、為特定報(bào)社提供專(zhuān)一發(fā)行服務(wù)的零售店，在報(bào)社總部的組織領(lǐng)導(dǎo)下采取共同的經(jīng)營(yíng)方針，集中采購(gòu)、分散銷(xiāo)售，通過(guò)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。比如，廣州日?qǐng)?bào)社學(xué)習(xí)日本專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)驗(yàn)，建立了具有法人資格、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的廣州日?qǐng)?bào)連鎖店有限公司，所有連鎖店統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一配貨。3?聯(lián)營(yíng)公司聯(lián)營(yíng)公司是指在同一層次或不同層次的兩家或更多的企業(yè)利用各自的優(yōu)勢(shì)按照法律程序所組成的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體，有橫向或縱向聯(lián)合兩種形式，其方式包括合資、合作和相互持股等。聯(lián)營(yíng)公司的成員因?yàn)槔胬墸泳邆涔矒?dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的特性，合作基礎(chǔ)也更為牢固，如上海市郵政局、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海新聞出版局和解放日?qǐng)?bào)社以合資經(jīng)營(yíng)的方式，在上海共同籌建了上海東方書(shū)報(bào)刊服務(wù)有限公司，四家單位分別出資60%、20%、10%、10%，是一家完全按照現(xiàn)代企業(yè)制度在工商行政部門(mén)注冊(cè)的有限責(zé)任公司。三、混合渠道模式混合渠道模式是指報(bào)社對(duì)渠道的使用不局限于某一種，而是根據(jù)實(shí)際需要多種渠道并用，相互補(bǔ)充。目前我國(guó)運(yùn)用最廣泛的混合渠道模式是報(bào)社自建渠道和郵局代理渠道的雙渠道模式（屬于多渠道模式）o郵局歷來(lái)是我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的代理商，其城鄉(xiāng)覆蓋、全國(guó)聯(lián)網(wǎng)、終端投遞能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)為其他任何一種渠道所不及。雖然長(zhǎng)期以來(lái)由于體制的原因，郵局的服務(wù)水平低、收費(fèi)高，令報(bào)社不滿(mǎn)，但如今面對(duì)市場(chǎng)的選擇，郵局也在有意識(shí)地轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，力求與報(bào)社建立新型的合作伙伴關(guān)系，這是郵局對(duì)報(bào)社產(chǎn)生吸引力的重要原因。從報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)模式來(lái)看，隨著新時(shí)期新媒體的出現(xiàn)，到現(xiàn)在21世紀(jì)，新媒體已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)相對(duì)成熟的階段，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已不適應(yīng)現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展，迫使許多報(bào)業(yè)紛紛開(kāi)始開(kāi)辟新路。新時(shí)期報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)策略主要從兩個(gè)大方面來(lái)看，一是報(bào)紙本身的改變，二是報(bào)紙與新媒體二者的結(jié)合。一、從報(bào)紙本身的改變1、做好原創(chuàng)新聞針對(duì)部分新媒體信息傳播非專(zhuān)業(yè)、非原創(chuàng)且內(nèi)容籠統(tǒng)、概況、粗糙、不準(zhǔn)確、不深入，甚至是偽信息等，報(bào)紙新聞秉承原創(chuàng)新聞，堅(jiān)持實(shí)事求是、真實(shí)報(bào)道、深入報(bào)道的原則，打擊偽新聞的出現(xiàn)。2、對(duì)新聞資訊優(yōu)選精編相較于新媒體無(wú)時(shí)不有、無(wú)所不在的海量信息平臺(tái)，報(bào)紙受版面所限，所承載的信息量有限，這就要求報(bào)紙編輯需要去粗取精。而在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們工作、生活節(jié)奏是很快的，他們一方面需要獲取大量新聞資訊，另一方面又沒(méi)有足夠時(shí)間親自進(jìn)行篩選。而這，就是今天報(bào)紙需要擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)。3、打造頁(yè)面化版式風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的表現(xiàn)形式就是豎的欄、橫的行加上方正的圖片或圖像畫(huà)面，并沒(méi)有其他多余的元素。人們已經(jīng)逐步習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面化閱讀，報(bào)紙的版面也應(yīng)該因此有所改變。《南方都市報(bào)》《北京晚報(bào)》將版式改為均分5欄，《新京報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》將版式改為均分6欄，《華西都市報(bào)》將版式改為均分7欄，這些報(bào)紙力求以頁(yè)面化版式風(fēng)格打造清新大氣、簡(jiǎn)潔明快、優(yōu)雅時(shí)尚的版面形象，使得在人們面前眼前一亮。4、溝通性的促銷(xiāo)策略隨著報(bào)紙種類(lèi)日益增多，報(bào)紙廣告市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率逐漸降低，堅(jiān)持“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念，積極與顧客進(jìn)行溝通顯得十分重要。顧客在不同階段的具體需求與投放策略是變化的，經(jīng)常溝通是最有效的辦法。通過(guò)促銷(xiāo)，應(yīng)力求建立一種與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系緊密，著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系。促銷(xiāo)的手段多種多樣，靈活多變。我國(guó)報(bào)紙目前的促銷(xiāo)手段主要：1、賣(mài)報(bào)送報(bào)；2、低價(jià)銷(xiāo)售；3、促銷(xiāo)員賣(mài)報(bào)；4、賣(mài)報(bào)送禮品；5、報(bào)中藏獎(jiǎng)；6、免費(fèi)贈(zèng)報(bào)等等?！毒┤A時(shí)報(bào)》2003年11月11日至2004年11月11日之間，給在此期間過(guò)生日的北京城區(qū)攤主送賀卡、賀禮，并在報(bào)紙上公布名單和生日祝福。這樣的促銷(xiāo)策略可以增進(jìn)消費(fèi)者與報(bào)紙企業(yè)之間的關(guān)系，有利于培養(yǎng)長(zhǎng)期忠實(shí)的客戶(hù)。二、報(bào)紙與新媒體的結(jié)合1、報(bào)紙客戶(hù)端現(xiàn)在手機(jī)的使用率已經(jīng)高達(dá)80%，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中不可分割的一部分。許多報(bào)業(yè)做起了手機(jī)報(bào)。2004年7月18日，《中國(guó)婦女報(bào)》推出了全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)一一彩信版》引起各類(lèi)媒體躁動(dòng)。繼而隨之引起了手機(jī)報(bào)新聞媒體的發(fā)展高潮，全國(guó)各地媒體紛紛開(kāi)辦了相關(guān)業(yè)務(wù)。截至2008年底,全國(guó)報(bào)業(yè)整體（包括中央大報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)）已推出涵蓋娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、旅游、健康、飲食、雙語(yǔ)、教育等領(lǐng)域的手機(jī)報(bào)約1500種，比如，《北京青年報(bào)》、《東方衛(wèi)報(bào)》傳統(tǒng)媒體借助手機(jī)作為新型快捷的傳播渠道正成為趨勢(shì)，越來(lái)越多的報(bào)社正開(kāi)始為3G網(wǎng)絡(luò)商用后搶占新媒體平臺(tái)謀篇布局。2、網(wǎng)上征訂隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，一些報(bào)紙開(kāi)辟了信的訂報(bào)方式即網(wǎng)上訂報(bào)業(yè)務(wù)，訂戶(hù)足不出戶(hù)即能訂閱到報(bào)紙。2003年9月《北京青年報(bào)》首推網(wǎng)上訂報(bào)，訂戶(hù)只需登錄北青報(bào)網(wǎng)站，點(diǎn)擊“網(wǎng)上訂報(bào)”并輸入相關(guān)信息，即可完成訂報(bào)事宜。同年，國(guó)家郵政局也推出了網(wǎng)上訂報(bào)業(yè)務(wù)。網(wǎng)上征訂既方便了讀者，也降低了報(bào)社的營(yíng)銷(xiāo)成本。3、電子版報(bào)紙傳統(tǒng)的報(bào)紙過(guò)多不便于攜帶，而且印刷質(zhì)量一般，大多數(shù)都是黑白印刷的。而電子版報(bào)紙恰好打破了時(shí)間和空間的限制。人們可以隨時(shí)下載電子版報(bào)紙，在任何地方看電子版報(bào)紙，給人們帶來(lái)了便利。4、建立報(bào)業(yè)自己的網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)的興起使人們更加容易在網(wǎng)上瀏覽信息，人們可以從網(wǎng)站上找到自己想要的信息。有些報(bào)業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，如香港的成報(bào)網(wǎng)、明報(bào)財(cái)經(jīng)網(wǎng)、文匯網(wǎng)等。但這些網(wǎng)站都是香港報(bào)業(yè)建立的，中國(guó)大陸的報(bào)業(yè)基本上還沒(méi)有。網(wǎng)絡(luò)具有更新快，信息多，網(wǎng)民多的優(yōu)點(diǎn)，但傳統(tǒng)媒體也有其權(quán)威性和新聞采編的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。兩者結(jié)合起來(lái)則如虎添翼。因此我們可在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，形成跨媒體的綜合信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體可以突破傳統(tǒng)媒體所受到的版面和時(shí)間的限制，可真正實(shí)現(xiàn)全天候的開(kāi)放和運(yùn)轉(zhuǎn)，可以極大地彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面媒體的不足。報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)方式從傳統(tǒng)到新時(shí)期，有了巨大的改變。我們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的快速崛起給傳統(tǒng)的報(bào)紙帶來(lái)了巨大的沖擊，主要包括以下幾個(gè)方面。第一，時(shí)效性的沖擊。新媒體在時(shí)效性上是具有非常優(yōu)勢(shì)的。手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)新聞等都具備隨時(shí)隨地傳播新聞的及時(shí)性，信息的更新與傳播的速度極快。而報(bào)紙，即使后備團(tuán)隊(duì)力量再?gòu)?qiáng)大，也無(wú)法擺脫時(shí)空的限制。第二，成本沖擊。新媒體新聞的制作，不需要排版印刷，更不受版面限制。甚至有些新媒體如博客，任何人都可以在博客發(fā)布信息。新媒體的成本幾乎為零，而且往往所承載的信息含量是巨大的。第三，地域性沖擊。新媒體的傳播是打破地域的局限性的。由于建立在電波光波等高技術(shù)之上，新媒體新聞傳播可以達(dá)到全國(guó)性甚至是全球性的。如你可以身在北京，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找廣東本地的新聞資訊，然而你卻無(wú)法訂閱廣東的廣州日?qǐng)?bào)。第四，技術(shù)上的領(lǐng)先。新媒體在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。豐富的視覺(jué)效果和表達(dá)形式，新穎