《電商客服》課件-項(xiàng)目五 電商營銷策略

項(xiàng)目五電商營銷策略01電商產(chǎn)品策略02電商促銷策略03電商物流策略目錄CONTENTS項(xiàng)目描述1了解產(chǎn)品及類型。2懂得電商平臺的產(chǎn)品分類。3了解促銷概念和方式。4懂得電商促銷的使用。5清楚電商的物流策略電商產(chǎn)品策略電商的產(chǎn)品維度實(shí)際上包含有產(chǎn)品展示和促銷。產(chǎn)品的展示和促銷對網(wǎng)店經(jīng)營、客服服務(wù)質(zhì)量的提高、顧客滿意度的提升、網(wǎng)店形象的樹立起著重要作用。01一、產(chǎn)品的定義1.理解產(chǎn)品產(chǎn)品是產(chǎn)出的、能引起人們注意，滿足顧客欲望或需要的有形物品和服務(wù)，顧客可通過一定途徑獲取、使用或消費(fèi)。美國營銷學(xué)家菲利普-科特勒對產(chǎn)品提出了產(chǎn)品層次的概念，認(rèn)為任何一種產(chǎn)品都包含有三個(gè)層次的內(nèi)容，產(chǎn)品層次見圖5-1產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的核心用途形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的品牌、包裝、質(zhì)量、式樣、特征附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的送貨、安裝、保證、售后服務(wù)圖5-1產(chǎn)品的層次2.產(chǎn)品的分類產(chǎn)品分類可以從不同角度劃分，與電子商務(wù)有關(guān)的劃分主要從用途、耐用性和有形性、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品間的銷售關(guān)系劃分。按產(chǎn)品用途不同分類消費(fèi)品（用于消費(fèi)）B2CC2C工業(yè)品（用于生產(chǎn)）B2B圖5-2按用途不同的產(chǎn)品類別及對應(yīng)的電商模式按產(chǎn)品的耐用性和有形性分類耐用品使用時(shí)間長，價(jià)值較高，顧客選擇謹(jǐn)慎半耐用品能使用一段時(shí)間，顧客對質(zhì)量、樣式、價(jià)格等重視非耐用品使用時(shí)間短，對購買便利、使用感受、價(jià)格重視服務(wù)顧客體驗(yàn)，對信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、品質(zhì)重視圖5-3按產(chǎn)品的耐用性和有形性分類圖5-4按消費(fèi)者的購物習(xí)慣劃分按消費(fèi)者的購物習(xí)慣劃分便利品購買頻繁，不愿花時(shí)間比較分析，重視方便性、口碑和價(jià)格選購品常用品，愿意充分比較，選擇特殊品特殊需要，更重視品牌和保障，愿意花時(shí)間比較非渴望品顧客不知道或沒興趣購買。只有能吸引，且有了興趣才可能購買圖5-5按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系劃分按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系劃分獨(dú)立品不受其他產(chǎn)品銷售變化影響互補(bǔ)品兩種商品只有共同使用才行，銷售互為補(bǔ)充替代品滿足同一用途，一種使用多，另一種就會使用少二、認(rèn)識網(wǎng)上商品電商平臺上顯示出來的商品的分類與上述分類有所不同，在考慮上述分類的基礎(chǔ)上又進(jìn)行的分類大多網(wǎng)頁上的分類顯示是從顧客購買查找的角度又細(xì)分的類別圖5-6亞馬遜的商品分類家電的次級分類圖5-7京東的商品分類圖5-8消費(fèi)品和批發(fā)網(wǎng)站的產(chǎn)品分類對批發(fā)商平臺的產(chǎn)品類型對零售店鋪的產(chǎn)品類型圖5-9店鋪商品的分類電商促銷策略制定合理有效有吸引力的電商促銷策略，贏得電商市場，增加競爭指數(shù)02一、認(rèn)識促銷1.理解促銷電商促銷是電商平臺或商戶向顧客傳遞本網(wǎng)站產(chǎn)品的各種信息，吸引顧客并促進(jìn)消費(fèi)者購買的營銷方式。簡單地說，促銷就是給顧客一個(gè)立即購買的理由。促銷的實(shí)質(zhì)就是溝通。2.促銷的方式促銷方式主要有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種方式。見圖5-10促銷方式人員推銷面對面進(jìn)行銷售，網(wǎng)店客服屬于虛擬面對面廣告設(shè)計(jì)發(fā)布廣告?zhèn)鬟f商品信息營業(yè)推廣利用網(wǎng)絡(luò)促銷工具刺激顧客購買的活動(dòng)公共關(guān)系通過信任感、吸引力、依賴感、服務(wù)性樹立電商企業(yè)形象圖5-10促銷方式及含義二、電商促銷方式（一）電商人員促銷客進(jìn)入電商平臺，選擇查看商品，在對應(yīng)的店鋪中與客服人員交談，通過電商客服人員與顧客溝通實(shí)現(xiàn)商品銷售。顧客通過即時(shí)通信工具與客服人員溝通，客服人員的業(yè)務(wù)水平、溝通能力會影響顧客的選擇。（二）電商廣告促銷1.廣告的理解電商商家通過廣告設(shè)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺是發(fā)布，傳遞店鋪和商品信息，吸引顧客光顧和購買。廣告有電商平臺發(fā)布廣告，也有電商平臺上發(fā)布的商品廣告。圖5-11是電商平臺的廣告，圖5-12是商品廣告。圖5-11電商平臺廣告圖5-12商品廣告2.電商廣告的常見形式電商廣告的常見形式有網(wǎng)幅式廣告、彈出式廣告、富媒體廣告、贊助式廣告、電子郵件廣告、文本鏈接廣告，見圖5-13。電商廣告的常用形式網(wǎng)幅廣告彈出式廣告富媒體廣告贊助式廣告電子郵件廣告文本鏈接廣告圖5-13電商廣告的常用形式網(wǎng)幅式廣告有多種形式圖5-14是網(wǎng)頁上的網(wǎng)幅式廣告圖5-14網(wǎng)頁上的網(wǎng)幅式廣告圖5-15電子郵件廣告（三）電商的營業(yè)推廣1.電商營業(yè)推廣的含義電商的營業(yè)推廣是企業(yè)利用電商平臺或網(wǎng)絡(luò)店鋪，用折扣、贈(zèng)品、贈(zèng)券、有獎(jiǎng)銷售等宣傳和推廣產(chǎn)品的活動(dòng)。營業(yè)推廣是一種短期效果的促銷活動(dòng)，一般要與其他促銷方法一起使用。2.電商營業(yè)推廣的常用方法電商營業(yè)推廣的常用方法主要有消費(fèi)滿一定額度就減多少錢、滿一定額度就送其他商品、第二份半價(jià)、直接降低價(jià)格、分期付、分期期免利息、快速送達(dá)、送代金券、刮代金券、買商品送課程學(xué)時(shí)等等。圖5-16營業(yè)推廣的滿就減、滿就送、第二份半價(jià)形式圖5-17營業(yè)推廣的降低價(jià)格、優(yōu)惠券、買贈(zèng)形式圖5-18營業(yè)推廣的付款方式、快遞速度、送購物券形式圖5-19買書送福利卡的推廣圖5-20買書送課程的推廣1號店的促銷網(wǎng)上促銷方式三、網(wǎng)店促銷實(shí)例促銷實(shí)例：一只吉祥物就能帶來1.6億銷量--太平鳥樂町玩轉(zhuǎn)雙十一每年的雙十一都是各路商家大顯身手的日子，借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，商家們更是如虎添翼。據(jù)了解，2016年雙十一，樂町以1小時(shí)12分突破了一個(gè)億，以1.65億的銷售額沖進(jìn)天貓女裝類TOP5（見圖5-20，圖5-21），排名第四，11月11日24點(diǎn)，太平鳥服飾以6.15億的成績精彩落幕，旗下品牌太平鳥女裝和國民少女品牌樂町雙雙進(jìn)入前列，成為2016年雙十一服飾類目的一匹黑馬。在2016年12月15舉行的“電商奧斯卡”的金麥獎(jiǎng)中，“樂町雙11敢‘#’放肆”獲得男女裝金獎(jiǎng)。在雙十一這場不見硝煙的“戰(zhàn)爭”中，樂町能夠在眾多品牌中拔得頭籌絕非偶然。近年來，隨著消費(fèi)的不斷升級，消費(fèi)者的時(shí)尚意識逐漸覺醒，再加上在服飾市場中一直存在激烈的競爭狀況，若想從中脫穎而出，品牌年輕化是必不可少的發(fā)展重心。此次的雙十一，樂町無論是在產(chǎn)品，還是營銷上，也不例外的將其年輕化。1.網(wǎng)紅+吉祥物“#”扣雙十一主題今年雙十一來臨之際，樂町聯(lián)合漫畫家打造出樂町Online雙11專屬吉祥物——“小#精”，一方面“小#精”所體現(xiàn)的“萌態(tài)”與樂町的少女特質(zhì)與不謀而合，另一方面也貼合了此次雙十一主題：趕緊(#)放肆。并且此次還邀請了網(wǎng)絡(luò)紅人霽子帶領(lǐng)吉祥物小#精在各高校內(nèi)與線下粉絲們展開親密互動(dòng)，并進(jìn)行現(xiàn)場直播。線上猜口令，線下送禮物，一時(shí)之間，現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。2.H5游戲+漫畫促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化率此外，樂町緊跟隨潮流，把當(dāng)下最流行的線下游戲抓娃娃機(jī)與營銷行業(yè)的“當(dāng)紅炸子雞”H5相結(jié)合，推出了一款線上的“抓#”小游戲。粉絲們不但在抓娃娃中體會到了游戲趣味，還贏得了各種精美的禮品以及禮券，滿足了年輕人的樂趣與小小虛榮心，同時(shí)也促進(jìn)了粉絲的轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡(luò)紅人與當(dāng)下年輕90后的審美、態(tài)度、等一系列心理相契合，吉祥玩偶更是抓住了年輕人喜歡萌物的特點(diǎn)。再加上此次樂町online與漫畫家合作，創(chuàng)造的雙11小#精漫畫，從而與粉絲進(jìn)一步產(chǎn)生互動(dòng)，構(gòu)建情感連接，為雙十一做了良好的鋪墊。3.定位清晰太平鳥后起之秀樂町于2008年孵化于太平鳥女裝，清晰定位為18到25歲的都市少女，憑借著太平鳥堅(jiān)實(shí)的門店資源找到了種子用戶。2010年樂町全面上線，并在2015年雙11，以超過9000萬的優(yōu)秀業(yè)績沖進(jìn)天貓女裝前十名。此外，樂町延續(xù)了母公司太平鳥集團(tuán)的渠道擴(kuò)充方式，執(zhí)行“直營與加盟為主，代理為輔”的渠道戰(zhàn)略。對包括加盟店、代理店在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)行小區(qū)域、網(wǎng)格式的扁平化管理模式，對加盟、代理商的授權(quán)細(xì)化到市、縣的小區(qū)域。從而躍升為“國民少女品牌”，成為母公司太平鳥集團(tuán)的一顆新星。電商物流策略隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電商物流的發(fā)展趨向于智能化、智慧物流，物流策略已經(jīng)成為電商企業(yè)制定戰(zhàn)略的要素。03電商物流是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將物品的運(yùn)輸、儲存、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機(jī)結(jié)合，高效、低成本實(shí)現(xiàn)用戶要求的過程，是介于供需之間的第三方一、電商物流隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電商物流的發(fā)展趨向于智能化、智慧物流，物流策略已經(jīng)成為電商企業(yè)制定戰(zhàn)略的要素二、電商物流的工作過程電商物流的工作過程如圖三、電商物流策略常用物流策略第三方物流自建物流綜合物流（一）物流策略1.第三方物流策略在電子商務(wù)活動(dòng)中，非賣非買即為第三方。第三方物流是企業(yè)把物流活動(dòng)以合同的方式委托給專業(yè)物流服務(wù)公司，本企業(yè)通過信息系統(tǒng)與物流公司保持密切聯(lián)系的物流方式。2.電商的自建物流策略自建物流是大型電子商務(wù)平臺根據(jù)自身發(fā)展需要建成的，從倉儲、運(yùn)輸?shù)脚渌蛯?shí)施標(biāo)準(zhǔn)化物流管理和服務(wù)的物流模式。3.綜合物流策略綜合物流策略是指自建物流和第三方物流綜合方式，以及多家第三方物流的方式。（二）物流方式對比

表5-1第三方物流和自建物流對比

第三方物流自建物流優(yōu)勢成本低專業(yè)優(yōu)勢規(guī)模和群體效益服務(wù)范圍廣系統(tǒng)協(xié)調(diào)力強(qiáng)安全有效掌控性標(biāo)準(zhǔn)化配送成本低劣勢控制力低顧客信息泄露非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)投資大專業(yè)化程度低管理難度大效益評估難2.電商貨物配送案例從表5-2中可以看出，各個(gè)物流配送送達(dá)時(shí)間有快有慢，配送速度與假期、地區(qū)有關(guān)。電商無論選擇哪種物流策略，都是為更好地滿足顧客需求，提升競爭力和品牌力。企業(yè)配送地區(qū)送達(dá)用時(shí)物流公司蘇寧北京—北京21小時(shí)30分蘇寧杭州—北京46小時(shí)30分京東北京—北京23小時(shí)京東廣州—