【基于4P理論的蔚來汽車營銷策略研究11000字（論文）】

基于4P理論的蔚來汽車營銷策略研究TOC\o"1-3"\h\u307311引言 149801.1研究背景 1248271.2研究意義 118061.3文獻綜述 1243351.3.1國外研究現(xiàn)狀 1219711.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 273962蔚來新能源簡介 437182.1規(guī)模 4190182.2品牌 4300682.3研發(fā)能力 4264422.4資金 5193863蔚來新能源汽車營銷策略現(xiàn)狀及問題分析 6298883.1蔚來新能源汽車簡介 6107803.2蔚來新能源汽車營銷現(xiàn)狀分析 777923.2.1通過SWOT分析蔚來汽車的營銷現(xiàn)狀 7212943.2.2基于4P理論的蔚來新能源汽車營銷策略分析 8212343.3蔚來新能源汽車營銷策略存在的問題分析 12164103.3.1產(chǎn)品策略方面 1281843.3.2價格策略方面 1211013.3.3促銷策略方面 1376003.3.4渠道策略方面 13183814完善蔚來營銷策略建議 14190304.1增加公域平臺流量獲取與建設 14217714.2發(fā)布子品牌與車電分離銷售 14325594.2.1發(fā)布子品牌 14241684.2.2車電分離銷售 14129324.3優(yōu)化門店規(guī)模構(gòu)成 142014.4獨立開設生產(chǎn)線擺脫代工模式 1557234.5增加電池容量，增加充換電配套設施 15296824.5.1增加電池容量 15250794.5.2增加充換電配套設施 1678016結(jié)論 1717518參考文獻 181引言1.1研究背景在中國政府近年來的政策扶持與市場集中發(fā)展后，中國新能源汽車已經(jīng)已經(jīng)出現(xiàn)了較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。截止2020年，中國新能源汽車銷量達到136.7萬輛，在全球汽車行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)滑坡的情況下，同比增長10.9%，根據(jù)中國汽車協(xié)會的預測，2021年中國新能源汽車市場將產(chǎn)生180萬臺的巨大銷量?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確“2025年，我國新能源汽車銷售占比要為當年所有車輛銷售占比的五分之一”，“提高質(zhì)量、促進融合、優(yōu)化環(huán)境、擴大開放”四個宗旨指為新能源新一年的發(fā)展提供方向，新能源汽車的運用及研發(fā)已經(jīng)成為全球政府及頭部企業(yè)的聚焦點。1.2研究意義新能源汽車上升為國家戰(zhàn)略，汽車行業(yè)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，需要更清晰的政策、更長期的政策。讓新能源汽車行業(yè)進入市場化運作，充分發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢。分析研究新能源汽車競爭戰(zhàn)略管理實踐，能夠幫助新能源企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略，不斷積累經(jīng)驗，提升核心競爭力。維持更高的收益，保障公司發(fā)展成為百年老店。對新能源企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行系統(tǒng)了解，有利于同行業(yè)各新能源企業(yè)更好的進行戰(zhàn)略布局，使企業(yè)能夠健康持續(xù)的發(fā)展，使其從粗放式快速發(fā)展，到高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展。1.3文獻綜述1.3.1國外研究現(xiàn)狀目前全球動力電池的研究主要局限于以下5種情況：續(xù)航、電池衰減程度、動力電池原料成本、電池放電效率、電池沖擊后安全程度。利用假設仿真模型對該地區(qū)的客戶購買新能源影響因素進行排查，當動力電池四年以后開始衰退，動力電池0到100%充電時間為180分鐘左右，這是客戶可以接受的補能時間。新能源使用成本較高的原因是后期電池衰減后，復購電池所需的成本，所以將車輛與電池分離的方式較受歡迎，因此車電分離項目具有很大的優(yōu)勢。新能源用戶較為關心的第二個問題是動力電池行駛里程，在Klaus的研究調(diào)查中，3成新能源用戶都對認為當前動力電池里程低于預期，引起“里程焦慮”，因此建議增加混合動力汽車或增程式電動汽車的市場營銷KathrinDudenh（2019）。環(huán)境污染問題是新能源客戶的潛在因素，從而間接影響消費行為LaiI.KW.（2019）。所以國家層面就需要作出相應的推波助瀾政策，影響消費者的購買意向。使用政策紅利增加新能源市場購買量的方法主要有以下5個：采用現(xiàn)金補貼方式減少車身價格；完善新能源基礎設施；增加新能源企業(yè)在市場的曝光度；部分區(qū)域?qū)π履茉疵赓M開放，例如中心商圈等。這些方法甚至比直接的現(xiàn)金補貼更能提高新能源汽車在消費者心中的地位；Peters&Dutschke（2015）。優(yōu)惠政策盤活新能源市場，促使新能源汽車能擁有更大的市場占有率，降低燃油車占比，但也有極大可能造成反向影響，如，增加家庭汽車保有量，公共出行使用率降低；若政策改變會影響其銷售推廣。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀對剛成立的蔚來進行戰(zhàn)略分析，認為蔚來在戰(zhàn)略目標和發(fā)展理念上都優(yōu)于目前市場上其余新能源汽車。彭冠瑜(2019）。蔚來市場定位精準，品牌效益足，口碑優(yōu)異等優(yōu)勢，同時也擁有銷售渠道數(shù)量較小的劣勢。王佳（2019)。純電模式的新能源汽車比插混或是增程新能源更為主流，傳統(tǒng)百年品牌如寶馬、奔馳、奧迪、大眾等一系列也在持續(xù)加大新能源市場的籌碼，只有品牌與理念得到資本市場的青睞才擁有持續(xù)發(fā)展，堅守理念的能力，因此可以短暫的接受財報上的不足，但長期來看，若產(chǎn)能仍然無法擴大的話，蔚來的戰(zhàn)略布局將遭受影響。寧佳彥(2019)。從新能源企業(yè)每月訂單量與次月車輛交于購買者的數(shù)量來看，二者形成極大反差，訂單量遠高于新能源汽車產(chǎn)量，如何解決該問題是新能源汽車行業(yè)發(fā)展的關鍵癥結(jié)。從國內(nèi)目前的政府層面以及民間新能源市場的發(fā)展演變推出以下發(fā)展邏輯：指出我國對相關企業(yè)的補貼的力度太大，有可能產(chǎn)生企業(yè)依賴度過大的危險，另外也說明了監(jiān)管的體系等不足。相反，何志蟬則研究我國新能汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財政政策，指出我國應當加大研發(fā)環(huán)節(jié)支持力度，尤其加大政府采購力度，完善采購制度。鄧小芝，趙軍，劉英（2019）指出美國的混合動力車銷量連續(xù)遞增。另外，抽電八目在電動汽車成為未來主流技術(shù)路線。在歐洲，架電的化口255t他們的主攻的技術(shù)方向。被譽為最清潔能源的氫則被當做研究的遠期目標。2蔚來新能源簡介2.1規(guī)模目前蔚來門店NIOSpace與NIOhouse已在全國開設超過226家門店。目前開店速度約為一周一家門店；蔚來換電站數(shù)量為216座，目前上線速度為每天上線一座全新?lián)Q電站。當前平均月交付輛為7500輛，連續(xù)25月蟬聯(lián)30萬以上級別銷量第一品牌。2.2品牌蔚來致力于建立高端社群與全生態(tài)產(chǎn)業(yè)，例如（周邊產(chǎn)品、蔚來二手車、超充、換電站）的建設，讓其成為中國市值最高的汽車品牌。在《財富》雜志最新發(fā)布的2020年改變世界的100家公司榜單中，蔚來因推出車電分離服務而成功入選，成為榜單中唯一的汽車企業(yè)，同期入選的中國企業(yè)僅有華為、阿里巴巴、騰訊。2.3研發(fā)能力自蔚來創(chuàng)始以來就決定走高尖端技術(shù)研發(fā)路線，在歐洲、北美、南美以及澳洲招募人才，利用當?shù)睾诵馁Y源，建設覆蓋全球的研發(fā)基地，目前擁有專利4200多項，是國內(nèi)專利數(shù)第二的汽車企業(yè)。蔚來已經(jīng)完成“三電”和“三智”的正向研發(fā)，并擁有完全的自主知識產(chǎn)權(quán)。目前全球僅有兩家頭部企業(yè)掌握此項技術(shù)，一家是蔚來，另一家是特斯拉。除此之外，蔚來核心技術(shù)換電站模式，僅此模式就擁有超過5000項專利，目前蔚來牽頭換電模式，成為全國換電標準的制定者。2.4資金蔚來汽車有較為雄厚的資本實力，截止目前，單季度可支配現(xiàn)金流達到425億元，在國內(nèi)新能源汽車企業(yè)中屬于領先水平。蔚來的交付量與單車均價已經(jīng)成為國內(nèi)新能源企業(yè)中第一的位置。3蔚來新能源汽車營銷策略現(xiàn)狀及問題分析3.1蔚來新能源汽車簡介蔚來新能源汽車創(chuàng)立于2014年11月，是一家著重于提供國產(chǎn)高性能新能源智能電動汽車的企業(yè)，由近20家知名企業(yè)及企業(yè)家創(chuàng)建，其中包括互聯(lián)網(wǎng)頂尖企業(yè)騰訊、知名投資企業(yè)高瓴資本、易車創(chuàng)始人李斌、汽車之家創(chuàng)始人李想、京東創(chuàng)始人劉強東等。蔚來對做高端智能高性能電動汽車已經(jīng)到了幾乎偏執(zhí)的地步，自2014年成立以來，公司經(jīng)過六年多的飛速發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為全球頂尖的智能高端電動汽車企業(yè)之一。公司截止到2021年2月共推出發(fā)行了四部量產(chǎn)車型，其中包括2021年1月份剛剛發(fā)布的唯一一款轎車車型“蔚來ET7”。公司一直秉持做最高端智能的國產(chǎn)一線電動汽車宗旨的同時又不僅僅只是注重汽車性能本身，相比較而言蔚來更看重的是極致的用戶體驗，力圖為用戶打造一種全新的愉悅生活方式，成為全球范圍內(nèi)的第一家“用戶型企業(yè)”。蔚來在如何更好的服務用戶方面率創(chuàng)先河，創(chuàng)造出了一整套的異于其他企業(yè)的用戶服務體系[9]。雖作為一個初創(chuàng)品牌，但蔚來確實一個立足全球的企業(yè)。目前已經(jīng)在倫敦、慕尼黑、圣何塞、上海等地建立了13個研發(fā)、設計、生產(chǎn)機構(gòu)，從業(yè)人員中有數(shù)千名來自全球各地頂級的汽車、軟件和用戶體驗行業(yè)的高端人才。蔚來的成長壯大之路也不是一帆風順的，其中可謂是幾經(jīng)波折，2019年底時的蔚來遇到了建立以來最大的困境，在當時幾千人的公司總現(xiàn)金卻只有不到10億元，屋漏偏逢連夜雨，又趕上出現(xiàn)產(chǎn)品事故、眾多高管離職，致使公司被迫裁員，很多人覺得蔚來可能熬不過新的一年。卻沒曾想到蔚來卻迅速迎來了嶄新輝煌的一年，2020年蔚來全年融資超過430億元，全年股價漲幅超過11倍[10]。截止到2021年1月，蔚來汽車的市值突破千億美元，已經(jīng)超過德國大眾汽車，已經(jīng)躋身汽車制造業(yè)前三，再加上產(chǎn)量暴增，虧損收窄，全新轎車發(fā)布，好運接二連三都降臨到蔚來身上。3.2蔚來新能源汽車營銷現(xiàn)狀分析3.2.1通過SWOT分析蔚來汽車的營銷現(xiàn)狀（1）優(yōu)勢（Strengths）①蔚來創(chuàng)始人李斌，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領軍人物，本身知名度比較高，有成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，又有豐富互聯(lián)網(wǎng)思維，善于樹立品牌形象以及企業(yè)運作。②目前蔚來在新能源汽車領域的已經(jīng)初見成果，相比較其他國內(nèi)自主新能源汽車品牌，有更好的品牌效應。③蔚來的體驗式營銷也是未來品牌的最大亮點，并且蔚來還有其他企業(yè)無法比擬的方便快捷的充電換電服務。④作為國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)，具有著先天的本土化優(yōu)勢，相比較國外企業(yè)來說，蔚來更懂得國人需要什么，更能造出適合國人的新能源汽車[11]。（2）劣勢（Weaknesses）①定價過高，失去了價格競爭力。②產(chǎn)品較為單一，截止到2021年3月，目前蔚來在售的三款量產(chǎn)車型都是SUV車型，可供用戶的選擇并不多。③雖然目前蔚來資金還是相對充裕，虧損也在縮窄，但資金方面仍需要不斷的依靠外部輸入，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂的風險。④沒有生產(chǎn)工廠，新車全靠代工廠生產(chǎn)。（3）機會（Opportunities）①在低碳經(jīng)濟時代的今天，政府給予了新能源汽車大力支持，陸續(xù)推出了上百條扶持新能源汽車發(fā)展的政策，在此背景下新能源汽車的未來一片光明。②大量的資金流入，也使得蔚來越來越順水行舟，雖然財務報表顯示蔚來一直處于虧損狀態(tài)，但是每輪融資都會吸引一大批企業(yè)投資。③由于我國傳統(tǒng)燃油車起步較晚，即使近年來已經(jīng)有了突飛猛進的進展，但無論是在核心技術(shù)上還是在企業(yè)規(guī)模上與國外一線汽車企業(yè)還有很大的差距。但新能源汽車由于是新興產(chǎn)業(yè)，所以就沒有了這方面的顧慮，可以說與國外幾乎處于同一起跑線上。再加上傳統(tǒng)燃油車企還存在轉(zhuǎn)型，以及對傳統(tǒng)燃油車的割舍問題，無法把全部精力都投入到新能源汽車的研發(fā)與營銷上來，所以向蔚來這樣的國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)有無盡的可能與未來。（4）威脅（Threats）不得不承認，特斯拉目前還處于新能源電動汽車的龍頭位置，像一座大山一樣擋在其他新能源汽車車企面前，要想翻越過這座山還有比較長的路要走。再加上特斯拉Model3國產(chǎn)化，價格一降再降，無疑給國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)帶來了莫大的壓力。再加上國內(nèi)外其他大型汽車企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型，推出新能源車型，可以說像蔚來這樣的小型自主新能源汽車企業(yè)的壓力還是十分的巨大。不僅如此，蔚來的競爭對手同樣還有其他國內(nèi)小型自主新能源汽車企業(yè)，例如理想、小鵬，也都同樣以雷霆之勢迅速崛起。3.2.2基于4P理論的蔚來新能源汽車營銷策略分析（1）蔚來的產(chǎn)品營銷策略蔚來自創(chuàng)立至今一直秉持自己的初心，做最高端的電動汽車，產(chǎn)品定位國內(nèi)自主研發(fā)高端智能新能源汽車。在2021年1月9日成都舉行的NIODAY中發(fā)布的全新旗艦電動轎車“蔚來ET7”，搭載了全新的150kWh的固態(tài)電池包，續(xù)航里程最長可達1000公里，百公里加速僅需3.9秒。同時新車上搭載了一系列全新的高端智能技術(shù)，有很多甚至是放眼全球從未有過的。截止到2020年底，蔚來僅在換電方面的專利就已經(jīng)達到1200個之多，國內(nèi)建成超充站100座、換電站172座，累計為蔚來用戶提供了超80萬次的換電服務，這樣的便捷充電換電服務可以說是其他企業(yè)望塵莫及的。從ET7這款新車就能看出蔚來的勃勃野心，試圖沖破技術(shù)桎梏，打開電動汽車的全新篇章。同時蔚來汽車具有相當多并且人性化的可選配置供不同消費者針對不同的消費需求進行選配。例如蔚來目前定位的是一二線城市的中產(chǎn)階層的精英人群，需求大多是以城市代步為主，對續(xù)航里程的要求并沒有那么高，當然也有有短途旅行需要或者日常需求較大的消費者，對此蔚來汽車提供了容量不同的電池包供消費者自己根據(jù)需求選擇。針對南北方地區(qū)的消費者使用環(huán)境的不同，蔚來提供了選裝的前后排座椅加熱、座椅通風、電池加熱、分區(qū)獨立空調(diào)等一系列不同的舒適性配置。針對家庭人數(shù)不同的消費者，蔚來的SUV車型還可以選擇購買4座、5座或者7座的版本。甚至部分車型還可以根據(jù)個人喜好選擇個性化的車身顏色、輪轂樣式、座椅材質(zhì)及內(nèi)飾顏色等等。（2）蔚來的價格營銷策略蔚來的價格策略采取“高舉高打”策略，價格定位始終堅持一線豪華電動汽車定價。蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌始終堅持“不降價”的原則，一是因為蔚來的定位，堅持做中國的高端豪華電動汽車品牌，就如同燃油汽車中的寶馬、奔馳、奧迪一樣，做就做國內(nèi)的真正豪華品牌，這一點跟同樣是電動汽車的特斯拉截然不同，特斯拉為了促進銷售，將價格一降再降，試圖保住在新能源汽車領域的龍頭位置；二是因為李斌認為這樣做也是對現(xiàn)有用戶的尊重，可以使蔚來汽車的保值率得到保證，不會像特斯拉一樣出現(xiàn)“割韭菜”的情況。當然有如此定價也不是沒有原因的，蔚來汽車不僅是從產(chǎn)品外形、車輛結(jié)構(gòu)、動力輸出、還是功能配置方面都是物有所值的，可以說國內(nèi)其他的自主新能源汽車品牌幾乎沒有誰可以出其左右。這也歸功于蔚來前期的投入大量的資金進行車輛的研發(fā)，據(jù)蔚來公開的數(shù)據(jù)表明僅蔚來在2018年－2019年兩年進行研發(fā)的費用就達到80多億元人民幣，這可是同為國內(nèi)“造車新勢力”三大巨頭的理想汽車和小鵬汽車加起來總和的1.5倍還要多。雖然蔚來汽車目前仍然還是處在虧損狀態(tài)，但李斌曾在公開場合表示，對于像蔚來一樣的初創(chuàng)企業(yè)來說，前幾年虧損是很正常的，一開始就把盈利作為目的是無法做好產(chǎn)品的，蔚來的路是正確的，只是這條路還有很長需要走。（3）蔚來的促銷策略蔚來放棄了傳統(tǒng)的降價促銷方式，選擇了完全不同的差異化競爭路線，采取完善售前售后服務，提高用戶體驗度的口碑營銷方式進行促銷。例如推出了蔚來獨有的電池租用“Batteryasaservice”（BaaS）服務。所謂BaaS服務，實際上就是一種全新的換電服務，用戶只需要按月繳納服務費。簡而言之就是將車與電池分成兩部分，電池算作企業(yè)的資產(chǎn)，而消費者只需要去購買車輛，而選擇租用電池包，便可以進行一系列的換電、升級、梯次使用等一系列便捷服務。而購買這項服務帶來最大的好處便是車輛的售價將減少7萬元，這大大降低了車輛售價，也降低了購車門檻。同時也解決了很多意向用戶的很多顧慮：電池長期使用會有壽命衰減問題；電池包無法升級或升級較為麻煩；因電池壽命和衰減問題導致車輛保值率較低等。蔚來還建立起了一系列的保障體系，有著其他企業(yè)無法比擬體驗式服務、終身免費換電服務、終身免費道路救援、終身免費車聯(lián)網(wǎng)、終身免費質(zhì)保、免費的充電樁并且提供上門安裝，這無疑是對很多原本對蔚來新能源汽車持觀望態(tài)度的消費者打了一劑強心針。同時蔚來還通過線上APP提供了很多強大的售后使用功能，如一鍵加電、充電站地圖、租車體驗、官方二手車等等。值得一提的是蔚來的一鍵加電功能，當在蔚來APP中下單了一鍵加電功能，便會有專業(yè)的服務人士上門取車去進行加電，或有蔚來的充電車根據(jù)位置來為目標車輛進行充電服務。（4）蔚來的渠道營銷策略蔚來采用了線上線下相結(jié)合的直營模式，即“客戶端+云端”的方式。線下蔚來重塑了4S店的概念，在人們傳統(tǒng)的觀念中，4S店應該是一個買車、修車的地方，而蔚來卻將傳統(tǒng)4S店搖身一變，轉(zhuǎn)為集智能化與現(xiàn)代化于一體的體驗店——“蔚來中心”。線上蔚來則是通過蔚來APP推出了一系列線上銷售模式，可以完成一整套的無接觸式安心購車服務，即使是在2020年幾乎所有車企接連銷量大幅度下滑的疫情期間，這種模式也大放異彩。線上看車。蔚來在抖音、懂車帝、易車等多個APP中開通了直播，邀請專屬顧問、研發(fā)人員、蔚來用戶等真正造車用車的“蔚來人”進行直播，在線答疑與觀眾互動。每天都會針對蔚來的產(chǎn)品亮點、換電技術(shù)、以及購買方案等問題進行詳細的講解。線上訂車。下載蔚來的NIOAPP，即可在線下單，會有蔚來專屬的顧問進行一對一的講解答疑，在APP就可以完成購車的全部過程，包括個性化配置選擇、選擇金融方案、定金支付、簽署電子合同等，訂車完成還能隨時準確詳細的看到訂單的實時狀態(tài)。線上金融服務辦理。蔚來還與多家銀行合作，針對貸款購車等消費者，可以進行全程的線上無接觸式的金融服務，進行線上的自主貸款申請、線上貸款材料提交、在線簽約、貸款進度查詢最終完成放款，全程只需要一部手機都可輕松完成。無接觸式充電樁安裝。購車用戶還會獲得蔚來提供的免費上門充電樁安裝服務，蔚來會根據(jù)你需要的充電樁安裝位置進行充電樁安裝設計，在征得你同意后進行安裝，甚至不需要你到場就可以完成一整套充電樁安裝過程。線上驗車。當用戶完成下單支付定金，車輛完成整備后，會進行全車的消毒措施，并防止消毒卡，采取拍攝照片錄像或者直播的方式進行線上驗車，然后用戶支付尾款，蔚來將通過快遞形式發(fā)送提車相關資料。無接觸式提車。蔚來會為車主提供牌照辦理（包括臨時牌照及正式牌照辦理）、相關服務辦理（包括蔚來相關服務拓展包及保險相關業(yè)務），然后板車托運送車上門并配備服務專員將車停放到指定地點，相關的所有資料及手續(xù)也隨車送達。全過程甚至不需要你出門，只需一部手機就可以輕松完成，除此之外蔚來的APP中也設立了強大的社區(qū)功能，供車主們進行交流、分享經(jīng)驗。研發(fā)固然重要，但蔚來更是一個懂得營銷的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，就2016年至2020年，蔚來僅在銷售管理方面的投資就超過160億元，這甚至還高出研發(fā)費用25億元。蔚來如此投資并不僅僅是為了提高銷量擴大宣傳，而是把大部分自己都投入到提高用戶體驗上，截止到2020年蔚來已在全國范圍內(nèi)建立了22家“NIOHouse”，是針對全體蔚來車主免費使用的，其中含有咖啡廳、圖書館、電影院、室內(nèi)游樂園、會議室等娛樂辦公場所，并且內(nèi)部有十分專業(yè)貼心的服務。另外還建立起了超過100家“NIOSpace”，所謂NIOSpace就是如同4S店的汽車展廳部分的小型體驗店，會有專業(yè)人士可給你全面貼心的講解并提供試乘試駕服務，NIOhouse不同于4S店的地方在于，他需要的空間更小、成本更低，甚至大部分NIOHouse都會建立在大型商場的一層店鋪之中，這無疑會吸引更多的人去了解蔚來。有利于快速低成本的鋪開蔚來的營銷網(wǎng)絡，更甚有些NIOHouse已經(jīng)不止拘泥于一二線城市，開始延伸至一些三四線城市之中。除此之外，蔚來還在2021年1月正式發(fā)布了旗下的官方二手車業(yè)務“NIOCertified”，為更好的運營NIOCertified，蔚來計劃在蔚來的五年內(nèi)投入30億元以支持NIOCertified的運營。NIOCertified業(yè)務包含對蔚來二手車的車輛檢測、車輛評估、車輛收購以及車輛再售賣的二手車流通全過程，為蔚來的車輛保值以及二手蔚來車主的購買提供了官方保證。并且為留住老用戶，蔚來還提供了一系列的十分可觀的換購權(quán)益來吸引蔚來車主去選擇購買第二輛甚至第三輛蔚來電動汽車。3.3蔚來新能源汽車營銷策略存在的問題分析3.3.1產(chǎn)品策略方面（1）產(chǎn)品較為單一。雖然蔚來在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，但是截止到2020年底為止量產(chǎn)車型只有三款，而且三款車型都是SUV車型。終于在2021年1月的NIODay上發(fā)布了全新的轎車車型ET7，但是截止到2021年3月仍然沒有新車上市的消息公布。（2）生產(chǎn)能力不足。由于蔚來還沒有取得生產(chǎn)資質(zhì)，所以至今仍然是與江淮汽車合作，進行代工廠生產(chǎn)，這就導致會投入大量的代工費，后期還需要大量資金去建設自己的工廠進行生產(chǎn)。再加上江淮作為國內(nèi)資歷較老的汽車企業(yè)，產(chǎn)品主要是針對的中低端消費市場，能否具備為蔚來制作出消費者所需要的高端豪華電動汽車仍是很多消費者所擔心的。（3）核心技術(shù)不夠完善。目前新能源汽車最大的技術(shù)瓶頸莫過于電池問題，很多人不去選擇新能源汽車的主要原因就是新能源汽車會受到電池續(xù)航里程的制約，并不能做到如燃油車一樣可以方便快捷的進行充能續(xù)航，并且近幾年被炒得沸沸揚揚的特斯拉電池自燃事件，致使很多人仍然對新能源汽車持觀望態(tài)度。3.3.2價格策略方面定價不靈活，品牌競爭力不足。蔚來堅持“高舉高打”的營銷戰(zhàn)略，有利也有弊，弊就在于定價還是過高，入門價都要30萬以上，相比較頻頻降價的特斯拉，這樣的價格讓很多人都望而卻步。盡管蔚來的各種黑科技十分的先進，體驗式服務也做得讓人挑不出毛病，但面對這個定價區(qū)間，蔚來的競爭對手前有特斯拉，后有奔馳寶馬奧迪等豪華品牌，面對這些強有力的競爭對手，明顯蔚來在品牌影響力上并不占優(yōu)勢。并且，蔚來目前全部車型都定位在國內(nèi)高端新能源汽車市場，目標客戶較少，同時價格過高給銷量造成的牽制較大。3.3.3促銷策略方面促銷活動力度不足，價格優(yōu)惠力度小。蔚來投入了大量的資金用于加強已有車主的用戶體驗，卻忽略了本身的品牌宣傳，雖然目前銷量激增，但是其中超過半數(shù)購買者都是經(jīng)現(xiàn)有車主介紹帶動進行購買，而失掉了很多目標客戶。同時，蔚來放棄了類似特斯拉讓利促銷的促銷策略，選擇了走一條完全不同的差異化路線，其中有利也有弊，于2021年1月發(fā)布的國產(chǎn)版特斯拉ModelY，一發(fā)布便引起了新能源汽車行業(yè)中的軒然大波，國產(chǎn)后的ModelY相比較國外版本，降價十幾萬元，這著實為特斯拉帶來了一大批訂單，而反觀蔚來這邊，出現(xiàn)了一大批退訂單的用戶。3.3.4渠道策略方面渠道開拓不夠?qū)?，營銷網(wǎng)絡覆蓋不全面。蔚來采用線上線下相結(jié)合的營銷模式，但是相對更側(cè)重于線上的營銷，這就導致目標客戶更傾向于依賴網(wǎng)絡的較為年輕的消費群體。而線下的體驗中心目前雖然已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)一二線城市，但因為是直營的模式，會導致營銷網(wǎng)絡覆蓋不徹底，很多三四線城市購車用車以及售后體驗無法保證，就會失掉了部分三四線城市的目標客戶。并且由于蔚來放棄了傳統(tǒng)4S店的模式，為了節(jié)約成本同時挑選到更好的位置，也為了提高用戶的體驗，蔚來選擇在城市的繁華商業(yè)圈中建立自己的NIOHouse或者NIOSpace，其中NIOHouse雖然配套設施齊全，用戶體驗極佳，但因為成本極高，規(guī)模太大，導致現(xiàn)階段無法普遍在全國鋪展開，只有一些核心城市中才會有NIOHouse；而NIOSpace更像是一個小型的展臺，有些城市甚至將它開在了大型商場中，只提供一兩輛車供顧客了解體驗，這就導致了店中各個車型配置并不完善，同時缺失了售后體驗及維修區(qū)域，這對很多消費者來說，維修便利性有所降低，而且無法體驗到蔚來中心的極致用戶體驗。4完善蔚來營銷策略建議4.1增加公域平臺流量獲取與建設蔚來目前用戶轉(zhuǎn)介率達55%，使得蔚來目前的銷售體系過度依賴漣漪模式，導致私域流量成本幾乎占據(jù)所有線索來源成本，建議蔚來適當重視公域流量的獲取與建設，如易車、懂車帝、汽車之家、騰訊朋友圈投放等主流汽車新媒體平臺經(jīng)營，重新回歸理性運營，在繼續(xù)漣漪模式的基礎上，適當轉(zhuǎn)移重心至公域流量平臺，使得線索來源更加多元化，保持健康穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。4.2發(fā)布子品牌與車電分離銷售4.2.1發(fā)布子品牌蔚來新能源目前市場為30萬以上市場，有可能失去年輕及大眾消費用戶群體，建議蔚來發(fā)布子品牌，在保障蔚來主品牌高端新能源形象的前提下，還可以采用子品牌戰(zhàn)略降低旗下車型價格及配置，豐富價格區(qū)間，擴大目標人群，完成全價位品牌覆蓋，提升市場占有率，以此收割30萬元以下市場。4.2.2車電分離銷售其次定位高端的蔚來汽車主品牌，建議更多的采用BASS計劃（車電分離銷售計劃，按月繳納租金），在BASS計劃下，車價可減免7萬至12萬8千元，可有效降低車身價格。建議增加車電分離銷售占比，在收割高端客群的同時繼續(xù)借助品牌優(yōu)勢下探價格，搶占20萬級別新能源汽車，擴大目標人群，完成全價位品牌覆蓋，提升市場占有率。4.3優(yōu)化門店規(guī)模構(gòu)成建議在蔚來新開門店中減少蔚來4S店及NIOHouse（1000-2000平方門店）的占比，增加蔚來空間（200-500平方門店）占比，以此降低門店開設及運營成本。一方面足夠數(shù)量的蔚來空間能保證已提車車主的用戶感受，另一方面也能增加蔚來產(chǎn)品在公眾面前的曝光度。并且蔚來堅持用戶企業(yè)才能在市場上擁有更高的品牌定位，讓更多的消費者所認知接受，并且形成自身獨特的蔚來社群，繁衍出來一個真正意義上的品牌文化。建議新開設門店覆蓋更多的二線城市，且新開設門店以NIOSpace目前蔚來全國已開設226家門店，一線與準一線城市已完成門店布局，接下來更多的是布局二線及準二線城市，由于汽車屬于高價消耗品，讓更多的區(qū)域擁有蔚來的門店更加有利于消費者近距離接觸感受蔚來產(chǎn)品，才能使得蔚來品牌的傳播更加迅速，銷售渠道數(shù)量更加豐富。4.4獨立開設生產(chǎn)線擺脫代工模式（1）蔚來目前仍然以代工模式為主，無法準確的控制自身供應鏈成本及零部件生產(chǎn)時效性，以及無法降低供應商的議價能力，建議在資金充裕情況時，及時開拓生產(chǎn)線，實現(xiàn)獨立生產(chǎn)、獨立供應、直營銷售，以此保證成本最低化、產(chǎn)能最大化。（2）建議繼續(xù)與合肥政府展開合作，建設二期工廠；或是與國內(nèi)其余城市開展新的廠房搭建合作，不僅可以解決當?shù)鼐蜆I(yè)問題，并且合肥此次投資蔚來紅利甚好，其余城市將會爭相模仿，可以適當考慮增加工廠選址區(qū)域。4.5增加電池容量，增加充換電配套設施4.5.1增加電池容量建議增加150kw電池的采購量，以降低即將交付的ET7車型以及日后其他車型的電池更換成本，促使用戶選購容量更大的電池，繼續(xù)提升單車銷售均價，以此獲得更多利潤。建議加大半固態(tài)電池研發(fā)投入，盡快使得1000公里長續(xù)航電池普及蔚來系列產(chǎn)品，增加產(chǎn)品行業(yè)競爭力。4.5.2增加充換電配套設施蔚來新能源汽車在市場競爭中保持優(yōu)勢的關鍵是提升車輛換電效率以及換電站數(shù)量增加，目前蔚來換電站已達到206座，覆蓋大部分一線城市城區(qū)及部分繁忙高速路網(wǎng)，2022年內(nèi)預計蔚來換電站將達到500座，建議布局高流量高速要道，如：沈海高速、京港澳高速、京臺高速等主要樞紐高速，城區(qū)電動車充換環(huán)境已達到相對便利程度，但長途出行的補能便利性，仍然是許多觀望的消費者所顧慮的。

6結(jié)論本文主要分析蔚來汽車市場競爭策略的應用現(xiàn)狀，并且從中發(fā)現(xiàn)蔚來目前市場競爭策略中所存在的問題，并且針對當前蔚來競爭策略中所存在的問題提出初步的建議。蔚來作為用戶企業(yè)，以用戶為最高標準，通過體驗式營銷為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，成為用戶轉(zhuǎn)介率最高的企業(yè)。并且運用全新的用戶企業(yè)思維，使得企業(yè)收獲大批量忠實客戶，締造優(yōu)良的企業(yè)文化。針對蔚來競爭中存在問題作出不同的針對性建議。在用戶體驗層面，建議蔚來以一周一家門店的速度擴張與消費者的接觸面的基礎上，建設小面積NIO