營銷類信息質(zhì)量對(duì)分享行為的影響研究-以微信營銷為例

關(guān)鍵詞：微信營銷；結(jié)構(gòu)方程；分享行為；用戶滿意；信息質(zhì)量構(gòu)建模型構(gòu)建模型選題背景緒論文獻(xiàn)回顧理論形成研究設(shè)計(jì)與方法研究方法實(shí)證分析研究方法實(shí)證分析樣本分析及結(jié)果分析研究結(jié)論與啟示組織影響用戶滿意組織影響用戶滿意些因子對(duì)分享意愿的影響有多大？這是本文所要研究的問題。系統(tǒng)質(zhì)量系統(tǒng)質(zhì)量個(gè)體影響個(gè)體影響信息質(zhì)量信息質(zhì)量圖1-1Delone信息系統(tǒng)成功模型體上鏈?zhǔn)綌U(kuò)散是非常理想的狀況。信息內(nèi)容質(zhì)量信息內(nèi)容質(zhì)量信息效用質(zhì)量用戶互動(dòng)行為用戶互動(dòng)行為信息形式質(zhì)量信息載體質(zhì)量圖1-2信息質(zhì)量對(duì)用戶行為影響模型態(tài)度獲得驅(qū)力態(tài)度獲得驅(qū)力因子通過滿意度對(duì)持續(xù)分享意愿的影響，發(fā)現(xiàn)有顯著的正向影響錯(cuò)誤!未找到引用源。。原始驅(qū)力動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)信息內(nèi)容質(zhì)量真實(shí)性表達(dá)性信息效用質(zhì)量用戶滿意分享行為用戶滿意分享行為激勵(lì)性信息載體質(zhì)量互動(dòng)性系統(tǒng)性能圖2-1信息質(zhì)量對(duì)分享行為影響模型4.分享行為相關(guān)假設(shè)很大的滿足，這種情況下更容易讓消費(fèi)者采納信息內(nèi)容，并觸發(fā)分享行為。表2-1研究假設(shè)假設(shè)因子假設(shè)因子具體內(nèi)容真實(shí)性H1真實(shí)性正向影響用戶營銷類信息滿意度完整性H2完整性正向影響用戶營銷類信息滿意度H3時(shí)效性正向影響用戶營銷類信息滿意度激勵(lì)性H4激勵(lì)性正向影響用戶營銷類信息滿意度H5互動(dòng)性正向影響用戶營銷類信息滿意度H6安全性正向影響用戶營銷類信息滿意度系統(tǒng)性能H7系統(tǒng)性能正向影響用戶營銷類信息滿意度用戶滿意H8用戶滿意正向影響用戶營銷類信息分享行為激勵(lì)性互動(dòng)性系統(tǒng)性能激勵(lì)性互動(dòng)性系統(tǒng)性能一階維度信息內(nèi)容信息效用前因變量信息載體二階維度表二階維度表3-1量表結(jié)構(gòu)及來源量度A1信息的內(nèi)容真實(shí)A2信息的內(nèi)容來源于權(quán)威學(xué)者、專家等A3信息的內(nèi)容正確無誤B1信息的內(nèi)容表達(dá)清晰B2信息的內(nèi)容易于理解B3A1信息的內(nèi)容真實(shí)A2信息的內(nèi)容來源于權(quán)威學(xué)者、專家等A3信息的內(nèi)容正確無誤B1信息的內(nèi)容表達(dá)清晰B2信息的內(nèi)容易于理解B3信息的信息量豐富真實(shí)性完整性Ryan&Nelson完整性C1信息的內(nèi)容具有時(shí)效性C2信息的內(nèi)容是最新的C3信息的傳遞速度非常快D1信息能使我在多方面受益D2信息的內(nèi)容對(duì)我購買產(chǎn)品或服務(wù)有幫助D3信息能夠滿足我的購物需求D4信息中含有免費(fèi)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)D5信息中含有抽獎(jiǎng)獲利的機(jī)會(huì)E1我能夠自由選擇我想瀏覽的信息內(nèi)容E2微信平臺(tái)能夠簡(jiǎn)便的進(jìn)行信息分享E3我能夠快速的使用各類信息F1微信系統(tǒng)能及時(shí)響應(yīng)我的信息需求F2微信平臺(tái)系統(tǒng)鏈接順暢F3微信平臺(tái)系統(tǒng)導(dǎo)航清晰高效F4微信系統(tǒng)能根據(jù)我的偏好給我相應(yīng)的信息G1在微信信息交互的過程中，信息數(shù)據(jù)安全BoveeMaltzAladwani&Palvia得到保障Salisbury,保護(hù)PerarsonH1我認(rèn)為該信息滿足了我的需要H1我認(rèn)為該信息滿足了我的需要H2該信息的使用過程是愉快的用戶滿意H3總的來說，我對(duì)該信息是滿意的H4信息能夠幫助我理性消費(fèi)I1我經(jīng)常主動(dòng)將信息分享到朋友圈中I2我經(jīng)常主動(dòng)將信息發(fā)送給指定的好友ParkJW,I3我經(jīng)常主動(dòng)將好友分享的內(nèi)容再次分享出去分享行為I4有企業(yè)或品牌發(fā)布活動(dòng)并要求分享時(shí)，我愿意參與I5我愿意分享企業(yè)或品牌精心準(zhǔn)備的廣告I6我愿意分享企業(yè)或品牌準(zhǔn)備的軟文KwonOK,JangHYAssael表3-2可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha0.9460.946表3-3分層信度系數(shù)表Cronbach項(xiàng)目個(gè)數(shù)表3-4KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin近似卡方Bartlett的球形度檢驗(yàn)0表3-5描述性統(tǒng)計(jì)分析表樣本特征特征項(xiàng)目性別在校學(xué)生政府/機(jī)關(guān)干部/公務(wù)員企業(yè)管理者（含基層及中高層管理者）普通職員（辦公室/寫字樓工作人員）專業(yè)人員（如醫(yī)生/律師/文體/記者/老師等）普通工人（如工廠工人/體力勞動(dòng)者等）商業(yè)服務(wù)業(yè)職工（如銷售人員/商店職員/服務(wù)員等）個(gè)體經(jīng)營者/承包商農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者暫時(shí)無業(yè)初中及以下32教育程度碩士及以上接觸的微信營銷類信信息流廣告朋友圈營銷信息訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)推送信息第三方服務(wù)類營銷信息表3-6變量描述性統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)差真實(shí)性4.0070.986表達(dá)性及時(shí)性4.0150.941激勵(lì)性4.0030.955互動(dòng)性系統(tǒng)性能安全性0.995用戶滿意分享行為0.954表3-7可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha0.8730.87630表3-8分層信度分析A1校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性項(xiàng)已刪除的值真實(shí)性A2A3B1完整性B2B3及時(shí)性激勵(lì)性系統(tǒng)性能互動(dòng)性用戶滿意H1H2H3I1I2I3I4I5分享行為表3-9KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方8023.397表3-10解釋的總方差初始特征值初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入16.76722.55722.5576.76722.55722.55723452.3117.70244.929678982.90184.27785.61086.92788.20389.41290.58991.70592.77693.83194.81695.77296.70097.59398.43299.240表3-11表3-11旋轉(zhuǎn)成份矩陣a表3-12組合信度表Factor平均方差萃取AVE值組合信度CR值完整性激勵(lì)性互動(dòng)性系統(tǒng)性能用戶滿意分享行為0.57210.61950.63520.63770.63710.63240.64280.61840.79980.82960.84420.83930.83980.83750.84370.9065表3-13pearson相關(guān)達(dá)達(dá)表3-14pearson相關(guān)與AVE平方根真實(shí)性真實(shí)性0.57210.319***0.313***0.273***0.367***0.35***0.332***真實(shí)性完整性激勵(lì)性互動(dòng)性系統(tǒng)性能安全性0.292***0.212***0.275***0.26***0.247***0.64390.053***0.049***0.055***0.053***0.63580.053***0.058***0.055***0.63770.056***0.053***0.63650.058***互動(dòng)性系統(tǒng)性能激勵(lì)性0.6324完整性0.7563730.7874010.8024340.7973710.7563730.7874010.8024340.7973710.7985610.797810.795236AVE平方根表3-15結(jié)構(gòu)方程擬合指標(biāo)評(píng)價(jià)表及研究值好卡方自由比(X2/df）擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）修正擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）模型比較適合度（CFI）非規(guī)范擬合指數(shù)（TLI）規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）近似誤差均方根（RMSEA）判斷標(biāo)準(zhǔn)可接受本研究值具體的路徑系數(shù)如表3-16。模型擬合的路徑分析如圖3-1表3-16路徑系數(shù)表EstimateC.R.P滿意度真實(shí)性滿意度完整性滿意度滿意度激勵(lì)性滿意度互動(dòng)性滿意度系統(tǒng)性能滿意度分享行為滿意度圖3-1模型路徑系數(shù)圖表3-18假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果H1真實(shí)性正向影響用戶營銷類信息滿意度H2完整性正向影響用戶營銷類信息滿意度H3時(shí)效性正向影響用戶營銷類信息滿意度H4激勵(lì)性正向影響用戶營銷類信息滿意度H5互動(dòng)性正向影響用戶營銷類信息滿意度H6系統(tǒng)性能正向影響用戶營銷類信息滿意度H7安全性正向影響用戶營銷類信息滿意度H8用戶滿意正向影響用戶營銷類信息分享行為信息內(nèi)容質(zhì)量真實(shí)性真實(shí)性完整性信息效用質(zhì)量激勵(lì)性信息載體質(zhì)量互動(dòng)性系統(tǒng)性能圖3-2標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)圖參與及轉(zhuǎn)發(fā)。以支付寶為例，每年“集五福”活動(dòng)，不但抓住了國人對(duì)于“家”