品類管理學(xué)第三章

第三章商品組合第三章商品組合

3.1商品組合概述

3.2商品分類的方式

3.3商品組合的方法

3.4品牌組合管理

引例日本有一家叫普拉斯的公司，是專營(yíng)紙張、文具等文教用品的商品專賣公司，由于銷售利潤(rùn)微薄、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，生意清淡，破產(chǎn)的陰影隨時(shí)籠罩著這家商店。公司老板自認(rèn)回天乏術(shù)，希望全體職工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、擺脫困境。這一舉措誘發(fā)了一為名叫玉村浩美的女職員的靈感。玉村浩美是一個(gè)責(zé)任心強(qiáng)、謹(jǐn)慎細(xì)心且機(jī)敏多智的人，她發(fā)現(xiàn)前來商店光顧的顧客，無論是男女老少，他們?cè)谫?gòu)買東西時(shí)，都不僅僅是買一樣?xùn)|西。她聯(lián)想到自己上學(xué)的時(shí)候，書包里總是存放著鋼筆、鉛筆、尺子、橡皮等等，便機(jī)靈一動(dòng)，想出一種新穎別致的點(diǎn)子——文具組合。將各種學(xué)生必用的文具組合成一個(gè)設(shè)計(jì)精巧、輕便易帶的折疊盒子里，盒子的外面印制上色彩鮮艷和形象生動(dòng)的種種圖案。通過這種改進(jìn)，那些原來散放的文具被放進(jìn)這種盒子內(nèi)，很快受到中小學(xué)生的歡迎，上市后，不僅學(xué)生爭(zhēng)相搶購(gòu)，也受到機(jī)關(guān)工作人員和工程人員的喜愛，所以一上市，組合文具就成了熱門貨。引例隨后，普拉斯商店又投人們對(duì)文具組合的高檔化所好，在盒子里安上電子鐘、溫度計(jì)，使其應(yīng)用功能更加寬泛。再后，普拉斯商店又根據(jù)孩子們的好奇心理，把組合文具變成千姿百態(tài)的變形金剛模型。組合文具成為一種能滿足廣大消費(fèi)者需要的商品，銷量越來越大。普拉斯公司不僅走出了瀕臨破產(chǎn)的陰影，而且事業(yè)如日中天，成為具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文具商店，具有美好的發(fā)展前景。思考：1.普拉斯商店采取了哪種商品組合策略？2.零售商品組合的原則有哪些？3.最佳商品組合的評(píng)價(jià)標(biāo)志有哪些？3.1商品組合概述3.1.1商品組合的含義所謂商品組合是指一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的全部商品的結(jié)構(gòu)，即各種商品線、商品項(xiàng)目和庫(kù)存量的有機(jī)組成方式若從三維空間上考慮，商品組合有三度，即寬度、深度和高度。所謂寬度，具體地說就是指各種類型的商品的配制。每一類商品就是一條商品線。如男裝店里可能有西裝、襯衫、領(lǐng)帶和襪子等幾條商品線。所謂深度就是指商品線中款式的多寡。如不同的顏色、尺寸、面料等便構(gòu)成深度。

所謂高度是指陳列商品的庫(kù)存量。3.1商品組合概述3.1.2商品組合的目的零售業(yè)極度變革之下，為改善商品管理方法，所導(dǎo)入的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)是相當(dāng)重要的管理工作。為了將商品分門別類予以歸納，在電腦系統(tǒng)里利用編號(hào)原則，有秩序、有系統(tǒng)的加以整理組合，以利各種銷售數(shù)據(jù)資料的分析與決策，這便是商品組合分類的真正用意。商品組合分類是針對(duì)公司的營(yíng)業(yè)方針?biāo)扇〉纳唐凡呗?。根?jù)此策略，再依據(jù)商品群的固有特性組合為大分類與小分類。依據(jù)大小分類的銷售資料，分析解讀公司營(yíng)運(yùn)狀況，達(dá)到管理的目的。

3.1商品組合概述3.1.3商品組合的原則3.2商品分類的方式3.2.1商品群分類法1．主力商品

指所完成銷售量或銷售金額在商場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)中占舉足輕重地位的商品(1)感覺的商品(2)季節(jié)的商品(3)選購(gòu)性商品3.2商品分類的方式3.2.1商品群分類法2．輔助商品它是與主力商品具有相關(guān)性的商品，其特點(diǎn)是銷售力方面比較好。(1)價(jià)廉物美的商品(2)常備的商品(3)日用品3.2商品分類的方式3.2.1商品群分類法3．附屬品輔助商品的一部分，對(duì)顧客而言，也是易于購(gòu)買的目的性商品(1)易接受的商品(2)安定性商品(3)常用的商品3.2商品分類的方式4．刺激性產(chǎn)品為了刺激顧客的購(gòu)買欲望，可以針對(duì)上述三類商品群中，選出重點(diǎn)商品，必要時(shí)挑出某些單品來，以主題系列的方式，在賣場(chǎng)顯眼的地方大量地陳列出來，借以帶動(dòng)整體銷售效果的商品。(1)戰(zhàn)略性商品(2)開發(fā)的商品(3)特選的商品3.2商品分類的方式3.2.2根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣歸類1．大分類的分類方法

在超級(jí)市場(chǎng)里，大分類的劃分最好不要超過十個(gè)，比較容易管理2．中分類的分類方法A：依商品的功能、用途劃分B：依商品的制造方法劃分C：依商品的產(chǎn)地來劃分

3.2商品分類的方式3.2.2根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣歸類3．小分類的分類方法A：依功能用途分類B：依規(guī)格、包裝型態(tài)來分類C：以商品的成分為分類依據(jù)D：以商品的口味作為分類的依據(jù)3.3商品組合的方法3.3.1商品組合基本方法一般可采用的商品組合方法有：

1．按消費(fèi)季節(jié)的組合法

按節(jié)慶日的組合法按消費(fèi)的便利性的組合法2．按商品的用途的組合法3.3商品組合的方法3.3.2商品組合優(yōu)化方法1．商品環(huán)境分析法1）目前零售店的主要商品，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的分析，是否繼續(xù)發(fā)展；2）零售店未來的主要商品，一般是指新商品投入市場(chǎng)后能打開市場(chǎng)銷路的商品；3）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能使零售店獲得較大利潤(rùn)的商品；3.3商品組合的方法3.3.2商品組合優(yōu)化方法1．商品環(huán)境分析法4）過去是主要商品，而現(xiàn)在銷路已日趨萎縮的商品，零售店應(yīng)決定采取改進(jìn)，還是縮小或淘汰的決策；5）對(duì)于尚未完全失去銷路的商品，零售店可以采取維持或保留的商品決策；6）對(duì)于完全失去銷路的商品，或者經(jīng)營(yíng)失敗的新商品一般應(yīng)進(jìn)行淘汰或轉(zhuǎn)產(chǎn)3.3商品組合的方法3.3.2商品組合優(yōu)化方法2．商品系列平衡法商品系列平衡法可分四個(gè)步驟進(jìn)行：1）評(píng)定商品的市場(chǎng)引力2）評(píng)定零售店實(shí)力(包括綜合生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷售能力、市場(chǎng)占有率等)：3）作商品系列平衡象限圖；4）分析與決策3.3商品組合的方法3．四象限評(píng)價(jià)法(波士頓矩陣法)第１類商品，是市場(chǎng)占有率高，銷售增長(zhǎng)率高的商品第２類商品，是市場(chǎng)占有率高，銷售增長(zhǎng)率低的商品，能帶來很大的利潤(rùn)第３類商品，是市場(chǎng)占有率低，銷售增長(zhǎng)率高的商品第４類商品，它的市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率都低，說明商品無利或微利3.3商品組合的方法圖3-1波士頓矩陣圖3.3商品組合的方法4．資金利潤(rùn)率法這是以商品的資金利潤(rùn)率為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種方法。資金利潤(rùn)率是一個(gè)表示商品經(jīng)濟(jì)效益的綜合性指標(biāo)；它既是一個(gè)表示盈利能力的指標(biāo)，又是一個(gè)表示投資回收能力的指標(biāo)，它把生產(chǎn)一個(gè)商品的勞動(dòng)耗費(fèi)，勞動(dòng)占用和零售店的經(jīng)營(yíng)管理成果結(jié)合在一起，是零售店生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面經(jīng)濟(jì)效益的綜合反映3.4品牌組合管理3.4.1什么是品牌組合1．品牌組合的概念所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。品牌組合可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來進(jìn)行，如花旗銀行是根據(jù)其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來進(jìn)行品牌組合的3.4品牌組合管理3.4.1什么是品牌組合2．品牌組合管理的概念品牌組合管理是指對(duì)企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合的過程，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升3.4品牌組合管理3.4.1什么是品牌組合3．品牌組合管理的戰(zhàn)略意義1）整合企業(yè)內(nèi)外部資源，達(dá)到“1+1>2”的系統(tǒng)效應(yīng)2）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力3.4品牌組合管理3.4.2品牌組合量的管理1．品牌組合的增量管理品牌組合的增量管理是指企業(yè)為了區(qū)別新市場(chǎng)或進(jìn)入新市場(chǎng)，通過一定的途徑增加品牌數(shù)量，使之提高品牌組合的效益和效率的過程。其途徑包括：自創(chuàng)新品牌購(gòu)并品牌聯(lián)盟品牌3.4品牌組合管理3.4.2品牌組合量的管理2．品牌組合的減量管理當(dāng)一個(gè)品牌組合中的品牌成員已經(jīng)多到影響企業(yè)資源利用、績(jī)效產(chǎn)出，超出其管理能力時(shí)，適當(dāng)?shù)臏p量管理勢(shì)在必行品牌組合的減量管理途徑有以下兩種：波士頓品牌矩陣分析法聯(lián)合利華的多因素組合分析法3.4品牌組合管理3.4.3品牌組合中質(zhì)的管理1．母子品牌的管理2