巨量-2023麗人賽道專題研究報告：用心生活指南

用心生活指南2023麗人賽道專題研究報告名詞解釋名詞解釋數(shù)據說明數(shù)據說明麗人賽道平穩(wěn)增長賽道概況品類分析美容美體、美發(fā)、美甲美睫均衡發(fā)展品類分析經營趨勢職人成為新的趨勢和機遇經營趨勢賽道概況美甲美睫美甲美睫美發(fā)美容美體2023年，抖音上麗人相關打卡內容月播放量均超過百億。其中，美發(fā)品類熱度最高，占麗人相關內容總播放量的比例超過45%?！獢?shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.01-203.06搜索熱度：用戶主動在抖音探索麗人周邊服短視頻生動、直觀的呈現(xiàn)形式為用戶發(fā)現(xiàn)美、探索美提供了新平臺，大量的用戶開始主動在抖音了解周邊生活。過去一年，抖音上麗人2022H2-2023H1麗人品類相關搜索量趨勢2022H2-2023H1麗人品類相關搜索量趨勢數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2022.06-2023.06從抖音上不同城市麗人品類打卡量和訂單量來看，二者存在一定的相關關系，整體表現(xiàn)為打卡量越大訂單量也相應較大的態(tài)勢。在2023年上半年，全國各城市用戶在抖音對麗人品類的打卡量和訂單量看，重慶、成都、深圳等城市是用戶打卡熱情最高的城市，鄭州用戶的杭州TOP20城市平均訂單量杭州TOP20城市平均訂單量TOP20慶●●上海●深圳●●成都●武漢●●蘇州●●廣州●青島●西安●寧波●濟南金華●東莞打卡量數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.06穩(wěn)增長，他們構成了抖音麗人興趣用戶生態(tài)的基本盤。2023年抖音上麗人品類支付用戶數(shù)量2023年抖音上麗人品類支付用戶數(shù)量數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.06麗人興趣用戶：當月點贊過2次及以上麗人相關內容的用戶麗人品類受眾多為關注自身形象，有穩(wěn)定愛美、變美需求的2023年抖音上麗人品類支付用戶性別分布2023年抖音上麗人品類支付用戶性別分布男性女性數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.06從內容興趣偏好看，麗人品類用戶也是一群熱愛生活，懂得享受美好人生的用戶，他們對時尚類內容、萌寵、明星等相關內容有著更高的興趣偏好，尤其是攝影和休閑娛樂相關內容，麗人用戶的點贊傾向均超過200，反映出顯著的人群興趣特征。00 藝術 休閑娛樂攝影攝像科普財經母嬰科技文化綜藝電影三農生活家居教育校園情感游戲音樂汽車旅行電視劇舞蹈劇情明星體育社會時政動物親子美食時尚隨拍數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.06品類分析美發(fā)、美甲美睫、美容美體等主要麗人品類均衡發(fā)展。2023年抖音上麗人賽道各品類興趣用戶數(shù)量2023年抖音上麗人賽道各品類興趣用戶數(shù)量計算，美容美體興趣用戶數(shù)量比年初增長了35%。美容美體美甲美睫美容美體美甲美睫美容美體美容美體興趣用戶數(shù)量比年初增長35%2023012023數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.062023-01-312023-06-302023-01-31麗人賽道各品類商家陸續(xù)通過抖音獲客，以有動銷的商家數(shù)量計算，2023年麗人賽道三大垂類經營成果逐漸顯現(xiàn)，有動銷商家數(shù)量呈現(xiàn)不同幅度的增長，供給側呈現(xiàn)出多元化的趨勢。數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.062023年麗人賽道各細分品類訂單量分布美容美體36%美甲美睫2023年麗人賽道各細分品類訂單量分布美容美體36%美甲美睫23%美發(fā)40%美發(fā)、美容美體、美甲美睫是麗人賽道核心的三大品類，從訂單量占比看，2023年上半年，美發(fā)類以麗人賽道40%的訂單量居首，美容美體次之。訂單量分布看，三大品類發(fā)展均衡。2023年麗人賽道主要細分品類訂單量及2023年麗人賽道主要細分品類訂單量及2023-012023-06增幅157%76% 6%美容美體美甲美睫美容美體數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.062023年麗人賽道主要細分品類打卡量及2023年麗人賽道主要細分品類打卡量及美甲美睫美容美體從打卡量看，抖音用戶對麗人賽道的打卡熱情仍處于上升期，20232023-012023-022023-03數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.062022H1-2023H1年抖音上美甲美睫相關關鍵詞搜索量趨勢 2022H1-2023H1年抖音上美甲美睫相關關鍵詞搜索量趨勢 搜索是用戶主動獲取信息的行為，潛藏著用戶強烈的興趣和消費傾向。從過去一年抖音用戶對麗人各品類相關關鍵詞的搜索量看，美發(fā)和美甲美睫有著更明顯的節(jié)點高峰傾向，即春節(jié)節(jié)假日前后用戶的關注度最大，達50%。2022H2-2023H1年抖音上麗人各品類關鍵詞搜索量趨勢2022H2-2023H1年抖音上麗人各品類關鍵詞搜索量趨勢—美發(fā)—美甲美睫—美容美體—其它數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.062023年H1抖音麗人各品類下單用戶年齡分布18-232023年H1抖音麗人各品類下單用戶年齡分布18-2324-3031-4041-5050-美甲美睫美容美體各個年齡段的女性用戶是麗人品類的基本盤用戶，不同品類受眾略有差異。美發(fā)品類相對大眾，性別、年齡分布整體相對于其它品類更她們年齡大多集中在30歲以下，其中18-23歲用戶占比接近40%。美容美體用戶則相對年長，更高的消費力和普遍的抗衰、美容保養(yǎng)需2023年H1抖音麗人各品類下單用戶性別分布2023年H1抖音麗人各品類下單用戶性別分布女男4.4%15.0%41.4%95.6%85.0%58.6%美容美體美甲美睫數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.06抖音美容美體用戶內容興趣偏好 抖音美容美體用戶內容興趣偏好 抖音美甲美睫用戶內容興趣偏好 美甲美睫用戶與前兩者略有不同，他們更注重記錄生活，日常喜歡攝影、綜藝、時尚、明星和萌寵類相關內容，更加關注個人的娛樂生活和興抖音美發(fā)用戶內容興趣偏好抖音美發(fā)用戶內容興趣偏好 數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.06麗人賽道經營趨勢興趣探索傳播裂變興趣探索傳播裂變抖音作為一款國民級的短視頻應用，龐大的用戶覆蓋，健全的內容生態(tài)已經使其成為生活服務商家經營的重要平臺?；诙桃曨l的生活服務消費和經營鏈路基于短視頻的生活服務消費和經營鏈路消費內容生產內容經營歷程：三階段常態(tài)獲客，麗人商家在抖音搭建內容順應視頻化趨勢和短視頻生活服務機遇，麗人賽道大量商家陸續(xù)入駐抖音。從經營歷程看，新入局商家的經營大致可分為三個階段，第一階段通過注冊企業(yè)號、認領POI搭建內容經營第二階段第二階段5周階段第四階段1周2周3周4周第一階段6周7周8周第四階段1周2周3周4周第一階段6周7周8周10周12周經營主體：超50萬麗人商家在抖音獲得訂單，各品比年初增長了8.5%。美發(fā)、美甲美睫、美容美體等各個垂類的有動銷商家數(shù)量占比整體變化不大，行業(yè)商家側呈現(xiàn)平穩(wěn)、均衡發(fā)展的態(tài)2023-01-312023-02-282023-03-31麗人賽道各品類有動銷商家數(shù)量占比麗人賽道各品類有動銷商家數(shù)量占比美發(fā)美甲美睫美容美體其它數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.062023年麗人賽道直播路徑支付訂單量2023-012023-022023-032023年麗人賽道直播路徑支付訂單量2023-012023-022023-03經營轉化：九成以上訂單來自短視頻，直播轉化量從訂單來源看，麗人賽道短視頻和直播均有大量數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.06手藝人教練技師……手藝人教練技師……（銷售角色，減少信息差）（手藝人角色，展示手藝價值）經營趨勢：個人IP與商家聯(lián)合經營，職人新玩法帶對于職人而言，亦可通過店鋪的背書作用，獲“商家+職人”內容經營陣地“商家+職人”內容經營陣地相互背書，增加用戶信任流量陣地，增加曝光和轉化個人IP分散經營，擴大圈層滲透麗人賽道職人直播路徑支付GMV麗人賽道職人直播路徑支付GMV職人轉化：職人成經營轉化的重要介質，季度轉化G麗人賽道職人短視頻路徑支付GMV麗人賽道職人短視頻路徑支付GMV數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.06-2023.08迅速成立職人專項推進群（用于發(fā)型師們交流經驗，培訓老師群內給到職人實質性建議）美發(fā)師每周2-5條內容，商業(yè)投流放大流量曝光跑馬機制篩選出優(yōu)質迅速成立職人專項推進群（用于發(fā)型師們交流經驗，培訓老師群內給到職人實質性建議）美發(fā)師每周2-5條內容，商業(yè)投流放大流量曝光跑馬機制篩選出優(yōu)質IP賬數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.08典型職人居區(qū)域人氣榜首典型職人居區(qū)域人氣榜首職人賬號則通過個人IP、官方賬號和線下門店的聯(lián)動，在區(qū)域榜單中獲得良好的曝光，如“成都一佳造型二姐”通過大量的改造、換裝和線下門店物料鋪設線下門店物料鋪設線上榜單增加曝光線上榜單增加曝光數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.08芳香世家：成立大流量中心，落地職人矩陣化芳香世家SPICERYHOUSE是國內美容護膚品牌，創(chuàng)立于2012年，在杭州和廣州分別擁有數(shù)前平方米的運營總部大樓、數(shù)字化產業(yè)基地2023年，芳香世家超級流量計劃2.0正式啟動，以矩陣化內容運營為核心策略芳香世家職人運營策略（店設、人設雙IP分層運營）大流量運營中心大流量運營中心?門店流量運營支持?區(qū)域、門店宣傳?店主、美容師團單銷售?每頁顧問IP人設打造?專業(yè)種草，獲取轉化線索?精細運營，低成本獲客數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.08職人矩陣直播3月共開84場，總GMV打職人矩陣直播3月共開84場，總GMV打32.2萬+人設品牌專場直播首播撬動線下區(qū)域20位城市合伙人入駐品牌，達成百萬級線下加盟業(yè)績店設芳香世家：短視頻、直播相輔相成，實現(xiàn)低成本短視頻運營短視頻運營創(chuàng)業(yè)型IP:區(qū)域合伙人、網紅店長、加盟商講述店內工作日常，分享行業(yè)知識內幕技術顧型IP:分享行業(yè)經驗、美業(yè)知識等職人矩陣低門檻靈活創(chuàng)作，低成本轉化精準沉淀人群，獲得用戶好感通過極簡場景演繹情感故事等女性話題，滿足女性用戶的情感需求，引發(fā)共鳴。數(shù)據來源：巨量引擎城市研究院，2023.08本報告由“巨量算數(shù)”、“巨量引擎城市研究院”制作。報告中文字、數(shù)據等內容受中國知識產權相關法律法規(guī)保護。除報告中引用的第三方數(shù)據及其他公開信息，報告所有權歸巨量引擎所有?！熬蘖克銛?shù)”對報告中所引用的第三方數(shù)據及其他公開信息不承擔任何責任或義務。在任何情況下，本報告僅供讀者參考。如果您對報告中的內容存在異