媒體品牌與廣告創(chuàng)收課件

廣電廣告運(yùn)營與評(píng)估CSM媒介研究，鄭維東2014年11月11日，常州廣電廣告運(yùn)營與評(píng)估CSM媒介研究，鄭維東廣而告之廣：覆蓋、受眾規(guī)模、目標(biāo)人群而：停頓、插播、換臺(tái)告：知會(huì)、信息、說服、次數(shù)之：是誰、構(gòu)成、變化節(jié)目收視率（TVR）=到達(dá)率*忠實(shí)度目標(biāo)觀眾收視率廣告總收視率（GRP）=到達(dá)率*收看頻次目標(biāo)市場(chǎng)總收視率廣而告之廣：覆蓋、受眾規(guī)模、目標(biāo)人群媒介市場(chǎng)三要素及其互動(dòng)媒介市場(chǎng)三要素及其互動(dòng)收視－平臺(tái)－品牌電視媒體競爭三層次收視份額廣告收益品牌價(jià)值注意力/使用價(jià)值消費(fèi)力/交換價(jià)值影響力/符號(hào)價(jià)值收視－平臺(tái)－品牌電視媒體競爭三層次收視份額廣告收益品牌價(jià)值注媒介市場(chǎng)的兩次售賣媒體的二次售賣媒介（電視臺(tái)等）廣告商受眾/消費(fèi)者廣告主節(jié)目/廣告節(jié)目或時(shí)段交易廣告投資媒介方顧客方媒介市場(chǎng)的兩次售賣媒體的二次售賣媒介（電視臺(tái)等）廣告商受眾/媒介市場(chǎng)的兩次轉(zhuǎn)化目標(biāo)受眾的媒介組合頻道A，頻道B，頻道C，節(jié)目D，節(jié)目E，……目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)組合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，……目標(biāo)受眾目標(biāo)消費(fèi)者使用媒介產(chǎn)品消費(fèi)廣告媒介市場(chǎng)的兩次轉(zhuǎn)化目標(biāo)受眾的媒介組合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)組合目標(biāo)五力聯(lián)動(dòng)，競爭升級(jí)電視媒體運(yùn)營是以渠道和內(nèi)容獲取收視份額及廣告收益并不斷積累品牌影響的過程。以渠道和內(nèi)容為基礎(chǔ)，增加觀眾規(guī)模，提升觀眾忠實(shí)，積極促進(jìn)收視效果向廣告收益轉(zhuǎn)化，進(jìn)而以品牌為承載，增進(jìn)無形資產(chǎn)，形成可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，這即是電視媒體不斷自我強(qiáng)勢(shì)的必由路徑。五力聯(lián)動(dòng)，競爭升級(jí)電視媒體運(yùn)營是以渠道和內(nèi)容獲取收視份額及廣媒體價(jià)值評(píng)估渠道視角的評(píng)估（傳播廣度）發(fā)行量覆蓋率/到達(dá)率內(nèi)容視角的評(píng)估（傳播深度）忠實(shí)度，卷入度，滿意度，影響力傳播效果評(píng)估視聽率，閱讀率，瀏覽率綜合評(píng)估收益評(píng)估，品牌評(píng)估媒體價(jià)值評(píng)估渠道視角的評(píng)估（傳播廣度）廣告有沒有看到，有沒有被記住?廣告的訴求點(diǎn)有沒有被傳達(dá)?受眾有沒有記住廣告的品牌?廣告有沒有改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的態(tài)度?廣告有沒有改善或樹立品牌形象?廣告有沒有促進(jìn)購買?品牌是否朝著健康的方向在發(fā)展?廣告效果建立統(tǒng)一/通用媒體效果評(píng)估模式廣告有沒有看到，廣告的訴求點(diǎn)受眾有沒有記住廣告有沒有改變消費(fèi)傳統(tǒng)媒體廣告效果測(cè)量電視廣告按收視點(diǎn)預(yù)算與結(jié)算CPRP：幾百到幾千元不等CPM：幾元到幾十元不等（一般比CPRP小數(shù)十倍）按折扣預(yù)算與結(jié)算一般兩折到八折不等，平均四到五折廣播廣告：比電視便宜平面廣告雜志廣告的千人成本平均在兩三百元報(bào)紙廣告的千人成本更低，接近于電視戶外廣告：價(jià)格較高，缺乏較有效的傳播效果測(cè)量整合營銷傳播傳統(tǒng)媒體廣告效果測(cè)量電視廣告基于收視率的廣告投放媒介選擇與評(píng)估在到達(dá)率和暴露頻次之間尋求最佳平衡基于收視率的廣告投放媒介選擇與評(píng)估基于收視率分析改進(jìn)廣告定價(jià)不同頻道的廣告?zhèn)鞑r(jià)值與廣告定價(jià)對(duì)比分析基于收視率分析改進(jìn)廣告定價(jià)不同頻道的廣告?zhèn)鞑r(jià)值與廣告定價(jià)對(duì)從節(jié)目收視率到廣告收視率62%2008.2.17-2.23；17:00-24:00；所有測(cè)量儀城市2008年，廣告收視率約當(dāng)于節(jié)目收視率的62％從節(jié)目收視率到廣告收視率62%2008.2.17-2.23；廣告收視效果提升*廣告收視率與節(jié)目收視率的比值：為了在分析中剔除節(jié)目收視對(duì)廣告收視的影響，使用廣告收視率與節(jié)目收視率的比值顯示廣告收視效果的高低。廣告收視率與節(jié)目收視率的比值越高，廣告收視率與節(jié)目收視率越接近，廣告段的收視損失越小，廣告收視效果越高。數(shù)據(jù)范圍：測(cè)量儀調(diào)查直轄市和省會(huì)廣告收視效果提升*廣告收視率與節(jié)目收視率的比值：為了在分析中權(quán)威性(Authority)CMEA(CoefficientsofMediaEffectonAdvertisements)媒體廣告效應(yīng)系數(shù)責(zé)任心(Responsibility)娛樂性(Entertainment)知識(shí)性(Knowledge)C(Credibility)公信力I(Impact)影響力A(Attraction)吸引力ADI(AdvertisingImpression)廣告印象7.99%13.36%4.13%4.00%21.35%16.06%8.13%54.46%媒體廣告效應(yīng)的結(jié)構(gòu)模型超越收視率的廣告效應(yīng)權(quán)威性CMEA責(zé)任心娛樂性知識(shí)性CIAADI7.99%13.電視廣告投放的節(jié)目選擇電視廣告投放的節(jié)目選擇品牌與廣告創(chuàng)收廣告主市場(chǎng)的分化與品牌壟斷廣告代理市場(chǎng)的集中與國際寡頭壟斷全國市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)的相互區(qū)隔和滲透品牌媒體與品牌客戶的聯(lián)盟電視廣告銷售額＝單價(jià)×廣告容量＝（基準(zhǔn)價(jià)＋溢價(jià)）×廣告容量廣告容量的增長：收視率，時(shí)間，空間基準(zhǔn)價(jià)：市場(chǎng)均衡價(jià)――競爭，替代溢價(jià)：超值回報(bào)資源溢價(jià)與品牌溢價(jià)品牌與廣告創(chuàng)收廣告主市場(chǎng)的分化與品牌壟斷廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與分劃廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與分劃媒介花費(fèi)的變遷媒介花費(fèi)的變遷當(dāng)前廣告市場(chǎng)：2014+2.4%+12.1%報(bào)紙-13.5%雜志-7.2%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊同比增長按前一年基準(zhǔn)計(jì)算+19.1%傳統(tǒng)戶外地鐵電臺(tái)電視2014年1-5月各媒介廣告刊例花費(fèi)同比增幅+1.3%當(dāng)前廣告市場(chǎng)：2014+2.4%報(bào)紙雜志數(shù)據(jù)來源：CTR媒介跨平臺(tái)的廣告投放跨平臺(tái)的廣告投放跨平臺(tái)廣告投放評(píng)估跨平臺(tái)廣告投放評(píng)估電視媒體的O2O電視媒體的O2O廣告：成為內(nèi)容或者遠(yuǎn)離內(nèi)容技術(shù)驅(qū)動(dòng)更多的媒體形態(tài)、媒介渠道和用戶終端涌現(xiàn)，廣告能夠觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)大幅度增加，甚至幾乎無處不在。廣告更容易被位置和機(jī)會(huì)所標(biāo)識(shí)，因?yàn)檫@和消費(fèi)者被不同媒體形態(tài)、媒介渠道以及各式終端所區(qū)隔的時(shí)空及卷入度密切相關(guān)。其中有些區(qū)隔時(shí)空中內(nèi)容還很重要，比如電視；有些區(qū)隔時(shí)空中則已經(jīng)沒有內(nèi)容只是渠道，廣告反而成為內(nèi)容；更多的區(qū)隔則體現(xiàn)為內(nèi)容與廣告的相對(duì)獨(dú)立，雖然內(nèi)容與廣告同在，但在消費(fèi)人群那里，內(nèi)容與廣告已經(jīng)不怎么能夠直接通連了。廣告成為內(nèi)容或者廣告遠(yuǎn)離內(nèi)容，都表明廣告趨向擺脫對(duì)受眾而不是對(duì)消費(fèi)者施加影響的框架，更加靠近能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生直接影響的一端。因?yàn)閺V告時(shí)空位置的多變，使廣告甚至可以直接聯(lián)動(dòng)消費(fèi)，產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)效果。相比于廣告成為內(nèi)容的趨勢(shì)，未來廣告與內(nèi)容同在卻又遠(yuǎn)離內(nèi)容的趨勢(shì)更能成為廣告營銷變化的主導(dǎo)。廣告：成為內(nèi)容或者遠(yuǎn)離內(nèi)容技術(shù)驅(qū)動(dòng)更多的媒體形態(tài)、媒介渠道和實(shí)現(xiàn)資源整合條件下的可持續(xù)增長增長兼并和收購使得媒體公司的規(guī)模越來越大整合新媒體巨頭要么通過經(jīng)營多媒體例如電影、出版、廣播等等進(jìn)行平行整合，要么掌控生產(chǎn)和銷售的不同階段進(jìn)行垂直整合全球化