某酒業(yè)公司品牌上市推廣方案

淡雅型衡水老白干品牌上市推廣方案時(shí)間：2006年03月30日——機(jī)密材料，外傳必究——1淡雅型衡水老白干品牌上市推廣方案——機(jī)密材料，外傳必究——目錄第一部分：策略綜述品牌使命區(qū)域布局產(chǎn)品組合定價(jià)策略品牌價(jià)值第二部分：市場(chǎng)推廣消費(fèi)者促銷核心終端建設(shè)品牌宣傳面上宣傳終端宣傳2目錄第一部分：策略綜述2老品牌復(fù)興之路代表案例：口子窖VS口子酒業(yè)淡雅古井VS古井高爐家VS雙輪新黃鶴樓VS黃鶴樓洋河藍(lán)色經(jīng)典VS洋河……老名牌的困惑：市場(chǎng)份額低、發(fā)展速度慢（或停滯）品牌老化、低檔化產(chǎn)品線”多、雜、低“銷售結(jié)構(gòu)低、利潤(rùn)狀況差……解決方案：主導(dǎo)產(chǎn)品突破主導(dǎo)產(chǎn)品定位：確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，研發(fā)戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品

資源配置保障：調(diào)動(dòng)企業(yè)主要資源與優(yōu)勢(shì)人員推廣主導(dǎo)產(chǎn)品3老品牌復(fù)興之路代表案例：解決方案：主導(dǎo)產(chǎn)品突破3淡雅型衡水老白干的品牌使命撇開十八酒坊品牌與地內(nèi)區(qū)域銷售表現(xiàn)，衡水老白干品牌在省內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀：省內(nèi)各區(qū)域銷售業(yè)績(jī)近些年雖有明顯發(fā)展，但總體而言市場(chǎng)份額較小，表現(xiàn)一般；省內(nèi)除地內(nèi)、石家莊等有明顯增長(zhǎng)外，其地區(qū)域衡水老白干品牌增長(zhǎng)較緩；銷量構(gòu)成仍以老品種、中低檔產(chǎn)品為主；區(qū)域客戶質(zhì)量也有進(jìn)一步優(yōu)化之必要；4淡雅型衡水老白干的品牌使命撇開十八酒坊品牌與地內(nèi)區(qū)域銷售表現(xiàn)“中檔突破”現(xiàn)已被定為企業(yè)實(shí)施衡水老白干省內(nèi)復(fù)興的戰(zhàn)略性策略，試圖以中檔主導(dǎo)產(chǎn)品的成功達(dá)成以下目的：充分利用母品牌的知名品牌的優(yōu)勢(shì)，并賦予新的品牌價(jià)值，擴(kuò)大銷量、提升銷售結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售規(guī)模與贏力能力的突破性增長(zhǎng)；以中檔產(chǎn)品的旺銷，改變衡水老白干品牌現(xiàn)存的“低檔化、高度化”的負(fù)面認(rèn)知問題與“品牌疏遠(yuǎn)化”問題，重新激活母品牌的品牌形象與品牌活力，為企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品線延伸與市場(chǎng)資源的深度開發(fā)做好戰(zhàn)略性的鋪墊；淡雅型衡水老白干的品牌使命5“中檔突破”現(xiàn)已被定為企業(yè)實(shí)施衡水老白干省內(nèi)復(fù)興的戰(zhàn)略性策略淡雅型衡水老白干的品牌使命衡水老白干品牌現(xiàn)狀量化指標(biāo)：省內(nèi)市場(chǎng)份額較小，增長(zhǎng)緩慢、銷售結(jié)構(gòu)低；質(zhì)化指標(biāo)：即有知名品牌的優(yōu)勢(shì)，也有品牌低檔化、高度化、疏遠(yuǎn)化的問題；06、07年省內(nèi)復(fù)興第一步：中檔突破用2年時(shí)間集中主要精力與資源全力推廣”淡雅型衡水老白干“，實(shí)現(xiàn)其在中檔市場(chǎng)的領(lǐng)先，成為省內(nèi)同檔市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)以下綜合目標(biāo)：銷售業(yè)績(jī)迅速提升市場(chǎng)份額明顯擴(kuò)大銷售結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化品牌形象有效改善08年省內(nèi)復(fù)興第二步：產(chǎn)品線延伸；市場(chǎng)資源、市場(chǎng)價(jià)值的充分利用與深度挖掘；依托中檔主導(dǎo)品牌的成功基礎(chǔ)，企業(yè)開始實(shí)施省內(nèi)大規(guī)模品牌傳播工作，進(jìn)一步提升品牌氛圍，形成很強(qiáng)的招商勢(shì)能與市場(chǎng)啟動(dòng)拉力；企業(yè)主導(dǎo)品牌企業(yè)戰(zhàn)術(shù)性品牌大客戶買斷品牌省內(nèi)市場(chǎng)6淡雅型衡水老白干的品牌使命衡水老白干品牌現(xiàn)狀量化指標(biāo)：06、淡雅型衡水老白干的市場(chǎng)定位區(qū)域品牌定位城市市場(chǎng)中高檔主導(dǎo)、中檔跟進(jìn)（金淡雅+銀淡雅）縣城市場(chǎng)中檔主導(dǎo)、中低檔跟進(jìn)（銀淡雅+紅淡雅）根據(jù)城市市場(chǎng)與縣城市場(chǎng)的消費(fèi)能力的不同，主導(dǎo)產(chǎn)品亦有所不同；特別強(qiáng)調(diào)，即然堅(jiān)定了中檔突破的總體戰(zhàn)略，就應(yīng)“橫下一條心”，堅(jiān)持“城市市場(chǎng)主推中高檔（金淡雅）、縣城市場(chǎng)主推中檔（銀淡雅）”的總體思路，不可輕易動(dòng)搖！7淡雅型衡水老白干的市場(chǎng)定位區(qū)域品牌定位城市市場(chǎng)中高檔主導(dǎo)、中正視“淡雅型衡水老白干”的推廣阻力盡管騎士系列05年取得一千萬的銷售業(yè)績(jī)，但我們對(duì)淡雅型衡水老白干的推廣難度要有足夠的估計(jì)：品牌形象：品牌形象的“負(fù)面認(rèn)知”與品牌的“長(zhǎng)期疏遠(yuǎn)化”；檔位抬升：金淡雅的中高檔定位使其推廣更為困難，所遇到的競(jìng)品阻力更大；城市陣地戰(zhàn)：05年騎士系列以縣域市場(chǎng)推廣為主，06年隨著金淡雅的導(dǎo)入，我們將真正面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、更加耗費(fèi)資源的城市陣地戰(zhàn)；總之，我們不能對(duì)本品牌的開發(fā)價(jià)值抱有極大熱情，更要對(duì)本品牌推廣的難度有足夠的估計(jì)，進(jìn)而在資源保障等方面給予足夠的重視！8正視“淡雅型衡水老白干”的推廣阻力盡管騎士系列05年取得一千淡雅型衡水老白干的主導(dǎo)地位保障鑒于淡雅系列的戰(zhàn)略性意義（只能成，不能?。?，以及下一步推廣的挑戰(zhàn)性，我們強(qiáng)烈建議：真正意義上做到將該品牌在企業(yè)內(nèi)部定位成“戰(zhàn)略性主導(dǎo)品牌”；主導(dǎo)品牌的匹配支持原則：高層關(guān)注：營銷公司高層領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注與全程推進(jìn)；資源配置：在省內(nèi)范圍內(nèi)，將圍繞衡水老白干品牌的主要營銷（費(fèi)用）資源傾向于淡雅型衡水老白核心市場(chǎng)的市場(chǎng)資源投入“前置化”與“聚焦化”，追求市場(chǎng)的長(zhǎng)期回報(bào)，而非“比例性投入”；省內(nèi)所有的廣告（電視與戶外）以宣傳該品牌為主，為此應(yīng)重新根據(jù)“淡雅”概念進(jìn)行電視創(chuàng)意，拍攝新廣告片；推廣組織：各分公司或辦事處應(yīng)設(shè)立專人負(fù)責(zé)對(duì)接本品牌客戶，全面推進(jìn)該品牌的市場(chǎng)推廣工作，重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)為客戶配備相應(yīng)數(shù)量業(yè)務(wù)代表，實(shí)施終端的精細(xì)化營銷；區(qū)域考核：大幅度加大該品牌在各分公司或辦事處績(jī)效考核中的權(quán)重，特別是核心市場(chǎng)與重點(diǎn)市場(chǎng)，從而調(diào)動(dòng)區(qū)域銷售組織優(yōu)勢(shì)資源推廣本品牌；9淡雅型衡水老白干的主導(dǎo)地位保障鑒于淡雅系列的戰(zhàn)略性意義（只能區(qū)域布局06年淡雅型衡水老白干省內(nèi)主要市場(chǎng)分類說明：中檔市場(chǎng)基本狀況企業(yè)06年發(fā)展重點(diǎn)石家莊中檔市場(chǎng)較為成熟第一品牌：道光紙貢，餐飲進(jìn)價(jià)45，售價(jià)90，05年銷售額過2000萬兩翼并進(jìn)：中高檔：主推新十八酒坊中檔：主推淡雅型衡水老白干保定市場(chǎng)呈啞鈴型，中高檔與中低檔市場(chǎng)較為成熟，60-100元中檔市場(chǎng)容量較小，且品牌分散；06年應(yīng)集中精力主推新十八酒坊唐山中檔市場(chǎng)十分成熟第一品牌：板城酒簍餐飲進(jìn)價(jià)65，售價(jià)：98-108（開瓶費(fèi)10元/瓶），05年銷售額過4000萬鑒于唐山市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形式，我們暫不建議將其定位成十八酒坊的重點(diǎn)市場(chǎng)，但可以主推淡雅型衡水老白干，發(fā)揮直銷公司的優(yōu)勢(shì)。邢臺(tái)中檔市場(chǎng)較為成熟領(lǐng)導(dǎo)品牌：藍(lán)寶石，餐飲售價(jià)68-8805年銷售額1300萬兩翼做戰(zhàn)：十八酒坊已成領(lǐng)導(dǎo)品牌，06年辦事處可將主要精力應(yīng)用于淡雅型衡水老白干的品牌推廣，搶奪渠道資源，最終實(shí)現(xiàn)十八灑坊與本品牌的互相補(bǔ)充，形成有效的市場(chǎng)防御架構(gòu)；10區(qū)域布局06年淡雅型衡水老白干省內(nèi)主要市場(chǎng)分類說明：中檔市場(chǎng)區(qū)域布局市場(chǎng)等級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)投入財(cái)務(wù)考核原則支持項(xiàng)目核心市場(chǎng)石家莊三年財(cái)務(wù)考核助銷組織買店同場(chǎng)促銷管理費(fèi)促銷員盒內(nèi)消費(fèi)者促銷開瓶費(fèi)終端宣傳物料重點(diǎn)市場(chǎng)邢臺(tái)、唐山、滄州兩年財(cái)務(wù)考核經(jīng)銷（唐山為直銷）同場(chǎng)促銷管理費(fèi)促銷員盒內(nèi)消費(fèi)者促銷開瓶費(fèi)終端宣傳物料基礎(chǔ)市場(chǎng)保定、張家口、邯鄲、天津、廊坊、秦皇島提成式投入，重在打好市場(chǎng)基礎(chǔ)完全經(jīng)銷制促銷員盒內(nèi)消費(fèi)者促銷開瓶費(fèi)終端宣傳物料11區(qū)域布局市場(chǎng)等級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)投入財(cái)務(wù)考核原則支持項(xiàng)目核心市場(chǎng)石家區(qū)域布局---關(guān)于天津市場(chǎng)天津市場(chǎng)我們已多次討論，在此關(guān)于淡雅型衡水老白干的導(dǎo)入，再次提出以下建議：采取小區(qū)域經(jīng)銷制，即“市區(qū)（2個(gè)客戶）+縣城（各1個(gè)客戶）”盡量尋找有餐飲網(wǎng)絡(luò)的新客戶；由于天津市場(chǎng)進(jìn)入門檻、開發(fā)難度較大，可采取“農(nóng)村包圍城市”的區(qū)域推進(jìn)原則：第一步：06年在較好的縣城或外區(qū)導(dǎo)入淡雅型衡水老白干，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，暫不進(jìn)入市區(qū)，爭(zhēng)取形成2個(gè)樣板縣城市場(chǎng)；第二步：07年憑借樣板市場(chǎng)的成功，在市區(qū)尋找優(yōu)勢(shì)客戶，給予較強(qiáng)資源支持+助銷制，以勢(shì)在必得的氣勢(shì)開發(fā)天津市場(chǎng)。12區(qū)域布局---關(guān)于天津市場(chǎng)天津市場(chǎng)我們已多次討論，在此關(guān)于淡淡雅型衡水老白干的產(chǎn)品組合檔位產(chǎn)品度數(shù)規(guī)格目標(biāo)市場(chǎng)中高檔金淡雅42度500ml（1*6）城市市場(chǎng)250ml（1*6）中檔銀淡雅42度500ml（1*6）城市市場(chǎng)縣城市場(chǎng)250ml（1*6）中低檔紅淡雅42度250ml（1*2*6）縣城市場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品組合，我們強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：淡雅系列最多開發(fā)三款產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)定位有所側(cè)重，不可再開發(fā)過多產(chǎn)品，（絕對(duì)不可以密集產(chǎn)品線“堆”銷量）；城市市場(chǎng)主推金淡雅，縣城市場(chǎng)主推藍(lán)淡雅，這一定位不可動(dòng)搖，在區(qū)域考核上應(yīng)體現(xiàn)這一側(cè)重，否則極易出現(xiàn)“什么好賣，賣什么的”結(jié)果，最終可能出現(xiàn)“中低檔突破”的局面，品牌形象與銷售結(jié)構(gòu)得不到有效提升，戰(zhàn)略目標(biāo)落空；在成本可以承受的情況下，建議將所有外箱包裝調(diào)整為1*4的手提式，便于旺季流通市場(chǎng)的禮品銷售。13淡雅型衡水老白干的產(chǎn)品組合檔位產(chǎn)品度數(shù)規(guī)格目標(biāo)市場(chǎng)中高檔金淡定價(jià)策略區(qū)域產(chǎn)品餐飲進(jìn)價(jià)餐飲售價(jià)石家莊道光紙貢45約90板城42度酒簍5798-108唐山板城38度酒簍（唐山專銷）6598-108保定鐵金劉伶醉46約90金淡雅的定價(jià)方向有三：一、餐飲進(jìn)價(jià)45左右二、餐飲進(jìn)價(jià)55左右三、餐飲進(jìn)價(jià)65左右我們建議采用第二種方向，即保證一定的操作空間，又能確保終端售價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力。部分競(jìng)品價(jià)格政策：14定價(jià)策略區(qū)域產(chǎn)品餐飲進(jìn)價(jià)餐飲售價(jià)石家莊道光紙貢45約90板城定價(jià)政策開瓶費(fèi)、二次促銷、促銷員提成由客戶承擔(dān)；消費(fèi)者促銷、促銷員基本工資由客戶承擔(dān)；買店費(fèi)、促銷員管理費(fèi)由廠家與客戶商談確定分?jǐn)偙壤?；產(chǎn)品出廠價(jià)餐飲直供進(jìn)價(jià)餐飲售價(jià)商超直供進(jìn)價(jià)商超售價(jià)特別分銷商進(jìn)價(jià)特約分銷商售價(jià)特約分銷商月返特約分銷商季返金淡雅385888-986072585853銀淡雅283858-684048383832紅淡雅1822.535-40232822.522.51.51單位：元/瓶250ml終端導(dǎo)入與零售價(jià)格按500ml的60%折算；分銷返利政策視區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、客戶大小、節(jié)日狀況而浮動(dòng)；總強(qiáng)銷商返利政策由廠家自行制定；15定價(jià)政策開瓶費(fèi)、二次促銷、促銷員提成由客戶承擔(dān)；產(chǎn)品出廠價(jià)餐品牌價(jià)值塑造“獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與偏好”是品牌運(yùn)作的根本目的！衡水老白干導(dǎo)入中檔價(jià)位，考慮品牌本身所存在的低檔認(rèn)知，一定要“師出有名”，塑造好品牌的價(jià)值感，并且具有可信度，用“概念激活品牌”是解決這一問題的有效解決方案。16品牌價(jià)值塑造“獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與偏好”是品牌運(yùn)作的根本目的！品牌價(jià)值塑造企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)自家純糧釀造的糧食酒品質(zhì)特點(diǎn)淡雅型消費(fèi)者感受入口平和飲后不口干、不上頭消費(fèi)者價(jià)值輕松飲酒健康飲酒品牌價(jià)值支撐：純糧釀造品牌核心價(jià)值：淡雅品質(zhì)健康的酒17品牌價(jià)值塑造企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)品質(zhì)特點(diǎn)消費(fèi)者感受品牌價(jià)值支撐：純糧品牌價(jià)值塑造—品牌訴求品牌訴求：淡雅型衡水老白干---100%純糧釀造標(biāo)準(zhǔn)文案：

淡雅型衡水老白干100%純糧釀造成就淡雅品質(zhì)喝淡雅喝健康品牌訴求說明：?jiǎn)我欢珳?zhǔn)的訴求原則；用“100%純糧釀造”支持、強(qiáng)化“淡雅”概念；“100%”表明品牌的自信、負(fù)責(zé)、勇敢的承諾；“純糧釀造是好酒”具有高度的認(rèn)知度；河北尚無主流品牌以此為主題訴點(diǎn)；上市導(dǎo)入期：建立品牌根基18品牌價(jià)值塑造—品牌訴求品牌訴求：淡雅型衡水老白干---100導(dǎo)入期過后：強(qiáng)化品牌價(jià)值品牌訴求：淡雅型衡水老白干---喝淡雅更輕松標(biāo)準(zhǔn)文案：

淡雅型衡水老白干100%純糧釀造成就淡雅品質(zhì)喝淡雅更輕松品牌訴求說明：由強(qiáng)調(diào)品牌根基轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值；19導(dǎo)入期過后：強(qiáng)化品牌價(jià)值品牌訴求：淡雅型衡水老白干---喝品牌價(jià)值塑造—TV廣告片將省內(nèi)原關(guān)于衡水老白干的電視廣告媒體預(yù)算主要用于該主導(dǎo)品牌盤中盤強(qiáng)調(diào)在品牌進(jìn)行地面推廣中的相當(dāng)一段時(shí)間不進(jìn)行電視廣告等面上宣傳的支持，即“先推后拉”，有效使用資源；但本品牌在河北屬知名品牌，所以可以直接在面上做好形象的提升與氣氛的營造，因而需要進(jìn)行電視廣告片的面上拉動(dòng)!TV創(chuàng)意另見20品牌價(jià)值塑造—TV廣告片將省內(nèi)原關(guān)于衡水老白干的電視廣告媒體品牌價(jià)值塑造—平面系統(tǒng)主平面戶外POP門頭燈籠臺(tái)卡……21品牌價(jià)值塑造—平面系統(tǒng)主平面21222223232424252526262727282829293030313132323333目錄第一部分：策略綜述品牌使命區(qū)域布局產(chǎn)品組合定價(jià)策略品牌價(jià)值第二部分：市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣模式消費(fèi)者促銷核心終端建設(shè)品牌宣傳面上宣傳終端宣傳34目錄第一部分：策略綜述34淡雅型衡水老白干的推廣原則淡雅型衡水老白干以中高檔與中檔為主導(dǎo)價(jià)位，這一價(jià)位是典型的“盤中盤”作用范圍---“在優(yōu)勢(shì)終端做核心意見領(lǐng)袖的培育工作”：小盤帶大盤：先進(jìn)行核心餐飲店的直銷運(yùn)作，進(jìn)行目標(biāo)人群的品牌培育，（拐點(diǎn)到來后）進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)共振，即以核心餐飲店這一小盤帶動(dòng)整體大盤市場(chǎng)；通過品牌的培育成功引導(dǎo)流通渠道的分銷，不可在品牌未形成旺銷局面前通過政策強(qiáng)行推動(dòng)分銷渠道；旺銷局面形成后，通過“順價(jià)返利銷售”與“分區(qū)特約分銷制”進(jìn)行流通渠道的開發(fā)與管理，確保價(jià)格的堅(jiān)挺與品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展；資源投入觀：對(duì)小盤市場(chǎng)（核心終端）的前置性與聚焦性投入（主要體現(xiàn)在買店費(fèi)用與促銷人員費(fèi)用的投入方面），形成市場(chǎng)推廣沖擊力的必須規(guī)模與持久性；差異化產(chǎn)品：適度差異化的品牌價(jià)值（產(chǎn)品概念）與產(chǎn)品形象將在市場(chǎng)推廣中獲得事半功倍的效果；消費(fèi)者促銷將強(qiáng)化品牌利益，加速核心消費(fèi)群的培育速度、品牌口碑傳播的形成；35淡雅型衡水老白干的推廣原則淡雅型衡水老白干以中高檔與中檔為主淡雅型衡水老白干的主要推廣原則

主要驅(qū)動(dòng)力量小盤：目標(biāo)消費(fèi)群拉力一：品牌概念面上宣傳終端宣傳拉力二：盒內(nèi)消費(fèi)者促銷盒外階段性促銷終端推力：核心店平臺(tái)人員促銷產(chǎn)品力：產(chǎn)品形象36淡雅型衡水老白干的主要推廣原則

主要驅(qū)動(dòng)力量小盤：目標(biāo)消費(fèi)群驅(qū)動(dòng)力一：核心餐飲店建設(shè)構(gòu)建小盤渠道，形成強(qiáng)大推力是本新品發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力量。推廣前期渠道定位：金淡雅目標(biāo)終端：A下類店與B類店銀淡雅目標(biāo)終端：B類店紅淡雅目標(biāo)終端：B類店與C上類店市場(chǎng)等級(jí)市場(chǎng)核心終端構(gòu)建進(jìn)店目標(biāo)核心市場(chǎng)石家莊促銷員：60名專場(chǎng)促銷：20家同場(chǎng)促銷：40家前期導(dǎo)入期：進(jìn)店數(shù)應(yīng)逐步達(dá)到1/3-1/2，后期隨廣告拉動(dòng)與小盤輔射，逐步擴(kuò)充重點(diǎn)市場(chǎng)邢臺(tái)、唐山、滄州促銷員：30名專場(chǎng)促銷：10家同場(chǎng)促銷：20家同上備注：按上述核心終端構(gòu)建規(guī)劃，不含所有終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，估計(jì)大費(fèi)用如下：石家莊全年費(fèi)用約185萬促銷員全年工資800*60*12=58萬專場(chǎng)促銷費(fèi)：40000*20*12=96萬同場(chǎng)促銷管理費(fèi)：600*40*12=30萬單個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)全年費(fèi)用約77萬促銷員全年工資800*30*12=29萬專場(chǎng)促銷費(fèi)：30000*10*12=36萬同場(chǎng)促銷管理費(fèi)：500*20*12=12萬37驅(qū)動(dòng)力一：核心餐飲店建設(shè)構(gòu)建小盤渠道，形成強(qiáng)大推力是本新品發(fā)買斷優(yōu)質(zhì)店應(yīng)同時(shí)上2-3名促銷員買斷促銷店生動(dòng)化：店堂產(chǎn)品陳列島一座（階段性）吧臺(tái)多排面陳列店頭燈籠若干易拉寶1個(gè)以上招貼畫若干張宣傳單頁臺(tái)卡等（具體生動(dòng)化手冊(cè)另行設(shè)計(jì)）同場(chǎng)促銷店生動(dòng)化：盡量同“買斷促銷店生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)”38買斷優(yōu)質(zhì)店應(yīng)同時(shí)上2-3名促銷員38驅(qū)動(dòng)力二：服務(wù)員促銷服務(wù)員開瓶費(fèi)新品牌試圖以高瓶蓋費(fèi)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)一般效果不會(huì)特明顯，也不會(huì)持久健康發(fā)展，而應(yīng)以促銷人員作為市場(chǎng)主要驅(qū)動(dòng)力量，非瓶蓋費(fèi)，瓶蓋費(fèi)只需不明顯低于競(jìng)品即可，否則將存在較大的隱患，即開瓶費(fèi)無法取消，客戶利潤(rùn)無法保證；二次促銷，積分兌生活用品可提供業(yè)務(wù)人員與促銷人員的情感溝通機(jī)會(huì)，有利于與服務(wù)人員的客情建立；下述設(shè)計(jì)可根據(jù)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)形式靈活調(diào)整，但總原則是不與暢銷競(jìng)品比開瓶費(fèi)高低，而是應(yīng)通過扎實(shí)的終端客情運(yùn)作，消費(fèi)者促銷銷量上升；產(chǎn)品瓶蓋費(fèi)二次促銷（可取消）金淡雅10元/瓶2元積分/瓶銀淡雅5元/瓶1元積分/瓶紅淡雅2-3元/瓶具體瓶蓋費(fèi)與二次促銷的兌獎(jiǎng)憑證請(qǐng)市場(chǎng)部與生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)設(shè)置；瓶蓋費(fèi)可根據(jù)具體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況給予調(diào)整；39驅(qū)動(dòng)力二：服務(wù)員促銷服務(wù)員開瓶費(fèi)產(chǎn)品瓶蓋費(fèi)二次促銷（可取消）驅(qū)動(dòng)力三：消費(fèi)者（盒內(nèi)）促銷在進(jìn)行新產(chǎn)品的餐飲渠道培育時(shí)，除了品牌概念具有一定的“誘獲利”之外，還應(yīng)加上一道雙保險(xiǎn)，即“消費(fèi)者促銷”：有利于提高終端人員推銷的成功率；有利于強(qiáng)化消費(fèi)者首次嘗試時(shí)對(duì)品牌的印象，并易于形成口碑傳播；有利于加速大盤的啟動(dòng)與流通的啟動(dòng)；40驅(qū)動(dòng)力三：消費(fèi)者（盒內(nèi)）促銷在進(jìn)行新產(chǎn)品的餐飲渠道培育時(shí)，除促銷主題：喝淡雅尋金佛得福氣活動(dòng)創(chuàng)意：在盒內(nèi)瓶頸上掛一封避紅包，紅包里是美元、人民幣，或是大獎(jiǎng)金佛（獎(jiǎng)券），紅包本身是極好的品牌概念的傳播工具。促銷產(chǎn)品：金淡雅、銀淡雅獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)：一個(gè)小金佛二等獎(jiǎng)：一美元三等獎(jiǎng)：五元人民幣四等獎(jiǎng)：謝謝品嘗兌獎(jiǎng)辦法：現(xiàn)金即開即得；金佛，放置一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)卡，憑獎(jiǎng)卡兌??；促銷標(biāo)準(zhǔn)文案（見右圖）喝淡雅尋金佛得福氣健康才是真福氣100%純糧釀造正如100%純金品質(zhì)為您帶來淡雅體驗(yàn)與健康福氣打開紅包，您就有可能獲贈(zèng)小金佛、美元等好禮驚喜多多，福氣多多，健康多多！我們將促銷活動(dòng)與品牌概念有機(jī)融為一體，形成互動(dòng)傳播效果！41促銷主題：喝淡雅尋金佛得福氣喝淡雅紅包設(shè)計(jì)（見圖）：正面文字：100%純糧釀造成就淡雅品質(zhì)喝淡雅喝健康背面文字：喝淡雅尋金佛得福氣

健康才是真福氣100%純糧釀造正如100%純金品質(zhì)為您帶來淡雅體驗(yàn)與健康福氣打開紅包，您就有可能獲贈(zèng)小金佛、美元等好禮驚喜多多，福氣多多，健康多多！

（活動(dòng)時(shí)間：2006年4月-2006年10月）42紅包設(shè)計(jì)（見圖）：42改文字：不要飄香上市場(chǎng)畫個(gè)小金佛圖43改文字：4344444545金淡雅獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置辦法：第一階段：上市前三個(gè)月上市初期，爭(zhēng)取首批消費(fèi)者尤為重要，因此，不能讓第一次選購本品牌的顧客有“失落感”，或是認(rèn)為“促銷有詐”而流失，所以應(yīng)保證瓶瓶有獎(jiǎng)品，即不存在“謝謝品嘗”無獎(jiǎng)情況；第二階段：上市三個(gè)月后考慮到成本因素，在每箱中設(shè)置兩個(gè)“謝謝品嘗”無獎(jiǎng)情況；46金淡雅獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置辦法：46第一階段：上市前三個(gè)月每件（1*6）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置每100件中，投放10根金條600瓶*1/2*8元/瓶=2400元600瓶*1/2*5元/瓶=1500元600瓶*10/600*200元/瓶=2000元瓶攤費(fèi)用：（2400+1500+2000）元/600瓶=近10元/瓶1美元1美元5元人民幣1美元5元人民幣5元人民幣47第一階段：上市前三個(gè)月1美元1美元5元人民幣1美元5元人民幣第二階段：上市三個(gè)月后每件（1*6）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置每100件中，投放5根金條600瓶*1/3*8元/瓶=1600元600瓶*1/3*5元/瓶=1000元600瓶*5/600*200元/瓶=1000元單瓶費(fèi)用：（1600+1000+1000）元/600瓶=6元/瓶1美元5元人民幣謝謝品嘗（0元）1美元5元人民幣謝謝品嘗（0元）48第二階段：上市三個(gè)月后1美元5元人民幣謝謝品嘗（0元）1美元銀淡雅獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置辦法（全程統(tǒng)一）每件（1*6）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置銀淡雅不投入金條600瓶*2/6*8元/瓶=1600元600瓶*2/6*5元/瓶=2000元單瓶費(fèi)用：（1600+1000+）元/600瓶=4.4元/瓶1美元5元人民幣謝謝品嘗1美元5元人民幣謝謝品嘗49銀淡雅獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置辦法（全程統(tǒng)一）1美元5元人民幣謝謝品嘗1美元特別說明：上市之初，部分沒有我促銷員的酒店中，會(huì)發(fā)生紅包被服務(wù)員截留的情況，這有利于激發(fā)服務(wù)員的推銷熱情，隨著新品推廣的深入開展，促銷活動(dòng)會(huì)廣為人知，最終均會(huì)落入消費(fèi)者手中；全省、全渠道統(tǒng)一采取該促銷活動(dòng)，有利于大盤與流通渠道的加速啟動(dòng)；小金佛的最終投放比例視采購價(jià)格而定，應(yīng)盡量本身“低價(jià)多投”的原則；50特別說明：50驅(qū)動(dòng)力四：傳播拉力電視傳播：把原預(yù)算中省內(nèi)衡水老白干廣告片的費(fèi)用與媒體時(shí)段全部用于淡雅型衡水老白干投入時(shí)間：第一階段：上市三個(gè)月后，即待渠道擴(kuò)建一定程度后（2006年7、8、9月開始）；第二階段：春節(jié)前三個(gè)月（2006年12月、2007年1、2月）頻道選擇：以河北二套為主節(jié)目選擇：以天氣預(yù)報(bào)、黃金劇場(chǎng)插播為主戶外傳播：公交車廣告于中秋前投放（即8月份開始）現(xiàn)有戶外資源全部更換為“金淡雅傳播平面”終端門頭終端傳播：促銷員推薦終端物料宣傳促銷（紅包）宣傳51驅(qū)動(dòng)力四：傳播拉力電視傳播：5106年新品市場(chǎng)推廣活動(dòng)總行程推廣項(xiàng)目0