中外廣告差異課件

一、廣告風(fēng)格差異

中國人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時候總會不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹、放不開，給人留下凝重的整體印象。國外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的一、廣告風(fēng)格差異1大多數(shù)中國廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。例如做茶飲品的廣告就會舉者產(chǎn)品說:某某茶,經(jīng)過多少多少環(huán)節(jié)的精心制作,芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發(fā)水就必須依托于烏黑亮麗的長發(fā)，做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。

而國外的優(yōu)秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎(chǔ)上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。大多數(shù)中國廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特2外國廣告比較注重視覺享受和品位,創(chuàng)意極佳國內(nèi)的廣告?zhèn)€人感覺大部分都是商業(yè)性質(zhì)比較濃的,廠商恨不得把短暫的廣告時間都用來念商品名稱，西方廣告則以一種幽默和滑稽的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的個性，讓消費者在輕松一笑之后，記住產(chǎn)品。國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾鈬鴱V告比較注重視覺享受和品位,創(chuàng)意極佳國內(nèi)的廣告?zhèn)€人感覺大3在中國，汽車廣告多采取直接表現(xiàn)汽車功能或外觀的方法，常見的是直接描繪汽車馬力強勁、安全節(jié)能的特點。對于中國消費者來說，他們想從汽車上得到的是“節(jié)能”“ABS”“安全氣囊”等，中國廣告主要注重產(chǎn)品本身的價值和日常使用中的方便性與實用性；國外廣告更注重的則是廣告的藝術(shù)性，許多西方國家消費者除注重產(chǎn)品本身的價值外，還很注重產(chǎn)品的附帶價值，注重產(chǎn)品帶給人心靈上的感受。奔馳汽車有一則“天堂之旅”的廣告，并沒有描繪開奔馳車美好、正面的情形。而是勇敢地通過表現(xiàn)一場車禍，提醒觀眾坐車時要注意系好安全帶，它既是一味“預(yù)防”災(zāi)難的定心劑，也是一張?zhí)焯弥玫幕爻唐保@不僅為公益事業(yè)添上了精彩的一筆，也讓人們深深地記住了“奔馳”這一位善良的使者。中國人受傳統(tǒng)文化意識影響深刻，萬事求吉利,如果一味模仿，在中國汽車中做這樣一則廣告則未必適合。在中國，汽車廣告多采取直接表現(xiàn)汽車功能或外觀的方法，常見的是4大眾汽車總體品牌形象廣告“中國路大眾心”引起了不少觀眾的興趣和話題。人們發(fā)現(xiàn)在廣告畫面中不時穿插著用書法形式寫就的漢字而這些漢字都有一個共同的特點那就是“心”字底。在中國文化中這些帶“心”字底的漢字都可以用來表現(xiàn)那些非常美好的品質(zhì)和精神這就是“大眾心”的體現(xiàn)。不少觀眾注意到廣告中出現(xiàn)的每一個漢字不但涵義雋永而且都以書法的形式來表現(xiàn)。這些獨具中國文化深邃韻味的漢字與視覺效果強烈震撼的廣告畫面融合在一起顯得如此相得益彰。大眾汽車以書法的美學(xué)來提升汽車文化的靈性不得不使人對這一創(chuàng)意拍案大眾汽車總體品牌形象廣告“中國路大眾心”引起了不少觀眾的興5奔馳的產(chǎn)品定位從產(chǎn)品實體上看奔馳定位于外形動感時尚構(gòu)造獨特精致性能卓越從消費者心里上來看奔馳定位于豪華尊貴。主要定位策略形象差異化策略。奔馳定位豪華時尚的高檔車給人的形象是尊貴。奔馳的產(chǎn)品定位從產(chǎn)品實體上看奔馳定位于外形動感時尚構(gòu)造獨特精6國中的廣告大多都一目了然，直接表現(xiàn)，質(zhì)樸實在，大方簡單中國的廣告簡單明了，傳統(tǒng)而國外更加注重于品質(zhì)享受，在不經(jīng)意間就凸顯出產(chǎn)品的優(yōu)越性，夸張大膽，利用各種因素去表達他們想要表達的一切，激情奔放奢華豪貴，都是現(xiàn)代年輕人所推崇的國中的廣告大多都一目了然，直接表現(xiàn)，質(zhì)樸實在，大方簡單中國的7廣告語的差異

中國人創(chuàng)造廣告特別注重廣告語的設(shè)計，的確，一個成功的廣告語能鑄就大半個成功的廣告作品。在廣告內(nèi)容上，我國廣告語大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時代精神聯(lián)姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。為表店做廣告，國內(nèi)可能會告訴觀眾“奪秒爭分，須知創(chuàng)業(yè)艱難，時不我待，同心協(xié)力，事在人為”，抓住一切機會表現(xiàn)中國傳統(tǒng)美德，教育消費者，而另一家表店的廣告則是“一表人才，一見鐘情”，連用兩個雙關(guān)成語，突出刻劃了鐘表的端莊俊逸，讓人一見鐘情，產(chǎn)生戴了手表就提升氣質(zhì)的感覺。在表現(xiàn)形式上，國內(nèi)廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜歡用詩句。而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如眼鏡店，國內(nèi)廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，是對仗工整的詩句。海外廣告語則以幽默方式作溫馨提示：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃”。這個廣告用的是比喻兼擬人的修辭手法，讓消費者備感親切、備受感動。在表述風(fēng)格上，國內(nèi)廣告語大都莊重、嚴肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國人的福酒！”而海外廣告語則大都幽默、風(fēng)趣、活潑。如美國一家美容院：“請不要喝和從我們這里走出去的女人調(diào)情，她可能是你的外婆！”

廣告語的差異

中國人創(chuàng)造廣告特別注重廣告語的設(shè)計，的確，一個8十年成就信任，品質(zhì)駕馭未來，這是大眾汽車標(biāo)志性的廣告語，符合中國廣告的一貫作風(fēng)，十年成就信任，品質(zhì)駕馭未來，這是大眾汽車標(biāo)志性的廣告語，符9thebestornothing；unlikeanyother

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thebestornothing；unlikeany10中外廣告差異課件11中外廣告差異課件12廣告的整體風(fēng)格中國觀眾大多喜歡看西方廣告，因為它們往往都很幽默、風(fēng)趣，接受起來很輕松、愜意。相反，國內(nèi)的廣告則顯得有些拘謹、放不開，給人的整體印象是過于凝重。國外廣告，特別是那些在國際廣告節(jié)上獲獎的廣告，都有一個共同的特點，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎(chǔ)上非常生動、形象地展示商品魅力，似乎是在不經(jīng)意之間就已經(jīng)征服了消費者。幽默風(fēng)趣、詼諧逗笑、輕松快樂，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。而大多數(shù)中國廣告，總是習(xí)慣于抓住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、廣告的整體風(fēng)格中國觀眾大多喜歡看西方廣告，因為它們往往都很幽13廣告創(chuàng)意從廣告創(chuàng)意來比較，梅賽德斯品牌的奢華和社會象征意義并沒有被夸張地表現(xiàn)出來。幾乎在它所有的廣告中，都沒有濫用“尊貴“、“豪華”這些字眼，而是很平實地，甚至是很幽默地將自己的品牌承諾形象地表述了出來。因為，奔馳成功的實踐告誡世人，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌立于不敗的基石。從廣告創(chuàng)意來比較，奔馳品牌的奢華和社會象征意義并沒有被夸張地表現(xiàn)出來。幾乎在它所有的廣告中，都沒有濫用“尊貴“、“豪華”這些字眼，而是很平實地，甚至是很幽默地將自己的品牌承諾形象地表述了出來。因為，奔馳成功的實踐告誡世人，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌立于不敗的基石。廣告創(chuàng)意從廣告創(chuàng)意來比較，梅賽德斯品牌的奢華和社會象征意義并14事實上，從1934年大眾推出“人民之車”之后，注定了這一品牌要成為世界的著名品牌。大眾的“甲克蟲”車系列廣告一直是廣告創(chuàng)意的經(jīng)典之作，并由此而將大眾一舉成為世界著名品牌。事實上，從1934年大眾推出“人民之車”之后，注定了這一品牌15廣告創(chuàng)意差異

廣告創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。成功的廣告創(chuàng)意會讓人耳目一新，或者使觀眾領(lǐng)悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產(chǎn)品；而失敗的廣告創(chuàng)意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。廣告創(chuàng)意差異16新的世紀有新的要求，中國廣告業(yè)面臨著更多的機遇和挑戰(zhàn)，中國廣告人應(yīng)從中國廣告的具體環(huán)境入手，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，將中國的廣告創(chuàng)意水平提高到新的階段。中外廣告既有共同之點，也有可相互借鑒之處，我們要研