河南某項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案課件

河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁2023/9/14河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁2023/1目錄PART01：破譯升龍城密碼PART02：調性主題定位PART03：策略以奇制勝PART04：動作贏在執(zhí)行河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁目錄河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁2升龍再思考河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁升龍河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁3

終極人居價值典范升龍城給鄭州更多改變一張名片、一種高度、一個意義、一場造城運動！河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁終極人居價值典范升龍城給鄭4升龍品牌塑造——曼哈頓、中原新城、升龍國際中心、鳳凰城——市場占位升龍品牌升級——“新二代城市綜合體”——奉獻城市代表作品——市場地位升龍城，向市場遞上一張與升龍名副其實的城市名片一鳴驚人出手不凡超凡脫俗卓爾不群震撼市場以運營城市的角度、文化的高度、產(chǎn)品的深度，借助國際經(jīng)典建元素，以文化為魂，以國際為師，以高貴為韻，以品質為本，為城市締造一處不朽精神名片。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁升龍品牌塑造——曼哈頓、中原新城、升龍國際中心、鳳凰城——市5這是一個爆發(fā)的年代!面臨產(chǎn)品的同質化、面臨市場投放的急劇膨脹，在信息爆炸、產(chǎn)品爆炸、客戶選擇權增大、大盤爆出、投資過熱的環(huán)境中。如果我們依靠老打法、依靠老概念，作為新中心級巨盤，可能我們會一炮打響但沒有人會為我們超長的開發(fā)時間成本買單，沒有人能保證巨大價值鏈條的整體成功。所以，對自己的認識和對整盤的戰(zhàn)略高度是取決于本項目最終成敗的關鍵。那么我們是誰？我們在這個瘋狂的時代扮演的角色是什么？在提案開始之前的思想統(tǒng)一河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁這是一個爆發(fā)的年代!在提案開始之前的思想統(tǒng)一河南鄭州升龍城項6PART01：破譯升龍城密碼河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁PART01：破譯升龍城密碼河南鄭州升龍城項目整合7得城市之絕版,給城市以新生作為563余畝235萬平方鄭州西南核心區(qū)域住宅\商業(yè)\商務\酒店\公共配套等幾大形態(tài)構成的巨大城市綜合體,我們不是單純的住宅,也不是商業(yè)廣場或者MALL,確切的說我們不是一個地產(chǎn)項目,我們的角色是城市運營商,我們的使命是承擔一個城市區(qū)域西南中央板塊再度輝煌的大任,所以我們的口號是:河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁得城市之絕版,給城市以新生作為563余畝235萬平方鄭州西南8升龍城是什么？外表：

包羅萬象無所不有mini世界內(nèi)涵：城市名片極致品質國際典范河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁升龍城是什么？河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案129一、“升龍城”素描？

1、城市發(fā)展的西南門戶升龍城項目位于二七區(qū)與中原區(qū)交匯處，未來潛在的西南區(qū)域新城中心，西南區(qū)域板塊缺乏這樣一個中心，升龍城將填補市場空白，鄭州不斷發(fā)展及各區(qū)域城市功能的完善，本項目所扮演的角色將不止于“居住空間和商業(yè)商務”的范疇，而是一個能令鄭州完成“城市心臟蛻變”的關鍵節(jié)點。2、城市“新中心地標”對于二七區(qū)乃至整個鄭州西南部板塊，升龍城項目都是一個重要的節(jié)點，一個不僅承擔著提升土地價值，而且，同時承擔了區(qū)域定位，提升整個區(qū)域重任的地塊。西南區(qū)域目前整體房地產(chǎn)走勢落后，市場投資熱度不高，整個區(qū)域內(nèi)以中低檔住宅和臨街商業(yè)開發(fā)為主，缺乏大型商業(yè)中心運營的土地資源和市場資源，多以社區(qū)商業(yè)為主。而“升龍城項目”235萬平方米的綜合區(qū)，規(guī)劃包含了極為豐富的城市肌理，規(guī)劃中包括：高尚住宅、商業(yè)文化中心、商務寫字樓、商務酒店等各種功能組團，遵循功能復合、互相作用又互為價值鏈的原則，共同組成一個功能齊全的城市新中心。

河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁一、“升龍城”素描？1、城市發(fā)展的西南門戶2、城市“新中心103、國際復合型的新標準

升龍城項目依托優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢與人文環(huán)境的地緣優(yōu)勢，著重營造社區(qū)高品質、多元化的生活環(huán)境，將社區(qū)筑建成一個集約化、復合型的都市綜合體。不雷同，差異化，品質提升，由此創(chuàng)造出的高水準的國際化生活氛圍，將吸引城市中最具精英氣質的高端人群來居住、休閑、消費、將直接帶動區(qū)域文化、經(jīng)濟發(fā)展水平，實現(xiàn)對區(qū)域價值的再度提升。關鍵詞：“西南門戶”、“城市新中心地標”、“品質新標準”河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁3、國際復合型的新標準升龍城項目依托優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢與人文環(huán)11二、項目真相解讀本案的內(nèi)涵是什么？一個房地產(chǎn)項目要真正做得出色，成為市場熱烈追捧的對象，成為區(qū)域的標志性樓盤，首先第一個任務就是要找項目的“魂”，這個“魂”與城市、客層的文化、生活價值密切相關。關鍵詞：物——尊貴血統(tǒng)、面目可親、人文浸染、形象鮮明人——財智雙全、重情重義、升龍fans、國際品味河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁二、項目真相解讀河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案112升龍品牌——品質的高度、生活的高度、人文的高度，注定在優(yōu)越之上。既定的案名——升龍城，案名有“比興”韻味，承載升龍品牌價值；也突現(xiàn)本項目之于升龍一榮俱榮的重要意義。升龍城，表現(xiàn)了升龍要超越自我的定位與姿態(tài)。既定的規(guī)劃——契合項目地塊脈象和氣場，較為完整聚集，易形成規(guī)模效應，地塊“蛟龍擁水，騰達天下”氣質，猶如章法天成，早已布局。既定的建筑風格立面——文化底蘊深厚——有著獨特人文符號，率真、穩(wěn)重、華貴、典雅、時尚、簡約現(xiàn)代風格，彰顯人居文化內(nèi)涵。身處的環(huán)境——西南門戶，30秒生活圈，入則寧靜，出則繁華。自身的土地價值——寸土寸金——內(nèi)在的資本必須打造優(yōu)良的產(chǎn)品。綜合產(chǎn)品價值——國際典范居住區(qū)，主導現(xiàn)代都市生活，立體院落景觀，金牌服務，世界級規(guī)格生活主場。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁升龍品牌——品質的高度、生活的高度、人文的高度，注定在優(yōu)越之13林上總總，宏觀上決定升龍城與生俱來的“格”——作品。極致。典范。國際。主導。繁榮。聚集。品質。超越。高度。價值。高尚。人文。傳統(tǒng)。精致。升級。地標。中心。標準。進取。差異。品味。繼承。責任。自然。和諧。改變。生活。輻射。圈層。包容。便捷。前沿。定制。引領。主場。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁林上總總，宏觀上決定升龍城與生俱來的“格”——河南鄭州升龍城141、再造鄭州都市之心，我們是一個什么樣的心？項目概況:本項目位于鄭州西南，被城市道路分為14個地塊，地塊的四至為：北至淮河路，東至興華南街，西至鄭密路。地塊臨嵩山南路的臨街長度1500米，臨海航中路的臨街長度約900米，為鄭州市二七區(qū)城中村重點改造項目，規(guī)劃內(nèi)容：鑒于對城市形象、地區(qū)經(jīng)濟活力、人居環(huán)境和經(jīng)濟利益各方面的考慮，項目規(guī)劃由酒店式公寓、返遷住宅、新建住宅、商業(yè)、寫字樓及酒店六部分組成。建成后該區(qū)域是集高檔居住、高級智能辦公、主題商業(yè)街區(qū)為一體的復合型建筑群，升龍城二代新生體必將產(chǎn)生質的飛躍，樹立一個新的標準，城市作品，為西南人居奉獻一個繁榮生活重心，呈現(xiàn)出煥然一新面貌。三、鎖定項目總精神河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁1、再造鄭州都市之心，我們是一個什么樣的心？項目概況:本項目152、“升龍城項目”將帶來什么樣的生活？未來這里將變成城市生活資訊的集大成者，其獨到的魅力也將把城中最具活力的都市化人群吸納到其中，可以說是最具有城市活力的居住地帶。區(qū)域內(nèi)豐富的城市功能設置（主題街區(qū)、主題購物中心、大型商務中心等），創(chuàng)造出多重城市“生長點”，令這里的都市化氛圍非常濃郁，國際典范居住區(qū)。

3、升龍城項目的理念是什么？

以“創(chuàng)造一種全新的城市生活板塊，逐步實踐鄭州若干年后未來生活”為目標，引入國際先進的開發(fā)模式——升龍“新二代城市綜合體”這一全新理念，將社區(qū)筑建成一個集約化、復合型的城市作品。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁2、“升龍城項目”將帶來什么樣的生活？未來這里將變成城市生16升龍城總精神：第一個價值是突出差異化形象概括項目的形態(tài)特點。第二個要求是準確描述項目升級換代的形象特點。第三個要求是符合項目樹立一個新的標準的姿態(tài)高度。所以，本項目外表：第一個形態(tài)特點是：新中心563畝235萬平方巨無霸第二個形象特點是：14個地塊1500米城市帶狀建筑群第三個物業(yè)特點是：高檔居?。ǜ邫n住宅、酒店公寓）、高級辦公（寫字樓、5星級酒店）、主題商業(yè)（廣場、內(nèi)街、首商、休閑觀光）三位一體八大業(yè)態(tài)的復合型建筑群。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁升龍城總精神：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案1217我們自娛升龍城為包羅萬象的“草包”為升龍城尋找帽子：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁我們自娛升龍城為包羅萬象的“草包”河南鄭州升龍城項目整合營銷18其實他是：中心地位城市作品河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁191、地位超越區(qū)位地位內(nèi)涵是升龍品牌與升龍城項目品牌的地位，外延是規(guī)模效應下的中心輻射力，未來西南門戶生活中心。2、城市作品是升龍品牌的升級，也是升龍城項目成就的城市名片，“新二代名宅”，國際典范。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁1、地位超越區(qū)位河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案120備選：中心地位改變城市河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁21代言一座城市的作品備選：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁代言一座城市的作品備選：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策22所以，總精神告訴我們，我們不是**社區(qū)、**花園、不是**商務、不是**國際、不是**廣場、不是**MALL、不是**城、不是**體、不是**中心、不是**住區(qū)、不是**世界級、不是**典范、不是**平方、不是**群落、不是**城邦、不是**地標、不是**典范、不是**傳奇、不是**主場、不是**定義、不是**特區(qū)、不是**理想……而是鄭州城市運營角度上，獨立成為一個前瞻性的都市生活板塊，涵蓋以上所有的語匯價值……河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁23PART02：調性主題定位河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁PART02：調性主題定位河南鄭州升龍城項目整合營24一、項目總體開發(fā)節(jié)奏在統(tǒng)一思想之后先要解決三個問題：問題一：由于項目具有多業(yè)態(tài)的物業(yè)特性：住宅、寫字樓、酒店、商業(yè)。項目將如何推？市場要求我們——先推住宅——再推商業(yè)——最后推出寫字樓、酒店原因：西南區(qū)房地產(chǎn)走勢情報：區(qū)域內(nèi)住宅用地以全面開發(fā)，銷售一路走高，相反，由于西南區(qū)辦公企業(yè)人氣沒有起來，寫字樓銷售存在很大壓力，而商業(yè)和社區(qū)商業(yè)，更是需要有住宅人氣的聚集以此帶動?？蛻粢笪覀儭韧谱≌偻粕虡I(yè)——最后推出寫字樓、酒店原因：購買住宅的客戶群體與商業(yè)客戶群體不同，住宅客戶群體，選擇升龍城，通常是為了改變居住環(huán)境，他們需要的是你對他描述的品牌前景。而商業(yè)投資客，跟看重的是地段，前景。而前景就要看企業(yè)的實力，商業(yè)消費圈的人群。故此，先推住宅才能引來商業(yè)投資客。產(chǎn)品要求我們—先推住宅——再推商業(yè)——最后推出寫字樓、酒店原因：抓主要矛盾，抓關鍵所在，我們項目，住宅體量100萬平米，商業(yè)體量：近50萬平米,推住宅才能領大勢河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁一、項目總體開發(fā)節(jié)奏河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提25

在開發(fā)順序上我們建議：如果以嵩山南路與航海中路建立坐標系的話，我們的主題開發(fā)地塊全部集中在第一象限。開發(fā)銷售順序為：8#，10#,1#,2#,7#,12#,5#,6#,9#,價格策略低開高走；開發(fā)的節(jié)奏依據(jù)銷售的節(jié)奏來安排，銷售當所推出房源銷售完成70%的時候，在進行下一塊地塊開發(fā)。原因：1、有利于形成規(guī)模效應的氣場，氣勢先發(fā)；2、國家政策變化不定，開發(fā)節(jié)奏規(guī)模先大后小，搶占市場先機；3、解決了項目資金鏈的問題，能充分發(fā)揮項目滾動開發(fā)的優(yōu)勢；4、沉淀市場，聚集人氣，將寫字樓、酒店9#地塊開發(fā)放置最后，環(huán)環(huán)推進，節(jié)節(jié)拉高。項目開發(fā)模式河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁在開發(fā)順序上我們建議：項目開發(fā)模式河南26河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁27住宅2010.9—2011.128#地、10#地住宅，一批1、2、3、4#樓，二批5.6.7.8.10-1#樓，總建：32萬㎡，均價：6000元/㎡，總銷額：19.2億元2012.1—2013.11.2.7.12#地住宅，一批1、2#地，二批7.12#地?？偨ǎ?4萬㎡，均價：7000元/㎡，總銷額：16.8億元2013.2—2014.55.6#地住宅，一批6#地，二批5#地，總建：29萬㎡，均價：9000元/㎡，總銷額：26.1億元2014.6—2015.59#地住宅，一批1.2.3.4#樓，二批5.6.7#樓，總建：12萬㎡，均價：1.2萬元/㎡，總銷額：14.4億元，推售寫字樓。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁住宅河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁28商業(yè)：2011.6—2012.108#地總建：9.5萬㎡，10#地：？均價：20000元/㎡，8#地總銷額：19億元2012.11—2013.121.2.7.12#地，一批1.2#樓，二批7.12#樓，總建：8.4萬㎡，均價：22000元/㎡，8#地總銷額：18.5億元2014.1—2015.55.6.9#地，一批5.6#樓，二批9#樓，總建：13.93萬㎡，均價：25000元/㎡，8#地總銷額：34.825億元河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁商業(yè)：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁29鄭州市三大商圈的定性分析：二七商圈：商業(yè)規(guī)劃模式逐漸落后，住宅、商務等都市和新元素被模糊，人流巨大但投資成長空間以及規(guī)劃的超前性嚴重不足。龍湖南區(qū)商圈：商業(yè)規(guī)劃模式設計超前，住宅、商務、消費共生，但人氣成熟需要10到20年時間。碧沙崗商圈：商業(yè)規(guī)劃模式以中央居住區(qū)為背景，大量的家電、批發(fā)、零售等形態(tài)出現(xiàn)，城市邊緣屬性強，區(qū)域消費能力低下。所以要在三大影響力商圈獲得絕對的市場高關注度和板塊熱度，商圈的定位區(qū)隔方向為：升龍城填補市場空白——西南商業(yè)消費中心西南核心板塊的商業(yè)價值中心二、商業(yè)主題定位河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁鄭州市三大商圈的定性分析：二、商業(yè)主題定位河南鄭州升龍城項目30

從二七商圈、龍湖南區(qū)、碧沙商圈的商業(yè)規(guī)劃和部分商業(yè)廣場項目規(guī)劃中，都存在著對新城市綜合生活需求的考慮不足，往往滿足了消費卻忽視了商務，聚焦了商業(yè)卻影響了居住，有效處理商業(yè)、商務、住宅之間的共生與共容是本項目的主要方向。商業(yè)形態(tài)取決于地域產(chǎn)業(yè)形態(tài)，地域產(chǎn)業(yè)取決于經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)，與碧沙崗人居消費板塊、龍湖南區(qū)人居消費板塊，二七商圈省級物流商貿(mào)批發(fā)綜合板塊有著各自的特點。本項目所處的二七區(qū)與中原區(qū)交匯處，是一個工業(yè)、物流集散地和各類文化市場集中的板塊。所以我們要集中整合項目區(qū)域的各種優(yōu)勢資源，建立有特色和記憶點商業(yè)模式。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁從二七商圈、龍湖南區(qū)、碧沙商圈的商業(yè)規(guī)劃和部分商業(yè)廣場31西南板塊和項目要求我們做區(qū)域的運營推動者和商圈中心建立者。三個戰(zhàn)略必須：必須掌握商業(yè)規(guī)劃的大勢所趨必須有極高的地域資源高整合力必須有足夠創(chuàng)新的商業(yè)模式放大差異性建立西南板塊中心商圈屬性河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁西南板塊和項目要求我們做區(qū)域的運營推動者和商圈中心建立者。三32商業(yè)主題定位絕對要突破的商業(yè)三大壁壘絕對城市高度定位，提升西南板塊商業(yè)形象和地域價值，突破西南商業(yè)格局壁壘絕對前瞻項目價值定位以及商業(yè)格局規(guī)劃，突破城市新中心心臟商圈建立壁壘絕對強勢引導及長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，突破大體量商業(yè)項目中心落地壁壘河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁商業(yè)主題定位絕對要突破的商業(yè)三大壁壘絕對城市高度定位，提升西33商業(yè)產(chǎn)品主題定位：首創(chuàng)享樂體驗型國際街區(qū)從項目自身特點的角度：以享樂為特色的個性化步行街區(qū)商業(yè)群，定位、理由：產(chǎn)品自身構成了街區(qū)商業(yè)的基礎；提升商業(yè)價值；開放的結構、和城市共通的人流，增加了消費群體；享樂型定位注重強調商業(yè)的高附加值，大幅度提升投資價值。打造成國際水平的百貨、超市、餐飲、文化、娛樂等多功能的都市休閑娛樂區(qū)，“享樂體驗”的定位以享樂背景為切入點，突出享樂主題文化與國際流行時尚的結合，風格統(tǒng)一但又錯落有致，在西南區(qū)域獨一無二，建立西南板塊核心商圈版圖。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁商業(yè)產(chǎn)品主題定位：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案34深層價值之——商業(yè)輻射半徑商業(yè)輻射半徑的大小直接決定商業(yè)的價值高低，商業(yè)輻射半徑又取決于商業(yè)個性。因此，制定享樂型唯一性的商業(yè)個性是本案的關鍵。深層價值之——目標消費人群目標消費人群的高低決定了商業(yè)行為的檔次，商業(yè)檔次決定了商業(yè)利潤，因此，設定本案的商業(yè)目標人群，將是至關重要的環(huán)節(jié)。雖然有錢人不是都有品位，但是有錢人=敢于享受品位的人，因此拉高本案的商業(yè)消費品位，將是選擇客戶的唯一途徑。深層價值之——特定的消費行為我們發(fā)現(xiàn)在零售行業(yè)內(nèi)，凡是與生活密切相關的，商業(yè)利潤都比較薄弱，凡是與心情密切相關的，商業(yè)利潤都比較豐厚，說明我們已經(jīng)進入到了一個典型的“體驗經(jīng)濟時代”，購買體驗、消費時間，將成為本案的主體商業(yè)行為，零售行為也伴隨著體驗的獲得。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁深層價值之——商業(yè)輻射半徑河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行35深層價值之——區(qū)域市場的商業(yè)地位商業(yè)的市場地位決定了客戶愿意為同樣的商品付出不同的價錢，這個價格的差異正是商家的附加利潤值。因此，提升本案的商業(yè)地位和市場號召力，將是這個項目營銷的關鍵。商業(yè)核心競爭力以享樂為特征的特定商業(yè)消費方式享樂：享受Enjoy快樂Happy享樂主義hedonism享樂哲學一直只是享有享樂特權的社會知名人士的巧妙說法?！恶R克思恩格斯全集》第3卷享樂主義——太平盛世的必然思潮，享受城市、享樂生活，升龍城商業(yè)——新享樂主義河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁深層價值之——區(qū)域市場的商業(yè)地位河南鄭州升龍城項目整合營銷推36分別為二七商業(yè)中心、碧沙商業(yè)中心和龍湖商業(yè)中心；按照規(guī)劃，將在鄭州市區(qū)建設41個區(qū)域商業(yè)中心，以服務本區(qū)域居民消費為主，兼有一定的集聚輻射功能。服務范圍3~5平方公里，服務人口10~15萬人；以社區(qū)內(nèi)居民為服務對象，以便民利民為宗旨，以優(yōu)化居住環(huán)境、提高居民生活質量、滿足居民綜合消費為目標，提供日常生活需要的商品和服務的屬地型商業(yè)。市級商業(yè)中心41個區(qū)域商業(yè)中心數(shù)十個社區(qū)商業(yè)鄭州城市商業(yè)規(guī)劃河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁分別為二七商業(yè)中心、碧沙商業(yè)中心和龍湖商業(yè)中心；按照規(guī)劃，將37二七商圈(市級老商圈)碧沙崗商圈(市級）龍湖商圈(市級新商圈)升龍商圈(潛力型商圈）城東商圈（增長型）北環(huán)商圈（增長型商圈）文化路商圈（增長型商圈）城市商業(yè)格局■鄭州市的商業(yè)格局由三大市級商圈及多個區(qū)域型商圈組成，升龍集團的城西三大項目將填補西南版塊的商圈空白河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁二七商圈碧沙崗龍湖商圈升龍商圈城東商圈北環(huán)商圈文化路商圈城市38火車拉來的城市—鄭州

升龍崛起的商圈—城西鄭州市區(qū)人口330萬，“十五”以來，每年有近１０萬人擁入鄭州。項目所在的二七區(qū)人口密度達到3700人/平方公里，僅次于金水區(qū)。城西升龍商圈的輻射人口預計在110萬左右。全市人口330萬二七區(qū)人口56萬河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁火車拉來的城市—鄭州

升龍崛起的商圈—城西鄭州市區(qū)人口33039商圈名稱商圈性質主要范圍經(jīng)營品牌與品種歷史沉淀二七商圈批零兼營二七路、人民路、太康里、西大街等靠近二七廣場部分及火車站周邊北京聯(lián)華、丹尼斯、金博大、百年德化等；銀基商貿(mào)城、世貿(mào)商城、錦榮服裝城、天榮時裝城、錢塘衣城、敦睦路、國際小商品城；服裝、輕工業(yè)小商品城市發(fā)展的正中心，城區(qū)的原點，歷史最悠久的商圈。隨著火車站的交通輻射到河南全省。碧沙崗商圈零售友愛路、百花路一帶生活配套類商業(yè)為主隨著西區(qū)城市人口的增加而逐漸自然發(fā)展起來龍湖商圈零售運河以北，各大社區(qū)商業(yè)配套及寶龍城市廣場串聯(lián)而成商超為龍頭，帶動餐飲、休閑娛樂隨著CBD的發(fā)展而成形，目前氛圍不成熟文化路商圈批發(fā)文化路、東風路河南科技市場內(nèi)各商場經(jīng)營電子產(chǎn)品、文化路街鋪經(jīng)營生活配套電子類產(chǎn)品因高校集中而發(fā)展起來北環(huán)商圈批發(fā)北環(huán)路、國基路汽車交易市場、花卉、古玩、茶葉等因北環(huán)交通發(fā)達而發(fā)展城西商圈批發(fā)中原路為中心的西部新老城區(qū)及部分郊區(qū)建材、棉紡、圖書、果蔬等因城市化的進程而發(fā)展城東商圈批發(fā)城市東南部新區(qū)建材、家居、汽配、醫(yī)藥等因城市化的進程而發(fā)展城市商業(yè)格局中經(jīng)營品種分布狀況■服裝、餐飲、小商品、休閑娛樂在城內(nèi)，建材、家居、汽車及相關、果蔬在外圍■本案所處的區(qū)域位置的商業(yè)業(yè)態(tài)具有零售批發(fā)型商業(yè)的綜合體特質。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁商圈名稱商圈性質主要范圍經(jīng)營品牌與品種歷史沉淀二七路、人民路40項目區(qū)域商業(yè)網(wǎng)點分布秦嶺路南三環(huán)長江路航海路淮河路桐柏路嵩山路興華街大學路京廣路世紀聯(lián)華歐凱龍家具廣場綠城市場亞星購物廣場陵東建材城本案鄭州舊貨市場興華市場農(nóng)貿(mào)市場古玩城鋼材市場茶葉批發(fā)市場華中果品批發(fā)市場鄭州食品城河南萬客來食品城華中食品城項目周邊的商業(yè)以基本的生活配套商業(yè)為主，檔次及規(guī)模較為低級。大型商超為機會點。區(qū)域的餐飲、娛樂、休閑均有待升級區(qū)域往南分布有40個專業(yè)市場，拉動區(qū)域服務行業(yè)的發(fā)展。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁項目區(qū)域商業(yè)網(wǎng)點分布秦嶺路南三環(huán)長江路航海路淮河路桐柏路嵩山41編號調查地點調查時間人流（人/10分鐘）車流（輛/分鐘）1嵩山路與航海路交叉口10:5160302嵩山路與趙莊街交叉口13:3030153嵩山路與淮河路交叉口14:09100544淮河路與興華街交叉口14:3070255興華街與航海路交叉口15:0080306航海路與齊禮閻交叉口15:505030人流匯集點人流匯集點項目人流動線分析調查時間：2010年1月24日，星期日調查時間：2010年1月26日，星期二編號調查地點調查時間人流（人/10分鐘）車流（輛/分鐘）1嵩山路與航海路交叉口10:34102462嵩山路與趙莊街交叉口11:1826273嵩山路與淮河路交叉口11:54106674淮河路與興華街交叉口12:3183485興華街與航海路交叉口13:1653606航海路與齊禮閻交叉口14:425241165432項目的商業(yè)將引進航海路，淮河路與嵩山路的人流在匯集點形成商業(yè)旺區(qū)。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁編號調查地點調查人流車流1嵩山路與航海路交叉口10:516042根據(jù)消費行為學研究消費特性與距離的關系項目商業(yè)業(yè)態(tài)分級商業(yè)業(yè)態(tài)定位建議升龍的傳統(tǒng)商業(yè)模式以購物休閑為主，主要滿足社區(qū)周邊人群的基本的生活配套。本案定位為鄭州市級商業(yè)，所以在業(yè)態(tài)定位中必須包含頂級的休閑娛樂。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁根據(jù)消費行為學研究消費特性與距離的關系項目商業(yè)業(yè)態(tài)分級商業(yè)業(yè)43商業(yè)業(yè)態(tài)定位建議一站式消費運動文化休閑交際娛樂升龍城購物業(yè)態(tài)定位：以購物、休閑、文化、交際、娛樂、運動等經(jīng)營業(yè)態(tài)為一體的大規(guī)模、綜合性、現(xiàn)代化的商業(yè)建筑群。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁商業(yè)業(yè)態(tài)定位建議一站式消費運動文化休閑交際娛樂升龍城購物業(yè)態(tài)44檔次定位業(yè)態(tài)定位中高檔

形象推廣高檔中檔中高檔中低檔低檔高檔業(yè)態(tài)定位中高檔符合項目市場需求，并有利于實現(xiàn)銷售形象推廣高端化，有利于提升項目的整體形象及商業(yè)價值河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁檔次定位業(yè)態(tài)定位中高檔形象推廣高檔中檔中高檔中低檔低檔45建材賣場精品百貨大型超市購物百貨數(shù)碼廣場運動會所生活配套生活配套生活配套生活配套餐飲、日用品銷售、生活基本配套娛樂休閑環(huán)幕影院、量販式KTV、仿真電玩城建材大賣場家居建材專賣、家裝展示館購物百貨精品專賣、主題百貨、大型超市運動會所品牌運動鞋服、運動器材、健身俱樂部主題美食異國風情主題餐廳、特色小吃飲品、酒吧長廊、咖啡館、茶藝館數(shù)碼廣場手機、時尚數(shù)碼產(chǎn)品、數(shù)碼體驗館項目業(yè)態(tài)定位規(guī)劃圖河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁建材賣場精品大型購物數(shù)碼廣場生活配套生活配套生活配套生活配套46升龍城商業(yè)推廣案名對于案名策略以及推廣的指導———完成升龍城品牌的延續(xù)、產(chǎn)品的唯一性和足夠的概念創(chuàng)新引導。升龍城商業(yè)案名的戰(zhàn)略意義:1\獲得品牌的延續(xù)2\建立不可復制的商業(yè)價值3\營造升龍城項目商業(yè)具有引領意義的總精神什么樣的商業(yè)案名可以延續(xù)品牌，提升商業(yè)形象?什么樣的商業(yè)案名別人不可復制?什么樣的商業(yè)案名既能傳遞商業(yè)形象，又能傳遞投資價值?什么樣的商業(yè)案名能將項目商業(yè)價值性一語道破?……河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁升龍城商業(yè)推廣案名河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案47法國巴黎的香榭麗舍大街、美國紐約的第五大道這些世界著名的商業(yè)街，能夠吸引人就是其獨特的地域文化和街道獨特的建筑風格。案名建議：航海碼頭1500街區(qū)中原財富第一街河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁法國巴黎的香榭麗舍大街、美國紐約的第五大道這些世界著名的商業(yè)48在千篇一律的叫賣聲中，在聲嘶力竭的廣告轟炸中，在一片冷漠的、拒人于千里之外的表情面前，我們不禁發(fā)問：鄭州只有這些表情趨同的寫字樓么？三、寫字樓主題定位河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁在千篇一律的叫賣聲中，在聲嘶力竭的廣告轟炸中，在一片冷漠的、49僑大主張：以鮮明的氣質主張、創(chuàng)新的推廣表現(xiàn)，力挑城市發(fā)展大任，向世界展露我們的表情，擔負起一個升龍品牌開發(fā)商應有的責任！推廣啟示：在這樣的市場態(tài)勢下，我們推廣的出發(fā)點是：只有個性鮮明的形象才能達到最佳傳播力度因此，我們要造出獨一無二的市場形象！我們的項目將是市場的期待與呼喚，要做到迅速突圍，順勢而出我們就要搶占市場空白點！河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁僑大主張：推廣啟示：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提50僑大獨家洞察結論：時代有空缺。城市有需求。人群有渴望。鄭州每個寫字樓都在叫囂地標；然而鄭州缺乏真正意義上的寫字樓標識；看似供求兩旺的鄭州，缺失有觀點、信念的寫字樓產(chǎn)品滿足需求；升龍城寫字樓中心，具有成為西南區(qū)域及鄭州市標識性寫字樓的潛質；

但顯然，升龍城寫字樓中心如何沖出重圍，建立升龍城寫字樓的“速銷→溢價→品牌→城市標識”我們能到達么？如何到達？價值體系是什么？河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁僑大獨家洞察結論：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案51地標價值：寫字樓核心價值河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁地標價值：寫字樓核心價值河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策52地段，是寫字樓的核心價值嗎？內(nèi)行人都知道——地段，只能鋪墊寫字樓價值，不能決定寫字樓最終價值。那么，什么決定寫字樓的最終價值，即寫字樓的核心價值是什么？河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁地段，是寫字樓的核心價值嗎？河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)53鄭州西南區(qū)域寫字樓建筑，幾乎都無法完全滿足消費群的趨意需求（鄭州西南地標裕達國貿(mào)某種意義上充當部分企業(yè)辦公的要求），如北京的國貿(mào)、建外SOHO、華貿(mào)中心，都是地標性建筑，都具有地標價值。地標價值，才是寫字樓的終極價值類別。

河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁鄭州西南區(qū)域寫字樓建筑，幾乎都無法完全滿足消費群的趨意需求（54寫字樓傳播運籌工具：地產(chǎn)品牌化→品牌標識化→標識價值化項目品牌、企業(yè)品牌→全國快速簡約克隆戰(zhàn)略地標價值是寫字樓的終極核心價值，但決不是地段價值。更不是“占地、體量、高度”的視覺沖擊效果就可以自封！河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁寫字樓傳播運籌工具：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提55升龍城寫字樓地標標準工具：地標性寫字樓的價值體系構成地標觀區(qū)域觀藝術觀技術觀市場觀地理位置標志性區(qū)域文化核心的體現(xiàn)周邊環(huán)境的利用每平米售價客戶質素考量體量配套設施建筑技術含量內(nèi)涵的時代感外觀的時代感河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁升龍城寫字樓地標標準工具：地標性寫字樓的價值體系構成地標觀區(qū)56所謂“地標式建筑”，正如黑川紀章說：“地標式建筑（LANDMARK），是可以與人們心靈共鳴，留在人們記憶中的建筑。新的時代對于地標式建筑會有不同的思考方式，我們已經(jīng)不能僅僅從建筑的高度，從人們的視覺效果上來理解地標式建筑了，這樣的時代正在成為過去了。”河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁所謂“地標式建筑”，正如河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策57國際地標建筑巡禮&升龍城寫字樓中心品牌出路河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁國際地標建筑巡禮&升龍城寫字樓中心品牌出路河南鄭州升龍城項目58[美國]新世貿(mào)大廈紐約市長說，相對于辦公功能，新世貿(mào)大廈更應該是自由經(jīng)濟精神的象征。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁[美國]新世貿(mào)大廈河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案59[美國]新世貿(mào)大廈重建的世貿(mào)大廈在歷史人文公園中與自由女神像遙相呼應，主塔被命名為自由塔。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁[美國]新世貿(mào)大廈河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案60帝國大廈燈光系統(tǒng)讓帝國大廈成為曼哈頓的皇后。取自星條旗的色彩，昭示美國精神。

河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁帝國大廈河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁61[美國]洛克菲勒中心因為收藏一段柏林墻而蜚聲世界。1931年開始保持傳統(tǒng)：每年在全國找出一棵樹齡最長的圣誕樹，在圣誕這天邀請社會名流點亮燈火，2003年邀請布什夫人。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁[美國]洛克菲勒中心河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提62結論：所謂地標性建筑不在于滿足購買對象的功利需求（即地段等物理屬性）；更應該滿足購買對象的精神需求，即地標價值。地段固然關鍵，建筑的象征意義、精神內(nèi)涵和昭示性才是備受矚目的根本所在——

總之——標識化商務地產(chǎn)，是價值差異化的最高表現(xiàn)形式。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁結論：所謂地標性建筑河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提63回過頭來看升龍城字字樓，在區(qū)域價值、產(chǎn)品形態(tài)都具備市場空白機會點，我們要做的填補市場空白，打造西南寫字樓新地標。使成為地標性建筑（或只為撕開競爭市場）的唯一出路即在于：升龍城寫字樓應該建立——其獨特鮮明的象征意義、精神內(nèi)涵和昭示性。放眼西南區(qū)域，打造大片區(qū)最從缺的寫字樓形態(tài)。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁回過頭來看升龍城字字樓，在區(qū)域價值、產(chǎn)品形態(tài)都具備市場空白機64寫字樓消費群細分工具：

購買的使用者購買的影響者購買的采購者購買的決定者信息的控制者購買河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁寫字樓消費群細分工具：購買的使用者購買的影響者購買的采購者65結論：升龍城寫字樓必須洞察這5個角色的不同需求特點，在不同媒體、時間、地點分別針對訴求。消費群對寫字樓的深度共性需求為：商業(yè)價值最大化回報，公司體可持續(xù)性發(fā)展。其必要前提是——為企業(yè)提供一個專業(yè)、愉悅、簡約、高效能、具形象昭示性的綜合利潤增值平臺河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁結論：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁66造場Excellenceclub——非正式辦公空間集群建議開辟2000平方米左右面積規(guī)劃運籌。以俱樂部的形式展示并運營?？砂?大部分。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁造場河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁67能量場：可包含SPA、減壓倉、足療、美容美發(fā)和醫(yī)療診所、綜合性藥店及齒科保健治療的功能的綜合健身運動區(qū)域，是辦公族群調整身體狀態(tài)，積蓄能量的空間區(qū)域。

文化場：這是一個動態(tài)的文化類場所，包含圖書吧、書店等、綜合性電影放映廳（包含DVD影音室）、數(shù)碼天地、票務、花店、禮品店等功能，是一個全能文化空間。

商務場：有商務吧、咖啡廳、雪茄吧、紅酒吧及氧吧等偏重商務功能的文化場所，同時與文化場連接，但彼此各自獨立，保證每個大空間的體驗純粹性。

信息場：以商務會議空間為主體，包括小會議室2間，中型大型會議室各1間，數(shù)碼會議室1間，多功能展廳1間，這個大空間在保證各會議空間私密性的前提下科學分割，功能性和空間尺度融為一體。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁能量場：可包含SPA、減壓倉、足療、美容美發(fā)和醫(yī)療診所、綜合68升龍城寫字樓廣告廣告訴求形式：概念+產(chǎn)品適當應用英文訴求。強調打破傳統(tǒng)建筑觀的創(chuàng)新產(chǎn)品，重點解讀產(chǎn)品的物理標識。同時釋放核心的精神標識——單純的玩概念難以征服客戶，在總體策略上，突出基于理性之上的感性表達，將產(chǎn)品人格化，將人格精神化。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁升龍城寫字樓廣告河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案169廣告色彩調性：具有強烈質感的橙色+銀色大膽顛覆突破鄭州市場寫字樓主色系。以理性類比的廣告創(chuàng)意思形式和具有人文審美傾向的的廣告訴求結合，迅速獲取市場關注，撕開市場認知。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁廣告色彩調性：具有強烈質感的橙色+銀色河南鄭州升龍城項目整合70廣告?zhèn)鞑ソM合：軟文+硬廣通常的硬廣往往會陷于媒體的廣告混淆之中，建議使用一篇硬廣配合一篇軟文形式。用文字來具體闡述項目魅力，用硬廣來提升升龍城寫字樓品牌標識。我們的客戶存在強烈的市場差異性，因此傳播的媒體將更趨向集中化。集中優(yōu)勢資源打出“組合拳”，準確有效的傳達給客戶。在大眾媒體上，堅持使用同版面、同形式、不同內(nèi)容的廣告，將項目的標識形成有效的連續(xù)性，花小錢取得大效果！河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁廣告?zhèn)鞑ソM合：軟文+硬廣河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策71解讀升龍城寫字樓自身?公認的二七商圈、碧沙崗商圈交匯，商脈財脈匯聚?矗立于便捷通達的航海路道，瞬間切換機場、鄭東新區(qū)等?未來地鐵規(guī)劃，現(xiàn)有BRT公交，四通八達，升值潛力無限?區(qū)域內(nèi)寫字樓匱乏，升龍?zhí)钛a市場空白，奠定未來高檔商務氛圍?未來升龍城商業(yè)配套：銀行、餐飲、娛樂等各項配套成熟，便于辦公交際?與裕達國貿(mào)為鄰，提升物業(yè)形象?寫字樓立面如水晶般夢幻，大手筆成就大形象?升龍城品牌力造，信心保證?各項高端配置、優(yōu)質物業(yè)服務河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁解讀升龍城寫字樓自身河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提72審視競爭格局，滿足消費愿望，展現(xiàn)自身價值買家消費趨勢而在買家這個角度，也只有真正具備特色與高品質的產(chǎn)品，才能得到高端目標客群的認同在競爭激烈的寫字樓市場中，只有展現(xiàn)出獨特的、全方位的優(yōu)勢，我們才能脫穎而出項目資源檢索項目及產(chǎn)品本身的特色、優(yōu)良資源，正好確保了我們可以站在更特別的平臺之上由此，在推廣方面，我們必須站在鄭州個性化寫字樓市場的最前沿市場競爭啟示??推廣啟示：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁審視競爭格局，滿足消費愿望，展現(xiàn)自身價值買家消費趨勢而在買家73寫字樓主題定位：酒店級·國際生態(tài)智能辦公新地標河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁寫字樓主題定位：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案174摩谷MOGO！案名——第一時間聚攏眼球，引爆寫字樓市場河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁摩谷MOGO！案名——第一時間聚攏眼球，引爆寫字樓75從字面來看，摩—摩天大樓、摩登，意味著時尚和不同谷—孵化財富、滋生創(chuàng)意的基地，區(qū)別于市場泛濫的“大廈”“廣場”“中心”等甚至，摩谷因為與“蘑菇”諧音而顯得有些可愛和詼諧幽默……但摩谷所蘊含的深意，也即我們的形象描述是摩谷是創(chuàng)意的，靈動的，有營養(yǎng)的，摩谷是微笑的、充滿生命力的、溫情的；在充斥著冷漠的物質力量的生存環(huán)境中，面對著數(shù)千雙挑剔的眼光，數(shù)千顆敏感的心，摩谷將以喚醒活力派企業(yè)創(chuàng)富靈感的功能定位、充盈著溫馨輕松氛圍的辦公空間、親和近人的尺度為中原營造人性化的、溫情的別樣商務樓。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁從字面來看，河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案12676-mushroom,蘑菇，保護傘；快速地生長、發(fā)展-open,開放式的、可平等對話的-gold，黃金的，-office，現(xiàn)代化的辦公、商務作為具備國際視野的摩谷，其英文含義為：*M*O*G*O河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁-mushroom,蘑菇，保護傘；快速地生長、發(fā)展作為具備國77PART03：策略以奇制勝河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁PART03：策略以奇制勝河南鄭州升龍城項目整合營78一、升龍城整體策略原則形象高度升龍品牌市場姿態(tài)區(qū)域領導資源整合國際典范目標客層財智雙全生活方式人文基調視覺表現(xiàn)四平八穩(wěn)河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁一、升龍城整體策略原則形象高度升龍品牌河南鄭州升龍城項目整合79二、我們必須有清醒的認識：1、企業(yè)實力需要我們—————絕對品質保障，升龍企業(yè)實力品牌（升龍品牌）2、市場需要我們———————全力放大差異性，擺脫競爭（品質升級）3、項目需要我們———————塑造絕對附加值（超越國際標準的新定義）4、產(chǎn)品需要我們———————建立卓越產(chǎn)品創(chuàng)新和概念創(chuàng)新（產(chǎn)品+服務）針對本案，我們要將其打造成品質內(nèi)涵豐富的生活居所。必須破鄭州固有房地產(chǎn)格局，立生活新標桿。打造國際城市地標級建筑——建筑地標、品質地標、生活地標等等。要求：我們不叫賣，我們不吆喝，我們有目的、以大氣直白的方式進行點對點的傳播，實現(xiàn)效益最大化。實現(xiàn)途徑要靠我們產(chǎn)品獨特USP（銷售主張）以及由此所帶來生活新理念。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁二、我們必須有清醒的認識：河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行80升龍城在2010年的營銷推廣中，將延續(xù)一個主題方向：1、品質+服務（升級體驗）在推廣訴求中以體驗營銷為主，加強品牌、品質、建材標準、完美景觀訴求，以產(chǎn)品和服務雙向高附加值來與客戶達成情感共鳴，刺激消費者購買意愿。因此，2010年營銷推廣以升龍“新二代城市綜合體”的“品質+服務提升”為營銷主線，附以體驗營銷、情景營銷、情感營銷、泛營銷等營銷動作，提升項目在市場地位。三、整體推廣思路

河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁升龍城在2010年的營銷推廣中，將延續(xù)一個主題方向：三、整體81價值認同感

身份的象征

升值潛力

樓盤的綜合素質

生活的品位[目標消費者的需要][升龍能給予的]超越國際標準新定義

傲視全城，尊貴彰顯奢華品位精實品質絕版區(qū)位高品質的優(yōu)質服務社區(qū)

國際化、格調感的生活河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁價值認同感

身份的象征

升值潛力

樓盤的綜合素質

生活的品82奪權告召天下占勢爭奪疆域攻心逐一對話洗腦深度溝通感召現(xiàn)場體驗共鳴群龍封位借力業(yè)主帶客升龍城七大實效戰(zhàn)術爭奪城市話語權絕對高關注度絕對產(chǎn)品差異依托媒體占勢戶外全城鋪開報紙深層解讀點對點的傳播短信、直投、信函、機票封將產(chǎn)品全面灌入到客戶群腦中產(chǎn)品品鑒會售樓部、樣板間現(xiàn)場體驗，現(xiàn)場氣氛營造開盤將客戶聚勢增加客戶成交售后服務：讓老客戶代新客戶，比你找新客省錢河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁奪權占勢攻心洗腦感召共鳴83將營銷戰(zhàn)術每一個環(huán)節(jié)落實到終端1、如何取勝戰(zhàn)術一：奪權。告召天下2、如何取勝戰(zhàn)術二：占勢。爭奪疆域1）同一時間，在不同區(qū)域，短時間，高密度投放戶外，占領制高點。能有效的在短時間內(nèi)建立升龍城項目品牌形象。建議：在大眾媒體傳播上，一是要集中傳播媒體，在城市不同區(qū)域選擇8塊戶外，4—6條線路公交車路線，全城鋪開，把有限的資金花在最有效的媒體上。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁將營銷戰(zhàn)術每一個環(huán)節(jié)落實到終端河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣842)、短時間，高密度的報紙廣告投放，是對項目品牌認知度提升的最有效方案。我們在眾多報紙媒體中如何選擇：報紙廣告投放1+1策略：大河報+一個輔助媒體（晚報或今報）。3）、有針對性地高密度的廣播，是前期造勢的有效媒體針對私家車作造勢傳播。

MYRADIAO音樂廣播為主，交通廣播配合。階段性播出！河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁2)、短時間，高密度的報紙廣告投放，是對項目品牌認知度提升的853、如何取勝戰(zhàn)術三：攻心：逐一對話在爭奪話語權之后，獲得市場高關注度之后，做有效的點對點的溝通是促使客戶鞏固品牌印象的最好方法。主要選擇媒體：短信（實效性最強，比較實惠）直投：兩種形式，一種是透過針對性強的媒體（直投雜志、個人保險單附帶的廣告、機票封），另一種是項目針對客戶資源郵寄的形式。信函：通過信函的形式直接到達個人，是一個良好的點對點的溝通。銷售物料也屬于點對點的媒體樓書、手提袋、單張、光盤、禮品等，客戶可以拿到自己閱讀，并收藏的物料河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁3、如何取勝戰(zhàn)術三：攻心：逐一對話河南鄭州升龍城項目整合營銷864、如何取勝戰(zhàn)術四：洗腦：深度溝通能與客戶深度溝通的就是產(chǎn)品品鑒會或相關的公關活動。如果說大眾傳播是撒網(wǎng)，那么公關活動就是收網(wǎng)，將有效的客戶集中在一起進行深度溝通。開盤前，舉行產(chǎn)品品鑒會，將有效的客戶增加信心。促使開盤成交。后期，同樣以公關活動的形式來達成客戶的信心5、如何取勝戰(zhàn)術五：感召：現(xiàn)場體驗售樓部和樣板間是客戶的第一體驗售樓部是項目格調的展現(xiàn)，是客戶對項目的第一印象，將會影響客戶的認知心理。硬件：裝修格調、裝飾風格軟件：置業(yè)顧問的接待（銷講）河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁4、如何取勝戰(zhàn)術四：洗腦：深度溝通河南鄭州升龍城項目整合營銷876、如何取勝戰(zhàn)術六：共鳴：群龍封位開盤要將客戶召集一起落單，客戶會互相影響，開好了，爭相影響搶房，開不好，同樣影響很多客戶下定。第二，借勢開盤，才會再掀熱潮。關于開盤方案的策略，在開盤前將另提交方案7、如何取勝戰(zhàn)術七：借力：業(yè)主帶客當客戶落單后，要有效利用老客戶帶新客戶，舉辦客戶俱樂部計劃活動，利用口碑傳播帶動銷售。影響了一個人，客戶將會影響他圈子里的人。升龍會：會員貴賓待遇升龍卡：身份地位升龍的禮品：紀念物河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁6、如何取勝戰(zhàn)術六：共鳴：群龍封位河南鄭州升龍城項目整合營銷88媒體渠道組合戶外+派單+短信+夾報+直投+公交車體+廣播+電視腳本

（其他）河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁媒體渠道組合戶外+派單+短信+夾報+直投+公交車體+廣播+電891、戶外類——維持項目形象，實施信息覆蓋1）戶外看板、工地圍擋，設置道旗，在城市繁華區(qū)域，選擇6—8個顯眼位置增加廣告牌。在競爭項目附近增加戶外廣告，攔截客戶。2）階段性選擇小型戶外媒體，如道旗、燈箱廣告、候車亭廣告等。2、派單——持續(xù)使用，低成本媒體渠道，大范圍覆蓋1）形式為4P的《生活讀本》，增加可保留性和再傳播可能性，內(nèi)容更換報廣化。2）城市地圖的確定和堅定不移定期走訪、定向派單。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁1、戶外類——維持項目形象，實施信息覆蓋河南鄭州升龍城項目整903、點對點外銷A、登門投遞——將單頁等項目宣傳資料，直接放在大型企業(yè)單位宣傳架上，直接登門投遞；B、小型推介會——針對重點企業(yè)單位，可開小型專場推介會；C、節(jié)日拜訪——借助節(jié)假日，溫馨問候、贈送禮品，長期維系客戶感情。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁3、點對點外銷河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案1291口碑傳播，朋友（老帶新）介紹，仍然是升龍城銷售的重要手段！活動營銷作為體驗式的營銷方式，將從很大程度上讓我們的目標消費群真切感受我們所倡導的生活精神與理念，也是最能打動消費者的營銷方式。公關活動是貫徹整個項目推廣計劃，把項目品牌上升至全城關注的重要手段，因此活動本身（尤其是大型活動）該具有全?。ㄓ绊懙膹V度）、新聞性及后續(xù)影響（影響的深度）。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁口碑傳播，朋友（老帶新）介紹，活動營銷作為體驗式的營銷方式，924、深挖“老帶新”強化調動老客戶的積極性，深入挖掘老客戶資源。制定適當?shù)臓I銷策略鼓勵“老帶新”，給予介紹新客戶并成交的老客戶適當?shù)莫剟睢！蚝诵姆绞剑篈、感恩回饋，重點拜訪：對老客戶，建議由項目領導帶隊分組拜訪慰問老客戶，發(fā)放購房優(yōu)惠卡，此卡為實名制。B、雙向獎勵，新老雙贏：對于“老帶新”成交客戶，給予新客戶相關的購房優(yōu)惠折于總房款中，給予老客戶相關的物業(yè)費獎勵等。

C、長期貫穿，形式多樣化：改進傳統(tǒng)“老帶新”單一化的操作，將“老帶新”政策融合到各階段的營銷活動。例如：認購活動、樣板間活動，允許業(yè)主帶外援等。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁4、深挖“老帶新”強化調動老客戶的積極性，深入挖掘老93升龍城老業(yè)主資源如何利用我們利用老客戶傳播，充分利用“以老帶新”的傳播渠道，建議繼續(xù)采用隱性的優(yōu)勢新老客戶各送一年物業(yè)管理費，依次累加，對于特別貢獻鉆石級老客戶（如推薦10名以上新客戶成交，總金額累計600萬），將贈送“迪拜休閑五天豪華之旅”，低調，內(nèi)斂，不張揚，不宣傳，腳踏實地給與老客戶帶新老客戶“利益”。充分發(fā)揮口碑效應，建立第二營銷渠道。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁升龍城老業(yè)主資源如何利用河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策94確定和完善城市地圖是我們當前的一項重要工作。針對城市地圖中的一些大型企業(yè)單位，我們要進行重點的營銷挖掘?！蚝诵姆绞剑?/p>

“1+1”聯(lián)合購房：針對同一單位購房人數(shù)有限，不夠團購要求的，給予聯(lián)合購房優(yōu)惠政策。5、城市地圖+大客戶營銷河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁確定和完善城市地圖是我們當前的一項重要工作。針對城市地956、體驗活動營銷中心+示范區(qū)+POP外場主題活動體驗、生活體驗、樣板間、服務體驗、品質體驗

河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁6、體驗活動河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案12696PART04：動作贏在執(zhí)行河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁PART04：動作贏在執(zhí)行河南鄭州升龍城項目整合營97一、營銷推廣策略綱領在本項目營銷策略的安排上，從“大范圍輿論導入”逐步向“小范圍客戶鎖定”延展，遵循著從“面向大眾目標客戶宣傳”到“針對小眾目標客戶訴求”并最終達到“鎖定目標客戶銷售”的目的，同時保證廣告費用的投入和產(chǎn)出形成最佳性價比；并緊扣“中心地位，城市作品”的傳播主題進行演繹，通過對主題所涵蓋各個方面的展開和深化來進行有效訴求。在配合呼應方面，力求做到以“中心地位，城市作品”為中心，以“廣告襯托”和“SP活動渲染”為兩個基本點的構架體系，有序順暢地進行表現(xiàn)，為整體銷售服務。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁一、營銷推廣策略綱領河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提98二、營銷推廣節(jié)點劃分1、鋪墊預熱期（4月—5月）——是項目形象和主題定位導入的階段；2、蓄水期（5月—7月）——是項目定位和品牌形象的塑造階段，以夾報、派單、軟文和社會SP活動為主，通過強勢的視覺沖擊和活動體驗，使“中心地位，城市作品”的各種展開含義深入目標客戶之心；3、市場認籌期（8月—10月）——是項目主題定位的認知階段，形成認知導購的階段，以硬廣告為主，軟文、新聞炒作配合，充分演繹“中心地位，城市作品”的內(nèi)涵，在此過程中對項目的重點包裝；4、強銷調整期（11月—12月）——是形成認知導購的階段，媒體策略上采用軟硬兼施的方式，針對性的直效宣傳，強勢傳播項目利益性訴求和賣點，使目標受眾對項目主題有深度的知識性理解；河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁二、營銷推廣節(jié)點劃分河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提99推廣節(jié)奏升龍開盤鋪墊期蓄水期認籌期5月5日9月11月—12月強銷期戶外、報紙亮相宣傳俱樂部計劃答謝酒會售樓中心對外開放內(nèi)部認籌5月18日8月10.16樣板間開放6月—7月河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁推廣節(jié)奏升龍鋪墊期蓄水期認籌100[一]鋪墊期時間：4月-5月主要工作內(nèi)容：開展全面市場調查，了解周邊規(guī)劃和整體區(qū)域市場、商業(yè)環(huán)境，以及未來的發(fā)展趨勢銷講制作、統(tǒng)一銷售口徑；業(yè)務強化培訓：業(yè)務模擬演練、再次強化產(chǎn)品知識；了解和知道和銷售有關的其他知識和操作流程；完成現(xiàn)場銷售的準備工作。類別項目銷售道具戶型圖、電子光盤、單片、樓書、模型、導示系統(tǒng)、LOGO墻、室內(nèi)看板等工地包裝圍墻、門頭、立柱媒體報廣、戶外廣告牌等媒介支持河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁[一]鋪墊期類別項目銷售道具戶型圖、電子光盤、單片、樓書、1015.9母親節(jié)情系天下母親（客戶感恩母親節(jié)活動）綠城愛升龍情升龍城，為鄭州母親喜送99999朵康乃馨，恭祝天下母親節(jié)日快樂！目的：利用母親節(jié)，以情感營銷路線為升龍城造勢，讓客戶對升龍城產(chǎn)生美好的期待，提升升龍品牌美譽度與知名度。時間：5月9日內(nèi)容：派發(fā)康乃馨。（康乃馨與升龍城宣傳道具單頁一起發(fā)放，以及派發(fā)人員服裝也印有升龍城logo與電話）形式：組織人員到繁華場所區(qū)域及交通主干道路口處針對中年女性發(fā)放河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁5.9母親節(jié)目的：利用母親節(jié)，以情感營銷路線為升龍城造勢，讓102[二]蓄水期時間：5月-7月核心策略：高調入市，短期蓄水，口碑傳播主要工作：１．5月18日，售樓處正式交付使用后，銷售道具逐步到位并調試完畢后，銷售人員駐留售樓處現(xiàn)場開始現(xiàn)場接待。２．項目產(chǎn)品規(guī)劃，園林設計，物業(yè)管理等客戶關心問題討論確定。３.《認購合同》、《買賣合同》等合同文本制作完成，為內(nèi)部認購及正式開盤做好準備。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁[二]蓄水期河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案12103

升龍邀您一起“粽”情過端午升龍城送粽子活動目的：利用中國傳統(tǒng)節(jié)日為客戶送去祝福，為升龍城造勢，制造懸疑，讓客戶產(chǎn)生美好的期待與聯(lián)想，同時提升升龍開發(fā)商的品牌形象。時間：農(nóng)歷5月初5地點：待定內(nèi)容：派發(fā)粽子活動。（粽子上面印有升龍城logo與電話，以及派發(fā)人員服裝也印有升龍城logo與電話）形式：組織人員到繁華場所區(qū)域及交通主干道路口處針對市民發(fā)放河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁升龍邀您一起“粽”情過端午目的：利用中國傳統(tǒng)節(jié)日為客戶104揣著夢想去體驗——升龍城名宅探索之旅

我們將以增進客戶溝通的形式，以“揣著夢想去體驗——升龍城名宅探索之旅”的主題展開，邀請業(yè)主與意向客戶去參觀升龍城樣板間，將示范區(qū)項目變成一個主題體驗場，不僅僅是社區(qū)本身，更將滲透文化、夢想、幸福等精神內(nèi)核。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁揣著夢想去體驗——升龍城名宅探索之旅我們將以增進客戶溝通的105[三]認籌期時間：8月-10月工作執(zhí)行：１、內(nèi)部認籌：分析前一階段所積累意向客戶的需求情況，有針對性的推出相關房源的面積、位置和樓層，進行認籌。２、價格體系確立，工程進度達到預售條件并取得預售證3、通過系列的營銷活動，為項目的開盤打下堅實的基礎。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁[三]認籌期１、內(nèi)部認籌：分析前一階段所積累意向客戶的需求情106主題：VIP卡發(fā)放——全國首創(chuàng)VIP卡采用純金制作，體現(xiàn)出貴族身份內(nèi)容：首先推出第一批房源（具體推法待定），公開進行認籌，并開展相應VIP認籌優(yōu)惠活動注意事項，認籌階段的銷售工作是整個銷售階段的核心重點，它直接關系到開盤的結果和后續(xù)銷售的人氣聚積，因為要做到以下幾點：《兵法》精髓：“先勝而后戰(zhàn)”！第一、準備充分，不打無準備之仗，力爭贏在開盤之前。第二、廣告投放的重點放在開盤之前，必須在漸進傳播的同時并在認籌與開盤之間采用集約式推廣手法，占領市場制高點。第三，開盤只是一個形式，而在開盤之前必須積累足夠量的準客戶。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁主題：VIP卡發(fā)放——全國首創(chuàng)VIP卡采用純金制作，體現(xiàn)出貴107重大活動說明：產(chǎn)品說明會建議時間：9月18日（待定）建議地點：裕達國貿(mào)邀請人員：省、市相關領導新聞媒體記者項目開發(fā)團隊已經(jīng)認購或即將認購客戶達到目的：樹立品質高端形象，展現(xiàn)升龍開發(fā)企業(yè)實力，為升龍城開盤打下堅實的基礎。河南鄭州升龍城項目整合營銷推廣執(zhí)行策略提案126頁重大活動說明：產(chǎn)品說明會建議時間：9月18日10810月16日升龍城世界名品鑒賞暨全球盛大開盤活動活動時間：2010年10月16日活動目的：快速消化已經(jīng)積累的客戶，并通過有